GETÚLIO ANTONIO CANTÃO NETO

A ATUAÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE

MODA NA INTERNET

VITÓRIA – ES

2011

GETULIO ANTONIO CANTAO NETO

A ATUAÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE

MODA NA INTERNET

Trabalho apresentado na Disciplina de

Projetos Experimentais em Publicidade

como requisito fundamental para a

Conclusão do Curso de Comunicação

Social com habilitação em Publicidade e

Propaganda.

Orientador (a): Lygia Maria Perini Muniz

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

VITÓRIA – ES

2011

SUMÁRIO

RESUMO..................................................................................................................... 4

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 5

1 - A MODA ................................................................................................................. 7

1.1 - Os estudos da moda ........................................................................................... 7

1.2 - A História da Moda .............................................................................................. 8

2 – MODA E MARKETING ........................................................................................ 18

2.1 – Marketing e Comunicação no mercado de moda ............................................. 18

2.2 - A moda e as mídias .......................................................................................... 25

3 – MODA E INTERNET ........................................................................................... 29

3.1 – A internet como ferramenta de promoção do consumo .................................... 29

3.2 – Internet e Moda ................................................................................................ 32

3.2.1 - Os Portais de Moda........................................................................................ 36

3.2.2 – A moda dos Blogs de Moda .......................................................................... 38

4 – ATUAÇÃO DAS MARCAS DE MODA BRASILEIRA NA INTERNET .................. 41

4.1 – Site das grifes ................................................................................................... 42

4.1.1 – Recursos Técnicos ........................................................................................ 42

4.1.2 – Recursos Visuais ........................................................................................... 46

4.1.3 – Recursos Verbais .......................................................................................... 50

4.1.4 – Recursos Promocionais ................................................................................. 52

4.1.5 – A Venda Online ............................................................................................. 55

4.2 – As grifes nas redes sociais ............................................................................... 57

4.2.1 - O Orkut e Facebook ....................................................................................... 58

4.2.2 - O Twitter ......................................................................................................... 63

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 69

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 72

4

RESUMO

A Internet tornou a moda mais acessível para os consumidores nos últimos anos,

sendo uma valiosa fonte de consulta sobre as marcas de confecção, tendências,

fofocas, bastidores e até um meio para se assistir aos desfiles. Quer seja usada para

fins institucionais ou como canal comercial, a Internet tem se tornado cada vez mais

um espaço a ser considerado pelas marcas de moda, que estão sendo obrigadas a

desenvolver a sua atuação de comunicação online para atingir públicos mais

numerosos interessados em conhecer seus produtos. A partir de pesquisa

exploratória no ambiente da web, este trabalho tem como objetivo avaliar como as

grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem, buscando

proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de moda do

cenário brasileiro em seus sites e nas redes sociais.

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INTRODUÇÃO

Apesar de sua longa existência, a moda, atualmente, passou a ser foco de interesse

de dimensões até então inéditas, por sua importância econômica e social. O que

antes parecia atrair um interesse mais disperso, tornou-se quase que uma regra

social. As pessoas são envolvidas pelos apelos da moda, sentindo que é preciso

seguir as tendências do vestuário como forma de estar em sintonia com a sociedade

e seu tempo. No entanto, não existe mais uma imposição por parte dos estilistas ou

revistas de moda; cada pessoa tem a possibilidade de seguir sua linha de estilo

entre tantas propostas oferecidas e tem a Internet como instrumento de pesquisa.

A moda está cada vez mais acessível a um número maior de pessoas. Atualmente,

os consumidores possuem mais recursos informativos, como a Internet, capazes de

mantê-los informados acerca das tendências mundiais e atuais de moda. O indivíduo

contemporâneo sabe ler e interpretar a moda a sua maneira, e a Internet facilita este

processo. A internet é uma valiosa fonte de consulta, milhares de sites

disponibilizam dicas de moda, tendências, fofocas, bastidores e até desfiles online.

Há alguns anos, era muito comum questionar se o negócio da moda teria como

acontecer no mundo digital. Hoje, a Internet tem se tornado cada vez mais uma

realidade a ser considerada de todas as formas. Seja usada para fins institucionais,

seja como um canal comercial, a verdade é que os consumidores se aventurando

pela Internet para diversos propósitos, e não teria como ser diferente no mercado de

moda.

A moda se rendeu à internet! A web faz parte do nosso cotidiano, transforma

conceitos, é uma mídia que veicula milhares de informações, entretenimento e

negócios, tudo isso à velocidade de um click! A Internet tem o poder de envolver o

indivíduo através de incontáveis informações, imagens, vídeos, áudios, e páginas.

Uma vez que desfiles, bastidores e campanhas podem ser vistos na Web, além da

imensa variedade de informações presentes nos sites, incluindo dicas de beleza de

profissionais e curiosidades sobre as celebridades, seria fácil concluir que para

manter-se atualizado a Internet aparece como uma possibilidade bastante completa

e acessível.

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Ainda resta a dúvida se as mídias tradicionais vão continuar tendo seu espaço

assegurado enquanto mídia e instrumento de informação dos consumidores de

moda, já que a Internet está cumprindo este papel de maneira bem mais completa.

Os sites sobre moda informam, entretem e ainda vendem. É provável que as revistas

sofram uma redução nas tiragens, o que não significa que serão substituídas pela

Web, já que os sites mais acessados neste segmento estão atrelados às editoras de

revistas de moda. Entretanto o consumo de moda na Internet ainda gera algumas

dúvidas. De que forma este consumidor está disposto a experimentar o novo? É

possível transferir as lojas para o ambiente virtual? Como fica a logística de

atendimento? E o pós-venda?

O trabalho em questão desenvolvido em 4 capítulos, discute o papel da Internet na

comunicação entre as marcas brasileiras de moda e seus consumidores. O Capítulo

1, A Moda, se dedica a contar sobre a história da moda, e seu papel como

instrumento de comunicação interpessoal na sociedade contemporânea. O capítulo

2, Moda e Marketing, aborda a importância do marketing e da comunicação no

mercado de moda, e como as marcas estão se fazendo presentes nas mídias. No

capitulo 3, Moda e Internet, o trabalho discute como a Internet se tornou uma grande

ferramenta de consumo de moda, e sobre os canais de divulgação de moda

presentes na internet, os portais de moda e os blogs. No capítulo 4, é feita uma

avaliação de como as principais grifes de moda nacionais utilizam a internet para se

promoverem, buscando proceder a um exame das estratégias online das mais

renomadas marcas de moda do cenário brasileiro, observando os recursos utilizados

na construção de seus sites, e posteriormente analisando sua atuação nas redes

sociais.

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1 - A MODA

1.1 - Os estudos da moda

Até recentemente a moda não foi um objeto de estudo freqüente entre os

intelectuais, talvez por não a considerarem relevante do ponto de vista social e

cultural. O filósofo francês Gilles Lipovetsky (2001) comenta que a moda é

considerada por muitos um fenômeno de menor importância, socialmente inferior,

uma questão superficial que não merece uma verificação profunda. Muitos

intelectuais ainda têm grande preconceito em relação ao fenômeno da moda, e isso

talvez possa ser explicado pelo caráter efêmero da moda e também porque ela se

relaciona fundamentalmente com a aparência, privilegiando o superficial em

detrimento do intelectual. No entanto, essa estigmatização da moda, desconsidera

todas as suas implicações sociológicas e econômicas nas sociedades

contemporâneas.

Esse cenário, no entanto, tem se transformado nos últimos anos, principalmente a

partir dos estudos de Lipovetsky. A moda começou a ser valorizada como

manifestação cultural digna de pesquisa. A moda, como fenômeno social e cultural,

cada vez mais é discutida em trabalhos acadêmicos na condição de objeto de

investigação de diferentes áreas, como Sociologia, Antropologia, História, Psicologia

e Comunicação. A Moda e o vestuário agora são considerados como elementos

significativos da vida cotidiana, juntamente com as artes, a filosofia, o jornalismo e a

publicidade, por exemplo, como comenta Malcolm Barnard (1996). Vale demarcar

aqui a seguinte passagem do filme O Diabo Veste Prada, de 2006, em que a editora

de moda, Miranda, vivida por Meryl Streep explica à sua assistente Andrea que

todos estão inseridos no mundo da moda, retratando de maneira exemplar a

relevância da moda na vida das pessoas:

“Acha que isso não tem nada a ver com você ? Você vai até o guarda-

roupa e escolhe esse suéter azul folgado para dizer ao mundo que se leva

muito a sério para se importar com o que veste. Mas o que você não sabe

é que esse suéter não é apenas azul. Nem turquesa, nem lápis-lázuli. Na

verdade, é cerúleo. E você não tem a menor noção de que, em 2002,

Oscar de La Renta fez vestidos cerúleos. Yves Saint Laurent fez jaquetas

8

militares cerúleas. O cerúleo logo foi visto em oito coleções diferentes. E

acabou nas grandes lojas e depois em alguma lojinha vagabunda onde

você, sem dúvida, o comprou em alguma liquidação. Esse azul representa

milhões de dólares e é meio cômico que ache que sua escolha a isente da

indústria da moda, quando de fato, usa um suéter que foi selecionado pelas

pessoas que trabalham aqui.” ( O Diabo Veste Prada, 2006, David Frankel)

Ainda hoje, para algumas pessoas, “ser consciente da moda” ou “estar na moda”

condena o indivíduo a ser vazio e superficial. A afirmação de Oscar Wilde de que só

um tolo não julgaria pelas aparências adquire uma força ainda maior se contraposta

a este raciocínio que ainda desqualifica a moda como sendo fútil. A moda é

sobretudo um sistema de sinais significantes, uma linguagem importante que o

indivíduo pode usar diariamente para se exprimir.

A moda representa toda a dinâmica do consumo na sociedade moderna. Melhor do

que qualquer outra indústria, a moda soube desassociar a real função do vestuário,

agregando signos como luxo, beleza, e fantasia à indumentária. A moda se tornou

fundamental na sociedade contemporânea, pois ela representa o indivíduo no

convívio público, podendo comunicar sua personalidade, classe social, status e/ou

grupos de convívio. Desta Maneira, não há como não reconhecer a moda como um

alicerce cultural da sociedade e como uma indústria de mercado, que utiliza, como

em qualquer outro mercado de consumo, técnicas de comunicação e marketing

buscando a visibilidade comercial. Como se pode notar, há fortes indícios que

justificam pesquisar a indústria da moda. Sua importância econômica, no Brasil e no

mundo, por exemplo, é o principal fator deles.

1.2 - A História da Moda

O vestuário está presente na sociedade desde a pré-história. As primeiras

civilizações (assírios, babilônicos e egípcios) iniciaram o processo de utilização de

fibras naturais para a confecção de tecidos. Os assírios, povo guerreiro e nômade,

usavam a lã, já os egípcios usavam fibras do linho, que era cultivado nas margens

do rio Nilo. Mas é importante ressaltar que os motivos pelos quais a humanidade

adotou o uso de vestimentas estão relacionados muito mais à proteção contra as

9

intempéries do que como ornamento. Da pré-história à idade média, a vida em

sociedade se desenvolveu sem o culto das novidades relativas ao vestuário e à

temporalidade efêmera da moda. A moda não é um fenômeno inerente a todas as

épocas, nem a todas as civilizações. Para Gilles Lipovetsky (2001), a moda que

conhecemos teve seu surgimento, de forma mais visível, no século XIV, vinculado ao

desenvolvimento das cidades e dos valores e significações culturais da sociedade

moderna, como a glorificação do Novo e a expressão da individualidade humana.

Uma multiplicidade de outros fatores também tiveram cada um sua função para o

estabelecimento da moda moderna, tais como a sociedade de corte, a revolução

comercial, o desenvolvimento das cidades e, sobretudo o investimento na ordem da

aparência, fundamentado pelo desejo dos indivíduos de assemelharem-se às

pessoas das classes aristocráticas e àqueles que são considerados superiores

socialmente, pelo prestígio, e pela posse de bens.

Justamente no século XIV que se estabelece um tipo de vestuário nitidamente

diferente entre os sexos, curto e ajustado para os homens, longo e justo para as

mulheres. O sistema de moda só apareceu quando o gosto pelas novidades se

tornou um fator constante e intrínseco da sociedade moderna. Antes disso, não se

pode falar em moda. Este primeiro estágio da moda no Ocidente é nomeado por

Lipovetsky (2001) de estágio artesanal aristocrático, período em que a moda já

revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, porém voltados

principalmente para os grupos que monopolizam o poder. O vestuário passou,

então, a ser usado cada vez mais como um instrumento de diferenciação dos

demais da corte.

Mais do que um signo da vaidade humana, a moda do vestuário é um sistema que

representa, através da indumentária, um contexto social, testemunha o poder dos

indivíduos de mudar e inventar sua maneira de aparecer, e expõe o prazer de ser

visto diante do olhar do outro. Jean Baudrillard, em Sociedade de Consumo (2007),

diz que não compramos objetos para possuí-los e sim para destruí-los. A cada nova

compra, já estamos pensando na próxima. Baudrillard explica que os objetos têm

duas funções, a de ser utilizado e a de ser possuído. Os bens possuem o seu valor

funcional, porém são revestidos ao mesmo tempo de valores simbólicos, que são

utilizados para cultivar idéias, explicitar estilos de vida, expressar sentimentos e

10

destacar o indivíduo dentro de seus grupos de convívio. De acordo com o autor, hoje

não possuímos um objeto apenas pela sua funcionalidade, porque o consumo se dá

mais através da paixão, do que pela simples necessidade.

Mary Douglas (2004) afirma que os bens passaram a ser usados como cercas ou

pontes, por possibilitarem a distinção de um grupo social em relação ao outro, ao

mesmo tempo, expressando valores comuns no interior de um determinado grupo. O

vestuário está incluído nesta lista de bens. Desta forma, dificilmente consumimos um

objeto simplesmente por seu valor de uso, mas em razão de seu valor de signo, isto

é, em razão do prestígio, do status, da posição social que manifesta, com o apoio da

publicidade e do marketing, como afirma Baudrillard (2007). A moda do vestuário

personifica, talvez como nenhuma outra indústria, esta relação dos bens como

demarcadores sociais. Para Douglas, o consumo é algo ativo e constante em nosso

cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que

constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais.

