Estratégias Semióticas do Branding

Héber Sales

Salvador, 2012

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SUMÁRIO

Introdução: o Valor Semiótico de Marca 3 Posicionamento de marca e valor semiótico 3 Brand Equity e Valor Semiótico da Marca 3 Valor Semiótico de Marca e Storytelling 4 Cultura e Valor Semiótico da Marca 4

1. Modelos de Branding 6

2. O Desafio do Branding Viral 8

3. A Vida Social das Marcas 11 3.1. Diferentes tipos de fãs, diferentes tipos de marcas 11 3.2. A lealdade a marcas como fenômeno social 11 3.3. Administrando a lealdade à marca como uma rede social 12 3.4. O monitoramento da internet e o branding cultural 13 3.5. O resumo cultural 14

4. Quatro tipos de público no branding 15 4.1. O leitor-modelo e o público-alvo 15 4.2. O público representado no texto publicitário 15 4.3. O desejo mimético 16 4.4. O sujeito empírico receptor 16

5. Estratégias Semióticas do Branding 17 5.1. O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca 17 5.2. O mapping semiótico dos valores do consumo 18 5.3. Escolhendo a melhor estratégia de marca 19

6. O Facebook e a Publicidade do Futuro 20 6.1 O usuário controla a publicidade 20 6.2 Serviço de comunicação patrocinado 20 6.3. Branded content e colaboração 21 6.4. Publicidade social 21 6.5. Concorrência acirrada por atenção 22

Referências 23

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Introdução: o Valor Semiótico de Marca Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos. O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida em que há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porque sabemos que há telas untouch screen. Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico é chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, em nossa cultura, marcas e sabores de refrigerantes são considerados como virtualmente alternativos uns aos outros. Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarem por meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadas sub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.

Posicionamento de marca e valor semiótico Al Ries e Jack Trout, criadores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essas manobras semânticas sem citar Saussure. De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a sua estratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente à sua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração. O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anos com o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, é descrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento. No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício do branding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmente semelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.

Brand Equity e Valor Semiótico da Marca O valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literatura especializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca.

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Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é a identidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marca defende e promete aos clientes. A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marca exclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.

Valor Semiótico de Marca e Storytelling Como se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferenças entre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Por meio de storytelling. A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS e COURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser, por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recente da cerveja Devassa. Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura "razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notícias que infestam os jornais. Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótica da marca. "A narração nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115) No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (o herói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada má notícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixar um livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor". A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionais como a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha sua mensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa uma atualização recente no Facebook. Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como uma marca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais de diferenciação que são as histórias.

Cultura e Valor Semiótico da Marca Uma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenha autoridade política e cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005).

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Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de um tema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...] certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42). Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde a Segunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanha após campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "uma utopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bem comum" (HOLT, 2005, p. 42). Por força desse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marca conquistou legitimidade sociocultural para liderar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.

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1. Modelos de Branding Pouca gente avalia criticamente a aplicação dos vários modelos de branding. Um bom ponto de partida para tal mapeamento é o trabalho de Douglas B. Holt. Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de Como as Marcas se Tornam Íconesidentifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas. ● Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo

argumento básico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa, ao núcleo estável da oferta, diversas associações de marca.

● O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as

associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a peronalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37).

● “O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem maior

influência [no estabelecimento dos significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular.

● O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente às marcas de

identidade - mas não apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais e constroem valor semiótico ao contar histórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).

A principio, o branding cultural especifica melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais. O modelo de mentalidade participativa sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais. Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima com o consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoal apenas.

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Finalmente, resta considerar que, como discutiremos no capítulo seguinte, o desafio do branding viral é ser mais cultural. Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais tem levado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-se frequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam das marcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não meras reproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos. A marca que pretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa ter voz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca, assunto do capítulo 3.

