MERCHANDISING NO PDV

FatecProfa. Ms. Amábile Brugnaro Santos

• Blessa (2003) ao conceituar merchandising trata o termo baseado em três verbos: informar, destacar e vender.

• O merchandising procura informar um produto, destacá-lo em uma loja para que acelere sua rotatividade.

• O termo “merchand” significa literalmente, mercador.

• E existem várias interpretações conceituais sobre o termo baseada na origem etimológica inglesa.

• Blessa interpreta o termo como ações realizadas no PDV, entretanto, com a presença de gerência e planejamento.

• "Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhore a visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

• “É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda (Blessa)".

Essência do merchandising

• Fazer vender criando uma experiência com a marca ou produto na forma de expor essa marca ou produto para o consumidor final.

O merchandising cuida da melhor exposição do produto para o consumo.

Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela.

Planta Baixa – Psicologia do Consumidor –Técnicas de exposição e arrumação de Produtos

TÉCNICAS DE ARRUMAÇÃO DE GÔNDOLAS

• Os Consumidores Fazem Compras como lêem Jornal.

- Da esquerda pra direita

- De cima para baixo

- Portanto , a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2ª edição, São Paulo: Atlas, 2003.

COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

MÜLLER, Renato. Foco no varejo. As mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza GS & MD, 2008.

SIQUEIRA, Caio & SIQUEIRA, Degles. O marketing dos pequenos empreendimentos: um estudo com dez empresas da indústria de confecção de Caruaru. Relatório conclusivo do Programa de Iniciação Científica 2007 da FCAP – Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco.

SHIMP, Terence A. Propagandas e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Sentidos humanos(percepção)

1,0% pelo PALADAR1,5% pelo TATO3,5% pelo OLFATO11,0% pela AUDIÇÃO83,0% pela VISÃO

Tipos de exposição

Existem diversos tipos de exposição deMercadorias. Os mais tradicionais são:

• Exposição vertical• Exposição horizontal

Exposição verticalOs produtos são expostos em posição vertical,respeitando a categoria pertencente.

EXPOSIÇÃO HORIZONTALOs produtos são expostos em posiçãohorizontal, respeitando a categoria.

PONTO FOCAL

Onde o público conseguirá visualizar melhor oproduto exposto.

Marcas líderes X outras marcas

Embalagem

• É uma força excitante que pode impelir o consumidor à aquisição do produto embalado.

Embalagem• A embalagem tem a mágica de dar o

‘psiu’ ao consumidor.

• É o apelo motivacional para o consumidor

Embalagem

Fatores importantes:• Cor;• Arrumação na gôndola;• Design;

Compra por impulso

• A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente rápido.

• A missão do merchandising é a preparação da exibição dos produtos nas prateleiras, vitrines e materiais de divulgação.

As pesquisas mostram...

• 85% das compras em lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por impulso, ou seja, num súbito desejo, sem planejamento prévio.

• O consumidor resolver comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta.

Atmosfera de compra• Emprego de materiais de PDV,

iluminação cenográfica, manequins, decoração, disposição criativa de produtos, mostruários, fachadas temáticas, aromas aplicados, degustação e som são algumas das técnicas a serem exploradas.

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Técnicas de Merchandising• Na comunicação:

• Preço; (ex. psicológico- .99, .95);• Vantagens a informar; (Esta semana tudo com

20% de desconto...);• Tablóides e mala direta; (tablóides são

considerados a melhor mídia no PDV);

• Material Promocional :• mais comuns: displays, cartazes, bandeirolas,

indicadores, placas, manequins, stands, letreiros, faixas de gôndolas, móbiles;

• Todos os materiais de PDV devem obedecer a critérios básicos para atingir o máximo de eficiência:

• Devem ser colocados em áreas de maior tráfego do público;

• Evitar conflito entre produto exposto X produto anunciado;

• O material deve estar ao alcance do olhar (ângulo visual);

• O produto deve estar exposto de forma acessível;

Psicologia do consumidor• Modelo de comportamento de compra:

• Reconhecimento da necessidade • Procura de Informações • Avaliação de alternativas• Escolha do produto/ serviço • Avaliação do uso/ compra.

Hábitos do consumidor Brasileiro• Procedimento de compra em super e

hipermercado:• 45% - frequência de compra mensal em

hipermercados;• 43% - compra semanal em supermercados

(proximidade das casas);

Período• O período do dia mais utilizado para fazer

compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%;

• Terceira idade – manhã;

• Sábado- dia de maior tráfego nas lojas, seguido dos dias de promoção (ex. quarta);

Percurso e duração das compras• A consumidora brasileira mistura necessidade

e lazer na hora da compra;• 74% dos consumidores passam por quase

todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de compras;

• Nossos consumidores levam em média 1h e 30 minutos para fazer uma compra mensal e 1h para fazer uma compra semanal.

• Ir às compras no supermercado ou na feira livre é sem sombra de dúvida o maior “lazer” da consumidora brasileira, que nem sempre tem condição financeira para ir aos shoppings e a outros eventos culturais.

Referências

• BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2ª edição, São Paulo: Atlas, 2003.

COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

MÜLLER, Renato. Foco no varejo. As mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza GS & MD, 2008.