Comport Amen To Do or

Gesto de marketing

Gesto de pessoas

Gesto de Marketing

Braslia, 2007

Prof. Dr. Naomar de Almeida Filho Reitor Prof. Dr. Herbert Conceio Pr-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao Prof. Dr. Reginaldo Souza Santos Diretor da Escola de Administrao Prof. Dr. Rogrio E. Quintella Coordenador do Ncleo de Ps-graduao em Administrao (NPGA) Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e Gesto Social (CIAGS) Profa. Dra. Tnia Fischer Coordenadora Geral Prof. Dr. Jos Antonio Gomes de Pinho Vice-Coordenador Prof. MsC. Edgilson Tavares de Arajo Coordenador Acadmico de EAD [email protected]

Prof. Dr. Antnio Nazareno Guimares Mendes Reitor Prof. Dr. Ricardo Pereira Reis Vice-Reitor Prof. Dr. Joel Augusto Muniz Pr-Reitor de Ps-Graduao Prof. Dr. Antnio Carlos dos Santos Chefe Depto Administrao e Economia DAE Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette Coordenador do Curso [email protected]

Prof. Dr. Paulo Speller Reitor Profa. Dra. Marinz Isaac Marques Propg Pr-Reitoria de Ps-Graduao Prof. Dr. Jos Manuel Carvalho Marta Coordenador do Projeto [email protected] Prof. Dr. Dirceu Grasel Coordenador Pedaggico [email protected] www.ufmt.br

Prof. Dr. Timothy Martin Mulholland Reitor Prof. Dr. Edgar Nobuo Mamiya Vice-Reitor Centro de Educao a Distncia CEAD Jos Matias Pereira Diretor Maria de Ftima Bruno de Faria Coordenadora Acadmica Jonilto Costa Sousa Coordenador Executivo Laura M. Goulart Duarte Coordenadora do Curso www.cead.unb.br

PhD. Professor Alberto Borges Matias Diretor Presidente Prof. Msc. David Forli Inocente Gerente de Ensino www.inepad.org.br [email protected]

PROFESSOR AUTOR Profressor Dr. Annbal Affonso Neto

GERENTE DA UNIDADE DE PEDAGOGIA Maria Clia Cardoso Lima GERENTE DA UNIDADE DE APOIO ACADMICO E LOGSTICO Silvnia Nogueira de Souza DESIGNER EDUCACIONAL Fbio Ultra ILUSTRADORES Carlos Miguel Rodrigues Andr Tunes Tatiana Tibrcio REVISORES Roberta Gomes Flvia Ghisi

Sumr io

cones Organizadores................................................................... Apresentao............................................................................... Tema 1 Introduo ao marketing 1.1 Conceituao de marketing....................................................... 1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado................... 1.2.1 Orientao para a produo........................................... 1.2.2 Orientao para o produto.............................................. 1.2.3 Orientao para vendas.................................................. 1.2.4 Orientao para mercado/marketing............................... 1.2.5 Orientao de marketing societal.................................... 1.3 Importncia do marketing.......................................................... 1.4 Objetivos do marketing.............................................................. 1.5 Funo marketing...................................................................... 1.6 Composto de marketing............................................................. 1.7 Gesto de marketing.................................................................. 1.8 Ambiente de marketing.............................................................. Tema 2 Pesquisa de Mercado 2.1 Pesquisa de mercado................................................................. 2.1.1 Conceituao de pesquisa de mercado......................... 2.2 Papel e importncia da pesquisa de mercado........................... 2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa............................................. 2.4 Processo de pesquisa de marketing.......................................... 2.5 Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing................. Tema 3 Comportamento do consumidor 3.1 Motivao de Compra................................................................ 3.2 Fatores que influenciam a compra.............................................

7 9 11 11 14 15 15 16 17 18 19 19 20 20 21 24 29 29 29 30 31 32 32 37 37 38

3.2.1 Fatores Culturais............................................................. 3.2.2 Fatores Sociais................................................................ 3.2.3 Fatores pessoais............................................................. 3.2.4 Fatores Psicolgicos....................................................... 3.3 O Processo de compra............................................................... 3.4 Papis de compra...................................................................... Tema 4 Comrcio Eletrnico 4.1 Internet........................................................................................ 4.2 Perfil dos navegadores da internet............................................ 4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construo de Word Wide Web.................................................................................. 4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na construo de uma pgina na internet................ 4.3.2 Planejando a venda pela internet................................... 4.4 A permisso eletrnica............................................................... Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais 5.1 Origens da palavra estratgia.................................................... 5.2 Evoluo do pensamento estratgico........................................ 5.3 Estratgia e estratgia competitiva............................................ 5.4 Estabelecimento de objetivos estratgicos................................ 5.5 Tipologia de estratgias............................................................. 5.6 Estratgia de segmentao....................................................... 5.7 Estratgias de posicionamento.................................................. Tema 6 Estratgias de Produto e Preo 6.1 Composto de marketing: conceituao...................................... 6.2 Estratgia de composto de marketing....................................... 6.3 Papel da estratgia de composto de marketing........................ 6.4 Estratgia de produto................................................................. 6.5 Estratgia de preo.................................................................... Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio 7.1 Estratgias de promoo........................................................... 7.1.1 Venda Pessoal................................................................ 7.1.2 Propaganda..................................................................... 7.1.3 Marketing direto............................................................... 7.1.4 Promoo de vendas......................................................

38 39 39 42 44 44 49 49 50 50 51 53 53 57 57 59 60 63 64 65 67 73 73 74 75 75 78 85 85 86 86 88 89

7.1.5 Relaes pblicas e publicidade..................................... 7.2 Estratgias de distribuio......................................................... Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servios 8.1 Servios: conceituao.............................................................. 8.2 Tipos de Servios....................................................................... 8.2.1 Servio de Consumo....................................................... 8.2.2 Servios Industriais......................................................... 8.3 Caractersticas dos Servios...................................................... 8.4 Componentes do Pacote de Servios........................................ 8.5 A Qualidade no servio............................................................... 8.6 Marketing Mix nos Servios....................................................... 8.7 Comunicao no Servio........................................................... Tema 9 Marketing Varejista 9.1 Comrcio Varejista..................................................................... 9.2 Principais tipos de varejos......................................................... 9.3 As Ferramentas Promocionais................................................... 9.4 Sortimento e Suprimentos de Produtos..................................... 9.5 Servios e Valores Agregados................................................... 9.6 Varejo: um canal de marketing................................................... 9.7 Nveis de Canais de marketing.................................................. 9.8 Definio de Canais................................................................... 9.9 Funes (tarefas) da distribuio............................................... 9.10 Ttica para escolha e anlise do canal.................................... 9.11 A escolha do ponto de venda................................................... 9.12 Tticas de conquista e reteno.............................................. Tema 10 Marketing de Relacionamento 10.1 Conceito................................................................................... 10.2 Data Base Marketing................................................................ 10.3 Diferena entre o Data Base Marketing x Data Warehouse.. 10.4 Data Mining.............................................................................. 10.5 Ferramentas de Relacionamento com cliente......................... 10.6 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT)............. 10.7 Benefcios do CRM.................................................................. Tema 11 Plano de Marketing e Vendas 11.1 Plano de Marketing...................................................................

90 91 95 95 96 96 96 97 98 100 103 103 107 107 108 111 111 111 111 114 116 116 117 118 119 123 123 124 124 125 125 126 127 137 137

11.1.1 Anlise do Ambiente Externo........................................ 11.1.2 Histrico ou diagnstico da empresa............................ 11.1.3 Pblico alvo.................................................................. 11.1.4 Objetivos........................................................................ 11.1.5 Estratgia de Marketing................................................ 11.2 Plano de Vendas: a importncia da fora de vendas para o marketing.......................................................................................... 11.2.1 Funes de vendas....................................................... 11.2.2 Papis do vendedor....................................................... Tema 12 Marketing aplicado ao mercado bancrio 12.1 Caractersticas do negcio bancrio........................................ 12.2 Estratgia de marketing em bancos........................................ 12.3 Segmentao e definio do pblico alvo............................... 12.4 Posicionamento na estratgia de marketing dos bancos........ 12.5 Estratgia de composto mercadolgico................................... Glossrio........................................................................................................... Referncias.......................................................................................................

137 143 144 144 144 145 146 147 151 151 153 153 155 159 163 173

cones organizadore s

Conhecimentos, habilidades e atitudes a serem desenvolvidos por voc.