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2. O Desafio do Branding Viral O que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesquisa da Millward Brown cita dois fatores: primeiro, deve haver um bom "estoque de sementes"; segundo, é preciso ter um grande poder criativo. As condições necessárias para atender a tais requisitos não são nada fáceis de cumprir. A "estocagem de sementes" esbarra na passividade da maioria dos internautas e no seu desinteresse (e desconfiança) em relação às marcas e à propaganda. Daí a importância da comunicação integrada com os meios de massa para se conseguir um viral hoje em dia. Apesar de muito se falar no fenômeno do conteúdo gerado pelos internautas, pesquisa da eCMetrics indica que apenas 16% deles produzem algum conteúdo nas redes sociais. E entre aqueles que tem perfil nas redes sociais, apenas 26% participam das ações de marketing das empresas. Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. É o que informa a supracitada pesquisa da Millward Brown. Está claro no gráfico abaixo, claríssimo: o principal objetivo do internauta nas redes sociais é criar e manter relacionamentos pessoais.

O ROI Research perguntou aos internautas com que frequência as marcas deveriam postar nas redes sociais. Não mais do que uma ou duas vezes por mês, responderam 40% dos

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entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariam de ler atualizações diárias. O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claro quando observamos as razões para deixar de "curtir" páginas de empresas no Facebook. O gráfico seguinte resume as conclusões de uma pesquisa da ExactTarget e da CoTweet sobre o assunto.

Notem, as duas queixas mais comuns revelam a intolerância dos indivíduos para com marcas que invadem um espaço que elas consideram parte do seu "universo pessoal".

Obviamente, o problema pode ser relacionado à baixa criatividade dos profissionais de marketing e comunicação. Com efeito, a terceira maior razão para deixar de curtir um marca é: "o conteúdo tornou-se repetitivo ou chato com o passar do tempo".

O que podemos fazer para que as nossas mensagens recebam mais atenção e sejam muito compartilhadas? Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral (segundo levantamento do Youtube, apenas 1 em cada 6 pretensos virais se torna de fato viral).

Casos de sucesso viral são como os do filme Eduardo e Mônica e do anúncio da Devassa com a Sandy. Além de um bom "estoque de sementes", o poder criativo foi colocado neles a serviço de duas qualidades essenciais:

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● Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das pessoas nas redes sociais: criar e manter relacionamentos com outras pessoas. Precisa ser aquele tipo de conteúdo que as pessoas compartilham porque sabem que seus amigos vão "curtir", comentar e passar adiante. Em resumo: um conteúdo bom de conversa;

● Valor de ícone cultural. As pessoas gostam de "curtir" marcas que são "a cara delas".

Neste caso, as marcas funcionam como símbolos de identidade: comunicam para os outros que tipo de indivíduos somos nós. Expressam também nossos valores, crenças e estilo de vida, e, ao fazê-lo, geram link value, pois nos ajudam a localizar e a sintonizar pessoas que funcionam na mesma vibe que nós.

É por essas e outras que é sempre bom lembrar: o desafio no branding viral é fazer branding cultural.

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3. A Vida Social das Marcas O tremendo avanço das mídias sociais tem levado as marcas a investir na conquista de fãs online. Esperam através deles fortalecer a conexão pessoal com os consumidores e desenvolver programas de buzz marketing mais efetivos. Infelizmente, poucas empresas estão alcançando resultados expressivos. O problema reside numa compreensão limitada da vida social das marcas. A confusão começa pelo próprio conceito de fã. Este capítulo distingue os diversos tipos de fã, discute a lealdade de marca como um fenômeno sóciocultural e propo medidas para integrar o monitoramento e a análise de mídias sociais ao processo de branding cultural.

