UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO

ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA

BRANDING SENSORIAL:

o despertar de um mercado sensível

Belém, PA

2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO

ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA

BRANDING SENSORIAL:

o despertar de um mercado sensível

Monografia apresentada como requisito para a

obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda, sob a orientação da Profa. MSc.

Carolina Maria Mártyres Venturini.

Belém, PA

2014

2

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO

ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA

BRANDING SENSORIAL:

o despertar de um mercado sensível

Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do

Pará, examinado pela banca constituída:

_______________________________________________

Profª MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini

Orientadora

_______________________________________________

Profº Dr. Luiz Cezar Silva dos Santos

_______________________________________________

Profª Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira

Belém, PA

2014

3

AGRADECIMENTOS

Antes de qualquer coisa, gostaríamos de agradecer a Deus, pelo dom da vida, pela

misericórdia e pelo amor incondicional que Ele tem por nós, ainda que não

mereçamos. É Dele que emana todo honra e toda glória.

Em seguida, queríamos agradecer aos nossos pais, Honório e Cláudia e Edilson e

Rosana, que nos apoiaram e ajudaram em todos os momentos. Deram-nos puxões

de orelha, quando necessário, brigaram e explicaram que era sempre almejando o

melhor pra nós. Obrigado, velhotes!

Agradecer aos nossos irmãos e as incontáveis vezes que tiveram que nos aturar ao

longo dos nossos 21 anos. Temos certeza de que eles têm um lugar guardado no

céu, uma nuvem grande e fofa. Ju e Paulo, muito obrigada! Pretinha, meu obrigado!

Queríamos agradecer a oportunidade que Deus nos deu de sermos parceiros de

TCC. A gente brigou, discutiu e discordou várias vezes, mas sem o esforço conjunto

e o apoio incondicional de um ao outro, esse TCC ainda seria só um projeto. Nosso

obrigado mútuo não só pelo trabalho, mas por todo carinho, companheirismo, amor

e amizade que temos um com o outro. Te amo, vidinha!

Carolita (Carolina Venturini), com honras e méritos estás presente nos

agradecimentos desse nosso bebê. Muito obrigado pelas orientações, correções,

ralhos, ajudas, mensagens no whatsapp, hangout, facechat e até web-conferência.

Sem a tua ajuda e orientação esse TCC não seria possível, Loira. Obrigado!

Para não nos prolongarmos, queríamos agradecer às nossas famílias e aos nossos

amigos, que sempre estiveram conosco e no ajudaram em todos os momentos que

precisamos. Sempre tivemos alguém que nos ajudou a voltar a andar. Obrigado a

todos vocês!

“Melhor é serem dois do que um [...] Porque se um cair, o outro levanta o seu companheiro;

mas ai do que estiver só; pois, caindo, não haverá outro que o levante.” (Eclesiastes 4:9-10)

4

RESUMO

Este estudo propõe conhecer os meios quais as marcas têm se utilizado para

atender as demandas atuais do mercado, por meio da apresentação de casos de

estratégias de marketing e branding sensorial, estratégias estas que objetivam a

aproximação mais pura dos clientes através de uma comunicação mais humana.

Enfatiza-se a pesquisa bibliográfica exploratória sobre o tema e a observação das

estratégias desenvolvidas pelas marcas no mercado, para que se possa

compreender o caminho que o marketing percorreu até o momento atual e quais

estudos do comportamento humano guiaram o marketing a se enveredar pelos

canais sensoriais de comunicação. Verifica-se que no atual momento de mercado, o

consumidor já não se mostra mais passivo e comprando apenas por necessidade,

ele é ativo, é um indivíduo pleno e completo, sendo assim, é dotado, como qualquer

ser humano, de sentidos de percepção, que são suas portas para captar e

reconhecer o mundo, diante dessa noção de indivíduo, as marcas elaboram novas

abordagens para conduzi-los ao ato da compra e mais, para uma melhor relação

marca-consumidor. Assim, espera-se que o estudo apresente um diálogo entre o

atual momento do marketing, mais lógico e esquemático, com um momento anterior,

mais pautado no sentimento e na experimentação, mostrando o branding sensorial

como uma possibilidade de humanizar as marcas e aproximá-las dos consumidores

de forma eficaz, criando novas formas de vivenciar e experimentar a marca,

formando laços de afeição e fidelidade entre marca e cliente.

Palavras-chave: branding sensorial; percepção; mercado; marca; marketing

5

ABSTRACT

This study proposes to know the ways that brands have used to meet current market

demand by the presentation of marketing strategies cases and sensory branding,

such strategies fetch to the purest approximation of customers through a more

human communication. Emphasizes to the exploratory literature of the theme and the

observation and the observation of the strategies developed by the brands on the

market, in order to understand the way that marketing has come to the present time

and that studies of human behavior guided the marketing to direct to the sensory

channels of communication. In the current market moment the consumer no longer

shows to be passive and buying only by need, he is active, is a full and complete

individual, therefore, is provided, as any human beeing, with senses of perception,

that are his doors to capture and recognize the world, in front of this notion of

individual, brands elaborate new approaches to lead them to the act of buying and

more for a better-balanced brand-consumer relationship. Thus, it is expected that the

study presents a dialogue between the present marketing moment, more logical and

schematic, with an earlier, more feeling experimental guided time, showing the

sensory branding as a possibility of get brands humanized and approaching them,

effectively, to the consumers, creating new ways to experience and to try the brand,

forming bonds of affection and loyalty between brand and customer.

Key words: sensorial branding; perception; market; brand; marketing

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11

1. CONTRACULTURA MERCADOLÓGICA ....................................................... 13

2. O SURGIMENTO DO MERCADO E O MARKETING ..................................... 19

3. COMPORTAMENTO DE CONSUMO ............................................................. 24

4. MARKETING 1.0, 4 P'S, 4 A'S, MARKETING 2.0, 4 E'S, 4 C'S ..................... 32

5. MARKETING 3.0 E O MODELO 3 I’S ............................................................. 38

6. PERCEPÇÕES E SENTIDOS ........................................................................ 44

7. NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING ...................................................... 51

8. BRANDING E BRANDING SENSORIAL ........................................................ 57

9. AS MARCAS, OS SENTIDOS E O MERCADO .............................................. 64

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 74

REFERÊNCIAS ................................................................................................... 76

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 01: Capa da Revista Veja sobre o movimento (Disponível em http://addict-blog.blogspot.com.br/2009/11/ipanema-antiga-x-ipanema-stock-x-contra_21.html. Acesso em: 27/10/2013). Foto do Festival Woodstock (Disponivel em http://www.colband.com.br/ativ/nete/cida/jovem_metropole_1bim05/sociologia/g2/. Acesso em: 27/10/2013). 14

Figura 02: Anúncio Fusca 1950. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). 17

Figura 03: Anúncio Fusca 1960. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). 17

Figura 04: Logomarca e Design AEG. (Disponível em http://luzzdesign.com.br/blog/post/os-varios-nascimentos-da-marca-parte-1/5. Acesso em: 11/11/2013). 21

Figura 05: Anúncios Pré-Segunda Guerra Mundial. (Disponível em http://www.woww.com.br/2008/03/propaganda-americana-pr-segunda-guerra.html. Acesso em: 11/11/2013). 22

Figura 06: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. (Disponível em http://qualidade.wikidot.com/lideranca-e-motivacao. Acesso em: 21/11/2013). 25

Figura 07: Estudos de Jung sobre o indivíduo. (Disponível em http://jobspapa.com/jung-ocultismo.html. Acesso em: 21/11/2013). 27

Figura 08: Teorias da Motivação. (Disponível em http://lucianavarrobrasil.wordpress.com/2012/11/23/o-nosso-jeito-de-ver-o-mundo-tipos-psicologicos/. Acesso em: 21/11/2013). 28

Figura 09: Modelo AIDA. (Disponível em http://prospeccao-de-clientes.com/o-que-fazer-com-os-nomes-leads-coletados-no-campo-1735.html. Acesso em: 21/11/2013). 30

Figura 10: Modelo AIDAS. (Disponível em http://pulsardesign.blogspot.com.br/2010/09/aida-o-epicentro-do-marketing.html. Acesso em: 21/11/2013). 31

Figura 11: Mix dos 4Ps. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso em: 15/10/2013). 32

8

Figura 12: Mix dos 4Cs. (Disponível em http://pmgee.blogspot.com.br/2013/02/os-4-as-do-marketing.html Acesso em: 15/10/2013). 34

Figura 13: Mix dos 4Cs. (Disponível em http://business-fundas.com/category/marketing/theory/page/2/. Acesso em: 15/10/2013). 36

Figura 14: Mix dos 4Es. (Disponível em http://www.estrategiaebranding.com.br/vending-crescimento-organico-para-marketing-e-branding/. Acesso em: 15/10/2013). 37

Figura 15: Comparação de Marketing. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). 38

Figura 16: Diagrama Marleting 3.0. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). 40

Figura 17: O Mix dos 3 Is. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). 43

Figura 18: Traços, Cores, Tipografia, a marca da coca-cola, e algumas formas de percepção visual da marca. (Disponível em http://abir.org.br/tags/coca-cola-company/; http://www.ifd.com.br/marketing/o-que-e-branding/; http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coca-cola-reports-2-global-volume-growth-in-the-third-quarter-and-2-year-to-date; http://merchandising.blog.br/publicidade-e-propaganda/memorizacao-da-marca-percepcao-visual/. Acesso em: 20/09/2013). 45

Figura 19: Percepção e os órgãos dos sentidos. (Disponível em http://agrandefraternidadebrancauniversal.blogspot.com.br/2009_06_02_archive.html. Acesso em: 20/09/2013). 47

Figura 20: Peça de Coleção da Tok&Stock especial do Dia dos Namorados. (Disponível em http://www.embalagemmarca.com.br/2012/05/moveis-com-amor/. Acesso em: 08/10/2013). 52

Figura 21: O cérebro e o afeto, regiões límbicas. (Disponível em http://www.salud180.com/sexualidad/amor-se-produce-en-sistema-limbico; http://www2.uol.com.br/vivermente/dossie/imagens_de_um_cerebro_apaixonado_imprimir.html. Acesso em: 28/11/2013). 53

Figura 22: Neurônios do Consumo. (Disponível em http://neuroniosdoconsumo.blogspot.com.br/2012/06/o-subconsciente-de-zaltman-pormiguel.html. Acesso em: 28/11/2013). 56

9

Figura 23: Poluição Visual Publicitária nas Ruas. (Disponível em http://bibocaambiental.blogspot.com.br/2012/05/poluicao-visual.html; http://cafejornalepoesia.blogspot.com.br/2012/09/poluicao-visual-e-degradacao-da-cidade.html; http://mesquitacomovai.com.br/meioambiente/?p=97. Acesso em: 28/11/2013). 58

Figura 24: Anúncios Campanha Internacional da Natura “Cuida-te, cuidando do planeta”. (Disponível em http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/11287/natura-cria-campanha-internacional-natura-ekos-cudate-cuidando-al-planeta-.html. Acesso em: 28/11/2013). 59

Figura 25: Estratégia de Marketing da Coca-Cola no Rock’n Rio. (Disponível em http://comunicadores.info/2013/08/11/latas-de-coca-cola-zero/. Acesso em: 28/11/2013). 61

Figura 26: Estratégia de Marketing da Apple como teaser ao lançamento do novo sistema Mac OS/X. (Disponível em http://pplware.sapo.pt/informacao/20-de-outubro-a-apple-apresentara-mac-os-lion/. Acesso em: 28/11/2013). 62

Figura 27: PrintScreen da página do perfil da Nordweg no Grooveshark. Disponível em: http://grooveshark.com/#!/nordweg. Acessado em: 26/11/2013 65

Figura 28: As nuts glaceadas preparadas na hora. Disponível em:

http://www.baratocoletivo.com.br/belem/barato/1-cone-da-nutty-bavarian-

dc3fb1. Acessado em: 28/11/2013 66

Figura 29: Imagem da capa da edição da Cacau. (Disponível em:

http://aletp.com/2011/11/03/poster-playboy-cheiro-chocolate/. Acesso em:

28/11/2013). 66

Figura 30: Anúncio de revista com o aroma de maça verde. (Disponível em:

http://www.google.com.br/imgres?hl=pt-

BR&biw=1280&bih=664&tbm=isch&tbnid=gjzYbJVDj-pB-

M:&imgrefurl=http://propmark.uol.com.br/anunciantes/40723:bacardi-big-

apple-leva-aroma-a-revista-. Acesso em: 29/11/2013). 67

Figura 31: Ação sensorial da Dunkin’ Donuts. (Disponível em: http://promoview.com.br/mundo/184233-dunkin-donuts-da-uma-licao-em-marketing-sensorial/. Acesso em: 28/11/2013).

68

Figura 32: Ação da Gillette pra divulgar o Gillette Mach 3 (Disponível em:http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/01/5-exemplos-de-acoes-de-marketing-de.html. Acesso em 29/11/2013).

69

Figura 33: Heineken Touch lançada em 2010. Disponível em: http://afonsodantas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.htmlhttp://afonsodantas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.html. Acessado em: 28/11/2013 69

10

Figura 34: Embalagens da Coca-Cola. Foto da garrafa pequena. (Disponível

em:

http://2.bp.blogspot.com/__oV5ChdZYsw/S3SwfrWFNtI/AAAAAAAAAXI/hX53ir

6M_w4/s320/2469937149_82c1b16487.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da

garrafa de 1 litro. (Disponível em: http://lh6.ggpht.com/_nrbZE7bkT-

s/TJ5oZBFz5uI/AAAAAAAALDw/Z3gFR0DYEDQ/Imagem%20105_thumb%5B

1%5D.jpg?imgmax=800. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de

plástico. (Disponível em:

http://www.setorreciclagem.com.br/spaw/images/Imagens1/coca-cola-no-

saquinho-3.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de gelo.

(Disponível em:

http://www.jaenoticia.com.br/_IMG/n/959/82f8779353e0b28de83cc7914f393c6

1.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto do copo plástico. (Disponível em:

http://4.bp.blogspot.com/-

rZSVpZ8XQMg/T9agEXfuqaI/AAAAAAAA3LE/hVc1vPnCrPw/s400/coca%2Bbr

asil%2B1.jpg. Acesso em: 29/11/2013). 70

Figura 35: Imagem da ação realizada pela Wrigley’s. Disponivel em: http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2011/11/acao-wrigleys-o-primeiro-bilhete-de.html. Acesso em: 27/11/2013 71

Figura 36: Frames do vídeo promocional da ação, mostrando o box revelando

os frescor das orquídeas por trás da utilização do sabonete. Disponível em:

http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/09/ideia-magica-e-

sensorial.html. Acesso em: 26/11/2013 72

Figura 37: Ambientação da barbearia Rockfeller. (Disponível em:

https://www.facebook.com/BarbeariaRockFeller?fref=ts. Acesso em:

29/11/2013). 73

11

INTRODUÇÃO

Você se lembra da última vez que fez compras? De quais outdoors e anúncios em

geral tinham pelo caminho? Qual foi o motivo de escolher uma loja em detrimento de

outra? Qual foi a motivação que te fez entrar na loja? Imagine a última vez que você

foi às compras, seja em um supermercado ou shopping, talvez você não se lembre

de todos os anúncios, propagandas e outdoors que viu; são tantos, que muitos ficam

apenas no nível inconsciente da mente, o famoso “vi, mas não percebi”. A

quantidade de produto que tem na prateleira não caberia na despensa; são tantas

embalagens e marcas que às vezes é fácil levar o produto errado pra casa, mas qual

foi mesmo o motivo da escolha de determinada marca? São ações do cotidiano que

são feitas no modo “automático”, já que o tempo é corrido e o que mais se quer é

chegar em casa.

