A utilização de ferramentas estratégicas no Marketing Político

Programa Doutoral em Marketing e Estratégia

Estudos Avançados de Estratégia

Trabalho: A utilização de ferramentas estratégicas no Marketing Político.

César Ferreira

Março de 2001

césar ferreira, 2010

2

Conteúdo

Introdução .................................................................................................................................................... 3

Revisão da Literatura sobre marketing político............................................................................................ 4

A construção do planeamento do marketing político para Pequenos Partidos em Países Desenvolvidos .. 6

O processo de planeamento no Marketing Político ..................................................................................... 8

Os autores apresentam cinco factores que estão na base do planeamento do marketing político ........ 8

Modelo de Planeamento Para um Campanha Política Local .................................................................... 9

1º Passo – Planeamento do modelo – Recolha de informação e identificação do círculo eleitoral .. 10

2º Passo – Concorrência e segmentação dos grupos de eleitores ..................................................... 11

3º Passo – Posicionamento do Partido Político e Focalização dos Grupos de Votantes .................... 12

4º Passo – Análise Pós-eleitoral ......................................................................................................... 12

Em resumo.............................................................................................................................................. 12

A Segmentação Estratégica no Marketing Político ..................................................................................... 13

Dois métodos de segmentação podem ser efectuados “a priori” e “post hoc”. .................................... 13

O processo de targeting os segmentos .................................................................................................. 14

O Posicionamento Estratégico no Marketing Político ............................................................................ 14

Conclusões .................................................................................................................................................. 15

Bibliografia.................................................................................................................................................. 16


3

INTRODUÇÃO

Este trabalho foi elaborado para servir de elemento de avaliação para a disciplina de Estudos Avançados

de Estratégia do programa de doutoramento (3º ciclo) em Marketing e Estratégia das Universidades de

Aveiro do Minho e da Beira Interior.

Tendo em atenção as orientações do Exmo. Sr. Professor de conciliar, no trabalho, a matéria abordada

nas aulas e o nosso tema de investigação, optei por efectuar uma revisão da literatura sobre o meu foco

de investigação que vai incidir na comunicação dos partidos com os seus militantes. Optei por estudar

alguns artigos que encontrei que abordavam o tema sobre o posicionamento estratégico, a

segmentação de mercado eleitoral e a comunicação dos partidos políticos.

Escolhi os artigos: “A marketing communications framework for small political parties in developed

countries” Thrassou A., Vrontis D., McDonald M., Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27 n.2, 2009;

“The political marketing planning process: improving image and message in strategic target areas”,

Baines P., Harris P. e Lewis B., publicado no Marketing Intelligence & Planning em 2002, e por fim,

“Strategic Political Segmentation: A new approach for a new era of political marketing”, Smith G., Hirst

A., European Journal of Marketing, Vol 35 n.º 9/10, 2001. A minha escolha prende-se com a pertinência

dos artigos na abordagem estratégica do Marketing Político.


4

REVISÃO DA LITERATURA SOBRE MARKETING POLÍTICO

Para abordar o tema sobre a interacção entre o marketing político e a estratégia, é importante,

iniciarmos com alguma revisão da literatura sobre o conceito de marketing político assim sendo, o

Homem, um animal político (zoon politikón) na visão aristotélica, o marketing político sempre existiu.

Esta visão filosófica do Homem como um ser político nas sua relações sociais e no seu posicionamento

perante a vida e o divino leva a que todas as acções do homem estejam condicionadas a uma ordem

transparente que ordena e procura a aceitação pelos demais. Esta pequena introdução não é mais do

que uma pequena nota para a importância do marketing político em sentido lato. E muito rapidamente

e dando um salto de dois milénios apresento uma definição de marketing político, mais próxima de

como o entendemos nos dias de hoje.

“Marketing político é o processo pelo qual os candidatos políticos e as suas ideias são

apresentados aos eleitores no sentido de satisfazer as suas necessidades e apoiarem o

candidato e as suas ideias.

