PROPAGANDA NO PDV - A Influência Do Merchandising Na Decisão de Compra Do Consumidor

5/24/2018 PROPAGANDA NO PDV - A Influncia Do Merchandising Na Deciso de Compra Do Consumidor

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UNIVERSIDADE DA AMAZNIA - UNAMA

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS E APLICADOS - CESA

COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV:

A Influncia do Merchandising na Deciso de Compra do Consumidor.

AnanindeuaPA2014


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PROPAGANDA NO PDV:


Trabalho de Concluso de Curso deGraduao apresentado Universidade daAmaznia UNAMA, como requisito bsicopara obteno de Ttulo de Bacharel emComunicao Social com nfase emPublicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. Dr. Neusa Pressler

AnanindeuaPA

2014


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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)Nazar Soeiro CRB2 961

659.1O48c Oliveira, Paula Kamila Moreira de.

Propaganda no PDV: A Influncia do Merchandising naDeciso de Compra do Consumidor./ Paula Kamila Moreira deOliveira.Ananindeua, 2014.

73 f.; il.; 21 x 30 cm.

Trabalho de Concluso de Curso (Graduao) Universidadeda Amaznia, Centro de Estudos Sociais Aplicados CESA,

Curso de Comunicao SocialPublicidade e Propaganda, 2013.Orientador: Prof. Dr. Neusa Pressler.

1. Merchandising. 2. Estmulo. 3. Compra por impulso. 4.

Ponto de Venda. I. Pressler, Neusa. (orient.). II. Ttulo.


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PROPAGANDA NO PDV:


Trabalho de Concluso de Curso deGraduao apresentado Universidade daAmaznia UNAMA, como requisito bsicopara obteno de Ttulo de Bacharel emComunicao Social com nfase emPublicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. Dr. Neusa Pressler

_____________________________

Prof. Dr. Neusa Pressler

Orientadora

__________________________

Prof. Ms. Roberto Moreira

Examinador

Data da Avaliao: ___/___/___

Conceito: _________________

AnanindeuaPA

2014


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DEDICATRIA

Este trabalho dedicado queles que,

em busca de oportunidades de melhoria

de vida, praticam diariamente o exerccio

da superao. Enfrentando o subestimo

de uns, desestmulo de outros e as

prprias incertezas a fim de transformarum sonho em objetivo, um objetivo em

realidade. A realidade de uma trajetria

profissional prspera. Dedico queles

que, assim como eu, vero que, s

vsperas da concluso do curso, o maior

dos obstculos encontrar as palavras

competentes para dizer aos que ainda

desbravam o caminho que hoje eu bem

conheo, o quanto cada batalha vale a

pena e o quanto vlido cada passo a

frente que dado aps um breve

momento de fraqueza ou desnimo.

Enfim, esta vitria dedicada queles

que, assim como eu, decidiram persistir

no momento em que outros desistiriam.


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AGRADECIMENTOS

Deus, obrigada por renovar em mim constantemente a confiana na competncia a

qual me concedeu.

A minha famlia e amigos, assim como todas as pessoas que direta ou

indiretamente, com ou sem intento, contriburam para essa conquista quando

arremeteram a mim uma palavra, um sorriso, um abrao, um simples gesto no

momento oportuno. Principalmente a minha tia Roseane Garcez, que jamais poupou

esforos para que este dia fosse verdade.

Aos colegas da universidade pelo convvio, pela troca de experincias e pelos

momentos de tenso e os de descontrao vividos juntos. Ao amigo lvaro Triano,especialmente, que sempre me inspirou tanto como discente quanto como pessoa,

sou muitssimo grata, por todas as palavras de incentivo e principalmente, pelas

palavras de reprovao, que hoje entendo o quanto foram necessrias.

Pelos que foram meus professores, me sinto honrada, pelo conhecimento

compartilhado que muito usarei por toda a vida profissional, alm das mais

preciosas lies, generosamente oferecidas, que no estavam includas nos livros.

E sou eternamente grata a Professora Doutora Neusa Pressler, pela sua pacincia

e empenho durante as orientaes, e, sobretudo, por acreditar veemente na minha

capacidade at quando eu mesmo desacreditava. Pessoa especialmente iluminada.

Fonte inesgotvel de inspirao dentro e fora da sala de aula.

Muito agradecida a todos.


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H algo indiscutvel sobre omerchandising no Ponto-de-Venda:

Ele considerado a mdia maispoderosa, pois a nica em que a

mensagem conta com os trselementos-chave para concretizao de

uma venda:

o consum idor, o dinheiro e o produto.

Regina Blessa


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RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo avaliar a propaganda no PDV a influnciado merchandising na deciso de compra do consumidor e mostrar a aplicabilidade

de tcnicas de atrao entre produto e consumidor estudando e apresentando ofuncionamento e o efeito das estratgias de marketing, merchandising e aespromocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Analisar a funo dosprofissionais da rea da Publicidade no contexto do Merchandising e das aespromocionais e/ou de comunicao. Para ilustrar da melhor forma esta tese feitoum estudo de caso que teve como objeto o merchandising praticado pela rede dedrugstore Extrafarma, e para a realizao deste estudo de caso se fez uso dequestionrio semiestruturado, aplicado ao setor de marketing da rede supracitada,para a obteno de informaes vlidas a fim de analisar como a propaganda podecontribuir para a deciso de compra. Tudo isso, utilizando o mtodo Indutivo e sobuma Observao Sistemtica, o desenvolvimento deste estudo se deu a partir do

levantamento bibliogrfico sobre o assunto tratado, o que nos proporcionar umaanlise em conjunto com estudiosos deste tema, com vista a analis-los obtendomaiores contribuies para a pesquisa. Esta anlise baseou-se no Mtodo Indutivo,ou seja, partimos da anlise dos fatos at a concluso. Foi realizada entrevista comprofissionais de Marketing e de Gesto da rede supracitada, configurando umapesquisa de campo qualitativa, ou seja, que visa resultados na qualidade dainformao obtida e no na quantidade. Tudo para obter resultados de relevnciapara o tema. Finalmente, se pode comprovar a eficincia do merchandising emmotivar a compra no ponto de venda. Alm disso, espera-se contribuir com osestudos sobre Merchandising utilizado como ferramenta de deciso de compra.

Palavras-chave: Merchandising. Estmulo. Compra por impulso. Ponto de Venda.


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ABSTRACT

This study aims to evaluate advertising at the POS - the influence of merchandisingin the purchase decision of the consumer and show the applicability of techniques

attraction between product and consumer studying and presenting the operation andeffect of marketing strategies, merchandising and promotional actions that attract theconsumer at point of sale. Analyze the role of professionals in the context of theAdvertising and Promotional Merchandising and/or communication actions. To bestillustrate this work we present a case study that aimed at the merchandisingpracticed by Extrafarma drugstore network, and for the realization of this case studyis made using semi-structured questionnaire administered to the aforementionednetwork marketing industry, for obtaining valid information in order to analyze howadvertising may contribute to the purchase decision. All this, using the inductivemethod and under a Systematic Observation, the development of this study is givenfrom the literature survey on the subject matter, which will give us an analysis

together with scholars of this subject in order to analyze them getting biggercontributions to the research. This analysis was based on the Inductive Method, ie,we start from the analysis of facts to completion. Interview with ProfessionalMarketing and Management aforementioned network was performed by setting aqualitative field, ie aimed result in quality of the information gathered and notquantity. All results for relevance to the topic. Finally, one can prove the efficiency ofmerchandising in motivating the purchase at the point of sale. Moreover, it isexpected to contribute to studies on Merchandising used as a tool purchasedecision.

Keywords: Merchandising. Stimulus. Impulse buying. Point of Sale.


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Lista de Figuras

Figura 1 Entrada loja ExtrafarmaAv. Duque de Caxias....................... 23Figura 2 Destaque de produtos em promoo.............................................. 26

Figura 3 Caixa loja Extrafarma...................................................................... 29

Figura 4 Identidade Visual Extrafarma..................................................... 39

Figura 5 Mix de produtos......................................................................... 40

Figura 6 Layout ExtrafarmaUmarizal................................................... 42

Figura 7 Show Table................................................................................ 43

Figura 8 Balco de Atendimento.............................................................. 44

Figura 9 Cabeceiras de Gndolas........................................................... 46

Figura 10 Displays de check out............................................................... 46

Figura 11 Anncio Extrafarma para o Carto Club Extra................................ 49

Figura 12 Kit PromocionalCrio 2013..................................................... 50


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Lista de Grficos

Grfico 1 Higiene e Beleza................................................................................... 48Grfico 2 Itens de Convenincia.......................................................................... 48


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Lista de Tabelas

Tabela1 Composto de Marketing........................................................................................ 36

Tabela 2 As tarefas bsicas de Marketing........................................................................... 37


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SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................ 142 COMPRA POR IMPULSO ...................................................................... 17

2.1 PROCESSOS PSICOLGICOS BSICOS SENSA O EPERCEPO........................................................................................... 18

2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 192.3 O IMPULSO ............................................................................................ 202.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO ............... 232.5 DEFINIO DA COMPRA POR IMPULSO ........................................... 273 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE

MARKETING .......................................................................................... 313.1 BREVES CONSIDERAES SOBRE A HISTRIA DA PUBLICIDADE 31