3.1. Diferentes tipos de fãs, diferentes tipos de marcas Muitos estudos abordam os fãs sem definir claramente o que é um fã. Uma das maiores referências na área, o comunicólogo Henry Jenkins, vacila nesse ponto ao tratar do assunto no livro Cultura de Convergência. Num determinado trecho, ao discutir o valor dos fãs, Henry Jenkins refere-se àqueles indivíduos que fazem parte dos 20% da base de clientes responsáveis por 80% do faturamento da empresa. Noutro momento, descreve o fã como aquele consumidor ativamente envolvido com todas as manifestações da marca. Ora, será mesmo que todos os maiores compradores de uma empresa são fanáticos pela marca, comportando-se como membros de uma torcida organizada? As investigações de Douglas B. Holt indicam que não. Em Como Construir Marcas-Ícones, Holt distingue 3 segmentos de consumidores leais, explicando como eles interagem entre si de modo a sustentar a lealdade a uma marca. Antes de esmiuçar o modelo, convém lembrar que seu autor está se referindo a marcas-ícones, marcas com alto valor de identidade, que servem como canal de auto-expressão para seus consumidores. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity e de lucratividade. A propósito, um lembrete: caso sua marca não possua alto valor de identidade, prepare-se para trabalhar como a Dell, oferecendo uma promoção por dia para conquistar e reter consumidores nas redes sociais - e trate de ser muito eficiente em suas operações também, porque precisará oferecer mais benefícios a um preço menor. Como é possível fugir a essa sina e conquistar, a exemplo da Apple, clientes dispostos a pagar um valor premium pelos produtos de sua marca? Administrando a lealdade à marca como uma rede social, recomenda Holt em seu estudo de caso sobre a ESPN.

3.2. A lealdade a marcas como fenômeno social

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Marcas-ícones como a ESPN, argumenta o autor, possuem três tipos de clientes: seguidores, insiders e fomentadores. Apesar de cada um desses segmentos usar e valorizar a marca de maneira diversa, eles são interdependentes entre si. É a rede social formada pela interação entre eles que produz a lealdade de marca. Os seguidores são aqueles que mais valorizam a marca-ícone. Eles consideram a história que ela conta como um verdadeiro mito, um roteiro confiável para a construção de identidades em momentos de grandes contradições culturais. Adotam-na como uma panacéia para os desejos e ansiedades cotidianos, submetendo-se à marca do mesmo modo que responderiam a um líder carismático: não exigem dela um tratamento personalizado. Para mantê-los leais, basta que a marca exerça uma liderança cultural confiável. É exatamente nesse ponto que entra em cena o segundo tipo de cliente de uma marca-ícone, o insider. Embora sejam minoria entre os consumidores, os insiders exercem uma enorme influência na medida em que servem de referência cultural para os seguidores: são eles que legitimarão o mito de marca junto aos seguidores. Lidar com insiders é um desafio. Eles costumam mostrar menos consideração pela marca, em parte porque disputam com ela a liderança cultural junto aos seguidores. Se a marca cometer qualquer desvio moral ou soar de modo inautêntico, logo os insiders classifica-la-ão como traidora dos ideias da comunidade. Por outro lado, se a marca comportar-se ela mesma como um insider exemplar, passará a ser reconhecida por eles como uma colaboradora inestimável do seu mundo cultural - os insiders logo a acolhem e a legitimam diante dos seguidores. O terceiro tipo de cliente de uma marca-ícone, o fomentador, age como um parasita cultural. Ele possui uma ligação superficial com os valores promovidos pela marca e é atraído apenas pelo status e pelos laços sociais que a marca normalmente proporciona aos seguidores, sugando o valor de identidade proporcionado pela marca aos seguidores. Ao contrário destes, o fomentador não é um grande adepto da marca e tem uma compreensão superficial do mito. É importante observar como as interações entre esses três segmentos de consumidores estabelecem uma rede social em torno da marca-ícone e promovem a lealdade à ela.

[As marcas-ícones funcionam como imãs de identidade, disseminando mitos destinados a enfrentar uma forte contradição na sociedade. Se o mito [é legitimado pelos insiders] e prospera, a marca acumula seguidores. A paixão e devoção espalhadas entre os seguidores atua como um imã, atraindo um segmento maciço de fomentadores (HOLT, 2005, p. 156).

