Guia detalhado para análise do ambiente de marketing

Análise de ambiente de marketing

2012

Professor MSc Felipe Correa de Mello

I. Análise do ambiente interno;

II. Análise do micro ambiente (mercado/setor);

III. Análise do macro ambiente.

Quais são as forças que incidem sobre o marketing de uma organização?

Quais forças são controláveis e quais forças são incontroláveis?

Qual a importância em se conhecer o ambiente de marketing? Quais são as fontes para cada tipo de análise de ambiente?

Quais são os procedimentos de coleta de dados para a análise do ambiente de marketing?

Quais aportes teóricos permitem uma boa análise do ambiente de marketing?

Qual o papel e importância da análise SWOT na análise do ambiente de marketing?

I. Ambiente Interno

Identificar e avaliar as forças (variáveis) controláveis da empresa;

Coletar os dados e interpretá-los tendo em vista uma análise que destaque na organização seus:

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Primeiro passo

Análise do funcionamento administrativo da organização

Descrição e análise do organograma da empresa: como a empresa está organizada e como é seu funcionamento?

A administração é verticalizada ou horizontalizada: como está concentrado o poder de decisão na organização?

É uma organização baseada num modelo de administração familiar?

Análise do ambiente interno

Primeiro passo

Análise do funcionamento administrativo da organização

Os funcionários possuem poder de decisão nos rumos da organização (seja em conselhos ou outros mecanismos de participação)?

Existem gerentes/ diretores para cada área da organização: marketing; finanças; recursos humanos; produto; operacional etc?

Qual filosofia/cultura administrativa é adotada (explicitamente ou implicitamente)pela organização (modelo toyotista, gestão por conflitos, gestão participativa etc.)?


Segundo passo

Análise dos recursos e suprimentos da organização

a) Recursos humanos

Quantos funcionários possui a organização?

Como são divididos por departamento?

A organização terceiriza alguma função/operação?

Os funcionários possuem qualificação?

Existe planos de carreira na organização?

Os funcionários são remunerados de acordo com a faixa média do

mercado?

Os funcionários trabalham motivados e em sintonia com os objetivos,

missão e visão da organização?

Existem programas de incentivo e/ou bonificação?

Existem programas de endomarketing na organização?


Segundo passo


b) Recursos produtivos/operacionais e tecnológicos

Qual a capacidade produtiva da organização?

Como é organizada a linha produtiva da organização?

Existem planos de expansão da linha produtiva?

Como, e em que estado, se encontram as instalações da organização?

A organização possui equipamentos de última geração ou são antiquados?

Como se organizam e onde se localizam as plantas produtivas?

Existem produtos/serviços que são produzidos por terceiros?


Segundo passo


d) Recursos financeiros

Qual o faturamento bruto anual da organização?

Quanto são os custos da organização e como estão divididos?

Organização opera com capital aberto ou fechado?

Qual o lucro da organização?

Como se apresenta o faturamento da organização nos últimos cinco anos?

Quais são as previsões de faturamento para os próximos anos? Crescimento ou declínio?

Como está a saúde financeira da organização: no “vermelho” ou com caixa?

São destinados recursos financeiros em pesquisa de inovação de produtos?


Fontes e métodos de coleta:

Fundamentalmente, os dados para esta etapa de análise provém de fontes primárias;

Eventualmente, podem ser utilizadas fontes secundárias.


Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento administrativo da organização

Questionário estruturado semi –aberto a ser aplicado com pessoas chave (nível gerencial para cima) da organização;

Questionário fechado a ser aplicado com pessoas chave (nível gerencial para cima) da organização;

Entrevista estruturada semi-aberta com funcionários da organização;

Para obter dados acerca da a filosofia/cultura administrativa :

Observação participativa com roteiro de observação estruturado ou entrevista

com pessoas de nível administrativo da organização.

Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento administrativo da organização

Terceiro passo

Análise do marketing e comunicação da organização

1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)

1.1 Produto/ serviço:

Descrição dos atributos do(s) produto(s)/ serviço(s) oferecido(s) pela

organização;

Descrição de quais são os benefícios que o produto/serviço entrega ao

consumidor;

Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo;

Análise crítica do atendimento ao consumidor (quando for serviço);

Descrição das linhas e extensão de produtos (quando houver).


Terceiro passo


1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)

1.1 Produto/ serviço:

Embalagem (descrição das características);

Imagem atual ( e como tem sido a evolução desta imagem);

Descrição dos serviços agregados aos produtos;

Análise e descrição dos diferenciais dos produtos/serviços em relação aos

oferecidos pelos concorrentes;

Análise de qual produto/serviço oferece maior margem e rentabilidade;

Análise dos pontos fortes e pontos fracos do produto/serviço.


