Planejamento de Relações Públicas

Aula: 11 e 12 de Fevereiro de 2008

Professor: Matheus Felizola

O campo da comunicação no contexto da sociedade

contemporânea

• A visão abrangente da comunicação no âmbito das transformações sociais

• O poder das novas tecnologias comunicação e da informação nos processos e mediações das transformações políticas, econômicas e sociais.

• O papel dos profissionais de comunicação frente aos desafios da contemporaneidade.

COMPLEXIDADE DO MUNDO CONTEMPORÂNEO

• Heráclito, na Grécia antiga, 5 séculos a.C. disse que todas as coisas estão em constante fluxo, em constante mudança.

• Não podemos banhar-nos duas vezes no mesmo rio, porque o rio não é mais o mesmo.

• Qual a característica da mudança hoje?

COMPLEXIDADE DO MUNDO CONTEMPORÂNEO

• Karl Marx: “Tudo que é sólido desmancha no ar.”

• Século passado: na era da eletricidade e do vapor, o que ocorria em um século passou a ocorrer em uma década.

• Hoje: na era da informática e das telecomunicações, o que acontecia em décadas passou a acontecer em segundos

Identidade versus imagem corporativa

• As organizações no sistema social global: novas posturas e novos enfrentamentos.

• Novas exigências dos públicos, da opinião pública e da sociedade.

• Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação nas organizações e administrar relacionamentos com os públicos.

• Valorização da dimensão institucional: missão, visão e valores => posicionamento institucional.

Globalização

• Desnudamento dos paradigmas, das contradições. • Alta complexidade, velocidade e quantidade das

informações, migração de idéias • Economia sem fronteiras, globalização e também

fragmentação, regionalismos, postulações tribais • Alta competitividade e também parcerias, alianças • Crescente participação feminina e envelhecimento

das populações

Ainda no processo de globalização

Dentro do processo de globalização, as organizações privadas exercem um papel preponderante.

Segundo Armand Mattelart (1994, p.246-247), não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo- se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social.

A lógica «gerencial» instituiu-se como norma de gestão das relações sociais. Estado, coletividades territoriais e associações foram penetrados pelos

esquemas de comunicação já experimentados por esse protagonista do mercado. A carteira das ofertas de serviços de comunicação profissional

enriqueceu-se com novos clientes e novas competências. E a própria definição de

comunicação ganhou um novo segmento de problemáticas.

Globalização

Gianni Vattimo, em A sociedade transparente (1991), chama a atenção para o advento da

sociedade da comunicação e o papel preponderante que exercem os mass media, fazendo com que tenhamos uma sociedade transparente e complexa ao mesmo tempo.

Octávio Ianni, em Enigmas da modernidade-mundo (2000, p. 155), reflete sobre o poder da mídia na sociedade contemporânea, usando a metáfora do «príncipe eletrônico». Ele estabelece uma relação

entre o príncipe de Maquiavel e o moderno príncipe de Gramsci. Para ele, na sociedade

midiática o «príncipe eletrônico» é o arquiteto da «ágora eletrônica », na qual todos estão

representados, refletidos, defletidos ou figurados, sem o risco da convivência nem da experiência. Aí, as identidades, alteridades ou diversidades não precisam desdobrar-se em desigualdades, tensões, contradições, transformações. Aí, tudo se espetaculiza e estetiza, de modo a recriar,

dissolver, acentuar e transfigurar tudo o que pode ser inquietante, problemático, aflitivo.

Na sociedade contemporânea Ser transparente passou a ser um imperativo para

as organizações contemporâneas. Don Tapscott e David Ticoll, em A empresa transparente (2005, p.

23),chamam a atenção para essa força que é a transparência. Trata-se de disponibilizar «a

acessibilidade, para os stakeholders, às informações institucionais referentes a assuntos que afetem seus

interesses». A transparência, portanto, vai muito além da obrigação de fornecer informações

financeiras em balanços contábeis. Tudo isto implicará a necessidade de se planejar, pensar e

administrar estrategicamente a comunicação organizacional com todos os públicos e a opinião

pública.

