Aula 09 técnicas e aplicações de pesquisa de marketing

PESMER Pesquisa de Mercado

Técnicas e Aplicações de Pesquisa de Marketing

Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da [email protected]

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

PRINCIPAIS TÉCNICAS E APLICAÇÕES

QUALITATIVO•Focus group•Entrevista•Técnicas projetivas•Laddering•Observação•Etnografia•Delphus•Grounded Theory•Zmet

QUANTITATIVO

•Survey•Painel•Experimento


FOCUS GROUP


FOCUS GROUP Grupo de indivíduos é estimulado a compartilhar opiniões e preocupações

Conta com um moderador: Promove o debate e encoraja resposta divergentes- Não dá sua opinião pessoal, é um ser isento- É recomendável que seja alguém externo ao grupo, sem envolvimento- Precisa ser bom de relacionamento interpessoal, bom ouvinte e ter boa comunicação- Moderador deve controlar a discussão para que seja democrática e que um indivíduo não se torne o líder

É aconselhado para pequenos grupos

Precisa de planejamento anterior para definir o que vai ser debatido pelos integrantes

Muito utilizada para saber a opinião dos consumidores

O local é importante. Recomendável que seja isolado (privacidade) ou uma sala de espelho

Escolha dos respondentes- Dela vai depender a qualidade da sua pesquisa- Deve obedecer o propósito da pesquisa- Os fatores mais comuns são: Sexo, idade, renda, escolaridade e diferenças de opinião


FOCUS GROUP

Antes do Focus Group

•Objetivo•Duração•Identificar participantes•Elaborar questões•Script•Selecionar moderador•Escolher local e preparar disposição dos móveis•Preparar materiais•Som•Alimentação

Durante o Focus Group

•Moderador deve chegar antes dos participantes e recebe-los•Moderador deve apresentar a equipe e os objetivos•Informar sobre a gravação e explicar a dinâmica•Cada participante deve se apresentar•Discussão deve ocorrer no tempo previsto

Após o Focus Group

•Agradecer a participação e falar da possível participação posterior•Explicar como os dados serão utilizados•Transcrever, analisar, escrever e apresentar o relatório


FOCUS GROUP

Ainda sobre o moderador...- Quebrar o gelo- Certificar-se de que todos falem- Obter respostas completas, com POR QUÊS- Monitorar o tempo- Manter a discussão em pé- Manter o foco da discussão (e minimizar experiências não relevantes)- Buscar um fechamento dos assuntos, repetindo em voz alta um resumo do que o grupo falou, buscando certificar-se de que de fato entendeu


FOCUS GROUP

Formas de Conduzir

Focus Group

Moderados por conflito

Dois moderadores

Moderados pelo

respondenteAnálise de um

grupo

Clientes

Short Focus Group

Online


FOCUS GROUP

VANTAGENS

• Relativamente barato• Em pouco tempo recolhe opiniões diferentes• Rápida organização• Respostas vão além do sim e não• Reflexões mais completas sobre os assuntos• Consegue explicar a experiência de consumo

DESVANTAGENS

• Não gera resultados representativos estatisticamente• Se não for bem conduzido pode não gerar os resultados esperados


ENTREVISTA

ENTREVISTAESTREITAMENTO DA RELAÇÃO

Examina o fenômeno dentro de seu contexto Utilizada apenas em estudos QUALITATIVOS FOCO: Detalhes

Entrevista em profundidade

• Aprofundamento do assunto

• Parte de uma pergunta inicial

• Conhecer melhor o problema estudado

• Questiona-se com base na resposta

• É uma escolha mais demorada

Entrevista de interceptação

• Pergunta aos respondentes na rua

• Enquete de rua• Período curto e tópicos

específicos• Duram entre 3 e 5

minutos• Sem aprofundamento

Entrevista com especialista

• Feita com quem entende do assunto

• Podem ser consumidores


OBSERVAÇÃO


OBSERVAÇÃO

REGISTRAR PADRÕES DE COMPORTAMENTO

Pode ser no ambiente real ou em ambiente simulado

Baixo custo

OBSERVAÇÃO DIRETA: No ambiente em que normalmente ocorre o fenômeno

OBSERVAÇÃO INDIRETA: Em ambiente simulado


ETNOGRAFIA


ETNOGRAFIA

CONTATO COTIDIANO – PESQUISADOR / PESQUISADO Pesquisador interage com os pesquisados

