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FACHA - Prova VA
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Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e
o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1
1 Estudo de Caso
Receita de Sucesso com Mentos e Coca-Cola Diet.
Sérgio Duarte1
Diariamente nas redes sociais as pessoas promovem produtos. Os consumidores
testemunham, através da World Wide Web, sobre bons e maus produtos através de uma
forma de julgamento individual. Infelizmente, a grande maioria das empresas
organizações (brasileiras, ainda) não observou este novo tipo de comportamento dos
seus clientes. No mínimo os novos profissionais de marketing necessitam com urgência
reconhecer o mais rápido possível quando as marcas, e respectivos nomes dos produtos
de suas empresas são mencionados em blogs, twitters entre outras ferramentas de
comunicação interativas.
Sendo assim, pergunta-se: - Quais são as principais tendências nas frases e palavras
mais populares na blogosfera? E a sua empresa é citada?
Certo dia, o refrigerante Diet Coke e as balas Mentos exploraram a estratégia de
marketing viral, por acaso, o que ocasionou em um relevante número de citações em
blogs, vídeos, e em todas as redes sociais de todo mundo. Isto é o que o especialista
chama de World Wide Rave!
Este estudo de caso destaca o sucesso na Internet através da estratégia de marketing
viral, reconhecido por World Wide Rave, que significa literalmente o largo delírio pelo
mundo (tradução livre) das experiências do Eepybird (disponível em
http://www.eepybird.com).
A Eepybird explora a criatividade e, em particular, as formas em que os objetos comuns
podem fazer coisas extraordinárias. Em seu laboratório no fundo da floresta de
Buckfield, Maine, Fritz e Stephen e equipe criativa passam horas incontáveis na busca
de maneiras de transformar coisas da vida cotidiana em algo novo, em algo
inesquecível.
1 Professor Sérgio Duarte, é publicitário com especialização em Marketing e mestrado em Administração
de Empresas. Acesse www.slduarte.rg.com.br e www.slideshare.net/sergioduarte1 para outros materiais
de estudo.
Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e
o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1
2 Estudo de Caso
É fácil avistar a casa de Fritz Grobe por
fora, em uma aldeia ao norte da cidade
de Portland, nos Estados Unidos.
É a única com filas de garrafas vazias
de garrafas de dois litros de Diet Coke
na varanda. E lá dentro, há mais
garrafas do refrigerante cheias,
empilhadas juntas com embalagens de
balas , ao lado de tampas de plástico e
uma grande pilha de estacas.
Grobe, um malabarista de 39 anos,
artista performático é uma celebridade
em vídeos na Internet. Ele transformou
a casa citada acima, bem ao estilo do
século 19, em um estúdio para
EepyBird.com (um site de
entretenimento distinguido pela
"experiência 137"). Juntamente com o
parceiro, Stephen Voltz, um músico e
advogado de 49 anos, produziram uma
reação química com em 523 de balas e
101 garrafas
da soda Diet
Coke em um
filme
explosivo
ainda não
vistos,
formando gêiseres no estúdio
EepyBird. O que provocou uma
explosão de acesso na World Wide Web.
O efeito químico da experiência,
chamado de Nucleation, uma
combinação do açúcar misturado com
soda causou literalmente uma erupção
em toda a rede de computadores, em
vídeos copiados pelo mundo. E também
responsável por muita polêmica e
surpresa.2
Depois da primeira divulgação da
experiência 137, os donos do sítio
Eepybrid, demonstraram a experiência
explosiva dos dois produtos, nos
maiores programas de TV norte
americanos: o "Late Show com David
Letterman" e o "Today ", tornando o
experimento popular em todo o
território americano.
Aqui no Brasil, o programa Pânico na
TV, da Rede TV, também divulgou
vídeos caseiros enviados pelos
telespectadores brasileiros com os
efeitos da nucleation (acima).
Com o sucesso das experiências, aliadas
á performances diferenciadas, a dupla
convidada a participar de feiras e
exposições em dois continentes.
E, além disso, assinaram contrato de
produção de vídeos com as empresas
que utilizaram para seus experi: a Coca-
Cola Company e a Perfetti Van Melle
EUA (a unidade americana dos
fabricantes de Mentos com
fornecimento para a Europa).
2 Acesso www.youtube.com (experience 137)
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o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1
3 Estudo de Caso
A razão de todo o interesse foram os
mais de 18 milhões de acessos até junho
de 2007, na www.
Como os criadores de EepyBird, um
nome em homenagem a um personagem
inventado por um amigo, a aventura
empresarial na internet é apenas o
primeiro ato da dupla em chamar à
atenção das pessoas.
O segundo foi ter transformando o sítio
Eepybird.com através do
compartilhamento de vídeos e arquivos
Web, incluindo o YouTube e
Revver.com. , na principal atração de
visitas de milhares de acessos diários e
milhões de visualizações da empresa.
