UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Jaqueline Braz Pereira da Costa
Victor Avelino Baldessin
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA
MELHORES RESULTADOS E CONSOLIDAÇÃO
NO SEGMENTO DE PIZZARIAS
Pizzaria Don Pasquale
Lins - SP
LINS – SP
2015
JAQUELINE BRAZ PEREIRA DA COSTA
VICTOR AVELINO BALDESSIN
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA MELHORES
RESULTADOS E CONSOLIDAÇÃO NO SEGMENTO DE PIZZARIAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Prof. Me. João Artur Izzo e orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva
LINS – SP 2015
Costa, Jaqueline Braz Pereira da; Baldessin, Victor Avelino.
Estratégias de marketing voltadas para melhores resultados e consolidação no segmento de pizzarias: Pizzaria Don Pasquale / Jaqueline Braz Pereira da Costa; Victor Avelino Baldessin. – – Lins, 2015.
85p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2015.
Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Marketing. 2. Composto Mercadológico. 3. Planejamento Estratégico. 4. Administração Estratégica. 5. Consolidação de Negócios. I Título.
CDU 658
C873e
JAQUELINE BRAZ PEREIRA DA COSTA
VICTOR AVELINO BALDESSIN
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA MELHORES
RESULTADOS E CONSOLIDAÇÃO NO SEGMENTO DE PIZZARIAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/_____/______
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Me. João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista / SP
Assinatura: ________________________________
1° Prof. (a): Érica Cristiane dos Santos Campaner
Titulação: Especialista em Gestão Empresarial com ênfase em Marketing e
Recursos Humanos pelo Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium –
Lins / SP
Assinatura: ________________________________
2° Prof. (a): Ricardo Yoshio Horita
Titulação: Mestre em Ciência da Computação pela Universidade Federal de
São Carlos / SP
Assinatura: ________________________________
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele não teríamos
chegado ao final.
Aos meus pais Izabel Cristina e Eduardo Ribeiro, mas, especialmente,
a minha mãe que sempre esteve ao meu lado, me dando força e coragem
quando eu mais precisei.
Aos meus professores e orientadores que acreditaram em mim e na
minha capacidade, em especial João Artur, Heloisa e Irso Toffoli.
E, por fim, dedico principalmente a mim mesma, por todo meu esforço
e dedicação para a realização e conclusão deste trabalho.
Jaqueline Braz Pereira da Costa
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele
nada seria possível.
A minha esposa Ester da Silva Farias e a minha filha
Yasmin da Silva Baldessin, por todo carinho, amor e incentivo
durante a minha trajetória no curso de Administração e em tudo
que eu venho a fazer na minha vida.
A todos meus amigos e colegas de sala e, principalmente, a
minha parceira de trabalho de conclusão de curso Jaqueline Braz,
que se empenhou ao máximo durante todo trabalho e não me
deixou desanimar em nenhum momento; seus puxões de orelha
serviram como incentivo para a conclusão deste trabalho.
Victor Avelino Baldessin
Agradecimentos
A Deus:
Agradeço ao Supremo Deus, primeiramente pela minha vida, pela sua
proteção, sua bênção, por atender aos meus pedidos. Agradeço por tudo que
fez em minha vida, pois sem ele nada seria e pela permissão da realização e
conclusão deste curso.
Aos meus pais:
Agradeço aos meus pais, por terem me ajudado a conseguir entrar na
faculdade e realizar meu sonho de me formar como Administradora. A
minha mãe, que sempre lutou comigo desde o começo, não me deixando
desanimar quando chegava o medo de não conseguir concluir. Ela sempre me
apoiou em todas as minhas decisões, me ajudou com suas palavras e gestos
de amor e carinho; quando mais precisei me amparou em seu colo dando seus
conselhos.
Aos meus orientadores:
Agradeço aos meus orientadores João Artur e Heloisa, pela atenção e
dedicação em nos ajudar. Agradeço, principalmente, ao João Artur, que teve
muita paciência comigo e me ajudou muito com suas orientações para a
realização e conclusão deste trabalho. Obrigada, professor, por acreditar em
mim e não me deixar desistir deste trabalho, com o qual aprendi muito.
Aos meus professores:
Agradeço a todos os professores do curso, cada um teve sua participação
especial em minha vida. Agradeço, especialmente, ao professor Irso Toffoli
que, todas as vezes que precisei ouvir sábias palavras que me dessem uma
direção na vida, sempre me atendeu com seu carinho e atenção. Obrigada,
Mestre, por seus conselhos que me fizeram enxergar o mundo diferente. Você
é minha referência como um profissional que admiro muito. Obrigada por
tudo.
Aos meus amigos:
Agradeço a todos os amigos de verdade que contribuíram de alguma forma,
com suas palavras de carinho, apoio e atenção. Agradeço a Maria Gabriel
que me ajudou muito com seu carinho e suas palavras, compartilhamos de
tristeza e alegrias. A Simone Leonel e a Hellen France que compartilhamos
de diversas dificuldades e vitorias ao longo do percurso do curso. E as
minhas amigas de longas jornadas a Joana Porto e Mirella Cabral que me
apoiaram e me incentivaram muito em toda a minha trajetória. E ao meu
parceiro da monografia e amigo Victor Avelino, que apesar dos apesares,
tivemos nossos momentos difíceis, mas conseguimos chegar ao final sem
destruir nossa amizade.
A Pizzaria Don Pasquale:
Agradeço aos Donos Leandro Rodrigues e Ana Flavia Zanuto que nos deu
essa oportunidade de estar fazendo nossa pesquisa de campo em sua
empresa. Obrigada por nos receberem com carinho, atenção e fornecer todas
as informações necessárias para a realização deste trabalho.
Jaqueline Braz Pereira da Costa
Agradeço, em primeiro lugar a Deus, que sempre iluminou
meu caminho, me dando sabedoria e entendimento para encarar
os obstáculos, saúde para passar por todas as experiências vividas
até os dias de hoje, confiança e disposição para alcançar meus
objetivos.
A minha família pela contribuição imensurável, me
incentivando e apoiando sempre nas dificuldades que encontrava
e que foram fundamentais na realização do trabalho.
A minha parceira de conclusão de curso, Jaqueline Braz, que
teve uma importância inenarrável para que este trabalho se
concluísse.
A todos os professores no decorrer do curso, que
contribuíram com seu conhecimento e experiência, tornando a
mim um administrador melhor, em especial, ao professor Ricardo
Horita, que me ensinou uma maneira simplificada de aprender
cálculos e ao professor Irso Tofoli, que, com sua didática
impressionante, me fez enxergar de uma maneira mais clara os
caminhos da administração. A professora Máris Vendrame, que
me apoiou desde o inicio, inclusive em alguns obstáculos que eu
tive que superar e, por fim, ao meu orientador João Artur Izzo,
que nunca nos deixou relaxar durante o trabalho, sempre
cobrando de forma assertiva para que o concluíssemos com êxito.
A todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram
para que este trabalho conseguisse atingir os objetivos propostos.
Victor Avelino Baldessin
RESUMO
No decorrer dos tempos, o mercado está cada vez mais competitivo e em constantes mudanças. Para se adaptarem aos objetivos e necessidades dos clientes, as empresas devem utilizar-se de diversas estratégias, seja inovando com seus produtos, trabalhando um preço diferenciado ou simplesmente articulando o composto promocional de forma focada. É fundamental para qualquer área de negócio entender as mudanças contínuas dos hábitos e exigências dos clientes e, a partir daí, devem-se utilizar técnicas do composto mercadológico. O processo da administração de marketing pode ser considerado a base para a estruturação de melhorias que possibilitem apurar os resultados e planejar estratégias assertivas, gerando melhorias e consolidação no mercado. O grande desafio é a identificação dos seus pontos fracos e torná-los pontos fortes que gerem vantagens para a organização. O objetivo deste trabalho foi demonstrar a importância dos conceitos de marketing aplicados à administração no segmento de pizzarias. Para isso foi realizado um estudo bibliográfico e uma pesquisa de campo com enfoque nos conceitos de marketing e nos processos de administração estratégica. O trabalho versa sobre as principais vertentes que podem ser usadas para alavancar um negócio no segmento de pizzarias. A pesquisa foi realizada na Pizzaria Dom Pasquale, empresa que atua no ramo desde 2004 e é uma referência na qualidade dos serviços prestados. Além da diversificação de seus produtos, preço competitivo e mix promocional, que são usados adequadamente, é possível implementar estratégias para alavancar melhores resultados. A utilização de estratégias, assim como, planejamento estratégico são essenciais para a melhoria dos processos e a consolidação no segmento em que a empresa atue, pois direciona para as operações, indica caminhos e possibilita avaliar o impacto das ações implantadas. Palavras-chave: Marketing. Planejamento Estratégico. Composto Mercadológico. Administração Estratégica. Consolidação de Negócios.
ABSTRACT
In the course of time, the market is increasingly competitive and constantly changing. To adapt the objectives and customer needs, companies should be used several strategies, is innovating with its products, working a different price or simply articulating the promotional compound focused way. It is essential for any business area understand the continuous changes of habits and requirements of customers and, from there, should be used techniques of the marketing mix. The process of marketing management can be considered the basis for the structuring of improvements that allow compile results and plan assertive strategies, generating improvements and consolidation in the market. The big challenge is to identify your weaknesses and make them strengths that generate benefits for the organization. The objective of this study was to demonstrate the importance of marketing concepts applied to management in pizzerias segment. For this it conducted a bibliographic study and field research focusing on the concepts of marketing and strategic management processes. The work deals with the main aspects that can be used to leverage a business in Pizzerias segment. The survey was conducted in the Pizzeria Don Pasquale, a company that has been in business since 2004 and is a reference in quality of service. In addition to the diversification of its products, competitive price and promotional mix, which are used properly, you can implement strategies to leverage better results. The use of strategies as well as strategic planning are essential for process improvement and consolidation in the segment in which the company operates, it gives the north for operations, provides opportunities and allows assessing the impact of actions implemented. Keywords: Marketing. Strategic Planning. Merchandising Mix. Strategic Management. Consolidation of Business.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: História da pizza ........................................................................... 19
Figura 2: Fachada da Pizzaria Don Pasquale ............................................. 22
Figura 3: Varanda interna para clientes ........................................................ 23
Figura 4: Espaço interno para clientes ......................................................... 24
Figura 5: Logomarca .................................................................................... 25
Figura 6: Adega de vinhos ........................................................................... 26
Figura 7: Comparação entre orientação de vendas e a de marketing ........ 30
Figura 8: Organização, os níveis de seu ambiente e os componentes
desses níveis ................................................................................................ 39
Figura 9: Um modelo geral de processo de controle ................................... 52
Figura 10: Pizza dentro da estufa para venda em pedaço .......................... 64
Figura 11: Pizza com borda em formato vulcão .......................................... 65
Figura 12: Panfleto de propaganda .............................................................. 68
Figura 13: Caixa para entrega com selo da promoção ................................ 69
Figura 14: Panfleto de propaganda .............................................................. 70
Figura 15: Página do site da pizzaria ........................................................... 72
Figura 16: Página do Facebook da Don Pasquale ....................................... 72
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Aspectos importantes do ambiente interno de uma organização ... 45
Quadro 2: Importantes considerações para análise dos fatores externos
internos ......................................................................................................... 48
SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17
CAPÍTULO I - SEGMENTO DE PIZZARIAS .................................................... 19
1 A HISTÓRIA DA PIZZA ......................................................................... 19
1.1 Origens pré-históricas ............................................................................ 19
1.2 Tempos modernos ................................................................................. 20
1.3 A primeira pizzaria .................................................................................. 20
1.4 Pizzas de Marguerite .............................................................................. 21
1.5 Ramo de pizzaria no Brasil ..................................................................... 21
1.6 Don Pasquale ......................................................................................... 21
1.6.1 Estruturação ........................................................................................... 23
1.6.2 Estrutura de pessoal .............................................................................. 24
1.7 Melhora na logomarca ............................................................................ 25
1.8 Contabilidade ......................................................................................... 26
1.8.1 Fornecedores ......................................................................................... 26
1.9 Serviços oferecidos ............................................................................... 27
CAPÍTULO II - FUNDAMENTOS DE MARKETING E ESTRATÉGIA .............. 28
1 MARKETING .......................................................................................... 28
1.1 Administração de marketing ................................................................... 28
1.1.1 Orientação de produção ......................................................................... 29
1.1.2 Orientação de produtos .......................................................................... 29
1.1.3 Orientação de vendas ............................................................................ 29
1.1.4 Orientação de marketing ........................................................................ 29
1.1.5 Orientação de marketing holístico .......................................................... 30
1.2 Sistema de informação de marketing ..................................................... 31
1.3 Pesquisa de marketing ........................................................................... 31
1.4 Segmentação de mercado ..................................................................... 32
1.4.1 Níveis de segmentação de mercado ...................................................... 32
1.5 Posicionamento de mercado .................................................................. 34
1.6 Planejamento estratégico ....................................................................... 34
2 ESTRATÉGIA ........................................................................................ 35
2.1 O processo de administração estratégica .............................................. 36
2.1.1 As etapas envolvidas na administração estratégica ............................... 36
2.2 Análise do ambiente ............................................................................... 36
2.2.1 Ambientes da organização ..................................................................... 38
2.2.2 O ambiente geral ou macroambiente ..................................................... 38
2.2.3 O ambiente operacional ......................................................................... 41
2.2.4 O ambiente interno ................................................................................. 44
2.3 Estabelecimento da diretriz organizacional ............................................ 45
2.3.1 Missão organizacional ............................................................................ 46
2.3.2 Objetivos organizacionais....................................................................... 46
2.4 Formulação da estratégia ....................................................................... 46
2.4.1 Análise de questões críticas ................................................................... 47
2.4.2 Análise de fatores externos e internos ................................................... 47
2.5 Implementação de estratégias ............................................................... 49
2.6 Controle estratégico ............................................................................. 500
2.7 Gerenciando estratégias ........................................................................ 52
2.7.1 Estratégias de produtos e serviços ........................................................ 53
2.7.2 Estratégia de preço ................................................................................ 55
2.7.3 Estratégia promocional ......................................................................... 577
2.7.4 Estratégias de canal de distribuição ....................................................... 59
CAPÍTULO III - A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING NA
PIZZARIA DON PASQUALE – PESQUISA DE CAMPO ................................. 61
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 61
1.1 Métodos e técnicas de pesquisa ........................................................... 61
1.1.1 Métodos ................................................................................................ 61
1.1.2 Técnicas ................................................................................................. 62
1.2 Principais práticas de marketing ............................................................. 62
1.2.1 Estratégia de produto ............................................................................. 63
1.2.2 Estratégia de preço ................................................................................ 65
1.2.3 Estratégia de distribuição ....................................................................... 66
1.2.4 Estratégia de promoção ......................................................................... 67
1.3 Planejamento estratégico ....................................................................... 72
1.4 Pesquisa de Marketing ........................................................................... 73
1.5 Parecer final do caso .............................................................................. 73
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 75
CONCLUSÃO ................................................................................................... 76
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 77
APÊNDICES ..................................................................................................... 79
17
INTRODUÇÃO
Em um cenário global cada vez mais competitivo no tocante à
concorrência de empresas similares e à contínua entrada de novas empresas,
a questão da qualidade dos produtos, serviços e uma gestão capacitada são de
suma importância na fidelização dos clientes.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e convictos em suas
decisões, buscando melhores preços, qualidade nos produtos e serviços e,
para isso, procuram ambientes com um atendimento eficiente, em que se
sintam confortáveis.
