RESENHA DO CAPÍTULO 12:

INFORMAÇÃO PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS.

Hoje em dia, em um mundo em que o tempo para se tomar decisões se torna cada vez

menor, é ameaçador a uma empresa não estar informada a respeito de cada detalhe que possa

influenciar em seu funcionamento: é a concorrência acirrada, produtos lançados a cada instante, sua

rápida obsolescência, intermináveis avanços tecnológicos, forjadas mudanças de necessidades dos

indivíduos pela mídia gerando novos desejos e demandas, a crescente insatisfação dos consumidores

em relação aos produtos já existentes, entre tantos outros aspectos.

Porém, não basta apenas se obter informações aleatórias sem certificar-se de que elas vêm

no tempo correto e possuem conteúdo suficiente para serem prestativas. Por isso, no surgimento da

situação problema, sugere-se uma ordem de procedimentos para captação e organização de

informações de modo a economizar tempo e trabalho, e garantir a sua utilidade.

Para se começar, antes de tudo, deve-se definir o problema, fase realizada praticamente

através da formulação de uma pergunta; pergunta esta que servirá de base ao restante do processo

e deverá ser respondida ao final do mesmo, trazendo consigo sugestões para a resolução do caso.

Assim, definido o problema através da pergunta, realiza-se, em seguida, um estudo

exploratório, levantando-se temas que possam relacionar-se com ele – como se o mesmo está ligado

à economia, e se está, o porque a mesma o atinge, entre outras possibilidades; – e a partir destes se

definirá a demanda de informações necessária: tipo de dados que precisarão ser colhidos, a respeito

de que, em que lugar.

Então, o primeiro passo relacionado à pesquisa prática deve ser o que se denomina pesquisa

interna. Através dela verificar-se-á as informações demandadas que a empresa já possui, tais quais

as referentes ao capital, à estrutura, ao orçamento, etc. Alguns problemas podem ser solucionados

logo nesta fase, como no caso de serem puramente estruturais.

No entanto, se estas informações não suprirem a demanda definida, dever-se-á partir para a

pesquisa secundária, ao que também se denomina sistema de inteligência. Esta baseia-se na

captação de dados e pesquisas já existentes, que podem ser conseguidos gratuitamente, no caso de

divulgações de institutos ou provenientes do Governo, ou serem comprados por um preço irrisório

quando realizadas por órgãos particulares. As mesmas são constantes em jornais, revistas, internet,

relatórios do Governo, publicações setoriais, dados publicados por institutos de pesquisas, sites de

empresas ou ONGs.

Entretanto, se se constatar após todas as demais pesquisas uma necessidade de informações

ainda não existentes, parte-se para as pesquisas primárias; – que demandam mais trabalho e

possuem maior custo – mais conhecidas por pesquisas de Marketing. Por elas conseguir-se-á

informações inéditas diretamente na fonte de interesse, ou seja: os indivíduos, potenciais

consumidores.

Esse tipo de pesquisa deve ser realizado de acordo com um método padronizado, para que

se evitem os erros conhecidos como não amostrais, – provenientes de variação entre aplicação de

pesquisas ou captação errônea de dados, por exemplo – que resultariam em uma considerável

discrepância entre o resultado obtido e a realidade, implicando na anulação da validade da mesma.

Podem visar dados quantitativos, em que se utilizam perguntas fechadas, que possuem alternativas

pré-estipuladas; ou dados qualitativos, em que as perguntas permitem o discurso opinativo do

entrevistado.

Há diferentes métodos a partir dos quais podem acontecer, tais quais: observação, em que

um profissional deve descrever imparcialmente a reação de consumidores em ambiente natural, sem

interferências quaisquer; simulação, em que uma interferência planejada é realizada e se observa a

reação dos consumidores perante a mesma; questionário, pelo qual visa-se obter opiniões, críticas ou

sugestões de entrevistados através de pesquisas padronizadas; ou, por último, grupo de foco, em que

um número baixo de pessoas que desconhecem-se, escolhido aleatoriamente, é posto em uma sala

espelhada e observado durante um período em que são questionadas ou instigadas a debater algo,

utilizando-se das técnicas anteriores, visando-se principalmente obter dados qualitativos a respeito

dos produtos.

Fora essa série de detalhes, outros aspectos também devem ser levados em conta, como as

informações pessoais do entrevistado, que definem sua classe social, idade, alfabetização, renda,

lugar onde mora; ou referências à própria pesquisa, como universo em que foi realizada (tendo-se

que o ambiente influencia a opinião do indivíduo), margem de erro (relação obtida entre o número

de entrevistados e o número total de indivíduos que serão considerados na pesquisa) ou

amostragem (quantidade de entrevistados de cada segmento, designado a partir de características

comuns entre seus integrantes).

Por fim, finalizadas as pesquisas, é realizada a análise e cruzamento de informações, através

do qual se reúne todo o material conseguido, compara-o, junta-se informações equivalentes, até se

chegar a uma conclusão, que é a resposta à pergunta inicial que guiou todo o processo de pesquisas,

de onde surgirão recomendações, ou seja, sugestões para que o caso possa ser solucionado.

Yanaze, M. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.