Tem origem na sociologia e antropologia

Avalia valores e atitudes de grupos

Necessária para entender informações que estão de tal forma enraizadas na cultura que não

é possível captá-las com outras técnicas

Pode utilizar fotos e vídeos

Realizada no local onde estão os sujeitos

Não recebe respostas diretas, mas capta comportamentos

Usada para experiências de consumo

É cara e demorada


TÉCNICA DELPHUS


DELPHUS

OPINIÃO DE ESPECIALISTAS EM RODADAS DE NEGOCIAÇÃO Ideia de Oráculo

Previsões mais confiáveis vêm de especialistas, não de pessoas comuns

Muito utilizada em economia preditiva

“Como será o mercado de trabalho para os alunos que cursam o 3º ano de PP hoje em

2025?”

- Chamamos especialistas (mercado, academia, governo)

- Na primeira rodada, cada um encaminha a sua opinião e previsão

- Na segunda, devolvemos a resposta individual ao dono com a resposta média coletiva e

perguntamos se ele mantem

- São feitas entre 3 e 4 rodadas de perguntas

Comum para estimar inflação e taxas de crescimento econômico


ZMET


ZMET

ZMET = Zaltman Metaphor Elicitation Technique Criada por Gerald Zaltman mescla antropologia, psicologia cognitiva, linguística,

neuromarketing e sociologia - MULTIDISCIPLINAR

Usa metáforas, símbolos e comunicações não verbais para entender o comportamento das

pessoas

Decisões de consumo não são, em maioria, emocionais


ZMETO pensamento é baseado em imagens, não em palavras

Grande parte da comunicação é não verbal

As metáforas são unidades centrais para o pensamento

Os modelos mentais são representações de histórias

Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas

Razão e Emoção agem em conjunto

A cognição está embasada na experiência sensorial

O pensamento não é domínio de um só indivíduo

ZMET

Pesquisador solicita a um grupo que recolha imagens e a partir delas retire suas ideias

São construídas metáforas para verbalizar significados do subconsciente, conteúdos que sem

este impulso o entrevistado talvez não conseguisse verbalizar


GROUNDED THEORY


Grounded Theory

TEORIA FUNDAMENTAL EM DADOS Não testa nem hipóteses, nem teorias

Se estuda a prática para a partir dos comportamentos encontrados compor uma teoria

A teoria é a CONCLUSÃO do processo de pesquisa

Não precisa de extensa busca de dados secundários

Entender como consumidores agem de determinadas maneiras e como suas situações se

desdobram

Encontrar a NORMALIDADE do comportamento

São teorias construídas a partir da coleta de dados

Hierarquia das Necessidades de Maslow


TÉCNICAS PROJETIVAS


Técnicas projetivas

Podem ser individuais ou em grupo

Tem origem na psicologia

Podemos associar palavras a marcas ou produtos

Utilizar mais a emoção que a racionalidade

Trabalha a criatividade

Usa-se quando a informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos

Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimento e compreensão inicial.

Descreva esta cena

O que você vê nesta foto?

Qual o sentimento que ela lhe desperta?


Qual a primeira palavra que lhe vem à cabeça?


Se o programa esquenta fosse uma pessoa..1. Gênero2. Idade3. Bairro de residência4. Carro5. Onde passa o final de

semana?6. Como é uma festa do

seu aniversário?7. Que marca de

shampoo usa?