Diariamente novos produtos chegam ao mercado, e com isso, uma enxurrada de

propagandas junto. O grande problema é que a maioria destes não oferece um

diferencial ou uma característica autêntica, o mesmo acontece com as propagandas,

sendo geralmente muito “mais do mesmo”. A própria criação de estereótipos na

propaganda como proximidades entre cerveja e mulher bonita e futebol,’ creme

dental e beijo bom, acaba fazendo com que as marcas percorram por um mesmo

caminho, o caminho da saturação.

Mas pergunta-se, de que forma as marcas têm se adaptado a essa nova demanda

do mercado? Como as marcas podem se relacionar com os consumidores saindo da

propaganda básica, tradicional, comum? Que tipos de estratégias estão sendo feitas

pelas empresas para se destacarem e atingirem a percepção dos consumidores?

Diante desse panorama, as marcas perceberam a necessidade de se reinventar,

precisavam se conectar mais com os consumidores, uma relação que fosse além do

produto. Este trabalho propõe o Branding Sensorial como sendo a alternativa para

aumentar os caminhos de percepção da marca, afinal, vários fatores influenciam na

hora da compra, fatores sentimentais e sociais; às vezes não se entende o motivo

de se ter comprado algo, mas no ato da compra parecia tão necessário.

12

Voltemos para a sua última ida às compras, mas agora imagine que você está de

olhos fechados caminhando pelos corredores do shopping, aos poucos você

percebe que cada loja possui um aroma diferente, a música que toca ao fundo que

te deixa mais agitado ou mais sereno, ao abrir os olhos, a loja pode estar mais

iluminada e aconchegante, e a ambientação que conversa com todos esses

elementos, lhe estimulam ao ponto de fazer você se lembrar de alguma experiência

vivida. E se você conseguiu imaginar isto, é porque você é uma pessoa sensível, e

portanto, suscetível às estratégias de branding sensorial, que trabalha com os

sentidos humanos e que podem não ser por acaso.

Ao entrar em contato com os consumidores por qualquer um desses meios

(sentidos) citados acima, as marcas ativam memórias, lembranças, o subconsciente,

de modo que os consumidores conectem e registrem significados com base em suas

viv ncias anteriores por meio de processos de significação. Para tanto, este trabalho

visa mostrar como as marcas vêm tentando captar novos consumidores por meio do

branding sensorial, conhecer quais estratégias utilizadas pelas marcas para se

tornar mais sensível. Para isso se fez necessário especificar o sentido de percepção

qual se irá utilizar para entender os sentidos humanos, detalhar a história do

marketing e dos novos tipos de pesquisa com os consumidores, reconhecer o

contexto histórico-social pode interferir na publicidade.

Então, para fazer-se uma observação das estratégias que o mercado vem

produzindo, se faz necessário entender o que os autores entendem por branding

sensorial e como ele atua, o método a ser usado será uma pesquisa bibliográfica

exploratória sobre o tema e apresentação de casos, para que se possa fazer uma

relação entre os autores e estratégias que o mercado vem utilizando.

Assim, esta pesquisa se estruturará em nove momentos que demonstram todo o

caminho mercadológico e sensorial das marcas para atingirem os consumidores. Em

uma primeira etapa se fez necessário explanar a história do marketing e o contexto

político, no segundo momento entender como funciona os sentidos humanos e como

são importantes na percepção do indivíduo, e depois entender o que é o branding

sensorial e como ele se estrutura para poder fazer a análise das estratégias.

13

1. CONTRACULTURA MERCADOLÓGICA

O homem e o contexto em que habita são dependentes entre si, do mesmo modo

que o homem influencia o meio, o meio influencia o homem. Tal rede relacional se

traça por seus aspectos culturais e históricos que, na medida em que se co-

relacionam, se intercomunicam, e constituem o homem enquanto ser social, dotado

de específica identidade, que por si, fundamenta-se concomitante, à interação e

evolução humana nas suas relações no espaço/tempo.

Neste contexto interrelacional, homem e ambiente, passíveis de transformações,

Hall (2006) apresenta três sujeitos construídos ao longo do tempo. Primeiro, define

um sujeito do Iluminismo, um indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado de

racionalidade, consciente, ágil, cujo seu cerne, sua essência consistia no seu

interior. O segundo se mostra como um sujeito sociológico, para o qual a identidade

é o que ocupa o espaço entre o seu exterior e o seu interior, sendo assim formada

na interação entre o ser e a sociedade que lhe cerca. E o terceiro é indicado como

um sujeito pós-moderno, sem uma identidade fixa, no qual a identidade é formada e

transformada continuamente em relação às formas pelas quais este sujeito é

representado ou interpelado nos sistemas culturais que o rodeia.

No século XX, pelo menos duas grandes ocasiões geraram contextos propícios a

mudanças de comportamento e formação de novos aspectos de identidade, estas

foram as duas grandes guerras mundiais, uma na década de 1910 e outra no final

da década de 1930 e início de 1940 (HALL, 2006). E em momentos agitados dentro

de uma sociedade - seja por uma crise social, econômica ou política - é normal que

desperte o pensamento de negação ao modelo padrão do momento, o anseio por

romper os dogmas e propor o novo, o diferente, uma outra forma de entender e

compreender o mundo, em busca de aliviar a tensão e suavizar o estado de crise

dentro da sociedade.

No período pós-guerra, todas as estruturas sociais, antes firmes, estavam abaladas

e fragilizadas, os padrões atuais já não eram mais aceitos de bom grado, os

questionamentos surgiam, os pensamentos eram indagatórios; economicamente e,

14

principalmente, socialmente, tudo estava fora de ordem, a sociedade gritava por

cuidado, a identidade havia sido ‘levada’ junto com a guerra.

Submerso nesse contexto, surgem os movimentos de Contracultura e apresentam-

se como a principal manifestação de inquietação social da época. De acordo com

Pereira (1986), tais movimentos tiveram início na década de 1950, com uma geração

de ‘poetas’ chamada “beat generation” - jovens intelectuais que se contrapunham ao

consumismo e a falta de pensamento crítico, que mais tarde seriam bandeiras fortes

levantadas pelo movimento -, e também, com o surgimento do rock’n roll, que se

tornaria a maior expressão de rebeldia e de insatisfação social da juventude da

época, a exemplo do grande festival de música Woodstock.

Figura 01: Capa da Revista Veja sobre o movimento (Disponível em http://addict-blog.blogspot.com.br/2009/11/ipanema-antiga-x-ipanema-stock-x-contra_21.html. Acesso em:

27/10/2013). Foto do Festival Woodstock (Disponivel em http://www.colband.com.br/ativ/nete/cida/jovem_metropole_1bim05/sociologia/g2/. Acesso em:

27/10/2013).

Segundo Maciel (apud Pereira, 1986, p. 20-22), o movimento de contracultura pode

ser entendido de duas formas:

de um lado, o termo contracultura pode se referir ao conjunto de movimentos de rebelião da juventude [...] que marcaram os anos 60: o movimento hippie, a música rock, uma certa movimentação nas universidades, viagens de mochila, drogas e assim por diante. [...] Trata-se, então, de um fenômeno datado e situado historicamente e que, embora muito próximo de nós, já faz parte do passado. [...] De outro lado, o mesmo termo pode também se referir a alguma coisa

15

mais geral, mais abstrata, um certo espírito, um certo modo de contestação, de enfrentamento diante da ordem vigente, de caráter profundamente radical e bastante estranho às forças mais tradicionais de oposição a esta mesma ordem dominante. Um tipo de crítica anárquica – esta parece ser a palavra-chave – que, de certa maneira, ‘rompe com as regras do jogo’ em termos de modo de se fazer oposição a uma determinada situação.

Ainda segundo Pereira (1986, p.22), Maciel afirma que a contracultura, entendida de

forma mais abstrata “reaparece de tempos em tempos, em diferentes épocas e

situações, e costuma ter um papel fortemente revigorador da crítica social”.

Na Europa, onde o movimento se iniciou, a sociedade se recuperava econômica e

politicamente da Segunda Guerra Mundial, mas uma forte crise contra o modelo

social vigente estava sendo construída, a juventude não aceitava mais tudo que lhe

era passado de bom grado, tudo que ficou reprimido durante o período de guerra

tomava força e forma; e finalmente nos anos de 1960, uma explosão político cultural

eclode em meio a sociedade (PEREIRA, 1986). Em meio ao sistema e a oposições,

o movimento de Contracultura se difunde como questionador e catalisador de um

novo estilo de vida, difusor de uma cultura underground, às margens da sociedade.

Tal movimento se opunha ao modelo social vigente e propunha uma transformação

de valores, consciência e comportamento da sociedade, conforme reforça Pereira

(1986, p.13) ao afirmar que as “características básicas do fenômeno é o fato de se

opor, de diferentes maneiras, à cultura vigente e oficializada pelas principais

instituições das sociedades do ocidente”. Movimento este que visava a liberdade do

indivíduo, que não deveria mais se submeter aos formatos pré-moldados de

existência social ou ao modelo consumista, onde o consumo não era mais pautado

na necessidade, mas sim, um ato de realização, de auto-satisfação.

Os ideais consumistas eram tão difundidos que chegaram a influenciar até o

entendimento de cultura, passando a se entender a exist ncia de um “supermercado

cultural global”, onde todos os elementos culturais poderiam ser consumidos,

aparentemente, de forma livre, como coloca Mathews (2002, p.25):

nossas escolhas não são livres, mas condicionadas por nossa idade, classe, gênero e nível de riqueza, e pela cultura nacional à qual

16

pertencemos, entre outros fatores. O modo de vida e o mundo social dentro do qual fomos formados como seres humanos, assim como o mundo social contínuo no qual vivemos - os diferentes grupos ao nosso redor, em cujas opiniões não podemos deixar de prestar bastante atenção - mostram que a livre escolha é, em grande parte, um mito.

Sendo assim, entende-se o motivo pelo qual uma das principais bandeiras

levantadas pelo movimento de contracultura era o anti-consumismo, a aversão à

ideia de que o sujeito está fadado e preso ao consumo, um movimento de ‘paz e

amor’.

Com todos os setores sociais em colapso, o mercado não poderia estar diferente, o

panorama mostrava um mercado saturado, da indústria de higiene pessoal à de

automóveis, fosse pela quantidade de produtos/serviços à disposição do consumidor

ou pelo ideal de anti-consumismo que se alastrava na sociedade, fazendo com que

as pessoas questionassem seus valores. Com isso as marcas perceberam a

necessidade de adaptarem-se ao movimento para não perderem espaço no

mercado, já que estas estão imersas nas sociedades e são diretamente afetadas

pelo contexto social, que no momento era desfavorável, visto que a contracultura

tomava proporção mundial e interferia diretamente em todos os setores da

sociedade.

As marcas tiveram que, naquele momento, se reposicionar perante o mercado para

poder atender a demanda vinda da sociedade, a tentativa de induzir à compra já não

bastava mais, surgiu, então, a necessidade de criar novas formas de se comunicar.

De acordo com Lange (2009), a publicidade, a extensão mais sensível da marca

naquela época, refletia o contexto da sociedade, logo, na década de 1960, refletia

essa mudança de posicionamento. Não vendia mais o carro pelo carro, pela

potência do motor ou pelo número de marchas, mas sim pela vivência do conforto do

automóvel, pela experiência do bem-estar ou pela praticidade.

17

Figura 02: Anúncio Fusca 1950. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em:

27/10/2013).

Ainda segundo Lange (2010, p.195),

a publicidade reflete e refrata as imagens e valores sociais na dinâmica temporal e espacial da sociedade. Um mesmo produto apresenta disposições eufóricas diferenciadas, com significação influenciada pela cultura de uma época. Os anúncios contêm a dinâmica de efeitos de sentido na sua materialidade discursiva.

Figura 03: Anúncio Fusca 1960. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em:

27/10/2013).

18

No mesmo período em que se começava a questionar o modelo social padrão da

sociedade, um grupo de pesquisadores americanos, oriundos de várias áreas de

conhecimento, que também discutiam sobre a comunicação e os comportamentos

comunicacionais, se reuniu para formar a Escola de Palo Alto ou Colégio Invisível,

ou ainda, Nova Comunicação; movimento que tomou um rumo contrário ao da teoria

Matemática da Informação, formando uma teoria da comunicação de base

pragmática.

Segundo Lima e Said (2010), tal grupo de pesquisadores iniciou a defesa de uma

comunicação digital, não linear, circular, retroativa, criada em 1948 por Norbert

Wiener, passando a conferir importância não somente ao emissor de mensagem,

mas também ao receptor, uma vez que este também construiria a mensagem, a

partir de inúmeros fatores que iriam interferir na sua compreensão, determinados

principalmente pelo contexto no qual emissor e receptor estejam inseridos.

Diante desse novo modelo comunicacional, os termos “emissor” e “receptor” se

mostravam inadequados a essa proposição, sendo mais coerente os termos

“produtor” e “co-produtor” da mensagem, já que a construção de sentido não se

conferia mais de forma unilateral, mas sim, bilateral. A Teoria do Palo Alto defende

uma comunicação pautada na interação, no qual o valor comunicativo não está mais

somente na fala ou na mensagem, e sim, em todo comportamento social; indicando

que a comunicação advém da relação com o outro, logo, comunicar-se seria um ato

social e estava inserido em um contexto, que se mostrava extremamente relevante

pra compreensão de mensagem; o que vem acompanhando as mudanças do

comportamento humano de consumo.

19

2. O SURGIMENTO DO MERCADO E O MARKETING

Assim como vimos no início do capitulo anterior, o homem influencia o meio e o meio

influencia o homem, são trocas mútuas de conhecimento e aprendizagem. Tomemos

o meio como sendo o mercado, comércio, e assim como homem influencia e é

influenciado por tal, e ambos são influenciados pelo contexto que lhes cerca.