Identidade versus imagem corporativa

• Identidade corporativa

– Refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus membros, públicos internos ou externos

– Auto-retrato da organização, soma total de todas as formas de expressão para oferecer conhecimentos de sua natureza

– É a manifestação tangível da personalidade da organização. Reflete e projeta a real personalidade da organização.

Identidade versus imagem corporativa

– Como a organização é vista pelos seus públicos

– Visão subjetiva da realidade objetiva (organização)

– Representação de uma dada realidade– Instrumento intangível de alguém– É soma de experiências que alguém tem de

uma organização

Visão de alguns “papas” da administração

• Tom Peters, reinventa as organizações com o poder de mudança dos seres humanos;

• Michael Porter, desenvolve estratégias fundamentadas na competência e inteligência das pessoas.

• Peter Senge, acredita que as mudanças nas organizações só não são maiores, pois as empresas não dão a necessária atenção as pessoas neste processo.

• Peter Drucker, visualiza no futuro das organizações a compreensão e otimização da inteligência das pessoas.

• Jack Welch, diz que foi o executivo mais admirado do século passado por especializar-se em conhecer pessoas e buscar nelas toda a competência que uma organização necessita.

• Um prático como Abílio Diniz para recuperar o grupo Pão de Açúcar acreditou no poder das pessoas que o circulavam, em dar melhor qualidade de vida a elas e conseguiu resultados maravilhosos em seu negócio.

A Comunicação Integrada numa perspectiva sinérgica entre as diferentes modalidades da Comunicação

Organizacional

Comunicação InstitucionalComunicação Mercadológica Comunicação InternaComunicação Administrativa

Planejamento estratégico...

A ORIGEM E A EVOLUÇÃO DO TERMO “ESTRATÉGIA”

O termo “estratégia” tem suas origens na Grécia Antiga. Relacionava-se com o comandante-chefe de organização militar. Posteriormente, passou a significar “a arte do general”, ou seja, as

habilidades comportamentais com as quais exercia seu papel. Significou “habilidades gerenciais”, como, administração, liderança

e poder (ao tempo de Péricles, 450 a.C.). Na época de Alexandre (330 a.C.), referia-se a “habilidade de

empregar forças para sobrepujar a oposição e criar um sistemas unificado de governação global”.

Teve aplicação ao mundo dos negócios durante a II Revolução Industrial - final do século XIX e, principalmente, no inicio do século XX

Adam Smith descreveu as forças de mercado nos termos de “mão-invisível”

Estratégia• Na área militar, pode ser definida hoje como a ciência

dos movimentos e planejamento da guerra e do domínio econômico. Através da estratégia militar foram criados os conhecidos serviços de inteligência e aprimorada a arte de guerrear.

• Sun Tzu foi o estrategista que no século IV a.C. escreveu um tratado nominado A Arte da Guerra que abordava de forma abrangente as estratégias militares. Afirmam alguns que Napoleão, Adolf Hitler e Mao Tse Tung seguiram muitos dos ensinamentos e orientações do sábio chinês.

Estratégia na Área Comercial • A partir da área militar, a estratégia

passou a fazer parte nos negócios, sendo o conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los. Muitos estrategistas econômico-comerciais, se utilizam dos conhecimentos oriundos da área militar.

Definição de Porter (1980)

• Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.

META

• É a segmentação do objetivo• As datas e os valores dos parâmetros são

precisos• É voltada para o operacional• Tem um horizonte de curto prazo• Os indicadores irão possibilitar o

acompanhamento das metas.

Meta em sua vida• A meta é a unidade básica do projeto de

vida. É fácil de sonhar: com um pequeno esforço a gente fecha os olhos e se imagina com uma vida totalmente nova. Mas, para que esta vida se torne realidade, a gente tem, primeiro, que escolher uma pequena parte dela, e, depois, decidir que é esta parte que a gente vai perseguir primeiro.

Metas Realistas• Metas realistas têm cinco características

básicas. São Específicas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Previsíveis

Específica• Específica - As metas inteligentes são

específicas o bastante para sugerir uma ação.

