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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

Comunicação Social - Publicidade e Propaganda

PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA POESIA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO

Mogi das Cruzes2010

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

Inove comunicaçãoKeli Fernanda - 59294 Carlos Unger - 60609 Débora Laura - 60979 Wérica Garcia - 62310

Wesley Santos - 64319 Roberta Caroline - 66441

PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA POESIA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO

Este trabalho é apresentado como requisito de

avaliação do Projeto Propagação do Curso de

Comunicação Social com habilitação em

Publicidade e Propaganda sob a orientação dos

professores Vanderlei de Souza e Cláudio Ferraraz

Júnior.

Mogi das Cruzes2010

AGRADECIMENTOS

Agradecemos o apoio dos professores orientadores na confecção desse

Estudo, são eles: o professor Vanderlei de Souza com suas questões

esclarecedores e prazos e o professor Cláudio Ferraraz Junior com sua visão crítica

e dicas. Agradecemos também ao professor Paulo Kazuhiro Izumi pelas referências

e as orientações em Pesquisa Aplicada. Outros professores também nos ajudaram

na contextualização do tema proposto. São eles: Fábio Castilho, na Comunicação

Integrada; Weberson Santiago, no Design Gráfico; Cristina Schmidt, na

Antropologia; José Carlos de Medeiros Guimarães, na Comunicação

Mercadológica; Mário Sérgio de Moraes na História da Comunicação e também em

Arte e Estética; e finalmente, Ciro Roberto de Matos e Any Lilian M. Barcellos, na

Semiótica.

Não podemos também deixar de citar o apoio de nossos familiares e amigos

que nos motivam dia à dia com sua companhia e conselhos. Sem eles não teríamos

chegado até aqui.

Os autores consultados merecem também um agradecimento. Seus livros e

artigos foram nosso ponto de partida. São alguns deles: Solange Bigal e sua CPEP

– Composição Poético Estética Publicitária; João Carrascoza e seus estudos sobre

a Redação Publicitária; Décio Pignatari e seus trabalhos sobre Semiótica,

Linguagem e Poesia na Publicidade.

Um último agradecimento é dirigido àqueles que constituem o tema do nosso

Estudo: os redatores e poetas que compõem nossa publicidade poética. Na arte

pela arte ou na arte pela venda, são eles nossos imortalizadores. À cultura, ao

lirismo, à vida.

Um Poema sobre Publicidade

“A publicidade é a flor da vida contemporânea,

é uma afirmação de otimismo e de alegria,

agrada aos ouvidos e ao espírito,

É a mais calorosa manifestação da vitalidade dos homens de hoje,

da sua puerilidade,

dos seus dons inventivos, de sua imaginação,

e da mais bela conquista da sua vontade de modernizar o mundo,

em todos os seus aspectos

e em todos os seus domínios.

O que melhor caracteriza o conjunto da publicidade mundial é o seu lirismo

Nisso, a publicidade toca a poesia.”

Blaise Cendrars

RESUMO

Apresenta-se aqui uma análise que compreende o estudo da publicidade

poética, isto é, o uso da poesia em mensagens publicitárias. São analisados todos

os elementos que compõem a poesia: o poema principalmente, a imagem poética e

até mesmo a relação da poesia com a música. A forma como esses elementos são

transpassados para a linguagem publicitária é o objetivo desse trabalho. O estudo é

contextualizado, sendo utilizados conceitos de: História da Comunicação,

Comportamento do Consumidor, Semiótica, Técnicas de Comunicação Oral entre

outros. Para ilustrar a análise temos a campanha “O que faz você feliz?” do grupo

Pão de Açúcar que é composta de elementos poéticos e é descrita em seus

pormenores. Em seguida, apresenta-se o desenvolvimento de uma campanha

alternativa ratificando os aspectos da linguagem poética na publicidade e suas

vantagens.

Palavras-chave: Publicidade; Poética; Poesia; Linguagem; Imagem; Música;

Composição; Estética; Lirismo; Pão de Açúcar; Felicidade.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

A poesia, como forma de expressão, está presente em todas as sociedades.

A publicidade, apresentando os aspectos da sociedade moderna em sua

comunicação, acaba sendo inevitavelmente impregnada pela poesia. Esse trabalho

tem como objetivo compreender essa relação entre publicidade e poesia.

É importante para a sociedade conhecer sua própria história e antropologia

refletidas em peças tão singulares da nossa propaganda. Para o mundo acadêmico

apresentamos uma análise específica que faz falta à sua literatura: poesia é coisa

de Drummond, também é coisa de Washington Olivetto. Para o futuro e o atual

publicitário, conhecer as manifestações da poesia na propaganda é ponto de partida

para mais uma possibilidade de criação.

A poesia na publicidade: vamos mostrar como se forma seu gênero, onde

sua expressão é indicada, quais elementos a compõem, seja no extremo, seja nos

detalhes, o comportamento do consumidor, tudo contextualizado.

O objeto de estudo deste trabalho é a campanha “O que faz você feliz?” do

grupo Pão de Açúcar. Produzida totalmente em estilo poético, é o corpo ideal para

ser dissecado em nossa análise.

Mas o mundo não vive só de teorias. Isto é, a Publicidade. Publicidade é

ação e criação. Então, tendo como base a pesquisa desenvolvida, apresentamos

uma campanha alternativa a “O que faz você feliz?” utilizando os parâmetros da

publicidade poética. Conhecer na prática da publicidade, o lirismo da poesia, é mais

um diferencial desse trabalho.

OBJETO DE ESTUDO: CAMPANHA “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”

Em 2006, o Grupo Pão de açúcar, desenvolveu uma campanha que seria a

peça chave da reativação de sua agência publicitária, a P.A Publicidade, a

campanha foi intitulada “O que faz você feliz?”

Composta em termos de Mídia de Vídeos, Spot de Rádio, Material de PDV e

Anúncios Impressos. Nos anúncios impressos, a poesia inclusa nas imagens difere

da que se apresenta no Spot e Comercial de TV, estando a integralidade da

campanha relegada ao tema “O que faz você feliz?” e não propriamente aos seus

versos decorrentes. Focamos a análise do anúncio impresso que se apresenta ao

final deste artigo em página única, bem como a letra do Spot de Rádio e o

Storyboard do Comercial de lançamento para a TV.

“O que faz você feliz?” foi lançada no começo de 2007 e estendida com

muito sucesso até o inicio de 2008, quando ficou em “off” para uma evolução que

veio a acontecer no inicio de 2009, quando passou de: ““O que faz você feliz?”” para

“O que faz você feliz, também faz alguém feliz?”

A idéia para esta evolução partiu após a realização de pesquisas com os

consumidores, onde percebeu-se que a grande maioria das pessoas, só se sentem

completamente felizes, quando tem alguém para compartilhar sua felicidade. E

assim, o objetivo da nova campanha foi o de justamente abranger esta felicidade

para um público maior, que é mais sensível, que pudesse sentir a campanha,

refletindo e agindo através da mensagem passada.

O Pão de Açúcar realizou esta campanha e aproveitou a idéia para alterar

sua logomarca, que antigamente eram apenas dois morrinhos, um ao lado do outro,

e passaram a ser interligados. Veja a seguir as imagens das logomarcas do Pão de

Açúcar:

O grupo decidiu realizar esta mudança do logo porque, segundo o mesmo, as

cores que antes eram verde escura, passaram a ser uma verde escura, e a outra

um tom de verde transparente, para o GPA esta mudança, transmite a transparência

do grupo, e claro, os morrinhos interligados, passam novamente a idéia da

felicidade em conjunto.

O investimento que o grupo teve com a mudança da logomarca, foi acima de

3 milhões de reais, incluindo material de PDV, filmes, matéria que teve de ser

trocado nas lojas, entre outros. Antes de o novo logo do Pão de Açúcar ser

aprovado, o grupo, fez uma série de analises, com diversos meios, como Ibope,

Future Brand, a P.A Publicidade, entre outros, e todos estes iniciaram seus estudos,

e pesquisas, com o consumidor.

O grupo aproveitou a deixa para resgatar um slogan que há tempos já não

era utilizado, é este: “A receita para ser feliz é sua. Alguns dos ingredientes estão

aqui”.

ANÚNCIO IMPRESSO: Este foi o escolhido para a análise de composição deste Estudo dentre os

diversos anúncios impressos realizados para a campanha “O que faz você feliz?”

JINGLE: O jingle abaixo é o anúncio de lançamento da campanha, tem 60 segundos

de duração, foi narrado por Arnaldo Antunes e é o que analisaremos no decorrer

deste Estudo. Observação: este é o jingle que compõe as mídias Spot de Rádio e

Comercial para a TV (Vídeo/VT):

JINGLE - “O que faz você feliz?”

“O que faz você feliz?”

A lua, a praia, o mar,

Uma rua, passear,

Um doce, uma dança, um beijo,

Ou goiabada com queijo?

Afinal, O que faz você feliz?

Chocolate, paixão,

Dormir cedo, acordar tarde,

Arroz com feijão, matar a saudade,

O aumento, a casa, o carro que você sempre quis.

Ou são os sonhos que te fazem feliz?

Dormir na rede, matar a sede,

Ler, ou viver um romance,

O que faz você feliz?

Um lápis, uma letra, uma conversa boa,

Um cafuné, café com leite, rir a toa,

Um pássaro, um parque, um chafariz,

Ou será um choro que te faz feliz

A pausa pra pensar...

Sentir o vento, esquecer o tempo,

O céu, o sol, um som,

A pessoa, ou o lugar,

Agora me diz,

O que faz você feliz?

Pão de Açúcar. Lugar de gente feliz.

STORYBOARD DO COMERCIAL DE LANÇAMENTO DE 60”

A base do comercial é o poema declamado (narrado em off) por Arnaldo Antunes

sob o leve tom de um violão que inicia e finaliza o filme. O poema enumera as

várias possibilidades de resposta para a pergunta: “O que faz você feliz?”, levando

à conclusão de que o indivíduo consegue a felicidade através de coisas simples.

Um comercial institucional que segue a linha de comunicação da “rede de varejo da

felicidade” dos hipermercados Pão de Açúcar instituído desde a criação do slogan

“Lugar de gente feliz”. São várias imagens, míni-clipes, ilustrando a declamação de

Antunes.

PRÊMIOS:Lâmpada de Ouro, Categoria Rádio, 2007.Finalista “Profissionais do Ano”, TV Globo 2007.

FICHA TÉCNICA:Anunciante: Pão de Açúcar

Agência: P.A. PublicidadeDiretor Geral: Eduardo Romero

Diretor de Criação: Ari Fidelis e Mariangela SilvaniCriação: Ari Fidelis, Mariangela Silvani, Marcio

Araujo, Rodolfo AntonucciAtendimento: Leda Cichello

Planejamento: Fabiane VasconcellosMídia: Otoniel Pelizario e Cecília Chagas

Aprovação cliente: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT), Heloísa Morel (Diretora de

MKT Pão de Açúcar) e Maria Cristina Amarante (Ger de Comunicação);

Fotos: Thomas Susemihl e Sérgio CoimbraProdutora do Filme: Zero Filmes

Diretor do Filme: AmonRTV: Nelcy Alves, Carlos Jardim e Kivea Pierin

Diretor de fotografia: AmonPós-produção: Tribbo Post

Produção de som: Trah Lah LahNome do Filme: Campanha - "O que faz você feliz"

AÚDIO TOM (ON) Violão leve.

Arnaldo Antunes: (OFF)

“O que faz você feliz?

[VIDEO/IMAGEM: crianças na grama formando uma estrela]

“A Lua, a praia,

[Criança na praia deponta cabeça, fazendo bananeira]

“O mar.

[Pés de uma criançabrincando na areia]

“Uma rua,

[Um carrinho de comprasPão de açúcar, duaspequenas irmãs orientais dentro, em meio às compras, sorrindo]

“passear,

[Uma série de frutassaborosas em animação rotatória]

“um doce, uma dança,

[Em dual: um docesaboroso e um negroafro-pop requebrando]

“um beijo,

[Moça, sorrindo, mordea bochecha de seunamorado]

“ou goiabada com queijo?

[Sobre o queijo brancopassa-se a goiabada]

“afinal, o que faz...

[Criança olhando séria para o céu, até sorrir]

“...você feliz?

[Um pé de meias coloridas de uma criança retorce-se antes de tocar o chão]

“Chocolate,

[Um saboroso bolo de chocolate recheado com raspas]

“paixão,

[Um casal de meia-idade dançando amorosamente na areia da praia]

“dormir cedo,

[Rapaz na sala de estar. Bocejando no sofá]

“acordar tarde,

[Mãe deitada com seu pequeno bebê na cama]

“arroz com feijão,

[Prato de arroz, feijão sendo colocado por cima]

“matar a saudade,

[Amiga morena abraça efusivamente amiga loira]

“o aumento, a casa,

[Em dual: animação das frutas em rotatória; familiares dançando na cozinha]

“o carro que você sempre quis,

[Em dual: animação das frutas em rotatória;homem fitando sonhador um carrinho de brinquedo]

“ou são...

[Um coração de pelúciaentre as mãos sendocolocado no lugar dorosto da amada]

“...Sonhos que tefazem feliz?

[Um negro idoso sorrindo através da cerca]

“Dormir na rede, matara sede,

[Casal de namorados na praia, ela serve água ao namorado, brincando]

“ler,

[Garota lendo um livrosobre o campo verdejante]

“ou viver um romance?

[Casal dividindo o foneMP3]

“O que faz você feliz?

[Criança sai da piscina, serelepe, bebe dois copos de suco de uma só vez]

“um lápis, uma letra,

[Animação da entrada de três lápis formando a letra A]

“uma conversa boa,

[Mulher com seu carrinho de compras, distraída, falando ao celular]

“um cafuné,

[Casal dando beijinhode esquimó]

“café com leite,

[Café com leite cappuccino sendo servido]

“rir à toa,

[Menina na praia, sorridente, vestida de típica havaiana]

“um pássaro, um parque, um chafariz,

[Dual: close da mãounida do casal; casal abraçado sobre a grama, deitados]

“ou será o choro que tefaz feliz?

[Menina animada, vestida de fadinha, boca suja de chocolate]

“A pausa para pensar,

[Homem idoso, bem vestido, fitando o horizonte]

“Sentir o vento,

[Rapaz divertindo-se fazendo do carrinho de compras um skate]

“esquecer o tempo,

[Homem idoso passando pela praia com uma prancha de surf]

“o céu, o sol,

[Crepúsculo no horizonte da praia]

“um som, uma pessoa,

[Casal abraçando-se, amor fraterno]

“ou o lugar?

[Rapaz beija garota efusivamente, entre eles, o carrinho de compras cheio]

“Agora me diz, o que faz vocêfeliz?”

LOCUTOR: (OFF) Pão de Açúcar, Lugar de gente feliz.

TOM Violão OFF.Corte.

[Menino abraçado à perna do pai, sentados, garoto sorridente]

1 DEFININDO POESIA E APRESENTANDO SUAS MANIFESTAÇÕESPedro Lyra (2000) em Conceito de Poesia diz que o principal problema em

definir o que é poesia, está no fato de haverem dois grandes grupos conceituais que

divergem entre si, onde poesia é

uma pura e complexa substância imaterial, anterior ao poeta e independente do poema e da linguagem, e que apenas se concretiza em palavras como conteúdo do poema, mediante a atividade humana; ora como a condição dessa indefinida e absorvente atividade humana, o estado em que o indivíduo se coloca na tentativa de captação, apreensão e resgate dessa substância no espaço abstrato das palavras.

Resumindo, uma visão apresenta a poesia como forma de filosofia, onde o

poema é somente uma das conseqüências da poesia (ou neste caso, do

pensamento poético) e a outra visão apresenta o poema como poesia, onde é o

poema que forma a linguagem poética.

No dicionário (MICHAELIS, Dicionário de Língua Portuguesa, 2008), poesia

aparece como significado de poema. Para efeito geral, considera-se que são

sinônimos.

(ibd, p. 675) POESIA: Arte de escrever em verso

(op. cit) POEMA: Obra em verso.

Porém, para a definição acadêmica, a poesia compõe toda a composição

poética e o poema é uma de suas manifestações. Ou seja, a poesia não se limita ao

poema. O poema não representa a poesia em sua totalidade. Para Alexandre Faria

(2009), pode haver poesia em tudo: no cinema, na canção, no romance, num

namoro. O Diagrama abaixo demonstra toda a abrangência da manifestação

poética comparativamente com o seu mais notável produto: o poema.

De acordo com o Portal do Brasil Escola (2010), em um artigo sobre a

Função Poética da Linguagem, os elementos que compõem o caráter poético –

anterior ao poema – são: a subjetividade, a emotividade e a metáfora. A metáfora é

inegavelmente a forma de conotação mais utilizada na linguagem poética se

sobressaindo de tal modo, que como explicação torna-se elemento específico.

Conceitos da composição clássica da Visão Poética

Nesse sentido, toda forma de arte seria poética ou conteria um dos

elementos que compõem a poesia. Poesia é fantasia, é interiorização desnudada, é

o diferente, é um grito. Para nossa análise, interessa num campo mais teórico,

voltado à antropologia, por exemplo, tanto a visão da poesia como filosofia, forma

de rito e construtora da mitologia social, como também num campo mais prático do

exercer poético, onde a criação poética, sendo fruto dessa filosofia, se torna

conseqüência na forma de poema. Se Pedro Lyra (op. cit) encontrou divergências

para linkar as duas definições de poesia, nós conseguimos fazê-lo, ao compreender

poesia como parte de um processo: primeiro, a poesia como caráter, olhar

(subjetividade, emoção, metáfora), depois como expressão, onde temos o poema e

as demais artes que utilizem diversos elementos poéticos. Para a compreensão

desse processo poético, falamos sobre a manifestação da poesia (incluindo

principalmente o poema) com a música e a imagem, ainda mais quando discutimos

propaganda, retornando ao tema original de nosso trabalho (propaganda/poesia)

onde texto, imagem e som se equalizam.

Rosa Beloto (2003) deixa um pouco de lado a filosofia por trás do olhar

poético – a chamada visão “clássica” da poesia, mais romântica – e o define em sua

manifestação de linguagem, para os dias atuais, onde se pode perceber nitidamente

a relação com a visão clássica, ao elencar elementos como conotação (metáfora e

etc), mas diferenças, ao falar de imagens e licença poética:

Poesia é LITERARIEDADE, ou seja, tudo aquilo que faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo, artesanal. Por exemplo: o discurso repleto de CONOTAÇÕES (figuras de linguagem, principalmente a metáfora), de sonoridade especial (figuras de efeito sonoro), de polivalências, de ambigüidades, de rompimentos com as normas de uso dos signos e com as normas gramaticais (signos inventados, neologismos, vícios de linguagem, etc.)

VISÃO CLÁSSICA: Conceitos – Subjetividade, Emoção, (Conotação:) Metáfora.

VISÃO MODERNA: Manifestação da Poesia – Literariedade e Imagem.

2 POESIA SOCIAL A Poesia é uma forma de interpretar a vida através da emoção, da

subjetividade e da metáfora, na visão clássica que constitui seu fundamento. Não é

possível mensurar “emoção”, então essa é a substância complexa e imaterial, que

antecede o poeta e está presente em todos os seres humanos, elencados no

primeiro grupo conceitual citado anteriormente por Pedro Lyra. Em Mito, religião e

pensamento científico na Grécia Antiga, de Wilson A. Ribeira Junior (2000) diz que,

durante incontáveis séculos, enorme quantidade de hinos religiosos, gestos guerreiros e histórias míticas cantados em festivais e outras ocasiões foram conservadas oralmente, em versos, pelos aedos e rapsodos, poetas-cantores dotados de prodigiosa memória. Nem todas as pessoas eram dotadas de tal capacidade; conseqüentemente, conceitos abstratos como memória e inspiração poética eram considerados dons de origem divina, atribuídos pelos deuses a alguns poucos mortais.

Wilson, refere-se a sociedade grega, que serviu como molde para a

construção da sociedade moderna ocidental. Sendo este um ótimo exemplo de

como a poesia, antecedendo a escrita, funcionou como construtora da mitologia

social e representante dos sentimentos humanos.

Na sociedade, todos têm um pouco deste “poético” em si, mas nem todos

são capazes de expressá-lo com destreza, como se teve na sociedade grega a

visão dos poetas como seres ‘especiais’. Em um artigo intitulado com a pergunta:

“Somos todos poetas?”, Heron Moura (2009) fala sobre o filósofo Giambattista Vico,

segundo o qual:

em todas as fases da civilização, o homem recorreu à metáfora para dar vida a seu modo de perceber a natureza misteriosa que o circundava, e ao criar a metáfora, propor um mundo paralelo para si mesmo, no qual sua mente pudesse prosperar. Assim, ao atribuir relâmpagos à força de Júpiter, os antigos metaforizavam uma força natural (“o relâmpago é uma arma nas mãos de Júpiter”) e dotavam o mundo de um sentido que ele não tem em si mesmo. [...] No imaginário romântico, todos são poetas. O poema é coletivo. A força da imaginação, refletida

na metáfora, supera a razão inane. Esse é o mote romântico, que está subjacente na prática poética até hoje em dia.

A poesia, nos dias atuais, já não explica os fenômenos da natureza. A ciência

é quem faz isso. No entanto, a poesia ainda existe na sociedade e entre outros

usos, está presente na educação como forma de expressão. O MEC, Ministério da

Educação e Cultura no Brasil, realiza anualmente as ‘Olimpíadas de Português’,

que consiste num concurso de poemas entre os alunos do ensino fundamental e

médio das escolas públicas do país. De acordo com dados divulgados pelo próprio

MEC, seis milhões de estudantes participaram do concurso em 2008, que teve

como tema A preservação da floresta Amazônica, as memórias de um filho de ex-

escravos e o trabalho dos cortadores de cana transformados em poemas.

3 POESIA EXPRESSAPara que a poesia – como pensamento, filosofia, sentimento – possa se

manifestar, isto só pode ocorrer através da linguagem. Aqui, entra em ação o

segundo conceito apresentado por Lyra, onde a poesia é fruto de condição da

atividade humana e também a literariedade apresentada no fim do mesmo artigo

por Rosa Beloto.

OLHAR POÉTICO (Subjetividade, Emoção, Metáfora)> DISCURSO POÉTICO

(Literariedade)

No Portal Sesc São Paulo de Educação, em um artigo sobre Arte Retórica e

Arte Poética (Literatura e outras artes, 2005), temos um resumo dos escritos de

Aristóteles sobre linguagem e a arte da escrita. Segundo o site, Aristóteles “[...]

afirma que a poesia deve representar (mimetizar) as coisas como elas "devem ser"

e não, como ocorre no campo da prosa da historiografia, como elas "são".” Ou seja,

o discurso poético não representa as coisas como são, mas na definição de

Aristóteles, as “enfeita”, “embeleza”, “disfarça”. É aí que entramos na questão da

linguagem usada pela poesia. A poesia não descreve seus objetos como “são”. Pelo

contrário, encontra-lhe novos significados, transformando-os. Disse Rosa Beloto

(op.cit): “a poesia faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo,

artesanal”.

Neste sentido, Fernando Paixão, diz que (1991, p.22 )

a linguagem (de um modo geral) permitiu o nascimento da arte, uma atividade onde se manifesta intensamente a criação simbólica. Mesmo em se tratando da literatura da pintura realista, já que seus elementos de retratação do real – as cores e as palavras – não constituem uma substância concreta, palpável, mas sim aparente

A linguagem como representação das coisas, pode ser direcionada tanto

para o sentido denotativo quanto conotativo. Paixão define a linguagem denotativa,

como (op.cit) “linguagem técnica, ou de uso prático, buscando retratar a realidade

através de critérios objetivos e as palavras são empregadas para transmitir um

determinado pensamento ou algum fato”. Isto é, linguagem denotativa é igual a

linguagem técnica/formal que é igual ao significado do dicionário.

Já a linguagem conotativa é a que está presente na poesia, onde segundo

Paixão (ibd, p.55):

[...] o que o leitor percebe são as oscilações a que o sujeito (o poeta) está submetido diante dos mistérios das sempre misteriosas relações humanas. [...] O que importa para ele (o poeta) não é a veracidade ou a verdade dos fatos, importa sim que esteja escrevendo aquilo que sente, em palavras que transmitem sua visão de mundo, seja ela qual for, e mostrando seu combate com a vida.

Ou seja, linguagem conotativa é linguagem figurada, aquela com significado

diferente do dicionário.

Exemplo: Meu coração chora.

“Coração” nesta sentença não tem significado de “órgão”, igual ao do

dicionário, mas de “sentimento”, trata-se de uma metáfora. Entende-se “coração”,

nesta frase, como signo ligado ao amor, que substitui, representa o ser humano

através do sentimento de tristeza, indicado na ação de “chorar”. Temos aí uma

conotação. Esta frase seria denotativa, se ao invés de “chorar”, a pessoa que

enuncia a sentença dissesse que sente seu coração “contrair-se”, ação que

corresponde a pulsação sanguínea, e portanto, de significado literal.

Percebemos aqui, na linguagem conotativa, o campo de manifestação da poesia.

Sendo assim, temos de um lado a linguagem denotativa, formal, objetiva,

argumentativa, presente em gêneros como notícias de jornais, manuais, livros

didáticos e etc. Do outro lado, a linguagem figurada, conotativa, metaforizada,

subjetiva da poesia, presente em gêneros como o poema, a canção, o teatro e etc.