3.2 A HSTRIA DA EVOLUO DA PROPAGANDA.................................. 323.3 DIFERENAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................... 333.4 CONCEITO DE MARKETING.................................................................. 343.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING............................................................ 353.5 FERRAMENTAS DE MARKETING.................................................................... 374 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA .......................... 394.1 EXATRAFARMA EM SNTESE.......................................................................... 394.2 AMBIENTAO ESTRATGICA EXTRAFARMA............................................. 414.3 EXIBITCNICA................................................................................................... 454.4 ORIGEM DA EMPRESA.................................................................................... 504.4.1 OBJETIVO, VISO, MISSO E VALORES ...................................................... 514.4.2 SETOR DE MARKETING .................................................................................. 524.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA ................................... 525 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANADOS E PROPOSTA DE

INTERVENO.................................................................................................. 545.1 TIPO DE ESTUDO ............................................................................................. 545.2 LOCAL DO ESTUDO ......................................................................................... 555.3 ANLISE DOS DADOS .......................................................................... . 555.4 ENTREVISTA........................................................................................... 56

CONSIDERAES FINAIS .................................................................... 59REFERNCIAS....................................................................................... 61ANEXO...................................................................................................... 65


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1 INTRODUO

Esta pesquisa pretende analisar a influncia do marketing promocional na

deciso de compra e mostrar a aplicabilidade de tcnicas de atrao entre produto e

consumidor no mbito do comrcio praticado em uma rede de drugstore atuante de

modo semelhante a lojas de convenincia em Belm. Desse modo, apresenta o

funcionamento e o efeito das estratgias de marketing, merchandising e aes

promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Ainda analisa a funo

dos profissionais da rea da Publicidade no contexto do Merchandising e das aes

promocionais e/ou de comunicao. Dessa maneira, faz um estudo de caso desse

grupo bastante representativo desse segmento mercadolgico em Belm: Rede de

Drugstore Extrafarma. Em sntese, analisa como o Merchandising contribui para a

deciso de compra nesses pontos de venda.

A influncia das aes promocionais na deciso de compra do consumidor,

sempre chamou minha ateno, me encantaram as artimanhas dos profissionais da

propaganda e correlatos, desde o promotor de vendas at o publicitrio mais bem

conceituado, isto muito antes de iniciar o curso de graduao em Comunicao

SocialPublicidade e Propaganda na Universidade da Amaznia.Inicialmente existia apenas a curiosidade e o deslumbre de quem, at ento

completamente leiga no assunto, sabia que de alguma forma as pessoas eram

induzidas inevitavelmente s compras, mas a falta de uma base terica acerca do

assunto no permitia a compreenso dos fatores atuantes nessa dinmica. No

decorrer do curso, o interesse pelas tcnicas de atrao entre cliente e produto se

materializou neste trabalho, a fim de enaltecer e estimular essa prtica.

Este projeto pretende estimular acadmicos, estudiosos e profissionais darea de Marketing, Publicidade e Propaganda e afins ao desenvolvimento de

tcnicas de comunicao eficientes para os moldes do mercado e contexto social

atual e assim atender a necessidade profissional de dar continuidade ao

desenvolvimento e aprimoramento das tcnicas de comunicao entre produtos,

servios e o consumidor final.

Segundo Muniz (2005, p. 20), a comunicao publicitria como um tipo de

discurso cujo produto, o texto do anncio, veicula uma dupla mensagem, uma decarter informativo que tem por objetivo a divulgao de um produto e outra da

ordem da imposio de um sistema de valores tendo por objetivo o consumo.


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Da barra de chocolate a uma filosofia de vida, para a Publicidade, tudo se

trata de um produto que deve ser comprado. Para isso, se utiliza todo e qualquer

meio de comunicao que tenha a capacidade de levar ao consumo. Como disse

Muniz (2005, p. 6 e 7), A comunicao publicitria, faa ela publicidade do que

fizer, tem sempre uma inteno bem definida: fazer comprar.

O Merchandising, objeto de estudo dessa pesquisa, se constitui por todos os

atos, aes e recursos promocionais que os pontos de venda utilizam buscando

propiciar informaes sobre seus produtos aos possveis adquirentes destes, que

concorrem para melhorar a aparncia e contedo das mercadorias, marcas ou

servios, tendo como mola propulsora estimular e influenciar as decises de compra

dos consumidores.

A escolha da autora Blessa (2003) no foi por acaso, pois, ela refere que o

merchandising se configura em uma ferramenta muito mais completa, que em

relao ao produto, objetiva possuir controle sobre todo o seu ciclo de vida, com

abrangncia que vai desde a efetivao de ajustes necessrios para sua exibio

nos pontos de venda de modo adequado, chegando medio de suaperformance

quando colocados em frente aos consumidores.

Nesse sentido, o mercado de farmcias, no formato evoludo de drugstore,especialmente pelo fato de terem se proliferado acentuadamente nos ltimos

tempos, precisa estar sempre atento para as necessidades dos clientes, que hoje

no se restringem apenas compra de medicamentos, mas buscam tambm, um

atendimento personalizado, aliado a preos competitivos, para se sentir motivado a

buscar produtos e servios.

Com o intuito de alcanar tanto os objetivos gerais como os especficos deste

trabalho, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica de cunho exploratrio, abrangendoobras e publicaes tcnicas que tratam de Publicidade e Propaganda, Marketing e

Merchandising para prover embasamento acadmico ao estudo. Para

complementar a pesquisa bibliogrfica, foi realizada uma pesquisa de campo tendo

como cenrio, as lojas que compem a rede Extrafarma, que, integram um grupo de

forte expressividade desse segmento mercadolgico em Belm.

Ento, esse estudo quis satisfazer ao questionamento: como as tcnicas e

aes de merchandising e promoo de vendas influenciam a deciso de comprapor impulso dos consumidores? Ou como as lojas Extrafarma trabalham esses


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conceitos? Ou ainda, de que maneira podemos identificar esses conceitos nos

pontos de venda destas lojas?

O trabalho est estruturado em quatro captulos, a saber: o primeiro captulo

aborda a Compra por Impulso; o segundo captulo trata da Publicidade e

Propaganda como ferramenta de marketing; o terceiro registra a histria e traa um

perfil da rede de drugstores Extrafarma com nfase nas sua aes de

merchandising; o quarto captulo contm a pesquisa de campo e os resultados por

ela alcanados e finalmente, encontram-se a proposta de interveno e as

consideraes finais.


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2 COMPRA POR IMPULSO

O presente captulo aborda parte do referencial terico acerca do conceito da

compra por impulso, referindo o estmulo para que a compra se concretize. Assim,

falaremos da Psicologia e sua importncia para o sucesso da Publicidade e da

Propaganda, Marketing e afins limitando-se a assuntos como Sensao e

Percepo, Comportamento do Consumidor e Impulso na aquisio de produtos e

servios utilizando autores que fazem referncias a esses assuntos.

H quem diga que em 1912, nos Estados Unidos, foi inaugurada a primeira

loja do mundo com atendimento por auto servio, o cash and carry ou pague e

leve com preos predeterminados e apenas quatro anos depois, os norte-americanos inauguram a segunda loja a utilizar a mesma tcnica. Mas foi aps os

anos 30 que essa modalidade ganhou fora para chegar ao que conhecemos hoje.

A dcada de 30 foi um perodo de grandes transformaes. No Brasil,

vivemos a Revoluo de 30 quando a estrutura do Estado brasileiro modifica-se

profundamente, tornando-se mais ajustada s necessidades econmicas e sociais

do pas. Em 1932 ocorre aRevoluo Constitucionalista, que exige, entre outros

pontos, a constitucionalizao do novo regime dando incio ao processo dedemocratizao deste pas. Nos Estados Unidos, em consequncia da quebra da

bolsa deNova York,em1929,Franklin Roosevelt d incio aoNew Deal,um plano

de recuperao econmica.

Em meio a essas transformaes, a nova tcnica de vendas suprimiu

balconistas diminuindo as despesas e se tornou uma forma mais prtica de comprar

e vender, alm de permitir ao consumidor autonomia para servir-se sem a

interveno de terceiros, e a partir deste simples fato pode-se dizer que nasce o quehoje conhecemos como Compra Por Impulso. Esse sistema mudou completamente

a estrutura de custos das empresas, provocando o crescimento das vendas e a

reduo dos custos.

Os estudos acerca desse tema so recentes. A dcada de 1950 marca o

incio do despertar do interesse do mundo acadmico pelo evento Compra Por

Impulso, registrando-se que, em termos prticos, essa preocupao existe desde

que a comercializao de bens foi estabelecida entre os homens, isso significa dizer

que, a compra por impulso acompanha a evoluo da humanidade.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_de_1930http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Constitucionalistahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Nova_Yorkhttp://pt.wikipedia.org/wiki/1929http://pt.wikipedia.org/wiki/Franklin_Roosevelthttp://pt.wikipedia.org/wiki/New_Dealhttp://pt.wikipedia.org/wiki/New_Dealhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Franklin_Roosevelthttp://pt.wikipedia.org/wiki/1929http://pt.wikipedia.org/wiki/Nova_Yorkhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Constitucionalistahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_de_1930


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Segundo Tecglen (1979), antes da Revoluo Industrial, o consumo era de

pequena monta e com o advento da industrializao, registrou-se a elevao da

produo, ou seja, a criao de excedentes, possibilitando ao consumidor o acesso

a bens suprfluos.