• Exemplo: Poupe dinheiro suficiente para comprar um refrigerador, não apenas poupe dinheiro.

Mensurável

• Mensurável - Você precisa saber quando atingiu sua meta, ou a que distância está dela.

• Exemplo: Um refrigerador custa R$ 1.000,00, e você tem R$ 500,00 já poupados.As metas que não são mensuráveis, como "Eu gostaria de ter mais dinheiro", são muito mais difíceis de atingir.

Atingível

• Atingível - Os passos dados para atingir sua meta precisam ser razoáveis e possíveis.

• Exemplo: Sei que posso poupar metade do dinheiro que ganho todo mês para atingir minha meta dentro de um ano.

Relevante

• Relevante - A meta precisa ser de bom senso. Você não vai querer trabalhar para chegar a uma meta que não se encaixa em suas necessidades.

• Exemplo: Você não precisa poupar dinheiro para comprar 18 pares de sapatos.

Previsível

• Previsível - Estabeleça uma data alvo definida.

• Exemplo: O técnico disse que meu refrigerador não vai durar mais um ano.

OBJETIVOS• É um resultado concreto que se quer

alcançar• Deve ter uma referência de data e valor

de um parâmetro a ser alcançado• É predominantemente quantitativo

Os objetivos

• Correspondem aos aspectos concretos que a empresa deverá alcançar para seguir a estratégia estabelecida, determinando para onde os esforços serão conduzidos. Objetivos são os resultados pretendidos, ou melhor, o alvo e a situação que se pretende atingir. Eles precisam ser bastante claros e perfeitamente compreensíveis.

Os objetivos desempenham uma séria de funções, tais como:

• Orientar a ação: quando todos dentro da empresa sabem para onde ela quer chegar, fica mais fácil angariar o comprometimento.

• Definir o ritmo de andamento do processo de implantação: a velocidade em que se consegue implantar as ações. É determinar quando uma ação termina e começa a seguinte.

Objetivos• Motivar as pessoas: fazê-las entender a

importância de cada função dentro da empresa, dando-lhes motivos para também perseguirem os objetivos traçados pela empresa.

• Facilitar a avaliação do trabalho: o trabalho de cada funcionário passa a ser mais facilmente avaliado, com base nos resultados esperados e alcançados.

Meta x Objetivo• As metas quantificam os objetivos e definem suas

etapas. Também são entendidas como os passos intermediários para se alcançar um determinado objetivo.

]Metas e objetivos não são a mesma coisa

Exemplo de objetivo: “Quero comprarum carro...”

Exemplo de meta: “... até janeiro de 2004”.

Prioridades• São ações escolhidas pelos empresários e pelos

coordenadores/gerentes para induzir e conduzir as diretrizes.

• Há ações que podem ser trabalhadas simultaneamente, mas em se tratando de pequenas empresas o ideal é realizar uma ação por vez, pois o risco de as prioridades se perderem no meio do caminho e nada ser feito é grande.

Sistema de gerenciamento

• Consiste em definir funções e atribuir responsabilidades a todos os níveis envolvidos com a implementação do planejamento. Neste momento, todos já sabem o que fazer, quando e como.

Eficiência x EficáciaEficiência x Eficácia EFICIÊNCIA• É fazer a coisa da forma certa• Está ligada ao processo• É fácil de mensurar• É de curto prazo• Contribui para a eficácia• Primeiras técnicas de administração

CRITÉRIOS PARA UMA CRITÉRIOS PARA UMA ESTRATÉGIA EFICIENTEESTRATÉGIA EFICIENTE

Objetivos claros, decisivos e diretos. Manutenção da iniciativa diante do mercado. Concentração ou foco de forças. Flexibilidade. Liderança coordenada e comprometida. Surpresa e rapidez. Segurança (recursos e suportes

necessários).

EFICÁCIA• Depende do ambiente• Está ligada ao atingimento do objetivo• É difícil mensurar• É de longo prazo• Aproveita as oportunidades• Planejamento estratégico

Eficiência x EficáciaEficiência x Eficácia

5P´S DA ESTRATÉGIA5P´S DA ESTRATÉGIA A estratégia é um plano, ou seja, um curso de ação

deliberadamente e concebido para atingir determinados objetivos.