Segundo Cobra (1991), estratégia é como um planejamento
administrativo ou método utilizado para alcançar um objetivo ou resultado
específico.
As estratégias de marketing e o composto mercadológico ajudam a
gerenciar de forma assertiva o planejamento estratégico, com o intuito de
atingir os objetivos.
Se uma organização aderir ao processo de administração estratégica,
visando melhores resultados e sua consolidação no ramo em que se deseja,
ela pode certamente ter mais chances de sucesso.
Os objetivos da pesquisa foram: fundamentar as teorias referentes aos
conceitos de marketing e estratégias de marketing; descrever as estratégias de
marketing utilizadas pela Pizzaria Don Pasquale; verificar se as técnicas
adotadas pela empresa Don Pasquale convergem em melhores resultados e
analisar os impactos da utilização de estratégias.
Com o objetivo de demonstrar a importância da utilização de estratégias
de marketing e seus benefícios em relação à obtenção de melhores resultados
e consolidação dos negócios no ramo de pizzaria, foi realizada uma pesquisa
descritiva com revisão bibliográfica e abordagem qualitativa. A empresa
Pizzaria Don Pasquale está no mercado desde 2004. É, tipicamente, uma
empresa familiar. Os proprietários trabalham diretamente no negócio, tendo
todo cuidado e respeito pelos clientes.
O presente estudo foi desenvolvido a fim de esclarecer o seguinte
questionamento: Trabalhar com estratégias de marketing e estruturar de forma
18
consistente o composto mercadológico auxiliam nos resultados e na
consolidação dos negócios?
Para responder a este questionamento surgiu a hipótese: o melhor
desenvolvimento e a utilização assertiva do composto de marketing, assim
como a utilização de estratégias de marketing podem convergir em melhores
resultados e na consolidação dos negócios.
Foram utilizados os seguintes métodos e técnicas discutidos no capítulo
III, como estudo de caso, que foi realizado na empresa Pizzaria Don Pasquale,
com a análise da importância das estratégias de marketing voltadas para a
obtenção de melhores resultados e a consolidação dos negócios. Realizou-se
uma observação sistemática em que foram analisados e acompanhados os
procedimentos de estratégias de marketing como suporte para
desenvolvimento do estudo de caso. Foram utilizadas as seguintes técnicas:
roteiro de estudo de caso, roteiro de observação sistemática, roteiro do
histórico das estratégias da pizzaria Don Pasquale, roteiro de entrevista para o
diretor de produção, roteiro de entrevista para profissionais da área.
O trabalho está estruturado da seguinte forma:
O Capítulo I descreve a evolução histórica da pizza, seguido da
evolução histórica e a estrutura da empresa em que o trabalho foi realizado.
O Capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica sobre os conceitos de
marketing e estratégia e suas principais ferramentas utilizadas.
No Capítulo III estão descritos os métodos e as técnicas utilizados na
coleta de dados; é apresentada a análise das ferramentas de marketing
utilizadas pela pizzaria Don Pasquale.
Para finalizar, são apresentadas a proposta de intervenção e a
conclusão.
19
CAPÍTULO I
SEGMENTO DE PIZZARIAS
1 A HISTÓRIA DA PIZZA
A pizza é uma descoberta culinária através de criação espontânea, que
tem como base um formato de disco de massa fermentada de farinha de trigo,
molhado com molho vermelho de tomates e coberto com diversos ingredientes
em que, basicamente, é colocada alguma espécie de queijo, carnes, e ervas,
normalmente, orégano ou manjericão. (BRANDÃO, 2015)
Esta mistura é assada em forno, preferencialmente a lenha.
Figura 1: História da pizza
Fonte: Pizzaria estrela do paraíso, 2015
Espalhado por todo o planeta, quem sabe seja o alimento mais
democrático que se possa encontrar, tornando-se acessível à classe rica e
pobre. (BRANDÃO, 2015)
1.1 Origens pré-históricas
20
Para suprir a necessidade de saciar sua fome, o homem descobriu que,
se ele misturasse água à farinha dos grãos de cereais que ele triturava com
duas pedras, e, depois, assasse a massa que se formava com a mistura sobre
uma pedra quente, conseguiria um alimento capaz de matar sua fome e lhe
proporcionar energia. Com esse acontecimento, surgiu o conhecido pão.
Afirma-se que tudo isso surgiu na cidade de Mesopotâmia, atual Iraque,
no Período Neolítico, aproximadamente há 10 mil anos atrás, quando a
cerâmica e o fogo foram dominados pelo homem, com ele deixando de ser
caçador, para explorar novas atividades como o cultivo de cereais. (BRANDÃO,
2015)
1.2 Tempos modernos
No final do século XV, com o descobrimento da América, os espanhóis
levaram a descoberta para toda Europa um alimento até então totalmente
desconhecido por todos, e que, muitos anos depois, se tornaria, após alguns
incrementos, a definitiva receita da pizza. Por centenas de anos predominaram
as chamadas pizzas brancas. (BRANDÃO, 2015)
Na metade do século XIX, o tomate foi incorporado à pizza, o qual no
princípio era visto e usado somente como uma planta ornamental, por
acreditarem que seus frutos eram venenosos.
Chegou à Itália em 1554, através do porto de Nápoles, lugar onde viria a
perder o estigma de veneno e se tornaria um alimento muito popular,
transformando-se num dos principais ingredientes da culinária mediterrânea.
No século XVIII, o cozimento das pizzas era em fornos a lenha
(construídos de tijolos ou pedras vulcânicas) e vendidas nas ruas da cidade de
Nápoles por meninos que as carregavam em cima de suas cabeças pequenas,
em estufas de estanho para mantê-las aquecidas. Conseguiam chamar a
atenção de suas clientelas através dos gritos que, apesar de ser um incômodo
método de venda, acabou tornando ainda mais popular esse novo prato.
1.3 A primeira pizzaria
Em 1780, Pietro Colicchio, ao redor do palácio real de Nápoles,
21
inaugurou a primeira pizzaria do mundo, conhecida mundialmente como Pietro
e Basta Cosi.
Já naquela época suas pizzas eram um alimento muito apreciado pelos
napolitanos, e muito rapidamente se tornaram conhecidas e elogiadas por toda
a cidade. (BRANDÃO, 2015)
1.4 Pizzas de Marguerite
A primeira grande ideia de desenvolver a pizza Marguerite foi tida por
Rafaelle Espósito, em 1889, para ser servida à rainha Margherita Di Savoia, em
uma de suas visitas à Itália. Ela foi enfeitada com as cores da bandeira italiana:
queijo (branco), manjericão (verde) e tomate (vermelho). E, com essa
homenagem à rainha, o nome Marguerite se consolidou na Itália e no mundo.
1.5 Ramo de pizzaria no Brasil
A história da pizzaria no Brasil iniciou-se na cidade de São Paulo, no
século XIX, precisamente no bairro do Brás, pelas mãos de imigrantes
italianos, tornando-se, na época, a segunda cidade do mundo em produzir
pizzas, perdendo para Nova Iorque.
A primeira pizzaria no Brasil, que na verdade era uma cantina, foi
fundada em São Paulo, e depois dela começou o surgimento de mais pizzarias
no mercado. (ROTONDO, 2012)
1.6 Don Pasquale
A Pizzaria Don Pasquale está no mercado há 10 anos, na cidade de
Lins, tendo sua atividade iniciada no ano de 2004. No decorrer deste tempo,
foi se consolidando na cidade como uma pizzaria de qualidade e com um bom
atendimento.
Exatamente no ano de 2009, os atuais proprietários tiveram a
oportunidade de compra da pizzaria, mesmo não tendo experiência nenhuma
no ramo, pelo contrário, tendo uma formação distinta do que se precisava, ou
seja, analista de sistemas e padeiro. Criaram coragem e decidiram dar início a
22
uma nova administração, que se mantém até os dias atuais.
O início da administração não foi nada fácil, devido a não estarem
habituados com o ramo de alimentos e, principalmente, no tocante a pizzaria.
Com formação acadêmica distinta a de Administração, ficaram receosos em se
tornarem empresários, mas não desistiram, o que passou a ser um desafio a
cada dia.
O primeiro passo dessa caminhada foi pensarem como clientes de uma
pizzaria e, assim, implantarem no começo o que gostariam de ter, se o fossem.
Os proprietários investiram na parte física do estabelecimento, com
climatização, ar condicionado, restauração, e também no cardápio, com novos
ingredientes como mussarela de búfala, peperoni, presunto de Parma, visando
a causar um impacto de mudança na administração, tanto no tocante ao
ambiente quanto no cardápio.
Figura 2: Fachada da pizzaria Don Pasquale
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013
A parte operacional se tornou mais desafiadora, pela falta de experiência
e, no cotidiano, foram aprendendo com os próprios funcionários que
trabalhavam na antiga administração, desde a fabricação da massa, passando
pelo preparo dos recheios e molhos e terminando com o tempo de preparo das
pizzas.
23
Isso tudo foi sendo aprimorado diariamente em conjunto com os
funcionários, com o objetivo de terem uma pizza de qualidade e diferente para
os clientes.
Com os fornecedores também tiveram grandes dificuldades para
formarem parceria, porque, como eram novos no negócio, não sabiam muito a
média de preço das matérias primas; com isso, os fornecedores inflacionavam
os preços, o que dificultou por um tempo até conseguirem encontrar
profissionais de confiança, com quem mantivessem negócio até os dias de
hoje.
1.6.1 Estruturação
O processo de estruturação da Pizzaria Don Pasquale foi iniciado a
partir do primeiro dia da administração do casal, visando a uma melhoria no
bem estar e conforto dos seus clientes, e também almejando suprir a demanda
esperada, com o intuito de dobrar o faturamento da empresa.
Figura 3: Varanda interna para clientes
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013
O salão tem uma área interna climatizada para 40 lugares com mesas e
cadeiras de madeira, com banheiro masculino e feminino adaptados para
24
necessidades especiais. Conta também com uma adega de vinhos na parte
interna.
Na pizzaria há uma varanda na área externa com capacidade para 50
lugares, totalizando o atendimento de até 90 clientes.
A cozinha possui uma estrutura funcional e compacta e um forno a
lenha, com um espaço grande para manipular os alimentos, de forma que
consiga escoar a produção de maneira eficiente, evitando atrasos nos pedidos.
Encontra-se em perfeita conformidade de respeito às normas da
vigilância sanitária.
A estrutura dos estoques foi organizada de forma adequada para
armazenar e separar. Há um estoque para matéria prima, outro para materiais
de limpeza, um somente para bebidas e outro para guardar as lenhas, o que
facilita o manuseio dos produtos, sendo todos devidamente separados, de
acordo com as normas da vigilância sanitária.