Aps a Segunda Guerra Mundial, o poder de consumo foi retomado, o que

levou ao estudo do comportamento de compra, particularmente pela empresa

americana DuPont, que entre 1945 e 1965, promoveu estudos acerca do

comportamento de compra no bojo do qual tentavam avaliar no mbito dos

supermercados, o volume de compra por impulso.

A partir de ento, foram desenvolvidos estudos definindo categorias e tipos

distintos de lojas, todos tendo por escopo estabelecer estatsticas sobre produtos

comprados de maneira no planejada, ou ainda, que canais de distribuio e

comunicao foram responsveis pela constatao de um elevado ndice de

impulsividade que redunda em compra.

A compra por impulso tem seus estudos originados a partir de pesquisas da

Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, quando buscam entender as razes

que levam um indivduo a escolher esta ou aquela marca de produto, por exemplo,

ressaltando-se que seu estudo de importncia capital no auxlio ao processo dedesenvolvimento das estratgias de marketing, bem como sua prtica.

2.1 PROCESSOS PSICOLGICOS BSICOS: SENSAO E PERCEPO

A Publicidade e a Propaganda como ferramenta de persuaso e/ou

manipulao do homem considera a Psicologia cincia de fundamental importncia

por se valer da necessidade de entender a essncia humana a fim de alcanar daforma mais eficiente o seu pblico alvo. Dentro desta cincia estudamos os

Processos psicolgicos bsicos, eles correspondem a tudo que nos constitui como

ser humano. Tudo que construdo na nossa ontogenia.

De acordo com os professores Jos Ricardo dos Santos e Ana Cristina Costa

Frana, dentre os processos psicolgicos bsicos encontramos a Sensao:

estimulao dos receptores sensoriais por alguma energia que convertida em

impulsos neurais e transmitida ao crebro, isto , deteco dos estmulos do meio(sons, odores, objetos, etc.). E a Percepo: sensaes organizadas de acordo com


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as experincias do indivduo. A percepo no simplesmente adio de estmulos,

na percepo existe a influncia de elementos subjetivos prprios do indivduo.

A percepo um processo ativo, varia de pessoa para pessoa e dela

mesma em situaes diferentes. A sensao est ligada a elementos

neurofisiolgicos e a percepo est ligada a elementos psicolgicos. O

comuniclogo deve saber como o indivduo sente e percebe o mundo. O mesmo

deve conhecer seu pblico alvo para poder elaborar a melhor estratgia para

abord-lo.

O merchandising no PDV para ser eficiente deve ser muito bem articulado,

deve estar em sintonia com o pblico alvo de modo que se apresente exatamente

como o profissional idealizou e para que isso ocorra de fato, os estmulos devem ser

criados a partir do estudo do comportamento desse pblico alvo.

Ainda de acordo com Santos e Frana, Comunicao Social, a sensao a

conexo entre o mundo externo e o interno. E a percepo a integrao e a

interpretao das sensaes, influenciada pelas experincias, circunstncias atuais,

pela cognio e afeto que direcionamos quele estmulo. O progresso desses

processos influencia o comportamento humano, inclusive ao que se refere ao

consumo. Isso nos leva a outra abordagem dentro da Psicologia Social: oComportamento do Consumidor.

2.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para entendermos o Comportamento do Consumidor necessrio

entendermos alguns conceitos que encontramos nos dicionrios como: Consumir,

que se refere ao ato de gastar, esgotar, utilizar. Logo, o consumidor aquele quegasta, que esgota, que utiliza. Que diferente do comprador (aquele que comprou

algo) e tambm do cliente, que o comprador fiel. Comportamento o

desenvolvimento de atitudes por qualquer criatura, desde que essas atitudes

desencadeiem uma interao com o meio social.

De acordo com as valorosas aulas da professora Ana Frana, o

comportamento se apresenta em dois modos. O Comportamento Incondicionado

(inato) est ligado a Filognese (espcie), a Ontognese (indivduo) e aSociognese (cultura). O Comportamento Condicionado (aprendido) est ligado a

instruo (regras), a incitao (positiva ou negativa) e principalmente, a experincia


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(pareamento/associao, consequncia, recompensa. Este ltimo modo nos leva ao

que podemos chamar de reflexo condicionado, isto , induo da resposta.

Finalmente, podemos dizer que o Comportamento do Consumidor a

conduta, externa e interna do indivduo, ou grupo de indivduos, ou ainda, pessoa

jurdica, dirigida a satisfao de suas necessidades/desejos mediante bens,

servios ou informaes, aprendida de consumir. Isso nos leva a crer que todo ser

humano tem um comportamento nato, mas desenvolve um comportamento que

aprendido por influncia do meio em que vive.

Portanto, usando os estmulos certos de maneira estratgica, possvel

manipular as atitudes do consumior e conduzi-lo at que atinja o objetivo desejado.

Ento percebemos a importncia do merchandising no ponto de venda pelo fato de

ser o local que oferece maior vulnerabilidade ao consumidor devido proximidade

entre ele e o produto, sendo assim o ponto de venda um local favorvel para a

prtica de estratgias de marketing, aes promocionais e merchandising a fim de

influenciar o comportamento do consumidor induzindo-o a compra.

2.3. O IMPULSO

O impulso , segundo Costa (2001), um estmulo com fora psicolgica

suficiente para fazer com que o indivduo pratique uma dada ao. Nesse sentido,

qualquer estmulo pode se constituir em um impulso, bastando para isso que

possua uma intensidade capaz de provocar a ao. E, at que a fora do estmulo

seja minimizada ou desaparea, o indivduo pode ser induzido a adotar um

determinado comportamento ou a reagir de uma maneira especfica graas ao

impulso desencadeado por esse estmulo.Assim, entende-se que os impulsos so derivados da confrontao com um

estmulo determinado, que produz um comportamento de resposta imediata quase

involuntria, sem discernimento ou ponderao sobre as consequncias, revestida

de espontaneidade e urgncia, podendo at, segundo Costa (2001), caracterizar um

conflito psicolgico entre o autocontrole e a predisposio em agir impulsivamente.

Costa (2001) refere que os impulsos podem ser divididos em primrios ou

bsicos e secundrios ou adquiridos. Os impulsos primrios ou bsicos tem estreitarelao com o processo fisiolgico, registrando-se que sua minimizao ou

satisfao essencial para a sobrevivncia. Entre esse tipo de impulso encontram-


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se a fome, a sede, a respirao, o sexo (em relao a este ltimo, h psiclogos

que no o incluem como impulso realmente bsico para a sobrevivncia).

J no que diz respeito aos impulsos secundrios, Costa (2001) esclarece

serem derivados dos bsicos, ou adquiridos no decurso da existncia como parte da

aprendizagem que nela se d. Entre esse tipo de impulso est o medo, que de

modo geral, aprendido, haja vista a comprovao de que as crianas no sentem

medo da mesma forma que os adultos, sendo que esse impulso manifestado

diante das sugestes de reao frente situao considerada como perigosa ou a

adoo de padres seguidos por outras pessoas, que provocam a maior parte dos

tipos de medo.

Costa (2001) ressalta a possibilidade dos impulsos primrios poderem derivar

alguns secundrios devido complexidade da psique humana, considerando que o

homem est constantemente aprendendo a reduzir ou a eliminar os impulsos e pela

frequncia com que obrigado a certo comportamento, o ser humano termina por

adotar as aes intrnsecas a determinados impulsos antes mesmo que eles se

manifestem plenamente. Explicando melhor, as pessoas agem de maneira

automtica, ou antecipadamente, o que em certas ocasies, motiva um quase

desconhecimento do impulso primrio respectivo, que, no entanto, encontra-sepresente, como o caso da alimentao na hora certa, que evita o surgimento da

fome.

Sabe-se que o ser humano tem naturalmente necessidades que independem

de sua vontade. H quem diga que, hoje em dia, a publicidade tem a capacidade de

criar essas necessidades, mas, na verdade, a publicidade no determina a

necessidade, porm, disponibiliza uma variedade de produtos com a capacidade de

saciar tal obrigao. E essa abundncia de aromas, sabores e sensaes, suscita odesejo do homem, sentimento este que se configura como nosso aliado,

provocando ao consumidor a percepo de obrigao muito semelhante a da

necessidade, o que gera motivao.

Como explica Karsaklian (2004, p. 36), a motivao deriva da deteco de

uma necessidade. Uma necessidade ativada e sentida quando existe intensa

divergncia entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual.

medida que essa divergncia aumenta, proporcional a necessidade e a urgnciaem satisfaz-la.Entretanto, existem diferentes maneiras de satisfazer uma mesma

necessidade. Isso refere aos desejos e as preferncias. Quer dizer, quando temos


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sede, estamos reconhecendo uma necessidade, por conseguinte buscamos a

satisfao de tal necessidade (uma bebida), todavia, esta sede poder ser saciada

com um copo dgua ou com outra bebida escolha (desejo e preferncia).

O ser humano nico, tem peculiaridades, personalidade, ou seja, caractersticas e

preferncias que satisfazem o seu bel-prazer. o que defende Karsaklian (2004, p. 41)

quando diz que:

[...] a personalidade o que faz com que o indivduo se comporte sempreda mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situaes. [...]um indivduo de temperamento conservador ter tendncia a escolherconstantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um noconservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades.

Essa fartura de alternativas disponveis no mercado atual proveniente

dessas vrias preferncias, ou at mesmo, exigncias individuais. Temos um gosto,um cheiro e uma sensao para satisfazer os mais exticos desejos e logo que vo

surgindo novos interesses surgem tambm novos produtos.