(…)

Marketing Político Integrado é um sistema de acção global desenhado para satisfazer os

votantes e eleger um determinado candidato. Assim, envolve, simultaneamente, o estudo, a

análise e a segmentação dos eleitores; o posicionamento do candidato e a utilização dos

media de uma forma integrada num plano de marketing que satisfaz os eleitores e elege os

candidatos.” Avraham Shama (1976)

Kotler e Andreasen (1991) acreditam que muitos dos conceitos e ferramentas do marketing de produtos

(bens e serviços) são utilizados pelo marketing político.

Niffenegger (1989) acredita que o interface do candidato e do partido com o seu eleitorado é o

marketing político e que este não pode ser ignorado. Os políticos ficaram reféns da utilização das

estratégias de marketing e que as campanhas eleitorais são comparadas a campanhas de marketing.

Argumenta que os diferentes partidos têm que perceber e utilizar as técnicas elementares de marketing

para terem sucesso no curto e longo prazo.

O’Cass (1996), diz que o marketing não resolve todos os problemas, mas permite que os partidos

políticos desenhem, implementem e monitorizem as campanhas políticas de uma forma mais eficaz e

eficiente.

Lock and Harris (1996) argumentam que o marketing político é bastante diferente do marketing de

produtos (bens e serviços) e que a utilização dos conceitos e técnicas não é tão linear como é

argumentado por muitos investigadores. O marketing político está focado na comunicação com os


5

membros do partido, com os media, com os potencias financiadores e com o eleitorado, mas acham que

o método analítico e a perspectiva de marketing têm considerável aplicabilidade.

Jennifer Lees-Marshment (2001) argumenta que o marketing político é uma combinação entre a ciência

política e o marketing e que utiliza as técnicas e os conceitos chave do marketing adaptando-os aos

princípios tradicionais da ciência política. Posteriormente, em 2006, a mesma investigadora apresenta

um modelo em que argumenta que os partidos políticos, em especial, os “partidos-orientados-para-o-

mercado”, utilizam um processo de operacionalização do marketing político, dividido num conjunto de

fases, que passam pelo desenho do produto, comunicação aos apoiantes e financiadores, e, finalmente,

a utilização nas campanhas políticas. Acrescenta ainda que utilizam um conjunto de actividades

comportamentais no desenvolvimento do seu marketing político

Henneberg (2004) apresentam no seu trabalho, Political Marketing Theory: Hendiadyoin or Oxymoron,

se analisarmos o título do trabalho deparámo-nos com uma curiosa provocação em que se põe em

causa se marketing e política não têm o mesmo significado e querem dizer a mesma coisa. O seu

trabalho vai no sentido de defender aquilo que consideram uma disciplina recente, o marketing político,

em que acham que deve ser defendido e desenvolvido um corpo teórico e empírico que permita a

afirmação perante outras disciplinas com a ciência política.

Wring (1996) define o início da utilização profissional do marketing político a seguir à segunda guerra

mundial, com o aparecimento e desenvolvimento da televisão e da explosão da indústria dos meios de

comunicação social

Tharassou et. al. (2008) afirmam que a discussão que tem produzido bastante literatura sobre o

marketing político e a sua relação com o marketing de produtos (bens e serviços) passa pela substituição

de algumas palavras como; mercado, consumidores e empregados para pessoas, votantes e militantes.

Henneberg e O’Shaughnessy no seu trabalho de 2009 falam de uma mudança, no marketing político,

que passa pela mudança do foco transacção (instrumental exchange) para a criação de valor no

relacionamento e no marketing de rede. Esta mudança assenta em “contrato sociais” baseados nos

valores e na confiança entre os políticos e os cidadãos.


6

A CONSTRUÇÃO DO PLANEAMENTO DO MARKETING POLÍTICO PARA

PEQUENOS PARTIDOS EM PAÍSES DESENVOLVIDOS

Este tema vai ser apresentado utilizando o artigo: “A marketing communications framework for small

political parties in developed countries” Thrassou A., Vrontis D., McDonald M., Marketing Intelligence &

Planning, Vol. 27 n.2, 2009.