4 POESIA CULTURALA Poesia nasce como um aspecto da sociedade, um conceito expresso em

linguagem, fazendo valer sua influência na cultura, criando elementos; sendo destes

elementos, o poema seu principal representante e o poema, por sua vez,

apresentando-se em outras classificações.

A poesia, ou melhor, o “processo poético”, tem na sociedade participação

ativa, no modo que Paixão (ibd, p.36) “interpreta o universo simbólico e vital da

poesia como constantemente atravessado por um diálogo com o tempo e o lugar

em que ela é gerada”. Isto é, a criação do poeta é provocada ou é reflexo daquilo

que ele vive, seja uma crítica social, uma história de amor, uma representação épica

ou uma glorificação religiosa.

O poeta é aquele que faz poemas, mas como já foi visto, não podemos negar

a relação da poesia com outras artes, filosoficamente, ou mais especificamente a

relação entre poesia, música e imagem, que será descrita agora com mais detalhes.

5 SOBRE A RELAÇÃO MÚSICA E POESIADécio Pignatari, em O que é comunicação poética? (1987, p.37), baseia-se

em Ezra Pound, que classifica os poemas em três tipos fundamentais:

1. Aqueles em que predomina a fanopéia: imagens, comparações, metáforas;2. Aqueles em que predomina a melopéia: música, mesmo que dissonante ou anti música;3. Aqueles em que predomina a logopéia: 'dança das idéias entre as palavras'.Você pode encontrar até três características num mesmo poema. A logopéia tende a beirar à prosa. [...]”

Nesse sentido podemos perceber a relação do poema com a imagem

(caráter fanopédico), do poema com a música (caráter melopoético) e do poema

com a prosa através do uso das palavras (caráter logopédico).

O que dá à poesia o caráter melopoético é o ritmo. Poemas podem existir

sem rimas, mas não sem ritmo. Sendo, de acordo com Cândida Beatriz V. Gancho,

em Introdução à Poesia, o ritmo (1987, p.11): “elemento determinante [...] do

poético”, onde Cândida completa (op cit): “O ritmo é produzido intencionalmente

pelo poeta no plano sonoro da linguagem: nasce, em resumo, da harmônia de sons

e de pausas.”

José Leite de Oliveira Júnior, em seu trabalho Sistema Poético na

Publicidade em Prosa (2005, p.51 apud VILANOVA, 1979, p.20), fala sobre a

formação do ritmo e sua presença também na prosa, onde:

O ritmo é mais evidente na poesia, mas não lhe é exclusivo. A prosa tem também seu ritmo. Como se trata de uma convenção social, os fonemas, o ritmo e a melodia frasal variam de Língua para Língua. Prova disso é que em Português, com o predomínio de palavras paroxítonas, temos um ritmo diferente daquele da Língua francesa, que tende para a oxítona e da inglesa, que tende para a proparoxítona

Para Octavio Paz, citado por Cândida Beatriz V. Gancho, o que distingue o

ritmo poético do empregado na prosa é o fato de que (ibd, p.13 apud PAZ, p.11-12):

“O ritmo se dá espontaneamente em toda forma verbal, mas só no poema se

manifesta plenamente.” E completa, falando sobre a prosa: “Pela violência da razão

as palavras se desprendem do ritmo; essa violência racional sustenta a prosa,

impedindo-a de cair na corrente da fala onde não regem as leis do discurso e sim as

da atração e repulsão”. O que Paz quer dizer é que o ritmo é expressado na poesia

livremente, enquanto na prosa ele é condicionado.

Poesia e música são artes distintas, ainda que apresentem semelhanças. A

poesia com seu caráter melopoético (do qual discorremos sobre o ritmo poético) e a

música que possui todo um acervo de letras que podem facilmente confundir-se

com um poema. Alguns autores consideram como gêneros poéticos, a canção de

ninar e a cantiga, entre outras formas de poesia “musicalizada”. Não se tratam de

gêneros ambíguos e sim de produtos de tradição da poesia oral, que mesmo

acompanhados de melodia, tem como principal característica sua composição

escrita e não a melodia.

6 A IMAGEM POÉTICA NAS ARTES VISUAISQuando vemos uma cena de filme ou uma fotografia, por exemplo, e ouve-se

dizer: “Como isso é poético!”, para Cibele Abdo Rodella, em seu trabalho A

intencionalidade da imagem fotográfica poética e da imagem fotográfica no

jornalismo, essa expressão “Como isso é poético!” não surge involuntariamente,

pois mesmo considerando-se (2009, p.1047):

a imagem como um código indefinido e, portanto, suscetível a várias interpretações, a existência de um discurso fotográfico ou uma linguagem fotográfica delimita, de certa forma, a pretensa abertura ou liberdade desmedida de leitura da imagem pelos receptores, principalmente para aqueles iniciados na área, que conhecem a linguagem fotográfica.

Cibele quer dizer com isso que a imagem pode ser totalmente objetiva, não

se podendo negar a intencionalidade de quem a produziu. Só que ao mesmo tempo

em que a intencionalidade de quem criou a imagem seja determinada e seu

conhecimento em linguagem fotográfica possa limitar a interpretação da imagem

pelo público propositalmente, na imagem poética a intencionalidade de quem

produz a imagem é justamente a de dar margem a várias outras possibilidades de

interpretação. Diz Cibele (ibd, p.1048):

a imagem poética é livre enquanto depende da criatividade sem limites do artista. A intencionalidade do autor deste tipo de imagem é produzir sensações, leituras muito mais nos campos estéticos e sensíveis do que do informativo, e muitas vezes estas imagens são produzidas sem intencionalidade, já que o artista tem uma postura menos “racional” frente à sua obra - o que importa na maioria dos casos é a criatividade, a intuição, a sensibilidade; menos que o raciocínio articulado.

Para a análise de uma imagem, seja essa poética ou não, Cibele cita Isaac

Antônio Camargo, que diz (2009, p.1051 apud CAMARGO, 1999, p.113):

Sob o prisma do domínio estético entende-se o conhecimento de recursos e condutas vinculadas à um programa de criação onde entrarão elementos de domínio visual de ordem formal, plástico e estrutural, do qual fazem parte estes aspectos de ordem compositiva e espacial, ângulos e enquadramentos, bem como o domínio das luzes e sombras, relações ótico/químicas, tonais e de cor; ao mesmo tempo, requer-se um domínio de ordem conceitual que diga respeito à maneira como são tomadas as imagens e com que finalidades são produzidas, ou seja com que intencionalidade, objetivo, qual é a postura filosófica, social ou antropológica que orienta a tomada ou mesmo, de que modo se constitui o programa de criação [...]

São todos esses elementos, citados por Camargo (1999), que devem ser

trabalhados para direcionar a imagem poética, onde se destaca: a preocupação

com o estético, com a linguagem conotativa, com a busca de significados

diferentes, em provocar sensações, trabalhando com a emoção do público, usando

a metáfora, o abstrato, fugindo do óbvio, do documental, do denotativo.

Exemplo: Rosa Vermelha

IMAGEM DENOTATIVA, DOCUMENTAL

A representação do objeto como ele é.

IMAGEM POÉTICA

Conotação: Metáfora, Novo Significado

Na imagem denotativa, documental, a rosa vermelha aparece com sentido de “flor”.

Na imagem poética, a rosa vermelha aparece com sentido de “morte” - o sangue que escorre de

suas pétalas, sua aparência turva e ressequida.

No audiovisual, o conceito para a imagem poética é o mesmo, porém

percebemos o aparecimento do recurso auditivo e o fator movimento. Enquanto na

imagem impressa o movimento é uma possibilidade como índice, no vídeo, o

movimento se torna regra.

Wilson Gomes, no artigo A Poética do Cinema e a questão do método em

análise fílmica (2006), define como parâmetros para uma análise audiovisual:

desde os aspectos especificamente plásticos, como as dimensões cromáticas e composicionais do filme (linha de foco, distribuição dos elementos, posição do motivo) até os aspectos genericamente fotográficos, tais como incidência angular, enquadramentos, código de escalas de planos, nitidez da imagem, contraste, tonalidade, brilho, foco (seleção e profundidade de campo, fonte de luz), passando-se pelos aspectos fotográficos de natureza especificamente cinematográfica, como movimentos de câmera e raccords, e pelos efeitos visuais. O parâmetro sonoro todo aspecto acústico de música a sonoplastia, enquanto o parâmetro cênico comporta desde a direção e atuação dos atores, até cenários e figurinos. Por fim, no caso de filmes narrativos, os parâmetros narrativos que o cinema condivide com literatura, teatro, ópera, quadrinhos etc. e que dizem respeito à composição da história, seu argumento e enredo, suas peripécias e os seus desenlaces.

Assim sendo, a poesia no audiovisual pode aparecer tanto visualmente

através do conceito de imagem poética – cores, ângulos, tonalidade e etc – quanto

verbalmente, na exibição e leitura de poemas, na subjetividade da composição e

expressão corporal e diálogos dos personagens e etc.

Indo agora para a internet, os mesmos aspectos da linguagem poética nas

artes visuais impressas e audiovisuais podem se manifestar na Web, pois a internet

funciona como conversora de mídias. Luciano Rodrigues Lima, conclui seu trabalho,

O Hipertexto Literário na internet: apenas o poema em tela ou uma nova arte verbal

cibernética?, com a seguinte consideração (2006, p.10):

As novas experiências do que se denomina de poesia eletrônica, poesia virtual ou hipertexto literário [...] podem ser, ao mesmo tempo, verbais e não verbais, cinematográficos e musicais, figurativos e abstratos, artesanais e tecnológicos, fotográficos e pictóricos, etc. São fusões ( e confusões) de linguagens. [..]

Novos produtos, novos meios de comunicação, novas linguagens. Entre os

exemplos mais recorrentes de poesia na internet está o poema concreto, servindo

como opção de design dos desenvolvedores de sites. Falaremos agora do poema

concreto, que se manifesta como aspecto visual.

7 A IMAGEM POÉTICA NO POEMA Durante muito tempo, a poesia foi trabalhada no gênero poema através de

uma composição rígida: ritmo medido (isto é, métrica), rimas no final dos versos,

quantidade de versos e estrofes pré-estabelecidos, vocábulo complexo, temas

recorrentes, tudo isso num conjunto textual linear. Isso começou a mudar no início

do século XX, com o Modernismo.

Segundo o Portal O Literático (2009), “a poesia moderna, modernista, é uma

poesia produzida por autores que buscavam ruptura de paradigmas de rimas e de

métrica, amplamente utilizados anteriormente”.

EXEMPLO DE POEMA PRÉ-MODERNISTA:

Versos Íntimos

Augusto dos Anjos

[...]

Acostuma-te à lama que te espera!

O Homem, que, nesta terra miserável,

Mora, entre feras, sente inevitável

Necessidade de também ser fera.

Toma um fósforo. Acende teu cigarro!

O beijo, amigo, é a véspera do escarro,

A mão que afaga é a mesma que apedreja.

Se a alguém causa inda pena a tua chaga,

Apedreja essa mão vil que te afaga,

Escarra nessa boca que te beija!

[retirado de:JUNIOR NOGUEIRA, ARNALDO, 2010. In: ANJOS, Augusto. Eu.[S.I: s.n.], 1912.]

EXEMPLO DE POEMA MODERNISTA:

Cota Zero

Carlos Drummond de Andrade

STOP.

A vida parou

ou foi o automóvel?

[POESIA, A MAGIA DA, 1998. In: ANDRADE, Carlos Drummond de. Alguma poesia. Belo Horizonte:

Edições Pindorama, 1930.]

Observe todos os aspectos do poema pré-modernista de Augusto dos Anjos

(1912): as rimas, a métrica, as estrofes, os versos, o alinhamento dos parágrafos, o

tema... Já no Modernismo de Drummond (1930) tudo isso é quebrado: não existe

métrica, não existe rima, não há um tema específico nem um número de versos pré-

estabelecido*... Na poesia moderna, o que importa é o ritmo, a expressão e a

estética. Segundo o site Graudez, Aula de Literatura 10, o Modernismo busca a

originalidade, o nacionalismo, o rompimento de paradigmas. É com o Modernismo

que o poema começa a ter seu caráter fanopoético (imagem) trabalhado para além

do sentido metafórico.

No ensaio A poesia visual e os conceitos de hipertextualidade, os autores

Antônio Felipe Galvão da Silva, Antônio Miranda e Sofia Galvão Baptista, citam

Miranda que conceitua poesia visual como:

[...] uma tentativa de romper com a ditadura da forma discursiva do poema, de vencer o domínio da gramática ou mesmo de superar a construção prosística na poesia. Faz sentido quando se pretende explicar o fenômeno das vanguardas, mas não é o suficiente para entender a questão da forma como preocupação fundante de toda e qualquer poesia, desde suas origens. (2005, apud MIRANDA, 2005)

A poesia concreta, fruto do Modernismo e pertencente ao movimento

Concretista, é o maior exemplo do uso da estética do poema, com o uso de cores e

* Entra em campo, o chamado verso livre.

formas.

De acordo com Aline Marinho Lopes, no trabalho Literatura e Sociedade nos

Anos 50 e 60: O Movimento Concretista (2003, p.1), “o movimento [...] foi lançado

publicamente com a I Exposição Nacional de Arte Concreta, em dezembro de 1956

e fevereiro de 1957, respectivamente em São Paulo e Rio de Janeiro”. Aline destaca

como poetas que lançaram esse movimento (op.cit), “Décio Pignatari, Haroldo

Campos, Augusto de Campos, Ferreira Gullar e Wlademir Dias Pinto”. Abaixo, o

poema Beba Coca Cola (1957), de Décio Pignatari:

Perceba o uso da cor vermelha (tão destacada

no design e na comunicação do produto Coca-

cola), como as palavras do texto são colocadas,

contrastando um parágrafo linear (beba, babe,

beba, babe, caco, cola), outro parágrafo curvo

(coca, cola, cola, coca, cola, caco) e a junção

destes na palavra “cloaca” que finaliza o poema.

No poema concreto, abre-se a possibilidade de fundir texto e imagem, de

transformar o texto – um código simbólico – numa imagem – código icônico. Veja

outro exemplo de poema concreto a seguir, Cegueira Revisitada (2010), produzido

pelos alunos da Professora Denise Rangel, como exercício de interpretação do

filme Ensaios sobre a Cegueira:

Podemos assim concluir que o poema como gênero pode ser trabalhado em

relação à música através de seu ritmo e em relação à imagem naquilo que

definimos como “imagem poética”. Como maior representante da imagem poética

no poema, temos o poema concreto.

Deve-se aqui salientar mais uma vez a diferença entre poesia e poema, na

qual, temos a poesia como uma forma de interpretar a realidade através do

emocional, da metaforização e da subjetividade, manifestando-se como

pensamento poético sobre todas as coisas observadas nesse trinômio.

O poema, devido sua abrangência, é por excelência o maior representante

da linguagem poética, classificando-se e se confundindo com outros gêneros e

subgêneros poéticos. Nas artes visuais e meios de comunicação em geral,

observamos a poesia aparecer tanto como imagem poética – cores, ângulos, não-

obviedade – como também no seu caráter melopoético (sonoro) através do ritmo

em declamações, canções e etc – e é claro, na letra (logopéia), na qual a poesia é

registrada e dá-se a leitura tradicional do poema.

8 RELACIONANDO POESIA E PUBLICIDADEA relação entre poesia e publicidade se dá no parâmetro:

1) Histórico e

2) De uso.

Histórico, no sentido de que os primeiros redatores publicitários brasileiros

eram poetas. De acordo com Ricardo Ramos em História da Propaganda Brasileira

(1990, p.3),

[...] os poetas foram os nossos primeiros free-lances de redação. Casimiro de Abreu, por volta de 1850, é o precursor do versejado texto publicitário. A ele se seguiram Emílio de Menezes, Bastos Tigre, Hermes Fontes, Guimarães Passos, Basílio Viana, Lopes Trovão. E finalmente, Olavo Bilac, o mais ativo de todos.

Esses poetas, ao inaugurarem a linguagem publicitária no Brasil, acabaram

definindo-a com a linguagem poética, seja no caráter filosófico da poesia – com o

lúdico, o irreverente – seja com o uso do gênero poema.

O segundo parâmetro, que se refere ao uso da poesia, está no fato de que

uma vez inferida à linguagem publicitária brasileira o poético – na influência dos

primeiros poetas-redatores-publicitários de nosso país – essa linguagem

permaneceu vívida até hoje. São vários os exemplos da “publicidade poética” ou

nas palavras de Solange Bigal, as CPEP's, citada no trabalho A Poesia como

estratégia argumentativa em anúncios publicitários de Cinthia dos Santos

Montagner. A CPEP, abreviação para Composição Poético-Estética Publicitária é,

conforme Cinthia (2007, p.10) “a peça publicitária com acentuado caráter de

poeticidade”, ou seja, nas palavras da própria Solange Bigal “é o discurso mais

dinâmico e menos linear, em que a palavra é usada segundo sua própria

configuração enquanto mensagem” (2007 apud BIGAL, 1999, p.16).

A poesia na publicidade é manifestada por excelência na forma do poema,

apresentando-se tanto na forma tradicional, versada e métrica, quanto moderna, no

verso livre ou branco e também no poema concreto. No objeto de estudo

selecionado para o desenvolvimento deste trabalho, a campanha “O que faz você

feliz?”, do grupo Pão de Açúcar, podemos observar empregado o conceito de

“imagem poética” - nas ilustrações e figuras subjetivas, emocionais e metaforizadas

dos anúncios impressos e vídeos – como também o caráter melopoético (relação

entre poesia e música) que se manifesta na musicalização do poema “O que faz

você feliz?” que é transformado em jingle pelo cantor Seu Jorge e, antes disso,

como Spot de rádio, declamado por outro cantor, Arnaldo Antunes, (o endossante

que lança a campanha) onde é pontuado o ritmo do poema ao som de um violão.

9 VANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADEAs vantagens do uso do poema na publicidade são:

1) Seu caráter lúdico

Onde segundo Cinthia: (ibd, p. 07) “[...] podemos encaixar o discurso poético

como lúdico, pois o poético explicita a polissemia, que não está só presente como é

aberta a interações por parte do leitor, que exerce então uma posição do sujeito na

mensagem.” O que Cinthia quer dizer com isso é que a polissemia da poesia, isto é,

suas possibilidades de significações, resulta da brincadeira com as palavras e os

sentidos na qual sua composição se embasa.

Esse caráter lúdico da poesia aparece com freqüência no setor educacional,

através de exercícios de composição poética para crianças e adolescentes no

desenvolvimento de sua linguagem (FRONCKOWIAK, 2004, p.3) e como forma de

lazer e desenvolvimento de expressão para idosos (JESUS, 2004) e portadores de

necessidades especiais (PARA TODOS, 2010).

2) Sua interatividade

Ainda segundo Cinthia (ibd, p.14): “A composição poético-estética publicitária

abre um espaço para a interação do sujeito-receptor num momento em que é cada

vez mais valorizada a interatividade na propaganda.” Essa interatividade da

mensagem poética nada mais é que senão conseqüência da polissemia (do caráter

lúdico) da poesia. Cinthia (ibd, p. 15) completa: “O que a composição poético-

estética publicitária permite é uma forma diferenciada de se comunicar com o

público-alvo, não apelando para o tradicional imperativo passivo, mas seguindo uma

linha mais ativa”.

A busca da interação na publicidade está no fato de que hoje, graças à

revolução da internet e com a formação do consumidor de nicho (a Cauda Longa de

Chris Anderson*), não temos mais um público passivo e sim um consumidor

*Chris Anderson é o editor-chefe da revista americana Wired. Lançou o livro "A Cauda Longa" em 2006 onde analisa a questão da abundância de produtos e da criação de nichos de consumo.

bastante ativo, que pesquisa, compara, que tem acesso a informação, que reclama

e busca personalização (HORTA, 2010).

3) A renovação constante da mensagem poética

O poema pode ser lido várias vezes, porque causa menos cansaço que o

texto objetivo e previsível, pois a poesia gera novos significados em si mesma.

Transpondo esse aspecto da poesia para a CPEP, Cinthia diz que: (ibd, p. 10) “Uma

vez que o texto publicitário típico semanticamente é unidirecional, a composição

poético-estética publicitária contraria essa natureza”, pois, nas palavras de Sônia

Castino (MONTAGNER, 2007, p.10 apud CASTINO, 2004, p.61), “provoca no

receptor uma situação de expatriamento, que o desorienta mas também o

desperta”.

Bigal diz que essa 'renovação' do texto poético provêm (MONTAGNER,

2007, p.10 apud BIGAL, 1999, p. 49-50) de uma “atividade mental de leitura

formada por novos signos que reciclam o repertório de elementos do público-alvo

em questão”. Ou seja: a mensagem poética não acaba em si mesma, ela se

renova em si mesma. É mais um atributo da polissemia da poesia. Encerramos com

Sônia Breitenwieser (2004, p.02):

Esse texto publicitário especial, a CPEP, também é consumido, mas não descartável, ao apresentar-se como objeto oferecido a leituras: é de tal modo produzido que é possível revê-lo proveitosamente repetidas vezes, da mesma maneira que se pode reler várias vezes um poema, sem perda do prazer estético, sem esgotamento de sentidos novos.

4) Seu apelo emocional

Franscisco Gracioso, citado por Cinthia (MONTAGNER, 2007, p.08 apud

GRACIOSO, 2002, p. 34-35) fala sobre o apelo emocional na publicidade:

[...] as pessoas não costumam argumentar com a propaganda [...]. Em nível consciente, pelo menos, as pessoas não aprovam nem desaprovam simplesmente ignoram tudo o que não corresponda a sua experiência anterior. É justamente por isso, para romper a barreira erguida pelo consciente, que é tão importante o uso dos apelos emocionais básicos como arma de sugestão na propaganda. Os apelos emocionais, quando bem dirigidos, vão até o subconsciente e provocam reações e decisões que o indivíduo só mais tarde tentará racionalizar, num esforço para justificar-se perante si próprio.

Indica-se trabalhar na comunicação dos produtos, em seu lançamento, uma

linguagem mais técnica, denotativa, apresentando-o ao público. Então, quando a

qualidade do produto é reconhecida, é que se vai se desenvolver uma linguagem

mais emocional, assim agregando-lhe novos valores. Alguns produtos, como bens

de luxo, por exemplo, já trabalham inicialmente com a linguagem emocional, pois

sua existência (ou uso) só são justificadas nesse sentido. A linguagem

técnica/racional da propaganda - apelo apolíneo - e a linguagem emocional - o

apelo dionisíaco, no qual predomina a publicidade poética.

Um último fator a ser visto nesse apelo emocional poético é a maior

aproximação entre o consumidor e o anunciante, expressados através da

subjetividade da poesia, do “eu-lírico”, aquela linguagem que não diz “Compre!”,

“Pague!”, “Agora ou Nunca!”, que não é imperativa e passional. A linguagem poética

na publicidade se aproxima sem falar de preços, disfarça suas intenções falando de

sentimentos, de como se vê o mundo e as coisas, com delicadeza, com polissemia,

com metáforas, com o lúdico. Em linguagem não existe uma dicotomia rigorosa

entre o apelo argumentativo e o apelo emocional, muitas vezes essa questão é de

predominância. Um anúncio, por exemplo, pode muito bem descrever

quantitativamente as qualidades de uma escola infantil através do gênero poema.

Teremos destituído da poesia seu apelo emocional inato, mas estaremos

trabalhando outros aspectos positivos da mensagem poética: neste caso hipotético,

a sua memorização e ritmo. Não existem regras na publicidade. Apenas o que

concluímos aqui é que a identificação da poesia com o emocional é maior do que

com o racional.

5) Sua memorização

O recurso mnemônico** da poesia está na repetição, nesse sentido, Sônia

Breitenwieser (2004, p.4) diz que:

Se a repetição em poesia cria novos sentidos, na publicidade banal, a repetição dirige para o mesmo,[...] reduz-se a recurso antes de tudo mnemônico. [...] A repetição minimiza, intensifica ou complexifica os sentidos e estabelece ritmos que também significam.[...] Recorrências ou repetições provocam mais do que memorização, pois resultam em adensamento de sentido.Ou seja, são as figuras de linguagem da repetição que no poema provocam

esse efeito mnemônico. Importante ressaltar que junto a essa repetição, há o papel

fundamental do ritmo na mensagem, que pode ser visto explicitadamente na

oralidade da poesia.

Ainda sobre a repetição, Caio de Oliveira (2010) diz que "a repetição é a mãe

da aprendizagem". Em Comportamento do Consumidor, aprendizagem se reflete no

** Mnemônico: Auxiliar da memória. Técnica que consiste em criar associações para facilitar a memorização, pode ser visual (associação de imagens) como verbal (associação de palavras)

fato de conhecer o produto, na percepção, onde pode haver a negação ou incentivo

ao consumo deste. A poesia ajuda à aprendizagem do consumidor em todas as

suas vantagens comunicacionais enumeradas anteriormente e especificamente

nesta última, por configurar a memória do consumidor, seja contra o esquecimento

da mensagem, seja como retenção da mesma, seja como processo cognitivo, seja

como processo de estímulo.

Segundo Maria Cristina S. Amorim e Vanessa Gabas Garrán (2004, p.3), a

necessidade do anunciante fazer com que o consumidor conheça e tenha uma

experiência positiva, aprenda, seu produto e assim possa comprá-lo, acontece

porque:

Atualmente, as opções de consumo são muitas e variadas, fazendo com que o consumidor, por ocasião de seu processo de decisão de compra, se encontre frente a um leque muito amplo de alternativas. Para que ele se sinta confortável em realizar sua escolha e considerá-la como satisfatória, torna-se praticamente impossível que ele conheça de forma absoluta todas as opções em detalhes [...]

