Comportamiento del consumidor

DEFINICIÓN

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

La conducta del consumidor es social por naturaleza.

Dos tipos de consumidores:

Individual

Organizacional

Cultura Normas

Medio que los rodea

En el proceso de compra, el consumidor reúne información y toma decisiones. Individual Organizacional

Entender el estilo de vida del consumidor. ¿Cómo vive? ¿Qué productos compra? ¿Cómo los utiliza?

Precio unitario Rendimiento Duración, etc.

Criterios de decisión similares

Emociones Percepciones

Deseos

Factores externos

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Factores de influencia externos:

Cultura

Aspectos demográficos

Estratos sociales o niveles socioeconómicos

Grupos de referencia y

convivencia

Familia

Factores de influencia internos:

Percepción

Aprendizaje

Motivación

Factores de influencia externos

Cultura: Influye en los procesos de pensamiento y

comportamiento del individuo.

Aspectos Demográficos:

Ingreso Edad Situación geográfica

Factores de influencia externos (Cont.)

Estrato social o niveles socioeconómicos. Ingreso, educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, etc.

Estructura social Mexicana.

Las clases sociales o niveles socioeconómicos están definidas en base a las características del hogar al que pertenecen.

Factores para determinar nivel socioeconómico:

1. Características de la vivienda

2. Posesión de bienes durables.

3. Aspectos sociables.

Factores de influencia externos (Cont.)

GRUPOS DE CONSUMIDORES

Baby Boom Generación X Generación Y

Nacidos 1946 - 1964 1965 - 1976

1977 - 1994

Millones Mexicanos

8.6 9.6 19.2

Responden a: Estímulos de logro,

estatus y desempeño

Valoran la imaginación,

creatividad y las relaciones

Diversión, interactivo y a las

experiencias

Enfoque de los mercadólogos

Evitar hacer sentir viejo o débil,

brindar confianza y comodidad

Imagen muy personal

Poco tradicionales

Productos y servicios novedosos

La Generación Millennials define a los nacidos

entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años

que se hicieron adultos con el cambio de

milenio (en plena prosperidad económica antes

de la crisis).

Una futura generación de consumidores con nuevas

características, necesidades y demandas que

conviene conocer por las repercusiones y

transformaciones que exigirá a las empresas.

La Generación Millennials define a los nacidos

entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que

se hicieron adultos con el cambio de milenio (en

plena prosperidad económica antes de la crisis).

Según el reporte de Tendencias Digitales Conecta tu

marca con los millennials, actualmente en

Latinoamérica un 30 % de la población es Millennial.

Y según una proyección de la consultora Deloitte, en

2025, representarán el 75 % de la fuerza laboral del

mundo.

Los Millennials son, por tanto, la

futura generación de consumidores y usuarios, un

mercado sustancial con nuevas características,

necesidades y demandas que conviene conocer

por las repercusiones y transformaciones que

exigirá a las empresas.

5 rasgos financieros de

un millennial

1.Digitales: Son nativos digitales. Se

caracterizan por dominar la tecnología como una

prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus

relaciones básicas cotidianas están intermediadas

por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad

son dos caras de la misma moneda. On y off

están integrados. Prefieren internet a la TV

convencional. El 59 % ve películas por internet y

el 46 % televisión, también a través de internet, un

porcentaje sensiblemente más alto que en otros

grupos de edad. Es evidente que ni el prime time

ni la publicidad clásica son buenas estrategias

para llegar a este colectivo.

2.- Multipantalla y multidispositivo Utilizan

múltiples canales y dispositivos digitales para sus

actividades. Tienen un comportamiento multitasking,

es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer

varias cosas a la vez. Esto es así especialmente en

Latinoamérica donde los consumidores son mucho

más multipantalla, que en otras regiones. Según

AdReaction: Marketing in a multiscreen world, de

Millward Brown, en promedio, dedican alrededor de

7 horas al día para la conectarse online, utilizando

múltiples pantallas digitales, lo que supone un 5 %

más que el promedio mundial.

3. Nomófobos y appdictos Su vida es

móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es

ya una pantalla móvil. Un 78 % de los Millennials en

Latinoamérica posee un móvil (un 10 % más que el

año anterior), un 37 % tablet, un 70 % laptop y un

57 % desktop, según Telefónica Global Millennial

Survey 2014. Este colectivo ha hecho de las

pantallas de proximidad su acceso de referencia

para la socialización, el trabajo y el ocio,

integrándolas completamente en su vida cotidiana.

Son adictos al móvil, sienten la necesidad de una

constante conectividad y el 45 % admite que no

podría estar un solo día sin su smartphone.

4. Sociales Son extremadamente sociales. Un 88 %

de los Millennials latinoamericanos tiene perfiles en redes

sociales. No son sólo un medio de comunicación para

ellos sino una parte íntegra de su vida social. Consultar,

compartir y comentar en ellas es la principal actividad que

realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos

nuevos consumidores son activos y antes de comprar

buscan y escuchan opiniones, generan y comparten

contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si

la experiencia con una empresa o servicios es positiva

suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la

opinión de sus amigos que de la emitida por las propias

marcas para tomar decisiones de compra. También

prefieren las redes sociales como medio para interactuar

con las empresas, un 65 % prefiere las redes sociales al

contact center para ser atendidos.