Figura 4: Espaço interno para clientes
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013
1.6.2 Estrutura de pessoal
Atualmente, para funcionar corretamente, devido à estrutura do porte da
25
pizzaria, ela conta com um quadro de funcionários dividido nas seguintes
funções:
a) Proprietário: responsável por fazer as pizzas, sendo auxiliado por
dois auxiliares de cozinha; também responsável pelas compras de
matéria prima da pizzaria e pela contratação dos funcionários.
Controlador das finanças da pizzaria;
b) Proprietária: gerente; responsável por gerenciar todos os
funcionários e controlar as funções dos demais, também
responsável pelo caixa da pizzaria;
c) Garçons: responsáveis por receber, atender e servir os clientes e
manter a ordem durante todo expediente;
d) Pizzaiolos: responsáveis por auxiliar no preparo das pizzas e em
toda a área da cozinha;
e) Funcionária da limpeza: responsável por limpar antes e depois do
expediente;
f) Motoboy: responsável por entregar os produtos da pizzaria em
domicílio.
1.7 Melhora na logomarca
No ano de 2014 foi desenvolvida uma melhoria na logomarca, tornando-
se mais incorporada e mais ilustrativa.
.
Figura 5: Logomarca
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2014
26
1.8 Contabilidade
A Don Pasquale conta com serviços terceirizados, como a contabilidade.
O Escritório de Contabilidade presta serviços à Don Pasquale desde o
ano de 2009, executando serviços na área de contabilidade e de Recursos
Humanos – RH, na cidade de Lins.
1.8.1 Fornecedores
Figura 6: Adega de vinhos
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013
A pizzaria procura sempre atender aos seus clientes com produtos de
qualidade acima de tudo, satisfazendo suas expectativas. Para que isso, ocorra
a Don Pasquale trabalha com os seguintes produtos:
a) embutidos: Sadia, Aurora, Seara, Nobre;
b) laticínios: Parmato, Scala;
27
c) farinha: Anaconda, Bunge;
d) palmito: Lapap (palmeira de açaí);
e) refrigerante: Coca Cola, AmBev;
f) cervejas: AmBev;
g) lenha: fornecedor de lenha natural, com o objetivo de trabalhar com
lenha de reflorestamento.
h) vinhos: carta de vinhos nacionais e importados, fornecidos pela
Adega Ponto Certo da cidade de Penápolis.
1.9 Serviços oferecidos
A empresa Don Pasquale trabalha com o sistema de atendimento ao
público e serviço de delivery.
Os produtos oferecidos são pizzas, refrigerantes, sucos e vinhos.
O carro chefe é a pizza, tendo uma atenção maior na questão da
preparação da massa fresca, sendo realizada diariamente pelo funcionário da
casa, paralelamente, a preparação de embutidos com a utilização de
processadores e serviço manual. Seu processo de confecção é todo artesanal.
Atualmente a Don Pasquale oferece uma variedade de 82 sabores e
quatro tamanhos diferentes para melhor necessidade do cliente.
O grande diferencial da empresa tem sido a pizza em fatia, para uma
refeição rápida, destinada a clientes que estejam sozinhos ou com pressa.
Exemplo: os estudantes da faculdade ao lado são seus maiores consumidores.
O serviço de entrega vem sendo muito atrativo para os clientes que
querem comer na comodidade de sua residência.
28
CAPÍTULO II
FUNDAMENTOS DE MARKETING E ESTRATÉGIA
1 MARKETING
O Marketing é entendido de maneira geral pela sociedade como venda,
e, na verdade, venda é uma das peças do mix marketing.
De modo geral o marketing é definido como um processo administrativo
e social, onde pessoas e organizações obtêm o que precisam e desejam por
meio da criação, da oferta e troca de valores com outras pessoas. (KOTLER;
KELLER, 2006)
Em 1985, o marketing foi definido pela American Marketing Association
(AMA) como: “O processo de planejar e executar a concepção, definição de
preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (FERRELL; HARTLINE,
2009, p. 6).
Em julho de 2013, a definição de marketing foi alterada pela American
Marketing Association – AMA (AMA, 2015), para o “Marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.
O marketing é um processo muito importante para as empresas que tem
objetivo de crescer, obter lucros e adquirir um bom relacionamento de trocas de
produtos ou serviços com seus clientes.
1.1 Administração de marketing
“A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir
relacionamentos lucrativos com clientes-alvo.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2008,
p. 7)
Segundo Kotler e Keller (2006), existem cinco conceitos diferentes que
as empresas utilizam para elaborar suas estratégias de marketing que são:
orientação de produção, produto, vendas, marketing e marketing holístico.
29
1.1.1 Orientação de produção
As empresas que obtêm a orientação de produção são sustentadas pela
ideia de que os consumidores procuram e dão preferência a produto de fácil
acesso, e preço baixo. Os gerentes que são orientados nesse conceito
procuram a melhoria, tentando alcançar a eficiência da produção para terem
custo baixo e uma distribuição em massa.
“A orientação de produção sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos fáceis de encontrar”. (KOTLER, 2000, p. 39)
1.1.2 Orientação de produtos
Segundo Kotler (2000), as empresas orientadas para produto sustentam
o pensamento de que os clientes buscam e dão preferências aos produtos com
qualidade, um excelente desempenho ou que tenham algo inovador.
Os gerentes das organizações que trabalham com orientação voltada
para produtos concentram-se em se empenhar para fabricarem produtos com
todas as características e requisitos que de seus consumidores procuram.
1.1.3 Orientação de vendas
As empresas orientadas para vendas sustentam o pensamento de que
seus clientes precisam ser motivados a comprarem seus produtos, pois eles
não compram por vontade própria a quantidade suficiente que a organização
precisa vender.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.12): “[...] os consumidores
não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos
que ela venda em larga escala e realize promoções”.
1.1.4 Orientação de marketing
“O alcance das metas organizacionais depende da determinação das
necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação
desejada com mais eficiência que os concorrentes”. (KOTLER; ARMSTRONG,
30
2003, p.13)
A figura 7 faz uma pequena comparação entre a orientação de vendas e
a de marketing. Assim podem ver a preocupação de cada orientação, qual é o
seu caminho e objetivo a ser atingido.
As empresas orientadas para o marketing pensam e agem de forma
diferente, pois elas precisam desenvolver produtos de acordo com o gosto e a
necessidade dos clientes. As organizações devem ser mais eficazes que seus
concorrentes nos requisitos de criação, entrega, comunicação, assim
agregando um valor superior aos olhos do cliente.
Figura 7: Comparação entre orientação de vendas e a de marketing
Fonte: Kotler; Armstrong, 2003, p.13
1.1.5 Orientação de marketing holístico
O marketing holístico pode ser entendido como um projeto,
desenvolvimento, até mesmo como a implementação de programas. São
processos e atividades de marketing. Ele reconhece que tudo é importante no
marketing.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 15): “O marketing holístico é,
portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar
o escopo e as complexidades das atividades de marketing”.
Nota-se que a empresa que deseja construir relacionamentos
duradouros com seus clientes precisa conhecê-los profundamente para adaptar
31
seus produtos e serviços. Criar estratégias, independente da orientação que a
empresa adotará, denota de um elemento essencial: é preciso ter informações.
1.2 Sistema de informação de marketing
Na opinião de Kotler (2000), o sistema é constituído de equipamentos,
pessoas e procedimentos para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir
as informações necessárias de modo preciso e oportuno para os que tomam
decisões de marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o sistema busca informações
necessárias para os gerentes a partir de um banco de dados interno da
organização, que é coletado através das pesquisas de marketing, as quais são
analisadas. O sistema de informação de marketing distribui essas informações
obtidas de forma correta e na hora certa para ajudar os gerentes a tomarem as
decisões corretas.
Atualmente, a maioria das empresas utilizam computadores para
facilitarem a coleta de informações que julgam importantes; existem muitos
softwares que ajudam a processar todos os dados obtidos e depois geram
relatórios com informações importantes para a tomada de decisões.
1.3 Pesquisa de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2008), a pesquisa de marketing refere-se à
elaboração, coleta, análise e registro de relatórios sistemáticos de dados
importantes sobre uma determinada situação do marketing com a qual uma
organização se depara.
A pesquisa de marketing foi definida pela American Marketing
Association (AMA) como: “a função que liga o consumidor, o cliente e o público
ao profissional de marketing por meio de informações.” (CHURCHILL; PETER,
2003, p. 116)
As organizações utilizam muito a pesquisa de marketing em uma ampla
variedade de situações, a qual ajuda os profissionais a entenderem o gosto do
cliente. Essa pesquisa é utilizada para identificar as oportunidades e problemas
com os clientes ou produtos, elaborando, assim, um plano de marketing
32
correto.
A pesquisa torna-se importante para a obtenção de informações
necessárias para a formação de estratégias.
A partir do momento em que se descobre quem são os clientes e quais
suas inspirações, é possível escolher qual ou quais mercados são atrativos
para a empresa.
1.4 Segmentação de mercado
Segmentação de mercado para Churchill e Peter (2003, p. 204): “é o
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra”.
Os clientes são diversos no mercado, e as empresas não conseguem
atender a todas as suas exigências, por isso a segmentação de mercado as
ajuda a escolherem o segmento para poderem atendê-los com eficácia.
1.4.1 Níveis de segmentação de mercado
De acordo com Kotler (2000), existem cinco níveis de segmentação de
mercado que são o marketing de massa, de segmento, de nicho, local e o
individual.
1.4.1.1 Marketing de massa
Ocorre o marketing de massa quando uma organização ou empresa
trabalham na produção, distribuição e promoção somente de um determinado
produto para todos os consumidores.
Esse segmento cria um mercado maior com um potencial grande de
clientes, gerando, assim, custos mais baixos por ser produção em série, por
conseguinte, o preço do produto também é mais baixo e gera margens mais
altas de compra. Exemplo de produtos de massa: máquina de lavar roupa,
refrigerante, computadores, entre outros.
“O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um
33
mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez
pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 173)
1.4.1.2 Marketing de segmento
O marketing de segmento procura identificar um grupo a partir de suas
preferências, como o poder de compra, hábito de compras similares, atitudes
de compra, localização geográfica.
“A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa
e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado
segmento tenham preferências e necessidades muito similares”. (KOTLER,
2000, p. 278)
O produto é adaptado conforme as exigências de necessidades e
desejos específicos dos clientes. Exemplo: uma empresa automobilística pode
identificar quatro segmentos gerais como compradores de automóveis que
desejam basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo e
segurança.
1.4.1.3 Marketing de nicho
Marketing de nicho é o tipo de segmentação formado por um grupo de
consumidores mais fechado. É constituído por um mercado pequeno com
poucos concorrentes, definindo um grupo específico para atender àqueles que
procuram por um mix de benefícios distintos.
Segundo Kotler (2000), as empresas que adotam esse tipo de segmento
encontram as seguintes características: os clientes têm um conjunto de
necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir essas necessidades. Exemplo: a Ferrari cobra um
preço alto pelos seus carros porque os clientes fiéis acham que nenhum outro
automóvel é capaz de oferecer tantos benefícios de produto, mercado e
serviço.
1.4.1.4 Marketing local
34
Conforme Kotler (2000, p. 280), “O marketing direcionado está levando a
programas de marketing idealizado de acordo com os desejos e as
necessidades de grupos de clientes locais, como áreas comerciais, bairros e
até mesmo lojas”.
É um tipo de segmento para um determinado local para atender às
necessidades e desejos dos clientes locais como áreas de comerciais, bairros
e lojas. O marketing é focado em uma área específica do local para investir em
propagandas locais.
1.4.1.5 Marketing individual
Segundo Kotler (2000), a tendência do marketing hoje é a customização:
o fabricante customiza as condições de oferta, de logística, e de comunicação
financeira para cada grande conta.
Esta segmentação é conhecida como marketing customizado ou
marketing um para um. Somente alguns tipos de empresa conseguem adquirir
este segmento pelo fato de a empresa fazer o gosto do cliente, dando-lhe a
autonomia de escolha do produto ou serviço da forma que queira.
A partir do momento que se divide o mercado, faz-se necessário adotar
uma estrutura de planejamento para criar uma posição competitiva.
1.5 Posicionamento de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2003), posicionamento de mercado é o
desenvolvimento da posição competitiva para o produto e a criação de um mix
de marketing para cada segmento.
Para se posicionar um produto no mercado é preciso fazer um
planejamento para ocupar uma posição clara, privilegiada e desejável em
relação aos produtos dos concorrentes na mente do público-alvo a que deseja
atingir.
1.6 Planejamento estratégico
Toda organização tem metas e objetivo e pretende alcançar o sucesso
35
mas, para consegui-lo, é necessário que tenha um planejamento estratégico, o
qual é a base das empresas.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o planejamento estratégico é um
processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os
objetivos, as habilidades e recursos da organização e as oportunidades de
marketing em um mercado que sempre está em constante mudança.