6) Seu caráter inovador

Sônia Breitenwieser cita José Saborit, que diz (ibd, p.04 apud SABORIT,

1992, p.66) que a publicidade luta para se sobressair em um espaço saturado de

sinais. Mensagens pipocam a todo instante. Como se diferenciar e captar a atenção

do consumidor?

Para isso, a publicidade deve ser criativa. Inovação é um dos sinônimos de

criatividade. Poesia é mensagem que não cansa, é mensagem que se renova em si

mesma, é lúdica, com recursos mnemônicos fáceis de serem produzidos,

apresentando para a publicidade mais este aspecto interessante: o seu caráter

inovador. Segundo Paixão, (ibd, p.25) “[...] a poesia se caracteriza essencialmente

pelo uso criativo e inovador que se faz das palavras [...]” E já falamos sobre esse

aspecto: a poesia não é óbvia, a poesia também aparece na forma de imagem, a

imagem poética que não é previsível. Não existem leis para a manifestação da

emoção, da metáfora, do subjetivo. Pode-se concluir que a poesia é o campo ideal

para o experimento criativo, para o lúdico, dependendo a adequação apenas do

próprio publicitário.

10 DESVANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADEAgora, iremos enumerar as possíveis desvantagens do uso da poesia na

1) Adequação

Vários significados na poesia... subjetividade positiva até quando?

Se a polissemia da poesia permite o lúdico, o interativo, a multiplicação de

significados, por um lado há pontos positivos deste aspecto, para a própria poesia e

também para a publicidade, mas não podemos negar o fato de que essa

subjetividade, essa possibilidade do consumidor criar vários significados pode se

transformar em um problema a partir de determinado ponto. A mensagem

publicitária tem que ser criativa para chamar atenção, tem que ser atual e tem que

ser... clara e objetiva. Parece até mesmo uma contradição: a poesia tão subjetiva,

tão livre, tão interativa, tão cheia de sentidos... ser agora condicionada?

Não estamos falando de conceitos: a poesia continua sendo conotativa,

metafórica, emocional, se embasando em tudo aquilo que não é óbvio e a

linguagem racional continua a ser técnica e denotativa... Mas ao transpormos a

poesia para a publicidade, nossas CPEP's devem apresentar alguma

argumentação... No anúncio, um desses sentidos irá imperar, a poesia

predominante no emocional, mas não proibindo o apelo racional e argumentativo,

pois há uma conversação entre vários elementos poéticos e não-poéticos. Falamos

da objetividade, do condicionamento da poesia na publicidade como significado e

não na afirmação de que um apelo racional na poesia seja impossível.

Podemos muito bem não entender um poema, ou melhor, interpretá-lo do

jeito que convir (é a arte pela arte), mas na publicidade, não há espaço para

divagações, temos que ser claros na transmissão da mensagem. A publicidade é

feita em cima de objetivos: pesquisa de público, definição de público-alvo, definição

para conceito de marca, escolha dos meios de comunicação e audiência. Leite diz

(ibd, p. 8) : “ [...] Uma mensagem sem significado não será associada a nada: cai no

vazio”. Significado na publicidade é o interpretante que o anunciante quer gerar no

consumidor.

Não iremos excluir as possibilidades que a poesia oferece: o lúdico, o

interativo, a polissemia... Mas deveremos saber comunicá-los de forma que o que

queremos dizer seja compreendido. É a adequação da publicidade. Heidi Strecker

(2009) diz que: “A linguagem da publicidade [...] deve ser direta e acessível, [...]

uma linguagem simples e de fácil entendimento”.

No Portal Cursos On-line, Lição 15 de Publicidade (2006), temos o seguinte

dizer sobre esta questão: “A mensagem publicitária deve partir de uma diretriz clara.

[...] A mensagem deve ser adequadamente entendida, e por tanto decodificada

pelos receptores”.

De acordo com Luci Bonini (2008), trata-se de um processo compassado:

captar a atenção do receptor, transmitir-lhe a mensagem, a decodificação da

mensagem pelo receptor e a ação que o receptor tomará com a interpretação da

mensagem. Ou seja: a decodificação da mensagem deve estar de acordo com os

objetivos da propaganda. Quando se quer que o consumidor associe felicidade ao

Pão de Açúcar, é isso o que se quer dizer, e não outra coisa. Se algum significado

colateral aparecer este foi devidamente calculado.

A adequação quando não colocada em prática, pode provocar confusão

interpretativa e aí se perde todo o objetivo da mensagem, da propaganda. Portanto,

deve haver entendimento e empatia para com a mensagem.

2) Aversão à poesia

Seguem a seguir, alguns exemplos da poesia inevitável em nosso cotidiano:

... Na Bíblia Sagrada.

DAVI, Salmo para o músico-mor, sobre Gitite. [8: 1 a 5].

"Ó Senhor, Senhor nosso,

quão admirável é o teu nome em toda a terra,

pois puseste a tua glória sobre os céus!

Da boca das crianças e dos que mamam tu suscitaste força,

por causa dos teus adversários,

para fazeres calar o inimigo e vingativo.

Quando vejo os teus céus,

obra dos teus dedos, a lua e as estrelas que preparaste;

que é o homem mortal para que te lembres dele?

E o filho do homem, para que o visites?

Contudo, pouco menor o fizeste do que os anjos

e de glória e de honra o coroaste"

Trecho retirado do site: <http://www.quemtemsedevenha.com.br/poesia_na_biblia.htm> Acessado

em: 9 jul. 2010.

... Nas cantigas infantis.

O CRAVO E A ROSA. Folclore/Cultura popular.

O Cravo brigou com a rosa

Debaixo de uma sacada

O Cravo ficou ferido

E a Rosa despedaçada

O Cravo ficou doente

A Rosa foi visitar

O Cravo teve um desmaio

A Rosa pôs-se a chorar

O Cravo brigou com a rosa

Debaixo de uma sacada

O Cravo ficou ferido

E a Rosa despedaçada

O Cravo ficou doente

A Rosa foi visitar

O Cravo teve um desmaio

A Rosa pôs-se a chorar

Retirado do site: <http://www.alzirazulmira.com/cantigas.htm#cravo>

Acessado em: 9 jul. 2010.

... Na música.

LEE, Rita. Sexo e Amor. Som livre: Balacobaco, 2003, CD.

[...]

Amor é cristão

Sexo é pagão

Amor é latifúndio

Sexo é invasão

Amor é divino

Sexo é animal

Amor é bossa nova

Sexo é carnaval

Oh! Oh! Oh!

Amor é isso

Sexo é aquilo

E coisa e tal!

E tal e coisa!

Uh! Uh! Uh!

Ai o amor!

Hum! O sexo!

Trecho retirado do site: <http://letras.terra.com.br/rita-lee/74440/ >

Acessado em: 9 jul. 2010.

... Nas mais clássicas histórias de amor.

SHAKEASPERE, Wiliam. Romeu e Julieta. Trecho da Cena V. 1591-1592.

JULIETA — Acreditas que nos veremos de novo?

ROMEU — Não duvido nem por um momento. E todas essas aflições servirão de

tema para doces conversas em nosso futuro.

JULIETA — Ah, Deus! Como minha alma é agourenta. Penso ver-te, agora que

estás aí embaixo, como alguém morto, no fundo de uma tumba. Ou meus olhos

estão me enganando ou estás muito pálido.

ROMEU — Acredita-me, amor, enxergo-te igualmente pálida. A tristeza, insensível,

nos bebe todo o sangue. Adeus, adeus!

Trecho retirado do site: <http://www.starnews2001.com.br/cena_v.html >

Acessado em: 9 jul. 2010.

... Até em tom de comédia.

Leia em voz alta para seus amigos: O Alto do Cume. [autor desconhecido, 19- -]

[...]

À hora crepuscular

Tudo no Cume escurece

Pirilampos no Cume brilham

E a lua no Cume aparece

E quando vem o Inverno

A neve no Cume cai

O Cume fica tapado

E ao Cume ninguém vai

Mas a tristeza se acaba

E de novo vem o Verão

O gelo do Cume cai

E todos ao Cume vão.

Trecho retirado do site: <http://www.portaldascuriosidades.com/forum/index.php?topic=55556.0 >

Acessado em: 9 jul. 2010.

Aqueles que dizem que não gostam de poesia, estão fazendo declarações

embasadas em preconceito. Como se viu, a poesia está presente em nosso modo

de pensar e se comunicar (desde tempos remotos, a exemplo da citação da Bíblia),

como forma de comunicação/expressão própria da subjetividade do ser humano. A

questão não é gostar ou não de poesia... A poesia está presente em toda a

sociedade: seja na forma de poemas, seja na música (ritmo), seja no uso de seus

elementos em gêneros ditos como “não-poéticos”, ao exemplo da metáfora tão

utilizada em discursos argumentativos e etc.

A discussão neste item não aponta para o gênero poético em si, mas para a

qualidade com a qual esse gênero é produzido. Depende dos publicitários a criação

de excelentes CPEP's para a extinção deste preconceito cego.

11 A RELAÇÃO TEXTO VERBAL E IMAGEM Devem se perguntar o motivo pelo qual utilizamos no subtítulo deste artigo o

termo verbal em seguida da palavra texto. Pois bem: tudo aquilo que pode ser

interpretado – e portanto, lido – é texto. Antes do texto ser escrito e antes da

imagem ser composta, esses dois elementos são signos. Diz Pignatari (1968, p.35):

Embora a palavra texto tenha como referente 'conjunto verbal', podemos estendê-la aos signos em geral, definindo texto como um processo de signos que tendem a iludir seus referentes, tornando-se referentes de si mesmos e criando um campo referencial próprio.

Ou seja: para cada situação, exige-se a leitura de um tipo de texto. Crianças

aprendem a leitura e escrita verbal básica; cantores desenvolvem a leitura musical,

chegando alguns a comporem suas próprias músicas; roteiristas cinematográficos

aprendem a colocar no papel diálogos dramáticos e a indicação de expressões

corporais que retratem a realidade humana; pintores aprendem a leitura das cores e

formas para a composição de seus quadros.

Segundo o Portal Infoescola (2009), “Linguagem verbal é uso da escrita ou

da fala como meio de comunicação”, isto é, que compreende o uso das palavras.

Ainda de acordo com o Infoescola,

Linguagem não-verbal é o uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura corporal, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação. A linguagem não-verbal pode ser até percebida nos animais, quando um cachorro balança a cauda quer dizer que está feliz ou coloca a cauda entre as pernas medo, tristeza.

A linguagem não-verbal é portanto aquela que comunica sem o uso das

palavras.

Em propaganda, o texto verbal (escrito/oral) e o texto não-verbal (isto é, a

imagem) trabalham em conjunto. Algumas peças, no entanto, podem ser compostas

apenas de texto verbal. No meio publicitário, o anúncio impresso que se utiliza

apenas de texto verbal recebe o nome de all-type.

Exemplo de Anúncio All-type:

Retirado de: CUIDE BEM DO SEU PAI. Anuário do CCSP/1976-1985. Disponível em: <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/1109.html> Acessado em: 10 jul. 2010.

Já em outras peças percebe-se o uso predominante do texto visual, isto é,

não-verbal, como no próximo exemplo, de Bruno Rogoni, em A Sombra de Nescau,

um dos ganhadores do Festival Universitário de Comunicação (FUC), na Categoria

Alimentação, no ano de 2009:

Retirado de: ROGONI, Bruno. A Sombra do Nescau. In: FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE COMUNICAÇÃO, 2009. Disponível em: <http://www.fuc.com.br/> Acessado em: 10 jul. 2010.

Usamos o termo predominante para designar a imperatividade do texto

visual, pois se não houver a assinatura, que é (STRECKER, 2009) “o nome da

marca e do produto anunciado” (texto verbal: Nestlé/Nescau), fica impossível para o

consumidor identificar o emissor da mensagem. Algumas campanhas publicitárias

utilizam como artifício de lançamento o chamado teaser, que é nada mais, nada

menos, que a emissão da mensagem sem assinatura. Melhor dizendo: num

primeiro momento a mensagem é enviada sem assinatura ou explicações,

causando curiosidade no consumidor, que quer saber na completude o que significa

aquela mensagem, que depois de criada a expectativa (ou tensão) é explicada na

revelação da marca ou do produto. Segundo Mauro Sérgio de Morais (2008):

Um teaser é uma técnica utilizada para chamar a atenção da audiência para a grande revelação do que acontecerá a seguir, nos próximos capítulos do anúncio. Seja na próxima página da revista, no próximo outdoor da próxima esquina, ou no comercial do próximo Fantástico.Exemplo de Teaser: Lançamento da campanha da Cerveja Devassa

(PUBLICIDADE, 2010). No teaser, um fotógrafo estilo paparazzi tenta de todas as

formas captar a imagem de uma beldade loira que se movimenta na sacada do

apartamento do prédio da frente. O público não consegue descobrir a identidade da

beldade, junto com o fotógrafo, que cai desanimado no sofá. O teaser é encerrado

com o endereço do site: www.bemmisteriosa.com.br e quem entra no site descobre

que a loira do anúncio é Paris Hilton, a estreante garota-propaganda da cerveja. No

comercial seguinte, temos essa revelação apresentada para quem não entrou no

site na forma de um comercial de um minuto com Paris Hilton toda serelepe e

sedutora.

Mas onde queremos chegar com tudo isso?

Queremos demonstrar que até mesmo o teaser, não possuindo assinatura,

não se explicando, indica alguma coisa verbalmente, escrita e/ou oral, por mínima

que seja, como um “aguarde”, ou um endereço de site ou um “no próximo comercial

do Jornal Nacional”... Sem essa indicação verbal, a publicidade vira unicamente

obra de arte sem autor.

NA RELAÇÃO TEXTO VERBAL E NÃO-VERBAL EM “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”,

observa-se no objeto de estudo que o texto verbal aparece na forma do poema que

constitui a parte central dos anúncios da campanha, alinhando-se no conceito de

imagem poética através da composição de figuras subjetivas, emocionais e

metaforizadas – o garoto, por exemplo, feliz porque está saboreando uma deliciosa

melancia, além de outros aspectos que a propaganda revela sobre esse garoto:

trata-se de uma criança saudável, bonita, tímida e sonhadora.

A subjetividade está no fato de que o garoto não está fisicamente no Pão de

Açúcar, fazendo alguma declaração superficial, do tipo: “Sou feliz porque estou

aqui, no Pão de Açúcar, que é muito bom!”, mas porque o seu “eu” de felicidade é

revelado no registro daquele momento que transcende o Pão de Açúcar. A felicidade

está em coisas simples da vida, como no ato de saborear uma melancia.

No poema do anúncio são enumerados outros alimentos e a referência ao

Pão de Açúcar está no fato do Pão de Açúcar vendê-los. Ou seja, essa propaganda

se comunica por sugestão e associação: sugestão entre comprar alimentos

gostosos que te deixam satisfeito e feliz e a associação na idéia de felicidade que o

Pão de Açúcar representa ao possibilitar essa ação. Na questão da imagem poética,

não há nenhuma exploração radical, há uma leve indicação (ou exploração óbvia)

conotativa do menino como significado de “anjo” - infantilidade, timidez, olhos para

cima, brancura, posição das mãos, ombros arqueados - e há uma metáfora (visual)

onde o corte da melancia representa o sorriso do garoto.

Conclui-se na relação texto verbal e texto não-verbal (isto é, visual), que o

poema do anúncio poderia existir individualmente, a imagem atuando como

complemento.

Quanto à oralidade do poema, esta é instituída na forma do ritmo do texto

verbal e também como recurso mnemônico da propaganda. Falaremos sobre a

oralidade poética e os recursos mnemônicos do texto verbal mais a frente.

12 UM POUCO MAIS SOBRE A IMAGEM POÉTICA NO POEMAA qualidade icônica da poesia é um fato. A imagem poética pode se

manifestar nas arte visuais em geral e de maneira mais específica no poema,

através do poema concreto, que abusa do uso das cores e formas. Aqui

complementaremos as informações sobre este tópico relembrando as contribuições

que a poesia moderna – incluindo o poema concreto – deram à publicidade. Antes

do modernismo, a linguagem poética no poema era embasada, entre outras coisas,

em métrica, ou seja, o ritmo era pré-estabelecido, as rimas eram previsíveis,

sempre no fim do verso, havia a contagem de versos e estrofes e quando se falava

de temas, não havia muitas novidades. Existia uma padrão poético, ou melhor, uma

cartilha a ser seguida. O Modernismo chegou, chocou e ficou. O chamado padrão

poético se tornou licença poética, a poesia como campo livre para a

experimentação. O poeta podia falar sobre tudo. Alguns versos abdicaram das

rimas, os chamados versos brancos. A UTI para a métrica veio com os versos livres.

E até mesmo o modo de rimar, mudou definitivamente com a exploração da rima, do

ritmo, nas repetições de vogais (assonância), consoantes (aliterações), do uso de

palavras homônimas e tantos outros recursos que se tornaram imperativos, do qual

falaremos mais a frente no estudo da Mnemônica da Poesia.

O poema concreto (visual) exerceu influência sob os demais tipos de poema

escritos (isto é, verbais), como vemos no caso do próprio poema que compõe nosso

objeto de estudo, no anúncio impresso “O que faz você feliz?” Frutas?

Perceba no poema ao lado a idéia de movimento

que é sugerida através do alinhamento ondular

dos parágrafos.

Surge então a indagação: de onde veio a idéia de expressar no simbólico, o

icônico, a imagem? Se fizermos uma retrospectiva histórica podemos afirmar sem

sombra de dúvida que essa influência vem da escrita cuneiforme, pictográfica e

ideográfica, que antecedem nossa forma de escrita alfabética (e por vez, o poema

concreto) e que simbolizavam as coisas por aproximação icônica. Importante

ressaltar que o poema concreto não surgiu de um dia para o outro como tal. Tratou-

se de uma evolução natural da relação existente entre texto-verbal e não-verbal,

que culminou no poema concreto em sua totalidade (ou extremidade) e que usamos

como parâmetro.

Para a melhor compreensão da influência da escrita cuneiforme, pictográfica

e ideográfica, as definimos a seguir, através de exemplos.

Exemplo de escrita cuneiforme:

Retirado de: MAESTRI, Nathália Maestri; BITTENCOURT, Fernanda. A trajetória do jornal impresso ao digital em 10 passos!. 2009. Disponível em: < http://infosophia.wordpress.com/2009/10/27/> Acessado em: 11 jul. 2010.

De acordo com Ricardo Sérgio (2007), a

escrita cuneiforme: É o mais antigo sistema de escrita. Utilizada até

a era cristã por vários povos que habitavam o

antigo Oriente Médio. No início, a escrita era

feita através de desenhos: uma imagem

estilizada de um objeto significava o próprio

objeto. O resultado era uma escrita complexa

com pelo menos 2.000 sinais.

Exemplo de escrita pictográfica:

Retirado de: LEÃO, Rogério. Babel, as línguas do mundo. 2008. Disponível em: <http://babellinguas.blogspot.com/2008_03_01_archive.html> Acessado em: 11 jul. 2010.

Ainda segundo Sérgio, a escrita

pictográfica: É um dos mais antigos e rudimentares sistemas

de escrita, em que se exprimiam as idéias por

meio de cenas figuradas ou simbólicas; ou seja,

através do "epictograma": desenho figurativo e

estilizado (uma figura para cada objeto) que

funciona como um signo (símbolo) da escrita, não

transcrevendo nem tendo relação explícita com a

língua oral, e por isso mesmo, considerado um

sistema incompleto.

Exemplo de escrita ideográfica:

Evolução do ideograma chinês que

significa “luta”. Da primeira simbolização,

uma pessoa de frente para a outra (1),

até o ideograma atual (4). Retirado de: HARNIK, Simone; BASSETTE, Fernanda. Ideogramas chineses e jogo-da-

Sérgio define a escrita ideográfica como:

[...] Um sistema de escrita que se manifesta

através de "ideogramas": símbolo gráfico ou

desenho (signos pictóricos) formando caracteres

separados e representando objetos, idéias ou

palavras completas e os sons com que tais

objetos ou idéias eram nomeados no respectivo

velha surpreendem no Enem. 2008. In: ENEM, prova do. 2008. Disponível em: < http://g1.globo.com/Noticias/Vestibular/0,,MUL743338-5604,00IDEOGRAMAS+CHINESES+E+JOGODAVELHA+SURPREENDEM+NO+ENEM.html> Acesso em: 11 jul. 2010.

idioma. Por isso, eram necessários tantos

símbolos quantos os objetos e idéias a exprimir.

Provavelmente, a escrita ideográfica evoluiu a

partir de formas da escrita pictográfica.

13 GÊNEROS POÉTICOS: O POEMA A poesia manifesta-se em todas as formas de arte na conversação de

elementos poéticos e não-poéticos, onde se pode perceber o uso de elementos

poéticos por gêneros não-poéticos através do emprego do ritmo (característica

essencial da poesia), do uso de rimas, do poema concreto, das figuras de

linguagem conotativas (ex: metáfora) e etc. Restringindo essa manifestação poética

ao poema, temos a instituição de três grandes grupos classificatórios: o gênero

lírico, o gênero épico e o gênero dramático. Para compreender a constituição destes

três grandes grupos poéticos, deve-se entender primeiramente o que é, ou melhor,

como se constitui um gênero textual. E, ainda antes de definir gênero textual, é

necessário falar sobre tipo textual. O tipo textual está presente em todos os

gêneros, já que os gêneros textuais são extremamente singulares entre si. De

acordo com Marcuschi (2003) considera-se tipo textual:

TIPOS TEXTUAIS: Narração; Argumentação; Descrição; Injunção e Exposição.

Onde utiliza-se (ibd, p.22) “a expressão tipo textual para designar uma

espécie de seqüência teoricamente definida pela natureza lingüística de sua

composição (aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações lógicas)”. Os

tipos textuais podem ser resumidos aos cinco elementos elencados acima e sua

presença é onipresente em qualquer gênero textual, desde a presença de um à

todos os tipos textuais. Os tipos textuais são a base dos gêneros textuais, estão

ligados à sua natureza lingüística. Se os tipos textuais são apenas cinco, já os

gêneros textuais tornam-se impossíveis de serem enumerados.

Entende-se gênero textual como (ibd, p.22-23):

uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição característica. [...] Os gêneros são

inúmeros. Alguns exemplos de gêneros textuais: telefonema, sermão, carta comercial, carta pessoal, romance, bilhete, reportagem jornalística, aula expositiva, reunião de condomínio, notícia jornalística, horóscopo, receita culinária, bula de remédio, lista de compras, cardápio de restaurante, instruções de uso, outdoor, inquérito policial, resenha, edital de concurso, piada, conversação espontânea, conferência, carta eletrônica, bate-papo por computador, aulas virtuais e assim por diante.

O que torna o poema um gênero textual?

As características sócio-comunicativas que o compõem (rima, verso, ritmo,

métrica, estrofe e etc), que o tornam singular, isto é, diferente de uma notícia de

jornal ou de uma bula de remédio, por exemplo. Quando lemos um panfleto,

sabemos que aquilo é um panfleto; quando lemos um e-mail sabemos que aquilo é

um e-mail; quando lemos um SMS sabemos que aquilo é um SMS e quando lemos

um poema, sabemos que se trata de um poema. Isso é gênero textual. Agora, e os

tipos textuais? Conseguimos reconhecê-los tão facilmente? É claro que determinar

a presença de quais tipos textuais estão presentes em determinado gênero, requer

um pouco de análise, mas nada impossível. Marcuschi (ibd, p.25, 26, 27) utiliza o

gênero carta pessoal para demonstrar quais tipos textuais estão presentes nesse

gênero e em quais momentos estes tipos aparecem. Observe:

Seqüências tipológicas Gênero textual: carta pessoal

Descritiva Rio, 11/08/1991

Injuntiva Amiga A.P.

Oi! [...]

Expositiva Está ligado na Manchete FM – ou rádio dos funks – eu adoro funk, principalmente com passos marcados. Aqui no Rio, é o ritmo do momento... [...]

Narrativa Ontem mesmo (sexta-feira) eu fui [a um baile funk] e cheguei quase quatro horas da madrugada. [...]

Argumentativa

Nossa, o problema é que ela [namorada] é muito ciumenta, principalmente porque eu já fui afim da B., que mora aqui também. Nem posso falar com a garota que S. já fica com raiva.

Narrativa É acho que já vou terminando...

Injuntiva

escreva! Faz um favor? Diga pra M., A. P. e C, que esperem, não demoro a escrever Adoro vocês! Um beijão!

Narrativa

Do amigo P. P. 15:16 hrs.

E em nosso objeto de estudo? Qual tipo textual é predominante?

É claro que é a injunção.

A injunção é conhecida na propaganda através do seu uso no verbo

imperativo, como ordem – beba, vista, compre! – mas não é este o caso do poema

que compõe nosso objeto de estudo. Para esta análise foi selecionado o poema

declamado por Arnaldo Antunes (2007), que lança a campanha. Perceba que

durante todo o discurso Arnaldo Antunes se dirige ao receptor buscando interação,

reposta, e aí temos a designação injuntiva: ““O que faz você feliz?””; “Agora me diz”;

“Ou são os sonhos que te fazem feliz?” e etc.

O gênero poema é o maior representante da linguagem poética devido

sua abrangência, onde segundo Ezra Pound (op.cit) sua composição pode

predominar no sentido das imagens (fanopéia), da música, através do ritmo

(melopéia) como também no uso das palavras (logopéia).