Até o início do século XIX, as cidades eram pequenos conglomerados de pessoas,

com comércio pouco desenvolvido e de produção, predominantemente, artesanal; o

cenário, porém, é alterado drasticamente já no início do século, em 1801, com o

advento dos equipamentos a vapor. Em 1805, o tear mecanizado reconfigura o

panorama das fábricas e da dinâmica de produção, dando fim à Era Agrícola.

Apesar de estes serem marcos importante para a transformação do cenário do

mercado da época, talvez o maior e mais relevante fator que impulsionou grandes

mudanças no comércio tenha sido a interligação das cidades pelas ferrovias, pois

fizeram com que a troca de conhecimento entre as pessoas ocorresse numa

velocidade jamais vista anteriormente, o que rendeu bons frutos na segunda metade

do século XIX, com inventos que reconfiguraram toda a estrutura de comércio

existente (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p.19).

Os comércios já não eram mais somente locais; o surgimento dos caixeiros-viajantes

(vendedores que percorriam por vilarejos e cidadelas oferecendo os produtos

fabricados nas grandes cidades) e das vendas de produtos em catálogo no comércio

refletiam as mudanças no cenário da época, mostrando a necessidade de um

mercado mais dinâmico ao contexto social da época, e o mercado tratou de se

adaptar a essa demanda.

Como exemplo disto, Nascimento e Lauterborn (2007, p.20) citam a empresa

americana de varejo, Sears, sugerindo ter sido a primeira empresa do mundo a fazer

uso do marketing, quando utilizou de estratégias eficazes e eficientes para atingir

seus objetivos, como pesquisa detalhada de público-alvo e montagem do catálogo

de acordo com os resultados apontados na pesquisa, além de um modelo de linha

20

de montagem que garantia a qualidade do empacotamento dos produtos para

entrega. Com esta atitude inovadora à época, de primeiro olhar para o seu mercado-

alvo e depois pensar em seu produto/serviço, conseguiu atingir o maior expoente do

mercado nas vendas em catálogo.

Nascimento e Lauterborn (2007) ainda contam que no final do século XIX, os centros

urbanos continuavam em constante reconfiguração, os americanos “reinventaram”

as cidades, criando o conceito de vias públicas enquanto espaços de circulação de

carros e pedestres; o comércio, cada vez mais efervescente, ganhava novas

facetas, como o mercado editorial de jornais, revistas, livros e publicações,

disputado entre grandes e pequenos editores. E, imerso nesse contexto, é que

surgem os primeiros espaços publicitários, uma estratégia elaborada por pequenos

editores que não possuíam capital suficiente para bancar os custos de suas

editorias, e com isso, passaram a vender espaços para publicidades ou

propagandas em suas publicações.

Com tal fato, deu-se início ao mercado publicitário, e o setor de comunicação

passava a ganhar força no final do século, e, então, em 1875 é criada a agência J.

Walter Thompson Co. para comercializar os espaços publicitários em revistas e

jornais da época e criar folhetos e catálogos para empresas e companhias. Ainda no

nicho de comunicação, o setor de patentes ganhava força, já que as marcas de

produtos se intensificavam e o medo e plágio ou cópia forçava as empresas a

buscarem meios legais para se protegerem.

Ainda segundo os autores, com a transição do século, também se deu a transição

do “centro do mundo”, já não sendo mais a velha Europa, e sim, a América, um novo

centro efervescente de mercado e comércio. Desde o fim do século XIX, a América

se enchia de oportunidades e começava a se sobressair quando comparada a uma

Europa saturada. A Era Industrial se expandia, as indústrias eram o novo meio de

enriquecimento, as fábricas passavam a ser a maior representação da empresa,

quanto maior a fábrica, maior também o prestígio da empresa no mercado.

Embora a América apresentasse um panorama mais próspero no início do século

XX, a Europa continuava galgando degraus importantes em diversos setores do

21

mercado, tanto que, em 1907, surge a primeira identidade corporativa totalmente

integrada para toda a AEG - uma empresa eletrotécnica alemã, fundada em 1887. O

mercado pedia por mais ordem e organização, e as identidades corporativas

surgiam em resposta a tal demanda.

Figura 04: Logomarca e Design AEG. (Disponível em http://luzzdesign.com.br/blog/post/os-varios-nascimentos-da-marca-parte-1/5. Acesso em: 11/11/2013).

Nesse mesmo período, além dos avanços no design de marcas, o design de

produtos também crescia, principalmente devido ao movimento funcionalista, no

qual, segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.36), “forma e função devem,

necessariamente, integrar-se, sem que haja excesso de elementos. De modo que

nenhum ornamento poderia existir, se não cumprisse uma função de desempenho e

performance”.

Segundo Nascimento e Lauterborn (2007), o cenário - que já não era favorável à

Europa - decai com o início da Primeira Guerra Mundial, o mercado estagna, dando

espaço somente à produção bélica. Com isso, os Estados Unidos se ratificam como

a maior e mais prospera potência econômica do mundo industrializado. A fabricação

de produtos em larga escala se intensifica, a concorrência de mercado aumenta e,

com isso, aumenta também a necessidade de diferenciação entre os produtos e o

desejo de torná-lo único entre tantos, devido a isso, as marcas-fantasia deixam de

atuar como meros diferenciadores de produtos e passam a compor parte essencial

das estratégias de venda e de fidelização de clientes, que também contavam com

táticas como a gerência de produtos, onde uma marca definia gerentes de produção

para cada produto ou linha de produtos e o gerente seria o responsável por fazer a

ligação entre os processos fabris e comerciais de tal.

22

Nesse período, com a necessidade de fixação das marcas-fantasia na mente dos

consumidores, aumenta a utilização das propagandas, e com a utilização, também

aumenta a qualidade de produção destas. As propagandas procuravam ressaltar as

qualidades do produto, as características e funcionalidades, era geralmente uma

mensagem de teor funcional, chegando ao ponto de, por vezes, tentar ensinar a usar

o produto em questão.

Na primeira metade do século XX muito se produziu na prática, a propaganda

ganhou novos meios de divulgação com o surgimento do rádio e da TV,

principalmente com o rádio, já que este aumentou consideravelmente a área de

alcance do que era divulgado. Surgiram as vitrolas e os discos, o cinema foi

aperfeiçoado e nasceram os primeiros desenhos animados. A sociedade se

reconfigurava, a população se escolarizava e ansiava cada vez mais por informação,

notícia e entretenimento, e tais demandas eram supridas com jornais, revistas,

quadrinhos, etc. Todos estes formatos comportavam espaços publicitários e

carregavam anúncios que chegariam até os potenciais consumidores dos produtos

anunciados, sendo assim, as pessoas passaram a conviver de forma mais próxima e

íntima com as marcas.

Figura 05: Anúncios Pré-Segunda Guerra Mundial. (Disponível em http://www.woww.com.br/2008/03/propaganda-americana-pr-segunda-guerra.html. Acesso em:

11/11/2013).

Nas décadas de 1930 e 1940, eclode a Segunda Guerra Mundial e o momento que

poderia ser de crise, na verdade serviu para teste e aperfeiçoamento de alguns

produtos, como a criação do Jeep e o aperfeiçoamento de aviões. Com o término da

23

guerra, as concentrações retornaram ao mercado e o ambiente de criação e

desenvolvimento de produtos passou a ser disputado, fazendo com que grandes

fabricantes da Europa e dos Estados Unidos conhecessem, pela primeira vez, o que

era concorrência. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.42), “é neste contexto

que a palavra marketing surgiu no cenário empresarial [...] Era o auge da Era

Industrial, na qual já havia alguma competitividade”.

O final da primeira metade do século XX ainda traria novidades significativas no

mercado, como as primeiras estratégias de segmentação de mercado; as primeiras

aglutinações de empresas pequenas visando a formação de uma empresa mais

forte; o surgimento dos shoppings e supermercados; etc. Ações estas que

reconfiguraram o entendimento de mercado e refletiam as novas dinâmicas

comerciais.

Ainda que tantos avanços tenham ocorrido nas estratégias de mercado, comércio e

venda, vale ressaltar que não existiam obras sobre marketing ou marca, neste

período. As empresas observavam o mercado e elaboravam suas estratégias e

táticas, e as escondiam das demais empresas, para que essas fossem tidas como

diferenciais que garantiriam seu destaque no mercado. A eficiência dessas

estratégias era comprovada na prática, como diz Nascimento e Lauterborn (2007,

p.38), “a prática parece sempre ter precedido a teoria”.

24

3. COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Como foi visto no tópico anterior, o marketing vem sofrendo alterações desde a sua

criação até nos dias de hoje, e o que movimenta essa evolução, e também o

mercado, é o consumidor e suas necessidades. As marcas que por muito tempo

tiveram o produto como seu foco, vem mudando sua forma de pensar e estar dentro

do mercado. Por isso, tem se investido de forma crescente em pesquisas voltadas

para o consumidor e na sua relação com as marcas; as empresas entenderam que o

consumidor está no centro de tudo.

Atualmente as marcas buscam cada vez mais as respostas nos estudos do

comportamento do consumidor, entender quem são, como agem e do que os seus

consumidores gostam é a chave para se manter no mercado, ter conhecimento dos

hábitos, dos desejos e dos estímulos do target é um diferencial importante da marca.

Desenvolver um painel com as informações detalhadas sobre como o público se

comporta, como percebe, avalia e responde às ofertas que lhe são apresentadas é

essencial para entendê-lo.

Cada prospecto e cada consumidor possui fatores pessoais que influenciam na

forma de como se vai absorver as promoções e os estímulos, ou seja, cada

consumidor possui necessidades, motivações e desejos distintos. Como reforça

Karsaklian (2009, p.24),

O estudo das motivações do consumidor é fundamental para a estratégia mercadológica das empresas principalmente no que diz respeito à propaganda, pois seu objetivo és estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto. É por isso que se diz que a publicidade “dá vontade” de consumir o produto. É o trabalho feito sobre as motivações que estimulará os desejos que tem o consumidor e dessa forma ele deverá optar pelo produto adequado para satisfazer a sua necessidade de base.

Para tentar compreender as motivações que influenciam o comportamento humano,

pesquisadores criaram algumas teorias da motivação, as mais consagradas são:

teoria behaviorista, teoria cognitiva, e teoria psicanalista. Na primeira teoria, a

motivação tem como estímulo central, o impulso, uma resposta direta à ação, ligado

25

às necessidades primárias do humano. Já a segunda teoria, leva em consideração a

bagagem pessoal do indivíduo e o meio que o cerca, como sendo os elementos

principais a guiarem as escolhas conscientes do indivíduo. E a terceira teoria, tem

como base o papel do inconsciente, que é de onde provem a motivação do

comportamento.

Abraham Maslow foi um psicólogo americano que ficou conhecido por apresentar a

teoria da motivação, que se baseia na hierarquia das necessidades, na qual as

necessidades do homem se organizam e dispõem em níveis hierárquicos por

prioridades e influ ncia. Karsaklian (2009, p.34) afirma que “essa hierarquização

obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de um nível a outro mais alto, à

medida que o anterior fosse satisfeito”. Como mostra a figura abaixo, as

necessidades de base são as necessidades fisiológicas e no topo, as necessidades

de autorrealização.

Figura 06: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. (Disponível em http://qualidade.wikidot.com/lideranca-e-motivacao. Acesso em: 21/11/2013).

26

De acordo com Maslow (apud Karsaklian, 2009) a pirâmide de necessidades

corresponderia da seguinte forma:

- necessidades fisiológicas: natural e sobrevivência do indivíduo,

preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc;

- necessidades de segurança: busca de proteção contra a ameaça ou

privação, a fuga e o perigo;

- necessidades sociais: necessidade de associação, participação,

aceitação por parte de companheiros, troca de amizade, afeto e amor;

- necessidades de estima: envolvem a auto apreciação, autoconfiança,

aprovação social e respeito, status, prestígio e consideração, além de

desejo de força e de adequação, confiança, independência e

autonomia;

- necessidades de autorrealização: potencial próprio de

autodesenvolver-se continuamente.

Para Maslow (apud Karsaklian, 2009) o indivíduo perpassa por todos esses níveis

de forma cronológica; então, o que o consumidor procura primeiro é satisfazer as

necessidades básicas, como fome e sede, para depois pensar nas necessidades de

segurança, e assim por diante. Diante disso a marca precisa identificar essa

necessidade latente e utilizar as suas estratégias para essa determinada

necessidade, levando de encontro ao consumidor o que ele precisa. Karsaklian

(2009, p.36) reforça “o processo de motivação inicia-se com a detecção de uma

necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância

suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual”.

A necessidade então existe dentro de todos os homens na terra, e acordo com

Karsaklian (2009) tais necessidades podem ser saciadas de duas maneiras, pelo

desejo ou preferência, e exemplifica: ao se sentir sede, podemos tanto beber água,

refrigerante ou qualquer outra bebida. E a propaganda possui papel decisivo na

mente do consumidor na hora de fazer a escolha para satisfazer a necessidade.

a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de uma necessidade existente (latente ou ativa), a

27

propaganda estimula o desejo e a preferência por determinadas marcas. Assim, um consumidor que esteja à procura de uma máquina de lavar roupas tomará sua decisão com relação à marca em virtude da preferência estimulada pela propaganda (KARSAKLIAN, 2009, p.36).

Karsaklian (2009) ainda acrescenta que existe diferença entre os desejos e as

necessidades. Os desejos são estimulados pelas estratégias mercadológicas, ou

seja, o desejo é uma escolha feita conscientemente pelo consumidor, encontra

partida, as necessidades podem ser latentes ou ativas, fazendo com que nem

sempre sejam expressadas visivelmente. A autora afirma que as necessidades são

o início do processo, que depois dão lugar ao desejo.

Segundo Lessa (s/d), outro grande pensador dos comportamentos humanos foi Carl

Jung, psiquiatra e psicoterapeuta suíço, que contribuiu para o entendimento da

relação do homem com o seu eu interior e o exterior. Dois dos seus principais

conceitos, introversão e extroversão, são amplamente usados nas análises de

comportamento humano. Para ele, cada indivíduo pode ser conduzido a seu interior

ou exterior, reforçando que nenhum indivíduo é puramente introvertido ou

extrovertido, o que ocorre na realidade é uma sobreposição de acordo com a

ocasião, sendo os dois mutuamente exclusivos. Com isso, o indivíduo se torna

flexível, se cria um equilíbrio entre as duas “partes”, fazendo com que o indivíduo

não possua uma maneira fixa de se relacionar com o mundo.

Figura 07: Estudos de Jung sobre o indivíduo. (Disponível em http://jobspapa.com/jung-ocultismo.html. Acesso em: 21/11/2013).