A estratégia é um pretexto, quando assume contornos de um blefe, uma manobra concebida para enganar um concorrente ou competidor.

A estratégia é um padrão quando ações ou abordagens distintas se fundem, emergindo daí um padrão de comportamento o qual resulta na estratégia de uma empresa.

A estratégia é uma posição na medida em que é uma maneira de colocar ou posicionar a organização dentro do seu ambiente.

A estratégia é uma perspectiva, pois seu conteúdo exprime a forma da organização ver o mundo, enfatizando determinados aspectos do negócio, da cultura e da ideologia da organização.

Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional capaz de

indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traçar um perfil da organização no

contexto econômico, político e social. A partir do mapeamento desse estudo do ambiente é que uma

organização poderá reavaliar a situação e definir sua missão e visão, rever seus valores corporativos, redefinir o negócio,

elaborar filosofias e políticas, traçar objetivos, formular macroestratégias, metas e planos emergenciais, elaborar o orçamento e implantar as ações. Essas são, em síntese, as

etapas principais para se estabelecer e realizar um planejamento estratégico.

Planejamento estratégico

Planejamento estratégico de RP• As relações públicas também contribuem no que se diz

respeito ao valor econômico para as organizações, ou seja, suas atividades tem de trazer resultados e contribuir para que os objetivos da empresasejam atingidos.

• Quando as relações públicas exercem a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser de seu empreendimento (sua missão), quais seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como definir uma identidade própria e a maneira como desejam ser vistas no futuro; os profissionais de relações públicas abrem um canal de comunicação entre a organização e os públicos, visando confiança e credibilidade.

Ainda sobre o planejamento

Como parte integrante da gestão estratégica, as relações públicas deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das

oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar

estrategicamente as ações comunicativas. Essas ações deverão atingir principalmente aqueles

públicos estratégicos (stakeholders) que transcendem o âmbito local, atingindo mesmo dimensões interculturais com organizações de

outros países, face à realidade da sociedade global.

Administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com os diferentes públicos envolvidos

(empregados, consumidores, imprensa, poderes públicos, investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com definição de políticas, é

tarefa da área de relações públicas em parceria com a área de marketing.

Ainda sobre o planejamento

Exemplo de um plano de relações PúblicasCASE PARK HOTEL MOROTIN 

A necessidade de organizar o lançamento de um novo empreendimento hoteleiro em Santa Maria/RS, distante das badalações tradicionais deste tipo de ocasião festiva

por requisitação da diretoria da empresa, levou à apresentação de um Plano Geral de Relações Públicas para desenvolvimento em um ano e seis meses. Esta estrutura básica é mostrada nesta página, tendo sido

retiradas informações confidenciais e partes completas do documento; sem prejuízo, no entanto, do

entendimento geral do que significa Planejamento para RP em mais um case real deste website. 

APRESENTAÇÃO

Num panorama de globalização econômica, de maior interrelação cultural e ampla superação dos limites

geográficos, cabe aos empreendedores a articulação estratégica de vários componentes administrativos. As

ações de divulgação mercadológica e institucional, nesse interim, não podem ser negligenciadas.

É justamente para começar a ordenar esta gama de quesitos que é aqui apresentada a "Proposta de Relações Públicas para Lançamento Oficial do Park Hotel Morotin", buscando satisfatória repercussão pública e especializada para a abertura do mais novo complexo de hospedagem e

lazer na Região Centro do RS.

OBJETIVOS - Atingir notória diferenciação e repercussão no mercado de

hotelaria local e estadual;- Angariar simpatia pública para o empreendimento;- Promover intensa aproximação comunitária;- Conquistar palavra de recomendação por formadores de opinião e demais públicos-alvo pré-selecionados;- Configurar o lançamento do Hotel como o grande fato econômico, social e cultural do ano de 1998 em Santa Maria;- Potencializar os esforços de comunicação a serem desenvolvidos por agências de propaganda, produtores culturais e profissionais congêneres contratados a posteriori para dar andamento às ações propostas.

