Estratégias de Marketing de Serviços:A prática de segmentação, diferenciação e
posicionamento de agências de comunicação se Santa Catarina
Gestão de Produtos e Serviços
Filemom Paulo Livia Anício Heyder Magnus Ana Paula
Apresentação
O estudo aborda as agências de comunicação de Santa Catarina sob os temas:
•Prática da Segmentação
•Diferenciação
•Posicionamento
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Problema de Pesquisa• Que estratégias de segmentação, diferenciação e
posicionamento são aplicadas pelas organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado de Santa Catarina?
Objetivo Geral
• Conhecer a prática de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços de organizações de serviços.
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Objetivos específicos sobre a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento
• Identificar estratégias recomendadas por autores, pesquisadores e especialistas em MKT de Serviço;
• Identificar a prática das agencias de comunicação;
• Apontar ações de melhoria para as agências de comunicação estudadas;
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Introdução• O setor de serviços tem crescido enormemente e alcançou
uma posição importante na economia de diversos países.
• Importantes transformações no setor (privatização, avanço tecnológico, etc.) demandam um modelo de gestão, ferramentas e estratégias.
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JustificativasRazões de ordem teórica•MKT de serviço como campo de estudo é relativamente novo;•Poucas publicações e pesquisas disponíveis sobre o assunto;•Abordagem diferente do MKT de bens;•Novas tecnologias demandam novas técnicas e conceitos no setor de serviços.
Razões de ordem prática•Importância econômico-social do setor de serviços;•Características do mercado de serviços;•Deficiências das organizações de serviços;•Importância do MKT para as organizações;•Necessidade de modelo de gestão diferenciado.
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Razões de ordem técnica
• Conhecimento do pesquisador com a indústria de agências de comunicação;
• Interesse de estudantes e escolas de administração pelo assunto;
• Critérios adotados para a escolha da indústria objeto de estudo;
• Enfoque delimitante do estudo paras as estratégias de MKT;
• Critérios na escolha do estado de Santa Catarina.
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Fundamentação Teórica
• Caracterização de serviços, do mercado de serviços e do ramo de agências de comunicação; (GRÖNROOS, CLARKE, ETZEL)
• Fundamentos e premissas de MKT de serviços;(KOTLER, LAMBIN, AMA)
• Segmentação de mercado para serviços; (DOVER, WEBSTER)
• Diferenciação competitiva para serviços;• Posicionamento de marca ou serviços.
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Aspectos Metodológicos da Pesquisa de Campo
• A pesquisa realizada foi exploratória, qualitativa, de abordagem direta. Através de entrevista pessoal, individual, de interação face a face, em profundidade.
• Foi aplicada nas principais Agências de Santa Catharina, com no mínimo 10 anos de fundação e 18 funcionários.
• A coleta dos dados envolveu: preparação do roteiro, definição das agências de comunicação a serem investigados, execução das entrevistas; verificação e transcrição das entrevistas; análise e redação dos resultados da pesquisa.
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Caracterização do mercado de serviços
• O serviço é intangível, o que torna o seu entendimento nebuloso e a identificação difícil(CLARKE, 2001, p.17).
• 1 – Privatização e desregulamentação governamental• 2 – Avanço na Tecnologia• 3 – Crescimento do setor• 4 – Oferta de serviços pelos fabricantes de manufatura• 5 – Pressões financeiras sobre as organizações públicas e sem
fins lucrativos• 6 – Crescimento das redes e franquias
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Segmentação de mercado para serviços
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Apresentação e análise dos resultados
• As maioria das agências não tem formalizada a segmentação de mercado. Decisão por mercado alvo com base na experiência.
• Estratégias de diferenciação de serviço falhas, muitas vezes não conhecida pela organização e mercado;
• A ferramenta de posicionamento não é adotada por todas e algumas acabam por ter posicionamentos indesejados.
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Considerações Finais
Recomendações para as agências a partir do estudo
•Segmentação e seleção de mercado alvo:•Definir melhor o mercado Alvo, com planejamento. •Identificar clientes, oportunidades de novas segmentações através de pesquisas apropriadas.•Procurar conhecer os diferenciais competitivos que são percebidos pelos clientes.
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• Sobre posicionamento• Definir o posicionamento que desejam para a
marca ou serviços da organização e em obtenção desse posicionamento de marca percebido condizente.
• Investir em comunicação de posicionamento.• Definir posicionamento da marca em relação
aos serviços prestados.
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Posicionamento
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