Conceitos ou idias que merecem destaque.

Aps finalizao do tema, recomendamos que voc faa uma sntese dos assuntos estudados para consolidao da aprendizagem.

Pensamento aprofundado de pontos importantes.

Espao reservado para voc fazer anotaes relativas ao tema estudado.

Aps a leitura do tema, solicitado que voc siga para a videoaula do tema em estudo.

Apresentao

Caro(a) aluno(a), Aps ter vivenciando um pouco a dinmica do curso, por meio da disciplina Ambientao, voc iniciar os seus estudos na disciplina Gesto de Marketing. E o que voc aprender com ela? Conceitos bsicos e aspectos importantes de marketing como a pesquisa de mercado, o comportamento do consumidor, as estratgias, os fundamentos e os planos de marketing, finalizando com a aplicao do marketing ao mercado financeiro. E qual o objetivo maior que voc precisa atingir, ao finalizar o estudo da disciplina Gesto de Marketing? Objetivo geral: compreender o marketing sendo uma abordagem estratgica na gesto das empresas e do ambiente como gerador de oportunidades de negcios. A disciplina, com carga horria de 60 horas, composta por 12 temas: Tema 1 Introduo ao Marketing Tema 2 Pesquisa de Mercado Tema 3 Comportamento do Consumidor Tema 4 Comrcio Eletrnico Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Tema 6 Estratgias de Produtos e Preos Tema 7 Estratgias de Promoo e Distribuio Tema 8 Fundamentos de Marketing de Servio Tema 9 Marketing de Varejo Tema 10 Marketing de Relacionamento Tema 11 Plano de Marketing e de Vendas Tema 12 Marketing Aplicado ao Mercado Bancrio Bem, agora voc j tomou conhecimento dos aspectos mais importantes dessa disciplina. Ento, prontos para comear? Tenha um bom percurso!

Tema 1 Introduo ao marketing

Uma palavrinha inicial O Tema 1 apresenta noes bsicas sobre o marketing. Sero abordadas as principais conceituaes de marketing, a orientao das empresas em relao ao mercado e para o mercado, a importncia do marketing e seus objetivos, o marketing como funo, o composto (marketing mix), a gesto e o ambiente de marketing.

Ao final desse estudo, voc dever: conceituar marketing; distinguir os tipos de orientao da empresa para o mercado; diferenciar as variveis do composto de marketing; relatar as etapas do processo de gesto de marketing; analisar os diversos ambientes na busca pelas oportunidades de mercado.

1.1 Conceituao de marketing O conceito atual de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950, quando o processo de industrializao se acirrou e aumentou a competitividade entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos e profundos desafios. A partir desse momento, as empresas, finalmente, passaram a admitir que a deciso final de compra estava nas mos dos clientes. Na academia, um marco importante do surgimento do marketing foi a publicao do artigo Miopia em Marketing, por Theodore Levitt (1990), que teve grande repercusso no incio da dcada de1960.

Voc sabia que o termo marketing uma expresso de origem inglesa que no pode ser traduzida literalmente para o portugus, pois perderia o seu real significado? Em ingls, market significa mercado e o sufixo ing indica ao. Num esforo de traduo, marketing tomado como mercadizao (ato de mercadizar). No Brasil aceitamos a designao Mercadologia para expressar o mesmo sentido.

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GESTO DE MARKETING

Ao longo dos anos, diversos autores e instituies vm se preocupando em estabelecer uma definio de marketing de fcil entendimento que contemple todo o seu escopo, o que no uma tarefa das mais fceis. Uma das definies de marketing mais consagradas foi enunciada pela Associao Americana de Marketing, em 1960, que conceitua marketing como o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 04) definem marketing como um processo pelo qual se planeja e efetua a concepo, a fixao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Agora, releia atentamente a definio acima. O que voc percebe? Bem, ela comea enfatizando o marketing dentro de uma abordagem sistmica ao dizer que ele um processo, ou seja, um conjunto de etapas e atividades. A definio fala ainda do marketing como algo que envolve planejamento, instrumento em que se procura analisar o ambiente. E por que devemos analisar o ambiente? Para traarmos um conjunto de estratgias que busquem alcanar os objetivos tanto das organizaes como das pessoas. Por ltimo, o conceito detalha as principais atividades de marketing, que so: o desenvolvimento do produto/servio; o estabelecimento do preo; a distribuio e a sua promoo. Outra definio importante foi enunciada pelo professor Raimar Richers (1994, p. 20), um dos pioneiros do ensino do Marketing no Brasil. Ele afirmou que marketing a inteno de entender e atender o mercado. Kotler, em seu livro Administrao em Marketing (2000, p. 30), define o marketing como o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Para melhor entender o conceito, observe na Figura 1.1 a evoluo do conceito de marketing, ao longo dos anos, na viso de alguns autores.

TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING

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ANO 1977

AUTOR CUNDIFF

CONCEITO As atividades de Marketing so aquelas relacionadas com os esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal demanda.

1983

Marketing um estado de esprito, uma mentalidade, uma maneira PENTEADO de pensar que, necessariamente, leva a uma filosofia, uma poltica, FILHO a um programa de ao. DRUCKER Pode-se presumir que sempre haver alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing tornar a venda suprflua, conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda sozinho. Funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.

1992

2003

DIAS

Figura 1.1 Evoluo das definies de marketing

Todavia, uma das mais simples definies de marketing foi elaborada por Levitt (1990, p. 45), quando afirmou que o Marketing est voltado para a conquista e reteno de clientes. Em outras palavras, ele afirma que qualquer atividade desenvolvida por uma organizao, tendo como foco a conquista e a reteno de clientes, est no mbito do marketing. O autor introduz uma idia fundamental quando pensamos em marketing nos dias de hoje: a da fidelizao do cliente. Portanto, podemos concluir que as empresas investem importantes volumes de recursos em marketing, buscando fidelizar os seus clientes j que, para o xito das estratgias de marketing, importante que o cliente repita a compra, tornando-se um cliente fiel da empresa.

importante salientar que o processo de fidelizao deve ser voluntrio! Se a empresa desenvolve aes/contratos para obrigar o cliente a permanecer como cliente, ela no estar fidelizando o cliente. Esse alerta importante em funo do uso inadequado que muitas empresas fazem do conceito, valendo-se de inmeros artifcios para obrigarem o cliente a permanecer na empresa. Isso ocorre devido s deficincias que algumas delas tm com relao compreenso do conceito de marketing.

A fidelizao fundamental na medida em que dificilmente, com uma nica venda, a empresa conseguir recuperar o investimento realizado para levar o cliente at o ponto de venda e concretizar o negcio. O resultado vir sim como decorrncia da satisfao do cliente e da repetio da compra. Cliente fidelizado mais propenso a repetir a compra, assegurando, desta forma, o retorno para a empresa.

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GESTO DE MARKETING

Assim, voc deve entender o Marketing como uma orientao norteadora das aes da organizao que v, no mercado, a concretizao de seus objetivos de lucro e de crescimento. Ainda com relao ao conceito de marketing, importante destacar que: as atividades do marketing tm incio antes da produo do produto/servio. Por meio de instrumentos de pesquisa de mercado, busca identificar as necessidades e os desejos dos consumidores e as oportunidades; o marketing contempla as atividades de planejamento e desenvolvimento de produtos/servios, de determinao do preo de venda, de seleo de canais de distribuio e de definio do esforo promocional necessrio; o marketing no acaba com a venda ou com a entrega do produto/servio. A funo de marketing continua no ps-venda, com o monitoramento do cliente e a anlise dos programas implementados, ou seja, o marketing comea e termina com o cliente; toda organizao, mesmo as que no visam lucro financeiro, deve ter estratgias de marketing. 1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado Quando analisamos a evoluo das empresas, quanto orientao para o mercado, identificamos cinco momentos caractersticos: 1. a era da produo quando prevalece a orientao para a produo; 2. a era do produto quando prevalece a orientao para o produto; 3. a era de vendas quando prevalece a orientao para vendas; 4. a era do marketing quando prevalece a orientao para o mercado e para o cliente; 5. a era do marketing societal quando prevalece a orientao para o bem estar do consumidor e da sociedade.


