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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ BELO HORIZONTE
CURSO DE MARKETING
RODRIGO BARBOSA PASSOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
Processo de decisão de compra de veículos
Belo Horizonte
2012
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ BELO HORIZONTE
CURSO DE MARKETING
RODRIGO BARBOSA PASSOS
Monografia apresentada à Faculdade Estácio de
Sá Belo Horizonte como requisito parcial à
obtenção do título de tecnólogo em Marketing.
Orientadora:
Professora MSc Andréia Cássia de Moura
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DECLARAÇÃO DE APROVAÇÃO NO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Eu, Andréia Cássia de Moura, declaro junto à Coordenação do Curso de
Marketing, da Faculdade Estácio de Sá de Belo Horizonte, que o aluno Rodrigo Barbosa
Passos matrícula 200901384431, CPF 101.573.116-35, está aprovado com nota ________, no
Trabalho de Conclusão de Curso que recebeu o título COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: Processo de decisão de compra de veículos, e que respeitou a Lei nº
9.610/98 de Direitos Autorais.
Belo Horizonte, ____ de ______________ de ____ .
________________________
Assinatura Orientador
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TERMO DE RESPONSABILIDADE DE DIREITOS AUTORAIS
Eu, Rodrigo Barbosa Passos, CPF nº. 101.573.116-35, número de matrícula 200901384431,
residente e domiciliado na Rua André Cavalcanti , nº626 , apto. 801, bairro Gutierrez,
Cidade de Belo horizonte, UF MG, aluno (a) do curso de Marketing da Faculdade Estácio
de Sá de BH, declaro para os devidos fins, que tenho conhecimento dos termos da Lei nº
9.610/98, legislação que trata dos direitos autorais, e que, durante o meu curso, nos trabalhos
acadêmicos apresentados, tendo em vista aquela legislação, não violei as disposições da
mencionada lei, comprometi-me a respeitar os direitos do autor e os que lhe são conexos.
Declaro, portanto, ter ciência de que as obras são protegidas e quando as utilizei ou citei
qualquer publicação, ou parte dela, mencionei o nome do autor e da publicação/obra de onde
foram transcritos. E que qualquer ato ou atitude que tenha infringido a lei de direitos autorais
estará sujeito à denúncia ao Órgão Judiciário para apuração do crime, além das medidas cíveis
cabíveis, com fixação de indenização por violação aos direitos autorais.
Tenho ciência também, de que qualquer cópia ou citação, sem a devida identificação,
acarretará, imediatamente, a anulação das notas obtidas nos trabalhos acadêmicos
apresentados.
Belo Horizonte, _____ de _______________ de 200__.
___________________________
Assinatura do Aluno
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RESUMO Trata-se de um estudo qualitativo de natureza exploratória, do tipo revisão de literatura, no qual foram
selecionados 10 artigos, que tem por objetivo analisar o processo de decisão de compra do consumidor de
veículos, procurando definir o comportamento do consumidor durante o processo de compra de veículos e
identificar as influencias na decisão de compra. Após a análise das publicações foi possível construir as
categorias: mercado automobilístico brasileiro, comportamento do consumidor e processo de decisão de compra.
Contudo este estudo possui relevância para o aperfeiçoamento dos profissionais de marketing, que atuam no
mercado, aprimorarem técnicas e metodologias acerca do reconhecimento das transformações do mercado e
desenvolverem suas estratégias e ações.
Palavras - chave: Comportamento do consumidor, processos de decisão de compra, compra de veículos e marketing,
ABSTRACT This is a qualitative study of a descriptive and exploratory literature review, in which 10 articles, which aims to
analyze the decision process of consumer purchasing of vehicles, trying to define consumer behavior during the
process of purchasing vehicles and to identify influences on buying decision. After examination of the
publications was possible to construct the categories: Brazilian automobile market, consumer behavior and
buying decision process. However this study has relevance to the professional development of marketers who
work hone marketing techniques and methodologies for the recognition of changes in the market and develop
their strategies for action.
