TRADE MARKETING E MERCHANDISING FAZENDO A DIFERENÇA NO PONTO DE VENDA
@REINALDOCIRILO
Reinaldo Cirilo 2
Agenda...
•Onde trabalho? Qual a minha função?
O que é marketing para vocês e para
mim?
O que é Trade Marketing? Histórico.
O real papel do Trade Marketing e
Merchandising + Neuromarketing.
Relação de Trade com o Varejo, Vendas e
Marketing e também Curiosidades.
• Encerramento.
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Quem sou eu?
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Eu trabalho na indústria farmacêutica americana :
Breve
CHC - Consumer Health Care
O que é Marketing para vocês ?
MINHA DEFINIÇÃO:
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Vamos iniciar com Trade Marketing…
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O que é Trade Marketing?Segundo nos explica o Prof. Francisco Javier Alvarez: “O Trade é um novo modelo de gestão, que interage com Marketing e Vendas, e que responde ao novo ambiente de mercado e a complexidade no processo de negociação, tanto no que diz respeito aos clientes quanto à conquista dos consumidores finais”.
- Para muitos é o Marketing no Ponto de Venda e suas estratégias .
- Em inglês uma tradução aproximada seria: “Marketing aplicado no canal de distribuição”.
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Definição: uma ponte entre Marketing e Vendas
Marketing Trade Marketing Vendas
O velho jargão de Trade Marketing é o seguinte:
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O Trade Marketing no Brasil•A Área de Trade Mkt – 14 anos mercado brasileiro;
•As empresas pioneiras: Unilever, Procter, Colgate e Coca-Cola;
• Investimento em formação dos seus profissionais;
•Área acadêmica ainda não forma profissionais nesta área;
•Carência no mercado brasileiro de profissionais que dominam esta área. Busca por profissionais experientes !
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O Real Papel do Trade Marketing
PAPEL
Traduzir os objetivos da Cia em estratégias comerciais
para as marcas,
por categoria / canal / região / cliente,
através do conhecimento do Shopper* e do Varejo.
Shopper é a pessoa que compra
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Trade Marketing
Industria Varejo
Hábitos Consumo Comprador
Objetivos e Estratégias
Varejo
Objetivos e Estratégias Industria
Industria
Visão NegócioVisão Categoria
Preço Promoção Sortimento
Exposição Comunicação
Comunicação ao Trade
Sell-in
Sell-out
Estratégias Comerciais
Distribuição
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Estrutra de Trade Marketing:
Desenvolvimento Canais
CategoriasGerenciamento
Categorias
MerchandisingPDV
Novos Negócios / Inovação
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Vamos conversar sobre
Merchandising?
@REINALDOCIRILO
Simples não é....
“Merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e
influenciar as decisões de compra dos consumidores”
extraído do Livro: Merchandising Farma
@REINALDOCIRILO@REINALDOCIRILO
Mas, Reinaldo você teria outra definição?
@REINALDOCIRILO
“Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo
logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é
fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como
responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising“, destaca
Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.
+ Alguns materiais que nós ajudamos na elaboração:
@reinaldocirilo
Woobler Broadside
Móbile
Display
Display
+ Algumas disposições de gôndolas
@reinaldocirilo
+
@reinaldocirilo
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Hoje com diversos estudos de Neurociências/NeuroMarketing diversas possibilidades se abrem
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O médico Alan Hirsch da Fundação de Pesquisa e Tratamento de Cheiros e Sabores dos Estados Unidos nos conta que:
“90% - Noventa por cento do que chamamos de gosto, na verdade é
Olfato”
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A loja da M&Ms em NY é referência mundial no Ponto de Venda
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TATO
AUDIÇÃO
@REINALDOCIRILOOLFATO
VISÃO
PALADAR
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NeuroMarketing começa a ser aplicado em produtos...
O Medicamento Alli da empresa GlaxoSmithKline é para perda de peso
Usa cores chamativas como verde, azul, vermelho e amarelo, sobre um fundo branco
O porta comprimido tem um formato singular, que remete a associação de colaboração e parceria, em que você e o produto entram de mãos dadas na jornada (fonte – Livro: A Lógica do Consumo).
