7/27/2019 Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda Parte 4 12-5-11 Modo de Compatibilidade
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Etapas Planejamento de Campanha
de Propaganda
PARTE 4
UNIBAN
Unidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 12.05.11
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Tema Vrios termos so utilizados para denominar a
diretriz de uma campanha: tema central, panode fundo, conceito, dentro outros.Utilizaremos para nossos focos o termo
TEMA. O tema orienta o processo de criao.
Ao contrrio do que muitos possam pensar, otema no limita o trabalho da criao, masapenas UNIFICA a campanha.
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Tema
Ele deve ser amplo para no tolher a
criatividade do criador. Toda campanha deve obedecer a um tema,
unificada em todas as suas peas.
A unificao do tema facilita a interligao das
peas, proporcionando a reteno damensagem na mente do consumidor.
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Tema
Segundo Martins (1997), o tema o objetivo
que leva algum a comunicar-se que deve serclaro no texto produzido, mas no
,deduzido indiretamente do prpriocontedo.
a ideia central sobre a qual se deve trabalhara campanha.
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Tema
Achar um tema em uma pea j criada mais
fcil do que definir um novo para umacampanha.
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Tema
Por vezes, o cliente informa o tema, e a
agncia tem de desenvolver novas peas,tendo como base o que foi fornecido pelo
.
Vamos imaginar o seguinte tema para umacampanha: Razes para acreditar. Os bons
so maioria. Que comercial vocs visualizam???
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Tema O tema d criao asas para que escolha o
horizonte que melhor convier. O processo de criao pessoal. No existe
frmulas. O ue existe um esfor o ara
ensinar as pessoas a pensar criativamente emfuno das informaes obtidas.
O aperfeioamento vem com a prtica.Enquanto voc for principiante na criao,tente desenvolver os seguintes passos...
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Tema
Defina o problema;
Busque informaes;
Troque ideias com os amigos;
Tome nota de tudo; Faa esquemas;
Imagine alternativas por mais absurdas quepossam parecer, determine um prazo razovel.
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Qual o tema dessa campanha?
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Qual o tema dessa campanha?
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Qual o tema dessa campanha?
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Qual o tema dessa campanha?
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Qual o tema dessa campanha?
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Qual o tema dessa campanha?
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Um cliente conhecido...
Quando um cliente e o produto se tornam
conhecidos da agncia da publicidade, oplanejamento de comunicao fica bem mais
.
O levantamento de informaes restringe-seaos dados novos sobre o produto.
Como foi visto em aulas anteriores, osprincipais dados compreendem:
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Um cliente conhecido... O fato principal;
O(s) problema(s) a(s) ser(em) resolvido(s); O pblico-alvo; A concorrncia; e
Qualquer outra informao que o anunciante oua agncia julgue pertinente.
A PARTIR DESSE BRIEFING, a agncia podertrabalhar no planejamento da campanhadefinindo o POTE, ou seja,
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Um cliente conhecido...
Posicionamento; Objetivo(s) da
comunicao;
Tema; e Estratgia.
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Estratgia de Criao Neste cenrio de sentido integrado, a
publicidade desempenha diversas estratgias,imbricadas ao todo criativo de umacampanha, contempladas num planejamento
de comunicao publicitria, para atingir opblico-alvo da sua mensagem.
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Estratgia de Criao Com a orientao desses tipos de campanhas
diversas estratgias podem ser utilizadas paraarticular a retrica de persuaso da
.
destacaremos nesta aula A ESTRATGIA DEINFORMAO; TESTEMUNHO, COMPARAO,
HUMOR E DEFESA.
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Estratgia de Criao
O que podemosentender por estratgia?
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Estratgia de Criao A estratgia deve orientar o caminho a ser
seguido para se atingir os objetivos da
publicidade e, como todo caminho, deve serrealizado passo a passo.
Ela definida em funo de todas as anlisesrealizada/levantadas na etapa do briefing epesquisa, como tambm na elaborao dos
objetivos, das metas e do posicionamento quese pretende associar ao produto a seranunciado.
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Estratgia de CriaoEstratgia de informao:
Caracteriza-se pela prioridade que d sinformaes de um produto ou empresa.
, ,produto novo ou indito. Pode-se utiliz-la,tambm, quando o produto for reformulado
ou quando sofrer uma alterao em suaembalagem. Importante frisar que essaestratgia deve informar algo.