Neste trabalho os autores elaboram um quadro de referência para a construção de um modelo de

implementação de um plano de comunicação de marketing para pequenos partidos em países

desenvolvidos. Para isso analisam as implicações no marketing político da dimensão comportamental,

da dimensão do contexto e da dimensão operacional.

Na dimensão comportamental, a grande questão passa por perceber como é que, os partidos

conseguem prever o comportamento dos indivíduos no sentido de manter uma relação de valor

acrescentado bidireccional ao longo do tempo. Para isso os indivíduos têm que estar posicionados de

forma procurarem o que querem em termos de qualidade, e, em tempos de mudança contínua o

marketing estratégico vai se centrar na construção da relação em que um evento de mudança está

previsto e origina uma reacção. Com o aumento da importância da ética e da responsabilidade social

estas dimensões têm que ser incorporadas na organização dos partidos e devem ganhar centralidade na

sua actividade. A teoria do comportamento do consumidor vai no sentido de promover a criação de

personalidades-marca com a criação de imagens e estilos de vida e características antropomórficas que

sejam percebidos e incorporados pelos eleitores no seu sistema de identificação e escolha. Esta será

uma arma do futuro na utilização do marketing político a criação da personificação da marca em que o

candidato e o partido se fundem numa marca.

Na dimensão contextual, nesta dimensão o foco passa pela relação organização-indivíduo em que o

ambiente e secundarizado pela mente do individuo. A transferência da função para a percepção em que

sabemos que o contexto ambiental é utilizado para dar forma ao processo de interacção entre o

indivíduo e a organização.

Na dimensão operacional chegamos à conclusão que além de uma troca e nomes, como já foi referido,

entre o marketing político e o marketing tradicional, o factor principal passa pela dificuldade em

identificar e comunicar com conceitos abstractos como; valor, percepção e sucesso. Para este processo


7

os autores (Tharassou et al.) construíram um quadro de referência para comunicação de marketing para

pequenos partidos em países desenvolvidos.

Retirado do artigo “A marketing communications framework for small political parties in developed countries” Thrassou et al. (2008)


8

O PROCESSO DE PLANEAMENTO NO MARKETING POLÍTICO

Para abordar este tema apresento o artigo: The political marketing planning process: improving image

and message in strategic target areas, Baines P., Harris P. e Lewis B., publicado no Marketing

Intelligence & Planning em 2002

Os autores escreveram este artigo com um objectivo principal, construir um modelo de planeamento de

marketing político para os partidos do Reino Unido, mas que poderia ser aplicado a todos os partidos

que actuem em modelos eleitorais baseados em círculos eleitorais1

Este modelo pretende dar aos estrategas eleitorais uma ferramenta de análise sobre que locais e que

votantes flutuantes nesses locais estão mais em risco de mudar a sua fidelidade de um partido político

para outro.

O planeamento do marketing político serve para determinar como obter e manter o apoio dos cidadãos

para os programas e políticas do partido.

A criação da vantagem competitiva ocorre através da determinação e gestão do posicionamento

estratégico do partido e a comunicação da estratégia de uma forma consistente em várias matérias

principais e aos vários níveis, local e nacional através de todos os canais de comunicação.

OS AUTORES APRESENTAM CINCO FACTORES QUE ESTÃO NA BASE DO PLANEAMENTO DO

MARKETING POLÍTICO

1 Em particular nos modelos em que o mais votado elege todos os lugares (first-past-the-post)


9

Função do planeamento do

Marketing

No contexto do marketing político

Análise do mercado Isto requer uma determinação de como os eleitores percebem os

partidos e os candidatos nas diferentes áreas do combate político.

Isto pode explicar a diferença do posicionamento competitivo do

partido em diferentes regiões

Definição de objectivos

O partido necessita de determinar que assuntos devem ser

utilizados e que votantes e grupos de cidadãos podem ser

despertados pelos respectivos assuntos e se isto é possível tendo

em atenção os constrangimentos da organização

Avaliação de uma

estratégia alternativa

Com que segmentos do eleitorado o partido deve comunicar e que

mensagens deve utilizar? Devemos utilizar múltiplas mensagens

para múltiplos segmentos? Sondagens da opinião pública e análise

qualitativa devem ser utilizadas para guiar e acompanhar o envio e

recepção das mensagens e medir e avaliar a acessibilidade

estabilidade e substância de grupos segmentados.