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Vejamos, a seguir, detalhes de cada um destes perodos. 1.2.1 Orientao para a produo Nesse modelo, a empresa organiza-se tendo como principal preocupao a produo e as finanas; seu principal problema diz respeito fabricao dos produtos e aquisio dos recursos financeiros para sustentar a produo. Essa orientao prevaleceu desde a Revoluo Industrial (meados do sculo XVIII) at a dcada de 20, poca em que se introduziu a mecanizao do trabalho, com mo-de-obra pouco especializada e barata, aumentando-se o volume de produo. O negcio era produzir muito e a custos baixos. A empresa no se preocupava com o cliente; fabricava apenas aquilo a que se propunha. Partia do princpio de que os consumidores davam preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo (KOTLER 2005, p.13). O aumento da produo conduziu contrao da demanda, tambm agravada pela primeira Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da Bolsa de Nova York. Muitos produtos ficaram literalmente encalhados, obrigando as empresas a alterar suas estratgias e a desenvolver novas tcnicas de vendas.

1.2.2 Orientao para o produto Essa orientao sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. As empresas com essa orientao buscam fabricar produtos de qualidade e aperfeiolos com o tempo, uma vez que acreditam que os consumidores tm preferncia por produtos bem-feitos, com elevados padres de qualidade e desempenho. No entanto, comum empresas

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GESTO DE MARKETING

com essa orientao projetarem produtos com pouca ou nenhuma participao do cliente, pois acreditam que seu departamento de engenharia possa desenvolver produtos excepcionais. No de se admirar o fato da necessidade de um enorme esforo de venda: fica a cargo do departamento de marketing e de vendas em tentar vender esses produtos (Kotler, 2000, p.39). 1.2.3 Orientao para vendas A atitude das empresas se altera quando se percebe uma demanda estagnada. Se antes a empresa se organizava em funo da capacidade produtiva, agora adota o conceito de venda, subtraindo parcelas do mercado aos concorrentes. Porm, ainda no se cogita satisfazer as necessidades dos consumidores. E esse descuido arriscado, pois s se quer vender e faturar. A organizao comercial, com o objetivo de estimular a demanda, alcana apenas resultados a curto e mdio prazo, sem conseguir um constante estmulo de demanda.

As empresas com esse perfil desenvolvem uma complexa estrutura de vendas e reformulam alguns instrumentos disponveis: o preo administrado de modo a funcionar como elemento de diferenciao ou promoo; e a distribuio torna-se fundamental. E o que acontece com o pobre do consumidor? Continua ignorado, porque a empresa considera que qualquer produto, bem distribudo e bem anunciado, pode ser vendido. Surgem, ento, abordagens de vendas agressivas para produtos que, em geral, as pessoas nem pensam adquirir. Essa abordagem vai funcionar at que a empresa descubra que as necessidades do cliente, e no as do vendedor,devem orientar os mercados e os lucros.


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1.2.4 Orientao para mercado/marketing Aqui h uma revoluo no gerenciamento da empresa, em que prevalece o conceito de marketing em oposio ao conceito de venda. Vejamos as Figuras 1.2.3a e 1.2.3b, a seguir, que apresentam as diferenas entre Vendas e Marketing.

Figura 1.2.3a Anlise comparativa Venda Versus Marketing

Figura 1.2.3.b Anlise comparativa Venda versus Marketing

Aps analisarmos essas duas figuras, identificamos que a orientao para mercado/marketing apresenta uma premissa bsica. Voc percebeu qual ela? Bem, a orientao para o marketing parte da premissa de que a empresa, para obter lucro, no deve produzir e vender aquilo que sabe, mas identificar quais as necessidades e expectativas de consumidores potenciais (prospects). A perspectiva inverte-se: primeiro, a empresa desenvolve e analisa pesquisas de mercado para descobrir necessidades e desejos e s depois inicia o desenvolvimento e a produo, disponibilizando bens e servios solicitados por seu mercado. Divide-se o mercado em segmentos. O segmento escolhido, sobre o qual a empresa vai concentrar esforos, denominado target. Essa abordagem depende da compreenso das reais necessidades e desejos dos clientes e como construir produtos e serviosTarget pblico-alvo ou mercado-alvo.

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GESTO DE MARKETING

para satisfaz-los. Agindo assim, os profissionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais. Os concorrentes entram no mercado e esses profissionais respondem criando alternativas criativas e inovadoras para melhor atender as necessidades e os desejos dos clientes. Nesse sentido, sistema de informaes e os avanos tecnolgicos propiciam uma ferramenta parceira do marketing.

A orientao para marketing enfatiza a importncia de desenvolver e comercializar produtos e servios com base nas necessidades e desejos dos clientes.

A figura 1.2.3.c retrata uma empresa com orientao de marketing-nfase nas necessidades dos consumidores para o alcance das metas organizacionais.Figura 1.2.3.c Orientao de marketing

1.2.5 Orientao de marketing societal Em uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria no mundo, muitas empresas continuaram a agir segundo as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo, mas de maneira a preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. A orientao de marketing societal exige que as empresas incluam consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing, conseguindo equilibrar: lucros para a empresa, satisfao dos desejos dos consumidores e interesse pblico. A orientao de marketing societal uma viso mais moderna e atual da orientao de marketing (Kotler, 2000).


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Essa e as outras orientaes apresentadas difundiram-se em tempos e ritmos diferentes. Em muitos pases ainda existem empresas que atuam segundo as trs primeiras orientaes, porque esto voltadas principalmente para a produo, produto e para as vendas. 1.3 Importncia do marketing A importncia cada vez maior da rea mercadolgica numa empresa decorre de um conjunto de fatores. Vejamos alguns deles: dificuldades enfrentadas pelas empresas para manterem suas participaes em um mercado cada vez mais competitivo; influncia do ambiente econmico nos hbitos de consumo; desenvolvimento tecnolgico condicionado demanda de produtos, a preos adequados, e com um ciclo de vida cada vez menor. Todos esses fatores fazem que as empresas sintam cada dez mais a necessidade de modificar suas estratgias de marketing para torn-las mais agressivas e adaptadas s diversas realidades de mercado. Por esse motivo, passou a ser fundamental conhecer as tcnicas de marketing e saber aplic-las corretamente. Bem, o marketing tem por objetivo desenvolver e manter um forte vnculo entre a empresa e o seu mercado, a fim de identificar oportunidades e precaver de ameaas, o que resulta em produtos ou servios adequados ao mercado. 1.4 Objetivos do marketing As organizaes, ao adotarem o conceito de marketing, tm objetivos. Vejamos quais so eles: estudar sistematicamente o mercado, de forma a identificar oportunidades e ameaas e melhor compreender o comportamento de compra do consumidor; escolher o segmento ou os segmentos de mercado sobre os quais concentrar esforos; gerir adequadamente todos os instrumentos de que o marketing dispe; gerenciar o retorno de informaes, o que permite empresa manter contato direto com sua realidade de mercado.

Qual a importncia do marketing para a sua corporao?

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GESTO DE MARKETING

1.5 Funo marketingDentre outras, essas funes referem-se produo, logstica, aos recursos humanos, engenharia de produtos, gesto da informao etc.

O marketing, como funo empresarial, integra o conjunto de funes desempenhadas na empresa que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao processo empresarial. Portanto, a funo marketing engloba o conjunto de decises, a gesto de recursos, a coordenao de processos e a avaliao de resultados, como as demais funes empresariais. Devido sua importncia e ao seu carter estratgico, muitas empresas hoje j vm colocando a funo marketing em posio de destaque como uma Unidade de assessoria, na medida em que sua ao se faz presente em toda a estrutura organizacional, apoiando tambm as demais funes que mencionamos.

1.6 Composto de marketing Bem, a partir de agora vamos conhecer as funes que so atribudas ao marketing para compreend-lo em toda a sua abrangncia.O composto de marketing tambm chamado de composto mercadolgico ou ainda marketing mix.

O composto de marketing definido como sendo a seleo e a combinao de instrumentos adotados por uma empresa para alcanar os seus objetivos de mercado, em um prazo pr-determinado. Pode ser compreendido como o conjunto de ferramentas tticas de marketing que a empresa pode controlar. Essas variveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lembradas como os famosos quatro Ps do marketing: Produto - as decises de produto envolvem a identificao de oportunidades de lanamento de produtos, servios e marcas, a adequao destes s necessidades e aos desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do produto.


