C u r s o o n l i n e d e
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Conteúdo ProgramáticoC A R G A H O R Á R I A N O C E R T I F I C A D O : 3 0 H O R A S
1 . O q u e é M a t r i z B C G
2 . S i g n i f i c a d o d e c a d a Q u a d r a n t e
3 . A n á l i s e d o s Q u a d r a n t e s
4 . E x e m p l o s d e M a t r i z e s B C G
5 . C o n s i d e r a ç õ e s F i n a i s
O que é a Matriz BCGC a p í t u l o 1
A matriz BCG é um modo de análise criada por Bruce
Henderson para uma empresa de consultoria americana
chamada Boston Consulting Group no ano de 1970. O objetivo da
matriz era fazer com que a empresa tenha um portfólio de
produtos com diferentes taxas de crescimento e
diferentes participações no mercado. Este portfólio faz com que
exista um equilíbrio entre fluxos de caixa, pois produtos de
alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer já
produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa.
A Matriz BCG faz com que sejam apresentadas várias estratégias para
todos os produtos e também equilibra a carteira de negócios e
produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim
uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa,
e das suas avaliações relativas. Ela pode ser usada em várias empresas
e em todos os segmentos. É analisada através de quadrantes. Os
produtos devem ser alocados na matriz e classificados de acordo com
o quadrante que ele se adequa. Para facilitar o entendimento, vamos
apresentar a Matriz BCG nesta ordem:
1- Significado de cada quadrante.
2- Análise dos Quadrantes .
3- A Importância da Matriz BCG
Todos os produtos de uma empresa são necessários e devem ter estratégias diferentes para serem alocados no mercado.
Significado de cada quadrante
C a p í t u l o 2
A Matriz BCG é composta por quatro quadrantes, que são conhecidos como:
1. Estrela
2. Vaca Leiteira
3. Questionamento
4. Abacaxi
Vamos entender melhor cada um deles.
No quadrante da estrela são representados os
produtos com participação relativa alta no
mercado, assim como alto crescimento de vendas.
Estes produtos podem ser rentáveis, mas mantém o
fluxo de caixa intenso, já que os lucros muitas vezes
precisam ser reinvestidos para matar a rotatividade
do produto.
1. Estrela
1. Estrela
2. Vaca Leiteira
3. Questionamento
4. Abacaxi
2. Vaca Leiteira
É o produto/serviço que gera caixa de maneira
contínua para a empresa. Tem alta participação no
mercado, porem apresenta um crescimento real em
vendas bastante lento. É o produto que tem custo de
produção baixo e alta rentabilidade, gerando caixa
excedente.
3. Questionamento
1. Estrela
2. Vaca Leiteira
3. Questionamento
4. Abacaxi
4. Abacaxi
São aqueles produtos ou serviços que possuem uma
elevada taxa de crescimento e vendas, mas uma
participação no mercado ainda em baixa. Podem necessitar
de muito investimento para que futuramente se tornem
geradores de caixa ou produtos Estrela. São os produtos
que necessitam de ações para melhorar a sua participação
no mercado.
São produtos ou serviços que têm baixa participação
relativa no mercado e também baixa taxa de crescimento
de vendas. Normalmente não se tornam geradores de
caixa, pois possuem custo geralmente alto e um volume
de vendas menor. São, normalmente, produtos que
devem ser descartados o quanto antes.
Análise dos QuadrantesC a p í t u l o 3
Uma empresa pode lançar um produto inserido em
qualquer um dos quadrantes que vimos. Pode ser um
produto estrela, produto vaca leiteira, questionamento ou
até mesmo um abacaxi. Entretanto, as empresas têm mais
interesse em lançar produtos inseridos em mercados com
elevadas taxas de crescimento e, quando o fazem,
raramente são líderes de mercado. Assim sendo, a maioria
dos produtos, quando são lançados, estão inseridos no
quadrante dos “Em Questionamento".
Com as alterações de mercado, um produto pode evoluir
do quadrante “Em Questionamento" para qualquer um dos
outros quadrantes.
Não há uma evolução pré-determinada do percurso que um produto fará
dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em
determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases.
Se um produto “Em Questionamento" tiver sucesso, transforma-se numa
"Estrela", isto é, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento.
Com o passar do tempo a taxa de crescimento do mercado reduz-se, e o
produto migra para o quadrante das "Vacas Leiteiras”, onde ainda é líder de
mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto,
então transforma-se num "Abacaxi". O quadrante “Em Questionamento”
podemos associar a fase de introdução do produto ao mercado, e as estrelas
estão associadas à fase de crescimento, as vacas leiteiras correspondem à
fase de maturidade e, por fim, os abacaxis correspondem à fase de declínio
do ciclo de vida do produto.
Como tudo na vida, os mercados, produtos e
serviços não são estáticos. Eles evoluem ao longo do
tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de
vida destes.