28

Jung (apud Lessa, s/d) também defendeu os conceitos de funções psíquicas, que

apresentariam quatro tipos psicológicos, são eles: pensamento, sentimento,

sensação e intuição. O primeiro tipo, o pensamento, “é a função do conhecimento

intelectual e da formação lógica de conclusões”, entende-se o sentimento como

“uma função que avalia as coisas subjetivamente”, já a sensação abrange “todas as

percepções através dos órgãos sensoriais”, e por último, a intuição, que nada mais é

do que “a percepção por vias inconscientes”.

Cada função poderia ser sentida de forma introvertida ou extrovertida. Essas

personalidades nada mais são do que formas do indivíduo se relacionar com o meio,

a forma como ele irá analisar o ambiente, maneiras de tomar decisões. Como

reforça Lessa (s/d), “o modo preferencial de uma pessoa reagir ao mundo deve-se

dentre outras razões, à herança genética, às influências familiares e às experiências

que o indivíduo teve ao longo de sua vida”.

Figura 08: Teorias da Motivação. (Disponível em http://lucianavarrobrasil.wordpress.com/2012/11/23/o-nosso-jeito-de-ver-o-mundo-tipos-psicologicos/.

Acesso em: 21/11/2013).

Várias teorias foram pensadas para entender como o indivíduo se relaciona com o

meio em que está inserido; da mesma forma, diversos instrumentos e pesquisas

foram desenvolvidas para perceber como esse mesmo indivíduo se relaciona com

as marcas presentes no mercado, como já foi visto anteriormente. Com o tempo se

percebeu que o que importava realmente era entender que cada indivíduo possui

experiências próprias, que estão ligadas a vivência individual de cada um.

29

Alguns modelos de segmentação de mercado consumidor foram criados para tentar

classificar o público, porém não se teve sucesso completo porque, por mais que os

indivíduos estivem em um mesmo grupo, cada um possui características individuais

a partir de experiências que mudam de pessoa para pessoa. Para Venturini (2010),

o modelo VALS 2 (Valeus, Attitudes, Life Style), se baseia nos princípios e nas

atitudes, que classifica o indivíduo em 8 grupos diferentes: atualizados, satisfeitos,

realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores, fazedores, esforçados. Cada

grupo desse possui suas características norteadas pelos princípios e atitudes.

Já o modelo AIO (Atividade, Interesse e Opinião) distribui o indivíduo de acordo com

os seus interesses, opiniões e atividades levando em consideração fatores

demográficos como faixa etária, nível de escolaridade, ocupação, local onde mora,

cidade, tamanho da família e etc. Entretanto se baseia principalmente para a

segmentação no nível dos interesses, qual o gosto para vestimenta, bebida, grupos

sociais; atividades, qual o hobby, onde trabalha, o que gosta de ouvir e assistir; e

opiniões em ralação a política, cultura e sociedade (VENTURINI, 2010).

A partir desse entendimento, os estudos do comportamento do consumidor seguiram

por um método chamado "Atenção, Interesse, Desejo, Ação" (AIDA). Utilizaremos

esse modelo por mais se adequar com a proposta deste trabalho. O modelo AIDA foi

criado por Elmo Lewis, e descreve as motivações básicas do consumidor em relação

a aquisição de um produto ou serviço, e a aquisição de uma marca; para tanto, o

modelo propõe etapas de 'funcionamento' do comportamento humano para efetuar a

ação final de toda publicidade: a compra. Como reforça Lima (2007), este método é

uma forma de abordagem que utiliza uma sequência lógica de ações, com o objetivo

de preparar gradativamente o cliente potencial, para receber, de maneira adequada,

a mensagem de venda e tomar uma decisão de compra no momento certo.

30

Figura 09: Modelo AIDA. (Disponível em http://prospeccao-de-clientes.com/o-que-fazer-com-os-nomes-leads-coletados-no-campo-1735.html. Acesso em: 21/11/2013).

Segundo Lewis (apud Lima, 2007), o consumidor então perpassa pelos seguintes

estágios do processo de compra: atenção (A), interesse (I), desejo (D), e ação (A).

Sendo o primeiro estágio utilizado para que os consumidores tomem conhecimento

da presença da marca no mercado; no segundo estágio o consumidor se informa,

conhece as características do produto/serviço; no terceiro estágio é onde a

necessidade (latente ou ativa) se torna desejo, e os benefícios oferecidos viram o

gancho do cliente; e o quarto estágio - o mais importante para as empresas - é

quando se efetua a ação de compra.

31

Porém, a evolução do marketing e das teorias da comunicação comprovou que o

mercado está numa nova era, onde o seu centro, o consumidor e as suas

necessidades, não acabam no momento em que efetuam a compra. A realização do

consumidor e relação com a marca continuam após a saída da loja. Lewis

compreendeu isso, e acrescentou no seu modelo mais um estágio de

comportamento humano, o “S”, que seria a satisfação do consumidor. Este quinto

estágio, em todo o processo, é o que garantiria uma compra futura do mesmo

consumidor ao mesmo produto, criando uma afinidade, uma forma de estreitar a

relação com o consumidor, uma forma de fidelização do cliente.

Figura 10: Modelo AIDAS. (Disponível em http://pulsardesign.blogspot.com.br/2010/09/aida-o-epicentro-do-marketing.html. Acesso em: 21/11/2013).

32

4. MARKETING 1.0, 4 P'S, 4 A'S, MARKETING 2.0, 4 E'S, 4 C'S

Retomando a linha cronológica dos avanços em estudo de marketing que foi iniciada

no capítulo dois, chega-se ao início da segunda metade do século XX, momento em

que se começa a teorizar fortemente sobre o assunto. Segundo Nascimento e

Lauterborn (2007, p.50), “a primeira metade do século XX foi um tempo de inventos,

práticas e praticantes de grande brilhantismo” no âmbito do marketing, porém a

segunda metade é marcada pelas teorias, tendo como pioneiro Peter Drucker, que

mesmo não utilizando o termo ‘marketing’, teorizou sobre o assunto nos cenários de

administração e negócios, em 1953.

No final dos anos da década de 1950, Eugene Jerome McCarthy definiu e

conceituou marketing e criou o modelo dos 4 Ps, sendo eles: Produto, Preço, Praça

e Promoção, os elementos principais da Era do Marketing voltada para o ‘Produto’.

Período este, que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem como sendo o

momento 1.0 do marketing, que tem por objetivo produzir produtos funcionais e

vendê-los de forma massiva para compradores que pautavam seu consumo apenas

em suas necessidades mais básicas.

Figura 11: Mix dos 4 Ps. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso em: 15/10/2013).

33

Nesse período, o diferencial das marcas era sempre inerente ao produto, fosse pelo

design, pela qualidade, pelo preço ou pela funcionalidade, o foco estava no produto

ou serviço e o consumidor era excluído do processo de construção da marca. De

modo que esta era somente percebida pelo contato com o produto; assim, ela e a

sua relação com o consumidor localizavam-se restritamente no âmbito tangível.

Seguindo a mesma linha de McCarthy, surge Philip Kotler, o maior divulgador do

modelo dos 4 Ps criado por seu antecessor. O modelo alcançou tal ponto de difusão

que praticamente todos os profissionais de marketing e administração formados na

época foram forçados a estudá-lo.

No início da década de 1960, Peter Drucker (apud Nascimento e Lauterborn, 2007

p.51) dá o primeiro passo para se reformular o entendimento de marketing,

afirmando que “o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela,

dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de

fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas”. Em

1965, Drucker publica o livro Administração Lucrativa, onde afirma que o cliente

deve ser o real centro de foco para as empresas.

Embora os estudos de Drucker fossem de fundamental importância, eles só seriam

levados em consideração em outro momento, afinal, nesse período o grande foco de

mercado era o produto. Em 1969, Al Ries e Jack Trout criam o termo

posicionamento, que posteriormente seria incorporado aos 4 Ps, em inúmeras

tentativas de re-teorizar sobre o modelo, acrescentando outros Ps, como:

Posicionamento, Pesquisa, Políticas, People (funcionários) e outros.

Mais tarde, foi Theodore Levitt que afirmou que o centro do marketing deveria ser o

cliente e não o produto, em seu artigo Miopia em marketing. Segundo Levitt (apud

Nascimento e Lauterborn, 2007) o problemas das empresas era que elas olhavam

seus negócios de dentro pra fora, enquanto o certo, seria fazer o caminho inverso.

Nos primeiros anos da década de 1980, mesmo com o marketing de produtos dando

indícios de defasagem, o professor brasileiro Raimar Richers propõe o conceito dos

4 As, um novo modelo de mix de marketing voltado para o marketing de produtos, tal

34

modelo era composto por: Análise (do mercado), Adaptação (do produto às

demandas do mercado), Ativação (do produto no mercado) e Avaliação (dos

resultados obtidos pela empresa). A proposta de Richers foi pouco difundida e

rechaçada pelos que tinham o modelo dos 4 Ps como algo sagrado.

Figura 12: Mix dos 4 As. (Disponível em http://pmgee.blogspot.com.br/2013/02/os-4-as-do-marketing.html Acesso em: 15/10/2013).

Com o envelhecimento do marketing voltado para produtos, dois novos personagens

ganharam destaque no mercado, sendo eles: a marca e o consumidor. As empresas

deveriam investir em imagem para construírem reputações dignas diante dos

consumidores, o que possibilita Ogilvy (apud Nascimento e Lauterborn, 2007 p.57)

afirmar que: “cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo”.

Nesse momento, o foco do marketing estava dividido, o produto já não era mais o

único a receber atenção, a marca e o consumidor recebiam mais destaque e

importância; assim, as empresas poderiam escolher em qual ponto iriam apoiar as

suas estratégias de marketing; e segundo Nascimento e Lauterborn (2007), quem

escolhesse se basear no produto, deveria investir em suas ofertas e diferenciais

deste; enquanto que quem optasse pelos clientes, deveria concentrar esforços em

melhoria no atendimento e no relacionamento; por último, quem definisse a marca

como seu centro, investiria na construção desta como sua maior diferença no

mercado, afinal, os produtos atrelados a ela seriam efêmeros, enquanto ela seria

definitiva.

35

Ainda nos anos de 1980, o período do marketing 2.0 começava a se configurar, o

mundo vivia a transição da Era Industrial para a Era da Informação, que, segundo

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), foi a força propulsora desse novo momento do

marketing. A tecnologia da informação e a máxima “o cliente é o rei” são

características do marketing 2.0, que também é conhecido como a era orientada

para o cliente, que tinha como principal objetivo a satisfação e a retenção dos

consumidores, ou seja, a aquisição e a manutenção do consumidor como cliente da

marca.

Outro aspecto relevante é o entendimento de que o consumidor desse novo

panorama é inteligente e dotado de coração e razão, ele não compra mais somente

por necessidade, agora ele compra, também, por satisfação e realização. Ao

entender isto, percebe-se que a antiga sociedade de massa foi sendo substituída por

um novo modelo social, a sociedade do indivíduo, e que nesse novo modelo,

aspectos como personalização e customização de produtos e necessidades são

bastante valorizados.

Com a chegada da década de 1990, o marketing 2.0 se instalava de forma definitiva,

a era voltada para o cliente se estabelecia totalmente, e foi nesse momento que o

professor Robert Lauterborn propôs um novo modelo de mix de marketing, os 4 Cs:

Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.

Neste modelo proposto pelo professor, o cliente tomaria o lugar do produto, como

novo centro do processo mercadológico; o custo substituía o preço, já que não se

devera mais, cobrar o custo de produção, mas sim, o potencial de realização do

consumidor, uma relação de custo versus benefício; a conveniência era a nova

praça, que já não deveria mais ser definida pensando somente nos distribuidores, já

que os canais de acesso deveriam ser convenientes ao consumidor; e a propaganda

unilateral dá lugar à comunicação bilateral, de modo que o consumidor deixa de

apenas ouvir e passa falar com a marca.

36

Figura 13: Mix dos 4 Cs. (Disponível em http://business-fundas.com/category/marketing/theory/page/2/. Acesso em: 15/10/2013).

O marketing 2.0 foi um momento de grande reflexão sobre o que deveria ser o

centro do processo produtivo, Nascimento e Lauterborn (2007, p.75) afirmam que “o

conceito dos 4 Cs invertia tudo: em vez de olhar o marketing de dentro pra fora,

como propunham os 4 Ps e 4 As, ele enxergava radicalmente de fora para dentro”.

Rompendo com o entendimento anterior, onde o produto era o centro, no marketing

2.0, o cliente ocupava o primeiro, o segundo, o terceiro, e o quarto lugar entre a

preocupação das empresas. O interesse era sempre encantar o cliente, isso

agregaria valor à marca na medida em que o cliente identificasse afinidades com a

marca. Na busca por tal valor, as marcas fizeram estudos aprofundados sobre o

público, procurando entender o que o satisfazia, chegando à conclusão de que o

público é composto por indivíduos e que estes não são iguais, eles são únicos e

distintos.

Ainda na década de 1990, o panorama mercadológico de consumo começava a

sofrer mudanças, alguns teóricos viam o quanto o modelo dos 4 Cs apenas uma

oposição extremista aos modelos anteriores, sobre o modelo, Nascimento e

Lauterborn (2007, p.84) afirmam que era “apaixonado e totalmente voltado para o

lado do cliente. Não era balanceado, nem sistemático. Os 4 Cs deixava de lado

alguns pontos fundamentais: os concorrentes [...]; os funcionários [...]; e os ganhos,

lucros e valor”. E neste novo contexto, já não bastava mais olhar de dentro para fora

ou de fora para dentro, outros ângulos deveriam ser inseridos, a análise do mercado

deveria ser mais profunda.

Com isso, em 1999, os professores Augusto Nascimento e Robert Lauterborn

lançam o modelo dos 4 Es e retomam os 2 Vs, Venda e Valor, como meta e objetivo

principal do marketing. Mais que um modelo, os professores formularam uma nova

37

forma de compreender marketing, o aproximando do branding, propuseram criação e

gerenciamento de marca em um mesmo processo.

A nova composição do marketing, segundo Nascimento e Lauterborn (2007), é

representada por círculos concêntricos, algo que se assemelha a um alvo, dividida

em três partes, de modo que a primeira é a área das finalidades do marketing e do

branding, momento em que os 2 Vs são resgatados; a segunda parte é a das tarefas

de marketing e branding, onde emprega-se os 4 Ps; e na terceira parte, as novas

responsabilidades do marketing ou branding, ou seja, os 4 Es, que, ainda segundo

Nascimento e Lauterborn (2007, p.87),

transcendem a visão departamental de marketing [...]. Os 4 Es resumem aquilo que a empresa deve focar como as responsabilidades de marketing e branding, que são: o ‘E’ de entusiasmar funcionários (enthuse staff); o ‘E’ de encantar clientes (enchant clientes); o ‘E’ enlouquecer concorrentes (enrage competitors); e, por fim, o ‘E’ de enriquecer a todos (enrich everybody) da empresa.