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@REINALDOCIRILOOLFATO
VISÃO
PALADAR
Relação do Trade Marketing com: Varejo, Vendas e Marketing
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• Comunicação ao Trade /Mercado: (Revistas Especificas, Feiras, Eventos etc.);
• Gerenciamento de Preço (PMC): região/canal/mix por canal;
• Gerenciamento por Categorias: facilitando e tornando mais agradável a compra.
•Treinamento Funcionários
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• Incentivos: programas de fidelidade/prêmios
• Sindicatos / Associações: Feiras – Revistas - Aulas
• Promoções/Sorteios: que alavanquem o giro
• Abordagem e Degustação
• Ambientação/Displays/Merchandising: ações com pontos extras (ilhas)/Tablóides
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•Volume: Trade define tendências volume por canal e categoria;
•Política Comercial/Plano de Negócios: Ex. Desconto moderado/ agressivo
•Planos Táticos/Viabilidade Financeira: KPI´s
•Suporte para a Equipe Vendas/Incentivos:
•Orientação ao Mercado: gerar/compartilhar informações, shopper insights e concorrência
•Novos Canais: Ex: Internet.
•Campo: estar presente no campo, no mínimo quinzenalmente.
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Planos de Negócios para categorias / marcas: lançamento de novos produtos/ reforço de marca / reposicionamento das marcas/ definição de embalagem/ preços etc. Merchandising(ação no PDV): Execução / Táticas: marcas nos diferentes canais de vendas. Radar do Varejo/Informações Mercado /Comportamento consumidor:
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Curiosidades do Ponto de Venda....
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•A área em torno do caixa é ideal somente para produtos de impulso rápido
•Apenas 10% dos itens que estão na loja são percebidos pelo cliente
•Na área de cosméticos quem fica tempo inferior a 2 minutos na seção, não faz compra. Já quem fica 2,5 minutos, na maioria das vezes, compra alguma mercadoria.
O PDV dispõe de um jeito único de se comunicar com o cliente – Conhecer essa linguagem é fundamental:
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•No supermercado temos baixo índice de planejamento e 85% de decisão no PDV.
• Nas farmácias os índices de planejamento são altos em torno de 70%, com um índice de decisão de compra de 30% no PDV.
• Quando vão na farmácia 60% vai direto ao balcão e 40% dá uma voltinha na loja.
•Nossa atenção se fixa em um objeto de 2 a 10 segundos. Durante o processo de compra o tempo de decisão é de 5 segundos.
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•Globalmente são lançadas 21 mil novas marcas/ano e 156 mil produtos (segundo IXP Marketing Group). Um lançamento a cada 03 minutos.
•Só entre o produto de consumo 52% das novas marcas e 75% dos produtos individuais fracassam.
•No EUA 8 em cada 10 produtos lançados fracassam.
•Quando as pessoas fazendo um julgamento subconsciente de um produto ou ambiente em intervalo de 90 segundos entre 62% e 90 % se baseiam apenas na cor.
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Uma das maiores inovações em Treinamento...
@REINALDOCIRILO
CONCLUSÃO
Trade Marketing é a área que traduz em Estratégias Comerciais, as ambições de crescimento da Cia para as marcas, através de Planos de Negócios direcionados, focados em categorias, regiões, canais e clientes.
Merchandising
TradeMarketing Vendas
@reinaldocirilo
- TODOS QUEREMOS UM- TODOS QUEREMOS UM
- TODOS QUEREMOS UM
Eu indico...
@reinaldocirilo
- TODOS QUEREMOS UM- TODOS QUEREMOS UM
- TODOS QUEREMOS UM
Dica Final.
Usem e abusem do bem mais precioso
que possuem.
@REINALDOCIRILO
OBRIGADO PELA ATENÇÃO.
@reinaldocirilo
- TODOS QUEREMOS UM- TODOS QUEREMOS UM
- TODOS QUEREMOS UM
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