É importante perceber a fase do ciclo de vida onde
atuamos se encontra, pois as estratégias e as
políticas são certamente diferentes em cada fase do
ciclo de vida, e a matriz BCG trabalha muito diante
dessas informações. O ciclo de vida representa a sua
evolução ao longo de um período de tempo e
compreende quatro fases: lançamento, crescimento,
maturidade e declínio.
A fase de lançamento caracteriza-se pelo
aparecimento de novas competências ou
oportunidades que permitem o surgimento de
empresas ou a entrada em novos negócios de
empresas já existentes. Surgem, assim, novos
produtos e novas respostas às necessidade.
Lançamento
A fase de crescimento é caracterizada por uma taxa
de expansão mais elevada, fazendo aumentar a
atratividade do negócio, atraindo, assim, cada vez mais
concorrentes. O fator-chave de sucesso nesta fase é
dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça
mais rapidamente do que os seus concorrentes.
Crescimento
A fase de Maturidade é caracterizada por uma
estabilização dos fatores de evolução do jogo
concorrencial.
É a fase em que o mercado está em seu auge. Nesta
fase é normal o desaparecimento de empresas, bem
como fusões e aquisições entre os concorrentes, o que
é visível na indústria farmacêutica, nas tecnologias de
informação ou nos fabricantes de automóveis.
Maturidade
O declínio é a última fase do ciclo de vida de um mercado
e é acompanhada por uma modificação progressiva da
estrutura da concorrência.
Os concorrentes “sobreviventes” repartem entre si o
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais
acelerado, até que alguém ou alguma empresa faça
emergir um novo produto ou serviço, respondendo às
novas necessidades de um grupo de consumidores.
Declínio
Alto
Baixo
Alto Baixa
Participação de Mercado
Cres
cim
ento
de
Mer
cado
Estrela Questionamento
Vaca Leiteira Abacaxi
Alto Crescimento e Alta Participação de Mercado
Alto Crescimento e Baixa Participação de Mercado
Baixo Crescimento e Alta Participação de Mercado
Baixo Crescimento e Baixa Participação de Mercado
Rentabilidadeno Mercado
Análise dos Quadrantes
Alto
Baixo
Alto Baixa
Participação de Mercado
Cres
cim
ento
de
Mer
cado
Estrela Questionamento
Vaca Leiteira Abacaxi
(Gerador de rentabilidade –Alto custo, mas possui alta participação.
O produto pode virar vaca leiteira)(Gerador de oportunidades -
Dilema. O produto pode virar Estrela)
(Gerador de caixa - Baixa necessidade de investimento, alto lucro, e um dia pode se
tornar um produto abacaxi)(Gerador de problema -
Eminente saída do produto no mercado)
Como enxergaras opções
Investir ou abandonar?
Tenho como
Investir?
Manter!
AbandonarProgressivamente!
Exemplos de Matrizes BCG
C a p í t u l o 4
INDIQUE ESTE CURSO
Alto
Baixo
Alto Baixa
Participação de Mercado
Cres
cim
ento
de
Mer
cado
Estrela Questionamento
Vaca Leiteira Abacaxi
Milk-Shake Sorvete de Baixa Caloria
Sorvete Caseiro Sorvete seco
Alta aceitação (participação e crescimento de
mercado)
Está na moda? Há essa preocupação
com a saúde?
Ninguém quer. E, se existisse,
dificilmente seria rentável.
Mais vendido. Todo mundo toma ou já
experimentou.
Exemplo 1:Sorvete
INDIQUE ESTE CURSO
Alto
Baixo
Alto Baixa
Participação de Mercado
Cres
cim
ento
de
Mer
cado
Estrela Questionamento
Vaca Leiteira Abacaxi
Coca Cola Diet e Zero Coca Cola verde (com stevia)
Coca Cola tradicional Camisetas Coca Cola
Alta aceitação (participação e
crescimento de mercado)
Está na moda? Há uma demanda preocupada com o ambiente e com
a saúde?
Pouco vendido comparado ao montante de produtos alimentícios oferecidos pela marca.
Mais vendido. Todo mundo toma ou já
experimentou.
Exemplo 2:Coca Cola
Considerações FinaisC a p í t u l o 5
A Matriz BCG é excelente para demostrar a situação de um
produto em determinado mercado e a partir deste relatório gráfico
a empresa tomar as atitudes necessárias para determinada
situação. Além disso, de acordo com Bruce Henderson (criador da
Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um
portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e
diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio
é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto
crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de
baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são
necessários simultaneamente.“
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia
para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios
e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se, desta
maneira, uma representação visual simples dos produtos e serviços
da empresa, e das suas avaliações relativas. Esta representação
gráfica pode ajudar nas tomadas de decisão.
A Matriz BCG é um tema bem simples e de grande ajuda ao gestor do
negócio. O auxílio na decisão é imprescindível para manutenção do
negócio no mercado.
Sucesso!
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