Key words: Consumer behavior, decision making purchasing, marketing and purchasing vehicles
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LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Modelo de estimulo e resposta ...............................................................................12
Figura 2 - Influencias ambientais ............................................................................................16
Figura 3 – Pirâmide das necessidades .....................................................................................18
Figura 4 - Etapas do processo de compra ................................................................................20
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SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO .............................................................................................................8
1.1- PROBLEMA DE PESQUISA E JUSTIFICATIVA ................................................9
1.2- OBJETIVOS ............................................................................................................9
1.2.1- OBJETIVO GERAL ......................................................................................9
1.2.2- OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................9
2 - REFERENCIAL TEÓRICO .........................................................................................10
2.1- MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO ......................................10
2.2- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................11
2.3- PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ...................................................19
3 - METODOLOGIA ........................................................................................................24
4 - CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................25
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ..............................................................................27
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1. INTRODUÇÃO
O mercado brasileiro de automóveis teve uma evolução positiva na economia nacional nos
últimos dez anos. As vendas dobraram nesse período e o setor cresceu quatro vezes mais do
que a produção brasileira de uma maneira geral. Os principais fatores desse crescimento
podem ser creditados à entrada de novas marcas e montadoras, o amadurecimento do
consumidor e a melhora do poder aquisitivo da população, tornando, assim, o mercado
competitivo, agressivo e atraente.
Às concessionárias, que representam as marcas no varejo, o presente contexto representa um
desafio de sobrevivência comercial. Se por um lado as concessionárias vislumbram um futuro
interessante para as marcas que representam, por outro, sofrem as violências do mercado
agressivo que luta por cada consumidor em potencial.
Para os consumidores brasileiros, o mercado nunca esteve tão farto de opções de modelos
oferecidos e de condições de financiamento e consórcio com taxas cada vez mais facilitadas.
Com a retomada do poder aquisitivo, a possibilidade de programar seus ganhos e as
facilidades oferecidas pelo mercado faz com que o consumidor encare a possibilidade da
compra de um automóvel novo com mais tranqüilidade que há alguns anos.
Porém, esse consumidor, apesar de todo esse cenário favorável para efetuar a compra do seu
automóvel, torna-se um alvo complexo a ser conquistado pelas marcas. Isto porque seu
processo de decisão de compra também se tornou mais complexo. Hoje, ele tem amplo leque
de canais de acesso à informação, tem a necessidade de se adequar à nova estrutura social
para estabelecer a escolha do carro e alguns valores agregados à marca e aos produtos.
Diante do exposto, este estudo tem como objetivo analisar o processo de decisão de compra
do consumidor de veículos, passando por suas etapas, observando as atitudes e as crenças que
influenciam na decisão para aquisição de veículos automotivos, procurando definir o
comportamento do consumidor durante o processo de compra de veículos e identificar as
influencias na decisão de compra de veículos.
Este estudo se apresenta com o intuito de identificar informações importantes para uma
melhor compreensão do comportamento de compra do consumidor de automóveis e detalhar
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as etapas e influências no processo de decisão. Informações que podem servir aos
responsáveis pelo desenvolvimento e, sobretudo, aos interessados em explorar de forma mais
eficiente a oferta destes produtos.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA E JUSTIFICATIVA
Justifica-se o tema escolhido, por serem altos os custos atrelados à aquisição e ao uso deste
bem que, por atender tanto necessidades de transporte quanto de estima, leva a um processo
de decisão complexo e que pode gerar grandes frustrações quando as decisões são tomadas de
maneira errada. Portanto, os consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a
vivenciar todas as etapas do processo de decisão.
O problema de pesquisa que orienta esta monografia é: quais os principais fatores e
influencias que interferem na decisão de compra do consumidor de automóveis?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo desse trabalho é descrever o processo de decisão de compra do consumidor,
passando por suas cinco etapas, observando as atitudes e as crenças que influenciam na
decisão para aquisição de veículos automotivos.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Definir o comportamento do consumidor durante o processo de decisão de compra.
• Descrever o processo de decisão de compra do consumidor de automóveis.
• Identificar quais influências na decisão de compra de veículos.
• Identificar os fatores que motivam o consumo.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO
O mercado brasileiro vem apresentando crescimento em produção e vendas de veículos,
apesar das oscilações ocasionadas no mercado devido a fatores econômicos.