Figura 14: Mix dos 4 Es. (Disponível em http://www.estrategiaebranding.com.br/vending-crescimento-organico-para-marketing-e-branding/. Acesso em: 15/10/2013).

Nessa nova forma de compreender o mercado, marketing e branding não eram

iguais, nem distintos, eram elementos que se fundiam e formavam um modelo

operacional único. Um modelo que unia marketing, branding, vending, 4 Es, 4 Ps e 2

Vs, e permitia novas percepções e novas estratégias para atuar de forma mais

eficaz no mercado.

38

5. MARKETING 3.0 E O MODELO 3 Is

Como já vimos anteriormente, o marketing vem se reinventando ao longo do tempo

visando atender às novas demandas, se reformulando e se re-adequando aos novos

modelos de mercado e aos novos consumidores. Em seu início, tinha caráter

altamente prático, seguindo assim por todo o século XIX até meados do século XX,

quando se passou a teorizar fortemente sobre o assunto.

A partir deste momento, surgiram modelos e mixs de marketing que atendiam às

demandas do mercado de acordo com a época. Lembremo-nos do capítulo anterior,

inicialmente foram os 4 P’s, seguidos dos 4 A’s, 4 C’s e 4 E’s, de modo que tais

modelos foram migrando sua importância central do produto para o consumidor,

equilibrando os pontos de relevância entre produto/serviço, marca e consumidor, e

compreendendo de forma cada vez mais holística o cenário ao redor.

Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

www.portaldomarketing.com.br

Marketing 1.0 Centrado no

Produto

Marketing 2.0 Orientado no Consumidor

Marketing 3.0 Guiado por Valores

Objetivo Vender Produtos Satisfazer e reter clientes

Fazer um mundo melhor

Forças Revolução Industrial

Tecnologia da Informação

Tecnologia de uma nova era

Mercado Compradores em massa -

Necessidades físicas

Consumidor com Coração e Mente

Consumidor com Coração, Mente e Espírito

Conceito chave Desenvolvimento de Produto

Diferenciação Valores

Função da área de Marketing

Especificação do Produto

Posicionamento do Produto e

empresa

Missão, Visão e Valores

Proposição de Valor

Funcional Funcional e Emocional

Funcional, Emocional e Espiritual

Interação com Consumidores

Transações um-para-muitos

Relacionamentos Um-para-um

Colaborações Muitos-para-Muitos

Figura 15: Comparação de Marketing. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em:

15/10/2013).

39

Englobando tais diversos modelos e mixs, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)

afirmam que o marketing pode ser dividido em três momentos, sendo eles:

marketing 1.0, marketing 2.0, e o atual momento seria o marketing 3.0; no primeiro

momento, a grande preocupação do marketing era o desenvolvimento de produtos

funcionais e a forma como estes seriam massificados; já o marketing 2.0 se centra

em conhecer profundamente o consumidor e vê na segmentação de mercado, a

possibilidade de tal aprofundamento; e por último, o marketing 3.0, é o momento em

que se reconhece o consumidor como sendo mais que um comprador, admitindo

uma visão mais humanitária, de que por trás do cliente existe um indivíduo, e que

este tem preocupações coletivas e ambientais e almeja uma sociedade e um mundo

melhor.

No contexto do marketing 2.0, um momento de forte segmentação, o mercado acaba

sendo divido em inúmeros nichos e, por consequência, o marketing também,

passando a existir vieses mercadologicos, como: o marketing esportivo, marketing

político, marketing pessoal, marketing cultural, etc, cada um visando um estudo

aprofundado em um específico segmento de público; tais estudos se baseavam

apenas no entendimento do público como consumidor, em seus hábitos de compra e

apropriação da marca. Entendimento este, que é rompido no marketing 3.0,

momento em que se inicia uma nova forma de ver o consumidor.

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), nesse momento, o cliente encontra-se

mais consciente do que lhe cerca, mais ativo, poderoso, informado e engajado.

Nesse período, as mídias sociais e outros meios de socialização aparecem como

armas que capacitam o indivíduo com as possibilidades de se informar e de opinar,

de receber e compartilhar. O indivíduo questiona, indaga, já não aceita mais as

coisas passivamente, opta geralmente pelo colaborativismo, pela opção de se sentir

parte construtiva de um todo.

Ainda segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4), no marketing 3.0 “em vez

de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de

marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito”.

No marketing 3.0 já não basta mais atingir apenas a mente, como no 1.0, ou o

40

coração, como no 2.0, se faz necessário alcançar o consumidor de forma

equilibrada, em unicidade.

Figura 16: Diagrama Marketing 3.0. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em:

15/10/2013).

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), toda vez que o ambiente

macroeconômico sofre alterações, elas implicam em mudanças no comportamento

de consumo e, por fim, em mudanças no marketing. Algumas alterações nos macro

ambientes foram extremamente importantes para que se pensasse um momento 3.0

do marketing, a primeira foi a nova onda de tecnologias no século XXI, caracterizada

pelos celulares e computadores baratos, pela internet de baixo custo e pelas fontes

abertas, iniciando assim a chamada Era da participação, que trouxe consigo a

valorização de dois conceitos: conectividade e interatividade.

Nessa nova Era, a mídias sociais têm adquirido um lugar de destaque no mercado,

tanto as expressivas quanto as colaborativas. Afinal segundo Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2010, p.9), “à medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais

expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros

consumidores com suas opiniões e experi ncias”. O autor ainda afirma que uma

nova fonte de inovação pode ser a colaboração.

41

No marketing 3.0, a empresa convida o cliente a participar, a ser colaborativo, de

modo que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.11) dizem que “hoje, os

profissionais de marketing não têm controle total sobre suas marca, pois agora estão

competindo com o poder coletivo dos consumidores”, poder concedido pelas mídias

sociais, que por seus baixos custos e por serem pouco tendenciosas, podem ser o

futuro das comunicações de marketing.

Além de serem forças propulsoras do marketing 3.0, as tecnologias também

impulsionam a globalização (segunda força impulsora do marketing 3.0) e, por

consequência, geram os paradoxos da globalização, paradoxos políticos,

econômicos, sociais, culturais, etc; paradoxos, como a disputa entre o local e o

global, entre o localismo e o globalismo. Como ratificam Kotler, Kartajaya e Setiawan

(2010, p.15) “graças à tecnologia, esses paradoxos da globalização, em especial o

paradoxo sociocultural, influenciam não apenas os países e as empresas, mas

também as pessoas”. Assim, os paradoxos da globalização influenciam na formação

dos novos indivíduos e, por consequência, na formação dos novos clientes e

consumidores, fazendo com que o mercado global precise saber lidar com tais.

A terceira força propulsora do momento 3.0 do marketing é a ascensão da

sociedade criativa, também impulsionada pela tecnologia. O número de pessoas

criativas é crescente, embora estas ainda sejam minoria no mundo, hoje elas

ocupam pontos estratégicos e relevantes dentro dos cenários sociais. A classe

criativa tende à valorização do espírito, da realização pessoal, tende ao

desprendimento material.

No âmbito mercadológico, isso representa uma inversão na pirâmide proposta por

Maslow, de modo que a autorrealização passaria a ser base de todas as

necessidades do homem. Assim, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.22) afirmam

que “como as pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua

autorrealização além dos objetivos materiais. Precisam entender quem são e por

que estão no negócio. Precisam saber o que querem”.

Ainda que não seja uma das forças propulsoras, outro aspecto de grande relevância

no contexto do surgimento do conceito de marketing 3.0, é a crise que assolou o

42

mercado e a economia entre os anos de 2007 e 2009, afinal, segundo Kotler,

Kartajaya e Setiawan (2010), nesse período a relação de confiança entre os setores

sociais e comerciais sofreu uma queda abrupta. Os consumidores passaram a

confiar menos nas marcas, fazendo com que o modelo vertical de relacionamento

entrasse em colapso e fosse substituído por um modelo horizontal, onde

consumidores confiam em consumidores, voltam à propaganda boca a boca, optam

por confiar mais em suas redes de contatos do que em especialistas de mercado.

Tal perda de confiança nas marcas e nas empresas gerou uma nova demanda ao

marketing: uma comunicação menos direta, mais pura, mais horizontal, pautada na

socialização e na experimentação. Como reforçam Kotler, Kartajaya e Setiawan

(2010, p.37) “para ter sucesso, as empresas precisam entender que os

consumidores apreciam cada vez mais a cocriação, a ‘comunização’ e o

desenvolvimento da personalidade da marca”, ou seja, os consumidores apreciam

cada vez mais um processo colaborativo, compartilhado e horizontal.

No aspecto prático, o modelo proposto pelo marketing 3.0 é o mix dos 3 Is; e Kotler,

Kartajaya e Setiawan (2010 p.40) afirmam que, nesse estágio, “o marketing deve ser

redefinido como um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e

diferenciação. Para completar o triângulo, introduzimos os 3 Is: identidade,

integridade e imagem da marca”.

Figura 17: O Mix dos 3 Is. (Disponível em

http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013).

43

Nesse modelo, a identidade está relacionada com o posicionamento das marcas na

mente dos consumidores; já a integridade tem a ver com a realização concreta do

que se afirma como posicionamento e diferenciação da marca; e imagem, é a

percepção que o consumidor tem da marca, é o valor da marca para o consumidor.

outro aspecto essencial desse modelo é que, no Marketing 3.0, os profissionais de marketing devem atingir mente e espírito dos consumidores simultaneamente para chegar a seu coração. O posicionamento fará a mente considerar uma decisão de compra. A marca exige diferenciação autêntica para que o espírito humano confirme a decisão. Finalmente, o coração levará um consumidor a agir e tomar uma decisão de compra (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.42).

Sendo assim, o momento 3.0 do marketing apresenta um novo panorama e uma

nova forma de entender, perceber e se relacionar com a marca e com o consumidor,

um relacionamento mais próximo, mais pautado na vivência e na experimentação.

Nesse momento, marcas que não apresentem um equilíbrio entre identidade,

integridade e imagem, não possuem uma base estável para atuar em um mercado

cada vez mais atento, mais expositivo e mais aberto.

44

6. PERCEPÇÃO E SENTIDOS

Como já foi visto anteriormente, a publicidade possui um papel decisivo na mente do

consumidor, mas para que isso aconteça o indivíduo precisa ter gasto tempo

direcionando a sua atenção para determinada publicidade ou produto/serviço. No

modelo AIDAS de percepção, o primeiro estágio é a “atenção”, sendo este

justamente o momento em que o indivíduo dá importância à propaganda, momento

em que ele digere e armazena o que está na sua frente. Com isso, entende-se então

que para se ter percepção é necessário ter atenção. Como reforça Karsaklian (2009,

p.51),

Perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizar a atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial para que haja percepção. Quem percebe seleciona aspectos do meio ambiente, pois não são todos os estímulos do meio ambiente percebidos simultaneamente pela mesma pessoa.

De acordo com Sant’Anna (1998), a atenção se expressa de tr s formas: atenção

espontânea, atenção voluntária e atenção fascinada. A primeira é uma resposta

instintiva a qualquer sorte de estímulo, uma quebra ao estado de inércia do sujeito.

A segunda já possui um caráter mais racional, onde o indivíduo opta por fixar a sua

atenção, desempenhando um papel ativo no processo. Sant’Anna (1998, p.96)

ratifica dizendo que, olhar e escutar colocam os fenômenos como ativos, e, ver e

ouvir, colocam os fenômenos como passivos. Por fim, a terceira forma de se

manifestar a atenção traz um indivíduo totalmente absorto no objeto que lhe

despertou interesse, um indivíduo contemplativo, beirando o sonho, o irreal.

Ao depararmo-nos com algo que nos prende a atenção, seja um objeto comum ou

um anúncio, realizamos automaticamente jogos de significação, procurando

compreendê-lo de acordo com o contexto em que o mesmo está inserido. Podemos

assim, tomar este objeto com um signo (PIERCE apud SANTAELLA, 1993), que

para ser entendido é necessário que seja submetido a processos de compreensão e

significação. Tais processos só se fazem possíveis a partir da percepção, que,

45

segundo o Dicionário Priberam1, vem do latim percipio e tem por significado o “ato

de perceber, receber impressão por algum dos sentidos, conhecer, entender,

compreender”; sendo assim, a percepção pode ser entendida como o primeiro passo

de apropriação deste signo. Para percebermos um signo, podemos nos valer da

textura, da forma, do aroma, do aspecto, do sabor, da cor e de outros inúmeros

elementos que o caracterizem.

Ao falarmos de percepção de marca, outros vários elementos podem ser os canais

de apropriação desta, seja o sinal gráfico, a tipografia, o logotipo, o nome, a

estampa, a fragrância, a marca sonora, a textura, o tom de fala, ou ainda o uniforme

dos funcionários, a decoração do ambiente, etc; todos estes sendo estratégias de

branding para que as marcas tenham arsenais maiores de reconhecimento por parte

dos clientes.

Figura 18: Traços, Cores, Tipografia, a marca da coca-cola, e algumas formas de percepção visual da marca. (Disponível em http://abir.org.br/tags/coca-cola-company/;

http://www.ifd.com.br/marketing/o-que-e-branding/; http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coca-cola-reports-2-global-volume-growth-in-the-third-quarter-and-2-year-to-date;

http://merchandising.blog.br/publicidade-e-propaganda/memorizacao-da-marca-percepcao-visual/. Acesso em: 20/09/2013).

Ao discorrer sobre percepção, Karsaklian (2009) diz que esta não pode ser

entendida como um processo passivo, de modo que o indivíduo é ativo e não um

recipiente, conferindo significações a tudo que é percebido do meio que lhe cerca,

um agente que faz parte da construção do processo de percepção.

1 Disponível em: http://www.priberam.pt/dlpo/ Acesso em: 05/11/2013.

46

O início do processo de percepção se encontra na atenção do indivíduo ao objeto,

mas precisa-se entender a forma como isso ocorre, o meio pelo qual o indivíduo

percebe esse mundo que lhe cerca. Esse contato com o ambiente se dá por meio

dos órgãos sensoriais – olhos, nariz, pele, boca e ouvidos. Karsaklian (2009, p. 49)

reforça dizendo que “a origem da percepção encontra-se numa estimulação física

que ativa os receptores sensoriais. Uma sensação é então desencadeada quando

uma estimulação externa ou interna influencia o comportamento com manifestações

imediatas.”

De acordo com Gibson (apud SANTAELLA, 1993) ingleses empiristas criariam a

teoria de que o único meio pelo qual o ser humano tem acesso ao conhecimento é

pelos sentidos. Santaella (1993, p.23) diz que esses órgãos de sentido são “janelas

abertas” do indivíduo para o ambiente. Esses órgãos são faces, meios que nos dão

a capacidade de se compreender algumas questões da percepção, porém, é a

mente que assume o papel de dissecar o estímulo. Ainda segundo Santaella (1993,

p.22) a mente é a responsável pela tarefa de síntese, de elaboração daquilo que

chamamos de compreensão ou significado, tanto do que está lá fora, quanto da

estimulação que é produzida como efeito.