“O consumo induz as pessoas à imitação, à competição por status como

um dos principais modos de relações sociais, ao individualismo, e a sua

exibição em detrimento de outras formas de sociabilidade. Os bens são

investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e

princípios, cultivar idéias, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar

mudanças ou criar permanências.” (DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD,

Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Página 08)

A função primária do vestuário, de proteção ao corpo, fica completamente obsoleta

ao longo do tempo, e passamos a usar as roupas com outras funções, como por

exemplo, para definir a nossa identidade e a que grupo pertencemos, assim como

para nos destacarmos no ambiente de trabalho.

Da metade do século XIV à metade do século XIX, a moda se estabelece como um

valor mundano, de culto às fantasias, artificialidade e exageros da vaidade, que se

instalaram de maneira sistemática e imutável na alta sociedade. Segundo Lipovetsky

(2007), nesta época a moda não permitia unicamente exibir um vínculo de posição

social, mas também a expressão da individualidade narcísica, do culto estético do

Eu, em uma era aristocrática e hierarquizada.

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Com a ascensão da burguesia, o acesso aos bens passa a ser regulado mais pelo

dinheiro, em detrimento do regime das leis suntuárias, que vigorava na idade média

e servia para impedir as classes pobres de se vestirem como os nobres, visando

dificultar a mobilidade entre as classes sociais e principalmente enfatizar uma

hierarquia das condições sociais. Essa relação de dependência entre status, estilo

de vida entre prestígio social e nobreza é rompida na sociedade moderna,

individualista e voltada para o consumo, na qual o que determina o lugar do

indivíduo na sociedade é seu poder aquisitivo.

Nos séculos XVII e XVIII, a nobreza ainda regulamentava as leis de figurino, imitada

de perto pela alta burguesia, que se lançou na competição pelo poder,

estabelecendo o hábito de imitar o estilo de vestir e a aparência da elite nobre.

Somente no século XIX, quando se anulam os privilégios de sangue, que a moda se

„democratiza‟ entre as diferentes camadas da sociedade; é quando aparece um

sistema de produção e de difusão do mercado do vestuário bem definido. A partir

deste momento, a moda articula-se em torno de duas indústrias novas: a alta-

costura de um lado e a confecção industrial de outro. Uma moda bipolar

contrapondo criações de luxo e sob medida, e uma produção industrial de massa,

em série e barata.

As vitrines, voltadas para a rua, e a criação de manequim de papelão prensado

disponibilizavam para o grande público aquilo que estava sendo ou iria ser usado,

facilitando a disseminação das ultimas tendências da moda para todos os

segmentos sociais. Lojas de departamentos inauguradas em meados do século XIX,

foram elementos importantes para a disseminação das tendências de moda. Elas

despertavam os desejos dos consumidores, ao apresentar as mercadorias em

vitrines espetaculares e ao alcance das mãos dos consumidores sem a

obrigatoriedade da compra.

Por todo o século XIX, a Alta-costura monopolizava a inovação e lançava as

tendências do ano; a confecção industrial a seguia de perto, porém com algum

atraso, mas com preços bem mais acessíveis. Enquanto as roupas de confecções

apresentavam muitas vezes corte defeituoso, falta de qualidade e originalidade; a

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alta-costura, em contrapartida, apresentava coleções estritamente conceituais, de

alto-custo e pouco apelo comercial.

Só com a Alta-costura aparece a organização da moda contemporânea com

renovação sazonal e a apresentação de coleções por modelos vivos em desfiles. As

apresentações de coleções da alta-costura começaram a ser organizadas em datas

mais ou menos fixas, com cada casa apresentando, a partir de então, duas vezes

por ano, suas criações de verão e inverno. Cada temporada regulamentava suas

novidades, tornando instantaneamente fora de moda o que se fazia na estação

anterior. A Alta-Costura disciplinou e uniformizou a moda, tendo como impulso o

desejo das pessoas pela originalidade e a exaltação da individualidade e do

prestígio.

A Alta-Costura teve um papel fundamental na „psicologização‟ da moda, iniciando

um processo original de criação de modelos que transmitiam as emoções e traços

da personalidade do consumidor. A imposição dos cortes tradicionais cede lugar à

sedução das opções e das mudanças constantes da moda, tendo como impulso à

sedução, a individualidade e a originalidade.

Sem dúvida, a Alta-Costura é uma empresa individual e comercial de luxo,

cujo objetivo é o lucro e cujas criações incessantes produzem uma

obsolescência propicia à aceleração do consumo. É preciso sublinhar, tudo

o que a Alta Costura deve ao culto moderno da individualidade. No

essencial, a Alta Costura substitui a uniformidade do corte pela

multiplicidade dos modelos; diversifica e psicologiza o vestuário.

(Lipovetsky, Gilles, 2001, p.103)

O período que vai do início do século XX ao princípio da I Guerra Mundial é marcado

pela ostentação e extravagância. Tudo era produzido em maior quantidade que o

necessário, privilegiando a forma em detrimento do conforto, exemplificado

perfeitamente pelo espartilho, que pressionava o abdômen, levantando os bustos e

jogando os quadris para trás. A partir de 1910, as mulheres atreveram-se a desafiar

os princípios morais, e começaram a mostrar cada vez mais o corpo, as golas altas

foram substituídas pelos decotes sensuais e as saias ficaram mais curtas, deixando

as pernas femininas à mostra.

13

Com a chegada da 1ª Guerra Mundial, o luxo perde sua força na moda francesa e

inglesa, pólos da alta-costura. Neste mesmo período, o vestuário masculino

começava a influenciar o feminino, que passou a explorar o corte masculino visando

as jovens que começavam a entrar no mercado de trabalho e as que pregavam

direitos iguais entre os sexos.

A fase contemporânea da moda se inicia a partir da década de 20 do século

passado. É nesta fase que a moda se expande com maior força para outras áreas

da beleza, como a maquiagem, cabelo e perfumaria. A moda desta época se livrava

dos espartilhos que eram usados no século XIX. As saias já mostravam mais as

pernas. A maquiagem era forte e a tendência era batons de cores fortes, com olhos

e sobrancelhas bem marcadas.

A moda, a partir da segunda metade no século XX, torna-se uma indústria

consolidada de produção em massa. Novos focos e critérios de criação impuseram-

se; a configuração hierarquizada precedente rompeu-se. Surge o prêt-à-porter nos

Estados Unidos, com a proposta de artigos funcionais e descontraídos, criando

coleções conceituais, mas que também atendessem às exigências do processo

industrial em larga escala. Com a expansão do prêt-à-porter e disseminação do pólo

criativo, acabava o período de bipolarização da moda, sob o primado da Alta-

costura. Ela não domina mais a moda e o lançamento de tendências; sua função

passa a ser a de perpetuar os figurinos de luxo, e isso essencialmente com fim

promocional, de divulgação das coleções, visando o consumo das peças de prêt-à-

porter pelas massas. O prêt-à-porter veio para fundir a indústria e a moda, colocando

as novidades nas ruas, e saindo do anonimato característico da confecção industrial

anterior, para ganhar o espaço da produção de artigos com conceitos criativos, um

valor estético acrescentado e personalizado.

Segundo Lipovetsky, a partir dos anos 50, a moda ganha uma conotação de

juventude e frescor, expressando um estilo de vida cada vez mais emancipado, um

feixe de valores onde figuram o ideal igualitário, a arte moderna, os valores

esportivos, e o ideal individualista dos jovens. Naufraga de vez o poder

supereminente da Alta-costura; O desejo pelos signos do look “jovem” acarreta uma

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desafeição pelo vestuário de luxo, assimilado a um visual antigo. Os signos de

distinção da Alta-Costura viram-se desacreditados por valores que propunham o

rompimento das convenções, valorizando mais a juventude do que a respeitabilidade

social, a sedução do que a representação de classe. O importante é encontrar-se o

mais próximo possível das últimas tendências da moda, agradar, surpreender e

parecer jovem. Um novo princípio de imitação social se impõe, o do modelo jovem.

Cada um é convocado a trabalhar sua imagem pessoal, a adaptar-se e a reciclar-se.

Nada mais é proibido, todos os estilos têm seu espaço. Já não há uma moda única e

centralizada, há uma infinidade de modas e estilos.

A era do prêt-à-porter coincide com a emergência de uma coletividade cada vez

mais voltada para o presente, seduzida pelo novo e pelo consumo. Paralelamente

ao processo de estetização da moda industrial, surgem as grifes, que propõem uma

verdadeira batalha contra a impessoalidade da confecção industrial, uma mutação

não apenas estética, mas também simbólica.

Com o apoio da publicidade e do marketing, os bens de consumo passam a ser

associados a luxo, moda, beleza e fantasia, sendo cada vez mais difícil interpretar

seu uso funcional. No caso da moda, sobretudo a do vestuário, o valor dos bens é

associado a atributos como status, luxo e sensualidade. Os anúncios que continham

informações sobre o produto deram lugar, pouco a pouco, a outros que fazem

associações ao estilo de vida. Verificou-se uma expansão das ocupações ligadas à

publicidade, marketing, design industrial e mostruário comercial, de modo a produzir

a nova paisagem urbana, voltada para o consumo. A expansão dos meios de

comunicação de massa no século XX, com a proliferação e difusão de imagens

fotográficas, intensificou o surgimento de novas modas, novos estilos, sensações e

experiências novas. Os meios de comunicação de massa passam a ter fundamental

importância na divulgação da moda. Principalmente a televisão, que tem um grande

alcance da massa; contudo, as revistas de moda continuam sendo os grandes porta-

vozes das tendências da moda até os dias atuais, seguidas, cada vez mais de perto,

pela internet que ganha mais espaço no processo de repercussão das tendências de

moda.

Nos anos 60, a juventude, que servia como inspiração, marca a sua posição e

15

intervenção na moda, motivados pelas constantes alterações econômicas, políticas e

sociais do período, os jovens se inspiram no rock, influenciados pelo visual de Elvis

Presley. A década de 70 ficou marcada pela diversidade de formas e de estilos,

tendo, nesse período, surgido duas correntes muito fortes de moda jovem: O

psicodelismo e o hippie. Os homens perderam a formalidade, ficaram mais

psicodélicos e coloridos. As mulheres ficaram mais românticas e despojadas. Batas

indianas, estampas florais e muita cor compunham o visual hippie da época.

Com o fim da década de 70, houve a explosão dos brilhos das baladas dos anos 80.

A diversão, as discotecas e as luzes psicodélicas fizeram da moda uma festa. Contra

esta corrente, surgia nas ruas da Grã-Bretanha o estilo “Punk”, rompendo com a

moda da época e pregando o anarquismo na sua proposta estética e musical.

O início da década de 90 continuou com um estilo semelhante ao dos anos 80, a

maquiagem continuou carregada e os penteados extremamente estruturados. A

Levi‟s passou a ser a marca mais reconhecida no mercado, difundindo o ideal de

liberdade entre os jovens da época. Nos anos 2000, a moda ficou mais rápida,

individual, adaptável e para todos os gostos. A moda mais do que nunca exalta a

coerência com o estilo pessoal em detrimento das tendências da temporada. Vestir

bem, nos dias atuais é ressaltar sua personalidade e estilo pessoal.

1.3 - A moda como ferramenta de comunicação

A constatação de que as pessoas selecionam suas roupas de acordo com o seu

humor, de acordo com os locais que freqüenta, são evidências de que a

indumentária e a moda são usadas para enviar mensagens aos diferentes grupos

sociais existentes dos ambientes em que circula. Sendo assim, a moda pode ser

considerada uma forma não-verbal de linguagem, através da qual um indivíduo se

comunica com seu grupo e com os demais. De acordo com esse ponto de vista,

moda e indumentária são meios pelos quais as pessoas comunicam sentimentos,

temperamento e humor, além de valores dos grupos sociais a que pertencem. Sendo

assim, a moda é parte integrante de diferentes grupos sociais e das identidades dos

indivíduos destes grupos.

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Para Malcolm Barnard (2003), a moda e a indumentária são fenômenos culturais, já

que são maneiras pelas quais um grupo constrói e comunica sua identidade. É

através do vestuário que um indivíduo comunica e experimenta sua posição na

ordem social. As pessoas tendem a julgar o status e a situação econômica em que

os outros se encontram, inicialmente, tendo como base a forma de se vestir.

O vestuário é uma das principais formas de comunicação interpessoal da sociedade

contemporânea, participando da construção da identidade de cada indivíduo. De

acordo com Barthes (1979), o vestuário é um código, um vocabulário visual. Cada

roupa possui muitos distintos significados que se expressam de diferentes modos,

dependendo do contexto no qual se inserem e quando diferentemente combinados a

outras peças ou acessórios. Para a ocorrência do processo de comunicação através

do vestuário, é necessário ainda que o contato entre quem está vestido e quem

observa aconteça dentro de uma mesma cultura e de um mesmo território de

significação.

Habitualmente, tomamos decisões sobre o status e o papel social das pessoas que

encontramos, baseados no que elas estão vestindo, entendemos suas roupas como

indicadores sociais, que comunicam a posição daqueles que as vestem. A moda e o

vestuário podem ser considerados formas significativas de exposição e configuração

das relações sociais entre as pessoas na contemporaneidade.

A roupa não é, e talvez nunca tenha sido visada apenas por sua questão utilitária,

mas também, e principalmente, pelo seu caráter significativo. As roupas são signos

que dão visibilidade à personalidade e crenças dos indivíduos, e são, assim,

instrumentos de comunicação.

“Tomando-se a questão que concerne à comunicação como uma interação

social constituindo um indivíduo como membro de um grupo cultural, de

preferência, parece claro que usar “cabelo raspado, suspensório, jeans

Levi‟s Curtos e largos ou calças star-prest funcionais, camisas Ben

Sherman lisas ou abotoadas de cima a baixo, e botas no estilo Doctor

Marten muito bem engraxadas” (Hebdige 1979:55) constitui um skinhead

do fim da década de 1960. Não é que um indivíduo seja primeiro um

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skinhead e então passe a usar toda a parafernália, mas a parafernália é

que constitui o individuo como um skinhead. É a interação social, por meio

da indumentária, que constitui o indivíduo como um membro do grupo, e

não vice-versa, ser um membro do grupo e então interagir socialmente.”