Yamaguti (2005, p.43) descreve que na década de 1990, com abertura do mercado para
automóveis importados e a estabilização econômica, foi marcada pelo investimento de vários
grupos automotivos estrangeiros que não atuavam ou que por muitos anos se afastaram do
Brasil.
Economia em expansão, facilidade de financiamento e maior poder de compra do consumidor
brasileiro levaram a indústria automotiva a registrar novos recordes de produção e vendas em
março e no primeiro trimestre do ano.
A associação de montadoras, Anfavea (2012), estima um crescimento de cerca de 4 a 5 por
cento nas vendas de veículos em 2012, para o recorde entre 3,77 milhões e 3,81 milhões de
unidades. De acordo com ela, o Brasil ainda tem enorme potencial de crescimento da indústria
automobilística, pois atualmente, pouco mais de 1% da população compra carros e existem no
país 7,5 habitantes por veículo, um valor muito alto se comparado à relação norte-americana
de 1,1 habitantes por veículo. Para alcançar níveis como Argentina ou México, que possuem
5,5 habitantes por veículo, as vendas teriam que manter este patamar por pelo menos mais
cinco anos.
"Estamos crescendo no ritmo do crescimento brasileiro, um pouco acima até, mas crescendo
junto com outros setores da economia. Não é uma bolha de crescimento, é um crescimento
sustentável", disse Jackson Schneider, presidente da Anfavea.
A condição econômica brasileira estabilizou-se de forma nunca antes vista e isto mantém os
consumidores, investidores e governo otimistas com relação ao mercado automobilístico, o
que faz entender que, mesmo com alguns panoramas negativos, o país é capaz de manter o
seu crescimento e não ser mais tão prejudicado com crises internacionais.
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De acordo com a revista Autodata (2012), o alto custo de manutenção é um fator que influi
diretamente na escolha de um veículo. É também o principal fator que limita a maior parte da
população de possuir este bem. As despesas são regulares e vão muito além do valor
desembolsado para a aquisição do veículo.
Uma simulação feita pela FGV (Fundação Getulio Vargas) mostra que o dono gasta cerca de
1.200 reais por mês para manter um carro de 25.000 reais. Considerando apenas os itens
principais (IPVA, seguro, licenciamento, DPVAT, inspeção veicular, manutenção, multas,
combustível, estacionamento, pedágios), resulta em um valor próximo de 1.200 reais por mês.
“O impacto do custo para manter um carro no orçamento é de fato semelhante ao de criar
um filho”, salienta o editor Ricardo Schwalfemberg.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conhecer os clientes e entender o comportamento do consumidor não são tarefas simples, os
clientes podem dizer coisa e fazer outra, podem não ter consciência de suas motivações mais
profundas e podem responder a influencias que façam com que mudem de ideia no ultimo
minuto.
Segundo Kotler (2000, p.182), o propósito de marketing é satisfazer as necessidades e desejos
dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Para Engel, Blackwell e Minard (2000), o comportamento do consumidor como as atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
processos decisórios que antecedem ou sucedem esses ações.
Kanuk e Shiffman (2000, p. 264), definem o estudo do comportamento do consumidor, como
o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo,
dinheiro, esforços) em itens relacionados ao consumo.
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A melhor maneira de tentar entender o comportamento do consumidor é considerá-lo como
um aspecto comum do comportamento humano, o consumo.
O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é modelo de estimulo
e resposta, de acordo com Kotler, (FIG. 1).
Figura 1 – Modelo de estimulo e resposta
Fonte: kotler (2000, p. 183)
Os estímulos ambientais e de marketing entram no consciente do comprador, as
características e seus processos de decisão levam as atitudes de compra. O profissional de
marketing precisa entender o que acontece com o comprador entre a chegada do estimulo
externo e a decisão de compra.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos. (KOTLER, 2000)
Os fatores culturais são fatores que exercem influencias sobre os consumidores em três
aspectos: cultura, subcultura e classe social.
Kotler (2000, p. 183), cultura é o principal determinantes do componente e dos desejos da
pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.
Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p. 307), no contexto do comportamento do consumidor, a
cultura é definida como a soma total de crenças, valores e costumes aprendidos que servem
para regular o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade. Crenças e valores
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são guias para o comportamento do consumidor; os costumes são modos de agir comuns e
aceitos.