No sentido fanopoético, desenvolvemos um interessante estudo sobre o

poema concreto e como foi visto anteriormente, sua relação com os sistemas de

escrita antiga, onde o símbolo ganha qualidades icônicas.

No sentido melopoético da poesia, discutimos a relação entre música e

poesia, em que poesia e música trocam elementos entre si. A música, por exemplo,

possui em seu repertório letras de canções que podem ser perfeitamente lidas

como poemas. O poema por sua vez tomou da música o ritmo na forma de sua

oralidade. Concluímos que música e poesia – ou mais especificamente, o poema –

são formas de artes distintas, mas que mantiveram e mantêm relações estreitas

entre si.

A logopéia do poema não exclui sua melopéia ou fanopéia, ou vice e versa.

Apenas há a predominância por um ou outro elemento de composição, pois na

verdade, todos esses elementos se complementam para a criação do poema. Não

existe poema sem metáfora ou outro tipo de conotação (fanopéia), não existe

poema sem qualquer tipo de ritmo (melopéia) ou ainda que não possa ser lido e

interpretado (logopéia).

E, agora que entendemos o conceito de gênero e tipo textual, vamos

apresentar especificamente os gêneros que compõe a linguagem poética. Para

representação da linguagem poética, toma-se o poema, deixando-se de lado nesta

ordenação a escola concreta. De acordo com Rosa Beloto (2003) e com o que

havia sido dito anteriormente, a linguagem poética divide-se em três grandes grupos

classificatórios: o lírico, o épico e o dramático.

No gênero lírico temos o caráter melopoético predominante. São gêneros que

tornam a relação música-poema bastante estreitas. Pertencem ao gênero lírico: a

Ode, a Elegia, o Idílio, o Epitalâmio e a Sátira. Segundo Beloto, alguns autores

consideram como gênero lírico da poesia: o Acalanto, o Acróstico, a Balada, a

Barcarola, a Cantiga, a Cantata, o Canto Real, o Ditirambo, o Gazal, o Haicai, o

Madrigal, o Noturno, a Parlenda, o Rondó, a Trova e o Vilancete. Rosa Beloto diz

que estes últimos nada mais são que variações dos cinco primeiros (Ode, Elegia,

Idílio, Epitalâmio e Sátira). Abaixo, toda a descrição pormenorizada do gênero lírico

e seus constituintes nas palavras de Rosa Beloto:

ODE OU HINO: é o poema lírico em que o emissor faz uma homenagem à Pátria (e aos seus símbolos), às divindades, à mulher amada, ou a alguém ou algo importante para ele. O Hino é uma Ode com acompanhamento musical;

ELEGIA: é o poema lírico em que o emissor expressa tristeza, saudade, ciúme, decepção, desejo de morte. É todo poema melancólico;

IDÍLIO OU ÉCLOGA (LIRA): é o poema lírico em que o emissor expressa uma homenagem à Natureza, às belezas e às riquezas que ela dá ao homem. É o poema bucólico, ou seja, que expressa o desejo de desfrutar de tais belezas e riquezas ao lado da amada (=pastora), que enriquece ainda mais a paisagem, espaço ideal para a paixão. A écloga é um idílio com diálogos (muito rara);

EPITALÂMIO: é o poema lírico feito em homenagem às núpcias de alguém;

SÁTIRA: é o poema lírico em que o emissor faz uma crítica a alguém ou a algo, em tom sério ou irônico (“elogio às avessas”).

ACALANTO: ou canção de ninar;

ACRÓSTICO: (akros = extremidade; stikos = linha), composição lírica na qual as letras iniciais de cada verso formam uma palavra ou frase;

BALADA: uma das mais primitivas manifestações poéticas, são cantigas de amigo (elegias) com ritmo característico e refrão vocal que se destinam à dança;

BARCAROLA: é o canto dos gondoleiros italianos; consiste num lamento com o mar, acusando sempre referência a caminhos por água (= cantigas de amigo = elegia);

CANÇÃO: poema oral com acompanhamento musical (= CANTIGA);

CANTATA: pequena ópera, gira sempre em torno de uma ação solene ou galante (sensual);

CANTO REAL: tipo de balada de forma fixa, composta por 5 estrofes com 11 versos e uma estrofe com cinco versos. Comum no Parnasianismo;

DITIRAMBO: canto em louvor a Baco que deu origem à tragédia;

GAZAL ou GAZEL: poesia amorosa dos persas e árabes; odes do Oriente Médio;

HAICAI: expressão japonesa que significa “versos cômicos” (=sátira). É o poema japonês formado de três versos que somam 17 sílabas assim distribuídas: 1o. verso=5 sílabas; 2O. verso = 7 sílabas; 3O. verso 5 sílabas;

MADRIGAL: idílio amoroso que consiste num galanteio que o eu-lírico faz a uma pastora (sua amante);

NOTURNO: elegia, poema melancólico em que o símbolo da tristeza é a noite;

PARLENDA: composição ritmada destinada a certos jogos infantis (cadê o gato? Foi atrás do rato/ Cadê o rato ? Foi atrás da aranha...)

RONDÓ: é o poema lírico que tem o mesmo estribilho se repetindo por todo o texto;

TROVA: é o mesmo que cantiga ou canção;

VILANCETE: são as cantigas de autoria dos poetas vilões (cantigas de escárnio e de maldizer); satíricas, portanto.

Sobre o gênero épico, Rosa Beloto diz: “Todo poema que conta uma história,

um episódio” é gênero épico e completa: “Por isso, ele [o gênero épico] é também

chamado de NARRATIVO”. Beloto caracteriza três tipos fundamentais de poemas

narrativos (ou épicos):

EPOPÉIA: é o poema épico que narra um grande feito histórico de um povo, de um país, destacando os seus heróis. Além dos textos históricos, encaixam-se nessa classificação os textos bíblicos. A epopéia clássica, das quais são exemplos a “Ilíada” e a “Odisséia”, ambas de Homero; “Os Lusíadas”, de Camões; “A Divina Comédia”, de Dante, etc, tem as seguintes partes: 1a. Proposição: apresentação do tema e do herói; 2a. Invocação”: evocação das musas inspiradoras para que o episódio proposto seja contado com engenho e arte; 3a. Dedicatória: a epopéia é dedicada a alguém importante; 4a. Narração: o tema proposto é contado; 5a. Epílogo: é a conclusão da narrativa e as considerações finais. A epopéia moderna não tem uma divisão pré-estipulada. São exemplos de epopéias brasileiras: “ Caramuru” , de Santa Rita Durão; “ Uraguai” , de Basílio da Gama; “ Vila Rica” , de Cláudio Manuel da Costa , dentre outras.

ROMANCE OU XÁCARA: é o poema narrativo que conta as façanhas de um herói, mas principalmente uma história de amor vivida por ele e uma mulher “proibida”. Apesar dos obstáculos que o separa, o casal vive sua paixão proibida, física, adúltera, pecaminosa e, por isso é punido no final. É o tipo de narrativa mais comum na Idade Média. Exemplo: “Tristão e Isolda”.

FÁBULA: é o poema narrativo em que as personagens são seres não humanos personificados. Com o objetivo de criticar os homens, esse poema sempre encerra uma lição de moral.

Beloto informa ainda que há mais alguns poemas considerados pertencentes

ao gênero épico. São eles:

O LAI: poema narrativo curto, formado por 12 estrofes com versos otossílabos, referentes às lendas medievais, mais precisamente àquelas do ciclo aturiano;

A CANÇÃO DE GESTA: narrativa acompanhada de música, conta a vida de um herói ou de um santo; elas deram origem às novelas de cavalaria medievais;

O POEMA HERÓI-CÔMICO: poema narrativo em estilo solene que encerra um assunto banal e ridículo. Ex: “A Estante do Coro”, onde os 6 cantos do poema giram em torno da dúvida de dois homens a respeito de onde deveria ser colocada uma estante de um coro;

E O POEMA BURLESCO: poema narrativo que, ao contrário do poema herói-cômico, trata de um assunto sério usando um estilo jocoso. Ex: “Orlando Furioso”

Por último, temos o gênero dramático. Beloto classifica como pertencente a

este gênero, “toda e qualquer peça teatral em versos.” Beloto faz referência às

tragédias e comédias da antigüidade encenadas em versos e também cita o Auto,

definindo-o como uma:

Modalidade dramática em versos heptassílabos (ou redondilhas maiores), [...] surgida na Idade Média e criada por Gil Vicente [...], cujo conteúdo consiste numa crítica aos poderosos, principalmente aos clérigos (do padre ao Papa). A versão cômica do Auto é a FARSA. Essa modalidade ainda existe; em nossa Literatura atual, temos “Morte e Vida Severina” ou “Auto de Natal Pernambucano”, de João Cabral de Melo Neto, e as peças de Ariano Suassuna, dentre elas o “Auto da Compadecida”.

O poema do nosso objeto de estudo pertence ao gênero lírico, devido seu

caráter melopoético predominante e sua vertente emocional. Em sua composição,

há influências do Acalanto e do Idílio. É marca do movimento (pós) Modernista

através de seus versos livres e brancos e também na disposição de seus

parágrafos [usa-se como parâmetro da imagem poética no poema o poema

concreto]. Sendo denominado por Solange Bigal (op.cit) como CPEP: Composição

Poética Estética Publicitária.

14 CONTEXTO DE PRODUÇÃO Conhecer o contexto de produção textual é fundamental na caracterização do

gênero textual. Sérsi Bardari diz:

Sempre que escrevemos ou falamos, isto é, produzimos um determinado texto, oral ou escrito, acionamos até mesmo inconscientemente, determinadas representações sobre o contexto de produção desse texto, representações essas que vão influenciar muitas das características de nossos textos.

CARÁTER POÉTICO: LINGUAGEM – MANIFESTAÇÃO: POEMA

CONTEXTO DE PRODUÇÃO: Tipo e Gênero Textual

MEIO: Transmissão. RECEPTOR: Percepção

Assim podemos dizer que o contexto de produção é aquilo que estrutura e

justifica o gênero textual. Seguindo o raciocínio de Bardari, os elementos que

compõem o contexto de produção textual são elencados na seguinte seqüência: • Autor• Papel social do Autor• Imagem que o autor passa de si mesmo• Destinatários possíveis do texto• Papel social dos destinatários• Locais onde o texto circula• Momento da publicação• Objetivo do autor da mensagem• Conteúdos temáticos• Gênero textual

Onde entendemos cada um destes elementos da seguinte maneira:

1) Autor – Emissor da mensagem.

2) Papel social do autor – Representação social do autor: médico, roteirista,

advogado, etc.

3) Imagem que o autor passa de si mesmo – Isto é, como o autor se identifica.

4) Destinatários possíveis do texto – Receptores.

5) Papel social dos destinatários – Representação social dos destinatários: dona-

de-casa, estudante universitário, empresário e etc.

6) Locais onde o texto circula – Meios utilizados para transmissão da mensagem.

7) Momento da publicação – Registro histórico do texto.

8) Objetivo do autor da mensagem – O que o emissor deseja que o receptor

entenda.

9) Conteúdos temáticos – A abordagem utilizada pelo autor para transmitir sua

mensagem em determinado gênero.

10) Gênero textual – O modelo de texto empregado para a transmissão da

mensagem bem como as seqüências tipológicas utilizadas no mesmo.

Seguindo a seqüência de Bardari, vamos definir o contexto de produção de

nosso objeto de estudo:

1) Autor – Agência PA House, pertencente ao grupo Pão de Açúcar.

2) Papel social do autor – Serviços, responsável por produção publicitária

institucional e de produtos de empresas pertencentes ao grupo Pão de Açúcar.

3) Imagem que o autor passa de si mesmo – Orientando-se pelas informações do

histórico mercadológico do Pão de Açúcar, a PA House produziu a campanha “O

que faz você feliz?” associando a imagem institucional do Pão de Açúcar ao

sentimento de felicidade.

4) Destinatários possíveis do texto – Toda campanha publicitária tem como

objetivo atingir determinado público-alvo. Deve-se ressaltar a diferença entre

público-alvo e consumidor. O consumidor do Pão de Açúcar pode ser toda e

qualquer pessoa que tenha condições financeiras para adquirir produtos no Pão de

Açúcar. Um comprador atípico não deixa de ser consumidor apenas porque foge do

padrão de consumo Cliente Pão de Açúcar, uma vez que até mesmo esse padrão

está suscetível a mudanças. Em termos de comunicação em massa, os

destinatários possíveis da mensagem publicitária do Pão de Açúcar, são todos

aqueles que tenham acesso aos veículos no momento em que a mesma foi

difundida.

5) Papel social dos destinatários – O público atingido pela campanha é

determinado pelos veículo (meio) no qual a mensagem é transmitida e também pelo

produto anunciado. No caso do Pão de Açúcar, os dois quesitos são preenchidos

pelas idéias de família e consumo doméstico.

6) Locais onde o texto circula – A campanha analisada foi apresentada como

jingle nas rádios, comercial audiovisual nos canais televisivos, hotsite para internet,

anúncio impresso em revistas e jornais.

7) Momento da publicação – De acordo com o próprio site da instituição, a

campanha teve seu lançamento em rede nacional no dia 18 de março de 2007.

8) Objetivo do autor da mensagem – A propaganda institucional tem como

objetivo promover a imagem da empresa junto ao consumidor regular e potencial da

instituição e, dependendo do objetivo comunicacional estabelecido, atingir a

sociedade como um todo, na afirmação de uma imagem positiva para a empresa.

Em “O que faz você feliz?”, percebe-se nesta propaganda institucional a função da

identidade. Segundo J.B. Pinho (1990, p.161): “A função da identidade está

presente na propaganda cuja meta seja conferir uma personalidade organizacional

para a instituição, estabelecida mediante um conjunto de atributos [...].” No caso do

Pão de Açúcar, o atributo é feito à felicidade. E esta é associada ao cotidiano, à

história da instituição, ao bom atendimento e etc.

9) Conteúdos temáticos – Foi escolhido como tema da campanha a idéia de

felicidade. Esse tema é desenvolvido (sua abordagem se dá) no gênero poema.

Com ritmo e sob uma perspectiva positiva e simples da vida, caracteriza-se a

conquista da felicidade através do cotidiano (e não no clichê da conquista material

megalomaníaca, da luxúria e esteriótipos afins).

10) Gênero textual – O gênero utilizado é o poema.

15 A ESTRUTURA DE UM POEMA: ELEMENTOS ESCRITOS E ORAISNum poema, podemos observar a presença dos seguintes elementos de

composição: 3) Verso,4) Estrofe, 5) Métrica, 6) Rima e 7) Ritmo.

Como foi visto na referência ao Modernismo, muitos poemas modernos não

possuem métrica e alguns versos – ou mesmo um poema completo – não possuem

rimas. Ainda assim, numa análise de estrutura do gênero poema, a existência ou

não de métrica ou rimas devem ser apontadas para que a análise seja completa.

Este apontamento não tem por objetivo desmerecer qualquer poema, mas apenas

segue a metodologia instituída de estudo dos poemas, que não contempla apenas o

Modernismo e o que lhe veio a seguir, mas sim toda uma tradição poética que

antecede a Semana de 1922. Vamos definir com exemplos cada um dos elementos

de compositividade da estrutura de um poema, direcionando-os em seguida para

nosso objeto de estudo.

O VERSONorma Goldstein, no livro Versos, Sons, Ritmos (2005, p.7), define verso

como: “uma unidade rítmica em cujos limites se acham as unidade de sentido de

que se compõe o poema (ou simplesmente linha poética)”

Exemplo: De você, [1º verso] não quero nada... [2º verso]

- Nem mesmo um adeus. [3º verso] (Yukisamiyo)

Neste pequeno poema de Yukisamiyo, podemos contar o preenchimento de três linhas, isto é, o poema é composto de 3 versos (ou linhas poéticas)

De acordo com a contagem de sílabas poéticas de um verso, este pode ser

classificado, segundo Roberta Laisa Dantas de Sousa (Portal Infoescola, 2009)

como:

* Monossílabo – versos com uma sílaba.* Dissílabos – versos com 2 (duas) sílabas.* Trissílabos – versos constituídos com 3 (três) sílabas.* Tetrassílabos – versos constituídos com 4 (quatro) sílabas.* Pentassílabos – versos com uma estrutura de 5 (cinco) sílabas ou chamado de redondilha menor.* Hexassílabos – versos estruturados com 6 (seis) sílabas.* Heptassílabos – versos constituídos de 7 (sete) sílabas ou chamado de redondilha maior.* Otossílabos – versos constituídos com 8 (oito) sílabas.* Decassílabos – versos estruturados em 10 (dez) sílabas.* Hendecassílabos – versos com 11 (onze) sílabas.* Dodecassílabos – versos constituídos em 12 (doze) sílabas ou chamado de alexandrino.* Verso bárbaro – versos com mais de 12 (doze) sílabas.

Falaremos sobre o método de contagem de sílabas poéticas no verso, logo mais.

A ESTROFE Segundo Goldstein (ibd, p.8),

estrofe é um conjunto de versos. Uma linha em branco vem antes, e outra, depois da estrofe, separando-a das demais partes do poema e marcando a sua unidade. Há estrofes de diferentes tamanhos. Conforme o número de versos que a compõe, a estrofe recebe um nome diferente:verso único monósticodois versos dístico três versos terceto quatro versos quadra ou quarteto cinco versos quinteto ou quintilha seis versos sexteto ou sextilha sete versos sétima ou septilha oito versos oitava nove versos novena ou nona dez versos décima

Exemplo: Não me obrigue a ser O seu padecer

A vida passa e nos maltrata E nem ao menos dá a chance De refazer o que se passa Depois que perde o adiante

Este poema é composto por duas estrofes, sendo a primeira estrofe, um dístico (por conter dois versos) e a segunda estrofe, uma quadra (por possuir 4 versos)

Importante ressaltar que no poema clássico (anterior ao Modernismo) há

extrema padronização quanto ao número de estrofes num poema (bem como de

métrica e rima), sendo, o mais famoso tipo de poema clássico, o soneto, de acordo

com Recanto das Letras (O Soneto, 2007) composto de “14 versos, dispostos em 4

estrofes, sendo dois quartetos e dois tercetos”.

Exemplo: ELOGIO DO SONETO

Lembras, no aspecto, as frágeis miniaturas,escrínio, camafeu, flor em redoma,missal a refulgir de iluminuras,frases de ouro a evolar fugace aroma.

Émulo de imperiais cinzeladuras,que o poeta ductiliza, esmera e croma,lavor que impõe desvelos e torturas,mas donde, em versos, a Beleza assoma.

Quem te arquiteta em rimas de alabastro,enclausurando em ti a imensidade,da larva subterrânea à luz de um astro,

transmuda-te de fino estojo em arca,jóia antiga de eterna mocidade,sacrário excelso da alma de Petrarca. (Correia Pinto)

A MÉTRICA: Goldstein diz que (ibd, p. 15) : “O número fixo de sílabas coordenado com a

distribuição das sílabas fortes e fracas constitui um metro poético e o seu estudo

recebe o nome de métrica”. Se o estudo da contagem de sílabas poéticas

denomina-se métrica, a ação de contar as sílabas poéticas de um verso, denomina-

se escanção. Há uma diferença entre a contagem de sílabas gramaticais e sílabas

poéticas. Segundo Jorge Cortás Sader Filho (2009), a contagem de sílabas poéticas

é baseada no “pronunciamento de todo o verso, unindo-se as vogais atonas às

sílabas tônicas e quando a última sílaba do verso for átona, desconsidera-se sua

contagem”.

Exemplo de contagem de sílabas gramaticais: Eu - 1 sílaba

A/go/ra/ pos/so/ a/char/ que/ es/tou/ me/lhor/ - 12 sílabas Sa/ir/ can/tan/do/ a/qui/ qual/quer/ mu/lher/ - 11 sílabas

Sou/ po/e/ta/ o/ ver/so/ é/ meu/ - 9 sílabas

Exemplo de contagem de sílabas poéticas: Eu - 1 sílaba

A/go/ra/ pos/so-a/char/ que-es/tou/ me/lhor/ - 10 sílabas [verso decassílabo]Sa/ir/ can/tan/do-a/qui/ qual/quer/ mu/lher/ - 10 sílabas [verso decassílabo]

Sou/ po/e/ta-o/ ver/so-é/ meu/ - 7 sílabas [sétima]

POEMA COM MÉTRICA é aquele composto de versos que possuem o

mesmo número de sílabas poéticas. Consideram-se poemas metrificados

imperfeitos aqueles que variam na quantidade de sílabas poéticas de uma até duas

sílabas poéticas por verso. O exemplo abaixo é de um poema com métrica perfeita,

isto é, não há a mínima variação na contagem de suas sílabas poéticas por verso.

O canto do guerreiro. Aqui na florestaDos ventos batida, Façanhas de bravosNão geram escravos, Que estimem a vidaSem guerra e lidar– Ouvi-me, Guerreiros

1. Ouvi meu cantar. [...] (Gonçalves Dias)

Cada verso do poema ao lado possui cinco sílabas poéticas. Trata-se de um poema metrificado em redondilha menor, isto é, composto de versos pentassílabos.

POEMA SEM MÉTRICA é aquele poema em que não há qualquer

coincidência de quantidade de sílabas poéticas por verso. Denominam-se poemas

em versos livres.

[sem título]Todas as cartas de amor sãoRidículas. Não seriam cartas de amor se não fossemRidículas.

[...]Mas, afinal, Só as criaturas que nunca escreveram Cartas de amor É que sãoRidículas.

(Fernando Pessoa)

Nos versos do poema ao lado há vários tipos de metro: versos com duas (dissílabos), sete (heptassílabos), oito (otossílabos) e onze (hendecassílabos) sílabas poéticas. Trata-se de um poema em versos livres, pois não houve preocupação com a métrica.

A RIMA: De acordo com Sousa, rima é “a sucessão de sons fortes ou fracos repetidos

com intervalos regulares ou variados. Pode ser avaliada “quanto ao valor e

combinações”. Isto quer dizer que a rima funciona como reflexo do ritmo, ao basear-

se na sucessão de sons tônicos e átonos e também como recurso mnemônico ao

basear-se junto deste ritmo à repetição.

MPB Sapiens (site, 2008) classifica as rimas quanto ao valor, do seguinte

modo:

* Toante – repetição de sons vocálicos.

Exemplo: Engole o seu pranto Pra lá de fingido E bole outro plano Sem falso juízo

* Aliterante – repetição de sons consonantais.

Exemplo: Vagam nos velhos vórtices velozes Dos ventos, vivas, vãs, vulcanizadas.

(Cruz e Souza)

* Consoante – repetição de todas as letras e sons.

Exemplo: Olha estas velhas árvores, mais belas Do que as árvores novas, mais amigas; Tanto mais belas quanto mais antigas, Vencedoras da idade e das procelas...

(Olavo Bilac)

* Aguda (ou masculina) – rimas de palavras oxítonas.

Exemplo: Joga pedra na Geni Ela é boa de cuspir Ela dá pra qualquer um Maldita Geni

(Chico Buarque de Holanda)

* Grave (ou feminina) – rimas de palavras paroxítonas.

Exemplo: Qualquer Rima Grave Por ser Feminina Já nasce suave Qual dama menina

* Esdrúxula – rimas de palavras proparoxítonas.

Exemplo: Acordei tímido Que nem um príncipe Num velocípede Que espera o triste dia de ser rei

(Forró da Construção)

* Ricas – rimas de palavras raras.

Exemplo: Um dia um cisne morrerá por certo: quando chegar esse momento incerto, no lago, onde talvez a água se tisne, nem nade nunca ao lado de outro cisne!

(Julio Salusse)

* Pobres – rimas de palavras comuns.Exemplo: Tão tristes, tão saudosos,

Tão tristes da partida, Tão cansados, tão chorosos, Cem mil vezes que da partida.

(João Ruiz de Castelo Branco)

Quanto às combinações, Sousa diz que a rima pode ser classificada como:

* Emparelhada – ocorrem de duas em duas (AABBCC...)

Exemplo: "Ele deixava atrás tanta recordação!........A E o pensar, a saudade até no próprio cão,.......A Debaixo de seus pés, parece que gemia,..........B Levanta-se o sol, vinha rompendo o dia, .........B E o bosque, a selva, o campo, a pradaria em flor......C Vestiam-se de luz com um peito de amor"........C

(A de Oliveira)

* Alternadas – ocorrem de forma alternada (ABAB), Quando de um lado, rimam os versos ímpares (o 1º com o 3º, etc); de outro, os versos pares (o 2º com o 4º, etc)

Exemplo: Tu és beijo materno! ........A Tu és um riso infantil, ........B Sol entre as nuvens de inverno, ........A rosa entre as flores de abril ........B

* Interpoladas – ocorrem de forma opostas (ABBA), quando o 1º verso rima com o 4º, e o 2º com o 3º.

Exemplo: Saudade! Olhar de minha mãe rezando ........A E o prato lento deslizando em fio ........B Saudade! Amor de minha terra... o rio ........B Cantigas de águas claras soluçando ........A

(Da Costa e Silva)

*Internas – quando ocorrem no mesmo verso. Exemplo: Feliz vida, chegou a tua ida!...............................A........................A

* Mistas – tudo embaralhado (ABACDCD)

Exemplo: De uma, eu sei, entretanto, ........A Que cheguei a estimar ........B Por ser tão desgraçada! ........C Tive-a hospedada a um canto ........A Do pequeno jardim; ........D Era toda riscada ........C De um traço cor de mar ........B

E um traço carmesim. .......D (Alberto de Oliveira)

Sobre as figuras de linguagem que compõe essas rimas, ver logo mais

Mnemônica do poema. Ao estudarmos a rima, percebemos a sonoridade do poema.