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Estratgia de CriaoEstratgia de Testemunho (ou testemunhal)
Testemunhal o depoimento, endosso ouatestado atravs do qual pessoa ou empresa
,reflete observao e experincia prpria arespeito de um produto.
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Estratgia de Criao bastante aplicada para dar credibilidade ao
produto. O uso de celebridade atores, atrizes eparticipantes consagrados da mdia pode trazer umbom retorno campanha publicitria.
Exemplo: Ana Maria Braga anunciando o Carrefour.Antnio Fagundes os cartes Visa. Essa estratgiapode, tambm, ter o testemunhal do consumidor.
As propagandas de sabo em p utilizam muito essaestratgia.
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Estratgia de Criao Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de
suas modalidades, a tcnica capaz de conferir maiorfora de comunicao, persuaso e credibilidade mensagem publicitria. Deve se analisar muito a
personalidade a ser definida para falar sobre oproduto para minimizar efeitos adversos.
Esta estratgia possui um Anexo especfico no Cdigo
de Autorregulamentao da Atividade Publicitria CONAR: ANEXO "Q" - TESTEMUNHAIS, ATESTADOS,ENDOSSOS.
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Estratgia de Criao Estratgia da Comparao:
Como o prprio nome j diz, a estratgia decomparao compara os atributos de um
.importante lembrar que a estratgia decomparao no ataca o concorrente, apenas
faz comparaes.
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Estratgia de Criao Ao contrrio do que ocorre nos Estados
Unidos (ex. Coca-Cola x Pepsi), esse tipos deestratgia no muito utilizada no Brasil. A
,
anunciado e o comparado. preciso, noentanto, cuidado para no denegrir a imagemdo concorrente (A Coca-Cola usou esse tipo derecurso para compara seus produtos stubanas existentes no mercado).
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Estratgia de Criao Exemplos:
- Propagandas de Telefonia fixa e mvel. - Propaganda Nova Schin Experimenta x Brahma
Zeca Pa odinho . Ele ironiza a sua assa em na
propaganda da Schin e canta Fui provar outro sabor,eu sei. Mas no largo meu amor, voltei.
A utilizao dessa estratgia deve obedecer ao
Artigo 32 Propaganda Comparativa, do CdigoBrasileiro de Autorregulamentao Publicitria.
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Estratgia de Criao Estratgia de Humor:
Deve ser utilizada com muito cuidado. Dependemuito do pblico-alvo a ser atingido, dos problemasa serem resolvidos na comunicao e do tipo de
humor a ser trabalhado. Embora atraente, podeencobrir o contedo informativo e persuasivo dacomunicao. Alm disso, pode cansar o consumidor.Se bem estruturada pode trazer excelentesresultados. Exemplos: as propagandas da Bombril,com o seu garoto propaganda que satiriza vriaspersonalidades.
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Estratgia de Criao No fim, a msica interrompida pelo locutor
que diz: "Quer dividir algo com os amigos?Divide um Doritos!", e um pacote de Doritos
,
animado o hit gay. Numa aluso de quemelhor do que dividir, ou revelar, suasexualidade dividir o salgado.
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Estratgia de CriaoEstratgia de Defesa:
normalmente utilizada pelos lderes demercado, com grande posio competitiva. Oslderes, alm de utiliz-las mantm constante
inovao tecnolgica em seus produtos. ocaso do Sabo em p Omo em face aoconcorrente Ariel. Alm da estratgia
testemunhal, Omo utiliza tambm a dedefesa, quando mostra sua fora tecnolgicanas vrias verses do produto.
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Estratgia de Criao Para optarmos por uma dessas estratgias devemos conhecer
com muita riqueza o perfil do targetdo produto que sepretende atingir, via informaes secundrias: internascedidas pelo cliente/anunciante ou externas levantadas nomercado; como tambm informa es rimrias coletadas
atravs de pesquisas de mercado sobre o comportamento doconsumidor dos seus produtos.
Enfim, com esse mapeamento que com segurana se poderdesenvolver com maior fora de comunicao e persuaso
toda a linha criativa de uma campanha.
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Referncias Bibliogrficas: LUPETTI, L. Planejamento de Comunicao.
Ed. Futura, So Paulo, 2000. CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.
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