A cultura é constituída por subculturas considerada um grupo social distinto, que existe como
um segmento identificável dentro da sociedade, que fornecem informações, identificações e
socialização para seus membros.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 416) preferem usar o termo microcultura porque
chamar grupos étnicos de subculturas pode sugerir inferioridade. Tais grupos podem ser
formados em torno da nacionalidade, religião, atributos físicos ou localização geográfica. As
normas e valores de grupos específicos ou microculturas são chamados de padrões étnicos,
que afetam muitos aspectos da vida, inclusive a compra e o consumo de produtos.
Kotler (2000, p.183) considera que cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais especificas para seus membros. Pode-se classificar
subculturas a partir de nacionalidade, religião, grupos sociais e regiões geográficas. Muitas
subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing
geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades.
Kotler (2000, p.183) afirma que todas as sociedades humanas possuem estratificação social. A
estratificação social. A estratificação algumas vezes toma a forma de um sistema de castas,
em que os membros de diferentes de diferentes castas são criados de acordo com certas regras
especificas e não podem mudar de castas. As estratificações tomam forma de classes sociais,
que são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, são
hierarquicamente ordenadas e seus interesses possuem valores, interesses e comportamentos
similares, não refletem apenas na renda, mas também indicadores como ocupação, grau de
instrução e área de residência. Diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem,
preferências de atividades, lazer e em muitas outras características.
A classe social é determinada por três tipos de variáveis: econômicas, interativas e políticas.
Os determinantes mais importantes de classe social normalmente considerados são ocupação,
desempenho pessoal, interações, posses, orientações de valor e consciência de classe.
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Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 457), classes sociais são agrupamentos
relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, são reconhecidos como
tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base na posição
econômica no mercado.
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores
sociais, como grupos de referencia, família, papéis sociais e status.
Kotler (2000, p. 185) classifica os grupos de referencia de uma pessoa como sendo aqueles
que exercem alguma influencia direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa
pessoa. São chamados grupos de afinidade aqueles que exercem influencia direta sobre uma
pessoa, podem ser primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a
pessoa interage com maior frequência, e os secundários: grupos religiosos, profissionais,
associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua.
Grupos de referencia do consumidor são aqueles que servem como moldes de referencia para
os indivíduos em suas decisões de compra. O conceito de grupos de referencia do consumidor
vem sendo ampliados de modo a incluir grupos com os quais o consumidor não tem conto
social, sendo considerados de grande influencia.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 472) entendem os grupos de referencia como sendo
qualquer tipo de agregação social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo
grupos primários e secundários.
Kanuk e Schiffman (2000, p.263) consideram que a família é a principal influencia no
comportamento de consumo de seus membros; é também o principal mercado-alvo para a
maioria dos produtos e das categorias de produtos. As funções básicas da família são a
provisão de apoio econômico e emociona a socialização da infância e um estilo de vida
adequado para seus membros.
Kotler (2000, p.187) afirma que a família é a mais importante organização de compra de
produtos de consumo na sociedade.
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Os membros da família constituem o grupo de referencia primário mais influente na vida e
comportamento do consumidor, por duas razões, muitos produtos são comprados por uma
unidade familiar e as decisões de compra de indivíduos podem ser influenciadas por outros
membros da família.
Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p.267) os pesquisadores classificam segmentos da
sociedade em termos de status social, definem cada classe social pelo status que os membros
dessa classe tem em comparação com os membros de outras classes.
Quando se considera o comportamento do consumidor e a pesquisa de mercado, o status é
mais frequentemente definido, em termos de uma pesquisa ou variáveis socioeconômicas,
como renda familiar, status profissional e grau de instrução.
Segundo Kotler (2000) uma pessoa participa de muitos grupos- famílias, clubes e
organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel
e status, um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar e cada papel
carrega um status.
O comprador também pode ser influenciado em suas decisões por características pessoais,
como idade e estagio de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem.
As pessoas consomem e compram diferentes tipos de alimentos durante varias fazes da vida.
No que diz respeito a roupas, moveis e lazer também está relacionado à idade.