Implementação da

Estratégia

O Estratega político precisa de alocar os recursos necessários para

atingir o alvo definido através da imprensa, rádio, televisão e direct

mail. Nas campanhas eleitorais um dos principais problemas ocorre

da incerteza do fluxo de financiamento.

Controlo e monitorização

Existe a necessidade de determinar se a mensagem foi

correctamente, ou não, elaborada e disseminada para os segmentos

identificados.

Como metodologia foram utilizadas diversas entrevistas com responsáveis por campanhas eleitorais. As

entrevistas foram desenhadas de forma a determinar a metodologia utilizada, pelos partidos políticos,

na organização das campanhas eleitorais, no sentido de avaliar se poderia ser melhorada através da

utilização de um Plano de Marketing.

MODELO DE PLANEAMENTO PARA UM CAMPANHA POLÍTICA LOCAL

Adaptado de The political marketing planing process: improving image and message in strategic target areas; Paul R Baines, Phil Harris e Barbara R Lewis


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Dados estatísticos históricos

Estatísticas dos Census

Ranking do Círculo Eleitoral

Investigação Local Círculo eleitoral

Registos de Propaganda

Determinação dos Competidores

Identificação dos Grupos de Votantes

Posicionamento do Partido Político

Targeting dos grupos dos votantes

Análise Pós-eleitoral

4º P

asso

1º P

asso

2º P

asso

3º P

asso

O modelo de planeamento político definido neste artigo passa por um quadro de referência que agrega

as realidades do ambiente envolvente mas com uma flexibilidade que permite rápidas mudanças. Este

modelo tem que incorporar vários fenómenos políticos com detalhe no sentido de reflectir a realidade

de uma campanha eleitoral.

Este modelo é construído passo a passo, conforme os autores apresentam no seu trabalho:

1º PASSO – PLANEAMENTO DO MODELO – RECOLHA DE INFORMAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DO CÍRCULO

ELEITORAL Neste passo devemos identificar quais os círculos eleitorais que estão em risco de mudar de partido

canalizando para estes círculos mais recursos. Após esta análise os partidos podem alocar de uma forma

mais eficaz os seus recursos tempo e dinheiro.

Análise dos dados históricos: Conhecer os resultados eleitorais, das eleições anteriores, e os votos nos

diferentes concorrentes, é importante quando é necessário definir quais os círculos eleitorais que são

escolhidos para serem conquistados e mantidos. Os dados históricos são também muito importantes

para determinar qual o candidato e como é que o partido deve tentar persuadir o eleitorado e qual a

mensagem que deve ser reforçada.

Dados dos Census: O estratega político tem que monitorizar a estrutura demográfica do círculo

eleitoral, numa base dinâmica, para que as alterações sejam identificadas e que os grupos de votantes

relevantes sejam localizados para que as acções de campanha sejam eficazes.

Adaptado de The political marketing planing process: improving image and message in strategic target areas; Paul R Baines, Phil Harris e Barbara R Lewis


11

Ranking dos círculos eleitorais: Uma investigação ao nível do círculo eleitoral, dos registos da

propaganda eleitoral e uma análise táctica do voto tradicional deve ser efectuada no sentido de saber

quais os círculos eleitorais em que o partido pode eleger candidatos. Este ranking deve ser utilizado para

ordenar os círculos eleitorais de forma a alocarem-se os recursos de acordo com o potencial de cada

círculo.