(Barnard Malcom, 1996, P.55)

Douglas (2004), como já foi dito, vai além ao afirmar que os bens podem ser usados

como cercas ou pontes, por eles possibilitarem a distinção de um grupo em relação

ao outro, ao mesmo tempo em que identificam valores comuns no interior de um

grupo. O vestuário está incluído nesta lista de bens. A roupa comunica por meio de

códigos e signos que compõem o vestuário e que distinguem as pessoas,

reforçando sua identidade social. Desta forma, raramente consumimos um objeto por

ele mesmo ou simplesmente por seu valor de uso, mas em razão de seu valor

sígnico, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere a

quem o consome, como afirma Lipovetsky (2001). As roupas são, dentre todos os

objetos, aqueles que carregam a maior carga de valor sígnico. Muitas vezes são as

etiquetas que atribuem senso de identidade social e auxiliam na construção e

projeção da auto-imagem das pessoas.

Segundo Malcolm Barnard, a emoção que a moda proporciona através de seus

signos conduz o consumo de produtos da categoria, pois os indivíduos buscam

através da compra desses objetos suprir as suas insatisfações e a não-realização

dos seus desejos. O vestuário é composto por signos que envolvem o corpo, são

formas de comunicação carregadas de significados, capazes de proporcionar

sensações no consumidor. A moda é um importante forma de comunicação de

status e posição social em espaços coletivos de sociabilização, como a família e o

trabalho. As roupas não são apenas vestimentas que protegem o corpo ou adereços

e adornos, elas são partes da nossa existência diária, traduzem estados de espírito

e identidades pessoais. A moda nos ajuda a construir narrativas sobre nós mesmos,

diz quem somos ou como queremos ser vistos, ajuda a nos diferenciar ou criar

identificações dentro dos grupos a que pertencemos.

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2 – MODA E MARKETING

2.1 – Marketing e Comunicação no mercado de moda

A moda tem tomado cada vez mais espaço na vida das pessoas. Atualmente, ela é

muito mais acessível e disseminada na mídia. As pessoas cada vez mais possuem

recursos informativos, capazes de mantê-los antenados acerca das tendências de

moda atuais e dos últimos lançamentos das marcas. As grifes desenvolveram, ao

longo dos últimos anos, estratégias bem consolidadas de comunicação e marketing.

Conseqüentemente, o mercado de moda tem crescido, novas marcas nascem a

cada dia com novas propostas, tornando o mercado cada vez mais competitivo. O

mercado da moda é responsável, no Brasil, pela existência de mais de 30 mil

empresas de confecção e pela criação de 1,7 milhão de empregos, sendo o segundo

maior setor empregador do país. O faturamento dessa engrenagem gira em torno de

US$ 52 bilhões1 ao ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil

e de Confecção (ABIT).

A comunicação é um aspecto crucial das missões de marketing das marcas de moda

e um fator determinante do sucesso ou do fracasso das empresas. O sucesso de

uma marca no mercado da moda se deve, em grande parte, a diversas ações

comunicacionais que podem conferir-lhe visibilidade e agregar valores, entre as

quais destacam-se as campanhas publicitárias, os desfiles de apresentação de uma

coleção, e todas as outras estratégias que possam favorecer a visibilidade de sua

identidade, valorizar seu estilo e sua personalidade junto ao consumidor. A

comunicação bem planejada estimula e motiva as vendas, mas é preciso estar

associada a outros fatores, como qualidade do produto, boa apresentação, bom

atendimento e preço compatível, para alcançar os objetivos desejados pela

empresa.

As marcas de moda competem entre si para se diferenciarem, para ocupar um lugar

que ainda não foi explorado no mercado. A necessidade de inovação constante e da

diferenciação em relação à concorrência fazem parte desse processo. As marcas

1 Valor do faturamento das indústrias de toda cadeia do setor têxtil e do vestuário no ano de 2010,

fonte: www.abit.org.br

19

não fidelizam o cliente pela matéria-prima utilizada em sua coleção. A importância

das marcas está cada vez mais nos seus conceitos e signos atribuídos pelos

consumidores. A publicidade e o marketing conferem personalidade ao produto e

também lhe oferecem uma história, e é o principal instrumento de diferenciação e

segmentação de mercado.

A imagem da marca é o principal patrimônio de uma grife de confecção, construída

pela publicidade e pelo marketing, e constituindo-se, sobretudo, pelo o que os seus

consumidores pensam dela. Essa imagem é o que faz uma marca ser diferente das

outras, na visão dos consumidores. Os significados mais relevantes de uma marca

são seus valores e sua personalidade, é o que define a essência da marca. Segundo

Severiano (2007), a marca é a alma do produto, ela agrega valores subjetivos,

empresta personalidade e é componente fundamental das identidades

contemporâneas. O valor de uso não mais seria o principal critério na escolha de um

produto, que não diferia dos demais produtos similares, exceto pela marca.

O sucesso comercial de uma grife depende não apenas de seu desempenho

tecnológico e produtivo, mas principalmente da sua valorização simbólica. A

significação de um produto não está ligada apenas a suas propriedades materiais,

mas também ao universo simbólico que possa se incorporar a ele, o que ocorre

quando o objeto recebe uma marca. Dessa forma, podemos identificar duas funções

das marcas. A primeira, como dispositivo de comunicação entre as empresas e seus

stakeholders, A segunda função faz das marcas dispositivos que contribuem para o

processo de identificação, classificação e diferenciação do produto.

O uso de determinadas marcas de moda permite que as pessoas se identifiquem

como conservadoras ou inovadoras, formais ou despojadas, e assim por diante. São

numerosas as características que podem ser expressas por intermédio das marcas.

Jean Baudrillard formula a idéia de que o uso dos objetos passa por uma gramática

de classes e que, na luta por diferenciação e distinção, os indivíduos buscam burlar

essas regras.

Numa sociedade em que as marcas ganharam maior importância na relação entre

20

indivíduo e produto, as marcas de vestuário, igualmente como de outros setores,

vêm buscando inovações e a criação de valores agregadores aos seus produtos,

como forma de obter vantagens sobre a concorrência. As marcas são ativos

simbólicos cuja construção exige coerência conceitual das ações corporativas nas

dimensões produtivas, comerciais e comunicacionais. Uma vez constituídos, esses

ativos impõem limitações às estratégias mercadológicas das corporações, pois as

marcas funcionam como dispositivos sociais de construção de identidades.

O enorme desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação na

segunda metade do século XX foi um dos fatores mais importantes de consolidação

da globalização, desencadeando mudanças significativas nas organizações. Em

função do mercado globalizado e do conseqüente acirramento da concorrência, as

empresas passaram a se preocupar mais com a manutenção do bom

relacionamento com os clientes, públicos-alvo, parceiros de negócios, funcionários e

imprensa. Desse modo, a comunicação despontou como vantagem competitiva no

mercado, agregando valor ao produto e colaborando na construção de uma marca

forte, na fidelização dos clientes e na valorização do produto no mercado.

De acordo com Ana Puglia (2010), a utilização consciente do marketing e da

comunicação aplicados ao mercado de moda ocorreu no século XIX, com o

visionário Charles Worth2, que introduziu uma grande inovação na moda da época,

apresentando de tempos em tempos suas roupas em desfiles, com jovens mulheres

- as modelos de hoje - na época chamadas de “sósias”. Entretanto, os desfiles como

conhecemos só surgiram no início do século XX, quando se transformaram em

grandes eventos, e passaram a ser realizados duas vezes por ano, o que se mantém

até hoje, quando cada grande casa de alta-costura mostra as coleções de

primavera-verão e de outono-inverno. Worth possuía um temperamento caprichoso e

elitista, e foi o primeiro estilista a envolver seu próprio nome com as peças que

criava, sendo o principal porta-voz de sua casa, presenteando muitas vezes as

mulheres famosas com suas roupas como clara estratégia de divulgação do seu

trabalho. Com ele, se inicia o período no qual o costureiro, que antes se submetia às

imposições de suas clientes, nas rodas sociais ou em revistas ilustradas, passa a

2 O inglês Charles Frederich Worth, era o estilista imperial da imperatriz Eugênia, esposa de

Napoleão III e é considerado o precursor da Alta-Costura

21

impor seu próprio gosto nas suas criações. O costureiro se torna estilista e a moda

se torna um negócio mercadológico.

O mercado de moda, a partir do início do século XX, passou a contar com diversos

títulos de revistas especializadas, quando surgiram os primeiros anúncios de peças

do vestuário. A propaganda passa a ser uma peça decisiva no processo de decisão

de compra, pois desperta o interesse e constrói a imagem da marca na mente do

consumidor, reforçando a constatação de que quem consome moda está, na

verdade, comprando uma imagem.

Paul Poiret3 foi um outro grandes precursor da moda e do marketing de moda, ao

idealizar um elo entre a arte e a moda, contratando pintores para ilustrar seus

catálogos e decorando sua loja com um estilo que antecipava a Art decó44. Além de

ter aberto lojas com seu nome nas principais cidades francesas, ele organizou

desfiles itinerantes e desenhou vestidos para atrizes famosas.

FIGURA 1 - Fotografia de Paul Poiret no seu estúdio com uma modelo

3 Paul Poiret, frânces, começou a trabalhar cedo com Charles Worth, mas logo quis sua

independência, Eliminou o “corsé” da moda uma vez por todas, libertando as mulheres das complicadas estruturas que imobilizavam a parte superior de seu corpo e revolucionando a indumentária feminina. 4 Art Decó foi um movimento popular internacional de design de 1925 até 1939, que afetou as artes

decorativas, a arquitetura, assim como as artes visuais, a moda, a pintura, as artes gráficas e cinema.

22

Poiret, seguido por Chanel, com o seu seu Nº 55, foi o primeiro a lançar um perfume

com sua marca, o que hoje representa um dos principais ativos das grandes marcas

de moda: o licenciamento de produtos - que não apenas peças do vestuário -

levando o nome de grandes grifes, que hoje engloba, além de cosméticos, outros

produtos como notebooks e celulares, a exemplo do Motorola Dolce & Gabbana:

enquanto o modelo original (Motorola V3) custa em torno de R$ 300,00, o mesmo

modelo assinado com a marca Dolce & Gabbana custa em torno de R$ 1000,00,

apesar de não apresentar nenhuma característica funcional a mais do que o modelo

original. A classificação como “modelo exclusivo” e “série limitada”, acentua o caráter

de singularidade do produto.

FIGURA 2 - Campanha do ano de 1950 do Perfume Chanel no. 5 com Marylin Monroe

Com o surgimento do prêt-à-porter, os confeccionistas começaram a produzir tecidos

sintéticos, com técnicas de produção mais rápidas, que resultavam em peças leves e

Este movimento foi, de certa forma, uma mistura de vários estilos e movimentos do início do século XX, incluindo construtivismo, cubismo, modernismo, bauhaus, art nouveau e futurismo. 5 Chanel Nº5 foi o primeiro perfume da Maison Chanel, tendo sido lançado em 1921 é o perfume mais

vendido no mundo até os dias atuais

23

cambiáveis. O papel do marketing das empresas, neste período, foi o de enfatizar

para as mulheres ricas, que para serem chiques, não se precisava mais de um

modista particular ou de reproduzir os modelos de alta-costura de Paris; e para as

mulheres de classes menos favorecidas, que a moda deixava de ser reservada para

a elite e que elas poderiam consumir as novidades. Christian Dior6 surge neste

período, sendo o primeiro a perceber que o luxo poderia ser vendido como um

produto para as massas, utilizando a publicidade como nenhum antecessor.

FIGURA 3 - Campanha da Coleção Inverno 2010/2011 da Marca Dior com a modelo Karlie Kloss,

fotografada por Steven Meisel.

A partir do início do século XX, o mercado precisou olhar a moda com mais

seriedade e foco. A função essencial do marketing e da publicidade no mercado de

moda passa a ser o estabelecimento das marcas na mente dos consumidores,

levando-os a pensar que ao carregar o nome daquela marca estampada na sua

roupa, eles estarão se destacando em relação às demais pessoas, ao mesmo tempo

que estarão integrando um universo de pessoas que utilizam aquela marca como

símbolo de status e estilo.

6 Christian Dior, Italiano visionário, inventou o “new look” e é ícone da alta costura mundial

24

As marcas de luxo atingiram seu ápice a partir da década de 50 do século passado,

tanto em termos de vendas quanto de imagem, de acordo com Lipovetsky (2001).

No meio da abundância de empresas de confecção, elas se destacaram como um

selo de confiança para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu criador

ou designer. Quanto mais o mercado se massifica, mais a marca exclusiva

sobressai.

O conceito de comunicação integrada, que surgiu em meados do século XX, foi

incorporado rapidamente pelas grandes marcas de moda, que hoje – graças a essa

nova ferramenta – podem ter facilitadas, no seu processo estratégico de

comunicação, um diálogo objetivo, sistemático e bem estruturado, com seus clientes

e demais stakeholders, através das diversas ferramentas de comunicação

adotadas.

De acordo, com Shimp a Comunicação Integrada de Marketing é:

“(...) um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a

integração e a implementação de diversas formas de marcom (publicidade,

promoções de vendas, informes publicitários, eventos etc.) lançados, com o

passar do tempo, para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma

marca.” (Shimp, Terence A. Comunicação integrada de marketing:

propaganda e promoção, Porto Alegre, 2009, P.27)

O conceito de comunicação integrada pressupõe uma junção de todas as

ferramentas de comunicação institucional, mercadológica, externa e interna,

formando o composto da comunicação organizacional, que deve se constituir como

um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada

stakeholder. A soma de todas essas atividades deverá resultar numa maior eficácia

da comunicação das organizações, permitindo que se estabeleça uma política global

de comunicação em função de uma coerência maior entre as mídias, as linguagens

e as ferramentas.

No mercado da moda, a personalidade da marca é o seu principal instrumento de

marketing; a Chanel, por exemplo possui uma forte personalidade de marca. Coco

Chanel, a criadora original, deixou códigos muito precisos sobre o uso da marca e

25

seus valores, que firmemente orientam o estilo da marca, das coleções e das ações

da empresa. Até hoje, mesmo estando sob a direção criativa de outro ícone da moda

(Karl Lagerfeld), os signos do estilo Chanel permanecem inalterados: o logo com

dois Cs entrelaçados, os sapatos bicolores, e a constante influência pela moda

masculina. Com este trabalho de consolidação do perfil e do estilo da marca, a

Chanel nunca perdeu sua unidade e estabeleceu seu estilo e personalidade ao

longo do tempo. Criar uma identidade de marca para o mercado de moda exige

ações consistentes, tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design, estilo,

materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca,

imagem do usuário, personalidade da marca).