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Preo - as decises de preo contemplam a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuio. Praa ou Ponto ou distribuio - as decises da varivel distribuio englobam a identificao e a escolha dos canais de marketing para que o produto/servio esteja no lugar certo, no momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.

Promoo - finalmente, as decises de promoo relativas aos investimentos em estratgias e atividades de comunicao e promoo de vendas.

Qualquer que seja o objetivo que a empresa se proponha a alcanar, deve pressupor uma perfeita combinao destas variveis para a implementao de aes mercadolgicas efetivas.

Os componentes do marketing mix so interdependentes e, por isso, um dos desafios mais importantes para a empresa, em termos de marketing, encontrar a melhor combinao dos 4 Ps em cada momento, em funo do ambiente, da expectativa dos clientes e da atuao da concorrncia. Uma estratgia de composto bem elaborada pode se tornar obsoleta em funo de um movimento dos concorrentes ou em funo de uma mudana ambiental. 1.7 Gesto de marketing Como voc definiria a administrao de marketing? Bem, a administrao ou gesto de marketing pode ser conceituada como o processo de analisar, planejar, implementar e controlar as es-

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GESTO DE MARKETING

tratgias, os programas e os projetos elaborados para desenvolver e manter trocas e relacionamentos com os mercados-alvo, de forma que a empresa alcance os seus objetivos. Segundo Branstad e Lucier (2001), o processo de gesto de marketing tem os seguintes objetivos: desenvolver ou identificar valor, produzindo inovaes estratgicas em produtos, processos e modelagem de negcios, a partir do conhecimento do perfil e das expectativas dos clientes; desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratgicos esperados a partir de polticas e, conseqentemente, de estratgias de marketing consistentes; alinhar os valores criados s expectativas das pessoas, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a transformao e incentivando o elevado desempenho, com base em relacionamentos sustentveis. Vejamos, a seguir, o processo de gesto de marketing representado pela Figura 1.7.

Figura 1.7 Processo de gesto de marketing


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Qual o ciclo da gesto de marketing que a Figura 1.7 nos apresenta?

Por ltimo, fundamental fazer alguns comentrios sobre o processo de gesto de marketing. 1) Ele no tem incio ou fim, ou seja, ele no se encerra na ltima etapa. Isso ocorre porque, enquanto a empresa est percorrendo as etapas do processo, o ambiente muda, demandando uma nova anlise ambiental. 2) Quanto mais competitivo o mercado, maior a velocidade com a qual a empresa deve percorrer o crculo. Se tomarmos, por exemplo, a indstria de cimento no Brasil, que tem poucos concorrentes, natural que a empresa possa se dar ao luxo de percorrer esse processo lentamente. Por outro lado, quando consideramos segmentos como o de bancos, de telecomunicaes ou automobilstico, que so muito competitivos, devemos ter em mente que a lentido na gesto de marketing pode representar a perda de importantes fatias de mercado.

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GESTO DE MARKETING

Com a apresentao do modelo de gesto de marketing, voc teve uma idia do processo de marketing como um todo. Com relao a alguns conceitos novos que foram apresentados, fique tranqilo! Eles sero aprofundados 3nas prximas etapas do nosso curso. 1.8 Ambiente de marketing Ao estudar o processo de gesto de marketing, voc percebeu que a administrao do marketing comea com a chamada anlise ambiental, na busca pela identificao de oportunidades e ameaas. Isso ocorre porque as atividades de marketing se desenvolvem na fronteira entre a organizao e seus clientes, fornecedores, intermedirios, concorrentes, entidades pblicas e privadas. E essas atividades ocorrem em um cenrio em constantes transformaes. Mas, o que , afinal, a anlise ambiental?

a avaliao das foras externas que atuam sobre a empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaas e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informaes dos concorrentes, das polticas governamentais que influenciam os produtos e servios, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condies de operao da empresa. O objetivo fornecer a base para a definio da estratgia de marketing a ser implementada.

A anlise do ambiente de marketing pode ser dividida em duas etapas: a anlise do microambiente e a do macroambiente. Etapa 1 - O microambiente: composto pelas foras prximas empresa que influenciam a capacidade de atrair clientes e se relacionar com eles. Os principais agentes do microambiente so: a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os pblicos; o microambiente est contido em um conjunto maior de foras, o chamado macroambiente, que oferece oportunidades e impe ameaas para a empresa;


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Etapa 2 - O macroambiente: para Kotler (1986), o macroambiente composto por variveis incontrolveis, s quais as empresas se adaptam, por meio da utilizao dos fatores controlveis. O ponto fundamental do macroambiente que ele se modifica constantemente, e o que mais importante, em ritmo acelerado; os principais componentes do macroambiente estudados pelas empresas, por meio da modelagem de cenrios, so : ambiente fsico ou natural, ambiente econmico, ambiente tecnolgico, ambiente demogrfico, ambiente poltico-regulador, ambiente scio-cultural e ambiente competitivo. Agora que voc estudou as noes bsicas de marketing, j poder compreender o papel desempenhado pela pesquisa mercadolgica e pelo estudo do comportamento do consumidor para o marketing. Veremos esses temas em seguida.

So Fatores controlveis a estratgia de segmentao, o posicionamento e os elementos do composto de marketing ( o produto, o preo, a distribuio e a promoo).

Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 1. Lembrese: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de aprendizagem, no exigindo envio tutoria.

Voc j fez a sntese? Ento, finalizou o estudo do Tema 1. Portanto, agora est na hora de voc assistir a videoaula do tema abordado!

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TEMA 1 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________


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Tema 2 Pesquisa de Mercado

Uma palavrinha inicial Neste Tema 2, estudaremos o que significa a pesquisa de mercado e a sua importncia como ferramenta fundamental para auxiliar o profissional de marketing no levantamento de informaes relativas a hbitos de compra, estilo de vida e atitudes dos consumidores.

Ao final desse estudo, voc dever: conceituar pesquisa de mercado; distinguir a pesquisa quantitativa da pesquisa qualitativa; descrever a funo da pesquisa de mercado.

2.1 Pesquisa de mercado No Tema 1, quando foi apresentado o conceito de gesto de marketing, vimos a anlise ambiental. Voc se lembra qual o prximo desafio do profissional de marketing, aps fazer essa anlise? Refinar essa anlise a resposta! E esse refinamento feito por meio da pesquisa de mercado, como veremos a seguir. 2.1.1 Conceituao de pesquisa de mercado Por que usar a pesquisa de mercado? A pesquisa de mercado aplicada com o fim de suprir o gerenciamento com informaes sobre fatores que afetam o consumidor na aquisio, consumo e utilizao de mercadorias, servios e idias. Uma definio que elucida bem esse conceito apresentada por Mattar (1996, p. 15):

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GESTO DE MARKETING

... a pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao.

Podemos definir, ainda, a pesquisa de mercado como sendo um instrumento de marketing que proporciona informaes descritivas e interpretativas, assim como previses a respeito da natureza e da estrutura do mercado, analisando os fenmenos que caracterizam as suas possveis transformaes.

Apesar de muitas vezes negligenciada por seu custo nem sempre acessvel, a pesquisa de mercado fundamental na medida em que levanta e disponibiliza informaes que vo orientar os esforos da empresa no que se refere segmentao, ao posicionamento, estratgia de produto, de preo, de distribuio e de comunicao. graas pesquisa de mercado que as empresas decidem qual a melhor mdia e o momento mais adequado para se comunicar com os seus clientes. Seria um grande desperdcio de recursos anunciar um grande equipamento industrial na TV, em horrio nobre ou em uma revista semanal de grande circulao, j que por esses canais o potencial comprador no seria alcanado. Da mesma forma, voc acha que faria algum sentido anunciar um brinquedo ou uma nova marca de sabonete cremoso em uma revista especializada em implementos agrcolas, voltada para o segmento de produtores rurais? 2.2 Papel e importncia da pesquisa de mercado O mercado representa, nos dias de hoje, uma realidade complexa para as organizaes, e o sucesso de suas estratgias depende fundamentalmente do conhecimento que elas possuem sobre os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Como vimos nas etapas anteriores, a pesquisa importante porque no podemos mais produzir e depois vender, como fazamos em outros tempos, quando acreditvamos que as pessoas aceitariam qualquer produto. Devemos, antes de mais nada, conhecer as motivaes psicolgicas e econmicas do mercado, para saber com exatido o que os consumidores precisam, quanto esto dispostos a gastar, dentre outros aspectos, para depois iniciar a produo. Portanto, trata-se de aplicar a orientao para o mercado, conforme discutimos no Tema 1.