Karsaklian (2009) reforça dizendo que todo ser humano possui uma ideia de mundo

individual, já que essa relação procede da vivência de cada um e de sua bagagem,

levando em consideração o seu entorno físico e social, sua personalidade, seu

estado físico e psicológico. Acrescenta ainda que:

As informações do meio externo são processadas em dois níveis: o da sensação e o da interpretação. Apesar de ser possível diferenciá-los, sentir e interpretar são, na realidade, um processo único, que é o da recepção e interpretação de informações. A sensação é um mecanismo fisiológico pelo qual os órgãos sensoriais registram os estímulos externos. Ela é entendida como uma simples consciência dos comportamentos sensoriais e das dimensões da realidade (mecanismo de recepção de informações) (KARSAKLIAN, 2009, p.53).

Diante de todo esse panorama da percepção, podemos entender então que o

processo começa no momento em que o objeto prende a atenção do indivíduo, que

por sua vez armazena na mente o que foi percebido, e inicia o processo de

47

compreensão do estímulo. Ideia que é corroborada por Santaella (1993, p.25) ao

dizer que, “é a mente, portanto, que constrói o mundo, de acordo com um potencial

que lhe é próprio, a partir de uma matéria bruta fornecida pelos sentidos.”

Nos processos de percepção do mundo e do meio que nos cerca, logo eles

funcionam como os canais de entrada das informações que se capta do ambiente. O

ser humano possui cinco órgãos sensoriais – pele, ouvido, olhos, fossas nasais e

língua – que são ligados aos sistemas nervosos: periférico e central. Segundo

Parker (apud Moreira e Costa, 2010) tais órgãos são responsáveis por transformar

as informações do ambiente em sinais elétricos (impulsos nervosos) que transmitem

tais informações aos nervos e, posteriormente, ao cérebro, que as divide, compara e

interpreta.

Figura 19: Percepção e os órgãos dos sentidos. (Disponível em http://agrandefraternidadebrancauniversal.blogspot.com.br/2009_06_02_archive.html. Acesso em:

20/09/2013).

48

Ao analisarmos os sentidos no que tange o biológico, perceberemos as suas

composições estruturais, de modo que o tato é composto pela pele, o mais extenso

órgão do corpo humano; o olfato é formado por um espaçamento epidérmico

localizado no crânio e o órgão olfatório fica localizado no teto das cavidades nasais;

as papilas gustatórias encontradas na língua e no palato formam o paladar, que,

mesmo sendo um sentido distinto, recebe o auxílio do olfato na percepção de gostos

e sabores; o órgão da visão é o olho, que é responsável pela captação de luz e a

transformação em imagem, para que esta seja reconhecida e interpretada no

cérebro; e, por último, a audição, composta pelos ouvidos: externo, médio e interno,

que captam as vibrações do ar com o intuito de transformá-las em impulsos

auditivos.

Ao definir funções dos cinco sentidos humanos, Parker (apud Moreira e Costa, 2010,

p.2), diz que:

através do tato, consegue-se pegar algo, sentir os objetos, perceber sensações de calor ou frio; com a audição, captura-se e ouvem-se os sons emitidos pela natureza; com a visão, enxergam-se as pessoas, observam-se os contornos, formas, cores e luzes; o olfato permite identificar que o corpo identifique os cheiros ou os odores do ambiente; e, finalmente, consegue-se sentir os sabores através do paladar.

Dentre todos os sentidos humanos, o de maior relevância ao homem é a visão,

porém ainda que o homem seja predominantemente visual, Santaella (1993) diz que

as novas teorias de percepção têm constatado uma redução na dominância da

percepção visual; ainda que demonstre 75% da percepção humana ser dada pela

visão, enquanto 20% são pelo canal sonoro, e 5% são divididos nos demais órgãos.

A superioridade da visão e da audição se dá ao fato de serem os únicos que

possuem órgãos ligados diretamente ao cérebro, enquanto os demais são sentidos

mais corporais; embora Santaella (1993, p.12) ainda afirme que isso “não quer dizer

que eles não sejam capazes de criar formas de pensamento ou quase-pensamento

que lhes sejam próprias”.

49

Além dessa condição física, a evolução das sociedades construiu um panorama que

favorece e reafirma a visão e a audição. Avanços tecnológicos como os telescópios,

as fotografias, as televisões e os computadores reforçam a dependência visual do

homem, enquanto a linguagem, os signos sonoros e os processos de comunicação

e transmissão de mensagens, ratificam o lado sonoro. Por outro lado, nunca se

desenvolveram signos olfativos ou sistemas relacionados ao tato, tampouco ao

paladar, já que a culinária não é reconhecida como um sistema de signos próprio e

estrito deste.

As possibilidades de utilização dos sentidos para fins mercadológicos são as mais

variadas. Lindstrom (2007) apresenta em seu estudo Brandsense, a possibilidade da

construção de uma marca multissensorial, pautada no entendimento holístico dos

sentidos, de modo que, juntos, eles componham uma sinergia positiva formando a

áurea da marca. Antes da faceta mercadológica, o autor se aprofunda na relação

entre os sentidos e a forma como eles percebem o meio, sobre a audição, Lindstrom

(2007, p.83) diz que:

Ouvir é uma atitude passiva, escutar é uma atitude ativa. [...] Enquanto ouvir envolve o recebimento de informações auditivas através dos ouvidos, escutar baseia-se na capacidade de filtrar, focar seletivamente, lembrar e responder ao som. Usamos nossos ouvidos pra ouvir e nossos cérebros para escutar. O som é emocionalmente direto e, por isso, deve ser considerado como uma ferramenta poderosa.

Uma das ferramentas utilizadas para atingir a audição é a música que, ainda

segundo Lindstrom (2007, p.84), “provoca lembranças, evoca o passado, e

instantaneamente consegue transportar-nos para outros lugares”.

Mais importante que a audição, Lindstrom (2007) afirma que é a visão, o mais

significativo e poderoso dos sentidos, e que, devido a isso, é comumente o meio

mais escolhido para ser trabalhado na construção de marcas ou de peças de

comunicação e esforços de marketing. A visão ainda atua quanto à percepção,

auxiliando o tato na compreensão de tal característica. Para Lindstrom (2007, p.96)

“formas diferenciadas criam a fundamentação mais sólida para a construção de

marcas através de todos os pontos de contato com o consumidor”. A experi ncia tátil

50

também está relacionada com a atribuição de qualidades a algo e, por

consequência, à sensação que temos disto.

Outra forma de perceber o meio se dá pelo olfato. Diariamente, somos

bombardeados por milhares de cheiros, odores, essências, que segundo Lindstrom

(2007, p.101), “evocam imagens, sensações, lembranças, e associações.” Os

cheiros nos afetam significativamente, mais do que imaginamos, chegando à

possibilidade de afetarem, inclusive, nosso humor e comportamento.

Para experimentar o ambiente, o olfato recebe o auxílio do paladar e vice-versa,

sendo conhecidos como sentidos químicos. Ambos estão intimamente ligados, por

diversas vezes sentimos o gosto pelo nariz, de modo que, se algo for bem aceito

pelo cheiro, provavelmente será bem aceito pelo gosto.

A partir de uma compreensão mais holística do homem e seus sentidos, Lindstrom

(2007) avalia que a exploração segmentada dos sentidos oferece apenas faces

isoladas da realidade, tornando quase impossível formar um panorama completo.

Cada sentido está intrinsecamente interconectado com os outros, pois saboreamos

com o nariz, vemos com os dedos e ouvimos com os olhos.

51

7. NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING

Não é de agora que as pesquisas que envolvem o cérebro e seus sistemas invadem

a mente de grandes pesquisadores. Entender o comportamento do ser humano é

uma preocupação que ultrapassa os séculos, até mesmo desde 4.000 a. C. com o

povo mais antigo da humanidade, os sumérios, como explica Camargo (2010).

Durante o passar dos anos, técnicas foram utilizadas para se entender a anatomia e

funcionalidade do cérebro, sendo essas técnicas legais ou não. Filósofos, na sua

maioria, foram os que se prenderam nessa pesquisa, para entender holisticamente o

comportamento humano, como reforça Camargo (2010, p. 152) ao dizer que “a

ciência neural ou neurociência, como vimos, não é uma curiosidade recente.

Filósofos há muito se engajaram em tal tarefa”.

Ainda segundo Camargo (2010), uma das primeiras teorias que foi criada para

entender como o ser humano sente o mundo que o cerca, foi chamada de

“cardioc ntrico”, como o nome já diz, é o coração no centro, no comando das

sensações, teoria que é compartilhada até os dias de hoje. Esse pensamento fica

claro quando analisamos qualquer tipo de objeto que se relacione com as emoções,

como ratifica Camargo (2010, p. 146), “a figura do coração como centro das

emoções prevalece até hoje nas artes, assim como na música e poesia, mesmo

tendo-se consci ncia da verdade”.

Desde crianças somos ensinados a desenhar corações para simbolizar nossos

sentimentos, corações inteiros e vermelhinhos pra expressão amor, carinho e alegria

ou corações quebrados e pretos pra simbolizar tristeza e dor. Independente da

forma, o coração é tido como uma verdadeira bolsa de memórias e teóricos

importantes sustentavam esse pensamento, como afirma Aristóteles (apud

Camargo, 2010, p. 146) “o coração era a fonte das sensações e não o cérebro. Essa

visão se deu em função de o filósofo notar que uma lesão no coração significava a

morte imediata do indivíduo”.

52

Figura 20: Peça de Coleção da Tok&Stock especial do Dia dos Namorados. (Disponível em http://www.embalagemmarca.com.br/2012/05/moveis-com-amor/. Acesso em: 08/10/2013).

Camargo (2010) ainda fala que o primeiro a relacionar o cérebro como sede das

sensações, e de funções psíquicas, foi Alcmaeon de Crotona, discípulo de

Pitágoras. Camargo (2010, p. 146) explica sobre a teoria dizendo que Alcmaeon:

Afirmava que as informações do mundo eram transmitidas ao cérebro por meio de poros, e o nervo óptico seria um desses poros. Foi por meio de suas teorias que se distinguiu a sensação da percepção e compreensão, revelando que o ser humano diferenciava-se dos outros seres justamente por ser o único a ter compreensão, já que os outros só tinham percepção.

Ainda sobre neurociência, Camargo (2010, p. 154) explica que “as neuroci ncias

afetivas trabalham com o mapeamento dos circuitos neurais dos sistemas

emocionais básicos”, exatamente porque a neuroci ncia tem associado algumas

questões biológicas à sua pesquisa comportamental, como reforça Camargo (2010,

p.153), “não podemos ligar diretamente um comportamento à influência de uma área

cerebral”. O autor complementa dizendo que:

não é possível entender algo tão complexo como o comportamento apenas com um viés, ou ponto de vista, muito menos sem trazer para a discussão a biologia e a neurologia, essências de tal fenômeno. As neurociências sociais tentam entender e explicar como os sistemas biológicos se relacionam aos comportamento sociais, e usam conceitos biológicos para incrementar teorias e pesquisas sobre o comportamento social (CAMARGO, 2010, p.153).

53

De tal modo que a neurociência se tornou uma prova mais legítima do que

realmente motiva e estimula o indivíduo a ter uma determinada reação. Uma nova

perspectiva mais apurada do que acontece no corpo do ser humano, suas ligações

físico-químicas, mostrando as claras características dos hábitos comportamentais

que nunca foram descobertos.

Diante do que foi visto, Camargo (2010) diz ainda que a neurociência possui o seu

campo bastante determinado, sendo justamente o de entender o cérebro e o sistema

nervoso. O que a torna uma ciência interdisciplinar, já que várias áreas do

conhecimento procuram, necessitam ou possuem na sua essência o estudo do

indivíduo, o entendimento do ser humano. Como ratifica Camargo (2010, p. 153) ao

dizer que, “não podemos mais evitar esse tipo de pesquisa neurocomportamental,

pois somente ela pode nos trazer respostas dos provocadores do comportamento

com base em evid ncias”.

Figura 21: O cérebro e o afeto, regiões límbicas. (Disponível em http://www.salud180.com/sexualidad/amor-se-produce-en-sistema-limbico;

http://www2.uol.com.br/vivermente/dossie/imagens_de_um_cerebro_apaixonado_imprimir.html. Acesso em: 28/11/2013).

54

O marketing também se utiliza da neurociência, para entender os consumidores e

suas diversas classificações, já que cada geração possui uma determinada

bagagem do seu contexto psicosocial. No Brasil, por exemplo, existe uma empresa

especializada em pesquisas do comportamento humano e tendências de consumo,

a Box 1824, criadores dos vídeos All work and all play2 e We want to be Young3, que

apresentaram resultados de pesquisas que a empresa realizou sobre determinada

geração de consumidores. Mostrando os hábitos dessa geração, do que gostam e

como se relacionam entre si e com o mundo que o cerca. Mais recentemente estava

circulando na internet o artigo Porque os jovens profissionais da geração Y estão

infelizes4, que assim como os vídeos citados, explica o porquê de algumas atitudes,

sentimentos e ações de um determinado grupo social.

O que se vê hoje em dia é justamente essa necessidade de ser entender o

indivíduo, entender suas aflições e seus sonhos, porque a forma como esse

indivíduo se sente influencia diretamente no papel consumidor dele dentro do

mercado; como já afirmou Walt Disney, ao dizer que “People spend money when

and where they feel good” - pessoas gastam dinheiro quando e onde se sentem

bem. Neste sentido, as pesquisas sobre neurociência têm crescido e têm-se dado

uma grande importância aos sentimentos do ser humano.

Assim como várias áreas vêm se utilizando da neurociência, o marketing também

toma base de suas estratégias nessas pesquisas, como demonstra Camargo (2010)

ao afirmar que no marketing a partir desse tipo de pesquisa pode-se entender mais

do que apenas o comportamento do consumidor em relação aos produtos, serviços

ou a reação dos clientes quando se deparam com os preços, ponto de vendas e

mais, com a comunicação mercadológica como um todo.

A necessidade de entender os hábitos dos consumidores já é observada há bastante

tempo; para sanar tal necessidade, inúmeras estratégias foram desenvolvidas,

elaborando as mais diversas pesquisas e aplicando-as ao público-alvo, embora

2 Disponível em: http://vimeo.com/44130258. Acesso em: 22/11/2013.

3 Disponível em: http://vimeo.com/16641689. Acesso em: 22/11/2013.

4 Disponível em: http://qga.com.br/comportamento/jovem/2013/09/porque-os-jovens-profissionais-da-

geracao-y-estao-infelizes Acesso em: 22/11/2013.