PÚBLICOS-ALVOExternos

• Governo do RS

• senadores e deputados estaduais e federais do RS

• Prefeitura Municipal e Câmara de Vereadores de Sta Maria

• Promotores de eventos

• Agências de Viagem

• Imprensa

• Lideranças empresariais

• Comunidade em geral

PÚBLICOS-ALVOInternos

• Funcionários Hotel Morotin

• Funcionários de obra Park Hotel Morotin

• Hóspedes atuais Pessoa Física

• Clientes Atuais Pessoa Jurídica

• Fornecedores da obra e do futuro Hotel

• Vizinhos da obra Park Hotel Morotin

TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

Para a consecução dos objetivos propostos e atendendo a amplitude dos públicos-alvo definidos para este Programa de Ações Comunicativas, está aqui registrado um apanhado de

projetos para avaliação.

As idéias seguem apresentadas seguindo estrutura de Título, Idéia Central, Operacionalização e Vigência, como princípios

norteadores para o desenvolvimento posterior de projetos detalhados. Buscam atingir diferentes facetas da necessidade principal de divulgar a existência do Hotel e propor sua opção como a melhor na região para hospedagem e realização de

eventos.

O custeio da maioria dos projetos seria feito totalmente pela empresa, podendo ser estudadas caso a caso as possibilidades

de permuta ou patrocínio externo, inclusive relativas a incentivos fiscais do Poder Público em nível local, estadual e federal.

1. PROJETO "FELICIDADES MOROTIN":

- Idéia Central: implantação de um sistema de correspondências em datas festivas relevantes para os públicos-alvo, ligadas a comemorações profissionais (médico, advogado, engenheiro, bancário, garçom, comerciante, entre outros) e comerciais (Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, entre outros);'- Operacionalização: selecionar datas relevantes a partir do calendário promocional vigente; redigir cartões e instrumentos congêneres; produzir e enviar segundo cronograma predeterminado; instituir a circulação de um boletim informativo.- Vigência: março/ a março

2. PROJETO "SEJA BEM-VINDO":

- Idéia Central: organização de visitas guiadas para lideranças políticas, empresariais, comunitárias e formadores de opinião, bem como clientes potenciais, nas dependências do Park Hotel durante e após o período de construção.- Operacionalização: selecionar grupos prioritários; estruturar esquema de transporte, recepção e informação dos convidados; calendarizar visitas de acordo com estágios e condições da obra, e posteriormente segundo a disponibilidade da estrutura interna de atendimento.- Vigência: março a julho 

3. PROJETO "SELECT – BANCO DE DADOS MOROTIN":

- Idéia Central: formação de um banco de dados atualizado para atingimento eficiente dos públicos-alvo pré-selecionados com farto material informativo.- Operacionalização: obter endereço de entidades (ABAV, ABEOC, órgãos públicos, federações empresariais e sindicais, instituições universitárias); enviar correspondências de contato; organizar visitas guiadas e outros procedimentos de aproximação.- Vigência: março a agosto/

4. PROJETO "JEITO DE SER":

- Idéia Central: consolidação de um formato de atendimento pelos funcionários do Park Hotel Morotin como força propulsora do reconhecimento, da satisfação e da indicação da empresa entre clientes ativos e potenciais.- Operacionalização: estruturar programa de boas-vindas para novos funcionários com apresentação sintética das atribuições assumidas, da filosofia básica da empresa e da importância individual no sucesso coletivo; organizar reuniões setoriais para explicação dos projetos que vão ser gradualmente implementados; estabelecer estrutura de comunicação interna permanente sobre o andamento da construção e do posterior funcionamento do novo Hotel; planejar medidas de treinamento (informática, idioma, atendimento, qualidade, comunicação) para todos os níveis da empresa.- Vigência: permanente