O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar
tais objetivos. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 86)
Conforme Churchill e Peter (2003), além do planejamento estratégico,
existem mais dois níveis de planejamento, que são o tático e o operacional, os
quais servem de base para o estratégico:
a) Planejamento tático é a criação de estratégias destinadas a um
departamento ou divisões específicas para conseguir alcançar as
metas em um médio prazo, de um a cinco anos. Esse planejamento
é responsabilidade da média gerência.
b) Planejamento operacional é a criação de estratégias direcionadas
para departamentos operacionais individuais para alcançar as metas
em um curto prazo, de um ano ou menos. Os responsáveis por esse
planejamento são os supervisores e, às vezes, um gerente de nível
médio.
2 ESTRATÉGIA
O conceito de estratégia para Bethlem (2004), é o ato de planejar,
elaborar, executar, implantar, acompanhar, controlar e avaliar todos os
processos.
O termo estratégia significa plano, método, manobras ou
estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico.
Dentre os vários conceitos de estratégia, um dos mais utilizados é o de
Wright, Kroll e Parnell (2000. p. 24), que a definem como “planos da alta
administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os
36
objetivos gerais da organização”.
Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000, p.24), “Pode-se encarar
estratégia de três pontos de vantagem”:
a) a formulação de estratégia (desenvolvimento da estratégia);
b) implementação da estratégia (colocar a estratégia em ação) e
c) controle estratégico (modificar a estratégia ou a sua implementação,
para assegurar que os resultados desejados sejam alcançados).
De acordo com Cobra (1991), estratégia é um planejamento
administrativo ou um método utilizado para alcançar os objetivos.
2.1 O processo de administração estratégica
Certo et al. (2005), definem administração estratégica como um
processo ou uma série de etapas.
Para atingir um objetivo específico é necessário seguir o processo da
administração estratégica e conhecer seus conceitos.
Administração estratégica é um termo mais amplo que abrange não somente a administração dos estágios já identificados, mas também os estágios iniciais de determinação da missão e os objetivos da organização no contexto de seus ambientes externo e interno. (WRIGHT, KROLL; PARNELL, 2000, p. 24)
2.1.1 As etapas envolvidas na administração estratégica
O processo de administração estratégica é dividido em cinco etapas
como: análise do ambiente, estabelecimento da diretriz organizacional,
formulação de estratégia, implementação de estratégia e controle estratégico.
(CERTO et al., 2005)
2.2 Análise do ambiente
Segundo Certo et al. (2005), análise do ambiente é o processo de
controlar o ambiente organizacional para detectar as oportunidades e os riscos
atuais e futuros que podem vir a intervir na capacidade das empresas de
alcançar suas metas.
37
No ambiente organizacional, existem os fatores internos e externos, que
juntos formam um conjunto de fatores que podem intervir nos objetivos da
empresa, que podem prejudicar a evolução do crescimento das realizações das
metas.
Existe um propósito para que as organizações façam uma análise do
seu ambiente organizacional.
“O propósito é avaliar o ambiente organizacional para que a
administração possa reagir adequadamente e intensificar o sucesso da
empresa”. (CERTO et al., 2005, p. 24)
Assim como existe um propósito para a análise, também existem os
seus papeis que, se usados adequadamente, ajudam a garantir o sucesso
organizacional, sendo eles: o papel orientado para a política, o papel do
planejamento estratégico integrado e o papel orientado para a função.
a) Papel orientado para a política: o objetivo deste papel é manter a
administração da organização sempre atualizada sobre as
informações das mudanças ocorridas no ambiente, melhorando,
assim, o desempenho organizacional.
Segundo Certo et al. (2005), os pontos positivos desse papel são a
descoberta antecipada e a atitude assertiva da alta administração
referente a questões estratégicas amplas, como conduta, normas e
leis que normalmente atingem a organização como um todo.
b) Papel do planejamento estratégico integrado: o principal objetivo
deste papel é informar os diretores e os gerentes de divisões sobre o
que acontece no ambiente e, assim, a organização estará sempre
aprimorando seus resultados.
Normalmente, um sistema de análise desse tipo tem uma tarefa específica a realizar dentro do processo de administração estratégica. Em geral, essa tarefa inclui a preparação de previsões ambientais para gerar hipóteses básicas sobre planejamento organizacional e o fornecimento de informações mais detalhadas sobre partes relevantes do ambiente à medida que planos organizacionais específicos começam a se materializar. (CERTO et al., 2005, p. 25)
c) Papel orientado para a função: “O principal propósito dessa análise é
melhorar o desempenho organizacional ao fornecer informações
ambientais relacionadas ao desempenho efetivo das funções
38
organizacionais específicas”. (CERTO et al., 2005, p. 25)
Este tipo de análise ajuda no desenvolvimento das atividades
organizacionais importantes, atividades amplas como, por exemplo, melhorias
de práticas de recrutamento organizacional, ou atividades específicas que
podem ser o atendimento rápido de um regulamento ou a imposição do
governo.
2.2.1 Ambientes da organização
Para que uma análise de ambiente seja bem-sucedida, ou seja, de forma
eficiente e efetiva, faz-se necessário conhecer bem as estruturas
organizacionais do ambiente.
De acordo com Certo et al. (2005), a estrutura de uma organização em
um ambiente é dividida em três níveis: geral, operacional e interno. A figura 8
ilustra a relação de cada um desses níveis com os outros, com a empresa
como um todo, e também mostra os diversos componentes que integram cada
nível.
2.2.2 O ambiente geral ou macroambiente
O ambiente geral é o ambiente externo da organização, conhecido como
macroambiente, formado por componentes que geralmente têm amplo objetivo,
no qual a organização não tem nenhum domínio sobre os acontecimentos.
(CERTO et al., 2005)
O macroambiente é formado por forças maiores que a empresa, as
quais afetam o microambiente.
Segundo Kotler e Keller (2006), existem outras forças macroambientais
que afetam muito o futuro das empresas.
De acordo com Certo et al. (2005), esses componentes são classificados
em: componente econômico, componente social, componente político,
componente legal e componente tecnológico.
2.2.2.1 O componente econômico
39
O componente econômico demonstra a forma como os bens são
divididos e utilizados no ambiente econômico. Exemplo: taxa de inflação, taxa
de emprego, taxa de juros, débitos públicos, produtividade setorial, lucros do
setor econômico, produto interno bruto (PIB), tributos e receitas de
consumidores. (CERTO et al., 2005)
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), este ambiente consiste nos
fatores que afetam o poder de compra e o consumo padrão das pessoas.
É importante estar sempre atento aos fatores econômicos e às principais
tendências dos consumidores, como mudança na renda, mudança nos padrões
de gastos dos consumidores, o que afeta diretamente o mercado.
Figura 8: Organização, os níveis de seu ambiente e os componentes
desses níveis
Fonte: Certo et at., 2005, p. 26
2.2.2.2 O componente social ou cultural
O componente social ou cultural está relacionado às características da
40
sociedade na qual se situa a organização. Exemplos: estilo de vida, idade,
costumes, crenças, níveis educacionais, distribuição geográfica e mudança da
população. (CERTO et al., 2005)
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas observem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 76).
Para Cobra (1991), as tendências culturais de uma determinada área de
atuação de uma organização podem ser utilizadas como uma ferramenta
estratégica.
Esse ambiente é um fator muito decisivo para implantação de algum
produto, pois os aspectos culturais influenciam muito no plano estratégico.
2.2.2.3 O componente político
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o ambiente político são os órgãos
governamentais, as leis que podem prejudicar e limitar várias empresas,
organizações e indivíduos de uma sociedade.
Entendem-se como ambiente político os princípios relacionados a
tomadas de decisões do governo. Exemplo: tipo de governo, sua atitude diante
de várias indústrias, progresso na aprovação de leis, esforços para tentar obter
a aprovação de projetos por grupos interessados e plataformas de partidos
políticos. (CERTO et al., 2005)
2.2.2.4 O componente legal
De acordo com Cobra (1991), a ação governamental representa o
legislativo e o executivo insere ameaças e oportunidades para uma série de
negócios.
O componente legal baseia-se nas leis ou regras aprovadas para os
membros de uma sociedade, as quais todos devem cumprir rigorosamente.
Exemplos: no Brasil existem legislações específicas para cada componente,
41
como a Lei de Proteção ao Consumidor, Lei do Meio Ambiente, Lei de Defesa
da Concorrência. (CERTO et al., 2005)
São necessárias as leis, as regulamentações para se ter uma ordem,
para o sistema funcionar melhor. As leis servem para orientar as pessoas,
orientar o comércio.
2.2.2.5 O componente tecnológico
O componente tecnológico estuda procedimentos para a produção de
mercadorias e serviços e também novos equipamentos para a empresa.
Exemplos:
A tendência contemporânea de utilizar robôs na tentativa de melhorar a produtividade é acompanhada de perto por muitos administradores. O aumento do uso de robôs fez crescer em muito a eficiência das indústrias manufatureiras. (CERTO et al., 2005, p.27)
Com o avanço da tecnologia cada vez mais, há a criação de
equipamentos que substituem a mão de obra do homem.
O ambiente tecnológico é baseado na criação de novas tecnologias,
criação de novas oportunidades para a sociedade e criação de novos produtos.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a tecnologia muda muito
rápido. As novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades.
Assim como existem muitas maravilhas que a tecnologia criou, também
há o lado ruim que foi criado junto, como mísseis nucleares, armas de vários
tipos. A tecnologia é usada nos dois lados. Por isso, deve-se ter consciência do
que se cria, para não prejudicar ninguém.
2.2.3 O ambiente operacional
Certo et al. (2005, p. 27) descreve: “O ambiente operacional é um nível
de ambiente externo à organização, composto de setores que normalmente
tem implicações específicas e relativamente mais imediatos na empresa”.
Os principais componentes do ambiente operacional são: cliente,
concorrência, mão de obra, fornecedor e questão internacional.
42
2.2.3.1 O componente cliente
O componente cliente mostra as características e o comportamento dos
consumidores que utilizam produtos e serviços oferecidos por uma
organização. (CERTO et al., 2005)
As empresas estão sempre em busca de informações sobre o perfil de
seus clientes para melhorar e aperfeiçoar seus produtos e serviços.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), no mercado existem cinco tipos de
mercados de clientes, que são os mercados consumidores, de negócios, de
revendedores, governamentais e os mercados internacionais.
Por isso, a empresa precisa estudar detalhadamente os mercados para
encontrar quem são seus clientes.
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. E por fim, os mercados internacionais consistem de compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 63)
Cada mercado tem sua função, portanto, precisa de uma atenção
especial e cuidadosa para o estudo de cada um deles por parte dos
profissionais responsáveis.
2.2.3.2 O componente concorrência
Para Kotler e Keller (2006), a empresa deve analisar e monitorar
constantemente seus concorrentes para poder se posicionar de forma mais
assertiva, mas é de extrema importância manter um equilíbrio satisfatório entre
o foco no cliente e o foco na concorrência.
A empresa deve adaptar-se às necessidades dos consumidores,
gerando mais valor e satisfação para os seus clientes. Muitas empresas focam
tanto no concorrente que acabam se esquecendo de olhar para seus clientes,
saber qual o gosto deles, o que procuram e suas necessidades.
43
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as empresas devem-se
posicionar estrategicamente e de maneira sólida, como detentoras de
vantagens únicas na mente dos consumidores.
Segundo Certo et al. (2005, p. 28), “O propósito da análise da
concorrência é ajudar a organização a avaliar seus pontos fortes e fracos e a
capacidade dos concorrentes exigentes e potenciais, além de predizer que
estratégias eles provavelmente adotarão”.
É importante a organização estar sempre avaliando seus concorrentes
para estar sempre à frente deles e montar seus planos estratégicos.
2.2.3.3 O componente mão de obra
De acordo com Certo et al. (2005), o componente de mão de obra é
composto por fatores que interferem na disponibilidade de mão de obra para
executar as atividades necessárias dentro de uma empresa.
Existem alguns itens que são importantes para o desenvolvimento das
atividades da empresa, como o treinamento, o nível de conhecimento, idade e
faixa salarial desejada. As empresas também procuram saber o interesse, o
desejo de trabalhar de cada indivíduo e a sua imagem no mercado.
2.2.3.4 O componente fornecedor
O componente fornecedor engloba todas as variações ligadas aos que
fornecem recursos para a organização. (CERTO et al., 2005)
Recursos são matérias-primas recebidas e transformadas em produtos
ou serviços no setor produtivo e depois repassados para o consumidor final.
Kotler e Armstrong (2003, p. 62) descrevem: “Os fornecedores
constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente
da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir
seus bens e serviços”.
Assim como o fornecedor tem seu papel fundamental, que é a entrega
do material, o gerente de marketing também tem o dever de estar sempre
monitorando a disponibilidade de suprimentos, como a escassez, atraso na
entrega e outros eventos que possam prejudicar as vendas e os clientes. Não
44
podendo esquecer-se de acompanhar as novas tendências no mercado, como
preço de insumos e suprimentos; se houve aumento nos custos, para não
prejudicar no preço final do produto e, consequentemente, afetar as vendas.
2.2.3.5 O componente internacional
O componente internacional é referente às organizações que têm
processos e operações internacionais.