Terceiro passo


Descrição do preço nominal do(s) produto(s)/ serviço (s);

Análise do preço da organização em relação aos concorrentes: onde se

situa o preço dos produtos/serviços da organização;

Análise de como é percebida a relação preço e valor pelos consumidores;

Preço = valor numérico de quanto custa o produto/serviço

Valor = percepção e significado subjetivo que cada consumidor (ou

grupo de consumidores) atribuí ao produto/serviço.

A organização adota uma política agressiva de preço (preço abaixo da

faixa média do mercado usado como diferencial competitivo)?


1.2 Preço:



1.3 Praça/Distribuição:

Descrição da cadeia de distribuição;

Através de quais canais o produto é disponibilizado?

Onde estão localizados os pontos de venda?

Descrever como é organizado o lay-out do ponto de venda;

Quais estratégias de ponto de ponto de venda são adotadas?


2. Comunicação (mix de comunicação):

Parte I

Descrição das ferramentas do mix de comunicação:

I.Propaganda:

Descrição de quais meios e veículos são utilizados

Descrição das peças (campanhas) usadas atualmente

Breve descrição do histórico de campanhas

ii.Relações Públicas;

iii.Assessoria de Imprensa;

iv.Eventos;

v.Promoção;

vi.Comunicação digital e mídias sociais;

vii.Vendas e marketing direto;


Terceiro passo

2. Comunicação (mix de comunicação):

Parte II

Análise crítica da comunicação:

i.Quais os pontos fortes e fracos da comunicação?

ii.A comunicação passa de forma adequada os diferenciais da marca/produto/serviços?

iii.Posicionamento e identidade de marca:

Marca bem construída e forte?

Quais os atributos da marca?

Quais elementos de marca?

Qual percepção o consumidor tem da marca?

Quais os valores atrelados à marca (o que a marca significa para os consumidores)?


Para uma boa análise do posicionamento e identidade de marca consultar o aporte teórico apresentado em:

Martin Lindstron. Brandsense: a marca multissensorial. ArtMed, São Paulo: 2011.

Davi Aeker. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. The Free Press, New York: 2004.

Terceiro passo


3. Sistema de inteligência de mercado e pesquisa de mercado

A organização possui um sistema de inteligência de mercado? Como é

organizado?

A organização possui um departamento de pesquisa de mercado?

A organização contrata serviços de pesquisa de mercado? Com que

regularidade?



Fontes e métodos de coleta:

Fontes primárias

Entrevistas com membros dos departamento de marketing e comunicação da organização (importante ter como guia um questionário, no mínimo, semi –estruturado com o que se deseja conhecer para orientar a pesquisa);

Material interno da organização;

Observação, coleta, clipping e relatório dos materiais de marketing e comunicação feitos pela organização em diversos canais, meios e veículos .

Fontes secundárias

Anuários de criação;

Revistas, jornais e blogs especializados em marketing e comunicação;

Busca na internet de artigos relacionados à organização


II. Micro ambiente (setor/mercado)

Análise setorialDimensão e estrutura do mercado

Análise do micro ambiente

Levantamento de dados e análise do setor (mercado) em que a organização atua: Descrever um breve histórico do setor ;

Em qual etapa do ciclo de vida o setor se encontra atualmente (crescimento, maturidade ou declínio)?

Quanto dinheiro o setor movimenta por ano?

Como é dividido por região (e/ou Estado) a participação total deste setor?

A qual porcentagem em relação ao PIB (e/ou economia mundial) este setor responde?

Em participação de mercado como é dividido o setor entre seus players?


Análise dos concorrentes (players)

Primeiro passo: identificação dos principais concorrentes

Segundo passo: relatório analítico de cada concorrente, contendo:

Breve histórico;

Share of market;

Share of mind;

Identificação e descrição dos produtos/serviços que concorrem diretamente com

a organização;

Análise do mix de marketing;

Análise do posicionamento estratégico;

Análise do posicionamento de marca e das campanhas de comunicação

recentes;

Identificação dos diferenciais competitivos;

Resumo analítico contendo os pontos fracos e pontos fortes.

Fundamentalmente, os dados para a análise dos concorrentes provém de fontes secundárias e da observação das ações tomadas por eles.

É importante ter um sistema bem estruturado que guie uma observação bem feita e produtiva.

Cada tipo de informação buscada demanda métodos e procedimentos de coletas diferentes.