5. PROJETO "BOM DIA VIZINHO":

- Idéia Central: estabelecimento de cordiais e produtivas relações com proprietários e moradores de terrenos, residências e empresas num raio de 2 km do Park Hotel Morotin.- Operacionalização: fazer mapeamento preciso do número, localização e identificação dos vizinhos do empreendimento; criar e enviar comunicações aproximativas periódicas para o público selecionado; promover visitas guiadas a este público; participar da programação do "Dia do Vizinho" do Jornal A Razão.- Vigência: março a agosto/2008

6. PROJETO "PARCERIA DE SUCESSO":

- Idéia Central: potencialização do relacionamento comercial estabelecido com fornecedores do atual e do novo empreendimento, no sentido de buscar divulgação publicitária e repercussão comunitária para iniciativas conjuntas.- Operacionalização: identificar e selecionar os fornecedores; estabelecer programa de iniciativas e formatos de retorno; organizar reuniões de apresentação do projeto e respectivo orçamento.- Vigência: maio/2008 e maio/2009

7. PROJETO "EXPANSÃO CRIATIVA MOROTIN":

- Idéia Central: promoção de eventos para públicos diversos e ampliação do conhecimento da estrutura do Hotel sem contato físico direto.- Operacionalização: estruturar calendário de iniciativas próprias (sugestões a seguir. a) Exposição Fotográfica "Park Hotel Morotin – Ângulos e Alegrias" (composto pela promoção de um curso de Fotografia em parceria com empresa qualificada, fazendo exercícios com temática ligada à ambientação física e humana do Hotel para posterior exposição itinerante na cidade); b) Seminário de Turismo Integrado – "Um Grande Coração de Lazer" (consiste na promoção de discussões técnicas com palestrantes convidados e exposição comercial paralela de Prefeituras Municipais da Região Centro do RS para agentes de viagem do Cone Sul, políticos e jornalistas);

c) Curso "Imersão Artística" (composto por um

aperfeiçoamento técnico para artistas plásticos locais nas áreas de Escultura, Pintura e Design, com duração de três dias (sexta a domingo) e estada no Park Hotel Morotin, havendo produção de peças temáticas ligadas à lenda de origem de Santa Maria para posterior exposição itinerante pela cidade); d) Concurso de Redação "Santa Maria com o Meu Jeito de Ser" (formado pela instituição de um concurso de redação para estudantes de 1º e 2º Graus de Santa Maria com o tema "Santa Maria com o Meu Jeito de Ser", havendo solenidade de premiação posterior no Park Hotel Morotin), contatar grupos de interesse selecionados; organizar o evento (infra-estrutura, logística, comunicação).

8. "UM SONHO DE FINAL DE SEMANA":

- Idéia Central: atividade promocional da empresa junto a eventos de público consagrado e de interesse direto, com entrega de folheteria específica com cupom destacável para formação de mailing-list com sorteio de final de semana gratuito nas dependências do Hotel. Quando possível, a entrega do material informativo seria feito por recepcionistas caracterizadas como indígenas, com bom impacto visual.- Operacionalização: encaminhar projeto para análise de entidades promotoras em tempo hábil para programação das ações aproximativas Sugestões a seguir - a) Vestibular UFSM 1998, b) Expo-Feira Agropecuária de Santa Maria 1998, c) FEISMA 1998, d) Campanhas de venda das Associações Comerciais (Santiago, Caçapava do Sul, Cachoeira do Sul e assemelhados); produzir software de gerenciamento de banco de dados e folheto para distribuição promocional com argumentos específicos por evento; calendarizar as ações e contratar as recepcionistas (quando necessário).- Vigência: janeiro/2008 a janeiro/2009

9. PROJETO "CENTRAL ON-LINE MOROTIN":

- Idéia Central: desenvolvimento de um website para o conjunto de hotéis Morotin com estrutura de reservas via internet e tomada de informações gerais sobre a empresa e a cidade-sede.- Operacionalização: definir objetivos do trabalho; elaborar projeto editorial e gráfico; dotar a empresa de infra-estrutura necessária; promover treinamento para funcionários de Diretoria e Recepção; selecionar provedor de acesso para implementar projeto.- Vigência: a partir de junho/2008