55

Cavalinni (2008, p.158) diga que “pesquisas e focus groups nunca foram muito

precisos porque as pessoas podem mentir ou até mesmo não saber analisar o que

elas sentem de verdade”.

Segundo Camargo (2010) para entender de fato a real motivação do que leva o

indivíduo no papel de consumidor a tomar determinada escolha, é preciso ajustar a

perspectiva da qual se faz pesquisa em marketing. Mais do que pesquisas com

grupo focal ou pesquisa com perguntas para o consumidor, precisa-se de

equipamentos de imaginologia cerebral, posto que a decisão de compra se dá de

modo inconsciente, mesmo que o consumidor justifique de forma consciente a

compra; como reforça o autor (idem, p.161), “95% dos processamentos de

informações no cérebro se dá de maneira inconsciente”.

Ainda segundo Camargo (2010), o neuromarketing está conectado a três sistemas

cerebrais: o de aprendizagem, o de recompensa e o de aversão a perda. Cada um é

responsável por certos instintos, o primeiro é ativado no momento em que

conhecemos novos produtos e sua relação custo/benefício; o segundo dita as

atividades básicas para a sobrevivência e regula a nossa relação com situações de

prazer, como comer algo gostoso, fazer sexo; o terceiro como o nome já diz, atua

em situações que existe a possibilidade de perder algo.

Na relação com a tomada de decisão, Camargo (2010) afirma que certos tipos de

decisões ativam determinado sistema, por exemplo, quando a aquisição de um

produto é entendida como um aproveitamento positivo, o sistema cerebral de

recompensa é ativado; já quando a aquisição é pautada em prováveis perdas, o

sistema que é ativado é o de aversão que entra em atuação protegendo o organismo

de danos.

De acordo com Camargo (2010) é o modo como o produto é oferecido ao indivíduo

que vai classificá-lo como oportunidade ou ameaça, portanto, a forma como a

possibilidade de compra chega ao consumidor é que influencia diretamente na

compreensão que este vai ter do produto. Como reforça o autor (idem, p.166) no que

se refere ao marketing, a propaganda e o merchandising, assim como a percepção

56

de preço e do próprio produto, é que vão “emoldurar” ou configurar uma

oportunidade ou ameaça.”

Para obterem-se informações como esta e outras que também são ligadas às

neuroci ncias, é preciso se utilizar de exames de “imageamento cerebral”, pois são

os que mais podem revelar de forma verídica o processo até a decisão de compra.

Diante de todo esse cenário, Camargo (2010) explica sobre o cuidado em relação às

pesquisas de imaginologia voltadas para o neuromarketing, já que não é possível

saber como funciona o sistema de cada ser humano, o que se pode fazer na

verdade é descobrir padrões nesse funcionamento, logo, com esse conhecimento

dos padrões por gênero e idade será possível dar um grande passo nas estratégias

de marketing.

Figura 22: Neurônios do Consumo. (Disponível em http://neuroniosdoconsumo.blogspot.com.br/2012/06/o-subconsciente-de-zaltman-pormiguel.html.

Acesso em: 28/11/2013).

57

8. BRANDING E BRANDING SENSORIAL

Podemos entender Branding, no geral, como sendo gestão de marca, gestão de

todos os atributos da marca sejam eles tangíveis ou não. Branding surge para tornar

harmônico todos os canais de comunicação da marca, para convergi-los a apenas

uma direção. Martins (1997, p.8) explica a importância desse tipo de gestão e aonde

ela pode levar a marca, ao afirmar que:

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.

Porém, antes de se aprofundar em branding, é necessário ressaltar o conceito de

marca adotado nesse momento, que não se refere somente ao nome ou ao logotipo,

não se restringe à parte gráfica. Analisando a marca do ponto de vista dos

consumidores, ela se torna mais intangível, como reforça Henning (2010), “do ponto

de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências,

impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou

serviço”.

Um grande problema do mercado atual que assola marcas de maneira generalizada

é o exagero de comunicação na sociedade, a utilização dos meios de comunicação

de forma saturada, ações de marketing surgindo exponencialmente, a quantidade

expressiva de propaganda que o indivíduo é exposto diariamente, em contrapartida,

a capacidade do ser humano em assimilar tais informações continua restrita. Tal

panorama tem por consequência a crescente ineficiência destes métodos,

corroborada pelo excesso da exposição da propaganda, que acaba por banalizá-la

(Ries e Trout apud D’Ávila, 2007).

58

Figura 23: Poluição Visual Publicitária nas Ruas. (Disponível em http://bibocaambiental.blogspot.com.br/2012/05/poluicao-visual.html;

http://cafejornalepoesia.blogspot.com.br/2012/09/poluicao-visual-e-degradacao-da-cidade.html; http://mesquitacomovai.com.br/meioambiente/?p=97. Acesso em: 28/11/2013).

Tanto a comunicação quanto o consumidor têm sofrido mudanças ao longo do

tempo, o consumidor se tornou mais exigente e ativo, devido a isso, a comunicação

tradicional desenvolvida nos moldes antigos já não surte mais o efeito esperado.

Para Lindstrom (2007, p.29):

A verdade é que as pessoas passam menos tempo diante da televisão, menos tempo lendo revistas, e menos tempo ouvindo rádio. Mesmo assim, nos últimos cinco anos, as despesas com propaganda aumentaram em média 8% ao ano. Da mesma maneira, o consumidor médio está exposto a 9% mais mensagens comerciais a cada ano. Em 1965, o consumidor médio lembrava de 34% dos anúncios exibidos na TV. Em 1990, lembrava somente 8%. Cada vez gasta-se mais dinheiro elaborando campanhas menos efetivas. Em outras palavras, a propaganda alcançou seu ponto de saturação.

Diante desse panorama, as empresas enxergaram a necessidade de se comunicar

por meios mais adequados aos novos consumidores, afinal o produto pelo produto já

não representava mais muita diferenciação em um mercado tão cheio e concorrido.

Assim, as marcas passam a ter um papel de destaque e reconhecimento em meio a

essa nova configuração de mercado, como reforça Perez (2004, p.11) ao dizer:

Sem marca, o produto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de café, um calçado ou uma latinha de molho. A percepção que o consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende a ser dominada pela condição de coisa do produto, desprovendo-o de sua carga emocional, de seu psiquismo subjetivo.

O branding assegura a coerência de todos os canais da marca, para que a mesma

mensagem seja passada de forma clara e coerente para os consumidores, ou seja,

uma convergência de todas as várias áreas da marca, com o único objetivo de

agregar valor e criar personalidade, a diferenciando no mercado.

59

Todo esse trabalho é para que a marca se torne mais humanizada, para que o

consumidor tenha uma maior e melhor experimentação da marca, como reforça

Nascimento e Lauterborn (2007, p. 80):

De modo geral, os serviços de design foram revalorizados com a nova concepção de valor das marcas. E muitos estúdios e empresas especializadas passaram a adotar um discurso de personalidade e atmosfera de marca como parte importante do negócio de uma empresa.

Figura 24: Anúncios Campanha Internacional da Natura “Cuida-te, cuidando do planeta”. (Disponível em http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/11287/natura-cria-campanha-

internacional-natura-ekos-cudate-cuidando-al-planeta-.html. Acesso em: 28/11/2013).

Para Lindstrom (2007), o branding é também o responsável pela criação de pontes

emocionais entre a marca e o consumidor, e que assim como em todo

relacionamento, as emoções se nutrem por meio das informações percebidas pelos

60

sentidos. As marcas, assim como os seres humanos, só podem atingir seu ápice de

existência por meio de interações sensoriais, sendo somente possível chegar ao seu

máximo de eficiência e receptividade quando operam interagindo os cinco sentidos

do corpo humano.

Nesse sentido, Martin Lindstrom propõe o conceito de branding sensorial, o branding

pautado nos sentidos humanos, que entende que por trás de cada consumidor há

também um indivíduo, e ressalta, também, que todo indivíduo é dotado de sentidos e

que estes, quando ativados, percebem o meio e podem retomar lembranças,

imagens, memórias, momentos e experiências vividas. Ainda segundo Lindstrom

(2007, p.24):

Armazenamos nossos valores, sentimentos e emoções em bancos de memória. Compare essa memória à filmadora que grava em duas bandas separadas – uma para imagens, outra para sons. O ser humano tem, no mínimo, cinco bandas – imagem, som, aroma, sabor e toque. Essas cinco bandas contêm mais dados do que possamos imaginar porque elas estão diretamente ligadas a nossas emoções e a tudo que isso acarreta. Elas podem avanças e voltar à vontade, e parar no ponto exato em um segundo.

Assim, o branding sensorial surge como uma alternativa de estabelecer uma

comunicação mais pura e pautada na vivência e experimentação. Os consumidores

atuais, como dito anteriormente, já não depositam sua confiança em marcas e seus

padrões verticais de comunicação, os indivíduos preferem a relação horizontal,

humano com humano, confiam mais em suas redes de relacionamento do que em

especialistas de mercado.

Para fugir dessa saturação do mercado e para atingir o nível de humanização para

se estabelecer um contato mais horizontal com o cliente, uma possibilidade seria por

meio do branding sensorial, ou seja, por meio da formação de identidades

multissensoriais, já que, segundo Lindstrom (2007), quanto mais a marca estimular e

construir pontos sensoriais, maior será a quantidade de recordações sensoriais

ativadas; e quanto maior o número de recordações sensoriais ativadas, mais eficaz

será a aceitação do consumidor à marca.

61

Figura 25: Estratégia de Marketing da Coca-Cola no Rock’n Rio. (Disponível em http://comunicadores.info/2013/08/11/latas-de-coca-cola-zero/. Acesso em: 28/11/2013).

Logo, o conjunto formado por uma identidade multissensorial e uma integridade

autêntica de uma marca constituiria sinergia positiva para a construção de uma

imagem forte perante o consumidor. Formando assim marcas mais complexas, que

exijam percepções sensoriais mais holísticas, ou seja, marcas plenas para clientes

plenos. Assim, para uma marca se destacar no mercado, precisa ter alguma

vantagem competitiva, afinal nada substitui essa carência; porém, grandes marcas

não sobrevivem apenas com isso, ela precisa transmitir uma grande e profunda

experiência sensorial e emocional ao consumidor.

Para Lindstrom (2007), além de compor identidades multissensoriais fortes, o

branding sensorial é capaz de gerar aspectos exclusivos e autênticos à marca,

ressaltando que os pontos de contato sensorial entre cliente e marca são os

responsáveis por tais aspectos, e que estes pontos devem ser sempre mantidos e

melhorados, afinal, a perda de um ponto de contato pode influenciar diretamente no

valor da marca perante seus consumidores.

Em seu estudo BrandSense, Lindstrom (2007, p.112) ratifica que “quanto mais

positiva for a sinergia estabelecida entre os sentidos, maior será a conexão entre o

emissor e o receptor”, e ressalta que, o marketing sensorial tem por finalidade a

integração sistemática dos sentidos a todos os âmbitos da marca, possibilitando,

com isso, o estímulo da imaginação, o aprimoramento do produto, e o

estabelecimento de um relacionamento de fidelidade entre marca e consumidor.

62

Ainda ao discutir sobre as finalidades do marketing sensorial, Lindstrom (2007) fala

que este objetiva estimular a relação marca – consumidor, otimizando o impulso pelo

comportamento de compra, despertando o interesse e conduzindo a uma resposta

emocional. Afirma também, que por meio dele, se pode perceber dimensões

distintas de uma única marca, tendo por objetivo final a criação de um elo forte,

positivo e fiel entre consumidor e marca, de modo que o cliente sempre retorne a

esta e quase não perceba a existência de concorrentes.

Figura 26: Estratégia de Marketing da Apple como teaser ao lançamento do novo sistema Mac OS/X. (Disponível em http://pplware.sapo.pt/informacao/20-de-outubro-a-apple-apresentara-mac-os-lion/.

Acesso em: 28/11/2013).

O êxito na formação de elos fortes entre consumidor e marca gera uma fidelidade

tão grande que beira a devoção, abrindo assim a possibilidade de comparar marcas

a religiões, ainda que, segundo Lindstrom (2007), nenhuma marca tenha alcançado

tal nível de relevância e dependência na vida de seus consumidores, as religiões

oferecem um modelo de construção que pode servir como modelo fundamental para

o marketing e o branding. Sobre os processos de fidelização, Lindstrom (2007,

63

pp.172-173) afirma que quanto mais uma marca inspirar fidelidade, mais chances

terá de sucesso, fidelidade se faz o elemento de maior importância neste tipo de

visão e posicionamento de marketing, que, quando envolve a crença do consumidor,

seus princípios e valores, a marca precisa se atrelar e inspirar elementos geradores

de confiança que, com o tempo, tornam o consumidor fiel.

64

9. AS MARCAS, OS SENTIDOS E O MERCADO

Como vimos no tópico anterior o branding sensorial funciona como uma forma de

ampliar os canais de percepção da marca, sendo assim, uma alternativa de

humanizar a marca, atribuindo características humanas a ela. Estratégias ou ações

que têm por objetivo levar o consumidor a uma experiência sensorial, ativando as

áreas límbicas do cérebro e criando ou estreitando a sua percepção da marca.

No mercado, tais estratégias vêm sendo utilizadas geralmente por marcas grandes,

de porte internacional ou nacional, marcas que perceberam que podem melhorar a

qualidade da relação com o consumidor por meio do branding sensorial. A seguir

demonstraremos alguns exemplos de estratégias sensoriais diferenciadas,

propostas pelas marcas para atingir o consumidor pelas percepções dos sentidos de

audição, olfato, tato, paladar, e também, uma nova proposta à visão. Como se

propagar e diferenciar em um ambiente e cotidiano repleto de poluição e mau uso

dos sentidos?

Pela audição, podemos demonstrar a marca Nordweg - que está inserida no

segmento de bolsas, mochilas, malas e outros acessórios de couro, tendo como

target jovens trabalhadores e estudantes, na sua grande maioria homens - possui

uma conta na rede social Grooveshark, uma biblioteca musical on-line, e no seu

perfil criou uma seleção musical que conversa com o seu público, reforçando a sua

identidade jovem e casual, a mesma playlist também é reproduzida no site.

65

Figura 27: PrintScreen da página do perfil da Nordweg no Grooveshark. (Disponível em: http://grooveshark.com/#!/nordweg. Acesso em: 26/11/2013).

A Farm, outra marca brasileira que também se utiliza de estratégias sensoriais,

marca de roupa feminina, com estilo de suas roupas bem definido propõe: não existe

tempo ruim, é verão o ano todo! E para acompanhar o estilo, a marca criou a rádio

Farm, é possível escutá-la nas lojas e no site, tocando músicas leves e praianas.