Se na música impera a melodia, no poema impera o ritmo (vindo consecutivamente,

a rima e facultativamente a métrica), que permite com maior facilidade a

transposição do poema para as artes musicais e vice-versa.

A oralidade do poema é herança de sua própria origem: numa época em que

não havia escrita, a transmissão do poema como mensagem, na composição de

narrativas, dava-se exclusivamente de forma oral. Não existia melhor opção de

condensar sua perpetuação através de recursos mnemônicos, como a repetição na

forma das rimas, por exemplo. Também não podemos deixar de elucidar

historicamente o número massivo de poemas que foram escritos exclusivamente

com o objetivo de serem declamados (de forma oral) e não lidos, no sentido escrito-

literário. Quantos sarais a aristocracia não produziu com a declamação de poemas,

música clássica e escândalos burgueses?

O RITMO:Segundo Goldstein (ibd, p.20),

O ritmo poético, que na essência não difere das outras modalidades de ritmo, se caracteriza pela repetição. O ritmo consiste na divisão perceptível do tempo e do espaço em intervalos iguais. Quando a poesia se constitui de unidades rítmicas iguais, diz-se que a versificação é regular; quando isto não ocorre, a versificação é irregular ou livre.

Um verso pode existir sem rimas, o chamado verso branco, mas um poema

não existe sem ritmo. Pignatari comenta o seguinte sobre o ritmo no poema (ibd,

p.28):

Uma pausa maior, uma combinação inusitada de sons, o significado, o jeito de cortar e emendar um verso em outro, a utilização de sons conflitantes, dissonantes – tudo isso conta, já não só para a criação rítmica, mas também para a música [sonoridade], o desenho, a coloração do poema.

ANALISANDO A ESTRUTURA DO POEMA: O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?, NA

VERSÃO DE ARNALDO ANTUNES

Agora que conhecemos a base da estrutura escrita/oral de um poema, vamos

transpôr esse conhecimento para a análise específica dos elementos escritos e

orais que compõem o poema do nosso objeto de estudo:

O VERSO O poema é composto de 27 versos (27 linhas poéticas). Há versos

monossílabos (Ler/); versos tetrassílabos (Uma/ rua/, pa/sse/ar ); versos

hexassílabos (Cho/co/la/te, pai/xão); versos heptassílabos (Dor/mir/ ce/do/,

acor/dar/ tar/de); versos otossílabos (Afi/nal/, o que/ faz/ vo/cê/ fe/liz?) e versos

hendecassílabos (Um/ lá/pis/, uma/ le/tra/, uma/ con/ver/sa/ boa).

A ESTROFE O poema é composto por 8 estrofes. Sendo:

1º) Estrofe: Quadra (4 versos)

2º) Estrofe: Monóstico (1 verso)

3º) Estrofe: Terceto (3 versos)

4º) Estrofe: Dístico (2 versos)

5º) Estrofe: Dístico (2 versos)

6º) Estrofe: Quadra (4 versos)

7º) Estrofe: Monóstico (1 verso)

8º) Estrofe: Oitava (8 versos)

A MÉTRICA: O poema foi escrito em versos livres, portanto, não possui métrica. Existem

versos monossílabos, tetrassílabos, hexassílabos, heptassílabos, hendecassílabos

e etc, além de alguns versos brancos.

A RIMA: No quesito valor, apresentam-se rimas toantes:

“[...]A lua, a praia, o mar [...]

[...] Dormir cedo, acordar tardeArroz com feijão, matar a saudade [...]”

Rimas aliterantes: “O aumento, a casa, o carro que você sempre quis [...]

[...] Um doce, uma dança [...]

[...] A pausa para pensar [...]

Rimas consoantes: “Um lápis, uma letra, uma conversa boa

Um cafuné, café com leite, rir à toa

Um pássaro, um parque, um chafariz

Ou será um choro que te faz feliz?”

Rimas pobres: “[...] Dormir cedo, acordar tarde

Arroz com feijão, matar a saudade[...]”

Rimas graves: “Um lápis, uma letra, uma conversa boa

Um cafuné, café com leite, rir à toa [...]”

No quesito combinação, a maior parte das rimas localizadas são

emparelhadas: “Um lápis, uma letra, uma conversa boa ..............AUm cafuné, café com leite, rir à toa..............A

Um pássaro, um parque, um chafariz..............B

Ou será um choro que te faz feliz?”..............B

Há alguns versos brancos:“Ler [...]”

“[...] A pessoa ou o lugar [...]”

E há rimas internas também: “[...] Um beijo ou goiabada com queijo? [...]”

.....................A....................................A

“[...] Dormir na rede, matar a sede [...]”

..............................B....................B

O RITMO: Ritmo é a alternância de sons e pausa (isto é, silêncio). Percebe-se esta

alternância no poema analisado através da composição de seus versos e estrofes,

em que cada verso significa uma pausa menor e a estrofe uma pausa maior. O

ritmo também é percebido nas repetições, como no uso das rimas, por exemplo,

que funcionam como gradação ou condensação do ritmo (e possuem também

função mnemônica). O ritmo, como marca latente do poema, permite sua fácil

musicalização, é a melopoética do poema. Tanto é que a declamação de Antunes

aqui analisada torna-se jingle com Seu Jorge na 2º fase da campanha.

16 MNEMÔNICAS DO POEMA: FIGURAS DE LINGUAGEM DA REPETIÇÃO Uma das vantagens da poesia é sua memorização e esta só é possível

graças a recursos mnemônicos como o ritmo, que tornam sua dicção mais fácil –

isto é, a oralidade poética – e a rima – que tornam o poema memorável, na

associação sonora e gramatical de similaridade das palavras. Na concorrência

mnemônica da mensagem, o poema perde apenas para a música, pois a música,

graças a melodia, tem seu ritmo e rimas explícitos; a melodia cria, condiciona e

condensa o ritmo e a rima. A absorção da mensagem é mais rápida também pelo

fato de que, na música (PORTAL SABER, 2000-2005) “não há cobranças

intelectuais"; “ela penetra diretamente no subconsciente, exatamente porque a

pessoa está "descompromissada" com a razão enquanto ouve”. Já definimos a

importância do ritmo na poesia, apresentamos anteriormente os tipos de rimas que

podem aparecer no poema e agora iremos discorrer sobre as figuras de linguagem

que se embasam na repetição (oral/escrita) e que podem funcionar no poema como

recurso mnemônico. Antes, um pequeno comentário de Leite (op.cit, p.9),

retornando à estrutura do poema, que diz que: “O metro mais comum na poética de

Língua Portuguesa é a redondilha maior [verso de 7 sílabas poéticas, ou

Heptassílabos]. O fato de ser freqüente é importante para a publicidade, pela

facilidade de memorização”

Fica a dica.

Retornando às figuras de linguagem da repetição, isto é, que podem ter

função mnemônica, ao lado da rima e do ritmo, segundo Guilherme Ribeiro

(Recursos Estilísticos, 1990-2000) as figuras de linguagem relevantes baseadas na

repetição (incluindo a rima, da qual falaremos um pouco mais) são:

a) quanto à repetição de palavras e de conceito: anáfora, anadiplose, diáfora,

clímax, epanadiplose, epânodo, epanalepse.

b) quanto à repetição de estruturas: paralelismo e quiasmo.

c) quanto à repetição de sonoridades: rima, assonância, aliteração, paranomásia,

trocadilho, onomatopéia, figura etimológica e eufonia

Segue abaixo, o trecho adaptado do artigo de Guilherme Ribeiro, explicando

cada uma dessas figuras de linguagem:

A. QUANTO À REPETIÇÃO DE PALAVRAS E DE CONCEITO

1. ANÁFORAA Anáfora consiste em iniciar vários versos ou frases, ou sucessivos membros de frases por uma mesma palavra ou grupo de palavras (x... / x... / x...). A Anáfora pratica-se tanto em prosa quanto em verso:

"Tudo cura o tempo, tudo faz esquecer, tudo gasta, tudo digere, tudo acaba." (A. Vieira: Sexagésima)

Cresci de mais, como destino" Cresci de mais para a o meu berço. (José Régio)

"E negro, negro como a noite morta, E negro, negro como negro dia,

Senti-me triste como a noite morta. Porém, de manso, abriu-se aquela porta....

E o Sol entrou! (Pedro Homem de Melo)

2. ANADIPLOSE A Anadiplose é um processo de repetição e de encadeamento através do qual se retoma o início de uma proposição precedente (... x / x ...). A concatenação é perfeita quando recai sobre a parte final da anterior e o início da seguinte.:

"Vou retratar a Marília, a Marília meus amores" (Gonzaga);

"Outra amante não há, não há na vida" (Antero de Quental)

3. DIÁFORA ou ANTANÁCLASE A Diáfora consiste em repetir, numa mesma frase, palavras semelhantes ou homônimas, mas marcando essa repetição por uma oposição de sentido. Trata-se de um procedimento mais intelectual que rítmico: "Em vão, os deuses vãos, surdos e imotos."(Camões, Lus., X, 15) "Esta vida dura, mas que

não dura."

4. CLÍMAX ou CLÍMACE O Clímax corresponde geralmente a uma intensificação, ou gradação, que se efetua em graus simétricos, iguais. E a inserimos aqui, porque é freqüente apresentar, entre o último vocábulo da frase ou oração anterior e o primeiro da frase ou oração seguinte, uma repetição total ou etimológica (com a mesma raiz) do vocábulo, mas contribuindo sempre para acentuar o crescendo (gradação ascendente) da ideia ou do pensamento:

"__ Onde o bom exemplo calando avisa, avisando emenda e emendando afeiçoa." "Da perda do bem nasce o conhecimento; do conhecimento a estimação; da

estimação a dor." 5. EPANADIPLOSE (ou CICLO) Trata-se de uma repetição semelhante à Epanalepse, mas cujo emprego difere quanto à estrutura, pois, este processo refere-se aos casos em que haja duas proposições, e não apenas uma (x... / ... x) "O natural é o agradável só por ser natural" (F. Pessoa)

6. EPÂNODO EPÂNODO consiste na repetição, em separado, de vocábulos que anteriormente se

encontravam juntos.

"No pregador podem-se considerar cinco circunstâncias: a pessoa, a ciência, a matéria, o estilo, a voz. A pessoa que é, a ciência que tem, a matéria que trata, o estilo que

segue, a voz com que fala." (A. Vieira: Sexagésima)

7. EPANALEPSE Consiste na repetição do/dos mesmo/s vocábulo/s em vários pontos do contexto, próximos uns dos outros. Pode-se jogar também com variações de sentido, relativamente à palavra repetida...

"Assim como Deus não é hoje menos Omnipotente, assim a Sua palavra não é hoje menos poderosa." (A. Vieira: Sexagésima)

"O rio cheio de escamas brilha Negra, cheia de luzes, brilha a cidade alheia

Brilha a cidade nos anúncios luminosos" (Sophia M. B. Andresen).

B. QUANTO À REPETIÇÃO DE ESTRUTURAS (Com ou sem repetição de palavras)

1. PARALELISMO Genericamente, PARALELISMO significa toda a forma de construção que reproduz um mesmo esquema, sobretudo se se trata de correspondências verticais entre as frases. "Com estrelas na alma, com visões na mente"; "Bátegas de brasas, turbilhões de sóis." (Junqueiro) De igual modo seriam frases paralelas as que seguem: "E agora José? a festa acabou a luz se apagou o povo sumiu a noite esfriou E agora José? E agora Joaquim? Está sem mulher está sem discurso está sem carinho..." (Carlos Drummond de Andrade)

A construção paralela torna-se mais intensa quando é sublinhada pela repetição de palavras dominantes sintaticamente, como pode acontecer com a ANÁFORA ou, sobretudo, com o PARALELISMO ANAFÓRICO. Este é característico, como se sabe, das Cantigas de Amigo... e não só... e consta da repetição simultânea de palavras ou expressões e de estruturas sintácticas:

"[...] Tempo de covardia e tempo de ira Tempo de mascarada e de mentira

Tempo de escravidão Tempo de coniventes sem cadastro

Tempo de silêncio e de mordaça Tempo onde o sangue não tem rasto

Tempo de ameaça. (Sophia M. B. Andresen)

Tanto num como noutro casos, é fácil verificar que, para além da repetição de palavras e expressões, há igualmente uma estrutura frásica que se predomina ao longo das várias estrofes dos poemas.

2. QUIASMO O Quiasmo é a figura mais conhecida das que se fundam na simetria. Trata-se de uma expressão construída principalmente por quatro termos, sendo os dois últimos da mesma natureza dos dois primeiros, mas apresentando uma ordem invertida. O QUIASMO aparece quando duas partes de frase ou frases completas, que contêm uma ANÁFORA, não são construídas paralelamente, mas em oposição, como imagem e reflexo. Habitualmente o QUIASMO é representado por uma figura em cruz, ou pela sigla AB BA.

"O castelo melhor, o melhor forte...

o castelo melhor, o melhor forte A B B A

Na terra as crianças cantavam, cantavam as aves no alto.

na terra as crianças cantavam, cantavam as aves no alto A B C C B A

"Ó minha menina loura, / Ó minha loura menina [...]" (F. Pessoa)

Ó minha menina loura, ó minha loura menina A B C A C B

"Crédit Lyonnais: A banca do futuro / a vossa futura banca" (Anúncio publicitário)

C. QUANTO À REPETIÇÃO DE SONORIDADES:

1. RIMA Repetição de um mesmo som, total ou parcial, geralmente em final de verso. Por vezes acontece que dentro do verso pode existir rima, pelo que a denominamos de RIMA INTERNA. Embora característica dos textos em verso, não significa que também não possa aparecer em textos em prosa:

Vem cá dizer-me que sim, Ou vem dizer-me que não. Porque sempre vens assim P' ró pé do meu coração.

2. ASSONÂNCIA É uma homofonia de sons vocálicos, algumas vezes prolongando o efeito da RIMA. Pode haver casos em que a ASSONÂNCIA preenche uma impossibilidade de encontrar-se uma combinação de palavras que, ao mesmo tempo que garantem a lógica e a expressividade de sentido, possibilitem também o efeito de RIMA:

"As mãos do mar que vêm e vão, As mãos do mar pela areia

Onde os peixes estão. As mãos do mar vêm e vão

Em vão. Não chegarão

Aos peixes do chão. [...] (Alexandre O' Neill)

3. ALITERAÇÃO Enquanto a assonância recai sobre a repetição de sons vocálicos, a Aliteração incide sobre a repetição de sons consonânticos. A ALITERAÇÃO tem sobretudo uma função imitativa. Além disso, embora menos que a ASSONÂNCIA, pode substituir o efeito da RIMA.

"O rato roeu a rolha da garrafa do rei da Rússia "Antes que o sol se levante

Vai Vilante a ver o gado Mas não vê sol levantado

Quem vê primeiro a Vilante. (Camões) (predominância do som [v])

"Os seus pés descalços pareciam escutar o chão que pisavam" (Sophia M. B. Andresen)

(predominância do som [s] combinado com [ch] e [z])

4. PARONOMÁSIA Quando se usa palavras com som parecido, seja com significado semelhante ou com significado diverso. As semelhanças entre as palavras tanto podem resultar do seu parentesco etimológico, como podem ser simplesmente acidentais: "Sagres sagrou então a Descoberta..." (Miguel Torga) "D' esta arte a gente força e esforça Nuno" (L. Camões) "Por causa dos privados foi privado" (L. Camões) "Em muitas partes toma o navio porto à porta do seu dono" (A. Vieira) "Fundou-se e fundou-o David na vitória da sua funda" (A. Vieira)

5. TROCADILHO ou JOGO DE PALAVRAS O TROCADILHO ou JOGO DE PALAVRAS está geralmente associado à combinação ou agrupamento de vocábulos com som semelhante. Em sentido restrito, o trocadilho é entendido como o aproveitamento do sentido duplo de uma palavra: "__ Aquela ave do Sol e Sol das aves" (Jerónimo Bahia) "Quer que a pinte a cores, quer que a cante a coros... Meti-me em debuxos E caí em tonos. Quem me fora Apeles! Quem me fora Apolo!" Nesta estrofe, a PARANOMÁSIA cruza-se com o TROCADILHO ou JOGO DE PALAVRAS resultantes das semelhanças tonais entre cores e coros, Apeles e Apolo.

6. ONOMATOPÉIA

Trata-se do emprego de palavras que sugerem sons produzidos por animais ou pessoas (ronronar do gato, piar do pássaro, gotejar da torneira, etc), ou ruídos produzidos por objectos (chiar do carro, etc.) ou pela natureza (sibilar do vento, ribombar do trovão, etc.) etc.: Troc... troc... troc... troc... Ligeirinhos, ligeirinhos. Troc... troc... troc... troc... Vão cantando os tamanquinhos... "Galgar com tudo por cima de tudo, hup-lá Hé-lá! Hê-hô! Ho-o-o-o-o-o! Z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z! Ah não ser eu toda a gente e toda a parte!" (Álvaro de Campos)

7. FIGURA ETIMOLÓGICA Consiste na repetição do radical de uma mesma palavra, visando produzir uma intensificação da força semântica: "Uma vida que é vivida, e outra vida que é pensada" (F. Pessoa) "viver uma vida divina" (A. Vieira) "Vi claramente visto o lume vivo" (L. Camões)

8. EUFONIA Efeito rítmico e harmônico agradável produzido pelas seqüências fônicas de um sintagma, de uma micro-estrutura textual. Quando um poema é construído com ritmo, cadência, rima, aliteração, e determinadas intercalações que contribuem para reforçar a harmonia e a musicalidade, diz-se que ele é caracterizado pela eufonia.

OS RECURSOS MNEMÔNICOS EMPREGADOS EM “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?” Das figuras de linguagem de repetição enumeradas anteriormente, temos no

poema do objeto de estudo, o uso de:

ANÁFORA: Repetição das palavras “um”, “uma”.

PARALELISMO: Na sentenças “Sentir o vento, esquecer o tempo” e “Um lápis, uma

letra, uma conversa boa, // Um cafuné, café com leite, rir à toa, // Um pássaro, um

parque, um chafariz”.

RIMA: No quesito valor apresentam-se rimas toantes, aliterantes, consoantes,

pobres e graves; no quesito combinação, apresentam-se rimas emparelhadas,

internas e versos brancos.

ASSONÂNCIA: Nas rimas toantes “[...]A lua, a praia, o mar [...], [...] Dormir cedo,

acordar tarde, Arroz com feijão, matar a saudade [...]”

ALITERAÇÃO: Nas rimas aliterantes: “O aumento, a casa, o carro que você sempre

quis [...], [...] Um doce, uma dança [...], [...] A pausa para pensar [...]”

PARANOMÁSIA: Na rima emparelhada “Boa” e “Toa”, versos 15 e 16.

EUFONIA: O poema tem acentuado o caráter melopoético, isto é, possui ritmo,

cadência, rimas.

17 O APELO RACIONAL (APOLÍNEO) E O APELO EMOCIONAL (DIONISÍACO) NA PUBLICIDADE

André Gomes (2007) diz que “os textos publicitários são construídos a partir

de duas linhas de força específicas, sendo a primeira, apolínea, da razão. E a

segunda, dionisíaca, da emoção”. Sendo assim, há textos publicitários que

convencem através da argumentação enquanto outros apelam para o sensorial, o

emocional. O apelo apolíneo, de acordo com Gomes, é desenvolvido a partir do

modelo do discurso deliberativo aristotélico. Construído no seguinte esquema, de

forma seqüencial:

1) Exórdio 2) Narração 3) Provas 4) Peroração, onde:

Exórdio: é a introdução do enunciado.Narração: é a apresentação dos fatos.Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.

Gomes utiliza o seguinte anúncio publicitário como exemplo de construção de

apelo apolíneo embasado no discurso deliberativo aristotélico que utilizamos para

nossa explanação:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.Hedging-Griffo

ONDE (veja de novo):

(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. (peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.Hedging-Griffo

No texto de propaganda apolíneo, cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam:

A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto.A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.As provas atestam aquilo que a narração apresenta.A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.

Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa lingando-se à outra, é chamado de circularidade.

Sobre o apelo dionisíaco, que se opõe ao apolíneo, ao preterir a

racionalização e endeusar a emoção do consumidor, Gomes diz que “o modelo

dionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles”,

tendo como objetivo: “aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção,

contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo”, tudo isso para “abrir

seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia”. Também retiramos de Gomes

o exemplo que segue abaixo de texto publicitário de construção de apelo dionisíaco

embasado no discurso demonstrativo de Aristóteles:

Eu sou um pombo paulista.No finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala, ninguém fala.Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.

Nosso objeto de estudo foi desenvolvido no apelo emocional, dionisíaco da

propaganda. O poema e as imagens que compõem a campanha “O que faz você

feliz?” trabalham com o valor agregado ao associar a instituição Pão de Açúcar ao

sentimento de felicidade. Não há descrições ou números estatísticos nessa

publicidade, o discurso não é deliberativo, mas sim demonstrativo: o apelo é sutil,

sensorial, enfim, emocional. Carrascoza diz (2004, p.86): “O formato dionisíaco é

preferido pelos redatores quando a mensagem se dirige a um grupo elitizado e

cumpre um objetivo de cunho mais institucional”. Mais um ponto que corrobora para

o discurso dionisíaco em “O que faz você feliz?”: a campanha é institucional e o Pão

de Açúcar, por sua vez, tem como público-alvo um consumidor de maior poder

aquisitivo. No entanto, essa preferência indicada por Carrascoza não é regra. Há

tanto campanhas institucionais apolíneas bem como campanhas para um público-

alvo de menor poder aquisitivo com apelo dionisíaco. Para o nosso caso, a

preferência citada por Carrascoza se enquadrou perfeitamente. Em comunicação, o

emissor acerta pela média.

18 O SLOGANRevelamos agora uma interessante relação entre o gênero haicai e o slogan

publicitário. De acordo com Leite (ibd, p.3) o “slogan é uma frase curta que tem

como finalidade expressar um ideal ou lema da empresa”. Carrascoza (2003, p.37)

é quem mostra a relação entre o haicai japonês e o slogan publicitário, em seu livro

Redação Publicitária – estudos sobre a retórica do consumo:

O haicai é um pequeno poema de 17 sílabas, distribuídas esquematicamente em três versos. O primeiro verso é de cinco sílabas, o segundo de sete e o último novamente de cinco. O conteúdo dessa forma poética é sempre emotivo, sensorial. O slogan, por sua vez, costuma ser uma frase curta, às vezes duas, não ultrapassando em geral oito palavras [...].

Enquanto o haicai se fixa na emoção ou na percepção momentânea de algo ou de circunstâncias gerais, o slogan se apóia na razão. O haicai louva o homem e a natureza; o slogan fundamenta a civilização e a cultura. O haicai é o espírito; o slogan, a matéria. O haicai é religioso; o slogan, profano. O haicai é uma obra de arte sutil; o slogan, um artifício útil para seduzir. Mas ambos são construídos com poucas palavras — um mínimo que nos fascina pelo máximo de comunicação que contém.

Se como disse Picasso "uma imagem vale por mil palavras", poucas palavras às vezes valem por mil imagens, como podemos comprovar nos haicais e slogans. De qualquer forma, o slogan busca aquilo que sempre foi peculiar do haicai: atingir e explicar, pela simplicidade, o complexo. Perseguir a síntese, com economia de meios [...]

Basicamente, Carrascoza afirma que o slogan inspirou-se no haicai japonês,

ou melhor, Carracoza diz que o slogan surgiu a partir do haicai. E é o próprio quem

nos fornece exemplos de poemas haicais e famosos slogans publicitários brasileiros

para comparação de sua teoria (ibd, p. 38-39):

Haicais: A cigarra... OuviNada revela em seu cantoQue ela vai morrer.Bashô

Quatro horas soaram.Levantei-me nove vezesPara ver a lua.Bashô

Faisão da montanha,O sol da primaveraPisa sua cauda.Buson

Caracol! Docemente,Docemente,Escala o Fuji!Issa

Slogans: Se é Bayer é bom.Brasil, ame-o ou deixe-o.La Fonte. A fechadura que fecha e dura.Com Manah, adubando dá.Sears. Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.Hollywood, ao sucesso...Se a marca é Cica, bons produtos indica.Repórter Esso. O primeiro a dar as últimas.Chanceler. O fino que satisfaz.A Atma é ótima.Tudo anda bem com Bardall.US Top. O mundo trata melhor quem se veste bem.GM. 60 anos na frente em tecnologia.Calaxy. A decisão inteligente.Nescau. Energia que dá gosto.Dumont. O primeiro a cada segundo.Abuse, use C&A.DHL. Nossa pressa é maior que a sua. Fogos Caramuru não dão chabu.Danoninho vale por um bifinho.Deu duro, tome um Dreher.Knorr é melhor.

Um último slogan deve ser inserido, oportunismo dos autores:

PÃO DE AÇÚCAR. Lugar de gente feliz.

19 O QUE É COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA? Comunicação mercadológica abrange o uso de todas ferramentas e técnicas

disponíveis com o objetivo de promover junto a o público a empresa –

institucionalmente – e também no sentido específico para produtos e serviços –

promoções, B2B e etc.