Para Kotler (2000, p.189) as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Os
padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família, que são
divididos em nove estágios: solteiro: jovem que não mora com a família; recém-casados:
jovens sem filho; ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos; ninho cheio II: filho caçula com
6 anos ou mais; ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes; ninho vazio I:
casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe de família em atividade profissional;
ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos morando com eles, chefe de família
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aposentado; sobrevivente solitário em atividade profissional; sobrevivente solitário
aposentado.
Kotler acredita que a ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. A
escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstancias economicas: renda
disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação
gastar versus economizar. (FIG. 2).
Figura 2 – Influencias ambientais
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 390)
O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu meio ambiente.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 302), estilos de vida são padrões nos quais as pessoas
vivem e gastam tempo e dinheiro, são resultados da ordem total de forças de vida econômicas,
culturais e sociais que contribuem para sãs qualidades humanas de uma pessoa.
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Kotler (2000) comenta que pessoas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação
podem ter estilos de vida diferentes. Um estilo de vida é o padrão da vida expresso por
atividades, interesses e opiniões.
Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra.
Kanuk e Schiffman (2000) afirmam que a personalidade pode ser descrita como as
características psicológicas que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde
ao seu ambiente.
Cada individuo tem uma auto-imagem percebida como um certo tipo de pessoa com
determinados traços, hábitos, posses, relacionamentos e formas de comportamento.
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos
predominantes: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Kanuk e Schiffman (2000, p.267) descrevem a motivação como a força interior de um
indivíduo que o impele à ação. Essa força é produzida por um estado de tensão
desconfortável, que existe como resultado de uma necessidade insatisfeita. Todos os
indivíduos têm necessidades de desejos.
Para Kotler (2000), uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas
necessidades são fisiológicas e outras são psicológicas, uma necessidade passa a ser motivo
quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
Para Yamaguti (2005, p.44) A teoria de Maslow explica por que as pessoas são objetivadas
por necessidades específicas em determinadas épocas. As necessidades humanas são dispostas
em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas
são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades
de estima e necessidades de auto-realização. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades
mais importantes em primeiro lugar. Quando uma pessoa consegue satisfazer uma
necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta
satisfazer a próxima necessidade mais importante. (FIG. 3).
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Figura 3 – Pirâmide das necessidades
Fonte: Kotler (2000, p.94.)
Kotler (2000) entende que uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como a
pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Kanuk e Schiffman (2000, p.267) explicam que percepção é o processo pelo qual os
indivíduos selecionam, organizam e interpretam os estímulos visando a um quadro
significativo e coerente do mundo.
Os autores citados definem a aprendizagem do consumidor como o processo pelo qual os
indivíduos tomam consciência da compra e do consumo e uma experiência que vão por em
pratica em seu comportamento futuro. Colocam ainda que a atitude como uma predisposição
aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável com
relação a um dado objeto.
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Kotler (2000) complementa salientando que fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem
crenças e atitudes que, por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença é o
pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem
ter como base o conhecimento, opinião ou fé.
O entendimento das influencias ambientais é fundamental para o entendimento do
comportamento do consumidor. Com uma grande extensão territorial, o Brasil possui
diferenças regionais de cultura, economia e condições climáticas, e uma estratégia única de
marketing pode não apresentar um nível de eficiência em todas as localidades, sendo
necessária uma estratégia especifica para cada conjunto regional.
Um determinado modelo de automóvel pode ter diferentes níveis de aceitação em cada região
brasileira. Com isso possuir uma linha ampla de automóveis pode ser uma alternativa para as
marcas que tenham como objetivo conquistar a participação de mercado homogênea em todo
país.
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Kotler (2000) destaca essa importância afirmando que os profissionais de marketing devem ir
alem das influencias sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os
consumidores realmente tomam suas decisões de compra. Classifica em cinco os papeis que
as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra:
• Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço.
• Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra:
comprar, o que comprar e como comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
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Figura 4 – Etapas do processo de compra
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 86)
O processo de compra tem suas características em função de como cada papel está distribuído
pela zona de influencia. Esses papéis podem ser exercidos por varias pessoas diferentes num
único processo de compra, bem como ser concentrado em uma única pessoa.