Ambiente consumidor


Primeiro passo: Identificação do público consumidor deste setor

Considerar critérios:

Geográficos (Cidade, Estado, Região, País etc.);

Etários;

Gênero;

Classe econômica;

Categoria profissional;

Perfil psicográfico (hábitos, estilo de vida, valores, atitudes, práticas de

lazer, visão de mundo, relação com os produtos/serviços oferecidos no setor);

Identificação quem decide e como decide a compra do (s) produto

(s)/serviço (s) deste setor;

Identificação de quem compra e onde compra.

Ambiente consumidor


Segundo passo: Identificação das necessidades e desejos do púbico alvo

Análise dos hábitos e atitudes do público em relação ao consumo da categoria de produto/serviço;

Análise dos desejos e necessidades que o consumo do produto/serviço atende

Um estudo que utilize fontes primárias despende bastante tempo e dinheiro. Assim, é recomendável a utilização de fontes secundárias como artigos, reportagens e relatórios e textos acadêmicos.

Porém, para uma interpretação satisfatória e profunda tanto do perfil psicográfico, quanto das necessidades e desejos do público consumidor é necessário o suporte de ferramentas teóricas vindas da psicologia, antropologia, psicologia social e sociologia.

Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo

Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo

Um estudo acerca do comportamento da classe média pode

ser encontrado nos clássicos livros “A representação do eu

na vida cotidiana” de Ervin Goffmann e “A teoria da

classe ociosa” de Thorstein Veblen;

A literatura freudiana fornece importantes subsídios para a

interpretação das necessidades, desejos e significados;

destacando-se a teoria das pulsões e os conceito de id, ego e

super ego;

Uma análise mais complexa (e de difícil entendimento),

não obstante, fértil, é a teoria de espaço social e distinção

apresentada pelo sociólogo Pierre Bourdieu, sobretudo em seu

livro “A Distinção. Crítica social do julgamento”.

Stakeholders (grupos de interesse)


Identificar os stakeholders e determinar qual nível de influência cada um deles exerce sobre a organização .

Exemplos de possíveis stakeholders:

Acionistas;

Sindicatos;

Comunidade onde a empresa possui

operações ;

ONGS;

Setores da imprensa;

Governo.

Apud Lyra ,Gomes;Gonçalves. O papel dos stakeholders na sustentabilidade da empresa: contribuições para construção de um modelo de análise in JacovineRev. adm. contemp. vol.13 no.spe Curitiba June 2009

Análise das “5 forças de

Porter”


Ferramenta de análise do ambiente competitivo “em

que a organização está enquadrada e para determinar o

melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes”.

Fornece uma visão mais abrangente da concorrência e

de como é possível tirar proveito disso.

A partir da análise dela é possível estabelecer um

posicionamento estratégico para a organização

Fonte: Marcelo Nakagawa (Professor e Coordenador do Centro de Empreendedorismodo Insper), Movimento Empreenda, 2012

Como é a rivalidade entre os concorrentes?

Quais são os produtos e serviços substitutos?

Quais são as possibilidades de novos entrantes?

Qual é o poder de barganha dos fornecedores?

Qual é o poder de barganha dos consumidores?

“5 forças de Porter”

Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercado

Dimensão e estrutura do setor: reportagens, artigos, notícias em veículos da área de negócios, marketing e comunicação e relatórios e documentos de associações relacionadas ao setor.

Dados mais completos e profundos podem ser adquiridos junto a empresas de pesquisa e inteligência de mercado. Contudo, estes relatórios geralmente são pagos e custam caro.

Concorrentes: observação estruturada (tópicos que se desejar coletar) das ações dos concorrentes, bem como artigos, cases, notícias que falem sobre eles.

Stakeholders: primeiro passo é determinar quem são os grupos de interesses. Em seguida, pesquisar através de fontes, sobretudo, secundárias acerca de cada um para determinar seu grau e tipo de influência

Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercado

Consumidores: dados e análises podem ser encontrados em artigos, reportagens e notícias presentes em veículos de mídia; artigos e estudos acadêmicos; bem como em algumas empresas de internet (sites) que disponibilizam relatórios e dados sobre consumo e perfil do consumidor em diversas áreas e negócios.

Assim como nos dados de mercado, dados mais completos e profundos podem ser adquiridos junto a empresas de pesquisa e inteligência de mercado. Contudo, estes relatórios geralmente são pagos e custam caro.

Eventualmente pode ser aplicado um job de pesquisa, mas sempre tendo em vista a representatividade da amostra, bem como o rigor metodológico e do processo de coleta.

II. Macro ambiente

Identificar demandas potenciais ou

existentes;

Identificar ameaças que possam

diminuir a demanda, minar a marca e no

pior dos casos “paralisar” a atuação da

organização.