Nas últimas décadas, a comunicação no mercado da moda evoluiu intensamente, e

muito se deve às estratégias das empresas de confecção de estarem presentes em

todos os ambientes da vida contemporânea, na construção de um “universo fashion”

sob a ditadura da moda, dominando todas as mídias com seus personagens,

cenários, repertórios, e magnetismo indiscutível. O cenário das empresas de moda

tem passado por profundas mudanças, com a competitividade cada vez mais

acirrada e o comportamento mais consciente do consumidor, que as obriga a

criarem constantemente formas inovadoras de comunicação. O sistema de moda,

com auxílio da mídia, impulsiona tendências, conceitos e idéias pelo mundo,

contribuindo na construção de identidades e atuando como agente essencial para a

comunicação interpessoal.

2.2 - A moda e as mídias

Como já mencionado, a comunicação é utilizada pela indústria da moda desde as

últimas décadas do século XIX, mas hoje ela apresenta linguagens e imagens bem

diversificadas, e cada vez mais utiliza os recursos midiáticos para encantar e seduzir

as pessoas, visando o consumo.

Segundo Lipovetsky (2003), na pós-modernidade ocorre uma fusão entre a moda e

a mídia. A moda está espalhada por todas as mídias: nos filmes, na TV, no rádio, e

nos impressos, que difundem determinados tipos de beleza, estilos de vida, e as

26

tendências de moda a serem reproduzidas.

Os veículos de comunicação são elos fundamentais entre a produção da moda e

sua circulação, com a divulgação de produtos, imagens, idéias e tendências,

interferindo diretamente no sistema da moda e atraindo consumidores. A mídia

contribui na construção de certas representações e estereótipos da moda, como a

exaltação da magreza, o glamour e a juventude.

Os primeiros anúncios de moda surgiram no início do século XIX, nas seções de

classificados. Jornais e periódicos que circulavam na época anunciavam máquinas

de costura, lojas de tecidos, armarinhos em geral, costureiras, chapéus e calçados, e

produtos de moda importados da Europa. A propaganda de moda no início do século

XX trazia textos que indicavam os endereços das lojas, descreviam produtos e

serviços oferecidos, vantagens e preços. Nesse período, os anúncios, geralmente de

uma página, eram elaborados com ilustrações do produto, de mulheres ou do

estabelecimento, ou, às vezes, somente com textos que descreviam as peças à

venda. Essas imagens podem ser consideradas o princípio dos editoriais de moda,

pois mostravam às leitoras o que se usava na época.

A comunicação da moda foi passando por modificações e se modernizando no

decorrer do século XX; as propagandas que anteriormente buscavam apenas

informar as pessoas, através de textos explicativos, da chegada das novas coleções

às lojas, passaram a difundir, sobretudo, imagens que traduzem atitudes, vendem

estilos de vida e conduzem o leitor ao desejo pela marca, ficando a roupa em

segundo plano. A publicidade passou a transmitir e vender o conceito da marca, e

não mais apenas o produto em si.

A revista, com linguagem mais direcionada e textos mais específicos, torna-se o

veículo da imprensa feminina, tornando-se, conseqüentemente, por excelência, a

mídia de divulgação dos produtos das indústrias de cosméticos, moda e acessórios,

ocupando até hoje a liderança na veiculação destes anúncios.

A propaganda de moda foi evoluindo com o tempo, passando das ilustrações para a

fotografia, diminuindo a quantidade de texto, para então ostentar, praticamente,

27

apenas imagem. Os anúncios e editoriais de moda não vendem dados técnicos, nem

tecidos e cortes, estão ali retratando uma bela imagem de uma modelo e um cenário

que representam o espírito da marca.

A partir da década de 50 aparecem os editoriais de moda temáticos nas revistas,

elegendo como tema e inspiração artistas e personalidades da época, cidades e

ambientes, mas só nos anos 70 os editoriais criaram uma identidade própria, com

fotos bem produzidas, diagramações diferenciadas e créditos para os responsáveis

nos cantos das páginas; é o início do modelo de editorial atual, que só a partir dos

anos 90 começa a apresentar imagens que denotam mais atitude e linguagem

jovem. Os anúncios e editoriais temáticos difundem, por um lado, o que está na

moda, e por outro, um estilo de vida jovem, ousado e „fashionista‟. As fotografias de

moda, importante instrumento deste processo, passaram a apresentar modelos com

poses relaxadas, que não parecem nada preocupadas com a câmera que as

fotografa ou em vender as roupas que veste.

FIGURA 4 - Capa da Edição de Outubro de 2007 da Vogue Francesa com a modelo Gisele Bündchen

28

De acordo com Rech e Farias (2009), o encantamento pelo universo da moda deve-

se muito às grandes marcas, que despertam nos consumidores constantemente o

interesse pela moda, reafirmando conceitos como elegância, juventude e status,

valores atribuídos à moda mostrada em desfiles, lojas e nas mídias em geral.

As revistas foram e continuam sendo a principal mídia para a divulgação das marcas

de moda. Tanto os anúncios pagos quanto os editoriais fazem parte do conteúdo

das revistas de moda, que não só exibem reportagens e divulgam produtos, mas

também elegem tendências e estimulam o desejo pela moda. Outdoor e televisão,

em menor escala, completam o composto de comunicação tradicional mais

frequente na divulgação das campanhas das marcas de vestuário, que só com o

surgimento da Internet no final do século passado, teve suas estruturas

remodeladas. A Internet se estabeleceu como a maior mídia segmentada da

atualidade, atingindo classes socioeconômicas diversas, com alta interatividade e

cobertura local, como também global, passando a „travar um duelo‟ com as revistas

como a mídia mais importante na divulgação da moda.

29

3 – MODA E INTERNET

3.1 – A internet como ferramenta de promoção do consumo

O ambiente de mudanças tecnológicas da atualidade tem afetado diversas áreas do

conhecimento e da vida em sociedade. Como a principal mudança tecnológica no

âmbito da comunicação nas últimas décadas, a Internet, vem possibilitando a

concepção de novas estratégias esquematizadas para a conquista de mercados e

clientes virtualizados.

A internet e todas as suas aplicações (e-mails, páginas, salas de bate-papo, redes

sociais, listas de discussão, etc) permitiram que algumas atividades características

do mundo físico migrassem para o ambiente virtual, alterando o escopo da

comunicação organizacional e se tornando canal de comunicação com clientes ou

mesmo como um novo canal de distribuição e mídia alternativa de propaganda.

O surgimento da Internet representa um dos mais bem sucedidos exemplos da

manutenção do investimento e do compromisso com a pesquisa e o

desenvolvimento de uma infra-estrutura para a difusão de informação. Desenvolvido

pelo Instituto de Pesquisas Militares Norte-Americano e pelo Departamento de

Defesa dos Estados Unidos nos primórdios da década de 1970, o sistema de

transmissão de dados em rede, que um dia se transformaria na Internet atual,

permitia uma maior segurança na troca das informações confidenciais pertencentes

aos Estados Unidos, pois garantia a integridade dos conteúdos e bancos de dados.

Sem pertencer diretamente a alguma instituição e desvinculada de qualquer

empresa formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa e conteúdos

estratégicos do Governo dos E.U.A. Com o fim da Guerra Fria, a rede passa por um

processo de desmilitarização, e a partir da década de 1990, entra num processo de

popularização. O sistema de transmissão de informações direcionou-se para as

Universidades Norte Americanas com o intuito de estabelecer uma conexão entre

cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas. Com o

passar dos anos e conseqüentemente com a popularização do recurso, a

nomenclatura Internet surge e ultrapassa os limites militares e acadêmicos,

chegando a outros segmentos da sociedade e outros países, principalmente

30

ocidentais.

No Brasil, a internet chegou em 1989, via FAPESP, e a Universidade Federal do Rio

de Janeiro (UFRJ), popularizando-se como uma rede de comunicação funcional. A

partir de meados dos anos 90, caracteriza-se como uma rede também comercial,

com o surgimento de lojas com ponto de venda virtualizado e de empresas cujo

investimento passou do âmbito físico para o virtual, como por exemplo, as empresas

Submarino7 e Lojas Americanas8, que possuem estruturas de venda On-Line através

de suas páginas na rede.

FIGURA 5 - Site de vendas de produtos online Submarino <www.submarino.com.br> acesso em: 20

de agosto de 2010

A tecnologia da Internet abriu uma variedade de oportunidades para as empresas,

promovendo mudanças no mercado tradicional, que aos poucos vem sendo

obrigado a coexistir e concorrer com o mercado virtual.

A ampliação das linhas telefônicas, o barateamento dos artigos tecnológicos e o

7 O Submarino <www.submarino.com.br> é uma empresa brasileira, pioneira no segmento de

comércio eletrônico do Brasil, criada em 1999 e hoje, após fusão com a Americanas.com, é líder neste segmento. 8 O site de comércio eletrônico Americanas.com <www.americanas.com.br> foi fundado em setembro

de 2010, é propriedade conjunta da Lojas Americanas, dos funcionários da Americanas.com e de empresas do mercado financeiro

31

aparecimento dos provedores gratuitos fizeram com que a internet invadisse os lares

e empresas brasileiras, sendo hoje acessada por estudantes e profissionais de

diversos segmentos econômicos, como ferramenta de comunicação, de

fornecimento de informação e diversão, e também, como uma cômoda ferramenta

de compra e venda de produtos e/ou serviços.

A Internet se tornou a maior rede de computadores do mundo, conectando dezenas

de milhões de pessoas em mais de 160 países e é o principal mecanismo de

disseminação de informação, colaboração e interação entre indivíduos, se

estendendo a diversas localizações geográficas, a todas as faixas etárias e todos os

estilos de vida.

De acordo com a Pesquisa IBOPE/NET, o número de usuários ativos de Internet no

Brasil, em abril de 2010, totalizou 28,7 milhões9. O Brasil alcançou a quinta posição

no ranking mundial em número de pessoas que acessam a internet, de acordo com

estudo realizado pela consultoria Everis, em parceria com a Escola de Negócios da

Universidade de Navarra, na Espanha. Segundo o levantamento, um em cada dez

dos cerca de 1,6 bilhão de internautas existentes no mundo vive na América Latina,

metade dos quais no Brasil.

A Internet se tornou a base do surgimento de uma aldeia global virtualizada. Não só

fornecendo uma infraestrutura de envio e recebimento de mensagens em tempo

real, mas também para troca de imagens, sons, vídeos, dados e aplicativos. A aldeia

global inicia-se como um só grupo, e posteriormente espalha-se através de

incontáveis pequenos grupos, cujo critério de organização não é geográfico, mas

baseia-se no interesse comum por determinados assuntos e áreas, como acontece

com a moda, assim como previa o filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan.

A Internet mudou a forma de fazer marketing, de atender aos clientes, e de fazer

negócios, sendo uma ferramenta valiosa para as empresas, reduzindo custos e

complementando as estratégias de comunicação. A internet pode ser utilizada tanto

para coletar dados dos consumidores sobre qualquer tópico, através de sofisticadas

9 A Pesquisa IBOPE/NET acompanha o número de usuários domiciliares de Internet no Brasil. Acesso em: 14 de Julho de 2010.

32

ferramentas para análise de perfis e hábitos de consumo, permitindo a definição de

mercados-alvo e gerenciamento de clientes, como para comércio eletrônico e

veículo integrador de mídias, propiciando uma interação constante com os

consumidores, podendo estreitar os laços com eles. Nenhum outro veículo permite

tanto dinamismo e interatividade como a Internet. Através dela é possível que o

anunciante se comunique com o seu público de maneira individualizada, e ofereça

seus produtos ou serviços.

A Internet é um fenômeno ainda muito recente, mas já se pode afirmar que

representa uma ferramenta importante para os negócios, podendo atuar como um

canal de promoção para produtos e serviços ofertados pelas organizações. Porém, a

própria empresa precisa de meios para se promover na Internet, como em qualquer

outra mídia, com a diferença de que no mundo físico, o cliente vê a loja e pode se

sentir tentado a visitá-la; já na Internet depende essencialmente da memorização de

um endereço ou de mecanismos de busca para se saber de sua existência.

Os sites mais atraentes são os que oferecem informação e entretenimento ao

consumidor visitante. Ao disponibilizarem serviços para o consumidor através de

seus websites, as empresas estão combinando novas formas de relação com o

usuário e acompanhando as mais recentes tendências do marketing. A própria

webpage da empresa passa a ser um produto, ao tornar disponíveis informações e

serviços complementares aos produtos vendidos na Internet. O anúncio deixa de ser

simplesmente um divulgador para começar a oferecer algo realmente útil para o

consumidor.

3.2 – Internet e Moda

Conectada aos novos tempos, a moda se tornou ainda mais global, fragmentada e

provisória com o surgimento da Internet. Em 2001, ocorreu a primeira transmissão

on-line de um desfile que aconteceu em Paris, batendo todos os recordes de visitas.

A partir deste momento iniciou-se uma corrida atrás deste público potencial, ávido

por novidades e disposto a buscar diversas informações e conteúdos sobre moda na

internet. Neste mesmo período foram lançados diversos portais de moda, que

33

mostravam os principais desfiles ao redor do mundo e comentavam as novas

tendências e looks.

O mercado da moda sempre foi visto como um mundo limitado, com grifes famosas

e atendimento impecável em lojas que parecem sonhos. Mas nos últimos anos, a

internet ganhou força, e o consumidor de moda se tornou global, tecnológico e

buscou na internet a solução para muitas necessidades da sua vida, inclusive se

relacionar com suas marcas favoritas. Em resposta a este novo perfil de consumidor

e em busca de novos clientes, as marcas do setor tiveram que direcionar suas

atenções também para a Internet. Mídias Sociais, aplicativos para celular,

compartilhamento de fotos e vídeos, lojas virtuais e conteúdo editorial on-line são

algumas dos novos espaços que o mercado de moda teve que se fazer presente,

inovando nas estratégias de comunicação, distribuição e o uso de ferramentas de

marketing.

A internet é uma valiosa fonte de consulta sobre moda, com milhares de sites que

disponibilizam dicas sobre o assunto, tendências, fofocas, bastidores, e até desfiles

online. No Brasil encontramos diversos sites revelando os bastidores e tendências,

tanto da moda nacional quanto da internacional, além de milhares de blogs que

desenvolvem e divulgam conteúdo de moda, e comunidades em redes sociais que

comentam sobre o assunto, enaltecendo marcas e o consumo.