Com base nos autores referenciados acima, entendo que mesmo havendo

um conceito pr-definido no que tange deciso de compra, o consumidor, no ato,

encontra-se vulnervel a outras opes. O Ponto de Venda, quando valorizado,

pode aumentar significativamente a possibilidade de compra de um produto. A

proximidade entre o merchandising e o consumidor pode provocar sensaessusceptveis ao impulso. Uma vez estimulado de forma estratgica e com o

produto ao seu alcance, a efetivao da compra praticamente inevitvel, ou seja,

o consumidor induzido compra por impulso.

A compra por impulso promovida em diversos segmentos do varejo de bens

de consumo, mas ocorrem principalmente se tratando de itens de convenincia.

Conforme Ana Paula Roeffero, gerente de Marketing da rede de drugstore

Extrafarma, 99% das compras de produtos de convenincia como chocolate e

bombons se do pelo impulso. Todo o trabalho de Merchandising aplicado nas lojas

da rede Extrafarma desenvolvido para provocar este fenmeno que contribui

significativamente para o aumento dos ganhos da empresa.

E por isso os resultados do Merchandising praticados nas lojas so avaliados

periodicamente por meio de alteraes em lojas pilotos comparando a evoluo

das vendas nessas lojas com lojas de igual comportamento, ditas lojas controle.

Quer dizer, se a alterao do Merchandising gerar acrscimo nas vendas, essa

alterao classificada como sucesso e adotada por novas lojas.


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2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO

Nesta seco observaremos que a compra por impulso sofre influncia de

fatores internos do indivduo que a pratica ou por fatores ambientais, e a

importncia de determinar esses fatores que afetam diretamente esse

comportamento. No rol desses fatores podem estar inclusos aspectos situacionais,

variveis demogrficas, fatores tcnicos, processos afetivos e percepo de

desconto, capazes de exercer influncia no comportamento de compra por impulso

em compras convencionais e tambm em sites de compras, e-commerces.

Os fatores situacionais se configuram em condies ambientais que

abrangem o processo de compra, podendo concorrer para concretizar as compras

por impulso ou dificultar a sua realizao (STERN, 1962). Essa espcie de fatores

classificada por Mihic e Kursan (2010) como fatores externos implcitos do ambiente

de compra, dizendo que o consumidor, quando adentra o ambiente de compra, fica

exposto a certos estmulos que podem motiv-lo a efetuar a compra no planejada.

Concretizando esses pensadores, a Extrafarma investe em ambientes com

belos layouts de gndolas na loja a fim de impressionar o cliente e facilitar o alcance

dos produtos. Tudo para promover o conforto e a praticidade necessria para arealizao da compra como mostra a imagem abaixo:

Figura 1: Entrada loja ExtrafarmaAv. Duque de Caxias

Fonte: Autora da obra


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Variveis demogrficas afluem tambm para influenciar a compra por

impulso, entre as quais, Arajo e Ramos (2007) referem: renda, idade, escolaridade

e gnero. Dentre as variveis referidas, a que tem importncia fundamental no

comportamento de compra a idade, que segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),

classifica os consumidores em diversos grupos: jovens e adultos, bebs e crianas.

De acordo com Dittmar e Drury (2000), a compra por impulso pode ser influenciada

tambm, por atributos como o gnero.

Para inmeros estudiosos do comportamento do consumidor, entre os quais:

Sheth, Mittal e Newman (2001), que argumentam que a classe social e a renda de

um indivduo so variveis importantes para o entendimento e a previso do

comportamento que este sujeito evidencia em situaes de compra e consumo.

O varejo tradicional, de acordo com Adelar et al. (2003) difere

significativamente do comrcio eletrnico (referindo-se ao e-commerce), no qual os

fatores tcnicos dos sites tambm influenciam a compra por impulso on line, o que

apoiado por Madhavaram e Laverie (2004) que defendem que a compra por impulso

on line pode sofrer influncia, alm de caractersticas do produto, como por

caractersticas do site.

Da mesma forma, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007) aventam apossibilidade de que os consumidores sejam influenciados no ambiente do e-

commerce a realizar compra por impulso por atributos do site como: qualidade e

quantidade das informaes, facilidade de uso, design ou estilo grfico do site,

confiana e respeito, segurana e privacidade, e, interatividade e personalizao.

Discorrendo a respeito do mesmo tema, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007)

sugerem que, para um site estimular a compra por impulso, fundamental que o

site possua qualidade global, para que os compradores se sintam satisfeitos,incluindo variveis como facilidade de uso e aparncia.

Nestes tempos de comrcio eletrnico, as compras por impulso ficaram mais

fceis de serem efetuadas, concorrendo para ampliar as pesquisas em torno da

compra por impulso do varejo tradicional para o varejo na Internet, conforme

referem Madhavaram e Laverie (2004).

Comungando desse entendimento, Dawson e Kim (2009) ressaltam que os

usurios do comrcio eletrnico ficam expostos de maneira constante a estmulosde marketing que fomentam a compra por impulso, e as facilidades proporcionadas


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pelo comrcio eletrnico concorrem para incentivar esse tipo de comportamento dos

consumidores nesse ambiente.

A par dessas facilidades, um aspecto se ressalta dentre os demais, que o

fato da internet garantir o anonimato da compra, o que, segundo Sun e Wu (2011),

pode concorrer para que o comprador impulsivo deixe a inibio de lado e

ultrapasse os limites sem muitas dificuldades ao efetuar compras por impulso dessa

forma.

Porm, apesar do intenso desenvolvimento da era ciberntica que nos

rodeia, principalmente pela comodidade que ela nos proporciona tendo em vista que

nosso dia-dia est cada vez mais abreviado, ainda nos deparamos com diversos

riscos ao optar por comprar atravs de e-commerce que vo desde a qualidade

duvidosa do produto, a complexidade do processo de compra ou at a possibilidade

de nunca receber o produto pago, ou seja, ainda no temos total segurana ao

executar tal procedimento.

Alm do excesso de informao, inclusive de ofertas anunciadas na internet

enquanto estamos navegando, o que divide nossa ateno constantemente como

se nos deparssemos com um leque infinito de produtos de todos os departamentos

imaginveis. Essa exposio extremamente variada pode gerar a indeciso diantede tantas opes ocasionando a desacelerao do impulso da compra podendo at

resultar no adiamento dessa compra. Toda essa complicao no ocorre no PDV.

Hausman (2000) defende que uma alterao emocional se constitui em um

dos principais fatores a influenciar a compra por impulso. Conforme Youn e Faber

(2000) a compra por impulso sofre influncia de fatores internos dos consumidores

como os processos afetivos que segundo Coley e Burgess (2003), envolvem

emoes, sentimentos e humor , e as emoes, que exercem significativainfluncia nesse tipo de compra.

Park e Lennon (2006) argumentam que a compra por impulso pode sofrer

estmulo de promoes e da percepo de desconto, afirmao apoiada por Santini

e Espartel (2008) quando referem que a promoo de vendas se constitui em

importante fator que deve ser levado em conta quando o assunto focalizado

compra por impulso.

Segundo Gendall, Hoek e Pope (2006), o varejista adota tcnicas como odesconto de preos como uma forma popular de incentivar a compra imediata, o


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que lhe traz como retorno um aumento representativo das vendas, alm de

melhorar o relacionamento do consumidor.

A Extrafarma trabalha uma comunicao voltada para o comrcio varejista

desde o layout das lojas at o mix de produtos oferecidos. A estratgia de

comunicao promocional da Extrafarma visa aumentar as vendas atingindo o maior

pblico possvel com aes de mdia e Ponto de Venda - PDV, relata a

Administradora de Empresas Ana Paula Roeffero, atual Gerente de Marketing do

grupo Extrafarma. Alm disso, possvel notar claramente essa estratgia da

empresa voltada a comunicao promocional, como mostra a prxima figura.

Figura 2: Destaque de produtos em promoo.

Fonte: Autora da obra.


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2.5 DEFINIO DA COMPRA POR IMPULSO

Comprar, segundo Ferreira (2010), adquirir por dinheiro. E impulso tem

como significado estmulo, incitamento, instigao, conforme a mesma fonte.

Assim, compra por impulso pode ser entendida com a aquisio de algo por

dinheiro, motivada por um incentivo que tanto pode ser interno (partindo da prpria

pessoa) ou externo (originado do meio em que a pessoa se encontra).

Baseando-se no estudo do comportamento do consumidor, registra-se que a

definio de compra por impulso bastante questionada. Nesse sentido, Gligio

(2002) afirma que a compra por impulso o resultado de uma interpretao da

experincia do momento que o sujeito atravessa.

Recorrendo-se a uma opinio mais tcnica, registra-se que, na concepo de

Rook (1987, p. 191), a compra por impulso ocorre quando um consumidor

experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de

comprar algo imediatamente, valendo ressaltar que este estudioso empenhou-se

em implementar pesquisas com a inteno de melhor entender o comportamento

que desencadeia a compra por impulso.

Corroborando a assertiva acima, Mowen e Minor (1998) referem que acompra por impulso o tipo de aquisio em que os consumidores adquirirem bens

materiais pelas sensaes, emoes e imagens que estas geram em suas mentes,

agindo impulsivamente, sem planejamento.