3.3. Administrando a lealdade à marca como uma rede social Notem quão distante estamos agora do fã genérico de Henry Jenkins. Identificamos, com a ajuda de Holt, três modalidades bem diferentes de devoção à marca, as quais se estabelecem de forma interdependente. A expansão da base total de clientes exige, primeiramente, que a marca-ícone seja aceita pelos insiders como uma colaboradora cultural valiosa. Cumprida essa etapa, a marca passa a ser defendida pelos líderes de opinião junto a potenciais seguidores. A adesão maciça de seguidores atrai então uma grande massa de fomentadores, que adotarão a marca como símbolo de status e elo social, garantindo à empresa o máximo de vendas e um maior retorno sobre os investimentos em marketing.

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Uma vez estabelecida tal rede social em torno da marca, ela passa a servir de barreira à saída de clientes. “Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede de insiders, seguidores e fomentadores, os consumidores individuais acham muito difícil afastar-se dela [...] porque, assim, se subtrairão aos ganhos sociais da rede” (HOLT, 2005, p. 157). O domínio persistente de uma marca-ícone sobre seus clientes pode, no entanto, ser anulado por dois eventos: (1) uma massa crítica de seguidores abandona a marca pois seu mito não mais resolve suas crises de identidade; (2) uma massa crítica de insiders alia-se contra a marca porque ela traiu os ideais e os valores da comunidade. Para cada uma dessas ameaças, há uma medida preventiva. Primeiro, é preciso atualizar o mito de marca de modo a responder a contradições culturais emergentes. Segundo, a marca deve se expressar sempre de modo autêntico, o que só é possível se ela incorporar à sua cultura organizacional os significados e ideias que pretende promover no mercado de mitos da época. Tais medidas exigem uma gestão cultural da marca, processo ainda pouco difundido entre as empresas (McCRAKEN, 2009). Elas indicam também a internet e as mídias sociais como plataformas privilegiadas para o branding e a administração da lealdade de marca.

3.4. O monitoramento da internet e o branding cultural A análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet facilitou a identificação de novas contradições culturais. Além disso, com a ajuda do monitoramento de redes sociais, podemos mapear a vida social das marcas, localizando rapidamente comunidades online onde atuam insiders, seguidores e fomentadores. A netnografia, método proposto pioneiramente por Robert Kozinets em 1998, permite-nos participar das discussões com o objetivo de: (1) detectar novas subculturas e ansiedades existenciais, as quais servirão de matéria-prima para a criação do mito de marca; (2) incorporar o ponto de vista dos insiders, compreendendo os valores deles em seus próprios termos. No branding cultural, é a partir dessas informações que estrategistas, planners e criativos escolhem e elaboram o mito mais adequado aos propósitos e à autoridade cultural e política da marca. Infelizmente esse processo é muito pouco praticado hoje em dia. O problema começa na própria atividade de monitoramento e análise de mídias sociais, que, na maioria dos casos, não produz verdadeiro conhecimento sóciocultural, e se estende ao desafio de integrar a pesquisa online ao trabalho do departamento de criação. As análises resultantes do monitoramento de mídias sociais repercutem muito pouco entre aqueles que, em última instância, têm sido os grandes responsáveis pelas histórias que as marcas contam: os redatores publicitários e os diretores de arte. Como é possível preencher tal lacuna? Por meio do resumo cultural.