TEMA 2 PESQUISA DE MERCADO

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2.3 Pesquisa qualitativa e quantitativa A psicologia do consumidor a base de trabalho para a pesquisa qualitativa. Diferentemente do que prega a teoria econmica clssica, as motivaes de compra no se restringem aos aspectos como disponibilidade financeira ou grau de utilidade do produto ou servio. Fatores como a auto-estima, segurana, defesa e tranqilidade, aprovao, identificao, participao, dentre outros, encontram-se como parte importante das escolhas do comprador. A pesquisa qualitativa representa um componente particular da ampla rea de pesquisas de mercado e tem como proposta interpretar os fenmenos observados, esclarecendo os motivos que levam o mercado a se comportar de determinada forma pela qual os consumidores preferem certos produtos ou servios. A pesquisa qualitativa difere, em princpio, da quantitativa medida que no emprega um instrumental estatstico como base do processo de anlise de um problema. No pretende numerar ou medir unidades ou categorias homogneas, mas sim compreender a natureza de um fenmeno social (Richardson et al., p.79). J a pesquisa quantitativa, amplamente utilizada na conduo de pesquisas, representa a inteno de garantir com preciso os resultados e evitar distores de anlise e interpretao. freqentemente empregada nos estudos descritivos, que procuram descobrir e classificar a relao entre variveis, bem como nos que investigam a relao de causalidade entre fenmenos. Caracteriza-se pelo emprego da quantificao, tanto nas modalidades de coleta de informaes, quanto no tratamento delas por meio de tcnicas estatsticas, desde as mais simples como percentual, mdia, desvio-padro, s mais complexas, como coeficiente de correo, anlise de regresso etc. (Richardson et al., p.70). A pesquisa qualitativa se diferencia da quantitativa no somente pela sistemtica pertinente a cada uma delas, mas sobretudo pela forma de abordagem do problema. Cada uma delas deve estar apropriada ao tipo de estudo que se deseja realizar, mas a natureza do problema ou seu nvel de aprofundamento que de fato determina o tipo de pesquisa a ser empregado. No caso da pesquisa quantitativa, como nem sempre possvel recorrer a todo o universo da populao ou segmento em estudo, os profissionais de marketing recorrem a tcnicas de amostragem, da o conceito de amostra. Se a seleo e a anlise da amostra de indivduos obedecerem a certos critrios, os resultados obtidos podem ser estendidos para toda a populao. Chamamos a isso de inferncia estatstica. evidente que toda vez que tomamos a amostra como foco da pesquisa e estendemos seu resultado para o universo, cometemos algum tipo de erro. Todavia, esse erro, dentro de certos

Amostra parcela convenientemente selecionada do universo (representativa ou no) que ser de fato pesquisada. Universo nmero total de indivduos que interessam a uma pesquisa.

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limites, pode ser justificado, considerando a expressiva reduo de custos que obtemos, ainda que com alguma perda da preciso da informao. Vejamos, agora, a Figura 2.3 que apresenta uma anlise entre as pesquisas qualitativa e quantitativa.

Figura 2.3 Anlise comparativa entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa

2.4 Processo de pesquisa de marketing O processo de desenvolvimento da pesquisa de mercado composto por quatro etapas fundamentais: Etapa 1 - definio do problema e dos objetivos da pesquisa: fundamental definir de forma clara qual o problema; sem isso, as respostas encontradas sero inteis, podendo at levar a decises erradas. O passo seguinte constitui a definio do objetivo da pesquisa, isto , a definio dos resultados que se pretende atingir com a pesquisa. Etapa 2 - desenvolvimento do Plano de Pesquisa para coleta de informaes: inclui o detalhamento dos mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os planos de amostragem e os instrumentos de pesquisa. Etapa 3 - implementao do Plano de Pesquisa: Essa etapa envolve a coleta de dados, o processamento e anlise das informaes obtidas. Etapa 4 - interpretao e comunicao dos resultados: esta etapa deve ser feita em conjunto pelos pesquisadores que tm melhor conhecimento do problema em si. Implica a apresentao e comunicao dos resultados e as principais constataes da pesquisa. 2.5 Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing Alm dos modelos apresentados, temos ainda determinados tipos de pesquisa que se destinam a uma finalidade especfica. A seguir, podemos observar alguns exemplos de pesquisas utilizadas na rea de marketing.


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Nome Copy-test Concept-test Name-test Packaging-test Product-test Pesquisa de imagem

Caracterstica Seu objetivo saber se e por que uma determinada mensagem satisfaz a expectativa do consumidor. o teste do conceito de uma idia que normalmente aplicado antes do lanamento do produto. Sua funo identificar o nome mais indicado para uma marca ou produto. Utilizada no desenvolvimento de embalagens. Utilizada para o desenvolvimento de novos produtos. So realizadas por intermdio de entrevistas individuais ou de grupos de discusso, focus-groups, e abordam a imagem de um produto/servio ou de uma marca.

Figura 2.5: Alguns tipos especficos de pesquisa em marketing

Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 2. Lembrese: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de aprendizagem, no exigindo envio tutoria.


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TEMA 2 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________


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Tema 3 Comportamento do consumidor

Uma palavrinha inicial Uma vez realizada a pesquisa de mercado, passamos a dispor de informaes sobre o consumidor que precisam ser devidamente analisadas. o que veremos neste Tema 3: como usar o resultado das pesquisas de marketing para melhorar o nosso conhecimento dos fatores que determinam a atitude de compra dos consumidores?

Ao final desse estudo, voc dever: identificar os fatores de motivao do consumidor; distinguir os fatores relativos ao comportamento de compra do consumidor.

O objetivo do marketing satisfazer e atender s necessidades e aos desejos dos clientes-alvo. A rea que envolve o comportamento do consumidor estuda como os indivduos, os grupos e as organizaes selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer s suas necessidades e desejos. Mas saber os porqus do comportamento de compra dos consumidores no fcil, pois as respostas em geral esto trancadas dentro de suas cabeas (Kotler, 2005, p.122; Kotler, 1999, p.96). 3.1 Motivao de Compra Segundo Engel et al. (2000, p.116),o ponto de partida para a compra o reconhecimento de uma necessidade a discrepncia entre o estado real (a situao atual do consumidor/cliente) e o estado desejado (a situao em que este quer estar). Esse reconhecimento, segundo Kotler (1999, p.103), ocorrer

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GESTO DE MARKETING

quando essa discrepncia chega ou ultrapassa um certo nvel. O autor tambm defende que grande parte dessas necessidades no to forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Na realidade elas s se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se. Ns, como consumidores, somos levados a escolher um produto que corresponda ao conceito que dele temos ou que gostaramos de ter de ns mesmos. A reunio de todas essas variveis resultar numa percepo particular dos produtos, que desencadear atitudes positivas ou negativas em relao a eles.Axioma norma aceita como princpio.

No primeiro axioma, o consumidor, diante de dois produtos, ser capaz de, facilmente, escolher o de sua preferncia. No segundo, afirma-se que a estrutura de preferncias transitiva. Se o consumidor prefere o quindim cocada e a cocada ao docede-leite, ento ele dever preferir o quindim ao doce-de-leite. A terceira condio determina que ns preferimos sempre o mais ao menos. Assim o consumo quantitativo. O motivo pode ser definido como uma condio interna, relativamente duradoura, que leva o indivduo ou que o predispe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, o que abre possibilidade tanto para a permanncia como para a transformao de situao. 3.2 Fatores que influenciam a compra Ns somos diariamente bombardeados com inmeros anncios, promoes, apelos emocionais. As decises pela marca ou pelo produto sofrem forte influncia de estmulos internos e externos. As compras dos consumidores so altamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. 3.2.1 Fatores Culturais

Transmissvel - parte substancial da transmisso da cultura realizada pela famlia, nos primeiros anos de vida. Uma outra parte resulta da interao do indivduo com outros membros da sociedade.

O profissional de marketing tambm precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. a) cultura - um grande fator de influncia nas nossas decises de compra. Ela aprendida no interior de um grupo social - e uma das principais tarefas de um grupo social o adestramento dos indivduos. A cultura transmissvel e est em permanente processo de adaptao e de desenvolvimento de novos padres culturais. Esse processo ancora-se em trs pontos: o acaso, a inveno e a imitao de outras culturas.