Como forma de reforar essas concepes, registra-se o posicionamento de

Barracho (2001), para quem a compra por impulso se constitui em uma aquisio

no planejada, fruto de uma exposio a um estmulo e cuja deciso por comprar foi

decidida no local.Heilman et al. (2002) asseveram que, a promoo de vendas configura

importante instrumento na gerao de estmulo direcionado compra por impulso

nos compradores. Esse entendimento compartilhado por Laroche et al. (2003), ao

argumentar em favor do fato de que as promoes de vendas so instrumentos que

estimulam os consumidores a realizar compras por impulso, encorajando-os a

estocar produtos.

Blackwell, Miniard e Engel (2005), estudando a compra por impulso, afirmamque esse tipo de compra ocorre no momento em que a pessoa se deixa levar por


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um desejo repentino de adquirir algo, portanto desprovido de qualquer plano e sem

medir as consequncias dessa ao.

Como se v, a compra por impulso se d sem qualquer planejamento, de

forma totalmente improvisada, sem base financeira para avaliar a possibilidade de

poder, ou no, responsabilizar-se pelo valor envolvido, em razo da presena de

forte motivao psicolgica.

Rook (2002) considera que a compra por impulso ocorre quando um

consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes

poderosa de comprar algo imediatamente.

Com o intuito de reafirmar o entendimento sobre compra por impulso, refere-

se a manifestao de Blessa (2003, p. 39), quando afirma que:A compra por impulso um processo decisrio no planejado eextremamente rpido. Pode ser a quebra de um padro habitual, podeocorrer em funo de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade,ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado deum produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela viso de umproduto desconhecido e percebido como necessrio e til.

Agora pensemos em uma ocasio aonde estaramos em uma loja comprando

algo especfico, e, por vrias vezes lembramos de algo mais que est faltando e

com isso, no caminho do expositor, onde pegamos o real objetivo da compra, at ocaixa, nos deparamos com alguns produtos em nossa cesta que no faziam parte

dos nossos planos ao sair de casa? Ou at mesmo, quantas vezes ns

acrescentamos alguns itens a mais durante o breve momento em que a operadora

do caixa est registrando as nossas compras?

Essa prtica comum a todas as pessoas com poder de compra. Isso se d

por que estamos sujeitados s estratgias aplicadas nas lojas que frequentamos. E

principalmente, isso s ocorre de fato, por que entendemos que aquele determinadoproduto nos til naquele momento.

Quer dizer, no qualquer coisa em qualquer ocasio que desperta o

impulso da compra. Este estmulo varia inversamente proporcional em relao ao

preo do produto. Isto , Quanto maior o preo do produto, menor a possibilidade

da compra impulsiva. E assim possvel observar que cada vez mais comum a

disposio de produtos de baixo custo prximo aos caixas das lojas de varejo ou

convenincias. Principalmente produtos de primeira necessidade como alimentos.

A esse respeito, refere-se a manifestao de Camargo (2008, p. 33),

argumentando que:


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Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de produtos queno fazem parte da lista de produtos essenciais de uma loja. So produtosos quais voc no pensa em levar ao entrar no estabelecimento, mas que omerchandising e a exposio so trabalhados de modo que estesprodutos tambm faam parte de suas compras.

O mix de produtos das lojas que compem a rede Extrafarma bastante

variado. Alm dos medicamentos encontramos produtos de beleza e bem estar,

jornais, perfumaria, higiene pessoal, e alimentos como sorvete, chocolate,

refrigerantes, entre outros. Por conseguinte, possvel notar que a disposio dos

ltimos produtos citados se d, no por acaso, no entorno dos caixas. Claramente

fazendo jus ao que discutimos acima. o que mostra a figura abaixo:

Refletindo sobre a ltima questo, chegamos num paradoxo a partir do fato

de que a rede de drugstore, que se configura nosso objeto de estudo, adota

estratgias agressivas no que se referem s vendas, especialmente incitando a

compra por impulso do amplo mix e em contrapartida terem como sua essncia a

comercializao de produtos farmacuticos, alm de adotar slogans que fazem

referncia a sade e o bem estar das pessoas, o que emite uma imagem baseada

no compromisso com a sade e o bem estar dos seus clientes. Por esses motivostm ou deveria ter maior responsabilidade que outras lojas do comrcio varejista.

Figura 3: Caixa loja Extrafarma.

Fonte: Autora da obra.


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Contudo, na base terica dessa pesquisa observou-se que tanto a

Publicidade e a Propaganda quanto a Psicologia esto relacionadas ao

comportamento humano, logo, esto sujeitadas s transformaes humanas. Sendo

a Psicologia a cincia do comportamento humano, pode se dizer que, como

qualquer outra, visa anlise daquilo que se tem como objeto considerando o que o

rodeia.

Isso torna a Psicologia, mas especificamente, a Psicologia Social estudo

das aes humanas modificadas pela presena atual ou implicada de outrem, pea

importante no outro ramo supracitado, visto que busca e informa o entendimento

das necessidades, desejos e motivaes do ser humano cuja Publicidade e a

Propaganda precisa para alcanar o domnio deste alvo controlando seus impulsos

fazendo do estudo do comportamento humano uma base para uma persuaso cada

vez mais imbatvel.


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3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE

MARKETING

3.1 BREVES CONSIDERAES SOBRE A HISTRIA DA PUBLICIDADE

O vocbulo publicidade, inicialmente, era utilizado para designar a ao de

propagar, de publicar algo para conhecimento geral. Palavra originada do latim,

publicus, cujo significado pblico, de onde derivou a palavra publicite, do idioma

francs. (RABAA e BARBOSA, 2001, p. 481).

Podemos dizer que a Publicidade nasceu com a necessidade do homem em

despertar o interesse dos outros por seus servios ou por eventos a fim de atrair

grandes pblicos, na Antiguidade Clssica, por exemplo, eram feitas inscries em

tabuletas informando as famosas lutas de gladiadores, e, tambm, informavam os

servios oferecidos pelo comrcio local. Alm desses escritos esses avisos eram

feitos de forma oral pelos chamados pregoeiros. Prtica que at hoje possvel

encontrar pelas ruas do comrcio de Belm.

Mais tarde, com advento da imprensa mecnica, graas ao arteso alemo

Joo Gutenberg ao desenvolver caracteres mveis confeccionados com, a prensade imprimir e uma nova tinta de impresso, possibilitou que, no sculo XV,

surgissem os primeiros panfletos, (folhas volantes como eram chamados).

Neste processo de evoluo da atividade, o primeiro anncio publicitrio de

um livro apareceu no peridico ingls Mercurius Britannicus, em 1625. Segundo

informaes fornecidas pelo site da Universidade Catlica de Pernambuco. A partir

de ento, a fonte de renda dos jornais que era restrita venda de assinaturas, foi

elevada incrementada com a publicao de anncios, com a publicidade passandoa experimentar uma nova etapa de sua histria.

Devemos frisar que estes primeiros anncios mantinham a caracterstica de

informar, no possuindo o carter manipulador, como na veiculao de anncio no

dia 30 de setembro de 1658, peridico Mercurius Britannicus, que referia uma

bebida chinesa nos seguintes termos: essa excelente bebida China, aprovada por

todos os chamados chineses, Tay ou Tch pelos chineses e Tea por outras naes,

vendida na cafeteira Cabea de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo RoyalExchange, Londres. (MALANGA, 1979, p. 18).


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Segundo Maria Berenice Machado e Marcelle dos Santos (2006, p. 107), a

atividade publicitria estabeleceu-se no Brasil junto com a chegada da imprensa em

1808. No entanto, a primeira Agncia de Publicidade que se tem registro no Brasil

foi A Ecltica, criada em maio de 1914, por Joo Castaldi e Jocelyn Benaton

(QUEIROZ, 2006, p.22).

A tcnica publicitria acompanhou a evoluo dos meios de produo em

massa, bem como, suas consequncias em termos da requisio de bens de

consumo, introduzindo, paulatinamente, mensagens cada vez mais persuasivas,

caracterstica que atualmente a constitui como sua essncia.

A competitividade entre as empresa ensejou a adoo da chamada

publicidade combativa, que tem como propriedade a imposio do produto, o que

convergiu para o surgimento de excessos, situao solucionada com a criao de

legislao regulatria da atividade publicitria.

Aps anos em constante evoluo, hoje, munida de tantos recursos, a

publicidade contempornea transforma o produto em mito, ornamentando sua

aparncia e contedo com atributos que, na maioria das vezes, vo alm das suas

prprias qualidades e a da sua prpria realidade.

3.2 A HISTRIA DA EVOLUO DA PROPAGANDA

O vocbulo propaganda deriva do latim, configurando-se em gerndio do

verbo propagar, com significado de multiplicar, estender, difundir.

Sabe-se por meios dos livros de histria que os religiosos a fim de expandir a

religio e atrair cada vez mais fieis sua doutrina. Sendo assim os mais

expressivos formadores de opinio da poca. At mesmo pelo fato de saberem ler eescrever, o que era privilgio do clero. Logo, podemos dizer que estes foram os

primeiros a fazer propaganda.

Muito tempo se passou e com o surgimento de novas classes sociais e

evoluo da sociedade e a propaganda deixou de ser exclusividade dos sacerdotes

e se tornou uma atividade praticada por outras organizaes econmicas, sociais e

polticas, conforme Childs (1976, p. 96) descreveu:


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A expanso da democracia e a extenso do sufrgio, o aumento dasfacilidades educacionais e da alfabetizao, a evoluo tecnolgica nocampo das comunicaes, as transformaes econmicas, tanto naproduo quanto na distribuio e no consumo de riquezas, bem como oritmo crescente das modificaes sociais e a necessidade cada vez maior

de cooperao social, tudo isso afetou grandemente o papel dapropaganda na sociedade. O significado histrico da propaganda maiorquando ela executada sistemtica e duradouramente por grupos amplose bem organizados.