O processo de decisão de compra adotado como referencia é o modelo de Engel, Blackwell e
Miniard, sendo o processo decisório do consumidor iniciado pelo reconhecimento de
necessidade, busca, avaliação de alternativa pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-
consumo.
Segundo eles, o reconhecimento de uma necessidade surge do que chamam de grau de
discrepância. Trata-se da discrepância que existe entre a situação atual do consumidor e a
situação a que ele deseja chegar.
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Kotler (2000) entende, também, que o processo de compra começa quando o comprador
reconhece um problema ou uma necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos
ou externos.
Depois que o consumidor reconhece necessidade da aquisição de um produto, passa a buscar
informações, visando saber mais sobre o produto escolhido.
Segundo o mesmo autor, oconsumidor interessado tende a buscar mais informações. A pessoa
embarca em uma busca ativa de informações, procurando literatura a respeito, pedindo
informações a amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto.
As fontes de informações do consumidor dividem-se em quatro grupos: fontes pessoais,
fontes comerciais, fontes publicas e fontes experimentais. A quantidade relativa e a influencia
dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características
do comprador.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem a avaliação de alternativas pré-compra como o
processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender as
necessidades do consumidor a partir do seu contexto social, cultural, econômico, financeiro,
dentre outros.
Segundo Kotler (2000), existem diversos processos de avaliação de decisões, e modelos mais
atuais tratam o processo como sendo cognitivamente orientado. O consumidor vê cada
produto como um conjunto de atributos com capacidades variadas de benefícios para
satisfazer à necessidade.
O consumidor tenta encontrar a alternativa que ofereça a máxima satisfação. Ele pode avaliar
as alternativas usando três critérios gerais: características funcionais do produto, satisfação
emocional percebida e benefícios que podem resultar de sua posse e uso. Cria preferências
entre as marcas e forma uma intenção de comprar as marcas preferidas.
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Kotler (2000) explica que entre a intenção de compra e a decisão de adquirir um produto,
basicamente dois fatores podem influenciar o consumidor. A atitude dos outros, que se refere
a como as pessoas próximas percebem a marca ou o produto pretendido pelo consumidor e os
fatores situacionais imprevistos são eventos que podem alterar a intenção de compra, como o
desemprego, surgimento de uma necessidade maior de compra de outro produto ou de se
aplicar o dinheiro em outro investimento.
Esse autor afirma que o consumidor chega ao momento de consumar a sua compra após
passar por cinco subdecisões, no caso de automóveis tais etapas podem ser exemplificadas da
seguinte forma:
Decisão por marca: após a avaliação das alternativas e ser influenciado pelos fatores “atitudes
dos outros” e “situacionais imprevistos”, o consumidor elege a marca e o modelo a ser
adquirido;
Decisão de fornecedor: o consumidor deverá eleger uma entre um conjunto de
concessionárias da marca escolhida para efetuar a compra.
Decisão por quantidade: após a negociação com a concessionária, definirá a quantidade de
carros a ser comprada. Geralmente compra-se apenas um no caso de pessoa física, em casos
de frotistas, dependendo da necessidade da empresa maior quantidade.
Decisão por ocasião: qual será o melhor momento da compra: no final do expediente, nos
finais de semana para levar a família a concessionária.
Decisão de forma de pagamento: decidirá pelo pagamento à vista ou por uma das opções de
pagamento parcelado.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam a evolução do trabalho em marketing dentro de
mercados cada vez mais competitivos, onde a relação das empresas com seus consumidores
não termina no ato da venda. Para a manutenção ou retenção desses clientes, as empresa
precisam acompanhar como o seu produto é usado ou consumido pelo mercado e verificar
com qual nível de satisfação a necessidade, que deu início ao processo, foi atendida.
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O consumidor de automóvel toma a decisão de comprar por impulsos emocionais e, logo em
seguida, sente a necessidade de justificar ou racionalizar o motivo da compra.
Kotler (2000) entende que o consumidor após comprar o produto e iniciar o seu uso ou
consumo, passa a formar uma percepção de maior ou menor grau de satisfação ou insatisfação
sobre o novo produto adquirido.