A Internet facilitou o acesso às informações, e no caso dos eventos de moda, o

internauta consegue assistir os desfiles ao vivo, ver fotos dos modelos e roupas,

acompanhar os acontecimentos de bastidores, participar de enquetes, escolhendo

as melhores performances, ler críticas, sugestões e dicas dos editores de moda

online. Em tempo real, ou logo depois de cada desfile, diversos portais de moda

comentam todos os acontecimentos do evento, postam as fotos do desfile e elegem

as grandes apresentações de cada noite. A Internet é um ambiente para aqueles

que desejam acompanhar o que acontece nos desfiles como se estivessem

sentados na primeira fila do evento, ver fotos e histórias de bastidores e corredores

como se realmente estivessem lá. É a „desterritorialização‟ da passarela, das

marcas, dos estilistas, das modelos e da comunicação de moda.

34

Muitos profissionais de marketing vêem a internet mais como mídia de apoio do que

como uma ferramenta de divulgação principal. A maioria alega que ainda não

existem ferramentas eficazes que possam medir o retorno da propaganda diante de

um investimento, mas apontam vantagens de anunciar na grande rede, como por

exemplo, a possibilidade de monitorar como os usuários interagem com suas marcas

e a fllexibilidade de falar com diversos públicos isoladamente, além de seu baixo

custo.

A publicidade destaca-se como a principal ferramenta de visibilidade das grifes na

internet. No início eram os spams e os banners, hoje, a Internet tem dezenas de

formatos para serem explorados na promoção das marcas e incitar a venda de

produtos e serviços, como banners, pop-ups, e-mail-marketing, mecanismos de

busca, entre outros.

Um dos maiores responsáveis pelo aumento da divulgação de anúncios na internet é

o e-commerce (comércio eletrônico), que vem crescendo substancialmente,

principalmente no Brasil. As marcas criaram suas lojas virtuais, onde os clientes

podem comprar os mesmos itens de sua loja física.

O Net-a-porter (http://www.net-a-porter.com/), criado em 2000, foi o primeiro site de

vendas de produtos de grifes online e revolucionou a forma de comprar produtos de

moda. O site que sempre funcionou como uma revista de moda é uma plataforma

onde as pessoas podem ler artigos, ver editoriais e, se gostar de algo, efetuar a

compra. O Net-a-porter ficou famoso pelas facilidades (atendimento ao consumidor

24 horas por dia, estilistas e produtores online, dando dicas de como se vestir por e-

mail, e entrega em 170 países) e pelo mix de designers de peso que conseguiu

reunir (Christian Louboutin, Oscar de La Renta, Karl Lagerfeld etc.). Tudo é

selecionado de maneira bem próxima como acontece no mundo "real".

A byMK10, portal de moda brasileiro, realizou uma pesquisa em maio de 2010 com o

intuito de mensurar o perfil dos usuários do mercado de moda na Internet. A maioria

dos entrevistados tem idade entre 20 e 40 anos, sendo 97% do público feminino e

10

http://www.bymk.com.br/

35

3% do sexo masculino; 80% pertencentes à classe AB. A maior parte dos

respondentes está centrada em São Paulo, com 36%, seguido do Rio de Janeiro,

com 17%. Em relação ao uso de redes sociais, 85% dos entrevistados usam o Orkut,

48% participam do twitter e 42% do Facebook. Essas são as três redes de

relacionamento com maior audiência, segundo o estudo. A compra pela Internet de

itens de moda ainda não faz parte da rotina de grande parte dos usuários. Os

principais fatores são as dúvidas sobre o caimento da peça (25%), a troca (21%) e a

segurança ao colocar dados de cartão de débito ou crédito na loja virtual (21%). Dos

internautas que compram itens de moda na Internet, 21% adquirem roupas; 30%,

maquiagem;16%, jóias; 26%, acessórios; 19%, calçados, e 9% adquirem peças de

lingerie e praia. Entre as formas de pagamento, 31% pagam à vista; 28% parcelam,

se não tiver juros; 15% parcelam com ou sem juros; 18% compram com cartão de

crédito, e apenas 8% usam débito online ou boleto.

Apesar de parecer puro comodismo e preguiça para uns, o fato é que a internet é a

responsável pela verdadeira democratização da moda. É fácil para quem mora em

São Paulo e no Rio de Janeiro ter acesso a grandes grifes, é ainda mais fácil para

quem viaja constantemente para o exterior, mas o consumidor que está fora dos

grandes centros muitas vezes fica restrito a opções locais. E as lojas de moda online

derrubam estas barreiras, já que fazem entregas em qualquer região do país em

poucos dias.

A interatividade é a característica da internet que mais vem sendo explorada pelas

marcas de moda. Com ela, o usuário deixa de ser um simples consumidor passivo

de moda, e passa a interagir com a marca mais ativamente. Com a internet, os

usuários ficaram mais próximos da moda, os sites das marcas servem para quem

gosta de visualizar em detalhes as novas coleções e campanhas de suas grifes

preferidas; os portais de moda possibilitam acesso a conteúdos especializados, e

novas tendências; sites de vídeos, como o YouTube11, servem para assistir os

desfiles dos eventos de moda nacionais e internacionais; os blogs para ler a opinião

especializada sobre a tendência e desfiles de moda; e redes sociais, para postar

comentários pessoais sobre o assunto e compartilhar links. Cada ferramenta da web

11

O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital. Foi fundado em fevereiro de 2005 e hoje faz parte do grupo Google.

36

exerce o seu papel no sistema de moda online.

3.2.1 - Os Portais de Moda

A revolução digital modificou todo o sistema de comunicação, e naturalmente o

cenário do jornalismo de moda passou por um grande processo de transformação,

com mudanças na produção de conteúdo para se adaptar às exigências da internet,

considerando o crescimento do espaço conquistado pelas versões online dos

veículos e pelos blogs.

Com a Internet, as revistas especializadas, um dos principais veículos de divulgação

da moda, foram obrigadas a direcionar seus conteúdos também para a Internet. Os

jornalistas de moda passaram a ter novas funções e o desafio de adaptar sua

linguagem para aproximar-se mais deste público, que está cada vez mais ávido por

novidades e que vai buscar informações na Internet ao invés de comprarem as

revistas. A migração das redações das revistas para os portais de moda, também,

atende à necessidade dos veículos de estarem mais alinhados com o novo

comportamento do consumidor, que está cada vez mais independente do que é

ditado e eleito como tendência pelas revistas de moda, tendo a internet como

principal veiculo de busca de novas tendências e modismos.

A crítica dos jornalistas de moda é muito importante no processo de divulgação das

novas coleções da marca, sendo eles, muitas vezes, que determinam o que vai se

tornar tendência, tendo um peso muito importante no sucesso comercial das

coleções apresentadas pelas marcas. Os jornalistas dos portais de moda são

agentes responsáveis pela difusão das representações de padrões e modelos de

moda/beleza entre os usuários da internet.

Os portais de moda são plataformas de conteúdos geralmente vinculados a alguma

revista de moda ou portais que acompanham as notícias relacionadas a este

universo e disponibilizam, minuto a minuto, conteúdos diversos relacionados à moda

e beleza, como por exemplo, os últimos lançamentos das grifes, comentários sobre

desfiles, eventos e roupas de artistas. Os portais de moda divulgam com muito mais

37

agilidade do que as outras mídias os principais desfiles de moda, e ainda com a

vantagem de utilizar diversos recursos, como vídeo, fotos, gráficos, textos e

depoimentos, ao mesmo tempo, para ilustrar as matérias que são produzidas minuto

a minuto. Portais de Moda como o Chic12, da Editora de moda Glória Kalil, e o Portal

Érika Palomino13 são bons exemplos de como portais de moda podem ter a mesma

função da mídia impressa especializada, porém com extrema agilidade e com uma

plataforma bem mais convidativa e interativa.

FIGURA 6 – O Site Chic (www.chic.com.br), editado pela jornalista Glória Kalil – Acessado em 10 de

Janeiro de 2011

A Internet é um meio muito difundido, principalmente entre os jovens, e por isso os

portais de moda tem mais liberdade de incluir exclamações e interrogações, o uso

de gírias e estrangeirismos passam a ser bem comuns, e também há uma espécie

de espaço para brincadeiras e experimentações com o texto e com a linguagem

visual e escrita. Além disto, existe a possibilidade de falar ainda mais diretamente

com o público, podendo coletar informações através de comentários e enquetes. A

proximidade com o leitor é conquistada e mantida como um diferencial da plataforma

online, que permite ao usuário abrir bate-papos, fazer perguntas e até sugerir

12

Chic (www.chic.com.br) é o site da jornalista e consultora de moda brasileira Glória Kalil, que trás dicas de moda, comentários de desfiles, dicas de beleza e outros assuntos do universo feminimo 13

Érika Palmino é jornalista e consultora de moda, um dos principais nomes do circuito da moda no Brasil e inaugurou o site Erika Palomino em 2001 que tem como foco principal a moda, mas trata de música e comportamento retratando os reflexos de uma juventude consumidora de moda. (www.erikapalomino.com.br)

38

reportagens, numa relação bem mais íntima com o veículo. O diferencial de um

portal de moda está na possibilidade da interatividade, troca e circulação de

informação de maneira bem ágil e simples.

3.2.2 – A moda dos Blogs de Moda

Criados em 1995, os blogs ganharam adeptos em todo o mundo, sendo o Blogger14

o principal expoente do movimento nos seus primeiros anos, apesar de hoje existir

diversas outras plataformas, o Wordpress15 é o que mais registra novos blogs na

atualidade. As páginas dos blogs, que inicialmente serviam como folhas de diário

virtual, se tornaram ferramentas de comunicação empresarial, palco de

experimentações jornalísticas e um local para expor qualquer opinião e comentário

sobre os mais diversos assuntos.

Segundo dados da Techonorati16, a cada segundo nasce um novo blog na web, e

embora seja enorme a variedade de estilos e assuntos tratados, os mais famosos

são os blogs de humor e aqueles que comentam assuntos relativos à televisão e

celebridades. A maioria deles ainda são utilizados como hobbie e seguem o estilo

“confessional” do diário online, que consiste em expor a própria intimidade nas

vitrines globais da rede, além de servirem para comentar temas do interesse do

blogueiro, trocar idéias e opiniões com pessoas que tenham os mesmos interesses.

Os blogs possibilitaram que qualquer pessoa veiculasse algum conteúdo com muita

facilidade, permitindo, Inclusive, que os blogueiros se propusessem a debater e a

escrever sobre informações que antes eram exclusivas dos jornalistas. Apesar da

autoria dos textos dos blogs ainda ser de caráter parcial com relação a seus

blogueiros, sendo que muitos deles copiam conteúdos de outros sites, o fato é que

14 O blogger (www.blogger.com) é um serviço do Google, que oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs 15

O Wordpress (www.wordpress.com) foi criado em 2003, é um sistema de gerenciamento de conteúdo na web, especializado em criação de blogs. 16

Technorati (www.technorati.com) é um motor de busca de Internet, surgido em 2002 especializado na busca por blogs; e faz concorrência às ferramentas de busca de blogs do Google e Yahoo.

39

muitos viram nessa ferramenta uma forma para propagar informação e opiniões.

A linguagem dos blogs também é diferenciada; os textos, chamados de posts são

curtos e organizados cronologicamente, a data mais recente da publicação fica

acima das demais. Uma outra característica são os espaços em que o leitor pode

fazer comentários, tanto positivos quanto negativos.

Os blogs de moda, que também fazem bastante sucesso na rede mundial de

computadores, servem como meio de exposição de pessoas que gostam de

comentar as novidades sobre vestuário, maquiagem, acessórios e o mundo da moda

em geral. O sucesso dos blogs de moda se explica muito pelas dicas que são

postadas pelos blogueiros, que se responsabilizam, por conta própria, em

desmistificar os conceitos das grandes passarelas em dicas úteis para o público

comum, também ávido por novidades e itens de moda.

Os blogs de moda viraram "moda" na Internet! Normalmente criados a partir de

iniciativas individuais de pessoas que não trabalham com moda, mas que são

apaixonados por ela, os blogs passam por uma fase inicial de maturação, de

definição de linguagens, de conquista de leitores, e também muitos deles acabam

morrendo. Os que conseguem permanecer passam por um período de

profissionalização, de postagens mais assíduas e de conteúdos mais bem definidos.

Os blogs Moda para Ler17 e The Fashionisto18 passaram por estas etapas e hoje são

blogs conceituados e de grande visibilidade na Internet.

17

Moda para Ler é o blog da jornalista Paulistana Laura Artigas sobre o mundo da moda, acessado em 24 de Outubro de 2010 18

The Fashionisto é um blog internacional que posta campanhas e editoriais de moda masculina, acessando em 08 de Dezembro de 2011

40

FIGURA 7 - Blog Moda pra Ler (www.modapraler.com.br), acessado em 24 de Outubro de 2010

Os blogs de moda estão elegendo tendências antes mesmo de elas chegarem às

ruas, revelando um poder similar ao das mídias especializadas, como as revistas e

portais, ditando as tendências de cada estação. O modelo de calça saruel19, lançado

algumas coleções atrás, se tornou popular no Brasil devido aos blogs de moda que

elegeram o modelo como grande tendência do inverno 2010, com dicas de como

combinar a peça e indicando marcas e locais onde as pessoas poderiam encontrar

diferentes modelos. Outra febre lançada pelos blogs foram os esmaltes

fluorescentes que fizeram sucesso recentemente, devido aos comentários dos blogs

de maquiagem, que elegeram as novas cores como tendência, antes mesmo de

serem divulgadas pelas revistas e portais de moda. Além disso, os blogs de moda

tem um importante papel na divulgação das grifes na internet. Repassando e

comentando os lançamentos das marcas e produtos, eles promovem gratuitamente

as marcas na internet, gerando acesso aos sites das marcas.

As marcas estão utilizando os blogs para mensurar o impacto que as novas

tendências exercem sobre o público, e quanto mais os blogueiros comentam as

novidades mais elas podem verificar o sucesso de seus lançamentos.

19

A saruel é uma calça de origem oriental, que tem um gancho bem baixo e geralmente com as pernas um pouco mais justas.

41

4 – ATUAÇÃO DAS MARCAS DE MODA BRASILEIRA NA INTERNET

A partir de pesquisa exploratória, a análise que segue abaixo tem como objetivo

avaliar como as grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem.

Na impossibilidade de realizar esta análise de forma mais abrangente, incluindo todo

o cenário brasileiro, optei por fazer a análise de marcas que desfilam no São Paulo

Fashion Week e Fashion Rio, os principais eventos da indústria da moda no Brasil,

buscando proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de

moda do cenário brasileiro.