TEMA 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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b) subcultura - aquele costume que adquirimos de algum dos grupos que freqentemente esto em nosso cotidiano. Tem forte influncia na deciso de marca ou produto. c) classe social divises hierrquicas relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais no refletem apenas a renda, mas tambm inclui indicadores como ocupao, grau de instruo e rea de residncia. Elas diferem entre si em vesturio, padres de linguagem, preferncias de atividades e lazer etc. importante termos clareza sobre a que classe social determinado pblico-alvo pertence, pois a partir dela delimitamos os territrios de venda, preo, perfil do pblico, seus hbitos de consumo, linguagem e estratgia usada para promover tal produto ou servio. 3.2.2 Fatores Sociais O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais, como grupos a que o consumidor pertence ou aspira pertencer. Grupos de Referncia corresponde aos grupos de pessoas que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem uma influncia direta sobre uma pessoa so chamados de Grupos de Afinidade, que podem ser primrios (com os quais a pessoa interage contnua e informalmente. Ex: famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), ou secundrios (relacionamentos menos personalizados. Ex: organizaes profissionais, religiosas, sindicais e esportivas). Os grupos que exercem uma influncia indireta sobre uma pessoa so chamados de Grupos de Aspirao (quando as pessoas so influenciadas por grupos dos quais no pertencem, mas que gostariam de pertencer) ou Grupos de Dissociao (grupos com comportamentos que so rejeitados pelas pessoas; com os quais no deseja ser confundido). Os Grupos de Aspirao podem ter forte influncia no comportamento das pessoas, uma vez que elas tendem a adotar o comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer. J nos casos dos Grupos de Dissociao, o consumidor tender a evitar comportamentos semelhantes e o consumo de bens que o identifiquem com tais grupos. 3.2.3 Fatores pessoais As decises de um comprador so tambm influenciadas por caractersticas pessoais como a idade e o estgio do ciclo de vida, a ocupao, a situao econmica, o estilo de vida, a personalidade e a auto-imagem (Kotler, 2000, p.189-193).

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a) Idade e estgio de vida as pessoas compram diferentes artigos e servios durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, mveis e lazer est diretamente relacionado com a idade e o estgio de vida de cada indivduo (Ex: solteiro, casado sem filhos, com filhos, aposentado, etc). b) Ocupao a ocupao tambm influencia o padro de compra de uma pessoa. Ex: Um presidente de uma empresa comprar ternos requintados, passagens de avio, ttulos de clubes de luxo etc. c) Situao econmica na escolha de um determinado produto o consumidor afetado pelas circunstancias econmicas: renda disponvel, capacidade de endividamento, atitude em relao a gastar versus economizar. d) Estilo de vida O estilo de vida o padro expresso pela pessoa e envolve dimenses tais como atitudes, comida, moda, famlia, diverses e opinies sobre si prprio e sobre questes sociais, negcios, produtos, situao mundial. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes. Os quatro grupos com mais recursos e suas principais tendncias so os seguintes: Atualizados: so pessoas bem sucedidas, ativas, responsveis. Freqentemente suas compras refletem gosto refinado por produtos de classe e orientados para nichos.

Satisfeitos: so pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e que vivem confortavelmente. Preferem produtos durveis, funcionais e orientados para o valor.


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Realizadores: so pessoas bem sucedidas e orientadas para a carreira profissional. Favorecem produtos de prestgio, que demonstram sucesso para seus possuidores. Experimentadores: so jovens entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Gastam considervel proporo de suas rendas em roupas, fast-food, msica, cinema e vdeo. Os quatro grupos com menos recursos e suas principais tendncias so: Religiosos: so pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais. Favorecem produtos familiares e marcas estabelecidas. Lutadores: pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovao de recursos limitados. Favorecem produtos de estilos que imitam os compradores com maior riqueza material. Fazedores: so pessoas prticas, auto-suficientes, tradicionais e orientadas para a famlia. Favorecem apenas produtos com propsito prtico ou funcional como ferramentas, veculos, utilitrios, equipamentos de pesca. Esforados: Pessoas mais velhas, resignadas, passivas, preocupadas e de recursos limitados. So consumidores cautelosos e leais s marcas favoritas.

O estilo de vida de uma pessoa representa seu padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Retrata a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente.

As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Por exemplo, um fabricante de computadores pode constatar que a maioria dos compradores de seus equipamentos orientada para a realizao. Assim, ele pode posicionar sua marca mais claramente neste grupo de estilo de vida e os redatores de seus anncios devem empregar palavras e smbolos que atraiam pessoas que busquem realizao. e) Personalidade e auto-imagem pessoas com diferentes personalidades geralmente escolhem diferentes produtos e marcas. A personalidade pode ser descrita em termos de caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade. Os profissionais de marketing procuram tambm desenvolver imagens para marcas que vo ao encontro da auto-imagem do mercado- alvo.

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3.2.4 Fatores Psicolgicos As escolhas de compra tambm so influenciadas por quatro fatores psicolgicos predominantes motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. a) MotivaoNo podemos ver o motivo; podemos apenas inferir a existncia de motivos, a partir de comportamento de indivduos. A compra de roupas, por exemplo, pode expressar status ou aceitao por algum grupo de referncia.

A motivao a razo para o comportamento do consumidor. Um motivo uma fora interna no observvel que estimula e compele a uma resposta comportamental, fornecendo uma orientao especfica para essa resposta. Cada indivduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se defronta com uma necessidade no satisfeita, estabelece-se um estado de tenso, que gera um desequilbrio.

O indivduo internamente pressionado para resolver o problema, buscando uma soluo que lhe permita atender quela necessidade. Esse impulso para a ao, em busca do equilbrio, chama-se motivao.Maslow acredita que as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes.

Para entendermos um pouco mais sobre esse assunto, vejamos a hierarquia das necessidades da Teoria da Motivao de Maslow (1970). 1. Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo). 2. Necessidades de segurana (defesa, proteo). 3. Necessidades sociais (sentimento de posse, amor). 4. Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status). 5. Necessidades de auto-realizao (desenvolvimento pessoal e conquista) .


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b) Percepo

Percepo o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo (Kotler, 2001, p.195).

A percepo depende de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e das condies interiores da pessoa. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objetivo devido a trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva. Ateno seletiva: as pessoas esto expostas a uma enorme quantidade de estmulos dirios (uma pessoa pode ser exposta a mais de 1500 anncios por dia), sendo muito difcil prestar ateno em todos eles. Nesse sentido, as pessoas iro filtrar os estmulos recebidos (ateno seletiva) e se concentrar em alguns deles. funo do profissional de marketing em atrair a ateno dessas pessoas com produtos e servios que prendam as suas atenes. O desafio real explicar quais estmulos sero percebidos pelas pessoas: 1. provvel que as pessoas percebam os estmulos relacionados a uma necessidade atual. 2. mais provvel que as pessoas percebam os estmulos que prevem. 3. mais provvel que as pessoas percebam estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal. Distoro seletiva: a tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes em vez de contrari-las. Reteno seletiva: as pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. c) Crenas e atitudes As pessoas adquirem crenas e atitudes, que por sua vez, influenciam seu comportamento de compra.

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A crena pode ter como base o conhecimento, a opinio ou a f, e representa o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As empresas se preocupam com as crenas que as pessoas tm a respeito de seus produtos e servios. As pessoas tambm tm atitudes em relao a quase tudo: religio, poltica, roupa, msica, comida. As atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um determinado objeto. Nesse sentido, o esforo das empresas deve ser o de adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. d) Aprendizado Os consumidores tambm tendem a se comportar no processo de compra considerando sua experincia passada com produtos e servios. 3.3 O Processo de compra 1. Reconhecimento do problema: diferenas entre situao real e situao desejada. 2. Busca de informaes: fontes pessoais, comerciais, pblicas e experimentais. 3. Avaliao de alternativas: busca por atributos de interesse. 4. Deciso de compra: deciso por marca, vendedor, pelo momento e pela forma de pagamento. 5. Comportamento ps-compra: satisfao e fidelizao do cliente. Podemos sintetizar essas cinco etapas da seguinte forma:

3.4 Papis de compra Iniciador: a primeira pessoa sugere a idia de comprar o produto. Influenciador: pessoas cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra (onde, o que , como).