“Aspectos significativos do componente internacional incluem leis,
práticas políticas, cultura e ambiente econômico que prevalecem nos países
estrangeiros com os quais (ou no qual) a empresa faz negócios”. (CERTO et
al., 2005, p.28)
As organizações que possuem suas atividades ativas no exterior
necessitam de todas as informações sobre leis, políticas, ambientes e tudo
mais a respeito do outro país para não se prejudicarem.
Segundo Barney e Hesterly (2007, p.31): “[...] incluem guerras civis,
golpes políticos, terrorismo, guerras entre países, fome e recessão econômica
em um país. Todos esses acontecimentos específicos podem ter impacto
enorme na capacidade das estratégias de uma empresa [...]”.
2.2.4 O ambiente interno
O ambiente interno refere-se ao ambiente dentro da organização e à alta
administração. É o ambiente da organização, o que está dentro dela e que
normalmente tem consequência rápida e específica em sua administração.
Diferente dos componentes gerais e operacionais, que existem fora da
organização, os componentes internos são os que estão mais facilmente
perceptíveis e controláveis. (CERTO et al., 2005)
“[...] precisa analisar internamente a sua empresa. Ao estudar o
ambiente interno, os executivos identificam o que conseguem fazer
considerando as competências e recursos atuais da empresa”. (SERRA et al.,
2014, p.147)
Conforme o Quadro 1, é possível perceber os aspectos organizacionais,
aspectos de pessoal, aspectos de produção, aspectos de marketing e aspectos
45
financeiros.
Quadro 1: Aspectos importantes do ambiente interno de uma organização
Aspectos organizacionais Aspectos de pessoal
Rede de comunicação
Estrutura da organização
Registro dos sucessos
Hierarquia de objetivos
Política, procedimentos e regras
Habilidades da equipe administrativa
Relações trabalhistas
Práticas de recrutamento
Programas de treinamento
Sistema de avaliação de desempenho
Sistema de incentivos
Rotatividade e absenteísmo
Aspectos de marketing Aspectos de produção
Segmentação do mercado
Estratégia de produto
Estratégia de preço
Estratégia de promoção
Estratégia de distribuição
Layout das instalações
Pesquisa e desenvolvimento
Uso da tecnologia
Aquisição da matéria prima
Controle de estoque
Uso de subcontratação
Aspectos financeiros
Liquidez
Lucratividade
Atividades
Oportunidades de investimento
Fonte: Certo et al., 2005, p.31
2.3 Estabelecimento da diretriz organizacional
O estabelecimento da diretriz organizacional é muito importante, pois é
através desta que a administração determina e registra a missão e os objetivos
organizacionais.
Após a reflexão dos resultados da análise ambiental completa é que os
administradores da empresa serão capazes de elaborar uma missão
apropriada e fundamentar objetivos consistentes com a organização. (CERTO
et al., 2005)
“A ideologia central subdivide-se em valores organizacionais e missão”.
46
(SERRA et al., 2014, p. 68)
2.3.1 Missão organizacional
“Missão organizacional é uma proposta da razão pela qual a
organização existe”. (CERTO et al., 2005, p.49)
Segundo Barney e Hesterly (2007), missão é o propósito de uma
empresa a longo prazo.
Em uma organização é muito importante a elaboração da missão
organizacional, pois é através dela que existe a empresa.
O objetivo da missão é difundir o espírito da empresa, que está ligado à sua visão, de todos os membros da organização, de forma a concentrar esforços para alcançar os objetivos. A missão é, no fundo a declaração da razão de ser da organização. A missão responde, assim, a: quem somos, e o que fazemos? (SERRA et al., 2014, p. 74 e 75)
2.3.2 Objetivos organizacionais
Segundo Serra et al. (2014), os objetivos organizacionais são fins
genéricos os quais a empresa almeja alcançar. Em suas características, os
objetivos devem ter a sua mensurabilidade, serem motivadores, entre outras.
“O ser humano precisa ter um objetivo, algo que puxe numa determinada
direção e indique o seu progresso. A visão faz exatamente isso, é inspiradora e
motiva a equipe a concentrar os seus esforços”. (SERRA et al., 2014, p. 72)
Barney e Hesterly (2007, p. 8) descrevem: “[...] objetivos são alvos
específicos e mensuráveis que a empresa pode utilizar para avaliar até onde
está realizando a sua missão”.
Após o estabelecimento dos objetivos e estarem associados à missão
organizacional, é preciso ter atenção às tendências e fazer uma análise delas.
Quando se formulam objetivos para uma organização, são necessárias ordens
prioritárias para o todo e os objetivos individuais.
2.4 Formulação da estratégia
Criar estratégias acarreta em determinar percursos de atitudes corretas
47
para atingir os objetivos. Inclui análise, planejamento, e seleção de estratégias
que fazem com que cresçam as chances de a empresa alcançar seus
objetivos. (CERTO et al., 2005)
Os administradores da organização para formularem as estratégias
precisam seguir uma abordagem que enfoque a análise de questões críticas e
a análise dos fatores externos e internos.
Formulação estratégica e de suas alternativas: neste momento, o executivo formula o máximo possível de estratégias ou ações que a empresa poderá operacionalizar, incluindo as situações alternativas com suas vantagens, desvantagens e momentos de passagens de uma para outra alternativa, tudo isso visando otimizar a operacionalização da questão estratégica identificada. (OLIVEIRA, 2014, p.92)
2.4.1 Análise de questões críticas
Segundo Certo et al. (2005), a análise de questões críticas oferece uma
estrutura de informações para base de estudo da real situação da empresa e
ajuda na elaboração de estratégias eficazes. Para que ocorra tudo de maneira
correta é necessário e importante responder quatro questões:
a) Quais são o(s) propósito(s) e o(s) objetivo(s) da organização?;
b) Para onde a organização está indo no momento?;
c) Que fatores ambientais críticos a organização enfrenta atualmente?;
d) O que pode ser feito para que os objetivos organizacionais sejam
alcançados de forma mais efetiva no futuro?
É preciso responder essas questões, pois facilita aos administradores a
tomarem as decisões sobre quais estratégias serão criadas para serem
usadas.
2.4.2 Análise de fatores externos e internos
Analisar os fatores internos e externos de uma empresa é importante
pois, assim, é possível ver os pontos fortes, fracos, as ameaças e oportunidade
de cada um dos fatores. Existem ferramentas que auxiliam a análise. O Quadro
2 mostra as diversas questões-chave que os administradores devem
considerar no momento da análise.
48
Quadro 2: Importantes considerações para análise dos fatores externos e
internos
ANÁLISE EXTERNA
Oportunidades Riscos
Entrar em novos mercados ou segmentos? Aumentar a linha de produtos? Diversidade de produtos relacionados? Incluir produtos complementares? Integração vertical? Capacidade de mudar para melhor grupo estratégico? Complacência com empresas rivais? Crescimento de mercado mais rápido? Outros?
Provável entrada de novos concorrentes? Aumento das vendas de produtos substitutos? Crescimento mais lento do mercado? Política governamental adversa? Crescente pressão competitiva? Vulnerabilidade à recessão e aos ciclos de negócios? Crescente poder de barganha dos clientes ou fornecedores? Mudanças de necessidades e gostos dos compradores? Mudança demográfica adversa? Outros?
ANÁLISE INTERNA
Pontos fortes Pontos fracos
Uma fonte de competência distintiva? Recursos financeiros adequados? Boa habilidade competitiva? Considerada pelos compradores? Líder reconhecido no mercado? Estratégias de áreas funcionais? Economias de escala em crescimento? Isolado (pelo menos um pouco) da forte pressão de concorrentes? Dona da tecnologia? Vantagens de custo? Vantagens competitivas? Capacidade de inovação de produtos? Administração competente?
Outros?
Direção estratégica obscura? Posição competitiva deteriorada? Instalações obsoletas? Lucratividade baixa devido a ...? Falta de talento e profundidade administrativa? Falta de experiência ou competências-chaves bem concebidas? Controles ruins na implementação da estratégia? Contaminado por problemas operacionais internos? Vulnerável a pressões da concorrência? Ficando para trás em pesquisa e desenvolvimento? Linha muito limitada de produtos? Imagem de mercado fraca? Desvantagens competitivas? Experiência de marketing abaixo da média? Incapaz de financiar as mudanças necessárias na estratégia? Outros?
Fonte: Certo et al., 2005, p.71
Análise dos fatores externos e internos é uma ferramenta útil para o entendimento da situação global da organização. Essa abordagem tenta equilibrar oportunidades e riscos que o ambiente externo
49
apresenta com os pontos fortes e fracos de uma organização. Sugere que as questões-chaves enfrentadas pela organização podem ser tratadas. Por meio de uma cuidadosa análise de cada um dos quatros itens analisados anteriormente. (CERTO et al., 2005, p.70)
Segundo Oliveira (2014), é preciso relacionar os fatores internos e
externos à organização, pois é ela influenciada por todos os fatores. É
importante fazer o equilíbrio entre os fatores internos e externos isoladamente,
depois de concretizadas as análises.
Através dessas análises dos ambientes é que se consegue ver e estudar
as oportunidades e ameaças da empresa.
.
As próximas duas fases do processo de gerenciamento estratégico – análises externa e interna – ocorrem mais ou menos simultaneamente. Ao conduzir uma análise externa, a empresa identifica as principais ameaças e oportunidades em seu ambiente competitivo. Também examina como a competição em seu ambiente provavelmente evoluirá e quais implicações tem essa evolução para as ameaças e oportunidades que está enfrentando. (BARNEY; HESTERLY, 2007, p. 9)
2.5 Implementação de estratégias
A empresa, depois de várias análises, chega à fase de implementação
das estratégias. É muito importante e necessário que ela tenha noção do
quanto a organização terá que mudar para que a implementação apresente um
resultado excelente.
Segundo Certo et al. (2005), a organização depende da estratégia que
adota; algumas exigem alterações mínimas, já outras exigem mudanças
radicais na forma de conduzir o negócio
A mudança da organização é um dos primeiros fatores a serem levados
em consideração para a implementação de estratégias.
Segundo Certo et al., (2005, p. 107) “[...] é preciso descobrir se a
estrutura da organização existente promoverá ou impedirá o sucesso da
implementação.”
Importa, portanto, que analisemos os fatores que influenciam a implementação da estratégia, as eventuais dificuldades que podem surgir durante a implementação, a importância das pessoas e da cultura organizacional e o papel da liderança em todos este processo. (SERRA et al., 2014, p. 293)
50
Depois de analisarem as mudanças que podem ocorrer com a
implementação de uma determinada estratégia, vem outro fator que deve ser
levado em consideração, que é analisar a estrutura organizacional. É
necessário conhecer a estrutura organizacional, a quantidade de níveis
hierárquicos, quais são e como estão estruturados.
“Caso a estrutura organizacional apresente muitos níveis hierárquicos e
a estratégia não possa ser implementada efetivamente [...] se torna difícil uma
implementação bem-sucedida”. (CERTO et al., 2005, p. 107)
Segundo Oliveira (2007, p.146): “Pode-se afirmar que um problema de
estrutura acarreta sempre um problema humano [...]”.
A estrutura deve ser mais simples possível para facilitar a compreensão das relações de autoridade e responsabilidade, para que cada indivíduo conheça a sua posição no todo da organização, para simplificar o fluxo de informação necessária à tomada de decisão e para a difusão e compreensão da estratégia pelos trabalhadores em todos os níveis hierárquicos, funções e departamentos. (SERRA et al., 2014, p. 300)
Após analisar a estrutura organizacional, o outro fator que deve ser
levado em consideração é a análise da cultura organizacional, que se baseia
em um conjunto crenças e valores, e a atitude da empresa, fatores importantes
para a implementação da estratégia.
Conforme Certo et al., (2005), a cultura organizacional é muito
importante para a implementação de estratégias e ela pode influenciar no
comportamento dos funcionários, podendo motivá-los a atingir ou ultrapassar
as metas organizacionais.
“A cultura ajuda a construir laços de cooperação, motivação e dedicação
dos trabalhadores, facilitando a interiorização da visão global da empresa”.
(SERRA et al., 2014, p. 297)
Em seguida, com todas as informações recolhidas, a empresa deve
escolher uma abordagem para a implementação das estratégias.
Por isso, é fundamental que a organização se prepare para a
implementação das estratégias escolhidas, se preparando, assim, para passar
por desafios causados pelas mudanças no ambiente.
2.6 Controle estratégico
51
O controle de estratégia é a última fase, após a análise de ambiente, a
escolha da diretriz organizacional, a formulação e a implementação de
estratégias organizacionais.
Segundo Certo et al. (2005, p. 133): “controle estratégico é um tipo
especial de controle organizacional que se concentra na monitoração e
avaliação do processo de administração estratégica para garantir que funcione
apropriadamente”.
O papel desempenhado pela função de controle e avaliação no processo de administração estratégica é acompanhar o desempenho da empresa, por meio da comparação entre as situações alcançadas e as previstas, principalmente quanto aos objetivos e metas, e da avaliação das estratégias e políticas adotadas pela empresa. (OLIVEIRA, 2007, p. 187)
Esse tipo de controle é realizado para garantir que todos os tipos de
estratégias que foram implantadas estão seguindo o processo correto.