Através de um sorteio aleatório no software estatístico SPSS20 foram escolhidas dez

marcas dentre as que desfilaram nos eventos da temporada Primavera-Verão 2011,

para então realizar uma análise da comunicação online das mesmas, listadas a

seguir: Animale, Água de Coco, Cavalera, Colcci, Ellus, Maria Bonita Extra, Osklen,

Reserva, Rosa Chá e Triton.

FIGURA 8 - Logomarca das grifes analisadas

A pesquisa foi realizada no período de 02 de Julho de 2010 a 30 de Março de 2011,

e em um primeiro momento foram identificadas e analisadas as características mais

freqüentes e comuns das marcas nos websites, observando os recursos utilizados

em sua construção, como os visuais, verbais, promocionais, técnicos e na venda

20

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) é um programa estatístico muito utilizado por empresas de

pesquisas - http://www.spss.com.br/

42

online. Posteriormente, foi verificado sua atuação em redes sociais, com o objetivo

de analisar a atuação e recursos de divulgação das marcas de moda brasileira na

internet.

4.1 – Site das grifes

4.1.1 – Recursos Técnicos

Uma página da web, diferentemente de uma revista, não é composta por um design

gráfico estático, mas possui uma série de recursos de interação com o usuário,

como menu de navegação, áudios e vídeos, permitindo um contato mais atraente

das marcas com o público. Num primeiro momento, para a análise foram

examinados variados aspectos do conteúdo do site, como por exemplo, sua

periodicidade de atualização, o tipo de site (institucional, informativo, misto, etc) e a

visibilidade dada aos produtos. Estes itens serão caracterizados aqui como recursos

técnicos, por serem informações relacionadas ao perfil dos sites que demonstram,

de forma substancial, a proposta de comunicação das marcas em suas páginas na

internet.

É muito comum encontrarmos sites de determinadas empresas fora do ar, ou com a

mensagem „temporariamente indisponível‟ ou „site em construção‟. Isto é uma grave

negligência, pois quando um usuário entra em um endereço, em busca de alguma

informação, ele espera que o site esteja sempre disponível. Os sites são os

principais canais de comunicação online entre os consumidores e as marcas, são

eles que representam à empresa institucionalmente na internet. E por isto, precisam

estar sempre disponíveis para acesso e com todas as informações bem

especificados através de textos, fotos, ilustrações, etc. No caso dos sites das marcas

pesquisadas, em todas as vezes que foram acessados, durante o período da

pesquisa, estavam funcionando perfeitamente, o que demonstra estarem elas

sempre atentas à operacionalização e funcionamento dos seus sites.

As marcas de moda têm desenvolvido websites, que são conjuntos estruturados de

recursos visuais e verbais dispostos para os usuários de modo bastante interativo,

43

visando manter um diálogo constante e significativo com o usuário. Ao invés de

serem simples portfólios que apresentam os dados das empresas e simples réplica

da comunicação impressa, cada vez mais os sites das marcas utilizam os recursos

multimídia da rede para oferecerem algo inovador aos seus consumidores.

Todos os sites consultados por esta pesquisa apresentam um caráter institucional,

pois possuem como função principal apresentar a empresa ao mercado e divulgar os

lançamentos dos seus novos produtos, através da divulgação das peças das novas

coleções, campanhas e vídeos de desfiles. Além disto, todos os sites, excetuando o

da marca carioca Reserva, não são atualizados constantemente com notícias e

informações diversas. A maioria das marcas realiza reformulações em seus sites a

cada lançamento de nova coleção, e entre as coleções só realizam ajustes e

atualizações esporádicas.

Todos os sites exibem uma arquitetura básica de informações bem parecidas, todos

são um espaço institucional em que a marca se apresenta e conta um pouco da sua

história. Existe ainda seções para divulgação das novas coleções, com releases,

fotos das peças lançadas e vídeos dos desfiles de apresentação das coleções. Há

frequentemente também, uma seção para a divulgação das últimas campanhas

lançadas pela marca, com fotos e vídeos de making of. Além de guia de contato,

com endereço das lojas e formulário para envio de e-mail.

FIGURA 9 - Menu principal do Site da Maria Bonita Extra (http://www.mariabonitaextra.com.br/)

acessado em 25 de novembro de 2011

44

Ao contrário dos sites das marcas internacionais, como Dior e Calvin Klein, os das

marcas brasileiras não possuem conteúdos e endereço diferenciados para as

coleções masculinas e femininas. Um mesmo site abriga as coleções masculinas e

femininas. Isto pode ser explicado porque as marcas brasileiras não utilizam

normalmente conceitos diferentes para cada gênero, os desfiles são únicos e as

peças apresentadas compõem normalmente uma mesma coleção.

FIGURA 10 - Seção feminina e masculina do site da Triton (www.triton.com.br), acessado em 12 de

janeiro de 2011

Os sites das grifes dão uma grande visibilidade para os produtos em seus sites.

Mesmo aquelas que não fazem vendas online, disponibilizam os catálogos ou

lookbooks com as peças das novas coleções para apreciação e conhecimento dos

usuários, como forma de “convidá-los” a consumir as peças nas suas lojas.

Além disso, a maior parte dos sites pesquisados possuem uma seção voltada para a

imprensa com press-releases e informações sobre os últimos lançamentos, além do

clipping das notícias relacionadas à empresa divulgadas na mídia, e o contato das

pessoas responsáveis pela comunicação da marca. Esse recurso visa incentivar a

veiculação espontânea de notícias envolvendo o nome da marca.

45

FIGURA 11 - Seção de Imprensa do site da Osklen (www.osklen.com.br), acessado em 10 de outubro

de 2010

Outra funcionalidade extremamente importante dos sites das grifes é a seção de

contatos, a qual permite que o usuário fale diretamente com a área da grife

interessada, através de mensagens por e-mail, o que permite que o usuário possa

ter uma comunicação direta com a empresa.

Além disso, outro recurso que ainda vem sendo pouco explorado pelas marcas

pesquisadas, é a possibilidade do usuário de se cadastrar e receber boletins

exclusivos com as últimas notícias e atualizações dos sites. As newsletters são

recursos bastante efetivos da marca manter contato com seus consumidores,

através do cadastro realizado no site.

FIGURA 12 - Seção Contato do site da Rosa Chá (www.rosacha.com.br), acessado em 17 de

dezembro de 2010

46

Um outro recurso muito comum nos sites das grifes são as músicas. Em todos eles,

sem exceção, músicas e efeitos sonoros são acionados automaticamente assim que

o site é carregado. Geralmente são músicas utilizadas nos desfiles da grife,

representam o estilo da marca e da coleção mais recente, variando normalmente

entre os estilos rock, pop, clássico e instrumental. As músicas, que não são recursos

utilizados habitualmente nos websites ajudam a compor a atitude da marca em suas

páginas, sendo possível ainda alterar o volume ou simplesmente desligá-las, caso o

usuário prefira navegar pelo site sem áudio.

4.1.2 – Recursos Visuais

Neste tópico serão analisados a composição gráfica dos sites das marcas, como a

disposição de seus conteúdos, das logomarcas, as cores utilizadas, as fotos, vídeos,

animações e os demais recursos que compõem a composição visual dos sites.

É possível afirmar que os sites das grifes de moda tem como objetivo, sobretudo,

fortalecer a imagem da marcas, sendo uma útil ferramenta para o consumidor

conhecê-las mais profundamente, sentir-se mais próximo e interagir com elas de

diferentes maneiras. É nesse sentido que caracterizo os websites das marcas de

moda como sites predominantemente estéticos, exonerando assim algumas regras

de usabilidade, já que estes não são de acesso diário do usuário. Mais do que levar

o usuário a visitar o site constantemente, o objetivo é levar o usuário a ter uma

experiência equivalente à visita em uma das lojas da marca e demonstrar as

características e o perfil da marca. O fato é que atualmente as páginas da internet

precisam ser atraentes e ainda apresentar ferramentas que facilitem a navegação do

usuário. Portanto, um tratamento estético apurado é um fator essencial para que os

sites das marcas de moda atraiam o público consumidor, sendo os recursos visuais

seu principal atrativo. Todos os sites consultados investem bastante em recursos

visuais, apresentando seus conteúdos com vídeos, imagens e animações, de

maneira bastante interativa e atrativa.

Alguns elementos encontrados nos sites contribuem para que a navegação do

usuário entre cada uma das páginas do site sejam mais padronizadas, por exemplo,

47

o logotipo da grife permanece normalmente no mesmo lugar em todas as páginas,

como também o mesmo esquema de cores é mantido em cada uma delas. Por mais

que o conteúdo se altere sempre que um link é selecionado, o logotipo permanece

no mesmo lugar e as cores permanecem as mesmas, cuidado que ajuda a reforçar a

imagem da marca e facilita a leitura do site.

Em suas ações de comunicação, as marcas procuram apresentar em seus sites os

mesmos padrões visuais que utilizam em outras mídias, como é o caso da Colcci,

que utilizou o mesmo esquema de cores e tonalidades, na sua campanha de

primavera-verão 2011 veiculada em revistas e nas páginas de seu site, conforme

figura abaixo.

FIGURA 13 - Foto da Campanha Verão 2011 da Colcci (a esquerda) e Site da Colcci (a direita),

acessado em 11 de janeiro de 2011.

Outro ponto interessante a ser considerado sobre o aspecto visual, é que todos os

sites analisados foram desenvolvidos em Flash. O Flash revolucionou toda a forma

de produção de websites, representando um avanço estético em relação às

tradicionais páginas em html, ao introduzir maiores possibilidades de interação e

animação dos usuários com o site. Além de ser compatível com todos os

navegadores e principais sistemas operacionais disponíveis no mercado, o Flash

tornou mais fácil a inclusão de animações e recursos de vídeo e áudio, deixando-os

mais dinâmicos e atrativos. Rapidamente, a tecnologia flash foi incorporada aos sites

das marcas, pois representava uma experiência estética para o usuário bem mais

dinâmica e convidativa, fugindo, das grades engessadas do HTML.

Um dos maiores receios dos empresários do setor de moda quanto à inserção de

sistema de vendas online é a ausência do ambiente sensorial das lojas, já que o

marketing sensorial é uma estratégia que as marcas utilizam em suas lojas para

48

buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na

prestação do serviço que visa criar um vínculo emocional entre o produto/serviço e o

consumidor. As marcas, através da estimulação sensorial, proporcionam ao cliente

uma experiência de consumo única, provocando uma identificação com a marca

através dos sentidos. A inserção do flash fez com que os websites recriassem com

bastante proximidade este ambiente sensorial das lojas, com os inúmeros recursos

visuais, sonoros, interativos e de venda, centralizando os esforços na transformação

da experiência de visitar o site em uma atividade envolvente e marcante.

Entretanto, também há desvantagens na utilização do Flash na confecção de

webpages, e a principal delas, certamente, pode ser a velocidade de carregamento

das páginas, já que algumas demoram mais de um minuto para serem carregadas,

dependendo da conexão do usuário. Este é o caso do site da marca Água de Coco,

que exibe no fundo de sua página, o vídeo do desfile de primavera-verão 2011 na

São Paulo Fashion Week, e que necessita de um tempo relativamente longo para

ser carregado. Este problema tende a acabar, com o crescente acesso à banda

larga e a melhoria nas conexões, entretanto, ainda hoje os sites em flash ocasionam

perda de tempo para muitos usuários.

É possível afirmar que o apelo visual seja o recurso mais esperado do site de uma

grife, portanto recursos como fotografias, vídeos e animações são primordiais para

compor uma comunicação estratégica que atraia o público. É através das fotos dos

modelos e dos vídeos dos desfiles que pode se cultivar com mais intensidade os

conceitos de beleza, moda e poder da grife na web.

As fotografias dos modelos e das campanhas aparecem através de animações feitas

em Flash, sobretudo na página principal do site, recurso este que não pode ser

utilizado nos anúncios, cujas imagens estáticas podem limitar a exploração dos

conceitos que às marcas desejam transmitir, já que a imagem em movimento

evocam o conceito, de forma mais adequada e rápida. A vivacidade e o movimento

dos sites transmitem de forma sedutora os conceitos e símbolos da marca para os

usuários, demonstrando em detalhes dinâmicos o estilo da coleção.

49

FIGURA 14 - Página inicial do site da Animale (www.animale.com.br), acessado em 10 de outubro de

2011

Outro exemplo de uma boa utilização das imagens nos websites é a possibilidade de

ver os looks de vários ângulos diferentes e com zoom, permitindo ao usuário a

identificação de cada detalhe do produto, por vários ângulos. A internet, com suas

limitações físicas, não permite ao usuário tocar o produto, mas tenta imitar esta

experiência de forma mais próxima possível, através destas ferramentas.

FIGURA 15 - Look feminino do desfile da Triton Primavera-Verão aproximado pelo zoom do site,

acessado em 13 de Agosto de 2011.

Se uma imagem estática é capaz de representar de forma atraente o universo da

marca, todos os recursos visuais integrados utilizados nos sites fazem isto de

maneira mais intensa. A utilização das imagens, fotografias e vídeos possibilitam

que a experiência de acessar um site de uma grife vá muito além da sensação de

50

aproximar-se do universo da loja de uma marca, ela dá acesso livre à primeira fila

dos desfiles, aos bastidores, ao making of das campanhas veiculadas nas revistas e

etc.

FIGURA 16 - Vídeo completo da campanha da Animale Verão 2011, disponível no site da marca,

acessado em 25 de Janeiro de 2011.

4.1.3 – Recursos Verbais

Os sites das grifes oferecem uma grande quantidade de informações sobre a marca,

em textos que contam a história da marca, o conceito utilizado na criação das peças

e nas campanhas, além das características técnicas dos produtos criados. As

campanhas das grifes, optaram ao longo do tempo por enfatizar a utilização dos

recursos visuais, em detrimento da linguagem verbal, por isso os sites das grifes se

tornaram um bom espaço para as marcas contarem suas histórias e se expressarem

de maneira mais verbal.

Dentre as informações encontradas no site, as mais frequentes são aquelas que

falam da empresa, em uma seção em que é contado tudo o que se considera

relevante sobre a grife: a data de seu surgimento, o nome dos fundadores, a

biografia dos estilistas, os momentos marcantes de sua história e as mudanças

significativas que a marcaram.