Investigação Local – Círculo eleitoral: Esta investigação é vital para um conhecimento da posição actual

dos principais partidos do círculo eleitoral. A análise histórica dos resultados eleitorais não dá nenhuma

informação sobre as mudanças recentes dos tipos de militantes dos diversos lugares. A investigação ao

nível local deve focar:

- Nível de apoio actual;

- Tipos de pessoas que apoiam os partidos (analisar a concorrência);

- Tipos de pessoas que mudaram o seu sentido de voto de um partido político desde as últimas eleições;

- Percepção do eleitorado sobre determinados assuntos e políticas;

- Nível de voto táctico2

- Analisar se o voto pessoal

e tradicional;

3

tem importância no respectivo círculo

Registos de Propaganda: A propaganda eleitoral ajuda os partidos a identificarem o eleitorado e a

produzirem mensagens específicas para persuadirem os eleitores a votarem nos seus produtos.

2º PASSO – CONCORRÊNCIA E SEGMENTAÇÃO DOS GRUPOS DE ELEITORES Análise da concorrência: Esta informação é importante para o estratega eleitoral definir uma

plataforma de medidas de contra ataque para as políticas dos adversários.

Geralmente a determinação da concorrência para uma eleição é fornecida por uma combinação dos

resultados das últimas eleições gerais e de outras eleições permitindo a determinação das subáreas que

são mais favoráveis a um partido no sentido de tentar identificar os votantes marginais.

2 O voto táctico (útil) ocorre quando um eleitor identifica-se com um partido mas utiliza o seu voto para eleger um outro partido de forma a bloquear a vitória de um terceiro. 3 O voto pessoal existe quando o eleitor vota no candidato, independentemente, do partido que o apoia.


12

Segmentação de Grupos de votantes relevantes: Os partidos no sentido de manter ou conquistar uma

eleição têm que se aproximar dos eleitores que estão mais sensíveis a mudar o seu sentido de voto para

o principal opositor (ou opositores). A investigação local forneceu informação que deverá ser utilizada

para preparar esta segmentação. Os autores aconselham a utilização da CHAID4

3º PASSO – POSICIONAMENTO DO PARTIDO POLÍTICO E FOCALIZAÇÃO DOS GRUPOS DE VOTANTES

para identificar os

segmentos para os quais serão elaboradas campanhas de comunicação específicas.

Posicionamento do Partido Político: No sentido de aumentar o apoio, os estrategas políticos usam

políticas, assuntos, ideologias, argumentos, bem com um estilo de apresentação, de forma a conquistar

a mente dos eleitores. O Posicionamento é o processo que conecta o partido com os votantes. É a ideia

simples e central que a campanha comunica com os votantes para promover o candidato, a sua ligação

com os eleitores e o contraste com os adversários. O Posicionamento do partido é um aspecto crucial do

processo do Marketing Político. Os partidos necessitam de temas para comunicarem com os eleitores, a

selecção dos temas é de suprema importância porque os partidos não podem seleccionar temas que

não sejam consistentes com as suas propostas anteriores.

Focalização dos Grupos de Votantes: Uma vez construída a agenda para o círculo eleitoral pelos

estrategas e definidos os alvos a atingir, a organização local deve transportar as mensagens através da

propaganda política que deve ser distribuída porta-a-porta, por telefone ou por direct-mail, consoante

as condições geográficas do círculo eleitoral.

4º PASSO – ANÁLISE PÓS-ELEITORAL Esta análise serve para verificar se os segmentos foram correctamente identificados e as mensagens

escolhidas foram as mais correctas. Esta análise não deve ficar só pela análise do resultado eleitoral,

mas, deve-se fazer trabalho de campo para ficar com uma base de trabalho para as próximas eleições.

EM RESUMO Os autores defendem que este artigo apresenta um modelo que os partidos de todo o mundo podem

utilizar para coordenarem de forma mais efectiva as suas campanhas eleitorais, para que as campanhas

locais e nacionais sejam coerentes e falem a uma só voz. Os autores tentaram demonstrar que os

políticos precisam de utilizar um plano estruturado para abordarem e comunicarem com os votantes

que têm mais probabilidade de mudar de sentido de voto de forma a conquistarem o seu apoio e assim

vencerem as eleições.