Publicidade e propaganda, em sua origem, apresentam significação

diferenciada. No livro Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada,

temos a seguinte citação (2003, p.18-19):

[...] Diziam que a propaganda é a atividade presa à anúncios, tudo que se difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias. Nessa linha havia quem dissesse: 'a publicidade contém a propaganda'. Hoje percebemos essa questão ao entrar em uma agência de propaganda e ver que lá trabalham publicitários [...]

Ou seja, hoje publicidade e propaganda são sinônimos e tem por função

promover uma empresa, produto ou serviço através dos meios de comunicação.

Começaremos a analisar o processo da ferramenta publicidade e propaganda de

forma clássica, isto é, pelo início. Quem determina a publicidade da

empresa/serviço/produto é o próprio anunciante, através da área de marketing. Eis

uma pequena revelação para leigos: marketing e publicidade não são a mesma

coisa. Marketing está relacionado à administração da empresa, sendo responsável

desde à formulação do produto passando por sua logística até as promoções. Todas

essas atividades são pertencentes ao Mix ou Composto de Marketing, que é a

própria base do marketing tradicional.

O diagrama reproduzido a seguir monstra os elementos de que é composto o

Mix de Marketing e logo abaixo deste, a explicação de cada um desses elementos

do qual o administrador de marketing (ou marqueteiro) é responsável. O diagrama

foi retirado do blog Mundo Sebrae (2008), já quem assina as definições é Carlos

Eduardo, do Portal Administradores (2005):

Mix ou Composto de Marketing: os 4 P's – Produto, Preço, Praça, Promoção.

Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.;

Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.;

Praça ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte (logística), armazenagem etc;

Promoção: propaganda e publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.

É na parte de Promoção do Mix de Marketing que se enquadra a ferramenta

publicidade/propaganda e o uso articulado de todas as ferramentas desta divisão

(venda pessoal, relações públicas, marketing direto e etc) na transmissão de um

mesmo conceito é o que denominamos como Comunicação Integrada de Marketing.

O setor de marketing define o objetivo de comunicação e a agência de

publicidade trabalha como uma prestadora de serviços. Curso de propaganda diz

(ibd, p. 57): “Objetivo de comunicação é a busca da melhor definição de O QUE SE

DIZ e A QUEM SE DIZ”.

Onde temos uma segunda revelação para os leigos: público-alvo e consumidor

não são a mesma coisa. Toda campanha publicitária é estruturada para atingir um

determinado público: um consumidor em potencial, um consumidor típico que

precisa ser fidelizado... Há diversas formas de se estabelecer um público-alvo:

sexo, idade, ciclo familiar, renda, personalidade e etc.

A propaganda “O que faz você feliz?” do Pão de Açúcar foi constituída a partir do

objetivo e do público-alvo determinados pelo anunciante, isto é, pelo próprio Pão de

Açúcar.

O documento passado à agência com os objetivos comunicacionais

estabelecidos pelo setor de marketing do anunciante denomina-se briefing.

20 O BRIEFINGDe acordo com Curso de Propaganda (ibd, p. 62),

do verbo to brief – resumir, sintetizar... É preferível utilizar a expressão a essência da cultura do negócio. Isso significa que ter um briefing em mãos é ter um documento que permita apropriar-se do que é essencial na empresa, no produto/serviço, no mercado, nos concorrentes, nos consumidores e nas tendências.

Vamos constituir o briefing simplificado de nosso objeto de estudo tendo como

referência o que conseguimos até agora em dados pertinentes à campanha e a

instituição.

OBJETIVO: Criar uma campanha de cunho institucional para o Pão de Açúcar que

represente a idéia de “rede de felicidade do varejo” instituída desde a criação do

slogan Lugar de gente feliz.

PRODUTO: Instituição Pão de Açúcar. Categoria: Supermercados. Venda em

varejo, alimentícia: enlatados, carnes, bomboniere, bebidas e orgânicos (marca

taeq). Vende também produtos relacionados à limpeza, bazar, farmácia, higiene e

perfumaria. Diz o próprio site da instituição (Pão de Açúcar estréia campanha,

2007):

A rede é reconhecida pelas tendências lançadas no segmento de supermercado. É o caso das lojas 24 horas, produtos de marcas próprias, compras pela Internet, supermercados de terceira geração, self-check out, wi-fi, atendentes de vinhos, consultoras e mais uma lista de novidades que chegaram aos consumidores brasileiros pela maneira inovadora com a qual o Pão de Açúcar atua no segmento de supermercados.

MERCADO: Na época de veiculação da campanha de nosso objeto de estudo, o

atual ex-presidente do grupo Pão de Açúcar, Cássio Casseb, em entrevista

realizada ao Portal Gecorp (2007-2008) para Fábio Alburqueque, elencou os

seguintes pontos fracos da rede que precisavam ser melhorados:

RENTABILIDADE A empresa apresentou em 2006 a pior rentabilidade dos últimos oito anos. No primeiro trimestre deste ano, ela foi ainda pior: 6,6% Aumentando em 30% as receitas do segmento de não-alimentos, como móveis, eletrodomésticos e roupas, em que as margens de lucro chegam a ser duas vezes maiores.

PREÇOS ALTOSExiste entre os consumidores uma percepção de que as lojas do grupo Pão de Açúcar praticam preços muito mais altos do que os concorrentes Reduzir os preços nas lojas em até 20%, sobretudo nas bandeiras Extra e Pão de Açúcar, como forma de atrair consumidores.

CUSTOS ELEVADOS Os custos operacionais do Pão de Açúcar chegam a ser 7% maiores que os registrados por Wal-Mart e Carrefour Diminuir em pelo menos 20% o número de funcionários na sede da empresa, centralizando áreas como administrativo, marketing e recursos humanos.

BUROCRACIA A negociação de preços e as promoções com fornecedores eram feitas de forma independente para cada uma das bandeiras do grupo, o que diminuía ganhos de escala Uma única pessoa fica responsável pela negociação com cada fornecedor para todas as lojas do grupo. Além do ganho de escala, o processo de negociação foi reduzido em uma semana.

Deve-se aqui ressaltar que a campanha de nosso objeto de estudo trabalhou

o institucional do Pão de Açúcar, falando de simplicidade e felicidade. Em entrevista

ao Clube da Criação de São Paulo, Heloísa Morel, diretora de marketing do Pão de

Açúcar, diz (Pré-estréia II, Pão de Açúcar lança nova campanha, 2007): “Estávamos

inseridos num cenário em que éramos reconhecidos pelos nossos produtos

diferenciados, atendimento e serviços oferecidos. No entanto, nossa comunicação

não estava mostrando esses valores agregados à marca.”

Daí a necessidade do institucional. Além do institucional, houveram propostas

de publicidade relacionadas a preço que também foram veiculadas. O que deve ser

considerado, segundo Eduardo Romero, diretor geral da PA Publicidade, no mesmo

artigo, é que não houve “mistura entre institucional e preço”, até mesmo porque são

duas linguagens diferentes, com objetivos diferentes, mas que se complementam.

A discussão acerca da comunicação de preço aqui foi levada em consideração uma

vez que o quesito preço alto foi destacado por Casseb como um ponto fraco da rede

no período de veiculação da campanha.

CONCORRENTES: De acordo com o Investinfo, baseando-se em dados fornecidos

pela ABRAS* com o balanço de 2008, o ranking supermercadista do ano de 2007 –

época de veiculação da campanha – fechou com o seguinte pódium:

1º lugar: Carrefour, com faturamento de R$22,47 milhões; 539 lojas e participação de 14,2% sobre o setor. 2º lugar: Companhia Brasileira de Distribuição, da qual faz parte o Pão de Açúcar. Faturamento total de R$20,86 milhões; 597 lojas e participação de 13,2% sobre o setor.3º lugar: Wall-Mart Brasil Ltda., com faturamento de R$16,95 milhões, 345 lojas e participação de 10,7% sobre o setor.

Desde fevereiro deste ano (2010), com a integração das Casas Bahia e do

Ponto Frio ao Grupo Pão de Açúcar, a Companhia Brasileira de Distribuição é quem

domina o ranking. Wall-Mart e Carrefour continuam sendo os principais

concorrentes.

CONSUMIDORES: No site da instituição, no informe de estréia da campanha de

nosso objeto de estudo, já citado, há a seguinte informação :

De acordo com os estudos realizados pelo Pão de Açúcar, os consumidores estão mais modernos, conscientes, antenados nas novidades e adeptos à tecnologia como veículo de praticidade. Eles valorizam tudo o que possa agilizar sua vida sem abrir mão da qualidade, do respeito à sociedade e ao meio-ambiente.

Heloísa Morel, diretora de marketing do Pão de Açúcar, ainda complementa, no

mesmo informe:

O novo consumidor quer felicidade e qualidade de vida traduzida em bem estar e tranqüilidade mesmo nas tarefas rotineiras do dia-a-dia, como ir ao supermercado. Nossa comunicação deixa claro que esse é o compromisso de entrega do Pão de Açúcar.

TENDÊNCIAS: Destacamos o artigo de Andréia Vialli para o Estadão On-line, de

*Associação Brasileira de Supermercados

Julho desse ano (2010), que fala sobre a tendência do “Supermercado verde”. Do

artigo, tiramos a seguinte citação:

De olho no consumidor atento à sustentabilidade, as grandes redes de supermercados apostam cada vez mais nas lojas "verdes". Nesses ambientes são utilizadas técnicas de construção ecológica, como sistemas de economia de energia, captação de água da chuva, telhados que aproveitam a luz natural e, nas prateleiras, é maior a oferta de produtos orgânicos e com certificações sócio-ambientais. Os supermercados também se transformaram em centros de coleta seletiva, onde o consumidor pode descartar o lixo reciclável, pilhas e baterias, óleo de cozinha e até celulares antigos.

No mesmo artigo, há a informação de que cinco lojas em São Paulo já estão

operando no estilo “supermercado verde”. São elas: três do Pão de Açúcar (sic!),

nos bairros Vila Clementino, Vila Romana (na região da Lapa) e no Brooklin. As

outras duas são da rede Wall-Mart, lojas Morumbi e Granja Viana, respectivamente.

Essa preocupação com o meio-ambiente foi trabalhada na comunicação de

nosso objeto de estudo através da cor verde, do cenário limpo e ecológico que

permeia muitas cenas do comercial e na idéia de simplicidade para o alcance da

felicidade, representada pelo naturalismo.

21 DENTRO DA AGÊNCIA PUBLICITÁRIA Definida a necessidade comunicacional pelo marketing do anunciante no

briefing, é iniciado o trabalho dentro da agência de publicidade. Válido ressaltar que

a agência de publicidade, ainda que como prestadora de serviços, também possui

papel ativo. Ou seja, há casos em que é a agência quem faz o briefing, que se

responsabiliza pela pesquisa para o anunciante e até mesmo contesta o que o

anunciante deseja. A conversação entre agência e anunciante deve ser a mais

complementar possível.

Seguindo a estrutura básica de produção de uma campanha publicitária,

começamos pelos setores de Atendimento/Planejamento na agência de publicidade.

Diz Iris F. D. (2007):

Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes.

Do atendimento ao cliente ao planejamento da campanha, passamos para a

área de criação. Iris define-a como:

[...] a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente. Criada a campanha, é hora da mesma ser veiculada. É aí que entra em ação

o pessoal da mídia. De acordo com Iris:

[...] Mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle.

Iris complementa:

Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.) Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa.

Segue abaixo, um esquema resumido apresentando o fluxo de trabalho

dentro de uma agência de publicidade. Este esquema foi desenvolvido pelo Prof.

Flávio Coelho, em 2003, para a Universidade Católica de Brasília, para o MBA de

Gestão de Comunicação nas Organizações:

Tendo como base a ficha técnica da campanha de lançamento de “O que faz

você feliz?” do Pão de Açúcar (disponível no próprio site da instituição),

denominamos abaixo os responsáveis por cada parte do fluxo que acabamos de

conhecer:

ATENDIMENTO: Leda Cichello

PLANEJAMENTO: Fabiane Vasconcellos

CRIAÇÃO: Ari Fidelis, Mariangela Silvani, Marcio Araujo, Rodolfo Antonucci.

MÍDIA: Otoniel Pelizario e Cecília Chagas

PRODUÇÃO: Nelcy Alves, Carlos Jardim e Kivea Pierin (RTV), Trah Lah Lah (Som),

Thomas Susemihl e Sérgio Coimbra (Fotos), Tribbo Post (Pós-Produção).

APROVAÇÃO ANUNCIANTE: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT),

Heloísa Morel (Diretora de MKT Pão de Açúcar) e Maria Cristina Amarante (Ger de

Comunicação);

BRIEFING E FLUXO DE TRABALHOBRIEFING E FLUXO DE TRABALHO

ATENDIMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO

BriefingBriefing Rough Arte-final Meios e Meios e VeVeíículosculosLayout

Roteiro

Story-board

Web

Impressos

FotolitosSpot/Jingles/

Trilhas

Filmes

22 TERCEIRIZAÇÃOO trabalho que envolve uma agência de publicidade geralmente é

terceirizado. Isto se justifica pelo fato da propaganda conter aspectos sazonais (com

resultados mensurados em curto e médio prazos) envolvendo altos custos. Ou

seja: quando o nível de produção não é suficiente para se auto-sustentar, deve-se

optar pela terceirização. Não é o caso da PA House. A agência responsável pela

produção do nosso objeto de estudo pertence ao próprio Pão de Açúcar. Ou melhor

dizendo: a PA Publicidade é uma das empresas que integram a Companhia

Brasileira de Distribuição e assina grande parte da propaganda das empresas do

grupo, o destaque vai para o Pão de Açúcar, o Extra-eletro, Sendas e o

CompreBem.

Agências de publicidade que trabalham nessa estrutura são denominadas no

meio publicitário como house-agency. Adriano Brandão (2009), apresenta os prós e

contra da estrutura house-agency:

O lado negativo [...] é que o trabalho tende a ficar “viciado” devido a contaminação que os profissionais de comunicação tem por estarem presentes no dia-a-dia da empresa e seus problemas e crenças. O lado positivo é que todas as informações ficam sob controle da própria agência. Todos modelos (One-Stop-Shop Agency, Consultoria de Branding e House Agency) apresentam prós e contras.

Sobre o ponto em que Brandão diz que o trabalho de uma agência house

tende a ficar viciado, o diretor da PA Publicidade, Eduardo Romero, rebate dizendo

(O Estado de São Paulo, 2005) que isso nunca acontecerá na PA Publicidade, uma

vez que o trabalho da agência é divido em células, sendo cada célula responsável

por uma bandeira do grupo. Isto é: quem faz a propaganda do Pão de Açúcar não

faz a propaganda do CompreBem, e assim consecutivamente. Essa estrutura faz

com que cada bandeira mantenha seu estilo próprio de comunicação.

23 O PLANO DE MÍDIA DE “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”

Retiramos do informe de lançamento da campanha de nosso objeto de

estudo, o seguinte trecho:

Fruto de R$ 80 milhões em investimentos, a comunicação desenhada pela PA Publicidade tem como foco principal o elo emocional que une os consumidores à rede, e se vale da mensagem institucional para passar todos os valores inerentes ao Pão de Açúcar e que irá permear por todos os meios de contato possíveis com a marca, incluindo pontos de venda, mídia impressa, eletrônica, internet, entre outros.

Para nossa pesquisa, selecionamos a peça audiovisual, o jingle da

campanha mais dois anúncios impressos. Aqui elencamos para completar esta

análise de mídia, o hotsite criado para a campanha: www.oquefazvocefeliz.com.br

Utilizamos como referência para as vantagens e desvantagens de cada mídia o

artigo O bom uso da mídia do blog J.J Publicidade e Marketing publicado no dia 21

de junho de 2010.

Televisão A peça audiovisual teve seu lançamento no formato de um minuto, sendo depois

reproduzida em versões de 30 segundos.

Televisão (Aberta)

Vantagens Desvantagens

Flexibilidade geográfica Dispersão

Cor, movimento e som Baixa seletividade

Permite apelos fortes Vida curta

Apelo aos sentimentos Cobertura de massa

Maior impacto Alterações na programação

Adequação editorial Zapping (controle remoto)

Menor custo por mil Custo de produção e de

veiculação.

Comercialização: base 30 segundos, mas permite múltiplos de 15 segundos, assim como formatos especiais, patrocínios, etc.

Custo por mil: Baixo

Seletividade da audiência: Média.

TV por assinatura (cabo, satélite)

Vantagens Desvantagens

Perfil qualificado de público Volume pequeno

Qualidade da imagem Multiplicidade de canais

Programação segmentada Audiência pequena (Brasil)

Muitas alternativas

Alternativas nacionais, regionais

e locais.

Comercialização: segundos

Custo por mil: Médio para elevado, no Brasil (ainda)

Seletividade da audiência: Ótima

Rádio O jingle é simplesmente o aúdio do comercial audiovisual sem vídeo. Foi veiculado

nas rádios no formato de um minuto.

Rádio

Vantagens Desvantagens

Uso massificado(muitos ouvintes) Vida curta

Imediatista Inadequado para temas

Menor custo de produção (fácil) complexos e técnicos

Impacto, com reforço da música Necessidade de maior

Ótimo para população em trânsito reqüência, para maior

(rádio dos veículos) cobertura

Força dos testemunhais Cobertura local, com

Imaginação raras exceções.

Comercialização: base de 30 segundos, mas pode ser10, 15, 45, 60 ou mais segundos.

Custo por mil: Baixo

Seletividade da audiência: Boa

Jornal/RevistaOs anúncios impressos circularam tanto por jornal quanto em revistas. Deve-se aqui

ressaltar as diferenças existentes entre esses dois meios, bem como os prós e

contras de cada um destes meios impressos:

Jornal

Vantagens Desvantagens

Flexibilidade O jornal de ontem é antigo

Cobertura local Vida curta – um dia.

Ação rápida Difícil demonstração de ação

Permite mensagens longas Competição com o conteúdo

Datas de fechamento curtas

Comercialização: cm/col (centímetros por colunas),entre outras.

Custo por mil: Elevado

Seletividade da audiência: Boa, razoável.

Revista

Vantagens Desvantagens

Seletividade demográfica Audiência especializada ou

e geográfica geral

Audiência indireta Desperdício em campanhas

Portabilidade locais,em mídia nacional.

Apelos sob medida Comunicação eventual

Circulação controlada Datas adiantadas de

Segmentação fechamento

Desconhecimento editorial

Comercialização: página, ½ página, ¼ e módulos.

Custo por mil: Médio

Seletividade de audiência: Ótima

Internet O hotsite foi criado com o objetivo de interagir com o consumidor. Milhares de

pessoas aderiram espontaneamente ao site, onde postaram suas histórias e

depoimentos. Há diversas possibilidades de publicidade na internet, abaixo algumas

de suas principais características:

Internet

Vantagens Desvantagens

Grande capacidade de segmentação Número de usuários no

Relacionamento diretro c/consumidor Brasil é pequeno(ainda)

Personalização da comunicação Poluição

Agilidade da comunicação Pluralidade de oferta

Alcance mundial Comunicação indesejada

Spams, vírus, riscos.

Leitor seleciona o que quer ler.

Comercialização: diversos formatos (banners,links, anúncios, patrocínios, etc)

Custo por mil: Elevado (ainda, pois o número de usuários no Brasil ainda é pequeno –

embora selecionado e identificável).

Seletividade da audiência: Excelente

24 RESULTADOS EM PROPAGANDAA publicidade é o vendedor do século XXI?

Podemos inicialmente dizer que a diferença entre o vendedor propriamente dito

e a propaganda, é que ao invés da venda pessoal, a publicidade utiliza os meios de

comunicação (a mídia) para vender. O ditado também diz: “A propaganda é a alma

do negócio.” Mas a propaganda sozinha não faz milagres. É necessário ter uma boa

administração, um bom marketing, qualidade... Todo um processo que antecede a

propaganda. A publicidade comunica, desperta o interesse, pode até criar valores

agregados, mas não está sozinha. Ter esse tipo de consciência é essencial para

entrar no mundo dos negócios do século XXI e ter sucesso. Podemos até dizer que

isso seja bastante óbvio.

Uma vez estabelecida a relevância da propaganda, partimos para a sua

segunda base: que é a da criatividade. Em um mundo que pipocam mensagens

sem parar, ser diferente é regra. Outra conclusão óbvia.

Então, finalmente vamos para o quesito resultados. Vale mesmo a pena gastar

tanto dinheiro com publicidade?

No trabalho A propaganda de resultados ou os resultados da propaganda, os

autores Marcelo C. Pontes e Edson Crescitelli, tentam estabelecer uma relação

entre Top of Mind, Market of Share e investimentos em publicidade, perguntando

(p.07, 2004):

[...] Existe mesmo algum tipo de relação direta entre o resultado do Top of Mind, a participação de mercado das empresas e seus respectivos investimentos em propaganda? Ou seja, as empresas que lideram os resultados do Top of Mind são também líderes em participação de mercado? Seriam essas empresas também grandes anunciantes?

E a resposta vem na tabela reproduzida a seguir, adaptação da pesquisa Top of

Mind, Intermeios e Datafolha, de autoria dos próprios Marcelo C. Pontes e Edson

Crescitelli, na mesma pesquisa (ibd, p.8):

E então, Marcelo e Edson concluem (ibd, p.8-9):

Como pode ser constatado, das 17 categorias analisadas, em 15 delas a líder do Top of Mind é também a líder de mercado. Mais ainda, estas 15 empresas são também as que mais investem em propaganda nos seus respectivos segmentos de atuação.

[...]

Pode-se considerar até que esse resultado é relativamente previsível. Maiores investimentos em propaganda parecem, realmente, fazer com que o conhecimento e percepção sobre as marcas se tornem mais evidentes e esse fator, por sua vez, se reflete em maior volume de vendas. Dessa forma, o conhecimento e a percepção parecem ser variáveis importantes na decisão de compra, visto os resultados alcançados pelas empresas analisadas.

Também parece que esses resultados têm efeitos de longo prazo. O estudo da pesquisa Top of Mind mostra que, das 35 marcas líderes em suas categorias em 2004, apenas 2 não eram líderes, nesse mesmo tipo de pesquisa, realizada dez anos atrás.

Resumindo: comunicação não é gasto, é investimento.

Indagamos anteriormente se a publicidade seria o vendedor do século XXI, mas

transpondo essa reflexão para a propaganda institucional... O que é que a

publicidade institucional vende? A imagem da empresa?

Quem responde é João Pinto e Castro (Para quê serve a publicidade, 2004):

A publicidade institucional não tem como objetivo primordial vender. [...] Na sua atividade corrente, as empresas têm que comunicar com os seus clientes. Mas também têm que comunicar com os trabalhadores (organizados ou não em sindicatos e comissões), com os investidores, com os fornecedores, com empresas ou instituições facilitadoras, com o Estado, com as autarquias locais, com a comunidade em que se inserem, com grupos especiais de interesses (ecologistas, por exemplo) e com os media, entre outros. Todas essas atividades caem sob a alçada das chamadas relações públicas.

Seguindo a mesma linha, encerramos com Curso de Propaganda que diz (ibd, p.

87): “Em um momento que beira a comoditização dos produtos, a comunicação

torna-se encarregada de diferenciá-los. Vivemos em uma época em que a diferença

é a marca.”

Ou seja: o institucional é a empresa junto à sociedade, à política, é a marca,

é relações públicas e também não deixa de ser marketing nem propaganda. Nesse

sentido, o Pão de Açúcar segue bem a cartilha.

25 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - ANÁLISENa pirâmide de Maslow temos enumeradas todas as motivações do ser

humano, das mais básicas como as fisiológicas (na base da pirâmide) até às mais

complexas, como as de realização pessoal (no topo da pirâmide). Podemos

converter estes dados de motivação humana para motivação do consumidor. À qual

parte da pirâmide pertence a publicidade? Ou melhor, que necessidade

motivacional humana a propaganda tenta preencher?

De todas as necessidades, a única que a publicidade NÃO vai preencher é a

das necessidades fisiológicas. Para todas as outras, devemos analisar produto,

consumidor e mercado. No caso de “O que faz você feliz?”, encontramos alguns

aspectos presentes na campanha, que se enquadram na linha da estima, citamos

isto, por exemplo, pelo aspecto de respeito ao outro, conquista, e auto-estima, mas

a campanha não pára somente nesta linha, e percebemos que o objetivo foi

alcançar o topo, vemos que a campanha está ligada também à ausência de

preconceito, espontaneidade e moralidade, que estão presentes no topo da

pirâmide, em realização pessoal.

Quando se trata de uma campanha publicitária, podem ser elaborados

diversos trabalhos, podem ser usados modelos bonitas, músicas bonitas e mais

infinitas opções para poder deixar o vídeo, o spot e as peças bem atraentes e

sedutoras, mas de nada adiantaria tanto trabalho, se não existisse um personagem

principal nessa história e que muitas vezes é cada um de nós, o consumidor.

É essencial conhecê-lo, conhecer o ambiente que o cerca, seus hábitos e as

motivações que vão influenciá-lo no ato de decisão da compra, a maneira de como

e onde encontrá-lo e visar sempre à satisfação do mesmo, dessa forma, ele deixa

de ser um consumidor e passa a se tornar um cliente, na medida em que se agrada

com o conjunto que a empresa lhe oferecerá.

A campanha “O que faz você feliz” realizada pela P.A. – Publicidade, agência

responsável por todo o Grupo Pão de Açúcar, se importa com a sensibilidade do

consumidor. Em uma entrevista realizada com a diretora de criação, Rose Ferraz,

perguntamos a ela o porquê da poesia ao invés do preço, que é o que sempre

acontece no ramo varejista, e a mesma disse que o Pão de Açúcar se diferencia,

pois é um supermercado que visa o cuidado com o consumidor, o cuidado com a

mercadoria, e o que eles visam é a fidelidade, o que com o argumento de preço

baixo, é difícil e pode ser desvantajoso.