51

FIGURA 17 - Seção „Sobre a marca‟ do site da água de coco, acessado em 10 de Janeiro de 2011

Além das informações sobre a empresa, as marcas, com menor ênfase, divulgam

informações a respeito das novas coleções, falando do conceito adotado para o

desenvolvimento das peças, a escolha das cores, tecidos, acabamentos, etc. As

informações técnicas sobre os produtos permitem que os clientes mantenham-se

amplamente informados sobre os produtos que mais lhes interessam e se informem

sobre as novidades produzidas pela marca.

FIGURA 18 - Seção „Conceito da coleção‟ do site da Osklen, acessado em 23 de Novembro de 2010

Outra informação muito importante e que está presente em todos os sites são os

endereços das lojas da grife ou multimarcas, mostrando aos consumidores onde

eles podem encontrar os produtos da marca.

E por fim, é possível identificar muitas informações que, através de textos

envolventes, mais elaborados, falam de conceitos do universo da marca. Destaca-se

o cuidado das marcas de manterem as páginas com textos mais enxutos, focando

52

mesmo nas imagens como nas outras mídias, ficando a critério do usuário acessar o

link com o texto completo. Assim, o destaque fica para os textos mais trabalhados,

que complementam o conteúdo visual do site, como slogans e outrasfrases de

impacto.

FIGURA 19 - Texto sobre a marca no site da Reserva, acessado em 2 de dezembro de 2011

A web oferece um espaço ilimitado, que poderia ser explorado com uma quantidade

de textos bem maior do que em qualquer outra mídia. Mas, levando em

consideração que a linguagem visual costuma ser mais sedutora para o público,

sobretudo quando está relacionada ao mundo da moda, o uso da linguagem verbal

acaba sendo mais limitado. De acordo com Lipovetsky (2003), as pessoas vivem em

um universo saturado de informações, as empresas sabem disso e tentam usar

textos mais sucintos e fáceis de entender.

4.1.4 – Recursos Promocionais

Os sites das grifes, como já foi dito, possuem um perfil bastante institucional,

entretanto as marcas investem em estratégias mais específicas que visam promover

ainda mais a imagem da grife com seus usuários, oferecendo algo diretamente a

eles, como downloads gratuitos de papeis de parede e descansos de tela, ou dando

acesso „exclusivo‟ ao usuário às fotos e bastidores das campanhas.

53

O anúncio é o recurso que promove estas marcas de forma mais intensa nos seus

sites. Em todos eles, as campanhas da grife recebem um lugar de destaque. As

fotos e os vídeos utilizados para promover as campanhas institucionais de

lançamento das novas coleções estão todos reunidos nos sites da marca.

FIGURA 20 - Página Principal do Site da Cavalera, mostrando as fotos da campanha verão 2011 com

Mariana Ximenez, acessado em 20 de dezembro de 2011.

A internet oferece às marcas de moda a oportunidade de ir além da publicidade

tradicional. E se em mídias como a televisão, as marcas limitam a veiculação de

seus vídeos, devido ao alto valor de inserção, nos seus sites, a marca veicula

quantos vídeos e imagens quiser, com custos muito inferiores.

É comum também se encontrar junto à publicidade veiculada nos sites, dados

específicos da campanha, como os locais em que foram feitas as fotos e o conceito

da campanha, em detalhes. A disponibilização do making of da campanha é um

recurso bastante utilizado, pois valoriza os detalhes da publicidade e compartilha

com o usuário do site o universo em torno das campanhas de moda. O site das

marcas é sempre o lugar perfeito pra quem quer conhecer os detalhes das coleções

e campanhas lançadas pela grife.

54

FIGURA 21 - Vídeo do making of da campanha verão 2011 da Osklen, acessando em 12 de agosto

de 2011

Além das campanhas publicitárias, outro importante recurso de promoção da marca

também foi parar na internet: os desfiles. Geralmente freqüentado apenas por

jornalistas, artistas e poucos convidados, os desfiles não são mais exclusivos deste

público e foram parar na internet a um clique de quem se interessar em ver. Nesta

perspectiva, os sites das grifes estão dando cada vez mais destaque aos vídeos dos

desfiles e disponibilizando uma série de vídeos e fotos dos bastidores. O conteúdo

exclusivo para a web tem sido um grande atrativo dos sites das marcas.

FIGURA 22 - Vídeo do Backstage do desfile verão 2011 da Colcci com Gisele Bundchen, acessado

em 28 de Janeiro de 2011.

A oferta de downloads gratuitos, de conteúdo exclusivo para usuários do site,

também é um recurso bastante utilizado para a promoção dos sites da marca. Em

alguns deles, é possível baixar sem custo algum, papéis de parede e descanso de

tela contendo as fotos das novas coleções e a logomarca da marca. No entanto,

55

talvez os sites de marcas brasileiras devessem também explorar ainda mais a

possibilidade de disponibilizar recursos exclusivos em seus sites, como downloads

de remixes de músicas utilizados nos desfiles, por exemplo, como já fazem algumas

marcas internacionais.

4.1.5 – A Venda Online

Se considerarmos o mercado como um todo, as lojas virtuais ainda representam

pouco em termos de participação de vendas, mas deve-se principalmente considerar

que isso é um fenômeno recente e cresce na mesma proporção que o consumidor

se familiariza com a internet.

A disponibilidade imediata da compra, e facilidade da entrega, são dois dos fatores

que mais trazem os clientes das lojas físicas para as lojas virtuais. Quando se trata

de mercado de moda, não se encontra lojas das grifes famosas em muitas cidades,

porque o investimento é muito alto para abri-las sem ter certeza do potencial de

consumo daquele mercado. Outros sinais importante que indica o crescimento das

lojas na internet é a facilidade de acesso e a política de descontos das weblojas.

A venda de artigos de moda ainda é bastante limitada no mercado brasileiro, e está

começando a se difundir principalmente através de sites de vendas de multimarcas

privados como Privalia e Brandsclub, que oferecem descontos exclusivos em peças

de marcas de grifes.

FIGURA 23 - Peças da Rosa Chá Lingerie vendidas no site de vendas Privalia, acessado em 2 de

Março de 2011

56

Dentre os sites das marcas pesquisadas, apenas três delas trabalham com venda de

produtos online: a Cavalera, Osklen e Rosa Chá. Ainda assim, o destaque dado à

loja online nos sites é bem pequeno e dentre elas apenas a Osklen vende produtos

da coleção atual, já que a Rosa Chá e a Cavalera vendem em seus sites produtos

de ponta de estoque de coleções anteriores com incentivo de descontos bem

interessantes.

A Rosa Chá não realiza as vendas dos produtos no próprio site, as vendas são feitas

através de um site de vendas multimarcas online devidamente linkado na página

principal do site da marca, está opção tem como vantagem a possibilidade de atrair

consumidores que não estavam procurando especificamente por produtos da marca,

e tem como desvantagem a porcentagem de vendas que fica com a equipe do site.

A Cavalera e a Osklen realizam a transação comercial dentro dos seus próprios

sites, o que tem como vantagem o aumento do acesso no site da marca e a venda

sem atravessadores, com a porcentagem de lucro maior.

FIGURA 24 - Online Store da Osklen, acessado em 12 de Setembro de 2010.

O comércio eletrônico através dos sites das marcas é ainda precário. Não há, como

em outros sites de venda online, a descrição detalhada dos produtos, com

especificações de tecidos, medidas e etc. Além disto, os termos e condições de

venda, contendo informações importantes como o prazo de entrega e condições de

pagamento não são especificados ao usuário durante o processo de venda.

A estratégia principal para estimular o comércio online destas marcas, certamente, é

a política de descontos e promoções. A Cavalera, por exemplo, destaca

57

constantemente promoções de peças em seu site

FIGURA 25 - Loja Online da Cavalera (www.lojacavalera.com.br), acessado em 12 de Setembro de

2010.

Percebe-se pelo pouco investimento que as marcas dão para o sistema de vendas

online, que a principal funcionalidade dos websites realmente é trazer mais

informações ao usuário a respeito da marca e novas coleções para fomentar o

consumo nas lojas.

4.2 – As grifes nas redes sociais

As redes sociais têm crescido no Brasil, em popularidade e influência, transformando

profundamente a forma como as pessoas se comunicam, se relacionam e constroem

conhecimento. Pelas redes sociais as pessoas podem transmitir áudios e vídeos,

compartilhar links, relacionar-se, discutir, se informar, criar e jogar. Neste contexto as

redes sociais se consolidaram como ferramenta para promover, facilitar e viabilizar

relacionamentos no ambiente virtual.

Por definição, uma rede social é uma página da internet onde se pode publicar um

perfil público de si mesmo, com fotos e dados pessoais, e montar uma lista de

amigos que também integram o mesmo site. É um espaço no qual as pessoas

trocam informações sobre o seu cotidiano, e até descobrem novas oportunidades

profissionais. São locais aonde as pessoas se identificam através de seus nomes,

interagem e debatem com outras, em torno daquilo que lhes interessa, reencontram

58

amigos e criam novos sem sair fisicamente do local onde estão.

As redes sociais merecem destaque no mercado nacional, pois o brasileiro é o povo

que mais usa as redes sociais no mundo, aproximadamente 80% dos internautas

brasileiros participam de alguma rede, e pesquisas recentes revelam que no País o

acesso às redes sociais já é maior que o uso de e-mails ou mecanismos de busca

(INFO ONLINE, 2009). Este crescimento acentuado das redes sociais no Brasil e a

influência que elas exercem sobre os usuários que são também consumidores das

grifes, ainda não são amplamente conhecidos pelas empresas. As redes sociais

recebem cada vez mais destaque em outras mídias, sendo citadas constantemente

como fonte de informação e de vídeos. As grifes de moda já acordaram para este

fato, e tentam utilizá-las para se aproximar cada vez mais do seu público, mas

poucas a utilizam de maneira sistemática e focada, tornando visível a necessidade

de um planejamento mais bem estruturado da utilização desse recurso.

Ter a marca divulgada em redes sociais como o Facebook, MySpace, Orkut e Twitter

é, uma maneira efetiva de criar empatia com os seus potencias clientes. E para que

se promova essa empatia é necessário que as marcas criem vídeos interessantes,

divulguem imagens e informações relevantes, além de anunciar descontos e

promoções constantemente, a fim de atrair o público para as páginas de suas redes

sociais.

Pode-se observar, então, que as marcas de moda estão representadas na Internet,

não apenas através de seus sites, mas também em redes sociais. Isto acontece

porque as redes sociais proporcionam a facilidade de publicação de conteúdos por

qualquer pessoa que tenha acesso a ela, sendo uma ferramenta democrática e com

uma grande liberdade de expressão.

4.2.1 - O Orkut e Facebook

O Orkut, maior rede social do Brasil, é filiada ao Google, e foi criada em 24 de

Janeiro de 2004, com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e

59

manter relacionamentos. O alvo inicial do orkut era os Estados Unidos, mas a

maioria dos usuários atualmente são do Brasil e da Índia. No Brasil é a rede social

com maior participação de internautas, com mais de 23 milhões de usuários em

janeiro de 2008.

As marcas podem aparecer no Orkut, basicamente de duas maneiras: através de

comunidades criadas para seus produtos criadas pelo usuário ou através de perfis

feitos pela própria empresa. Dentre as grifes pesquisadas, nenhuma possuia um

perfil oficial no Orkut até o dia 31 de março de 2011, ou um investimento de

marketing de relacionamento nesta rede social. Elas são inseridas involuntariamente

mo orkut através de comunidades que são criadas sobre elas por usuários da rede.

Ou seja, os usuários do Orkut criam comunidades sobre as grifes, ou porque se

identificam com esta ou, por vezes, porque querem fazer uma campanha contra as

mesmas, por considerarem sua atuação empresarial nociva. Essas comunidades

são uma das formas que os públicos têm de se expressar sobre as marcas e servem

como um dos elementos que podem ser úteis para as empresas analisarem sua

imagem corporativa. Esse fato é facilmente observado através, principalmente, das

comunidades do tipo “eu adoro” e “eu odeio”, que expressam os sentimentos dos

usuários pelas marcas e produtos.

Nas comunidades do Orkut são discutidos diversos assuntos a respeito das marcas,

como por exemplo, as novas coleções, campanhas, modelos, desfiles, etc. As

comunidades do orkut são um excelente espaço para os consumidores da marca

expressarem os seus sentimentos a respeito da marca. Além disso, por ser uma

rede de relacionamento, as comunidades são uma importante ferramenta para

aproximar as pessoas que compartilham a mesma admiração pela marca através

das interações que o orkut oferece.

60

FIGURA 26 - Maior Comunidade da Triton no Orkut, acessada em 25 de Fevereiro de 2011.

O Orkut constitui-se como uma mídia alternativa gratuita, de fácil utilização e

atualização, onde as informações ficam registradas online para futuras verificações,

facilitando a análise dos comentários a respeito das marcas nas comunidades; por

isso o Orkut pode ser identificado, principalmente, como uma ferramenta para

mensurar e avaliar a imagem corporativa, podendo ser utilizada como um poderoso

instrumental de pesquisa quantitativa e qualitativa, fator que favorece as chances de

uma ação eficaz, além de poder ser utilizada como ferramenta de recall e como uma

ferramenta de análise da concorrência.

A maior comunidade Colcci no Orkut possui um dono da comunidade que ajuda a

organizar os assuntos dentro da mesma. Foi criada no dia 10 de Março de 2010, e,

até o momento da postagem desta pesquisa, possuía 3.443 membros. Utilizei para

um breve levantamento uma amostra de 150 membros da comunidade de todas as

regiões de país, em que 65,3% (98) são mulheres e 34,7% (58) são homens.

61

FIGURA 27 - Maior Comunidade da Colcci no Orkut, acessada em 03 de Março de 2011

Sendo o tópico mais interessante para análise da empresa, com 29 respostas, de 1º

de janeiro deste ano até o dia 3 de Março de 2011, diz respeito a uma pergunta em

que um usuário questiona os demais: “porque você é um ColcciLover?”

Se esta comunidade do orkut viesse a ser utilizada para fins de análise de

marketing, os profissionais da Colcci veriam que o número de pessoas que não

aprovam o produto dentro da comunidade é muito pequeno em relação aos que se

consideram amantes da marca, e poderiam concentrar os anúncios na internet ao

público feminino que são a maioria dos que fazem parte da comunidade no Orkut,

sendo uma evidência de que o público feminino se importa mais com a moda.