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3.5. O resumo cultural Uma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove em sua comunicação. Daí ser preciso colocar as histórias da marca no centro da estratégia, o que pode ser feito por meio do “resumo cultural” (HOLT, 2009, p. 76). No branding cultural, o resumo cultural equivale ao trabalho de posicionamento no marketing tradicional. Ele contém três elementos: ● O tratamento do mito estabelece o enredo, os personagens e o cenário da história que

a marca pretende encarnar em resposta às contradições culturais mapeadas pela análise de tendências de busca e de compartilhamento de conteúdos na internet;

● Os sinais de autenticidade revelam o conhecimento de causa acumulado por meio da

netnografia, patenteando uma compreensão sutil e profunda dos códigos e idiomas compartilhados pelos insiders da cultura à qual a marca dirigir-se-á em sua comunicação;

● A estética carismática define o estilo envolvente que promete induzir o público a

compartilhar entusiasticamente a paixão da marca por uma determinada visão de mundo.

Notem, essa é uma tarefa estratégica, que deve envolver aqueles que nos modelos de branding convencionais são os últimos responsáveis pelo chamado posicionamento de marca. Estrategistas, analistas culturais, planners e criativos precisam trabalhar juntos para estabelecer o resumo cultural para a marca.

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4. Quatro tipos de público no branding O conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um post em um blog ou um tweet, possui uma relação complexa com seu público-alvo.

Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público:

● O sujeito empírico receptor (o leitor real de um post no Facebook, o apreciador de

uma imagem publicada num blog ou o espectador de um VT, por exemplo); ● O público-alvo que, como veremos a seguir não coincide necessariamente com o

sujeito empírico receptor; ● O leitor-modelo, que não é uma pessoa real, mas um intérprete ideal imaginado pelo

criativo enquanto concebe a sua peça; ● O público representado no texto publicitário.

4.1. O leitor-modelo e o público-alvo Quando criamos uma única mensagem para muitos destinatários dificilmente podemos adaptá-la às competências e expectativas particulares de cada um dos seus leitores reais.

Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptor imaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui o interesse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nos termos desejados por nós, que a criamos.

Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só seja completamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, que acompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.

À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde ao público-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duas categorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.

4.2. O público representado no texto publicitário O público-alvo pode ser representado na publicidade de um modo notavelmente idealizado e distante de suas características reais, de um modo caracterizado por uma atitude geral de euforia. A personagem de um anúncio, por exemplo, tenderá a ser mais bela, feliz, livre, instruída e rica do que os seus correspondentes reais.

A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido é associar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque o ajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005 e VOLLI, 2003).

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É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo para que aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.

Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relações em que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suas características positivas.

Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade de um shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mas também para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, por exemplo).

4.3. O desejo mimético A ligação do receptor empírico para com a personagem é muitas vezes desencadeado pelo chamado desejo mimético: desejar o que é desejado por outros por meio de uma dialética de identificação, rivalidade e inveja (VOLLI, 2003).

O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio da representação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dos produtos da marca.

4.4. O sujeito empírico receptor Todas essas estratégias não devem nos confundir quanto aos efeitos reais dos nossos textos. É o que acontece quando os posts de uma marca premium no Facebook são curtidos e comentado por pessoas que, aparentemente, nem podem comprar os seus produtos.

Muitas vezes, nesse desencontro, há grande oportunidades de branding. Foi o caso do All Star, que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia um novo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marca reposicionar-se como um bem sucedido símbolo de experiências contraculturais.

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5. Estratégias Semióticas do Branding O valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio de oposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca. Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso". Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base), mas, para ter sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).

5.1. O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.

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Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca:

● Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.;

● A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais

que definem estilos de vida e identidades;

● A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício;

● Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela

em seus produtos e textos publicitários.

5.2. O mapping semiótico dos valores do consumo

Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).

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As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido do coletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores por meio de respostas inovadoras. Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, a aventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo. A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esse posicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço de grupos afetivos como a família e os amigos. O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções e desempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário, ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício.

5.3. Escolhendo a melhor estratégia de marca Qual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado? Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da sua história, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizações sofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisam superar tal limitação. Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadrante da informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele. Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixado na mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar uma nova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar o MacDonald's explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou "artificial". Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à categoria é outro critério importante, assim como saber quando há vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, as pessoas esperam geralmente que um político se situe no quadrante da missão. O humorista Tiririca contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas eleições de 2010, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o inusitado, o fato novo, saliente, do pleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato e explorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem bastante apropriada ao discurso adotado na campanha. Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valores utilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessas marcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longo de sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e de identidades. Eis a proposta do branding cultural.