5.- Son mucho más críticos, exigentes y

volátiles. De hecho, un 86 % de los consumidores actuales declara

que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala

experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para los

Millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil

tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos

de edad. Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar

la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en

términos de relación, comunicación y organización. Para ello, las

empresas deben dejar de concentrarse en las características del

producto, para identificar las experiencias del usuario. De hecho,

según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends,

el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la

gran oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y

productos, son también relaciones y la experiencia de compra es

casi tan relevante como el propio producto.

6. Exigen personalización y nuevos valoresLos

Millennials son clientes que no buscan exclusivamente una

buena atención, sino que exigen personalización y esperan

que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender

sus demandas, las compañías deben ampliar el

conocimiento sobre sus clientes incorporando información

social sobre ellos con la idea de aportarles más valor. Se

trata de avanzar del CRM hacia el Social CRM

aprovechando la innumerable cantidad de información y

rastro digital que se comparte, difunde y genera en la Red.

Las compañías deben aprovechar el potencial del big data

(investigación, análisis, evaluación…) para ver cómo se

comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar

el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera,

anticiparse a sus necesidades.

6 rasgos clave de los millennials,

los nuevos consumidores

http://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-

millennials-los-nuevos-consumidores/#gs.Vs1zA4g

“Hacer comentario sobre el tema en la

pagina de apoyo”.

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores

Factores de influencia externos:

Cultura

Aspectos demográficos

Estratos sociales o niveles socioeconómicos

Grupos de referencia y

convivencia

Familia

Factores de influencia internos:

Percepción

Aprendizaje

Motivación

Motivación

• Necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y lo deseado.

• Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra.

• El mercadólogo está más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades.

Motivación (Cont.)

• Cuando la persona reconoce una necesidad ésta se convierte en un motivador y entonces desea o quiere satisfacer esa necesidad.

NECESIDAD

MOTIVACIÓN

SATISFACCIÓN

Motivación (Cont.)

• Algunas personas son motivadas para actuar en forma similar a la gente que observan y para aparentar e imitar las acciones ajenas.

Mercadólogo

Necesidades

Capacitado Productos y

Servicios

Satisfacción del

consumidor

Fácilmente adquiridos

por el cliente

PROCESO DE COMPRA

Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo.

Tres tipos de compradores:

Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real Morales: Se debaten en el problema de comprar o no Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos

Cualquier tipo de comprador pasará por los pasos del proceso de

compra:

Necesidad sentida Actividad previa a al compra Decisión de compra Sentimientos posteriores a al compra

Necesidad Sentida

Representa un estado de tensión, la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual logrará con un objeto o actividad.

El especialista en mercadotecnia debe descubrir la estructura de necesidades que rodea a un producto.

Actividad previa a la compra

Varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad.

Secuencia de cambios de estado mental.

Percepción

Conocimiento

Agrado Preferencia

Convicción

Compra

Decisión de Compra

Producto Marca Estilo Cantidad Lugar

Tienda Vendedor Fecha Precio Forma de pago

Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como:

Determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión

Sentimiento posterior a la compra

Disonancia Cognoscitiva: Cuando se crea incertidumbre o sentimientos negativos.

Dirigir la información al comprador real más que al comprador en potencia.

El consumidor selecciona en función de la satisfacción

Ofrecer mayor información al

mercado

Gama de productos

Reducir la incertidumbre

Reforzar la decisión tomada

Participantes en el sistema de compra

• Se clasifican de acuerdo a la función que desempeñan en la decisión.

Influyente Decisor Comprador Usuario Evaluador

La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que tendrá el sentimiento posterior. Aceptación o rechazo del producto

Personas Elementos

¿Qué, cómo cuándo?

Persona Quien(es) consumen

Opinión de valor

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Nos dice acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras.

Tratan de incluir todos los elementos relevantes en la conducta del consumidor. Marshal: Oferta y demanda Pavlov: Estrategia publicitaria, repetición de anuncios Veblen: Influencias sociales Freud: Motivaciones por fuerzas conscientes e inconscientes. O’Shaughnessy: Funciones técnicas, legales, económicas, etc.

Alfred Marshall Oferta y demanda

Pavlov Estrategia publicitaria, repetición de anuncios

Thorstein Veblen Influencias sociales

Freud Motivaciones por fuerzas conscientes e inconscientes.

Un pub (abreviación de public house, que en

español significa "casa pública") es un

establecimiento donde se sirven bebidas

alcohólicas, no alcohólicas y refrigerios bajo las

premisas del país correspondiente.

Pub

O’Shaughnessy Funciones técnicas, legales, económicas

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

Necesidad de comprar productos y servicios e identifican, evalúan y eligen entre las distintas ofertas y suministradores.

Departamento de compras o adquisiciones; metas: Mantener el abastecimiento Inversión mínima en existencia Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de

materiales Calidad en materiales Precio bajo compatible con la calidad

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL (Cont.)

• Las características de un buen proveedor:

– Productos con calidad especificada

– Entrega en fecha establecida

– Precios accesibles

– Respuesta inmediata en situaciones especiales

– Anticipación a las necesidades del consumidor

Estimación de la relación comprador-vendedor

C

Comprador insatisfecho

Proveedor satisfecho

A

Comprador satisfecho

Proveedor satisfecho

D

Comprador insatisfecho

Proveedor insatisfecho

B

Comprador satisfecho

Proveedor insatisfecho

(0,0)

(0,5)

(0,10)

(5,10)

(10,5) (5,5)

(10,0) (5,0)

(10,10)