FIGURA 28 - Tópico da Comunidade da Colcci no Orkut, acessado e, 10 de outubro de 2010.

62

As comunidades, além disto, servem para algum usuário insatisfeito reclamar de

algum produto para os demais membros, além de conseguirem informações diversas

a respeito da marca, como por exemplo, atestar a qualidade dos produtos ou

encontrar lojas revendedoras.

Ao contrário do Orkut, em que a atuação das grifes é feita através dos seus fãs, no

Facebook as grifes estão atuando de forma mais direta. Com 400 milhões de

usuários no mundo, o Facebook é considerado a maior rede social do mundo, sendo

a mais utilizada nos Estados Unidos. Segundo dados da Nielsen Company, em

fevereiro de 2010, 52% dos usuários de redes sociais no mundo seriam usuários

ativos do Facebook. No Brasil, a audiência do Facebook cresceu 40% em 2009 e,

junto com o Orkut e o Twitter, já é uma das redes sociais mais acessadas do país.

Das dez marcas pesquisadas por este trabalho, oito delas possuem conta oficial no

Facebook: Animale, Cavalera, Colcci, Ellus, Maria Bonita Extra, Reserva, Rosa Chá

e Triton, e apenas duas ainda não possuem, a Osklen e a Água de Coco.

As marcas de confecção estão começando a adaptar seus ciclos de lançamento de

campanhas de marketing, aproveitando a plataforma do Facebook. Algumas delas,

inclusive, deram exclusividade aos usuários da rede social e divulgaram suas

novidades primeiro neste espaço. Na página das marcas são apresentadas

mensagens de texto, fotos e vídeos relacionados com o lançamento da marca, além

de divulgação de eventos e liquidações que a marca promove.

Com o Facebook as marcas mudaram sua forma de se relacionar com o público,

estando mais disponíveis ao consumidor, ao invés de tentar fazer com que as

pessoas venham até as suas lojas. As marcas, através do Facebook podem divulgar

ao seu público informações em tempo real, tendo o retorno imediato dos

comentários das pessoas que seguem a marca. Por este motivo é que nos últimos

meses, as marcas têm investido cada vez mais em campanhas no Facebook.

Com o surgimento das fan pages no Facebook muitos clientes esperam obter no

Facebook um serviço de atendimento personalizado. É por isso que atualmente o

63

desafio das marcas é conseguir atender aos questionamentos do seu cliente dentro

do Facebook, com a agilidade que a plataforma exige.

As grifes vem utilizando o Facebook para divulgar antecipadamente suas coleções,

campanhas e promoções para os consumidores que seguem a marca, além de

responder questionamentos e coletar opiniões dos usuários do site. Desta maneira,

a principal funcionalidade do Facebook como estratégia de marketing das grifes é

fidelizar o consumidor que as seguem, mostrando-lhe em primeira-mão as novidades

relacionadas à marca.

4.2.2 - O Twitter

Antes os blogs eram o destino das pessoas que queriam compartilhar algum

conteúdo na internet, mas em menos de 10 anos do seu lançamento, já são

considerados ultrapassados por muitos. Entram em cena outras ferramentas, e o

Twitter é uma delas. Há quem diga que os blogs já se tornaram uma antiguidade,

pois a nova moda são os nano-blogs ou microblogs. Trata-se de mensagens

mínimas, que jamais ultrapassam 140 caracteres, e circula em um ritmo de dezenas

de milhares de postagens por hora através de serviços específicos da internet, como

o Twitter, a principal delas.

O Twitter vem ganhando força no Brasil, ocupando um espaço significativo na mídia

e fora dela. Ele já pode ser considerado a segunda maior rede social do Brasil,

depois do Orkut, e se tornou muito atraente para ações de marketing digital e

publicidade on-line. Mas por ser muito recente, as grifes ainda tem dificuldade em

definir estratégias para o uso dessa ferramenta em suas campanhas.

O Twitter é uma ferramenta muito particular. Com uma mistura de sistema de

comunicação, microblogging e rede social, o Twitter possui uma infinidade de

aplicações no marketing digital. Além disso, com uma grande penetração nos

celulares. Fundado em março de 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams,

o site parte da pergunta “O que você está fazendo?” e é estruturado por seguidores

e pessoas a seguir. A janela de cada usuário é personalizada, através da criação de

64

um perfil e apresenta as mensagens públicas enviadas por quem ele segue. Há

ainda dois outros tipos de mensagens, as privadas e as direcionadas. As

mensagens privadas são enviadas apenas para o usuário selecionado e somente

ele tem acesso a elas. Já as mensagens direcionadas são enviadas publicamente,

mas usa-se “@” e o nome do destinatário, mencionando-o. Os seguidos ainda

podem ser separados em listas de discussão por assunto, ficando mais fácil de

visualizar o que determinados perfis com algumas coisas em comum estão falando.

Apesar do microblogging estar em maturação, o que significa que suas

potencialidade podem ainda estar subdimensionadas, muitas empresas do mercado

de moda têm utilizado esse canal como ferramenta de marketing. Uma característica

que tornou o Twitter tão interessante para o marketing digital das grifes é o fato de

que o usuário se inscreve para receber os tweets, ou seja, há um interesse pelo

assunto tratado pelo perfil que está seguindo. Ao registrar o pensamento coletivo em

tempo real, o Twitter permite às grifes conhecer minuto a minuto as percepções das

pessoas sobre determinada notícia, serviço ou produto anunciado. Se as coisas vão

bem e a empresa consegue mobilizar seguidores, haverá toda uma onda positiva em

torno da marca. Em outras palavras, o twitter é um termômetro muito fiel e dinâmico

sobre as percepções coletivas. Isso permite uma maior agilidade para corrigir

estratégias de comunicação, pois os profissionais da área têm a possibilidade de

medir os resultados de suas iniciativas a partir dos comentários dos participantes da

rede.

Dentre as dez marcas analisadas por esta pesquisa, oito delas possuem conta oficial

no twitter: Água de Coco (@aguacoco), Cavalera (@cavalera_brasil), Ellus

(@ellusjeanswear), Maria Bonita Extra (@mb_extra), Osklen (@osklen), Reserva

(@reservatweet), Triton (@tritonlovers). As marcas Animale e Rosa Chá não

possuem conta no Twitter.

O twitter das grifes é geralmente atualizado pela área de comunicação da empresa,

e tem como principal função, a divulgação de novidades em primeira mão para os

fãs da marca que as seguem, servindo, por exemplo, para divulgar o lançamento das

fotos e vídeos das novas campanhas da marca, novas lojas e liquidações.

65

FIGURA 29 - Mensagem do Twitter da Colcci (@colccioficial), acessado em 25 de Fevereiro de 2011.

Outra funcionalidade do twitter para as grifes é mostrar peças das novas coleções e

fotos de artistas que se vestiram com algum look da marca, com o objetivo de

incentivar seu consumo entre os seguidores da marca. Mostrar algum artista famoso

utilizando peças da marca também é uma excelente ferramenta de incentivar o

consumo e identificação com a marca.

FIGURA 30 - Mensagem do Twitter da Colcci (@colccioficial), acessado em 28 de Fevereiro de 2011

Oferecer algum tipo de benefício aos seguidores, e realizar sorteios de brindes, que

vão desde peças das grifes até ingresso para festas patrocinadas pelas marcas e

entradas para os desfiles, são os principais artifícios utilizados pela marca para gerar

novos seguidores para os seus twitters.

66

FIGURA 31 - Mensagem do Twitter da Ellus (@EllusJeanswear), acessado em 28 de Fevereiro de

2011

Além disso, as marcas disponibilizam constantemente conteúdos exclusivos para o

twitter, como links com a trilha sonora dos desfiles, catálogos e vídeos com

entrevistas com os modelos das campanhas e estilistas.

FIGURA 32 - Mensagem do Twitter da Ellus (@EllusJeanswear), acessado em 28 de Fevereiro de

2011

A fim de se aproximarem cada vez mais do dia a dia dos seus seguidores, deixando

a plataforma mais atraente e com caráter menos institucional, o twitter das grifes

também é utilizado por elas para falar de assuntos diversos, que não estão

associados diretamente à marca.

67

FIGURA 33 - Mensagem do Twitter da Triton (@tritonlovers), acessado em 28 de Fevereiro de 2011

O twitter é um espaço onde os usuários falam sobre a marca, refletindo a satisfação

do cliente para com a marca, funcionando como um balcão de

sugestões/reclamações, é um recurso para consumidores insatisfeitos com

determinado produto, serviço da empresa reclamarem, ao mesmo tempo, que os

satisfeitos possam elogiar o trabalho. O twitter vem sendo usado como uma

ferramenta para responder os questionamentos dos consumidores da marca e colher

opiniões diversas a respeito das novas coleções e campanhas, assim como o

Facebook.

FIGURA 34 - Mensagem do Twitter da Maria Bonita Extra (@mb_extra), acessado em 28 de

Fevereiro de 2011

68

FIGURA 35 - Mensagem do Twitter da Água de Coco (@aguacoco), acessado em 28 de Fevereiro de

2011

Nesse sentido, tendo em vista a exposição que as marcas podem ter no Twitter,

pode-se supor que o site se transforme em um terreno fértil para as empresas

divulgarem suas marcas, realizar pesquisas e interagir com seus clientes e

consumidores, de forma a conhecer seus anseios, opiniões e necessidades. Porém,

o maior desafio é convencer os públicos-alvo a se tornarem seguidores da marca.

Ou seja, as grifes precisam investir para que as pessoas a sigam, para que a

iniciativa se consolide como um recurso efetivo de comunicação e integração com

todas as partes interessadas, e que para um verdadeiro dialogo seja criado.

Uma marca, no Twitter, assim como no facebook, pode ter uma repercussão muito

expressiva, se atrair cada vez mais seguidores. E não deve ser pensado ou utilizado

como canal único ou principal para a Comunicação Organizacional, mas sim como

uma ferramenta para complementá-la, um modo de produzir uma interação com

seus públicos.

69

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Atualmente, a Internet tem se tornado cada vez mais um meio a ser considerado,

tanto como uma mídia para dar visibilidade às empresas e seus produtos, como um

canal de vendas, atingindo um público cada vez mais expressivo. A internet foi

responsável nas duas últimas décadas por grandes mudanças de comportamento e

permitiu que as marcas estabelecessem uma nova forma de interagir com o seu

público-alvo. Os estrategistas de marketing das grandes grifes estão apreendendo a

utilizar a internet para atrair o público-alvo ao consumo, e envolver o indivíduo

através de incontáveis informações, imagens, vídeos, áudios, páginas e pelas

inúmeras possibilidades de interação que a internet proporciona.

A internet hoje é utilizada como canal de comunicação, relacionamento e distribuição

pelas maiores marcas de moda do mundo, mostrando que é possível transmitir o alto

valor agregado das marcas deste setor através do universo virtual. O principal

responsável por essa mudança no mercado foi o próprio consumidor de moda, um

consumidor global, cosmopolita e que aderiu às inovações tecnológicas atuais para

facilitar suas necessidades e desejos.

As empresas do setor de moda intensificaram e consolidaram sua presença na

Internet nos últimos anos. Embora ainda não seja possível reproduzir todo o nível de

excelência da experiência do ponto de venda real, o mundo virtual está cada vez

mais presente na vida dos consumidores e as empresas estão buscando estratégias

para criar experiências interessantes de comunicação com o usuário.

Uma vez que desfiles, bastidores e campanhas podem ser vistos na Web quase em

tempo real, além de os sites trazerem uma variedade imensa de informações, assim

como os blogs, incluindo dicas de beleza e de tendências de moda, é possível supor

que para manter-se atualizado sobre moda e tendências, cada vez menos é preciso

que o consumidor compre revistas, ou pelo menos que a Internet tem se tornado

uma possibilidade mais completa e acessível. Com isto, permanece para alguns a

dúvida sobre a sobrevivência das revistas, se continuarão tendo seu espaço

assegurado entre os consumidores. Acredito, no entanto, que as duas mídias são

complementares e não excludentes, e se valorizam mutuamente, seguindo o

70

raciocínio de que o mercado de moda está cada vez mais investindo na

comunicação integrada e buscando ocupar todos os espaços midiáticos possíveis,

como já foi apresentado.

As grifes, através de um minucioso trabalho, querem que seus sites recriem a

experiência sensorial de suas lojas, por isso o impecável trabalho de apresentação

visual dos sites que estão sempre alinhados aos aspectos físicos das lojas, como a

decoração, embalagens, trilha sonora e equipe de vendas. Por isto, os sites das

grifes pesquisadas investiram em uma navegação extremamente amigável, e em um

visual impecável e interativo, contendo todas as informações que os usuários

possam precisar, além de oferecer conteúdos exclusivos.

As marcas pesquisadas estão investindo intensamente e cada vez mais nas redes

sociais, principalmente no Twitter e Facebook, que podem ter proporções

inimagináveis para a Comunicação Organizacional das empresas, com destaque

para a Colcci, Maria Bonita Extra e Ellus, que estão conectadas e utilizando as redes

sociais de forma mais eficaz. As redes sociais se tornaram parte do dia a dia do

internauta brasileiro, e é raro hoje o site de alguma marca que não tenha o botão

“siga-nos no Twitter” ou “Adicione-nos no Facebook”. As ferramentas se

popularizaram rapidamente e com força, ganhando espaço também nas outras

mídias convencionais.

A partir dessa discussão é possível afirmar que as marcas estão investindo de

maneira intensa na comunicação online, demonstrando que a internet se consolida

cada vez mais como uma mídia importante para divulgação das marcas de moda.

Os sites estão abrindo ao universo da moda um universo de possibilidades de

experiências, não retratando apenas as roupas, mas refletindo todos os conceitos de

uma marca, reforçando ainda mais um universo imagético através dos seus diversos

recursos visuais e interativos, que, além disso, informam e vende os produtos. Já as

redes sociais estão sendo muito bem utilizadas como complemento para a

Comunicação Organizacional das grifes, Os seguidores dos perfis das marcas no

Twitter e Facebook tem o interesse não só de acompanhar o perfil seguido, como

querem também interagir constantemente, fazendo perguntas e dando opiniões

diversas. As redes sociais são cada vez mais importantes para a comunicação com

71

os consumidores, pois “fala” diretamente com o público interessado em ouvir da

própria organização o que ela tem a dizer, gerando credibilidade e satisfação,

agregando valor à imagem da organização das empresas.

72

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