O controle estratégico tem uma finalidade, de acordo com Certo et al.,
(2005), que é auxiliar a alta administração a conquistar seus objetivos e suas
metas organizacionais, por intermédio do monitoramento e avaliação do
processo de administração estratégica. O processo de controle estratégico
para monitorar e avaliar o que foi implantado passa por três etapas:
a) medição do desempenho da organização;
b) comparação do desempenho medido com as metas padrões
previamente estabelecidos;
c) determinação da ação corretiva necessária para garantir que os
eventos planejados realmente ocorram.
A figura 9 mostra um modelo de processo de controle e como as
atividades se relacionam.
Nesse modelo, quando as medidas de desempenho são significativamente diferentes dos resultados planejados ou padrão, a administração empreende ações corretivas para garantir que se alcancem as metas esperadas. Por outro lado, quando o desempenho corresponde aos resultados planejados ou padrão, não há necessidades de ação corretiva e o trabalho prossegue sem interferência. (CERTO et al., 2005, p. 132)
De acordo com Oliveira (2014), no final, o resultado da avaliação e do
52
controle é a informação, pois é necessário que a empresa estabeleça um
sistema de informações em que seja possível avaliar constantemente os
objetivos e as estratégias implementadas por ela.
Figura 9: Um modelo geral de processo de controle
Fonte: Certo et al., 2005, p. 133
O controle é fundamental para as organizações que pretendem crescer,
se expandir, pois sem controle nada adianta, nem implantando o melhor plano
estratégico a empresa sobreviverá.
2.7 Gerenciando estratégias
“O mix de marketing é composto de produto, preço, promoção e canais
de distribuição”. (CERTO et al., 2005, p. 174)
O composto de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing mix, é o conjunto de estratégias usadas – desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado – para criar valor e proporcionar ao cliente atingir os objetivos de marketing da organização. (GOBE et at., 2007, p. 39)
Segundo Certo et al. (2005), esses quatros componentes são variáveis
controláveis que a empresa utiliza para se habituar ao mercado-alvo ou para
influenciá-lo. Com o objetivo de atingir seus objetivos, as empresas devem criar
estratégias em que esses elementos estejam em harmonia.
53
2.7.1 Estratégias de produtos e serviços
Segundo Kotler (2000, p. 416): “Um produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o produto é definido como
algo que pode ser ofertado ao mercado não somente para consumo, mas
também para apreciação, aquisição e satisfação de um desejo ou necessidade.
Nesta definição inclui-se uma ampliação de que o produto é representado por
bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, ideias, organizações, entre
outros. São considerados bens tangíveis.
Estratégia de produto implica em desenvolver ou inventar produtos com
características únicas. Em diversificar linha de produtos. Investir nos atributos
dos produtos como design, embalagem, marca, variedade e qualidade.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.211), “Desenvolver um produto ou
serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são
comunicados e entregues por meio de atributos de produto como qualidade,
características e estilo e design”.
“[...] serviço, um tipo de produto essencialmente intangível que consiste
em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não
resultam na propriedade de algo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 204)
O produto ou serviço é peça fundamental em toda empresa, por isso
deve ser oferecido com muita qualidade e ser diferente do concorrente, para
chamar a atenção do consumidor.
Para outros clientes, os serviços oferecidos são o fator de maior importância. Em alguns casos, a comodidade de um serviço de estacionamento numa loja localizada numa região de grande movimento ou de assistência técnica para produtos como automóveis, refrigeradores e televisores não funciona apenas como um diferencial, e sim, como um motivo da escolha do produto. (GOBE et al., 2007, p. 11)
Cobra (1997, p. 28) descreve: “Um produto ou serviço é dito certo ao
consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-
alvo. Um produto certo deve ter”:
a) qualidade e padronização – em termos de características,
desempenho e acabamentos;
54
b) modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e
necessidades;
c) configuração – a apresentação do produto em termos de
apresentação física, embalagem, marca e serviço.
A imagem do produto é o modo como o consumidor o vê, sendo
resultado de uma posição conquistada no mercado por proporcionar qualidade
a longo prazo ou por ter sido um produto de lançamento pioneiro, ou seja,
único e o primeiro. (GOBE et al., 2007)
O cliente, para adquirir um produto ou serviço, precisa sentir
primeiramente necessidade, ou ter um objetivo para tal. O que faz a diferença
são as características oferecidas pelas empresas, como imagem, qualidade,
preço, entre outros. É preciso atender às expectativas do consumidor.
2.7.1.1 Ciclo de vida
Todo produto tem seu ciclo de vida, assim como todo ser vivo tem uma
vida limitada, mas são diferentes, pois existem produtos que não passam por
declínio ou fim.
De acordo com Rossi (2003), o produto poderá não ser procurado mais
ou será substituído por um novo ou se extinguirá.
“Há, no entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem
nesse estágio sem entrarem em declínio”. (COBRA, 1997, p. 157)
Segundo Rossi (2003), o ciclo de vida é dividido em quatro fases, sendo:
lançamento, crescimento, maturidade e declínio.
a) Lançamento: quando um produto chega a esta fase significa que já
tenha passado pelo planejamento, desenvolvimento e teste. A sua
introdução no mercado é a fase mais crítica e nesta etapa será
analisado se ele foi um sucesso ou fracasso.
Nessa fase a comunicação e a promoção são fundamentais para que os consumidores tomem conhecimento do produto e passem a experimentá-lo. Os gastos são altos, considerando também os investidores com a criação e produção, e, em consequência disso o preço de venda é elevado. (ROSSI, 2003, p. 39)
“Neste estágio, os lucros não existem devido às pesadas despesas
55
com lançamento” (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p. 251)
b) Crescimento: a partir do momento que o produto for do gosto do
cliente, automaticamente as vendas irão começar a crescer. (ROSSI,
2003)
Segundo Cobra (1997, p. 159): “Com o aumento das vendas, surge
a economia de escala de produção, que reduz os custos de
fabricação [...] e com isso o lucro aumenta”.
É importante que a produção e a distribuição estejam preparadas
para o aumento das vendas, a fim de que o cliente encontre o
produto em vários pontos.
c) Maturidade: é quando o produto está estabilizado no mercado, por
ter recebido investimento. Para manter a estabilidade, segundo
Rossi (2003), é preciso procurar mercados novos e segmentos,
entusiasmar os clientes atuais à compra. É necessário prestar muita
atenção nos concorrentes e nas novas tendências do mercado, o
que permite a recolocação do produto, por conseguinte, evita a sua
passagem para a fase de declínio.
“A maturidade é um período de redução no crescimento das vendas,
porque o produto já conseguiu a aceitação da maioria dos
compradores potenciais”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p. 251)
d) Declínio: se o produto chegar nesta fase, significa que está
fracassando, não está sendo mais procurado, vendido. Segundo
Rossi (2003, p. 39): “As linhas e opções de produto menos
compradas podem ser eliminadas, a distribuição pode ser reduzida,
e promoções do tipo – leve dois e pague um – podem ser testados”.
2.7.2 Estratégia de preço
A estratégia de preço é utilizada quando a empresa tem o objetivo de
colocar um novo produto no mercado ou mudar o preço.
“O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p.
267)
Para que o preço seja estabelecido, é necessário que a empresa
56
primeiramente tenha uma estratégia do produto; somente após análises e
pesquisas de mercados é que a alta gerência determina o preço do produto.
Segundo Certo et al. (2005), esta estratégia de preço é usada em três
tipos de situações:
a) Primeiro: quando uma organização está introduzindo um novo
produto e estabelece seu preço inicial;
b) Segundo: quando uma organização está considerando uma
mudança no preço a longo prazo de um produto já existente;
c) Terceiro: quando uma organização está considerando mudanças de
preço a curto prazo, ou seja, uma redução para estimular a
demanda.
De acordo com Certo et al. (2003, p.181): “Três importantes
características que influenciam a estratégia de preço são as do consumidor, da
organização, e da concorrência”.
2.7.2.1 Características do consumidor
Para uma organização é muito importante saber a reação do público-
alvo perante as mudanças de preço ou ao novo preço de um produto. Essas
informações são essenciais para a estratégia de preço.
Para alguns produtos, os consumidores podem usar o preço como indicador de qualidade, e, assim, preço baixo não estimula demanda. Para muitos produtos, o preço é usado para segmentares consumidores em termos de mercados de prestígio, de massa e econômico. Além disso, o preço é usado para criar imagens de produto e marca. Por exemplo, a Nova Schin produzida, pela cervejaria Schincariol, vem sendo promovida como a que tem um sabor tão bom quanto a Brahma, mas com o preço menor. Dessa forma, busca posicionar-se como uma barganha para o consumidor. (CERTO et al., 2005, p. 181 e 182)
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 270): “No final, quem decide se o
preço de um produto está correto é o consumidor”.
Cada consumidor tem sua preferência por um determinado produto ou
marca, mas os produtos com qualidade e menor preço são opção da maioria
dos clientes.
57
2.7.2.2 Características da organização
Diversas características da organização influenciam as estratégias de preço. Primeiramente, habitualmente a variável „custo‟ para um produto define seu limite mínimo de preço. O preço deve, pelo menos, cobrir os custos variáveis de fabricação, promoção e distribuição, e deve gerar algum lucro. Segundo, os objetivos da organização influenciam a estratégia de preço, a final, um dos objetivos do preço é alcançar retorno sobre investimento consistente com os objetivos da organização. Terceiro, a natureza do produto influencia a estratégia de preço. (CERTO et al., 2005, p.182)
De acordo com Certo et. al. (2005), dependendo da etapa do ciclo de
vida a que um produto chega, ele pode ter a sua estratégia de preço alterada.
Existem vários fatores dentro de uma organização que interferem na
estratégia de preços, como os diferentes tipos de custo relacionados a um
produto, demandas, mercados, entre outros. Quem decide o preço final
geralmente é a alta gerência ou outro responsável que a represente.
“A gerência decide quem, dentro de uma organização, deve estabelecer
os preços”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 269)
2.7.2.3 Características da concorrência
Segundo Certo et al. (2005), é na natureza dos concorrentes que o
tamanho, quantidade, estrutura de custo e reação à elevação de preço dos
produtos interfere diretamente na estratégia de preço. A empresa pode colocar
um preço fixo baixo ou maior que o da concorrência. Tudo depende de vários
fatores que podem influenciar no preço, como estrutura, capacidade financeira,
entre outros.
“Outro fator externo que afeta as decisões de determinação de preço de
uma empresa são os custos e os preços dos concorrentes e suas possíveis
reações às manobras de preço da própria empresa”. (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 272)
É fundamental ter todas as informações corretas, para que na
elaboração da estratégia de preço nada saia errado, não prejudicando, assim,
a organização.
2.7.3 Estratégia Promocional
58
“A estratégia de promoção inclui a seleção do mix adequado de
ferramentas promocionais para acompanhar objetivos específicos”. (CERTO et
al., 2005, p.182)
Este tipo de estratégia é uma forma de divulgar melhor o produto; se
realizada de forma correta, a organização alcança os objetivos.
Segundo Certo et al. (2005), existem quatro ferramentas que podem ser
usadas para informar, persuadir e lembrar os consumidores ou clientes:
a) Propaganda: é qualquer forma paga de divulgação não pessoal, –
um terceiro faz para a empresa – é a promoção de ideias, bens, ou
serviços por meio de um patrocinador identificado que queira
participar da divulgação e investir no negócio. Exemplo: propaganda
em rádios, TVs, anúncios em jornais, revistas, panfletagem.
b) Promoção de vendas: “é toda atividade realizada no ponto de venda
que faça o consumidor experimentar o produto ou o serviço”.
(ROSSI, 2003, p.56) Exemplo: Distribuir amostras gratuitas, fazer o
cliente experimentar o produto na hora, entregar prêmios e cupons.
c) Publicidade: é diferente de propaganda, pois não precisa ser paga e
realizada por terceiros, como uma divulgação espontânea sobre a
empresa, produto ou serviços.
“São estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto
ou unidade de negócio de meios de comunicação como rádios,
televisão e outros veículos [...] não pago pelo patrocinador”.
(COBRA, 1997, p.444)
d) Venda pessoal: é o ato de vender, comprar ou trocar produtos ou
serviços pessoalmente entre o vendedor e o comprador. “Essa
interação pode ocorrer na rua, quando somos abordados, ou em
nossa casa, quando recebemos visita de um vendedor”. (ROSSI,
2003, p.56)
e) Marketing direto: é um meio de se comunicar com o cliente
individualmente por meio eletrônico, como por exemplo, enviar e-
mail, ofertando produtos em promoções. Outros exemplos:
telemarketing, mala-direta, marketing eletrônico, marketing on-line e
outras.
“O marketing direto é privado: a mensagem é normalmente dirigida a
59
uma pessoa específica.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 377)
2.7.4 Estratégias de canal de distribuição
Hoje em dia muitas organizações utilização desse canal de distribuição
até mesmo para facilitar as vendas e as entregas dos produtos, sendo
comercializado para os consumidores finais.
“[...] canal de distribuição – um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou
serviço para uso ou consumo de um consumidor final [...]”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 307)
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a função do canal de
distribuição é levar produtos ou serviços dos fornecedores até os clientes.