Identificação das forças

incontroláveis que agem sobre o

negócio:

Análise do macro ambiente

Ambiente político/legal

Identificação das leis que incidem diretamente sobre o setor;

Breve análise de qual o grau de impacto e como estas leis podem afetar

o marketing da organização;

Monitoramento e descrição de projetos de leis que possam vir a impactar

a organização: determinar quais as probabilidades de aprovação, bem como a

data provável de implantação e em quanto tempo passará a incidir diretamente

sobre a organização.

Ambiente econômico

Análise geral do ambiente econômico englobando tanto análises

estruturais (de longa duração), quanto análises conjunturais (de

curta duração):

Análise das taxas cambiais: dependendo do setor, o impacto é

grande (sobretudo, setores que trabalham com produtos

importados e/ou insumos importados; setores voltados para a

exportação). Avaliar as tendências de flutuação de câmbio.

Análise do PIB nacional (taxas de crescimento, taxas atuais e

previsões para os próximos anos): a economia está aquecida?

Por quanto tempo? É um cenário recessivo? Por quanto tempo?

Está em crescimento ou declínio?

Ambiente econômico

Análise do poder de compra da população e linhas de crédito;

Análise das taxas de juros e de como elas podem impactar os negócios

da organização;

Análise da dimensão da economia por regiões (no mundo e no país),

com o objetivo de identificar demandas potenciais (determinando, assim,

possíveis estratégias de expansão) ou queda de demandas em regiões onde a

empresa atua (determinando, assim, possíveis estratégias de retirada);

Análise da distribuição de renda e do poder econômico de cada classe

socioeconômica (bem como, a parte de cada classe no montante global da

economia nacional).

Ambiente social

Primeiro passo: coleta de dados estatísticos demográficos

Alguns exemplos de dados (nacionais e/ou por regiões, Estados, municípios):

Taxa de natalidade;

Expectativa de vida;

Divisão em percentagem e números absolutos das classes

socioeconômica;

Número de crianças por casal (global e dividido por classes

socioeconômicas);

Pirâmide etária;

Divisão por gênero;

Número de solteiros acima de 25 anos;

Idade média que casais tem o primeiro filho (divisão por (global e dividido

por classes socioeconômicas);

Taxas de casamento

Ambiente social

Segundo passo: interpretar os dados

estatísticos: qual o significado disto? Como

impacta nosso negócio?

Ambiente social

Terceiro passo: análise cultural

Análise dos valores, hábitos, gostos, atitudes e estilo de vida de um dado conjunto social.

Exemplo: povo brasileiro tem como uma de suas características ser bastante é alegre, socializável, tem uma das maiores taxas de penetração nas redes sociais etc.

Dependendo do negócio, recortar a análise segundo os seguintes critérios: nacional, regional, estadual, gênero, idade, tribos etc.

Ambiente social: análise cultural

Esta etapa pode ser amparada por

artigos, reportagens e notícias, bem

como análises acadêmicas das áreas

de antropologia, psicologia social e

sociologia

Dado o cenário atual brasileiro é importante destacar na análise social uma análise acerca da chamada “nova classe C”. Seus hábitos, atitudes, gostos, preferência, estilo de vida, bem como sua participação no consumo e na economia nacional.

Ambiente tecnológico

Quais as inovações tecnológicas impactam o negócio da organização?

Análise das tendências tecnológicas e de como podem vir a impactar a organização. Constituem ameaças ou oportunidades?

Identificar se existem pesquisas científicas que impactem diretamente o setor em que a organização atua. Analisar como e de que forma as pesquisas (e inovações tecnológicas daí decorrentes) impactam o setor/organização.

Analisar como a internet e o usos de dispositivos móveis podem afetar nosso negócio?

Procedimentos e fontes de coleta para análise de macro ambiente

Fontes secundárias como reportagens, artigos, relatórios, notícias, documentações de institutos e órgãos públicos e trabalhos acadêmicos

Dicas de fontes

Ambiente social: pesquisas acadêmicas e IBGE

Ambiente econômico: institutos como IPEA, SEADE, FGV

Análise SWOT

Pontos fortes e fracos a partir da análise do ambiente interno.

Oportunidades e ameaças a partir da análise de micro e macro ambiente.

É uma ferramenta de diagnóstico.

Usa como base os dados e informações coletados e relatados nas três análises de ambiente para destacar os:

Professor mestre Felipe Correa de Mello

Plataforma lattes: http://lattes.cnpq.br/6089077343964411

[email protected]

http://lattes.cnpq.br/6089077343964411

Education

Guia detalhado para análise do ambiente de marketing