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Comprador:pessoaquefazacompra. Usurio:pessoaquevaiefetivamenteutilizaroproduto. Podemossintetizaressespapisdesempenhadosnacomprade serviosdeconsumodaseguinteforma:

Noprocessodecompraexistemostiposdecompraqueoconsumidortemmaioroumenorenvolvimento.Observeosvriostipos: - Comportamento de compra complexo:oconsumidor enfrenta um comportamento de compra complexoquandoestaltamenteenvolvidoemumacompra e consciente das diferenas significativas entre as marcas.Geralmente,ocorrequandooprodutocaro (comoumcomputador,porexemplo)eocliente,consumidor,notemohbitodeadquiriroproduto.Esse processoenvolveastrsetapasdescritasolado. - Comportamento de compra com dissonncia reduzida: o consumidor est altamente envolvido nacompra,maspercebepoucasdiferenasentreas marcas(comoocarpete,porexemplo).Elepercorrer vrias lojas e optar pelo de melhor preo. Ele agiu e depois ficou alerta a comentrios sobre o produto adquirido.Asetapasestodescritasaolado. - Comportamento de compra habitual:baixoenvolvimentocomoconsumidoreausnciasemdiferenas significativas entre marcas (o sal um exemplo). Ento, se esse consumidor vai ao supermercado e procura por uma marca e no a encontra, compra outra, pois no h forte lealdade.As estratgias de marketingparaessesprodutosdebaixoenvolvimentoestodescritasaolado. - Comportamento de compra em busca de variedade: algumassituaesdecomprasocaracterizadasporum baixo envolvimento, mas com diferenas significativas de marca.Nessecaso,osconsumidoresgeralmentetrocam muitodemarca.Essasituaoacontecequandooconsumidorescolheumamarcasemmuitaavaliao,eaavalia duranteoconsumo.Porexemplo,comumumconsumidor escolher outra marca simplesmente porque quer provarumsabordiferente.Nessecaso,atrocademarca ocorremaispelavariedadedoquepelainsatisfao.

Etapas do processo de comportamento de compra complexo: 1. crenas sobre o produto; 2. atitudes; 3. deciso de compra.

Etapas do processo de comportamento de compra com dissonncia reduzida: 1. deciso da compra; 2. ao; 3. crena.

Vincular o produto a algum assunto envolvente. Anunciar a marca de caf logo de manh para superar a sonolncia. Desenvolver campanhas que despertem fortes emoes relacionadas a valores pessoais ou a defesa do ego. Acrescentar uma caracterstica importante do produto a um produto de baixo envolvimento (drinque agradvel, acrescentando vitaminas).

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Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 3. Lembre-se: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de aprendizagem, no exigindo envio tutoria.



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TEMA 3 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Tema 4 Comrcio Eletrnico

Uma palavrinha inicial Neste Tema, veremos aspectos relevantes do comrcio eletrnico, com a utilizao da internet, buscando conhecer o perfil dos consumidores que compram por esse meio, os pontos fortes e fracos desse veculo e as melhores estratgias de abordagem de clientes, pela web. Ao final desse estudo, voc dever:

descrever as vantagens e desvantagens das vendas pela internet; identificar os benefcios dos servios, pela internet, para os profissionais de marketing; definir as etapas do planejamento da venda pela internet.

4.1 Internet A internet comeou com os militares americanos que queriam se certificar de que os computadores em rede poderiam se comunicar, mesmo quando se desconectassem. A Rande Corporation percebeu um conceito e construiu uma rede interna de comunicao. Em 1969, a mensagem voc est recebendo isso foi enviada pela Boutler Hall, na Universidade da Califrnia, em Los Angeles. A partir da, a internet funcionou e se expandiu. Uma das formas mais recentes e eficientes para o marketing direto so os canais eletrnicos. Vejamos, um caso, que evidencia a utilizao da internet para realizar o marketing.A internet tornou possvel a comunicao instantnea, descentralizada e global.

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Case Hoje recebi um email da Catho. No foi somente uma simples propaganda, foi toda uma estratgia de marketing pensada, estudada e elaborada para que, ao abrir, me sentisse prxima ao produto, me estimulasse ao uso ou mesmo fizesse parte do grupo. No momento da abertura do email, abriu-se uma caixa e nessa um homem fala comigo: - Ol, a Catho oferece a voc... Esta foi a forma eficaz de, em tempo real, me comunicar algo que estava to distante. E assim faz outras grandes empresas: se comunicam em tempo real e personalizam o atendimento via web. Este o novo tempo de mudanas tecnolgicas rpidas e urgentes. esse o meio de comunicao que nos d acesso a milhes de informaes e vendem milhes de produtos.

4.2 Perfil dos navegadores da internet Eles so jovens, com considervel poder aquisitivo, boa escolaridade e predominantemente do sexo masculino e usam a internet para entretenimento e socializao. Contudo, 45% dos usurios tm 40 anos e a usam para investimentos e assuntos mais srios. Em geral, do mais valor informao e tendem a responder negativamente a mensagens dirigidas somente para a venda. 4.3 Alguns caminhos ideais para uma boa construo de Word Wide Web Aconselhamos que voc leia cuidadosamente as orientaes abaixo, feitas por Stern (2000):

TEMA 4 COMRCIO ELETRNICO

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1. Utilizar um excelente suporte de rede: software com capacidade para gerar dados rpidos. 2. Interagir com o usurio: para construir uma interatividade com o usurio, a mensagem tem de ser dita como se voc estivesse dentro dela, como se estivesse realmente falando com e somente com voc. 3. Atrair a ateno: para isso, temos as ferramentas de cores, tipologias, desenhos, sons, imagens e informaes com palavras chaves, atrativas e objetivas. 4. Agregar valor: oferecer algo que vale a pena ver. Assim acontece com a televiso - temos o controle remoto que nos far mudar de canal - e com a internet - temos o mouse.

Fonte: STERN Jum, Marketing na Web, Ed. Campus,2000

4.3.1 Alguns fatores que devem ser cautelosamente analisados na construo de uma pgina na internet Esses componentes devem ser levados em considerao antes de desenvolver um site: tamanho da pgina; a quantidade de links; a barra de ttulo; uso do ndice; uso de imagem com mapa; uso de grficos; resoluo de vdeo dos internautas; verso do Internet Explorer; velocidade de conexo; softwares que os internautas tm instalados etc. Vejamos, agora, algumas sugestes de Stern (2000) para estimular a entrada de novos produtos: Voc receber nosso boletim semanal por email, sem custo; Voc participar dos grupos de discusso em andamento;

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modificao do site para acomodar os interesses e preferncias do cliente; cupons promocionais do tipo valem uma revista, vale um manual, vale um brinde, possuem um bom retorno; patrocnios de outros sites, com link Visite-nos e ganhe...; banners com clique rpido.Fonte: STERN Jum, Marketing na Web ,Ed. Campus, 2000

Bem, voc pode estar se perguntando: quais as vantagens de venda pela internet? Vejamos algumas delas:1. Economiza o tempo. 2. Economiza dinheiro. 5. Promove a cultura de acesso inovao e de estar atualizado. 6. Suporte gerado venda pessoal, pois d acesso a maiores informaes em relao ao uso do produto ou servio. 7. O uso do e-mail como atendimento ao cliente bastante vivel, pois possibilita a comunicao sem atrito. 8. Maior convenincia: o usurio acessa o servio em casa.

3. A comunicao global. 4. A comunicao rpida.

Voc pode estar se perguntando: no h desvantagens de vendas pela Internet? verdade, existe uma srie de desvantagens! Vejamos algumas delas.1. A falta de segurana de dados e a invaso de privacidade. 2. As formas de persuaso que utilizam caractersticas do fator humano - carisma, empatia, argumentao a objees - so perdidas na venda online 3. Necessidade de sincronismo entre o empreendimento on line e off line. Os riscos de deixar os clientes insatisfeitos so elevados, caso no haja esse alinhamento. 5. Impessoalidade. No existe o papel do vendedor, que s vezes quem efetiva a venda. 6. Analisando nichos de alguns bens industriais e de consumo, at mesmo de servio, ter como canal de venda somente a Internet nem sempre um plano estratgico vivel.

4. Produtos especficos como roupas por 7. Os vrus que atacam nossos exemplo so difceis de serem vendidos pela computadores so uns pequenos Internet por serem muito pessoais. bloqueios que encontraramos durante uma navegao na Internet e isso se torna um freio de consumo.