Aproxima-se com isso, das suas clientes de forma natural, se tornando presente na

mente (mesmo que de forma subconsciente) da consumidora mesmo fora do ponto

de venda (PDV) toda vez que escutar tais músicas.

Pegos pelo olfato, uma grande marca que teve uma excelente aceitação e

repercussão de sua estratégia sensorial é a Melissa, marca altamente conhecida

pelo cheiro de “chiclete” dos produtos, ess ncia que também está presente nas

lojas. Comentamos também a marca Nutty Bavarian, que realizou uma pesquisa

com mais ou menos 300 pessoas que frequentam shoppings centers, revelando que

66,7% dos entrevistados afirmaram que se sentiram motivados a comprar seus

produtos o se deliciarem com o cheiro das “nuts “glaceadas. A pesquisa mostrou

ainda que a primeira sensação que passa na cabeça das pessoas quando pensam

na marca, é o aroma adocicado das nozes, avelãs e amêndoas.5

5 Dados obtidos na matéria “Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais” de

Heloiza Camargo. Disponível em: http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI137208-

17180,00-

USO+CORRETO+DO+MARKETING+SENSORIAL+PODE+AJUDAR+A+VENDER+MAIS.html.

Acessado em: 28/11/2013

66

Figura 28: As nuts glaceadas preparadas na hora.( Disponível em: http://www.baratocoletivo.com.br/belem/barato/1-cone-da-nutty-bavarian-dc3fb1. Acesso em:

28/11/2013).

A revista “Playboy” inovou também ao anunciar que lançaria uma edição com um

pôster inteiro com cheiro de chocolate, isso porque a sua musa da vez seria a

Claudia Colucci, atriz brasileira da Rede Globo de Televisão, conhecida como

Cacau. A edição foi de novembro de 2011, tudo para uma experiência mais íntima

com os leitores.

Figura 29: Imagem da capa da edição da Cacau. (Disponível em: http://aletp.com/2011/11/03/poster-

playboy-cheiro-chocolate/. Acesso em: 28/11/2013).

67

A marca Bacardi de bebida alcoólica também resolveu apostar na estratégia

sensorial olfativa para promover o rum com sabor de maçã verde, Bacardi Big Apple,

a marca desenvolveu uma fragrância especial de maçã verde para ser utilizada nos

pontos de venda dentro dos supermercados. A marca também usou a fragrância em

anúncio de revista, proporcionando uma experiência olfativa no meio onde o mais

comum é se utilizar somente a visão.

Figura 30: Anúncio de revista com o aroma de maça verde. (Disponível em:

http://www.google.com.br/imgres?hl=pt-BR&biw=1280&bih=664&tbm=isch&tbnid=gjzYbJVDj-pB-

M:&imgrefurl=http://propmark.uol.com.br/anunciantes/40723:bacardi-big-apple-leva-aroma-a-revista-.

Acesso em: 29/11/2013).

A Leroy Merlin uma marca de material de construção, aproveitou o Festival do

Banho para instalar máquinas que exalam a fragrância de “banho tomado” pela loja,

são aromas frescos, que simulam o perfume de limpeza e frescor de um recém

banho tomado, criando assim um ambiente de bem estar para os clientes. A marca

mandou ainda material promocional perfumado com a mesma fragrância para a casa

dos clientes, para criar o interesse em ir a loja, estimulando associação entre o

aroma fresco à marca.

A Dukin’ Donuts queria que os clientes fossem a loja pelo café, e não só pelos

donuts, assim resolveu trabalhar com o cheiro do seu café. Instalou em alguns

ônibus da cidade de Seul, um dispensador de aroma que era acionado quando o

anúncio da marca tocava na rádio, soltando no ar um leve aroma de café fazendo

68

com que todos que escutassem o nome da marca a associasse com café e

despertasse a vontade de experimentar um cafezinho. A ação teve um retorno de

mais de 350 mil pessoas que foram expostas ao anúncio, as visitas às lojas

aumentaram 16% e as vendas subiram 29%.

Figura 31: Ação sensorial da Dunkin’ Donuts. (Disponível em: http://promoview.com.br/mundo/184233-dunkin-donuts-da-uma-licao-em-marketing-sensorial/.

Acesso em: 28/11/2013).

E quando se pensa no tato? Que estratégias poderiam ser utilizadas para que

gerassem sensações diferencias ao maior órgão do corpo humano, a pele, e que

pudesse sobressair diante de tantos usos cotidianos por este nosso sentido?

Não é muito difícil pensar em um aspecto tátil da pele lisinha quando se fala de uma

marca de barbeadores, ainda que geralmente esse aspecto seja representado de

formal visual. Na busca por divulgar o seu novo barbeador, o Gillette Mach 3, a

marca Gillette transformou esse aspecto tátil em uma vivência realmente tátil, ao

instalar em um elevador pêlos artificiais nas paredes e uma porta bem lisnha,

simulando aspectos de diferença de sentidos de um homem barbeado e/ou com a

barba por fazer, assinando a campanha com a frase “Prefere assim? 98% das

mulheres também”, ratificando a preferência pelo deslizar da pele lisa ao roçar do

pêlo grande.

69

Figura 32: Ação da Gillette pra divulgar o Gillette Mach 3 (Disponível em: http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/01/5-exemplos-de-acoes-de-marketing-de.html.

Acesso em 29/11/2013).

Outro exemplo podemos demonstrar com a marca Heineken, que resolveu investir

no branding sensorial, lançando a lata “Heineken Touch”, a embalagem possui

superfície em alto relevo, com acabamento em verniz, proporcionando uma

sensação tátil a todos que a seguram. A campanha contou com o mote “Heineken

Touch. Marcante em todos os sentidos”, atrelando ao seu produto não só uma

cerveja, mas uma noite toda de experiências vividas junto da marca.

Figura 33: Heineken Touch lançada em 2010. (Disponível em:

http://afonsodantas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.htmlhttp://afonsodantas.blogspot.com.br/20

10_11_01_archive.html. Acesso em: 28/11/2013).

70

Lindstrom (2007) fala também da Coca-Cola que teve por muito tempo a sua garrafa

de vidro como um modo mais eficaz de reconhecimento e percepção da marca,

porém hoje em dia com as grandes redes de fast-food, a bebida vem sendo atrelada

a copos plásticos, perdendo essa ligação sensorial com os consumidores. A Coca-

Cola lançou algumas campanhas após o ano de 2007, ações que visavam resolver

esse problema da minimização da vivência tátil da marca.

Figura 34: Embalagens da Coca-Cola. Foto da garrafa pequena. (Disponível em:

http://2.bp.blogspot.com/__oV5ChdZYsw/S3SwfrWFNtI/AAAAAAAAAXI/hX53ir6M_w4/s320/24699371

49_82c1b16487.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da garrafa de 1 litro. (Disponível em:

http://lh6.ggpht.com/_nrbZE7bkT-

s/TJ5oZBFz5uI/AAAAAAAALDw/Z3gFR0DYEDQ/Imagem%20105_thumb%5B1%5D.jpg?imgmax=80

0. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de plástico. (Disponível em:

http://www.setorreciclagem.com.br/spaw/images/Imagens1/coca-cola-no-saquinho-3.jpg. Acesso em:

29/11/2013). Foto da embalagem de gelo. (Disponível em:

http://www.jaenoticia.com.br/_IMG/n/959/82f8779353e0b28de83cc7914f393c61.jpg. Acesso em:

29/11/2013). Foto do copo plástico. (Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/-

rZSVpZ8XQMg/T9agEXfuqaI/AAAAAAAA3LE/hVc1vPnCrPw/s400/coca%2Bbrasil%2B1.jpg. Acesso

em: 29/11/2013).

Existem ainda as marcas que percebem uma oportunidade e a usam ao seu favor.

Para isso demonstramos com uma estratégia ao paladar dos consumidores, utilizada

por uma marca alemã de chicletes, Wrigley’s, que, ao perceber que muitos

motoristas quando entravam em um estacionamento, ao retirar o ticket da máquina,

automaticamente levavam-no à boca deixando as mãos livres para manobrar,

desenvolveu um papel especial, que possuía uma camada com o sabor do chiclete.

Assim a marca inovou e despertou no indivíduo não só uma experiência diferente

71

utilizando o paladar e se fixando na sua mente, mas também o aumento nas vendas

como resultado.

Figura 35: Imagem da ação realizada pela Wrigley’s.( Disponível em:

http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2011/11/acao-wrigleys-o-primeiro-bilhete-de.html. Acesso

em: 27/11/2013).

Um exemplo que podemos citar de uso diferenciado do sentido da visão,

demonstramos com o sabonete líquido Lux Magical Spell, realizou uma ação de

marketing para proporcionar uma experiência diferenciada para suas consumidoras.

Nos banheiros de spas, clubes e academias, foram colocados embalagens do

sabonete Lux nos boxes, e cobriram as paredes e chão com um adesivo especial

que, quando em contato com a água, revelaria várias imagens de orquídeas, flor do

qual o sabonete é feito. Um apelo visual que envolve a mulher, e desencadeia uma

série de pensamentos positivos a respeito da marca; associando ao frescor e aroma

da planta.

72

Figura 36: Frames do vídeo promocional da ação, mostrando o box revelando os frescor das

orquídeas por trás da utilização do sabonete.( Disponível em:

http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/09/ideia-magica-e-sensorial.html. Acesso em:

26/11/2013).

Na busca por se diferenciar das demais e de proporcionar uma vivência única aos

seus clientes, atingindo todos os sentidos através do seu ponto de vendas, a

Barbearia Rockfeller investiu em ambientação, criando um espaço distinto, que

remete às antigas barbearias, com um toque retrô, sofisticado. Além de proporcionar

outras atividades além do tradicional barba, cabelo e bigode, a barbearia dispõe de

bar, sala de jogos, música ambiente, serviços de massagem etc, ou seja, a

barbearia apresenta uma grande confluência de ações sensoriais, podendo

proporcionar as mais variadas experimentações e vivências multissensoriais aos

seus clientes.

73

Figura 37: Ambientação da barbearia Rockfeller.(Disponível em:

https://www.facebook.com/BarbeariaRockFeller?fref=ts .Acesso em: 29/11/2013).

Estes são apenas alguns exemplos retirados do cenário das estratégias de branding

sensorial, existem outros inúmeros que poderiam ser citados, a criatividade é infinita

e para este trabalho procurou-se as peças originais, principalmente as de olfato e

tato. Tais exemplificações nos levam a entender que algumas marcas já perceberam

a necessidade de sair do comum, investir em uma identidade personalizada, e

explorar outros meios de captar seus consumidores por outros sentidos. E o

branding sensorial não é só uma estratégia diferenciada, mas também de impacto

profundo na mente do indivíduo, que poderá para sempre associar determinada

música, cheiro, gosto, superfície e ambientação à sua marca de forma natural, sem

precisar encher as ruas com anúncios ou criar promoções pra zerar o estoque.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante de tudo que foi visto e exposto, e das reflexões desenvolvidas a partir das

estratégias que o mercado vem fazendo, percebe-se cada vez mais o branding

sensorial como a possibilidade mais eficaz de se humanizar as marcas, uma vez que

este, atribui a elas, características e identidades humanas, aumentando assim as

chances delas se aproximarem dos clientes, já que amplia o número de canais pelos

quais as marcas podem ser percebidas, se valendo de canais sensoriais, ou seja, se

valendo dos sentidos humanos, uma vez que estes são as portas pelas quais os

seres humanos absorvem e percebem o meio que lhes rodeia.

O ambiente de mercado, o consumidor e o marketing, vivem constantemente em

processos de influências mútuas, assim, ainda que muito se pense sobre o

marketing evoluir para acompanhar o mercado, o que de fato acontece é a

adaptação ou reconfiguração do entendimento de marketing para que sejam

apresentadas novas propostas de vida para as empresas; de modo que, não seria

correto se pensar em evolução quando se trata de marketing, afinal, evolução

implica diretamente em sobreposição, o que não ocorre nesse âmbito. Ainda que os

modelos anteriores apresentem defasagens, eles podem representar, atualmente,

suporte para setores específicos do desenvolvimento de determinada empresa.

Os estudos de Kotler, Kartajaya e Setiawan apontam para um momento novo, o

marketing 3.0, mais racional, mais baseado em consumidores informados e

participativos, mesmo assim, se faz impossível não pensar em características do

momento 2.0, em que se almejava alcançar o coração do cliente, ou seja, não se

pode esquecer da faceta emocional e vivencial da marca. É neste sentido que o

branding sensorial se apresenta com uma maneira eficaz de criar identidades novas

e autênticas, gerando diferencial e agregando valor à marca.

Essa pesquisa apresenta mais que a linha tênue entre o marketing 2.0 e o 3.0, ele

propõe o diálogo entre estes dois momentos, e mostra como a característica mais

relevante do marketing 2.0 necessita se fazer presente nesse novo contexto do

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mercado, ainda que seja em uma nova função. Não tem como dialogar o marketing

2.0 e o marketing 3.0 sem perpassar pelo branding sensorial.

O branding sensorial não é mais apenas uma forma de chegar ao coração do

consumidor, mas também uma forma da marca se humanizar e se relacionar com o

indivíduo de uma forma mais direta, mais horizontal e mais plena, alcançando toda a

complexidade da composição humana.

O branding sensorial rompe com a cara sisuda e racional desse mercado cada vez

mais lógico e apresenta marcas sensíveis, marcas que se preocupam com mais do

que simplesmente vender ou lucrar. Ele quebra a visão voltada para o centro

mercadológico e administrativo, ele se pauta em vivências e experimentação, propõe

relações diferentes, sensibilizando mercado, marca e consumidor.

Esse trabalho, além de promover um diálogo entre momentos do marketing, algo

que dificilmente se propõe, rompe com as visões segmentadas que diversos

trabalhos sobre branding sensorial apresentam, seja por tratarem especificamente

da faceta emocional e esquecer o momento de mercado que se vive, ou por se focar

em apenas um sentido do branding sensorial, seja a audição, o tato, o olfato, o

paladar ou a visão. Assim, esse estudo aponta a necessidade de pensar a teoria de

forma holística, pensar o branding sensorial realmente como a possibilidade de

proporcionar experiências multissensoriais aos indivíduos e criar uma sinergia

positiva que agregue valor à marca.

No âmbito mercadológico, o estudo propõe uma forma das empresas “fugirem” da

saturação e do esgotamento do uso dos meios tradicionais de publicidade e

propaganda e se enveredarem por caminhos mais sutis de comunicação, mais

puros, que tratem o consumidor não só como um comprador, mas sim, como um

indivíduo complexo, que é constituído não somente por necessidades básicas, mas

também por valores, ambições, realizações etc., e que este indivíduo se vale dos

seus sentidos para perceber o ambiente ao seu redor, assim quanto mais as

empresas investirem em comunicações e identidades multissensoriais, mais canais

elas terão para serem percebidas pelos consumidores.

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