4 CHAID significa CHi-squared Automatic Interaction Detector


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A SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA NO MARKETING POLÍTICO

Este tema vai ser apresentado com a análise do artigo: Strategic Political Segmentation: A new approach

for a new era of political marketing, Smith G., Hirst A., European Journal of Marketing, Vol 35 n.º 9/10,

2001.

Desde os anos 90 que o desenvolvimento da segmentação passou de um ênfase nas características

tradicionais: demográficas e geográficas paras as características psicográficas e de atitude como base de

segmentação no marketing político. Kotler (1997) defende que uma segmentação estratégica que tenha

uma ênfase numa relação ao longo do tempo requer a integração de três actividades; segmentação,

posicionamento e definição dos alvos.

Segmenatção do “Mercado”

Político

Targeting os Segmentos

Políticos

Posicionamento perante os

segmentos Políticos

1. Identificar as bases para

segmentar o eleitorado

2. Desenvolver os perfis

resultantes da segmentação do

eleitorado

3. Desenvolver medidas de

atractividade dos segmentos

políticos

4. Seleccionar os alvos dos

segmentos políticos

5. Desenvolver um

posicionamento para cada

um dos alvos dos segmentos

políticos

6. Desenvolver um marketing

MIX apropriado para cada

um dos segmentos

Retirado do artigo: Strategic Political Segmentation: A new approach for a new era of political marketing, Smith G., Hirst A.

DOIS MÉTODOS DE SEGMENTAÇÃO PODEM SER EFECTUADOS “A PRIORI” E “POST HOC”. “A priori” é um método em que o investigador define antes de efectuar o estudo que tipo de segmentos

é vai utilizar, por exemplo, estratificar os eleitores, pelo seu nível de envolvimento com o partido

político, simpatizantes, militantes, eleitores que já votaram no partido e eleitores que nunca votaram no

partido. O método “pos hoc” prevê que o investigador não proceda a nenhuma categorização prévia e

que utilize técnicas estatísticas para encontrar os segmentos, por exemplo no artigo que estudamos os

autores utilizaram a análise de clusters para identificarem os segmentos de eleitores. Assim são os

próprios eleitores, pelas suas características e respostas que vão criar os segmentos que servirão de

base ao processo de segmentação. O trabalho que serviu de base para esta parte do estudo utilizou uma

técnica combinada que passou por aplicar a metodologia “a priori” seguida da aplicação da metodologia

“post hoc”, desta forma a metodologia “a priori” foi utilizada para estudar as características

identificadas pelo estudo “post hoc”.


14

O PROCESSO DE TARGETING OS SEGMENTOS

Após a segmentação da população os partidos devem focar-se nos potenciais segmentos que podem

atingir. Os investigadores invocam a teoria da segmentação sugerindo que os “bons” segmentos são

aqueles que reúnem os seguintes critérios: mensurabilidade, substancialidade, acessibilidade,

diferenciabilidade (ou homogeneidade consoante a perspectiva) e actionability5

, conforme o proposto

por Kotler no seu trabalho de 1997. O processo de segmentação utilizado no ponto anterior garante

informação sobre a conformidade dos dois primeiros critérios. Após esta análise, especialmente, a

avaliação da substancialidade e da sua importância para os objectivos do partido, estes podem utilizar

as técnicas de comunicação através dos diversos canais, acessibilidade, para atingirem os seus alvos, no

entanto, a grande questão é saber se os dois últimos critérios (diferenciabilidade e actionability) são

validados, isto é, saber se os segmentos são efectivamente diferenciáveis entre si, e se, o que os divide

são questões, efectivamente, fundamentais no processo de formulação do sentido de voto, e se, este

processo está ao alcance das acções do partido, por outras palavras se o partido pode apresentar

elementos que demonstrem a sua capacidade para conquistar esses segmentos.

O POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO NO MARKETING POLÍTICO Após a segmentação e posteriormente o targerting apresenta-se como tarefa principal do marketing

político o posicionamento. No artigo estudado os autores apresentam dois casos onde o

posicionamento é estudado que aqui vamos, resumidamente, apresentar. Após o processo de

segmentação e de targeting encontramos segmentos que são importantes devido à sua identificação

com a estrutura ideológica do partido, mas, sobretudo, o partido deve analisar as falhas nos segmentos

onde existem falhas de identificação com o partido e com os seus adversários. Apresentamos como

exemplo a situação, descrita no artigo em análise, para este ponto. O Partido Conservador britânico

deve se interessar pelos segmentos afectos ao Partido Trabalhista mas que são anti-EU, de forma, a

incluir no seu processo de comunicação algumas mensagens direccionadas para estes segmentos no

sentido de cativar aqueles elementos que estão menos afectos ao Partido Trabalhista.

5 Optei por utilizar a palavra na língua inglesa por falta de tradução. Actionability expressa a noção que o segmento definido deve ter uma dimensão apropriada aos recursos da organização)


15

CONCLUSÕES Após a análise dos três artigos e de muitos outros que serviram de base neste processo de estudo sobre

o marketing político, podemos concluir que as ferramentas estratégicas aqui abordadas têm uma

utilização muito importante no Marketing Político. Começamos por analisar os traços comportamentais

e chegamos à conclusão que o Marketing Político está no caminho da Personalidade-Marca, em que um

indivíduo passa a ser uma marca de um partido e estudamos um quadro de referência que pode ser

utilizado por partidos de todas as dimensões que com as novas ferramentas de comunicação abrem-se

novas oportunidades para os pequenos partidos. Para isso têm que enquadrar a sua mensagem na

dimensão comportamental, na dimensão do contexto ou estrutural e na dimensão operacional, e, é

nesta dimensão que os partidos podem utilizar o quadro de referência apresentado. Apresentamos um

modelo que todos os partidos podem utilizar para coordenarem de forma mais efectiva as suas

campanhas eleitorais, para que as campanhas locais e nacionais sejam coerentes e falem a uma só voz.

Os políticos precisam de utilizar um plano estruturado para abordarem e comunicarem com os votantes

e desta forma têm mais probabilidade de mudar de sentido de voto de forma a conquistarem o seu

apoio e assim vencerem as eleições. Acabamos por analisar a segmentação estratégica no marketing

político e a sua operacionalidade.

Por fim e antes de terminar queria concluir dizendo que a elaboração deste trabalho foi muito

importante para o aprofundamento de um tema de estudo que será central para o meu projecto de tese

de doutoramento.


16

BIBLIOGRAFIA “A marketing communications framework for small political parties in developed countries” Thrassou A.,

Vrontis D., McDonald M., Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27 n.2, 2009.

“The political marketing planning process: improving image and message in strategic target areas”,

Baines P., Harris P. e Lewis B., Marketing Intelligence & Planning em 2002.

“Strategic Political Segmentation: A new approach for a new era of political marketing”, Smith G., Hirst

A., European Journal of Marketing, Vol 35 n.º 9/10, 2001

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“The Marketing of Political Candidates”, Avraham Shama, Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1976, Vol. 4 “Overview of political candidate marketing”, Philip Kotler, Advances in Consumer Research (1975), Vol. 12.

“A Generic Concept of Marketing”, Philip Kotler, Journal of Marketing (Apr. 1972), vol 36

“Strategies for Success from the Political Marketers”, Philip Niffenegger, Journal of Consumer Marketing, (1989)

“Political Relationship Marketing: some micro/macro thoughts”, Stephan C. Heneneberg, Nicholas J. O’Shaughnessi – Journal of Marketing Manegement, 2009 Vol. 25.

“Political marketing and party development in Britain: a ‘secret’ history”, Wring D., European Journal of Marketing, 1996, Vol 30 n,ºs10/11.

“Political Marketing and Marketing Concept”, O´Cass A., European Journal of Marketing, 1996, Vol 30 n,ºs10/11.

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“The Marriage of Politics and Marketing”, Lees-Marshment J., (2001), Political Studies, Vol. 49.

“Political Marketing Theory and Pratice: A reply to Ormrod’s critique of the Lees-Marshment marketed oriented party model”, Lees-Marshment J., (2006), Political Studies, Vol. 26