SURVEY


Survey

Pode ser composto de perguntas abertas ou fechadas

Respostas são COMPARATIVAS – as variáveis são semelhantes para todos os participantes

Não tem a flexibilidade das exploratórias em campo

As perguntas são sempre iguais durante todo o campo

Amostra é critério importante

Há um GRANDE tempo dedicado a elaboração ao instrumento de coleta, uma vez que ele não

poderá ser mudado ao longo do trabalho. Se estiver ruim, a pesquisa será ruim

PRÉ-TESTE é fundamental – aperfeiçoar o instrumento de coleta


LADDERING


Laddering

Origem na psicologia clínica

Pretende entender crenças e costumes, opiniões e atitudes

Aplicada em segmentação de mercado, promoção de produtos, desenvolvimento de

estratégias de publicidade, análise de metas de consumo, expectativas dos clientes e

conhecimento dos produtos por parte dos consumidores

É uma técnica qualitativa, que se desenvolve em conjunto com uma entrevista em

profundidade

Atributos de produtos são valorados pelos consumidores

Ladder: Escada

Laddering

Entender porque pessoas compram e usam produtos

Entender os benefícios funcionais e emocionais de um produto

Descreve atributos, posicionamento de mensagens e desenvolvimento de novos produtos

Os atributos dos produtos seriam a consequência do significado pessoal para o consumidor

do produto

Uma compra de produto envolveria 4 níveis

- Características do produto

- Benefícios funcionais

- Recompensas do consumidor

- Benefícios emocionais

Cada nível influencia o próximo

Laddering

Geralmente são feitas QUATRO perguntas

- Qual característica você mais gosta?

- Qual a função desta característica?

- Em que essa característica é diferente dos concorrentes?

- O que essa característica traz de benefício emocional para você?

Moderador: "O que você mais gosta no seu telefone?"Respondentes, “Acompanhar em tempo real resultados esportivos" [recurso]

Moderador: “Por que isso é importante?"Entrevistado, "Eu sei o que está acontecendo imediatamente." [Benefício funcional]

Moderador: "O que isso faz por você?"Entrevistado: "Eu posso dizer logo aos meus amigos que eu sei." [Maior benefício]

Moderador: "O que dizer a seus amigos imediatamente faz por você?"Entrevistado: "Eu sou o cara para o esporte. Meus amigos esperam que eu saiba. Sou referência ". [Benefício emocional]

Laddering

Laddering

- Características do produto

Margarina

- Benefícios funcionais

Deixar o pão menos sem graça

- Recompensas do consumidor

Derrete na boca mais rápido

- Benefícios emocionais

Estou consumindo um produto

diferenciado

Laddering

Laddering


EXPERIMENTO


EXPERIMENTO

Usada em abordagens causais, para mensurar relações causais entre variáveis

Um tipo de experimento controlado conduzido em uma área geográfica cuidadosamente

selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas vendas ou

rentabilidades de um produto ou serviço

Uma variável ocorre em decorrência de outra

Exemplo: experimento em loja de roupas, mudança de posição de gôndola ou de exposição

de produtos

Pode ser em laboratório, em campo e painel


EXPERIMENTO

Qual o melhor canal para distribuir o produto?

Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação no mercado de

determinado produto?

O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicações em suas vendas?

Qual o relacionamento entre a altura em que o produto é colocado na prateleira do supermercado e suas vendas?

Posicionamento de preços – Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?

Canibalização – O lançamento de um novo item na linha de produtos ganhará vendas de um produto da mesma

empresa ou do concorrente?

Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas?

Qual a relação entre o nível de estocagem do produto nos lares e o volume de consumo?

Qual dentre as n opções de propaganda/ promoções de vendas/ novas embalagens/ novas marcas/ novos

sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos rótulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser

adotada?


EXPERIMENTO

Flagship

- Funcionam como uma experiência ou uma espécie de laboratório onde as marcas podem apresentar aos seus

consumidores novas formas de atuar, desde o atendimento, à como são expostos seus produtos, ou até mesmo,

uma total ruptura de linguagem e comunicação que está sendo utilizada

DÚVIDAS?

PESQUISA DO DIA

Education

Aula 09 técnicas e aplicações de pesquisa de marketing