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6. O Facebook e a Publicidade do Futuro O Facebook consolida várias das tendências da publicidade discutidas por Ugo Volli em 2003, ano de edição do seu livroSemiótica da Publicidade.

6.1 O usuário controla a publicidade No Facebook, a audiência possui inúmeros meios de controle sobre a comunicação recebida. Entre outras possibilidades, o usuário pode ocultar as mensagens das marcas que curtiu ou pode simplesmente desfazer o curtir.

O conteúdo patrocinado - anúncios do tipo display - pode ser denunciado por diversos motivos, inclusive por ser "repetitivo" ou "desinteressante".

A imagem acima mostra o formulário padrão para denúncia de anúncios no Facebook. Por meio desse recurso, o sistema aprende que tipo de conteúdo é mais ou menos interessante para cada usuário, o que permite desenvolver uma publicidade personalizada, além de combater mensagens ilegais ou anti-éticas.

6.2 Serviço de comunicação patrocinado A grande atração do Facebook para os seus assinantes é a atualização de status dos amigos e as mensagens pessoais que se pode trocar com eles. Esses serviços são oferecidos gratuitamente aos usuários em troca da exposição destes à publicidade. Trata-se, portanto, de um serviço de comunicação patrocinado.

Essa publicidade, porém, é muito menos intrusiva do que a publicidade que vemos nos meios tradicionais, não interativos: não é interna ao conteúdo principal, não aparece na área central da tela, que é reservada para a comunicação entre amigos.

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6.3. Branded content e colaboração Muitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook, recursos que permitem uma comunicação direta com clientes e fãs por meio do mural e da timeline. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que cada um deles vá até a página da empresa e, voluntariamente, clique no botão "Curtir" - operação que pode ser revertida a qualquer momento clicando-se em "Curtir (desfazer)".

Para cativar uma audiência cade vez mais avessa à publicidade tradicional, as páginas de marca no Facebook apelam para o branded content, comportando-se mais como veículos do que como anunciantes - oferecem serviços de informação e entretenimento através dos quais promovem, de modo perlocutório (oblíquo e indireto), os valores da marca e a superioridade da sua oferta. O Quiz ECOnsciente da Syene Empreendimentos ilustra essa abordagem.

Outra tática muito usada pelas marcas no Facebook é a colaboração com os consumidores. Por meio de enquetes, fóruns e outros recursos, elas pedem que seus clientes e fãs participem das decisões de marketing da empresa por meio de sugestões, debates e votações.

6.4. Publicidade social

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Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo de publicidade bastante eficiente: a publicidade baseada nas interações com os usuários.

A imagem abaixo mostra um exemplo: um "Histórico patrocinado" informa aos amigos de Héber Sales que ele curtiu o Café Feito a Grão. É o tipo de anúncio que chama mais atenção, já que uma das principais motivações dos usuários para participarem das redes sociais é acompanhar o que os seus amigos estão fazendo.

Combinando-se esse tipo de publicidade com uma segmentação por interesse e região, é possível obter maiores taxas de clique e de conversão, reduzindo o custo de aquisição de fãs no Facebook.

6.5. Concorrência acirrada por atenção O acesso das empresas aos recursos de publicidade no Facebook é muito fácil. Saber usá-los bem já é uma outra história. É preciso investir em conhecimento e criatividade para se destacar num ambiente apinhado de marcas e de mensagens.

O desafio é usar o meio de uma forma útil e interessante, colaborando com os membros da rede e criando conteúdo relevante e sedutor. Quem não conseguir fazer isso será ocultado, denunciado ou "descurtido", pois no Facebook, assim como na publicidade do futuro, o consumidor está no controle.

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