Sendo importante para superar as grandes lacunas de tempo, espaço, e posse
que separam produtos e serviços dos clientes que utilizarão.
O Canal de distribuição envolve as atividades da empresa para tornar os
produtos disponíveis aos consumidores-alvo.
Segundo Certo et al. (2005), nos canais diretos, as fábricas não
precisam usar intermediários para venderem ao consumidor final. Nos canais
indiretos, eles já precisam usar um ou mais revendedores para que o produto
chegue ao consumidor final.
Estes canais de distribuição são importantes, tanto para as indústrias
quanto para os consumidores, por às vezes facilitarem a vida, devido ao tempo,
local, rapidez de acesso ao produto ou até mesmo pela diferença de preço.
Do ponto de vista do consumidor, os canais fornecem utilidades de forma, tempo, local e posse. Criar utilidade de forma é converter matérias primas em bens e serviços que os consumidores encontram para comprar. Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponíveis quando os consumidores querem comprá-lo. Criar canais de utilidade local é tornar os produtos disponíveis onde os consumidores possam comprá-los. E criar a utilidade de posse é facilitar a transferência de propriedade dos produtos dos fabricantes
para os consumidores. (CERTO et al., 2005, p. 188)
2.7.4.2 Custo total de distribuição
O custo total de distribuição deve ser planejado, projetado e traçado
60
para minimizar custos e para que não aconteçam contratempos.
Se o uso de um sistema de atacadistas e varejistas for mais barato do que vender diretamente para os consumidores, tal sistema deve ser selecionado. Entretanto, também é importante considerar os efeitos de um canal sobre vendas, os lucros, o mix total de marketing e o nível de serviço a consumidores, que são elementos necessários para que o produto obtenha êxito. (CERTO et al., 2005, p. 190 e 191)
É importante que a organização tenha cuidado com o planejamento do
canal de distribuição, pois pode influenciar em vários itens na empresa e
prejudicar o consumidor final.
61
CAPÍTULO III
A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING NA PIZZARIA DON
PASQUALE – PESQUISA DE CAMPO
1 INTRODUÇÃO
No cenário atual, com o mercado cada vez mais competitivo, surge a
necessidade de planejar estratégias de marketing que melhorem os resultados
e alcancem a consolidação nos negócios.
Diante desta situação, o objetivo da pesquisa foi demonstrar a
importância da utilização de estratégias de marketing e seus benefícios em
relação à obtenção de melhores resultados e consolidação dos negócios no
ramo de pizzaria.
A pesquisa de campo, na Pizzaria Don Pasquale de Lins, foi realizada
no período de fevereiro a outubro de 2015.
A empresa, desde quando reinaugurada em 2009, atua na área de
alimentação, com pizzas e bebidas diversas. Presta serviços de atendimento
aos clientes no local e faz entregas, oferecendo produtos de qualidade, a fim
de satisfazer às necessidades dos consumidores.
A Pizzaria Don Pasquale, localizada na cidade de Lins – SP na Rua 9 de
Julho nº 993, Centro, conta com uma equipe de profissionais qualificados e
uma estrutura física interna e externa com capacidade de atender até noventa
clientes.
1.1 Métodos e técnicas de pesquisa
1.1.1 Métodos
1.1.1.1Método de estudo de caso
Foi realizado um estudo de caso na Pizzaria Don Pasquale de Lins, SP,
analisando a importância da utilização de estratégias de marketing e seus
62
benefícios em relação à obtenção de melhores resultados e consolidação dos
negócios.
1.1.1.2 Método de observação sistemática
Foram observados, analisados e acompanhados os procedimentos e
estratégias de marketing utilizadas, assim como o desenvolvimento de seu
composto de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), visando a sua
consolidação no ramo de pizzas.
1.1.1.3 Método histórico
Foi observada e analisada a evolução histórica das estratégias de
marketing da empresa Pizzaria Don Pasquale da cidade de Lins – SP.
1.1.2 Técnicas
a) Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
b) Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
c) Roteiro do Histórico das estratégias da Pizzaria Don Pasquale
(APÊNDICE C)
d) Roteiro de entrevista para o Diretor de Produção (APÊNDICE D)
e) Roteiro de entrevista para profissionais da área (APÊNDICE E)
f) Outros registros: dados ilustrativos.
1.2 Principais práticas de marketing
Mix de marketing é definido segundo Kotler e Armstrong (2003, p.47):
“[...] um conjunto de ferramentas de táticas e controláveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta desejada no mercado alvo”.
O composto mercadológico em forma dos 4P‟s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4P‟s. O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao
63
mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. (COBRA, 1997, p. 31)
A interrelação dos 4P‟s é constante no tocante a atingir a um objetivo
final, sendo que essas ferramentas colaboram para que um produto ou serviço
seja realizado de maneira eficiente a fim de satisfazer às necessidades e aos
desejos dos clientes.
Independente do ramo de uma empresa, faz-se necessário o uso de
estratégias para que a organização tenha bons resultados.
1.2.1 Estratégia de produto
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o produto é a ligação entre bens e
serviços que uma organização pode oferecer para o público-alvo. Tudo que
está relacionado a um produto faz parte dele. Exemplo de ferramentas que
compõem um produto: variedade, qualidade, design, características, nome de
marca, embalagem, serviços.
Muitas organizações dependem do resultado no desenvolvimento, na
comercialização dos novos produtos e serviço, e também a competência em
gerenciá-los durante o ciclo de vida, para a sua sobrevivência. (ROSSI, 2003)
É preciso analisar as várias características que fazem parte do processo
de estratégia do produto, que podem intervir no sucesso de novos produtos e
serviços ou nos que já existem.
Segundo Rossi (2003, p. 35): “[...] produtos são tangíveis, concretos,
fisicamente existentes. [...] Os serviços são intangíveis, não existem
fisicamente e, por essa razão, não podem ser mantidos em prateleiras”.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 234), “produto – algo que possa
ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e
para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.
“Serviço – qualquer atividade ou benefício essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e não resulta na propriedade de algo”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 234)
Um produto passa por várias etapas de fabricação, assim, tem a
64
possibilidade de verificação da sua qualidade antes de ser vendido, já quanto
ao serviço, se torna difícil a avaliação da qualidade, pelo fato de ser feito e
entregue no ato ao consumidor.
“O fato é que cada vez mais prestamos serviços, mesmo quando
vendemos produtos, procurando agradar o consumidor e agregar valor ao que
fazemos”. (ROSSI, 2003, p. 36)
Foi possível constatar que a empresa possui uma variedade de 82
sabores de pizzas e cinco tipos de tamanhos diferentes, sendo os seguintes:
broto: 4 pedaços; média: 6 pedaços; grande: 8 pedaços, pizza fatia unitária e
pizza borda vulcão
Figura 10: Pizza dentro da estufa para venda em pedaço
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2015
A pizzaria trabalha com uma estratégia de venda de pizza em fatias
unitárias, para atender às necessidades dos clientes que precisam de uma
refeição rápida e não querem comprar uma inteira.
Atualmente a empresa está com uma nova estratégia de produto, que é
uma pizza com design diferente: a borda em formato vulcão, o que tem
chamado a atenção dos clientes, sendo a mais pedida, conforme a figura 11.
A Pizzaria Don Pasquale trabalha com produtos selecionados, com
procedência, adquiridos através de parcerias com fornecedores, podendo,
assim, entregar um produto final de qualidade.
65
A empresa trabalha com atendimento no local e delivery. Verificou-se
que isso é feito de forma cordial e ela consegue suprir a demanda dos produtos
no tempo desejado pelos clientes.
Outro ponto a ser considerado é a marca Don Pasquale, que possui
traços e características voltados para o segmento. É uma pizzaria que possui
atributos fáceis de serem identificados.
Figura 11: Pizza com borda em formato vulcão
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2015
1.2.2 Estratégia de preço
O preço é o valor que equivale a um produto que está à venda ou de um
serviço oferecido.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), é a quantidade de dinheiro
que o consumidor deverá pagar se quiser adquirir o produto.
Para chegar ao preço final é necessário analisar os custos e as
despesas variáveis e fixas, e definir a margem de lucro que é o objetivo das
empresas.
66
O preço final do produto é colocado de acordo com alto padrão de
qualidade e desenvolvimento.
A definição de preço de uma empresa tem como foco o objetivo, que
pode ser apenas sobreviver, ou decidir maximizar seu lucro ou sua participação
no mercado.
As empresas buscam a sobrevivência como seu principal objetivo quando estão assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Os lucros tornam-se menos importantes que a sobrevivência. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa continua a funcionar. Entretanto, a sobrevivência é um objetivo de curto prazo; no longo prazo, a empresa terá que aprender a agregar valor, se não quiser falir. (KOTLER, 2000, p. 478)
O cliente tem a opção da pizza em pedaço, que é mais acessível, com
um preço competitivo, prática e rápida, podendo satisfazer a sua vontade e não
precisar comprar uma inteira. Tem, também, a opção de agregar bordas de
variados sabores, o que influencia no preço final.
A pizzaria, para melhor atender aos seus clientes, trabalha com formas
variadas de pagamento, com a opção de pagar à vista ou em cartões de débito
e crédito, sendo que o cliente que faz pedidos delivery também têm as mesmas
opções.
Observa-se que a pizzaria não trabalha com nenhum tipo de descontos,
e não possui taxa de serviço de garçom. A forma delivery agrega no preço final
do pedido a taxa de entrega.
1.2.3 Estratégia de distribuição
“Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto
disponível aos consumidores-alvo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 48)
Entende-se como praça um local visível e de fácil acesso, onde os
clientes possam encontrar os produtos disponíveis.
Embora a Pizzaria Don Pasquale esteja localizada em um ponto
estratégico da cidade de Lins, existem dois aspectos a serem observados:
a) Primeiro: nos finais de semanas, o estacionamento é de fácil acesso
para os clientes com suas famílias que procuram acessibilidade e
67
comodidade.
b) Segundo: durante a semana, o estacionamento fica de difícil acesso,
pois os arredores ficam tomados pelos alunos da universidade.
A infraestrutura da pizzaria, apesar de ser simples, é aconchegante para
os clientes. O seu sistema de delivery consegue atender a todos os bairros da
cidade de Lins.
1.2.4 Estratégia de promoção
A promoção é capaz de criar conhecimento e visibilidade de um produto
ou serviço aos consumidores. O objetivo é apresentar, lembrar e, até mesmo,
dar informações sobre o produto ou serviço que é oferecido pela empresa para
qualquer pessoa.
Verificou-se que a Don Pasquale utiliza algumas ferramentas do Mix de
promoção em diferentes formas. Este desenvolvimento é feito para que sua
marca seja divulgada e, assim, acaba atraindo novos clientes.
1.2.4.1 Mix promocional da Pizzaria Don Pasquale
1.2.4.1.1 Propaganda
Propaganda é qualquer forma paga de divulgação não pessoal.
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não
pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado”.
(KOTLER, 2000, p.570)
A propaganda pode ser realizada para criar uma imagem prolongada
para um produto e serviço ou para incentivar as vendas rápidas. (KOTLER,
2000)
Verificou-se que a Don Pasquale utiliza alguns meios de comunicação.
Estes meios não são utilizados de forma estratégica. Para melhor
aproveitamento dos canais de comunicação, é necessário o desenvolvimento
de um plano de mídia, que possua cronograma das atividades, o que pretende
atingir e como mensurar o impacto de cada mídia utilizada.
Através da pesquisa, verificou-se que a empresa investe em rádio,
68
panfletos, banners e ímãs de geladeira.
Figura 12: Panfleto de propaganda
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013
1.2.4.1.2 Promoção de vendas
Dentre as principais ferramentas usadas no Mix de promoção de vendas
podem-se citar cupons, concursos, prêmios, entre outras. O objetivo maior
desta ferramenta é incentivar o consumo.
Segundo Kotler e Keller (2006), promoções de vendas são vários tipos
de estímulos de curto prazo para incentivar o cliente a experimentar ou
comprar algum produto ou serviço.
Essa ferramenta é muito utilizada pelas empresas pois, através dela, é
que se consegue chegar ao objetivo de chamar atenção do cliente para o
produto ou serviço.
“As promoções de vendas consistem nas promoções para consumidores
(como amostras, cupons e prêmios), promoções para varejo (como propaganda
e concessões de exibição) e promoções para a força de vendas (concursos
69
para revendedores)”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 549)
Verificou-se que a empresa adota este tipo de estratégia. É possível
enquadrar a promoção do selo como incentivo ao consumo, pois na compra de
um número determinado de pizza o cliente recebe uma bonificação.
A promoção do selo funciona da seguinte maneira: a cada 10 selos
juntados através da compra, o cliente pode trocá-los por uma pizza de
mussarela ou calabresa, sendo opcional a escolha.
Para participar dessa promoção, o cliente tem que comprar a pizza
grande, que contém 8 pedaços, que pode ser consumida no local ou nos
pedidos delivery.
Figura 13: Caixa para entrega com selo da promoção
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2015
Após o consumo no salão, o cliente recebe um cupom com o carimbo da
promoção. Já no consumo delivery, o selo vem na caixa; é só recortar e
guardar os selos até juntar os 10.