Para os profissionais de marketing, esse servio oferece outros benefcios: ajustes rpidos a condies de mercado, podendo adicionar produtos e modificar preos, a custos bai-


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xos e diferenciados, se comparados a uma estrutura de uma loja; construo de relacionamentos com clientes, favorecendo o dilogo com os consumidores; clculo do nmero de visitantes, o que possibilita a mensurao da procura pelo produto e a definio de novas estratgias. 4.3.2 Planejando a venda pela internet O primeiro passo fazer o espectador ser um participante; por isso, precisamos chamar a sua ateno e mant-la. Realizar trfego de pessoas na web, pois, assim, o espao valorizado para a venda de anncios. Estabelecer metas organizacionais - como no meio corporativo existem metas, a venda pela internet tambm segue a mesma linha: eu posso construir minha web para melhorar a imagem corporativa, melhorar o atendimento dos clientes, encontrar os prospects, aumentar a visibilidade, realizar transaes, expandir mercados, ir ao encontro das expectativas dos clientes, reduzir custos, aumentar os nmeros de vendas. O prospecto da venda tem de ter cores, estilos, configuraes, mtodos de distribuio, de entrega e de condies de pagamento. Torne seu site divertido. Faa um site realmente interessante. Os produtos mais vendidos pela internet so: softwares para computadores, passagens areas, livros e cds. Cresce tambm o e-commerce de alimentos, flores, vinhos, vesturios e equipamentos eletrnicos. 4.4 A permisso eletrnica Voc pode se perguntar: eu, como seu cliente, quero realmente receber seu e-mail? Vejamos aqui as quatro regras para o marketing de permisso: 1. A permisso precisa ser concedida, ela no pode ser presumida. Comprar endereos e enviar mala-direta no permisso e sim spam. Com quase total certeza, ele ser ignorado! Os consumidores no querem ser comprados e vendidos nem invadidos por mensagens mercadolgicas.

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2. Os consumidores daro permisso quando perceberem que tiraro vantagem do fato. E voc ter dois segundos para comunicar a vantagem. 3. A permisso pode ser revogada to facilmente quanto foi dada. A profundidade da permisso depende da qualidade da interao entre voc e o seu cliente. 4. A permisso no pode ser transferida - mais ou menos como namorar: voc no d autorizao a seu amigo para sair com a garota no seu lugar.

Bem, finalizamos os assuntos do Tema 4. No prximo tema, trabalharemos questes voltadas para a estratgia competitiva!

Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 4. Lembre-se: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de aprendizagem, no exigindo envio tutoria.



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TEMA 4 _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________

Tema 5 Estratgia Competitiva e Objetivos Empresariais

Uma palavrinha inicial No Tema 5, veremos a evoluo do significado da palavra estratgia, o progresso do pensamento estratgico, as anlises das estratgias competitivas, bem como a tipologia das estratgias.

Ao final desse estudo, voc dever: conceituar estratgia; definir estratgia competitiva; caracterizar os objetivos de marketing; distinguir os tipos de estratgias de marketing mais utilizados.

5.1 Origens da palavra estratgia Antes de passarmos para a discusso de estratgias em marketing, fundamental compreendermos o conceito de estratgia, o que no uma tarefa muito fcil, apesar de o termo ser utilizado com freqncia nas nossas conversas do dia a dia. Para isso, vamos viajar um pouco na histria! A palavra estratgia surgiu na Grcia antiga para designar um comandante-chefe militar ou um magistrado. Durante muitos sculos, esteve intimamente relacionada, fundamentalmente, doutrina militar. Etimologicamente, a palavra estratgia vem do grego strategos, que significa general. Estratgia , portanto, a arte do general. O idioma grego apresenta diversas variaes como strategics, ou prprio do general chefe; stratgema, ou estratagema, ardil de guerra; strati, ou expedio militar; strutema, ou exrcito em campanha, stratgion, ou tenda do general, dentre outras (PEREIRA, 1969).

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Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) explicam que inicialmente strategos se referia a um papel (um general no comando de um exrcito). Mais tarde, ela passou a significar a arte do general. Na lngua inglesa, a palavra estratgia foi empregada, pela primeira vez, no final do sculo XVII, fazendo referncia a algo realizado longe da viso do adversrio.

Um marco inicial importante da literatura, versando sobre estratgia, foi o livro Arte da Guerra, escrito por Sun Tzu (1983), por volta do sculo IV a.C. Nele se pode depreender o conceito de estratgia, a partir de afirmaes que se tornaram clebres, ao longo dos sculos, como por exemplo (SUN TZU, 1983, p.35): os espies so os elementos mais importantes de uma guerra, porque neles repousa a capacidade de movimentao de um exrcito; o mrito supremo consiste em quebrar a resistncia do inimigo sem lutar; se voc se conhece e ao inimigo, no precisa temer o resultado de uma centena de combates. Essas afirmaes j denotavam uma preocupao dos comandantes militares com a identificao de princpios que os levassem a vitrias nas batalhas e, conseqentemente, nas guerras. Desde os tempos de Sun Tzu, at os dias de hoje, a histria conheceu grandes estrategistas e seus feitos. Esses personagens tiveram papel de destaque na medida em que utilizaram empiricamente princpios de estratgia, em se tratando de conquistar territrios e subjugar adversrios. Isso fez com que os princpios estratgicos se aperfeioassem com o passar dos tempos.

TEMA 5 ESTRATGIA COMPETITIVA E OBJETIVOS EMPRESARIAIS

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As decises geis de Gengis Khan

A viso de Napoleo

Hoje, o legado desses pioneiros auxilia os profissionais de marketing no desafio de enfrentar um mercado cada vez mais competitivo, monitorando a concorrncia na tentativa de adivinhar quais sero os seus prximos passos. A batalha por fatias de mercado se assemelha a uma guerra. As tticas so muito parecidas. Voc, como estudioso de marketing, ainda vai ouvir falar muito de estratgia de lder, desafiante e ataque frontal ou pelos flancos. 5.2 Evoluo do pensamento estratgico As bases para o estudo da estratgia na administrao e, conseqentemente, no marketing, podem ser encontradas no trabalho desenvolvido por alguns dos representantes da escola clssica. Quando separou a execuo de uma tarefa da administrao dessa mesma tarefa, Taylor (1913) estava lanando a base para a possibilidade das atividades serem planejadas por intermdio das informaes providas pelo sistema administrativo. Fayol (1950), por outro lado, separou a avaliao do futuro e a projeo de um programa de ao entre as funes contidas no ato de administrar. Quando analisamos o processo de evoluo do pensamento estratgico, ao longo das ltimas dcadas, percebemos algumas etapas com caractersticas marcantes:

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5.3 Estratgia e estratgia competitiva Diante de um acirramento da competio, provocado pela disputa de fatias de mercado, as empresas vm buscando maneiras criativas de fazerem frente aos desafios impostos pela chamada era da hipercompetio. Para isso, procuram identificar e escolher caminhos a serem trilhados, em busca da perpetuao do negcio e da organizao. Diversos conceitos e teorias vm sendo propostos, apontando alternativas para os gestores e empresrios, para a anlise do ambiente, da concorrncia, do mercado e das foras que determinam a concorrncia nos diversos segmentos. Mintzberg e Quinn (1998, p. 2) apontam que no existe uma definio simples, universalmente aceita. Diferentes autores e gerentes utilizam o termo diferentemente.

Em um sentido mais amplo, estratgia pode ser entendida como sendo a busca, de forma sistemtica, de um conjunto de aes que objetivam desenvolver e alinhar as caractersticas de uma empresa s condies determinadas pelo ambiente, mais precisamente pelo mercado.

O papel desempenhado pela alta direo na concepo das estratgias tambm destacado quando se afirma que as estratgias so planos da alta administrao para atingir resultados consistentes com as misses e objetivos da organizao (WRIGHT et al., 1992, p.3). A associao entre a estratgia, o processo decisrio e o papel da empresa no ambiente fica clara ao analisarmos a importncia da ttica empresarial estratgica. A partir dessa ttica, toda a empresa cria e alavanca mudanas dentro do mercado. Essa conceituao destaca a interface da organizao com o ambiente. O autor afirma que, por meio da estratgia, a organizao provoca mudanas no mercado e seu entorno. Mais uma vez, a questo subjacente do processo de tomada de deciso est presente qu

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