Os profissionais de marketing precisam construir um ambiente de certeza e segurança para os
clientes, pois clientes satisfeitos, nesse estágio, será um importante personagem influenciador
de um novo e potencial consumidor.
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3. METODOLOGIA
Trata-se de um estudo qualitativo de natureza exploratória, do tipo revisão bibliográfica.
Realizado por discente do 4º período de Marketing da Faculdade Estácio de Sá, como trabalho
de conclusão de curso (TCC).
A revisão bibliográfica é descrita como estudos que analisam a produção bibliográfica em
determinada área temática, dentro de um recorte de tempo, fornecendo uma visão geral ou um
relatório do estado da arte sobre um tópico específico, ao evidenciar novas idéias, métodos,
subtemas que tem recebido maior ou menor ênfase na literatura selecionada. (VERGARA,
2007).
A coleta de dados foi realizada através da Biblioteca Regional as bases de dados online no site
de procura do Google acadêmico, pesquisas em livros, revistas, palestras, a fim de adquirir
embasamentos teóricos para dissertação sobre o tema proposto. Para tanto, no momento da
busca por artigos científicos foram utilizados os seguintes descritores: “Comportamento do
consumidor”, “processos de decisão de compra”, “compra de veículos” e “marketing”.
Decorrente dessa busca científica partiu-se para análise do material, seguindo as etapas:
leitura exploratória, procedente da necessidade de conhecer melhor o problema, aprimorar
ideias; leitura seletiva, através da qual foram selecionados a literatura pertinente aos
propósitos do artigo; leitura analítica dos textos, momento de apreciação e julgamento das
informações, evidenciando-se os principais aspectos abordados sobre o tema.
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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O setor de vendas automotivas tornou-se mais competitivo nos últimos anos, com inúmeros
concorrentes no mercado e um grande leque de opções disponíveis, com características
diversas, visando atender necessidades de cada grupo de consumidores.
Se existe um objeto de desejo que é quase uma unanimidade, sem dúvida é o carro. Ainda
mais para quem mora em grandes centros urbanos, onde depender do transporte público pode
ser quase uma tortura. A sociedade de consumo também transformou o carro em símbolo de
status e demonstração de poder.
A partir disso, concluí-se que o comportamento deste consumidor está bastante relacionado à
sua posição e imagem que almeja apresentar diante da sociedade, pois o consumo de produtos
e serviços está inserido na forma do individuo interagir com o meio em que vive. Portanto, o
estudo do processo de aquisição de um automóvel evidencia algumas características das
relações humanas no contexto social de cada consumidor.
Outro fator relevante está ligado à função que o usuário pretende fazer. Cada necessidade
especifica deste usuário corresponderá a uma categoria de veículos desenvolvida para atendê-
la, pois, com o processo de desenvolvimento de produtos com foco no cliente, o automóvel
passou a se apresentar como uma extensão do ambiente em que se vive e, em muitos casos,
reflete o perfil do seu proprietário.
O perfil de um consumidor de veículos não é guiado apenas por suas características (idade,
classe social, estado civil, quantidade de filhos e etc.), vai do que valoriza, o status que o
veículo proporciona (entusiasta), aquele que quer conforto e praticidade (sensível à
utilização), o que se preocupa com o design (guiado pela imagem) à aquele que procura a
relação custo/benefício (essencialista).
Na busca para evidenciar os principais fatores e influências que interferem na decisão de
compra do consumidor de automóveis, pode-se concluir que o processo de compra de
veículos é o resultado da relação entre as etapas do processo de decisão, iniciado pelo
reconhecimento de necessidade, busca, avaliação de alternativa pré-compra, compra,
consumo, avaliação pós-consumo e as opções e influencias presentes nesse processo como:
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influencia da família, grupo social pertencente, condições financeiras, orçamento disponível,
necessidades pessoais e diversidade da oferta de veículos com características distintas.
Mais do que nunca, com o aumento da concorrência, melhor sucedida será a organização que
detiver a maior quantidade de informações sobre seu público-alvo e as variações do ambiente
ao qual está inserido e que influenciam o seu mercado. Portanto, o estudo do comportamento
do consumidor se faz vital para a preparação do planejamento estratégico das organizações e
de todos os envolvidos no processo de comercialização.
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