De acordo com a Consultora em Comunicao Elo Muniz, em sua obra

Publicidade e Propaganda: origens histricas, foi na primeira metade do sculo XX,

que a publicidade passou a ser utilizada como fonte de recursos financeiros, e a

partir disso surgiram os jornais de grande circulao a custo acessvel.

3.3 DIFERENAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Um dos conceitos relevantes acerca da Publicidade refere:

[...] toda comunicao de entidades pblicas ou privadas, inclusive as nopersonalizadas, feita atravs de qualquer meio, destinada a influenciar opblico em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou servios, com ousem finalidade lucrativa. Pasqualotto (1997, p. 25).

Percebemos na citao acima que o autor indiferente finalidade lucrativa

da atividade em questo. O que contradito por Benjamin, Marques e Miragem

(2006. p. 196-197) quando afirmam que:

A publicidade tem um objetivo comercial [...] enquanto que a propagandavisa a um fim ideolgico, religioso, filosfico, poltico, econmico ou social[...] A diferena essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se nofato de que a primeira faz-se com a inteno de alcanar lucro, enquantoque a segunda exclui quase sempre a ideia de benefcio econmico.

Ainda para Marques (1995, p. 138), publicidade toda informao ou

comunicao difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos

consumidores a aquisio de um produto ou a utilizao de um servio, qualquer

que seja o local ou meio de comunicao utilizado.

Com base nos conceitos supracitados podemos perceber, que a doutrina no

est pacificada em relao ao conceito de publicidade, posto que alguns conceitos,

como se v, excluem o objetivo de lucro, quando no se manifestam neste contexto,

enquanto que outros exigem tal finalidade.

No se pode mais pensar em propaganda como um fenmeno isolado. Ela

faz parte do panorama geral da comunicao e est em constante envolvimento

com fenmenos paralelos, onde colhe subsdios (SANTANNA, 1995, p.1).


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Malanga (1987, p.10) conceitua propaganda como: atividades que tendem a

influenciar o homem, com o objetivo religioso, poltico ou cvico. Propaganda,

portanto, a propagao de ideias, mas sem finalidade comercial.Bem como, para

Martins (1999, p.39), a propaganda leva a necessidade ao consumidor sobre o

produto, servio ou ideia.

Embora a publicidade e propaganda tenham objetivos diferentes conforme

defendem alguns autores, elas apresentam pontos comuns quanto tcnica e aos

veculos que utilizam (MALANGA, 1987, p.11).

Embora existam diversos debates sobre essas divergncias, No entender de

Vasconcelos e Benjamin (1995), no foi este, contudo, o caminho adotado pelo

Cdigo de Defesa do Consumidor. Dessa forma, o Cdigo de Defesa do

Consumidor no cuida de propaganda, seu objetivo somente a publicidade, ou

seja, ainda que seja difundida indistintamente, deve estar de acordo com os ditames

legais, sob a pena de caracterizao de publicidade enganosa, sendo

responsabilizado o anunciante e/ou o fornecedor do contedo enganoso publicado.

A publicidade tipificada como ilcita quando os anunciantes no cumprem

com o dever de informar corretamente o consumidor sobre as caractersticas do

produto e/ou servio. Em consequncia disso, existe a hiptese de danos morais emateriais que podem ter sido causados ao consumidor, presumindo-se a culpa do

fornecedor por veicular a publicidade enganosa, que somente se exonerar de sua

culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios sua vontade, uma situao

externa imprevisvel ou irresistvel, entre outros, o que do contrrio responder

civilmente e objetivamente pelos danos causados.

3.4 CONCEITO DE MARKETING

Kotler (1991) diz que o marketing uma recente disciplina de ao e em

contrapartida uma das profisses mais antigas do mundo, porm apareceu

formalmente apenas no incio do Sculo XX como resultado da impreviso de

questes e problemas no solucionados pela Economia no mbito cientfico.

Na medida em que o marketing foi se firmando fazendo jus ao conceito de

processo de ajustamento da demanda e da oferta - um dos diversos conceitosatribudos inicialmente, foi tambm dividindo opinies a respeito de seu real efeito,

ora elogiado como uma brilhante forma de aquecer a economia, ora como corruptor


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da sociedade induzindo-a a adquirir coisas que no precisa a ponto de desestruturar

o oramento familiar.

Foi com o louvor da prtica do marketing que entendemos o produto no

apenas como objetos (na forma fsica), mas como um instrumento para solucionar

um problema. Kotler (1991) refere Qualquer coisa capaz de prestar um servio, isto

, de satisfazer uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui

pessoas, lugares, organizaes e ideias.

Mas para Kotler (1991), alm do fato de termos desejos e necessidades e em

concomitncia termos produtos para supri-los, para que o marketing exista,

necessrio que e esta ao se d por meio de troca. Segundo Kotler (1991, p. 32), a

troca se configura pela existncia das seguintes condies:1. existem duas partes;2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;3. cada parte capaz de se comunicar e fazer a entrega;4. cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

E assim, chegamos ao conceito de marketing estabelecido por Kotler (1991,

p. 33) (...) marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das

necessidades e desejos, atravs dos processos de troca.

Por sua vez, Schewe e Smith (1982, p. 383) definiram marketing como sendoum conjunto de atividades necessrias e incidentais para ocasionar

relacionamentos de troca em nosso sistema econmico.

3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing o conjunto de variveis fundamentais trabalhadas

para alcanar excelncia no desempenho de um produto em um determinado

mercado. A saber, o conceito de mercado atribudo por Kotler (1991, p. 33) Um

mercado uma arena para trocas potenciais.

E ainda, a dimenso do mercado varia inversamente proporcional ao preo

do produto, logo, quanto menor o preo do produto, maior a quantidade de pessoas

que podero adquiri-lo, isto , maior o mercado. Porm, no podemos esquecer a

varivel: interesse, ou seja, indispensvel que as pessoas que tem disponibilidade

para adquirir o produto tenham tambm o interesse em adquirir tal produto.


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Tais necessidades e desejos supracitados so satisfeitos mediante a compra

de produtos e servios, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade

fisiolgica ou psicolgica.

Retomando a configurao do composto de marketing, Lazer e Kelly (1962)

propuseram uma classificao desse conjunto em trs fatores: composto de bens e

servios; composto de distribuio; e composto de comunicao.

Frey (1961) props que todas as variveis mercadolgicas de deciso

poderiam ser divididas em dois fatores: oferta (produto, embalagem, marca, preo e

assistncia; mtodos e meios (canais de distribuio, venda pessoal, publicidade,

promoo de venda e propaganda).

A classificao mais usada a de McCarthy apud Kotler (1991) configurada

em quatro fatores que so chamados quatro Ps: produto, preo, praa e promoo.

Pra ilustrar essa classificao veremos a tabela conseguinte.

D

Desse modo deve haver a execuo inteligente dessas atividades de modo

que resulte no ajuste da demanda com os objetivos da empresa (j que a demanda

pode ser inconstante e mostrar-se ou abaixo ou de acordo ou acima do desejado

em algum momento), o que entendido como Administrao de Marketing.

Kotler (1991, p. 35) define resumidamente a Administrao de Marketing

como: (...) a administrao da demanda. Isso requer atitudes estratgicas assimcomo a utilizao de ferramentas que possuam a competncia de mold-la.

Produto Preo Praa Promoo

Qualidade

Caractersticas e

opes

Estilo

Marca

Embalagem

Linha de produtos

Garantia

Assistncia tcnica

Outros servios

Nvel

Descontos e

redues

Formas de

pagamento

Canais de distribuio

Cobertura da

distribuio

Pontos de venda

Zonas de venda

Nveis e locais de

estoque

Transportadoras

Propaganda

Venda pessoal

Promoo de venda

Publicidade

Tabela 1: Composto de Marketing.

Fonte: McCarthy apud Kotler (1991).


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Essa relao entre a administrao de marketing e a demanda pode ser

visualizada melhor na prxima tabela que ilustra estas tarefas.

3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING

Normalmente, quando se fala em ferramenta, lembra-se logo daqueles

apetrechos que auxiliam os seres humanos a desenvolver algum produto e/ou

desempenhar uma funo, permitindo-lhes obter um resultado. Pois isso mesmoque se quer demonstrar a seguir em relao ao marketing.

Kotler e Armstrong (2000), no livro Introduo ao Marketing, defendem a

ideia de que o marketing moderno est exigindo mais do que apenas desenvolver

bons produtos, definir preos atrativos e coloc-los a disposio dos clientes. Essa

ideia demonstra que o marketing evoluiu ao longo do tempo e se aperfeioou, sendo

necessria agora a boa comunicao com o cliente.

Uma boa comunicao entre clientes e empresa necessria para que

ambos possam lucrar: a empresa com suas vendas e os clientes satisfeitos com os

produtos/servios. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 152), Um programa total de

comunicao de marketing de uma empresa, o mix de marketing, consiste na

combinao especfica de ferramentas como a propaganda, venda pessoal,

promoo de vendas e relaes pblicas.