Nos Estados Unidos, a propaganda na
web já é um grande negócio na projeção
de negócios. Os anunciantes gastaram
US $ 180 bilhões em mídia tradicional,
nos Estados Unidos em 2008, sendo que
US $ 15 bilhões foram em click-
through3, display e classificados na
internet. Pois, este meio de
comunicação é o que mais cresce, na
distribuição das verbas publicitárias.
O sítio do EepyBird.com está entre os
pequenos, e mais crescente endereços
de empresas de entretenimento como
Askaninja.com, Rocketboom.com,
Jibjab.com e Roosterteeth.com, que
estão começando a colher uma boa parte
do que a receita publicitária tem
Click-through - Número de vezes em que os usuários selecionam o conteúdo de um anúncio
ou link subvencionado (Para consulta a
terminologia a relacionada à análise de acessos
a web sites - web analytics
distribuído para patrocínios, entre outras
fontes de receita publicitária.
"A internet é um espaço social, uma
praça da cidade nova", disse Voltz. Por
exemplo, através dela, o comediante
Judson Laipply, com o vídeo "Evolution
of Dance", no YouTube atraiu 41
milhões de utilizadores de
computadores, garantindo projetos de
promoção com a Walt Disney World
Resort. Também, a banda OK Go, do
novo gênero musical power pop,
ganhou uma indicação ao Grammy, com
vídeos caseiros, o que agitou as vendas
e a fez subir ao topo dos mais vistos do
YouTube .
Segundo os analistas, utilizar a web não
é mais um respingo para o sucesso nos
negócios. "Onde há olhos, há dinheiro ",
disse Jeremiah Owyang, diretor de
estratégia de mídia corporativa da
PodTech.net., em Palo Alto, Califórnia.
Ele conclui que: "- Os produtores estão
colocando conteúdos interessantes na
Web que estão sendo pagos. Isto é
apenas o começo. "
Para Shelly Palmer, da Advanced Media
Ventures Group, em Nova York, o
negócio de entretenimento on-line é a
produção de "snacks digital". Para ela,
“qualquer um pode tornar-se famoso
por 15 megabytes”.
Até agora, EepyBird.com está saindo
melhor do que o Grobe e Voltz tinham
imaginado, pois o vídeo online viral é
uma forma de divulgação de boca em
boca, ou seja, uma maneira mais
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4 Estudo de Caso
poderosa para construir uma grande
audiência a baixíssimo custo.
Em outubro de 2007, a nova da dupla, a
"Experiência 214”, foi produzida com o
patrocínio da Coca-Cola Company e da
Perfetti Van Melle.
Todos ficaram satisfeitos com os
resultados da segunda experiência.
As vendas de nos Estados Unidos
subiram próximas aos 20 por cento,
sendo o maior recorde dentro do
planejamento da organização. É seguro
dizer que em conjunto com o EepyBird ,
a mania de gêiseres, por todos os
Estados Unidos, foi responsável pelo
crescimento do consumo de Mentos,
segundo Pete Healy, vice de marketing
O entusiasmo é o mesmo do pessoal da
Coca-Cola sobre o uso EepyBird na
divulgação da Experiência 214, pois por
mais de três meses em sua home page
cocacola.com., a empresa promoveu um
concurso para incentivar as pessoas a
apresentarem os seus próprios vídeos e
experiências explosivas.
E para os criativos, Grobe e Voltz, as
conversas foram iniciadas junto aos
canais de TV pagas Discovery Channel
e History Channel sobre a proposta de
um programa de televisão sobre
Ciência.
Questões para Estudo
1. Na condição de gerente de marketing, como você considera a atuação de criar um
World Wide Rave (marketing viral) para um produto de sua empresa? Qual é a
vantagem? Como promover esse tipo de estratégia?
2. No caso, na apresentação de um experimento, que possivelmente apresenta a
possibilidade de danos à saúde das pessoas, como você agiria na divulgação através das
mídias tradicionais e redes sociais?
3. Se ninguém se interessa pelo seu negócio, além de você. Quais são as formas mais
eficientes de promover um produto pela web? Quais as ferramentas você utilizaria?
4. Os executivos das empresas em questão agiram corretamente em relação ao
patrocínio do sítio dos cientistas? Dê sua opinião.
5. Pete Healy, vice- presidente de marketing da Mentos, incentivou as pessoas a criarem
vídeos com os geisers criados pela mistura de Mentos e sodas. O prêmio foi de 1.000
downloads no iTunes e um ano de suprimento de Mentos (320 embalagens). Comente a
decisão do executivo em relação ao público-alvo. O que você faria e/ou evitaria?
Referências
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5 Estudo de Caso
Recipe for Success: Take , Diet Coke. Mix. Keith Schneider, February 20, 2007 New
York Times (disponível em
www.nytimes.com/2007/02/20/business/smallbusiness/20eep.html).
Scott, David Meerman. The New Rules of Marketing and PR - How to Use Social
Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers
Directly. Second Edition, Wiley, USA.