Quando se trata de publicidade poética, o consumidor tem que ser sensível

para que a identificação entre marca e pessoa, possa existir. A partir do momento

em que o consumidor se identifica com uma situação, a probabilidade de que ele

crie um vínculo com aquilo é muito alta. Com base em pesquisas realizadas pela

empresa, o público alvo do supermercado Pão de Açúcar é predominante de classe

social A e B, este consumidor está mais preocupado com o cuidado, com o produto,

com a satisfação em um atendimento diferenciado ou a comodidade, tranqüilidade e

segurança do que com o preço, isso também se comprova pelas facilidades da

rede, onde o consumidor faz as compras pela internet e as mesmas são entregues

em sua residência, o serviço denominado Pão de Açúcar Delivery também é

disponibilizado para aparelhos de acesso móvel, pois existe um aplicativo para Ipad,

Iphone e Ipod.

O consumidor é cercado por um ambiente que existem diversas informações

e a publicidade é inúmera para seduzi-lo. Por se concentrar nas maiores classes

sociais e ser um público mais elitizado, é uma pessoa desejada praticamente por

toda a rede que tem o mesmo público alvo. Então para se adequar a esse perfil, o

Pão de Açúcar mostra estilo e personalidade, saindo do comum e do básico. Dessa

forma, não importa se o consumidor gasta uma fortuna ou apenas um tostão, ele

satisfaz o seu emocional, satisfaz a segurança e a certeza da qualidade, que é um

dos fatores principais na decisão da compra. A rede contém se não tudo, a grande

maioria do que o ser humano precisa, alimentos, produtos de limpeza, guloseimas,

entre outros produtos que variam do pobre ao nobre. Independente de marca ou

valor, todos são bem cuidados, e disponibilizados para o cliente, porém, a

sensibilidade para algumas marcas é constante. Segundo Christiane Gade (ibd, p.

47):

Ao estudarmos a psicologia e o comportamento do consumidor, e ao lembrarmo-nos do modelo do comportamento do consumidor assim como de cada um dos itens ali enumerados e inter-relacionados, verificamos que sempre temos que levar em conta os processos cognitivos, a percepção que temos das coisas.

Ou seja, para a percepção do consumidor em seu hábito de consumo é

necessário pensar no conhecimento que ele tem sobre os fatos. Obviamente que

cada indivíduo é único, porém os estímulos podem ser parecidos para um grupo de

pessoas e também as necessidades que surgem ao fazer uma compra em um

supermercado varejista. Gade diz (ibd, idem): “O nível de necessidade faz com que,

por exemplo, uma pessoa sedenta perceba em uma série de estímulos aqueles

relacionados a saciar a sede...”

A necessidade influencia o comportamento de compra, assim como um fator

importante de se relevar, é também a percepção de marcas.

Com base nas palavras de Gade (ibd, p. 54 ):“[...]a familiaridade ou

preferência por marcas pode afetar a percepção que seletivamente perceberá com

muito maior rapidez e facilidade o nome que conhece e gosta, do que um

desconhecido que poderá ser até bloqueado pela percepção”.

No ato da compra, o consumidor tem mais facilidade pelo que é conhecido,

pelo que já é testado e aprovado.

Além desses fatores, existem também consumidores secundários, que

podem influenciar quem compra na hora de escolhas. No caso de uma rede de

supermercados, quem sente a falta de algo inicia a compra, pode variar pela dona

de casa, pelo marido, ou filhos, quem pode influenciar a compra, é um filho, um

parente, ou até mesmo a empregada doméstica que diz sua preferência por algum

produto, a mesma também pode ter o papel de consumidor inicial, já que em muitos

casos de pessoas das classes A e B, quem conhece os produtos e controla o

“estoque” da dispensa, é a própria, porém, a decisão de compra é sempre do

consumidor final, que está presente no Pão de açúcar, que paga, e que se

sensibiliza com as marcas e os estímulos que encontra.

Segundo Silvio Passarelli, professor da FAAP (Fundação Álvares Penteado) e

também autor do livro O universo do luxo, da editora Manole: “Ter o perfil de

consumidor de luxo, está muito mais ligado a cultura, podemos definir que

consumidores de luxo, são cosmopolitas, cultos,e acima de tudo, elegantes”.

Ou seja, onde encontrar esse consumidor, onde encontramos pessoas

elegantes, com riqueza cultural e um certo grau de inteligência? Não é muito difícil

quando se usa a poesia como ferramenta de persuasão e quando se proporciona

uma idéia querida por todos: a felicidade.

O consumidor está presente em uma revista, como por exemplo, a revista

Veja, a Época, a Istoé, entre outras que não fazem o praxe sensacionalismo

midiático, também se encontra no horário nobre da Televisão, ou em algumas

programações da TV à cabo. Também pode se encontrar o mesmo no horário de

“pico” de um caótico trânsito de uma grande cidade, ou os 30 segundos de um spot

de rádio também são eficazes em um momento tranqüilo, onde o consumidor está

mais vulnerável à sensibilidade de belos versos. A mídia virtual também está

presente para um cliente que está em constante visibilidade neste mundo, além da

internet servir para uma troca de informações de cliente X empresa, o consumidor

como já falado, encontra mais facilidades e conforto neste veículo.

Apesar de inúmeras informações que encontramos no mundo atual, a

globalização, e a publicidade intensa sobre a mente do ser humano, existem alguns

fatores que parecem padronizados. A estética e a linguagem utilizada para atrair um

determinado indivíduo podem tocá-lo emocionalmente ou racionalmente, o

consumidor, sempre será mais sensível ao que já conhece e já aprova.

Inovar os conceitos, fazer algo diferente pode ser arriscado em alguns casos,

mas não para o Pão de Açúcar, a rede de supermercados é líder nos consumidores

de classe A e B, ou seja, os chamados consumidores de luxo, onde se encontram

nesse grupo, pessoas inteligentes que fazem parte de uma cultura mais erudita do

que popular, porém, a sensibilidade humana está presente em cada um de nós, não

se importa a cor, a classe social, ou qualquer outro paradigma que exista.

A campanha ““O que faz você feliz?”” proporciona diversas opções para que

o consumidor encontre a resposta dentro do supermercado. Se falando em “luxo”

propriamente dito, o supermercado não deixa de ser uma rede varejista, porém, ele

é diferente dos demais da sua categoria, ele oferece conforto, ele oferece

segurança, e oferece o cuidado, o cuidado que um produto precisa, o cuidado que

um atendimento precisa, e o cuidado que o cliente precisa, chegando sempre à

intenção principal, satisfazer o consumidor, e satisfazer, nada mais é, que

proporcionar felicidade.

26 SEMIÓTICA – INTERPRETAÇÃO VISUAL DO ANÚNCIO IMPRESSONa peça O que faz você feliz, Frutas? (pg.12), temos:

Qualitativo icônicoQualitativo icônico é a qualidade dos aspectos que nos dá a primeira

impressão que um produto provoca no receptor. São analisadas suas cores, linhas,

volume, dimensão, textura, luminosidade, composição, forma, design, etc. Tendo

também as qualidades abstratas que são percebidas como a leveza, sofisticação,

fragilidade, pureza, severidade, etc.

As relações de comparação por semelhança são chamadas icônicas.

Cores : A cor verde está ao fundo da imagem do garoto comendo a melancia. O

verde representa a cor universal da natureza. Tem frescor, harmonia e equilíbrio.

Cor calma, que não se dirige para nenhuma direção nem encerra algum elemento

de alegria, tristeza ou paixão. O verde mais amarelado sugere uma força ativa, um

aspecto ensolarado. O verde seja em tons mais claros ou escuros, é sempre

indiferente e calmo. Ex: Floresta, natureza, bem estar, tranqüilidade, juventude,

umidade, saúde, tapete de jogos. Além de todas essas referências que tem a cor

verde, que tem tudo a ver com a peça, a cor também trás a lembrança do logo do

pão de Açúcar.

Fonte: A fonte usada no anúncio não é serifada, é uma fonte “clean” que sugere

limpeza, leveza como ela deve parecer. As fontes além de terem sido utilizadas na

descrição da campanha, também estão presentes na assinatura do Grupo Pão de

Açúcar, transmitindo a mesma leveza, que é a passada na campanha, além de que

também proporciona a idéia de modernidade.

Tratamento de composição:Mostra que, o título da propaganda vem seguindo o formato da melancia, até

chegar ao logo do Pão de Açúcar. E sem perceber o leitor segue a imagem lendo

todo o conteúdo da propaganda.

Textura:Ao analisar as estruturas da peça, foi possível realizar o levantamento de

diversos fatores, como, por exemplo, a melancia presente na imagem, sugere uma

boa qualidade, ou seja, a imagem mostra que a fruta esta fresca e saborosa.

Também podemos citar a aparência do menino que está boa, mostrando que ele

esta contente e com boa saúde.

Formas:Logo no início da imagem, podemos perceber no nome da campanha, a letra

“O” de “O que faz você feliz” está em uma escala maior que as demais “. Sabemos

que esta circularidade nos trás o ar de movimentação, suavidade e principalmente

proteção. O círculo também está presente no logo do Pão de Açúcar, ou seja, além

de trazer a suavidade e leveza de suas cores e fontes, o Pão de Açúcar trouxe isso

para as formas de sua campanha também”.

Luminosidade:A imagem é bem clara, novamente trazendo a suavidade e passando a

tranqüilidade.

Traçando uma paralelo das características visuais com os valores abstratos :

Todos os itens que analisamos, nos remetem á, leveza, suavidade, uma

luminosidade clara, uma imagem limpa e bem viva, e modernidade.

Tudo isso podemos enxergar pelo fato de podermos ler a imagem usando a

semiótica, todos esses itens acima nos traz o que a campanha realmente quer nos

passar, que é felicidade e sofisticação e clareza. E nessa imagem do garoto com a

fruta de que o Pão de Açúcar oferece bons alimentos e saúde.

Singular Indicativo: O singular indicativo é o elemento que utilizamos dentro da semiótica para

distinguir tudo o que nos indica algo em uma peça publicitária.

O fato de ter uma poesia na peça, influência na visibilidade do público alvo,

pois os consumidores do Pão de Açúcar possuem uma classe sócio econômica, e

sócio cultural um tanto quanto elevada, ou seja, tem um conhecimento e uma

identidade com uma linguagem poética.

Nesta imagem, a pergunta o que faz você feliz, é seguida por uma possível

resposta, no caso, frutas.

Existem diversos elementos no plano de fundo que nos indicam algo na peça

em análise, como por exemplo, o uso do verde indica o logo do Pão de Açúcar.

Notamos que a fruta que o garoto está comendo, nos indica através da cor

vermelha que é predominante no alimento, uma alegria, talvez existente pelos

aspectos da qualidade da melancia.

Aspectos convencionais simbólicos:Símbolo é um dos fundamentos do signo na concepção de Charles

Peirce, considerado pai da semiótica. A idéia de felicidade, como conceito, também

é muito representada pelo sorriso. Tratam-se de parâmetros de linguagem corporal,

de linguagem não-verbal. No anúncio, sabemos que o garoto está feliz. E até

podemos ver seu sorriso. Onde? Na melancia! Temos aqui um exemplo de metáfora

visual.

A melancia é o sorriso do menino. No anúncio analisado, o menino seduz

através desses elementos de infantilidade, submissão, timidez, fragilidade.

Elementos observáveis no olhar, no sorriso, na gestualidade. O garoto possui um

olhar tímido porque tem medo de não ser bem recebido. Todos esses elementos

mostram como o garoto está receptivo, trata-se de um convite. Uma possibilidade

de conquista da felicidade, através de coisas simples, neste caso, através de uma

alimentação saudável. O garoto desarma. A pergunta que é título do anúncio

apresenta-se no canto superior esquerdo, próximo da cabeça do menino, como se o

garoto pensasse ou mesmo fosse ele, quem pergunta ““O que faz você feliz?””, Veja

como a posição tem importância! O menino não diz nada, mas a posição do título

faz parecer com que ele seja o significante da mensagem. O consumidor não tem

coragem de responder “Não!” à pergunta de uma frágil criança.

Na gestualidade, o garoto segura a melancia com as palmas das mãos

voltadas para cima. No sentido de: “a felicidade está em suas mãos”.Mas deixando

de lado o ato do garoto “segurar” seu sorriso, até mesmo esse sentido funcionando

como afirmação da sua timidez.

27 PESQUISA APLICADAApresenta-se a seguir a entrevista realizada na agência P.A Publicidade,

responsável pela campanha que compõe nosso objeto de estudo. Wérica Garcia e

Carlos Unger, respectivamente Atendimento e Arte-Finalista da Inove Comunicação

(Autores deste Estudo) entrevistam Paulo - Redator e um dos criadores do jingle

para a campanha - e Rose Ferraz - Diretora de Criação da PA Publicidade.

Wérica:Primeiramente, nós queríamos saber um pouco sobre a reativação da agência, a idéia

principal da reativação era especialmente para realizar a campanha o que faz você feliz?Paulo:Na verdade, reativar a agência é uma questão de negócios, e foi reativada para todas as

marcas do grupo. Mas realmente foi a primeira campanha nossa então se pode dizer, que foi a principal, essa campanha foi quando colocamos a mão na massa, e mudamos tudo, slogan, antes, todo conceito visual era da África, foi o primeiro produto totalmente criado na agência.

Wérica:

Ok. E sobre o Arnaldo Antunes, que fez a campanha de lançamento, a idéia inicial, era de continuar com ele nas outras, ou vocês já pretendiam mudar para o Seu Jorge, e depois para o Gilberto Gil?

Rose:Foi criado, com um pensamento de trazer algumas pessoas, que interpretassem a

campanha, que tivesse uma identidade com a marca. Houve um pensamento inicial com os Tribalistas, a primeira escolha foi o Arnaldo, que tem muito a ver com a marca, que pra nós é o que tem mais a ver com a campanha. Parece até que foi ele quem fez. Depois veio o Seu Jorge, porque nós queríamos passar a mesma idéia, só que de uma forma diferente, dessa vez com musica, No ano passado, foi o Gilberto Gil, tentando mudar um pouco na estrutura, com intuito de inovar mesmo.

Wérica:Vocês ainda pretendem lançar algo novo para essa campanha?

Rose:Estamos sempre buscando formatos, para não perder a identidade fazendo sempre a

mesma coisa, mas sentimos que essa campanha ainda tem fôlego, alías, é o que dizem as pesquisas. Mas nós da criação, sempre queremos fazer algo, nem que seja para alterar um pouco, o formato, Por exemplo, vocês pegam uma campanha do American Express, que utilizou o mesmo tema durantes anos, sempre dando novos formatos. Então pelas pesquisas, nós podemos continuar, ou até mesmo, mudar alguma coisa, isso é o planejamento e a agência quem decide. Vamos saber como fica, até o fim do ano.

Carlos:Surgiu uma dúvida no decorrer do trabalho, sobre o perfil de narradores, que é sempre

voltado para MPB. Pra vocês qual é a relação da música, em especial a MPB, com a poesia?Paulo:Se fossemos olhar pela poesia, que poeta tem uma voz e uma imagem que possa se

identificar com a marca? É realmente muito difícil. Também poderia ter sido um ator.Rose:Cada ano tem uma razão, por exemplo, neste ultimo ano, trouxemos o Gilberto Gil, porque

queríamos focar as causas sociais, e ele como tinha sido Ministro da Cultura, e já tinha um certo engajamento, ou seja, não foi necessariamente porque ele faz musica. É o perfil, como o caso do Arnaldo, que tem mais a ver com o Pão de Açúcar, ele é o que tem mais acessos na Internet, ele representa muito mais a campanha do que o Seu Jorge e o Gilberto Gil. Também teve a questão do custo, que influenciou na escolha, sempre colocamos na balança, o preço que estamos pagando, e o que virá de retorno, ou o que está sendo oferecido.

Wérica:Se vocês forem relançar a campanha, vocês pretendem focar na sustentabilidade

novamente?Rose: A sustentabilidade hoje é crucial, e nós temos que trabalhar isso, independente da

campanha, mas no momento em que conseguirmos vamos utilizar isso dentro da campanha sim, mas não é uma camisa de força. No ano passado usamos isso, mas com o objetivo de passar mais uma reflexão.

Wérica:Sobre os meios de veiculação da campanha, da anterior para esta, houve algo novo, ou

vocês mantiveram foco nos mesmos meios?Rose:Não. Foram utilizados os mesmos veículos, no caso, anúncio de TV, impresso, PDV, e

anúncio de rádio.

Carlos:Vocês utilizam a poesia como forma de persuasão, e dentro do varejo, sabemos, que esta é

uma estratégia bem diferente, e que a concorrência não age dessa maneira, então gostaríamos de saber, quais são as vantagens e as desvantagens, que podem ser citadas utilizando-se esta estratégia:

Paulo:Sabemos hoje, que explorar o relacionamento do cliente, com a imagem da marca, é muito

importante, mas podemos dizer, que não com intuito de ser persuasivo, até porque nós temos outras ações, como por exemplo, o aniversário do Pão de Açúcar, onde nós mostrarmos produtos, promoções, entre outros, ou seja, isto sim é ser persuasivo, no conceito da marca, na campanha que se utiliza poesia, nós queremos trazer uma imagem da empresa Pão de Açúcar, ao consumidor, trazer um bom relacionamento, e levar uma relação indireta entre o mercado e o cliente.

Rose:Nós queremos servir o consumidor, seria muito fácil, ser como qualquer marca do varejo, e

colocar gôndolas em todo supermercado, para que o cliente sirva-se por si só, mas o objetivo do Pão de Açúcar é mostrar o cuidado que temos com nossos clientes.

Por exemplo, não queremos vender uma maçã, porque custa mais barato do que na concorrência, nós estamos vendendo o prazer que uma mãe tem, em comprar uma maçã e levar para o filho, e nisso, nós mostramos, que é uma maçã bem cuidada, que chegou ali da melhor maneira o possível. Ou seja, nós estamos querendo vender sim, mas não apenas um produto é muito mais que isso.

Wérica:É como se a cada consumidor que viesse aqui, levasse além do produto, um pouquinho do

encanto adquirido com a imagem da marca.Rose:Sim, e inclusive, o encantamento não está apenas relacionado ao produto, e sim as razões

que tragam o consumidor até o supermercado. Há um tempo atrás, na época da inflação, era só preço baixo, e todo mundo brigava por isso, e nisso o Pão de Açúcar, já levava o consumidor a olhar prazo de validade, neste momento ele foi mostrando ao consumidor a importância de mais coisas além do preço do produto.

Wérica:Você considera que com essas atitudes, vocês também criam uma fidelidade maior da marca

com o consumidor?Rose:Claro, e isto aliás, é o mais importante, o real objetivo de todas nossas ações tem de ser,

criar fidelidade com a marca.Paulo:Se hoje, o seu preço é melhor, amanhã, pode aparecer um melhor que o seu, e aí se a

estrutura for essa, o cliente passa a consumir o do outro.

Carlos:Em questão de público-alvo, com a campanha poética, qual o público que vocês querem

atingir, e qual vocês consideram mais fácil de conversar usando esta linguagem?Rose:Bem, primeiramente nós não costumamos considerar nosso público como uma classe social,

para a marca isto é uma medida econômica, e para definir o público da campanha é uma questão de sensibilidade, de olhar e ver o que meche conosco. O nosso público alvo são pessoas que são sensíveis a outros valores, claro que existe o fator do poder aquisitivo, não vamos negar que a maioria dos nossos clientes são das classes A e B, mas o principal é que sejam sensíveis a valores agregados aos produtos, sabemos também que nosso público é formador de opinião, e sendo assim, ele é sensível a lembranças e pequenas coisas, e a poesia neste caso facilita, por causa da linguagem, pois usando a poética, fica muito fácil resgatar valores, lembranças, e também é mais abrangente.

RESULTADOS OBTIDOS COM A ENTREVISTA

Com as informações que conseguimos obter, através desta entrevista,

tivemos a possibilidade de tirar algumas dúvidas que tínhamos sobre o tema, e

principalmente sobre a campanha. Um dos principais pontos que nós queríamos

desvendar era como o Pão de Açúcar, definia seu público-alvo, e felizmente tivemos

a informação desejada, sabemos agora que conforme a opinião da agência o

público-alvo é o consumidor que tem a sensibilidade aguçada para pequenos

detalhes, é um consumidor de perfil analítico, que para, pra observar, que não está

preocupado apenas com características técnicas.

Soubemos também de informações, tais como, o porque da escolha dos

narradores, o objetivo que a agência tinha, em cada evolução da campanha, o

processo de criação e veiculação da mesma, entre outros aspectos, todos nos

foram muito úteis no decorrer do nosso Estudo.

28 PESQUISA APLICADA: ETNOGRAFIAPesquisa realizada em 03/10/10 no supermercado Pão de Açúcar, Localizado

na Alameda Santos, Jardins, São Paulo.

Itens a serem observados no comportamento do consumidor

1) A reação do público (nível de atenção, interesse, desejo e ação) quando em

contato com os materiais de comunicação e ações de merchandising (peças e

disposição de produtos, ambientação)

* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos) O pai é quem controla o carrinho de compras, e dentro dele, está a filha

ainda pequena, do casal, o filho maior corre pelo supermercado.

Nesta situação que parece controlar mais a compra é a mãe, que é muito

observadora, e atenciosa, com os materiais de comunicação.

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)Pai com seu filho de aproximadamente 18 anos.

O filho ajuda o pai a escolher os produtos sempre com um papelzinho na

mão e o pai calcula observa os preços, neste momento de analisar o material de

comunicação, a família não apresentou reação.

* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos)Um casal de namorados sem pensar muito ficou pouco tempo no mercado,

sendo assim, também não apresentaram reação, para materiais de comunicação

presentes.

100

* Pessoa sozinha (Homem ou mulher)Uma mulher de aproximadamente 25 anos com um papel na mão e uma

calculadora no bolso, também passa sem dar atenção ao material de comunicação.

2) Comportamento de compra na fila de espera para pagar.

* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos)A família toda, aguarda na fila, conversando, os filhos também comem um

salgadinho, durante a conversa com os pais, e entre si.

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)Tranqüilos, conversam durante a espera, porém, demonstram ansiedade, de

ir logo embora.

* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos)O casal passa o tempo todo na fila, conversando, trocando caricias, e

demonstra não ter pressa alguma.

* Pessoa sozinha (Homem ou mulher)Foi atendida rapidamente. Durante a espera estava falando ao celular,

parecia descontraída, e sem ansiedade.

3) Importância do tempo dedicado à decisão de compra no ponto-de-venda

(tempo para coletar informação, tomar a decisão e comprar o produto).

* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos)Nesta família, assim como citado anteriormente, quem controla a compra é a

mãe, e esta toma as decisões de compra em pouco tempo, sempre escolhendo

produto de marcas de renome, a mesma sofre influência do filho mais velho, que

pede muitas coisas, e a mãe não gasta tempo algum para tomar uma decisão, esta

simplesmente compra tudo o que lhe foi pedido.

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)Neste caso, a família demonstra total confusão na hora de tomar uma

decisão de compra, isto faz com que estes levem mais tempo, para a compra.

* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos)Gastou o menor tempo o possível na hora de decidir a compra,

demonstraram que já tinham um planejamento exato, do que seria comprado.

101

* Pessoa sozinha (Homem ou mulher)A mulher seguida na pesquisa, parecia que também já possuía um

planejamento de compras. Por isto não gastou muito tempo no processo de

decisão.

4) Reação diante de ações promocionais (vale brindes, cupons, sorteios,

degustação, demonstração, amostras, brindes acoplados ao produto, concursos,

descontos, ofertas, etc).

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)No local Não tinha muita ações promocionais, tinha a demonstração do suco

Del Vale. Parte da família, provou o suco na degustação, principalmente as

crianças.

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)Passaram longe das demonstrações da loja

* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos)Ambos passaram pela degustação do café Pilão, e pararam para provar.

*Pessoa sozinha (Homem ou mulher)A mulher não participou de nenhuma degustação, e nem qualquer outro tipo

de ação promocional.

5) O primeiro lugar (setor) para o qual o consumidor se dirige ao chegar no

ponto-de-venda.

* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos)O primeiro lugar que a família se dirigiu foi no local das bebidas.

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)O primeiro lugar do pai e do filho foi o pet shop.

* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos)O primeiro lugar do casal e onde ficaram a maior parte foi na Bomboniere do

Mercado.

* Pessoa sozinha (Homem ou mulher)Dirigiram-se ao setor de bebidas.

102

6) O comportamento do consumidor diante de produtos – necessidade de

tocar, avaliar fisicamente, comparar, decisão apenas por estímulo visual, compra

por impulso.

* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos)Parecia que a mãe comprava por estimulo visual, mas também apresentava

um índice de compra por impulso.

* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos)Os dois tinham mania de comparar, avaliar fisicamente e até cheirar as

coisas principalmente frutas.

* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos)O casal não apresentou índices de compras por compulsão.

*Pessoa sozinha (Homem ou mulher)Ela comparava preço e parecia ter certeza no que queria, já ia diretamente

no produto desejado.

RESULTADOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA:

Realizamos a pesquisa observatória etnográfica, com o intuito de definir o

perfil do público-alvo da rede de supermercados Pão de Açúcar, e com a mesma,

conseguimos enfim destrinchar este perfil, e fizemos analises com base nas

observações, que nos auxiliaram neste Estudo.