Como se v, a propaganda uma ferramenta de marketing. Segundo

Ferreira (2010) propaganda pode ser considerada como difuso de mensagem,

geralmente de carter informativo e persuasivo, por parte de anunciante

identificado, mediante compra de espao em TV, jornal, revista, etc.; publicidade.

Estado da Demanda Tarefa de Marketing Nome Formal

Demanda negativa

Demanda inexistente

Demanda latente

Demanda declinante

Demanda irregular

Demanda plena

Demanda excessiva

Demanda indesejada

Corrigir a demanda

Criar a demanda

Desenvolver a demanda

Revitalizar a demanda

Sincronizar a demanda

Manter a demanda

Reduzir a demanda

Destruir a demanda

Marketing de converso

Marketing de estmulo

Marketing de desenvolvimento

Marketing de revitalizao

Marketing de sincronizao

Marketing de manuteno

Marketing de reduo

Marketing de eliminao

Tabela 2: As tarefas bsicas de Marketing

Fonte: Kotler (1991).


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A propaganda qualquer forma paga de apresentao interpessoal de

promoo da ideia, normalmente feita dentro das estratgias de segmentao,

podendo elitizar ou popularizar o produto. Isso quer dizer que a propaganda como

um comercial, um texto fazendo elogios de um determinado produto ou servio, com

o objetivo de torn-lo conhecido, despertando no pblico motivao para adquiri-lo.

E aqui, surge a meno publicidade, o que leva sua definio segundo a

mesma fonte, trata-se de publicao de matria jornalstica, geralmente de

interesse de uma empresa, pessoa, organizao, etc., por veculo de comunicao.

A publicidade se configura na maneira pela qual um produto ou um conjunto

de produtos dado a conhecer ao mercado, estimulando a sua compra pelos

consumidores. A forma como a publicidade pode convencer, persuadir e seduzir se

caracteriza como uma arte. Implica em um processo intrnseco comunicao, que

divulga informao por intermdio de variados meios, entre os quais esto a

televiso, a rdio, a internet e a imprensa escrita (jornais e revistas).

Assim, possvel considerar que tanto a propaganda quanto a publicidade,

so ferramentas de marketing, que auxiliam no programa de comunicao das

empresas para obteno de resultados e satisfao da demanda dos clientes.


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4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA

O varejo de medicamentos vem crescendo de modo acelerado no mercado

mundial. O Brasil ocupa o 4 lugar no consumo de medicamentos nesse cenrio, o

que diz o instituto IMS Health, responsvel por auditar o mercado farmacutico

mundial. E garante ainda, que no Brasil, h mais de 65 mil farmcias e drogarias,

tornando-o o pas com o maior nmero de farmcias do mundo, isso corresponde a

uma proporo de 3,34 farmcias para cada 10 mil habitantes, considerando uma

populao de 190 milhes de habitantes enquanto que a Organizao Mundial da

SadeOMS recomenda 1 farmcia para cada grupo de 10 mil habitantes.

Neste captulo registram-se a histria e traa-se o perfil do nosso objeto deestudo: Drugstore Extrafarma, referindo sua origem, posicionamento, seus

objetivos, suas misses e seus valores com nfase no seu plano comunicacional.

4.1 EXATRAFARMA EM SNTESE

A Extrafarma tem origem tipicamente familiar, se inicia com a Empresa

Imifarma, que entrou no mercado de distribuio de medicamentos h 54 anos, nodia 02 de Dezembro de 1960, fundada pelo Sr. Pedro Lazera. A Empresa atua nos

Figura 4: Identidade visual Extrafarma

Fonte: Site Extrafarma.


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mercados dos Estados do Cear, Amap, Piau, Maranho e Par (sede da sua

matriz) e um dos maiores grupos de distribuio de produtos farmacuticos do

Norte e Nordeste do pas.

Na dcada de 1990, optou por ampliar sua abrangncia, lanando sua

operao no varejo, e hoje, passadas mais de trs dcadas, a rede Extrafarma j

conta com mais de 200 lojas, mais precisamente 203 lojas, com faturamento anual

prximo de 800 milhes de reais (EXTRAFARMA, 2014).

Embora sua origem seja familiar, nos ltimos anos a Extrafarma tem investido

fortemente em governana, sendo hoje case internacional de sucesso quando se

trata de transio de uma administrao familiar para uma mais profissionalizada.

A Empresa se organiza sob a forma de drugstore, tipo de estabelecimento

disciplinado pela Lei Federal n 5.991/73, que estabelece os produtos que podem

ser comercializados nas suas lojas, possuindo acervo abrangendo os

medicamentos, claro, mas se diversifica disponibilizando aos seus consumidores

e clientes artigos para higiene, alimentos (refrigerantes em geral e biscoitos

diversos), alm de celulares e assemelhados, bem como, diversas linhas de

produtos de beleza e outros servios como podemos observar na figura seguinte.

Figura 5: Mix de produtos

Fonte: autora da obra.


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A rede dispe de um mix de produtos verdadeiramente atrativo aos clientes,

tendo em seus estoques toda a linha de medicamentos genricos e de referncia,

produtos de higiene e beleza, incluindo grandes novidades em dermocosmticos e

perfumaria, alm de adicionado a esse mix tradicional, conta, ainda, com as ltimas

novidades em smartphones e tablets, bomboniere e convenincia, o que a

caracteriza como drugstore.

Porm, a gerente de marketing do grupo revelou durante nossa entrevista,

que o mix de produtos varia de acordo com a loja, sendo que em alguns pontos a

legislao no permite que sejam disponibilizados certos produtos, como exemplo,

as lojas no interior dos shoppings no esto autorizadas a vender celulares.

A Extrafarma oferece servios diferenciados aos seus clientes, como entrega

em domiclio, espao do diabtico e hipertenso, espao dermocosmticos, alm de

ser parceiro do programa do governo federal Aqui tem farmcia popular.

Disponibiliza servios 24 horas, bem como, leva ao mercado novidades e antecipa

tendncias do ramo farmacutico (EXTRAFARMA, 2014).

A rede pioneira na regio em programa de relacionamento (CRM) e tem

como patrimnio uma slida base de dados que permite reconhecer e realizar aes

one to one com seus mais de 2,5 milhes de clientes ativos, o que representa umdos seus diferenciais competitivos.

Informaes obtidas junto sua administrao do conta de que a rede

Extrafarma est sempre em processo de expanso, que gosta de compartilhar com

os clientes. Atualmente, um dos maiores investimentos da empresa na

qualificao dos seus funcionrios, atravs do Programa de Educao Continuada

(PEC), com mais de 800 horas de treinamento/ms, que se revela uma importante

ferramenta para que a empresa continue crescendo e alcance seus objetivos.

4.2 AMBIENTAO ESTRATGICA ESTRAFARMA

A Extrafarma dotada de lojas amplas, que permitem trafegabilidade

confortvel aos consumidores, com o mix de layout adequado, boa iluminao,

comunicao visual e excelente localizao, o que faz com que a Extrafarma se

constitua em um ambiente confortvel e admirado pelos seus clientes.Isso mostra o profissionalismo estratgico da empresa visto que estudamos

anteriormente sobre os fatores situacionais que se configuram em condies


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ambientais que abrangem o processo de compra, podendo concorrer para

concretizar as compras por impulso ou dificultar a sua realizao (STERN, 1962).

Na prxima figura possvel comprovar o layout adotado pela Extrafarma.

Este se refere ao layout do tipo Forma Livre ou Fluxo Livre, que d nfase circulao, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo

ou trfego dos consumidores.Este plano d nfase circulao, criando atmosferas que

transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou trfego de consumidores. Desse modo,

os clientes sentem-se mais confortveis e sendo assim, mais a vontade podendo

permanecer mais tempo dentro do estabelecimento e consequentemente adquirido maior

nmero de produtos.

Nesta ltima figura percebemos que a loja apresenta um sub-plano de layout

diagonal valorizando bastante as cabeceiras de gndolas j que proporcionam mais

visibilidades as mesmas estabelecendo, inclusive, reas de interesse. Se

observarmos com ateno, percebemos que as gndolas nos direcionam para

zonas de departamentos especficos.

A loja igualmente trabalha muito bem a iluminao e a disposio das cores,

fatores importantssimos para o conforto do cliente alm do que uma boa disposio

das cores contribui para atrair a ateno do visitante.

Durante a entrevista com Ana Paula Roeffero, a mesma confirmou que a

estratgia de comunicao da empresa norteada por uma estratgia promocional

Figura 6: Layout Extrafarma - Umarizal

Fonte: site Extrafarma.


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sempre com o intuito de aumentar as vendas atingindo o maior pblico possvel,

com as aes de mdia e de PDV, fato comprovado pela riqueza e diversidade de

elementos de merchandising e promoo presentes na loja. Caracterstica tpica de

organizaes estruturadas no segmento varejista.

Um equipamento tambm muito utilizado pelas lojas aShowtable. Esse

elemento do merchandising refere mesas bem posicionadas utilizadas para dar

nfase a um agrupamento de mercadorias ou em carter promocional , criando-se

espao diferenciado e atraente como ilustra a figura abaixo:

Figura 7: Show Table



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As prateleiras so planejadas de maneira inteligente, apropriadas para

receber variadas linhas de produtos. Prevendo embalagens maiores e menores.

So feitas com material resistente e com sistema de cremalheiras mveis, isto ,

que permitem a mudana de altura da mesma.