Essa promoção só é efetivada se o cliente tiver os 10 selos em mãos e
as trocas são feitas no estabelecimento.
70
Figura 14: Panfleto de propaganda
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013
1.2.4.1.3 Publicidade e Relações públicas
Publicidade é diferente de propaganda, pois não precisa ser paga e
funciona como uma divulgação espontânea sobre a empresa, produto ou
serviços realizados, geralmente é realizada por outras pessoas de forma
despretensiosa.
“A função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por
meio de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa”. (ROSSI,
2003, p.56)
Verificou-se que a Don Pasquale não trabalha com essas duas
vertentes.
1.2.4.1.4 Vendas pessoais
71
Segundo Kotler e Keller (2006), vendas pessoais é o contato pessoal ou
mais conhecido como cara a cara, com consumidores de grande importância,
fazendo visitas, apresentando produtos e/ou serviços, respondendo dúvidas e
tirando pedidos.
“Envolve interações pessoais entre duas ou mais pessoas, de modo que
cada uma pode observar as necessidades e características da outra e fazer
ajustes rápidos”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 377)
Entendem-se as vendas pessoais como uma forma de se aproximar do
cliente, fazendo contato pessoalmente, indo até ele.
A Pizzaria Don Pasquale não trabalha com vendas pessoais.
1.2.4.1.4 Marketing direto
Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e
personalizada ao público selecionado, por meio do correio (mala-direta), de
telefone, e-mail, etc. Toda vez que nos escrevem ou telefonam tentando
convencer-nos a renovar uma assinatura ou aceitar um novo cartão de crédito,
isso é marketing direto. (ROSSI, 2003, p. 55)
Entende-se como marketing direito um meio estruturado de passar uma
mensagem, que tem como objetivo alcançar algo, diretamente à pessoa
escolhida, pelos meios de comunicações existentes na atualidade.
Verificou-se que a Don Pasquale possui algumas ferramentas para
chegar ao consumidor de forma direta e interativa.
A pizzaria possui um site, onde é possível ver o cardápio online, com as
especificações dos tamanhos e dos sabores.
Também é possível ver promoções, como a dos 10 selos, da pizza sabor
bacalhau para épocas sazonais e do jantar romântico no dia dos namorados,
com descontos em vinhos.
Entretanto, o site é limitado, em relação à capacidade de interatividade
com o consumidor.
Em contraposição ao site, verificou-se que a empresa possui uma
página no facebook bem estruturada, onde posta suas pizzas e interage com
seus clientes, através de promoções e postagens.
72
Figura 15: Página do site da pizzaria
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2015
Figura 16: Página do Facebook da Don Pasquale
Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2015
1.3 Planejamento estratégico
Uma organização que tem objetivos e metas e pretende alcançar o
73
sucesso precisa ter um planejamento estratégico, pois ele é a base da
empresa.
Kotler e Armstrong (2006, p. 40) descrevem: “O processo de criar,
entregar, e comunicar valor requer muitas atividades de marketing. Para
assegurar que sejam selecionadas e executadas corretas, é essencial que
exista um planejamento estratégico”.
A base para alcançar um objetivo nas organizações é traçar um
planejamento estratégico para determinado objetivo, o qual deve ser elaborado
de forma organizada e eficiente, definindo diretrizes a serem seguidas para
conquista do objetivo final.
Verificou-se que a empresa não possui planejamento estratégico.
1.4 Pesquisa de marketing
As organizações utilizam muito a pesquisa de marketing em uma ampla
variedade de situações, a qual ajuda os profissionais a entenderem o gosto do
cliente. Esta pesquisa é utilizada para identificar as oportunidades e problemas
com os clientes ou produtos, elaborando, assim, um plano de marketing
correto.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 125), “[...] como a elaboração,
coleta, análise, e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre
uma situação específica de marketing com o qual a organização se depara”.
A pesquisa de marketing tem caráter significativo para qualquer
empresa, porque identifica as vantagens competitivas e também problemas
com produtos e clientes, para facilitar a elaboração de um plano de marketing
mais assertivo e eficiente.
Verificou-se que a empresa não realiza pesquisas de marketing.
1.5 Parecer final do caso
Verificou-se que a empresa possui qualidade em sua prática de negócio,
tanto em produtos quanto em serviços. Apresenta constantes inovações de
seus produtos, em relação a sabores e formatos das pizzas, procurando
atender a todos os tipos de clientes.
74
Observou-se que a qualidade dos serviços prestados é baseada na
essência do conceito de Marketing. A empresa consegue utilizar diversas
estratégias.
Entretanto, notou-se que, embora a empresa possua excelência em
suas operações, há uma fragilidade em relação à utilização de uma estrutura
de planejamento estratégico. Percebeu-se também que ela não realiza
pesquisas de forma sistemática.
A empresa poderia alcançar mais a excelência se fizesse um
investimento planejado com desenvolvimento de estratégias mais elaboradas.
Apesar de a pizzaria utilizar alguns conceitos de marketing, verificou-se
a necessidade de aprimoramento em alguns itens.
75
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Após a análise da pesquisa realizada e com o estudo aprofundado nos
conceitos de marketing e estratégia já exposto no decorrer do trabalho, é
possível realizar uma proposta de intervenção junto à empresa Pizzaria Don
Pasquale com a finalidade de obter melhorias e consolidar no mercado.
Apesar da pizzaria se atualizar com produtos novos, não tem uma boa
divulgação. A proposta é utilizar meios de comunicação pagos, como
impulsionamento pelo facebook a fim de atingir um grande público.
A pizzaria poderia estar implantando a opção de estratégia de um novo
produto, como sobremesa, que não seja a pizza doce, ou seja, uma sobremesa
mais leve, como por exemplo, um petit gateau, banana caramelada, sorvetes,
entre outros.
Investir mais em propaganda física, como panfletagem, distribuída em
residências e pontos estratégicos como hotéis, escolas e comércio, divulgando
melhor sobre os produtos oferecidos, como as pizzas que são vendidas em
épocas sazonais, as em pedaços unitários e as promoções, feitas com
frequência.
Investir em pesquisa de tendências de novos sabores e formatos das
pizzarias, tendo sempre atenção no que a concorrência está fazendo.
Implementar estratégias para delivery como descontos na semana
porque o movimento de atendimento no salão durante a semana é prejudicado
devido à falta de vagas no estacionamento da pizzaria, o que ocorre pela
grande demanda de carros de alunos da universidade próxima.
Elaborar uma estratégia de divulgação atrativa para o público da
universidade, devido à grande quantidade de pessoas que não sabem da
venda de pizzas em pedaços; trabalhar com panfletagem, visando a atingir os
clientes potenciais que gostam deste tipo de promoção.
Elaborar uma campanha, como um happy hour a partir das 17 horas,
sendo facilitado por não ter o travamento do estacionamento.
Implementar uma bomba de chopp, visando a ser um atrativo para um
público-alvo que gosta do happy hour.
Elaborar planejamento estratégico para o desenvolvimento e o
crescimento das atividades da pizzaria Don Pasquale.
76
CONCLUSÃO
O estudo teve por finalidade apresentar a importância das ferramentas
de marketing e estratégias analisadas, no intuito de gerar melhores resultados
para a empresa e almejar a consolidação no ramo.
As estratégias indicadas para a obtenção de melhores resultados são o
composto mercadológico e o Mix promocional, pois ajudam as empresas a
identificar os pontos que precisam ser melhorados e mudados e, a partir disso,
são tomadas decisões na organização. Este tipo de estratégia de marketing é
mais viável para realmente conseguir um bom plano estratégico e o
administrador poder controlar os resultados, objetivando a consolidação do
negócio.
No decorrer da pesquisa, foram identificados e apresentados pontos
fracos que podem ser melhorados, como a divulgação de produtos novos e
existentes, podendo ser realizadas propagandas, promoções e seu marketing
direto. Nota-se também um ponto essencial a ser melhorado, que é a
dificuldade de estacionamento por parte dos clientes durante a semana; são
sugeridas ideias para conseguir mais clientes.
Com a realização deste trabalho, os objetivos do grupo foram atingidos
no tocante à aprendizagem sobre os conceitos de marketing e estratégias, e os
processos de implementação das estratégias baseadas no composto de
marketing, verificou-se diante da pesquisa a importância de uma visão holística
sobre o assunto abordado.
Verificou, também, como é a visão de um empresário, as dificuldades no
cenário competitivo e a luta no cotidiano para manter a sobrevivência do
negócio.
O trabalho pode servir como base para outros estudos e pesquisas e
levar a um aprofundamento para assuntos diversos.
77
REFERÊNCIAS
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78
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. ______. Princípios de marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial & vantagem competitiva: como estabelecer, implantar e avaliar. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2014. ______. Administração estratégica na prática: a competitividade para administrar o futuro das empresas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007. PIZZARIA estrela do paraíso. Disponível em: <http://www.estreladoparaiso.com.br /historia> Acesso em: 03 ago. 2015. ROSSI, A. T. Marketing sem complicações!: para principiantes e profissionais de outras áreas. São Paulo: Senac São Paulo, 2003. ROTONDO, C. A história da pizza. Nossa Gente, Orlando, ago. 2012. Disponível em: <http://www.nossagente.net/a-historia-da-pizza> Acesso em: 11 ago. 2015. SERRA, F. R. et al. Gestão estratégica: conceitos e casos. São Paulo: Atlas, 2014. WRIGHT, P.L.; KROLL, M.J.; PARNELL, J. Administração estratégica: conceitos. Tradução Celso A. Rimoli, Lenita R. Esteves. São Paulo: Atlas, 2000.
79
APÊNDICES
80
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
A empresa que tem o objetivo de se manter no mercado competitivo nos
tempos de hoje deve estar sempre em constante mudança. O consumidor está
cada vez mais exigente e, se a organização não atender suas expectativas,
será descartada de suas opções de consumo. As estratégias de marketing
existem para ajudar tornar a empresa mais competitiva. Desta forma surge o
objetivo do estudo de caso que é descrever as estratégias de marketing
utilizadas pela Pizzaria Don Pasquale, analisar os impactos da utilização de
estratégia na obtenção de melhores resultados e sua consolidação dos
negócios no ramo de pizzas.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) A pesquisa contemplará as análises dos procedimentos adotados
pela pizzaria Don Pasquale, no tocante às estratégias de marketing
para obtenção de melhores resultados e consolidação dos negócios.
b) Serão entrevistados: os sócios, e profissionais da área.
1.2 Discussão
Confronto entre teoria e a prática utilizada pela empresa.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre a manutenção ou
modificações nos procedimentos.
81
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
1 Identificação da Empresa
Razão Social:.........................................................................................................
CNPJ: ....................................................................................................................
Cidade:..............................................................Estado:........................................
Atividade Econômica:............................................................................................
Início da Atividade:.................................................................................................
Porte:.....................................................................................................................
Número de Empregados:.......................................................................................
2 Aspectos a serem observados
1. Procedimentos gerenciais
2. Procedimentos operacionais
3. Estratégias utilizadas
4. Técnicas operacionais executadas
5. Análises dos mix de produtos vendidos na pizzaria
82
APÊNDICE C – Roteiro de Histórico das estratégias da Empresa
1 Identificação da empresa
Razão Social:..............................................................................................
CNPJ: .........................................................................................................
Cidade:............................................................Estado:................................
Atividade Econômica:..................................................................................
Início da Atividade:......................................................................................
Porte:...........................................................................................................
Número de Empregados:............................................................................
2 Aspectos a serem observados
1. Evolução de carteira de clientes nos últimos anos
2. Histórico de mudanças organizacional
3. Projetos de ampliação
4. Situação atual
5. Perspectivas
83
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para os Sócios
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome: ...................................................................................................................
Qualificação profissional: ......................................................................................
Tempo de participação na sociedade: ..................................................................
Formação acadêmica: ..........................................................................................
Experiências Profissionais: ...................................................................................
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Como surgiu a ideia de criar a empresa no ramo de pizzaria?
1.1 E a criação do nome “Don Pasquale”?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2. A empresa faz algum tipo de trabalho relacionado a marketing?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Quais as estratégias utilizadas pela empresa para se posicionar junto ao
mercado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
84
4. Notamos que foi adotada uma estratégia interessante de vendas, para
atender os clientes que desejam fazer refeições rápidas, ou seja, vendas em
pedaços. Como surgiu essa ideia?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5. Quais as estratégias utilizadas para buscar a fidelização dos clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
85
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para Profissionais da Área
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Qualificação profissional: ......................................................................................
Formação acadêmica:...........................................................................................
Profissão: ..............................................................................................................
Experiências Profissionais: ...................................................................................
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Diante dos atuais problemas que a economia do país tem sofrido você
entende que isto está afetando diretamente o comércio local?
1.1 Como?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2. Qual seria a estratégia correta a ser adotada pelas empresas para se
consolidarem no mercado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3. Atualmente o mercado tem passado por grandes mudanças e a
concorrência está aumentando as opções e oportunidades de bons negócios,
assim o que faz você preferir uma empresa X e não a empresa Y, ou seja, o
que atrai você como consumidor?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________