Com isto podemos citar que o Pão de Açúcar é um supermercado voltado

para as classes A e B, seus consumidores demonstram ser analíticos na hora de

escolher os itens do supermercado, sempre calculando o custo beneficio de cada

produto, ou seja, a maioria não compra o mais barato, e nem mais o caro, pois

antes faz a analise de qual apresenta mais qualidades por um preço acessível para

sua classe social.

103

29 CAMPANHA ALTERNATIVA

Através do estudo da poesia e da campanha objeto de estudo, propomos agora

uma campanha alternativa, como resultado de todos os dados levantados. A

campanha alternativa denomina-se “Inesquecível”, nos moldes da publicidade

poética, em resposta à “O que faz você feliz?”

A justificativa, descrição, objetivos, resultados esperados, o plano de Mídia

de Inesquecível apresentam-se abaixo:

A poesia como forma de persuasãoCampanha: Pão de Açúcar inesquecível

Poesia: É a expressão de um sentimento, é o que dá emoção ao texto.

(Nostalgia, saudade, emoção e felicidade)

Inesquecível: Aquilo que na se pode, ou não se deve esquecer. Sinônimo:

Memorável

Memorável: Digno de memória, que deve ser lembrado.

Slogan da campanhaPão de Açúcar, sempre presente em seus momentos inesquecíveis.

Proposta da campanha:Mostrar que o Pão de Açúcar está sempre presente nos momentos

inesquecíveis, de seus clientes.

Justificativa:Após o desenvolvimento do trabalho, tivemos a proposta de inovar a

campanha "“O que faz você feliz?”" do Pão de Açúcar. Estudados as vantagens e as

desvantagens da poesia, o conhecimento arrecadado através de tantas pesquisas,

além de o mais importante, termos contato com os criadores da campanha e

conhecermos o consumidor com o qual estamos conversando, a nossa idéia de

seguir a mesma linha com a linguagem poética, porém com algo inovador, foi tratar

104

sobre momentos.

O ser humano se constrói através de momentos, e nós vivemos sobre

diversas lembranças. A missão da Inove comunicação é trazer os bons momentos

de cada consumidor e mostrar como que o Pão de Açúcar está presente nos

mesmos, buscando a simplicidade que todos têm em sua mente, seja pela infância,

ou momentos de amor, coisas boas que nos aconteceram, mostraremos que o Pão

de Açúcar está sempre presente em seus momentos inesquecíveis. Deixar a marca

como algo inesquecível, além de ligar à felicidade, ter um lado artístico onde a

poesia pode ser abordada facilmente, também faz com que o consumidor sinta

confiança com a empresa, sinta que o supermercado é um "grande amigo", e que

nos momentos especiais, você pode contar com o Pão de Açúcar para o que for

necessário.

Descrição:A vida é feita de momentos e nós de lembranças. Nosso caráter, o que

somos, tudo é resultado do que vivemos. O Pão de Açúcar quer estar sempre

presente em seus melhores momentos.

Quando o cliente ver, ou ouvir a campanha, e for a um dos supermercados

da rede, e comprar um de nosso produtos, terá uma sensação nostálgica, uma

vontade de reviver a felicidade, ao lembrar seus momentos, lembrar que o Pão de

Açúcar faz parte de sua história, e continuara fazendo. São mais de 50anos de

memórias, histórias, alegrias e momentos inesquecíveis que o Pão de Açúcar está

presente, para reviver cada lembrança boa, juntamente com o consumidor.

29.1 PÃO DE AÇÚCAR INESQUECÍVEL: ANÚNCIO RADIO/TV

A simplicidade das lembranças

Naquelas brincadeiras de criança

Um momento de alegria

Seja num simples dia

Todos juntos

Amigos, vizinhos, família

Vamos pular corda, jogar bola

Ciranda, cirandinha

105

Vamos cirandar

Aquela tarde na vovó

Biscoitos, bolo, café

Cheirinho de quero mais

Risadas, momentos

Todos juntos de papo pro ar

Um dia assim

Pra sempre vai ficar

Guardado na memória

Se eternizar

Pão de Açúcar. Sempre presente em seus momentos inesquecíveis.

Abaixo, podemos verificar o storyboard do anúncio, com análise de cena a cena.

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena 1Na primeira cena, aparece uma senhora entrando em casa, com sacolas do Pão de

Açúcar, aparentemente a mulher, demonstra satisfação em chegar do

supermercado.

106

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 2Nesta cena, aparece o que indica ser um parque, a cena mostra um dia ensolarado,

com pessoas passeando ao fundo da cena.

107

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 3A cena começa com crianças brincando, na simplicidade de um dia comum, cada

cada criança com um brinquedo diferente, porém todas juntas.

108

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 4Nesta cena, as crianças aparecem brincando juntos, tranqüilos, no que aparenta ser

um quintal de casa.

109

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 5Nesta cena, as mesmas crianças do take anterior, aparentemente, estão brincando

de uma brincadeira tradicional, e antiga, o “pega-pega”.

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Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 6Esta cena mostra crianças brincando com o pai, em um “Balanço” em um parque.

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Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 7Nesta cena, também em um parque as crianças se divertem em dia ensolarado.

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Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 8Na cena, que se inicia com um menino subindo um escorregador, ao contrario,

porem ele demonstra felicidade em encontrar no topo, a menina que subia pela

escada.

113

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 9Na cena, aparece uma senhora, aparentemente servindo lanches para crianças, ao

que tudo indica, a senhora é avó dos meninos.

114

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 10Nesta cena, aparece um menino, que demonstra felicidade em seu sorriso,

enquanto toma o que demonstra ser um lanche.

115

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 11Nesta cena, aparentemente o menino está comendo um pão e tomando seu café,

ele demonstra alegria e felicidade, em um momento simples da vida.

116

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 12Na cena, um menino está sorrindo, demonstrando sua felicidade em compartilhar

com a família, ou com os amigos, um momento simples, mas que pode ser muito

alegre.

117

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 13Nesta cena, após todas as outras, aparece uma mulher, que demonstra ter tido um

flash de lembranças boas em sua mente.

118

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 14Nesta cena, feita em “close” aparece o sorriso da mulher, que tem uma sensação

nostálgica, que lhe traz felicidade.

119

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 15Logo no inicio da cena, a câmera é focada no logo do Pão de Açúcar, e conforme a

câmera se move, aparece o supermercado em sua fachada.

120

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 16Nesta cena, a mulher que anteriormente aparecia parada com um sorriso no rosto,

agora aparece entrando no supermercado, com um carrinho de compras.

121

Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 17Nesta cena, a mulher já aparece longe, aparentemente à câmera mantêm um foco

central na frente do supermercado, porém já distante.

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29.2 ANÚNCIOS DE MÍDIA IMPRESSAVeiculação, Revistas: Nova, Marie claire, Istoé, Lola Magazine, Contigo, Veja,

e Época. 6 meses para divulgação da campanha.

Anúncio 1 - Vinhos, Eu e você. Na simplicidade do dia-a-dia

A alegria de viver

Momentos inesquecíveis

Lembranças para reviver

Aquela noite um jantar...

Vinhos, velas, taças...

Romance no ar

Sorrisos, carinhos...

Abraços e beijinhos

Uma noite inesquecível

Eu e você

Pão de açúcar, Sempre presente em seus momentos inesquecíveis.

Anúncio 2 - Praia, momentos inesquecíveis Na simplicidade do dia-a-dia

Lembranças para recordar

Aquele dia na praia

Irá se eternizar

Na mochila

Óculos, bronzeador, celular,

Na memória

Historias pra contar,

Sorrisos, amigos...

Vôlei de praia

Mergulho no mar...

Esteira, jogada na areia,

No fim do dia

Aquela fogueira...

Momentos inesquecíveis

Pão de Açúcar, Sempre presente em seus momentos inesquecíveis.

123

124

125

29.3 EVENTO PÃO DE AÇÚCAR INESQUECÍVELAbaixo, observamos o banner de PDV, para a divulgação do evento:

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Abaixo, o Flyer desta ação:

Flyer – Pão de Açúcar Inesquecível – (2010)

127

Descrição e objetivo do Evento:

O objetivo principal do evento é proporcionar um dia inesquecível aos

clientes Pão de Açúcar, hoje em dia é raro, principalmente em grandes cidades

como São Paulo, famílias se reunirem e aproveitarem um dia juntos, um dia que

envolva poesia, arte e cultura, um dia para ficar guardado na memória.

Alem de grandes atrações, o evento terá um momento memorável, no final

do dia serão soltos balões (onde os clientes do Pão de Açúcar escreveram alguns

de seus momentos inesquecíveis) no céu de São Paulo, para que estes momentos

se espalhem pelo mundo.

Todos que participarem soltando balões, receberam um Kit Pão de Açúcar

contendo (bolsa ecológica, camiseta, e squeeze Pão de Açúcar).

Divulgação: Banners expostos no P.D.V, flyers que serão entregues dentro do

supermercados da rede, redes sociais, com perfis próprios Pão de Açúcar, tais

como: Orkut, facebook, e Twitter.

Data e localização: Evento será realizado em um domingo, das 13:00 ás 17:00hrs,

no ginásio do Parque do Ibirapuera, que está situado á Avenida Pedro Álvares

Cabral, na Cidade Jardim, em São Paulo.

Atrações: Show de abertura: Cordel do fogo encantado. Apresentações dos

grupos: Sarau Brasileiro, grupo algodão doce, e grupo do saber. Encerramento com

a trupe teatral “O Teatro Mágico”.

Após o evento: Divulgação de todo o material. (Fotos, vídeos, áudio) na Internet

através de um canal próprio do Pão de Açúcar no youtube, também será divulgado,

como forma de viral, em redes sociais. (Facebook, Orkut, My Space, e Twitter), além

da divulgação no site do Pão de Açúcar.

29.4 BOLSA ECOLÓGICA PÃO DE AÇÚCAREstratégia da Ação: Promoção de vendas.

Nossa vida é feita de momentos, e para termos mais momentos felizes e

inesquecíveis, temos de pensar no futuro, e principalmente no meio ambiente.

128

Pensando nisso, o Pão de Açúcar lançara a linha exclusiva de sacolas ecológicas.

Material: Bolsa de lona.

Nas bolsas, estará impressa a poesia, do anuncio de rádio e tv.

A mesma contara com um design moderno e exclusivo.

Benefícios:Atitude sustentável (Imagem da rede Pão de Açúcar), divulgação da marca, e

da campanha, através das bolsas.

Forma de aquisição:As bolsas serão comercializadas no PDV. Também haverá a distribuição

gratuita, para clientes que fizerem compras acima de um determinado valor (a ser

designado).

129

CONSIDERAÇÕES FINAIS

São vários os exemplos de uso de metáforas; da utilização de rimas; da história

do slogan que tem como ancestral o gênero poético haicai. Enfim, a publicidade

está repleta de poesia: seja na forma específica de poemas como também na

conversação de elementos poéticos com gêneros não-poéticos. E desse mundo

lírico e fantástico, o da publicidade poética, foi que retiramos “O que faz você

feliz?”, campanha publicitária do Pão de Açúcar, veiculada no ano de 2007,

escolhida como objeto de estudo desta pesquisa. E que serviu perfeitamente para a

análise pretendida: o texto na forma de poema dos anúncios impressos, internet,

spot de rádio e comerciais de TV; e a imagem, o movimento, o som, presente nos

mesmos que recebeu uma análise semiótica ao estilo perceiano. Sem deixar de

lado, é claro, aspectos relacionados à literatura, história, marketing e

comportamento do consumidor entre outros temas e tópicos acadêmicos.

Graças à essa contextualização, pudemos confirmar no desenvolvimento de

nossa pesquisa aquilo que foi indicado na problematização deste trabalho: as

vantagens – e possíveis desvantagens do uso da poesia na publicidade. Dizemos

possíveis desvantagens pois elas se resumem basicamente à um único quesito:

adequação. Portanto, podem ser evitadas.

Adequação, em publicidade, significa perguntar no momento da criação:

estamos sendo objetivos, estamos nos comunicando com nosso público-alvo, essa

é a melhor maneira de atingi-lo, nosso público entende nossa mensagem, ela é de

fácil assimilação, ela é criativa, ela posiciona bem o produto? Se a resposta a todas

essas perguntas for sim, parabéns, a adequação foi alcançada. Por mais próximo

que a publicidade esteja da arte, ela ainda é uma atividade comercial. Por isso

objetivos são traçados e resultados em forma de vendas e posicionamento de

marca (imagem) são esperados e mensurados, a curto, médio e longo prazos.

Quanto às vantagens, de todas as estudadas – caráter lúdico; interatividade; a

renovação constante da mensagem poética; caráter inovador; duas aqui são

destacadas: a memorização e o apelo emocional.

A memorização está no fato de que a poesia permite que lhe sejam facilmente

empregues recursos mnemônicos. Recursos mnemônicos são auxiliares da

130

memória e na poesia surgem na forma de figuras de linguagem da repetição, sendo

a mais famosa de todas a rima. E justamente são essas figuras de linguagem da

repetição que constituem uma característica essencial da poesia: o ritmo.

A memorização na publicidade faz-se necessária pelo fato de que há uma

disputa pela concentração do receptor: mensagens pipocam de todos os lados e o

consumidor deve se lembrar da específica propaganda veiculada, a mensagem

publicitária é o incentivo para o consumo e se o incentivo é esquecido, então falhou-

se na memorização da mensagem pelo receptor. É aqui que publicidade e poesia se

alinham.

No mesmo ponto, apresenta-se a outra característica basilar da composição

poética: sua subjetividade. E é aí que falamos sobre o apelo emocional. Sendo a

subjetividade elemento natural da poesia, o apelo emocional – ou dionisíaco da

propaganda surge como um reflexo também natural, ao ser da expressão poética.

Quando inserimos a poesia em uma estrutura argumentativa, indo para o outro

extremo, reduzimos sua capacidade de expressão a puro recurso mnemônico e aí

já não temos mais poesia. Poderão ser reconhecidos traços do gênero poético, mas

poesia, de fato, não haverá mais. É a linha que separa o poético do não-poético, por

mais que se comuniquem e troquem elementos entre si. Aqui se ressalta que

compreende-se subjetivo como expressão do “eu”, dos sentimentos, das emoções

do espírito e não como licença para partir para o abstracionismo absoluto, a arte

pela arte. Mensagem publicitária provêm de atividade comercial com objetivos

comerciais e que precisa ser facilmente assimilada pelo consumidor.

Voltando ao apelo dionisíaco, o segredo está em vender sem parecer

propaganda. O discurso sutil, sensorial, que se aproxima mais do consumidor ao

tocá-lo pela emoção, ao falar na voz de um amigo, de um parente querido, com

drama, humor ou amor; ao figurar um sonho, enaltecendo desejos que comunicam

diretamente o espírito. É o mesmo truque consagrado na TV: as pessoas recebem

mensagens publicitárias enquanto se entretêm. Elas não percebem que estão

mesmo é consumindo e não simplesmente assistindo TV. A conquista está nas

sutilezas e assim é construído o apelo dionisíaco da propaganda. A publicidade

poética pertence a esse grupo.

Com esses conceitos apreendidos, apresenta-se então o diferencial desta

pesquisa: a união perfeita entre teoria e prática no desenvolvimento de uma

131

campanha alternativa do nosso objeto de estudo – O que faz você feliz? torna-se

Inesquecível. O apelo emocional, as figuras de linguagem da repetição, o lúdico, a

adequação, a renovação constante da mensagem poética, o slogan, a metáfora...

estão todos presentes. E a poesia na publicidade não acaba aqui. Muito menos os

debates sobre o assunto. A poesia é eterna.

Disse, mais ou menos assim, Décio Pignatari sobre os grandes poetas

clássicos: "O que seria da cultura portuguesa sem Camões, da cultura inglesa sem

Shakeaspere e da cultura alemã, sem Goethe?" Então dizemos nós: "O que seria

da publicidade sem poesia?"

132

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141

APÊNDICE A – LOGOMARCA DA AGÊNCIA INOVE COMUNICAÇÃO

142

SOBRE A LOGOMARCA

Responsáveis pelo desenvolvimento desta pesquisa, a Inove Comunicação

foi fundada no dia 08 de março de 2010. A logomarca é criação de Carlos Unger,

responsável do Departamento de Arte-Final. Sua idéia para a logomarca consistiu

em representar a agência pela sua nomenclatura, a base da logomarca é uma

abreviação para o nome da agência, onde podemos observar a letra “I” seguida do

numeral “9”. As cores usadas foram o branco, o preto e vários tons de verde

(incluindo o sombreamento). O branco e o preto trabalharam no clássico esquema

de contraste, dando à peça aspectos de 'limpeza' e 'elegância' e o verde, 'frescor'.

Estes aspectos observados no significado das cores são confirmados por Luciano

Moreno, em seu artigo sobre a Teoria das Cores (2010).

O contraste entre o branco e o preto, só é possível, porque o branco,

segundo Moreno, “é uma cor latente, capaz de potencializar outras cores vizinhas,

criando uma impressão luminosa de vazio positivo e de infinito”. Moreno define a

cor branca como “o fundo universal da comunicação gráfica” e como representativa,

entre outros, da ‘limpeza’, da pureza, da inocência, da suavidade e da paz.

Sobre a cor preta, podemos identificar sua qualidade contrastante num

exemplo levantado pelo autor, onde o preto é “a cor é mais usada para textos,

devido ao alto contraste que oferece sobre fundos brancos ou claros.” Ele elenca o

preto, entre outras qualidades, como “a cor da elegância”.

Sobre a cor verde, Moreno a define como “a cor mais tranqüila e sedativa de

todas”, estando associada a conceitos como natureza e saúde, confirmando nossa

interpretação para a idéia de 'frescor'.

Quanto às formas da logomarca, o quadrado em si, de acordo com Amanda

Brasil (2009), agrega entre outros, significados como “firmeza, organização e

solidez”. O arredondamento de suas extremidades indica o círculo. Ainda segundo

Amanda, o círculo é símbolo do universo e da perfeição. Associa-se à universo:

Vida, Sentimento, Tempo e Espiritualidade. Desse modo podemos apontar assim

aspectos de sensibilidade, conceituando o quadrado com o significado de “solidez”,

mas não de solidez extremada, rígida, pois o arredondamento ameniza essa

143

sensação, conferindo à peça calor humano (vida, sentimento, espiritualidade), no

significado do círculo, indicado no arredondamento da forma.

Quanto ao segundo quadrado, podemos notar que este é posto por de trás

do primeiro de forma inusitada, mas obedecendo a leitura ótica ocidental (da direita

para a esquerda, de cima para baixo), indicando no final, o nome da agência por

extenso. A cor preta deste quadrado, além da funcionalidade no contraste, pode ser

interpretada como uma sombra do primeiro quadrado, onde através dessa

assimilação – dois quadrados, um por trás do outro, quadrado/sombra – temos uma

simbologia para 'proteção'.

REFERÊNCIAS: MORENO, luciano. 2010. Teoria das Cores. PARTE 1: Disponível em: <http://www.criarweb.com/artigos/teoria-da-cor-estudo-

algumas-cores.html> Acessado em: 24 Jun. 2010.

PARTE 2: Disponível em: <http://www.criarweb.com/artigos/teoria-da-cor-estudo-

algumas-cores-ii.html> Acessado em: 24 Jun. 2010.

BRASIL, amanda. 2009. Significado das formas Geométricas.

Disponível em: <http://abrasil-designgrafico.blogspot.com/2010/02/significado-das-

formas-geometricas.html> Acessado em: 24 Jun. 2010.

144

http://www.criarweb.com/artigos/teoria-da-cor-estudo-algumas-cores-ii.html

145

APÊNDICE B – O CARÔMETRO DA AGÊNCIA INOVE COMUNICAÇÃO

146

SOBRE O CARÔMETRO

O carômetro tem o formato paisagem: as fotos se encaixam em meio círculo

e no centro há a logomarca da agência. O fundo invisível auxilia na inserção do

carômetro em qualquer trabalho, fazendo com que os integrantes e a logomarca

mantenham-se livres. A fonte utilizada na descrição dos nomes, RGM e função é a

Invisible Killer. A ordem das fotos foi definida por teste, de maneira que a junção das

mesmas fosse a mais adequada. Cada integrante possui um objeto que é símbolo

de sua própria função: caderneta (Roberta/pesquisa), livro (Débora/pesquisa),

caneta, prancheta (Wesley/redação), blazer (Wérica/atendimento), pincéis (Keli e

Carlos/criação e arte-final).

Quem assina o design do carômetro é Carlos Unger. As fotos foram tiradas

no estúdio de TV da Universidade de Mogi das Cruzes no dia 07 de Abril de 2010. E

a logomarca foi aprovada no mês anterior, dia 08.

147

148

APÊNDICE C – SEU JORGE/2008: O STORYBOARD DA CONTINUAÇÃO DE “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”

149

SOBRE O STORYBOARD

Como bônus, temos aqui acrescido o storyboard da segunda fase da

campanha de O que faz você feliz?, endossada por Seu Jorge, que explora o

caráter melopóetico do poema que constituía o comercial da campanha do ano

anterior (2007), na transformação da declamação de Antunes em jingle.

O comercial institucional segue a linha de comunicação da “rede de varejo

da felicidade” dos hipermercados Pão de Açúcar instituído desde a criação do

slogan “Lugar de gente feliz”.

São míni-clipes, imagens que avançam uma após a outra sob o ritmo do

cantor Seu Jorge, algumas dessas imagens tendo sido reaproveitadas da

campanha anterior (ref.: Antunes, 2007).

Prêmios:Jingle Lâmpada de Ouro de 2008Finalista “Profissionais do Ano”

FICHA TÉCNICA:Anunciante: Pão de Açúcar

Agência: P.A. PublicidadeDiretor Geral: Eduardo Romero

Diretor de Criação: Marcelo PristaDireção de Criação: Ari Fidelis, Rose Ferraz

Criação: Ari Fidelis, Carlos Garcia, IlsonIgreja, Lucila Lico, Márcio Araújo, Renato Silva,

Rodolfo Antonucci, Rose FerrazAtendimento: Leda Cichello, Claudia Araújo e

Lizandra Cardoni Planejamento: Fabiane Vasconcellos e Acauã Molina

Mídia: Otoniel Pelizario, Cecília Chagas, Ricardo Lopes e Eder Morales

RTV: Nelcy Alves e Carlos JardimProdução: Patrícia Sant’Anna

Aprovação cliente: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT), Heloisa Morel (Diretora de

MKT), Cristina Serra (Diretora de MKT interina) e Maria Cristina Amarante (Gerente de

Comunicação)Fotos: J.R. Duran

Produtora do Filme: Zero FilmesDiretor do Filme: Amon

Diretor de fotografia: AmonPós-produção: Tribo

Produção de som: MCR / Play it Again

150

AUDIO TOM (ON) Violão Animado.

[ON Violão]

[IMAGEM/VIDEO: Menino olhando através do furo no plástico, curioso]

SEU JORGE: (OFF)“O que faz...

[Menino brincando companelas e colheres nacozinha]

“...você feliz?

[Garota animada pulando na cama do quarto]

“O que faz você...

[Homem na lavanderia recebendo carinho de seu cão]

“...feliz?

[Casal curtindo crepúsculo na praia]

“O que faz você...

[Rapaz tocando bateria no quarto, energético]

“A lua, a praia,

[Homem carrega mulher romanticamente pela praia]

“o mar, uma rua,

[Escoteiros atravessando a saída da mata]

“um doce,

[Pedaço de um saboroso bolo de chocolate com recheio branco]

151

“uma dança, a paixão,

[Escrito no espelhocom batom: “Beijos”]

“dormir cedo,

[Rapaz deitado no sofá, esfregando os olhos com sono]

“passear na cidade,

[Homem acima do peso correndo no parque]

“o carro, o aumento,

[Dois garotos de costas um para o outro, comparado altura]

“a casa, o trabalho,

[Pai trocando fralda do filho]

“Faz você feliz.

[Garota petiscando o bolo que está sendo preparado]

“O que faz você...

[Garotada brincandona rede]

“...feliz?

[Rapaz ouvindo música, deitado, sereno]

“Arroz com feijão,

[Mãe dando comidapara seu filhinho]

152

“matar a saudade,

[marido abraçandoesposa]

“goiabada com queijo,

[Queijo cortado, recheio da goiabada formando um rostinho feliz]

“um amor, um desejo,

[Mulher dando comidapara seu namorado]

“um beijo na boca, um dia de sol,

[Casal idoso se beijando]

“viver um romance,

[Garota lendo um livro, encantada, efeito de corações saindo do livro]

“jogar futebol,

[Garota jogando futebol em meio aos rapazes]

“O que faz...

[Garoto brincando com bexigas]

“...você...

[Criança correndo atrás de bolhas de sabão na praia]

“Feliz?

[Pessoa nadando]

153

“O que faz...

[Mulher conversando distraidamente no celular enquanto faz compras]

“...você...

[Casal de namorados na praia, ela serve água ao namorado, brincando]

“...Feliz?

[Menina animada, vestida de fadinha, boca suja de chocolate]

“O que...

[Negro afro-pop requebrando]

“...faz você feliz?

[Casal deitado, homem equilibra copo de leite na barriga, mulher ri]

“Hum...” (OFF SeuJorge)

[Garoto com cara desapeca...]

LOCUTOR: (OFF) Pão de Açúcar, Lugar de gente feliz.

TOM Violão OFF. Corte.

[Pai abraçando o seu filho recém-nascido]

154

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