Na Extrafarma at os balces so vitrine para a exposio de mercadorias

que merecem destaque e/ou que necessitam de orientao de um vendedor. Na

parte superior so apropriados para receber a mquina registradora e/ou outros

expositores como vemos na prxima figura:

Uma boa comunicao visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas

decorativas, cartazes, psteres, efeitos teatrais fixos (decorao de fundo),

decoraes sazonais (bales, coelhos da pscoa, papai Noel, namorados, etc.),

identidade visual da loja, e tudo o que for possvel.

As vantagens de uma boa exposio bem feita para o consumidor so

principalmente a facilidade e praticidade no momento da compra e o conforto e a

tranquilidade para que ele possa lembrarde suas necessidades.

Figura 8: balco de atendimento.



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Para o varejista as principais vantagens so a valoriza do espao de sua loja,

a fidelizao do cliente loja, alm de atrair novos consumidores aumentando sua

lucratividade.

E para o fornecedor estas prticas so interessantes por que aumenta a

rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e marca podendo bloquear as

atividades da concorrncia.

4.3 EXIBITCNICA

Durante a pesquisa de campo pude observar que o plano de exposio da

mercadoria pela loja e pelas prateleiras se atm em quatro objetivos:

a) Separao: Todos os itens se encontram separados por categorias

conforme arrumao ou conforme o consumidor os procura.

b) Visibilidade: A mercadoria est sempre visvel. Produtos pequenos so

agrupados de modo que possam ser vistos sem dificuldades.

c) Acessibilidade: Os produtos esto sempre dispostos ao alcance do

cliente, o que imprescindvel principalmente em lojas de autosservio. Produto em

local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente o que no ocorre nas lojasda rede.

d) Disponibilidade: A falta de produtos expostos ou disponibilidade de s

alguns produtos de uma linha podem frustrar o consumidor profundamente. Mas a

Extrafarma aparentemente tem o cuidado em manter suas gndolas sempre bem

preenchidas e sortidas.

Para Ana Paula, a estratgia mais eficiente para a concretizao da compra

por impulso Um bom layout de gndola. Expor os produtos de forma a facilitar acompra do cliente gera compra por impulso.

Esse posicionamento se enquadra nas concepes dos estudiosos de

marketing e merchandising, que referem que um layout adequado pode servir de

estmulo para os consumidores, especialmente no caso das compras por impulso,

conforme afiana Costa (2001).


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Nas lojas Extrafarma so bastante exploradas as cabeceiras de gndolas

para a promoo de venda. As cabeceiras de gndolas so quase que em sua

totalidade, sujeitadas disposio de ofertas das diversas categorias de produtos

disponibilizados pela loja. Podemos observar isso na figura abaixo.

As gndolas do supermercado so dispostas paralelamente ao fluxo das

pessoas. A ponta de gndola o primeiro ponto ser visto pelo pblico, podendo servista por ngulos diferentes por isso correspondem aos locais preferidos para a

disposio de produtos em promoo e lanamento de produtos.

Encontramos facilmente tambm Displays de check out, aqueles que ficam

no entorno do caixa que, por ser uma rea de parada obrigatria, so reas de alto

impulso e alto giro. Ver figura:

Figura 9: cabeceiras de gndolas

Figura 10: Displays de check out.

Fonte: autora da obra



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A empresa busca ocupar todos os espaos mercadolgicos existentes nos

estados em que desenvolve atividades, sempre com a inteno de consolidar sua

marca e melhor servir aos clientes, estando instalada em alguns dos shoppings

existentes em Belm e nas outras capitais onde funciona, cujas lojas procura adotar

Layouts amplos, oferecendo cada vez mais conforto, comodidade e o atendimento

que considera que seus clientes merecem (EXTRAFARMA, 2014).

Uma informao relevante abordada na entrevista a existncia de distino

do Merchandising praticado em algumas lojas da rede. Lojas de shopping, por

exemplo, no tm permisso para comercializar produtos eletrnicos como

telefones celulares, desta forma, no trabalham com o mix completo de produtos

oferecidos pela rede. Lojas muito pequenas esto limitadas a manter em exposio

somente os itens de alto giro. Estas restries exercem influncia significativa no

merchandising das lojas supracitadas configurando um merchandising diferenciado

tanto para lojas de shopping quanto para lojas com pouco espao.

De modo geral, a estratgia de comunicao desta empresa e o seu objetivo

corresponde a uma comunicao varejista promocional com o objetivo de aumentar

as vendas atingindo o maior pblico possvel, com as aes de mdia e de PDV. o

que relata Ana Paula Roeffero.A administradora diz ainda que todos os consumidores que adentram as lojas

da rede Extrafarma ficam suscetveis a incorrer na compra por impulso no havendo

distino de pblico, mais ou menos vulnervel a praticar a compra por impulso.

Basta estar na loja.

O conceito da indiferena no se aplica quando falamos do gnero de

produtos que mais propcio ao estmulo da compra por impulso. Nesse caso nossa

entrevistada foi taxativa quando se referiu aos gneros de convenincia: alimentos ebebidas. Para ter ideia a entrevistada informa que se tratando de itens como

chocolates e bombons, 99% das compras se caracterizam como compra por

impulso. Ainda, 65% das compras de produtos de Higiene e beleza, se caracterizam

como compra por impulso. o que mostram os grficos conseguintes.


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Os grficos demonstram o resultado da compra por impulso apurado nas

lojas da rede Extrafarma, mostrando que a maioria das aquisies no espao de

convenincia ocorre na modalidade compra por impulso, mostrando a importncia

de continuar e consolidar o estmulo aos consumidores no sentido de despertar o

desejo de adquirir os produtos, sem que haja o planejamento da compra, de acordo

com a concepo de Costa (2001).Desse modo, agindo de acordo com Blessa (2008), quando refere que o

merchandising se configura no planejamento e na colocao em prtica de

atividades realizadas por estabelecimentos comerciais ou de servios, tendo como

objetivo expor ou apresentar os produtos de uma forma a motivar os consumidores,

ou usurios, a deseja-los ou adquiri-los.

Na rede Extrafarma, os consumidores podem contar com o programa

Extraconfiana, este programa garante o atendimento do receiturio mdico em sua

plenitude, procedimento que busca evitar trocas e equvocos no atendimento ao

receiturio mdico apresentado pelo cliente.

A Extrafarma possui um programa de fidelidade que se refere a um carto de

descontos: carto Club Extra, que oferece descontos diferenciados em todas as

suas lojas, por intermdio do qual, a empresa implementa o programa de fidelidade,

em que o cliente pode trocar seus pontos por recompensas e brindes.


35%

65%

Higiene e Beleza

Compra PlanejadaCompra por Impulso

Grfico 1: Higiene e Beleza

1%

99%

Itens de convenincia

Compra PlanejadaCompra por Impulso


Grfico 2: Itens de Convenincia


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O Carto Club Extra merece ateno especial visto que une duas formas de

agradar o cliente: a primeira por meio de desconto e distribuio de brindes no

prprio estabelecimento e a outra pelo fato de proporcionar ao cliente a sensao

de destaque ou diferencial em relao aos que no possuem o benefcio tendo em

vista que este pode ser um meio de reconhecimento o cliente extrafarma atribuindo

a ele um tratamento diferenciado.

Outra forma de impressionar o cliente a interao com a comunidade. A

empresa costuma tomar parte ativa em eventos sociais, culturais e religiosos das

comunidades em que est inserida efetuando campanhas promocionais durante

eventos tpicos, buscando vivenciar mais efetivamente os costumes dos seus

consumidores, a fim de conquist-los. Assim, costuma decorar as lojas e

desenvolver aes para presentear os clientes, tudo feito com muito carinho e

profissionalismo (EXTRAFARMA, 2014).

Figura 11: Anncio Extrafarma para o Carto Club Extra

Fonte: Google imagens


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4.4 ORIGEM DA EMPRESA

A Extrafarma tem origem familiar, com mais de meio sculo de atuao em

distribuio de medicamentos. Em sua constituio societria encontram-se os sete

filhos do Sr. Pedro Lazera, fundador da empresa, e, dos sete scios irmos, apenas

um dirige a organizao: Paulo Lazera.

De acordo com a colunista Simone Talarico da revista eletrnica

businessreviewbrasil em 4 de out. de 2013, disponvel em

a Extrafarma, uma das maiores distribuidoras de produtos farmacuticos nas

regies Norte e Nordeste do pas, anunciou uma fuso com o Grupo Ultra, no valor

de R$ 1 bilho.

Ainda segundo a mesma fonte, de acordo com o comunicado enviado

imprensa, a associao ser realizada por meio de troca de 100% das aes da

Extrafarma por 2,9% de novas aes da Ultrapar. Assim, os atuais acionistas da

Extrafarma passaro a ser acionistas de longo prazo da companhia. Ao mesmo

tempo, Paulo Lazera, principal executivo da Extrafarma, permanece no comando do

Figura 12: Kit PromocionalCrio 2013

Fonte: site Extrafarma.


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negcio de varejo farmacutico como Diretor Superintendente e passar a integrar a

diretoria executiva do Ultra

ele que administra todo o negcio, na condio de diretor-superintendente,

sendo responsvel pelo varejo farmacutico. Tambm participa da diretoria-

executiva do Grupo Ultra.

Embora sua origem seja familiar, nos ltimos anos a Extrafarma tem investido

fortemente em governana, sendo hoje case internacional de sucesso quando se

trata de transio de uma administrao familiar para uma

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PROPAGANDA NO PDV - A Influência Do Merchandising Na Decisão de Compra Do Consumidor