© Pedro Celso Julião de Camargo, 2006

Planejamento de Marketing MBAMKTEI - Aula 5 / Tópico 8 1. Definição de planejamento É o ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos par alcançá-lo, e com quais recursos. Devemos levar em conta:

• o local em que estamos;

• onde queremos chegar e;

• o caminho entre esses dois pontos. Para isso necessitamos estar atentos a alguns fatos:

• os recursos que dispomos;

• os riscos previsíveis que corremos e até;

• os riscos imprevisíveis que corremos. O Primeiro requisito de um planejamento é ter um objetivo claro. Objetivo – o ponto a ser atingido – uma meta qualificável e rpincipalemente quantificável. Para saber se o esforço valeu a pena, se atingimos o que pretendíamos, é preciso haver uma medida. Os objetivos normalmente são estabelecidos em etapas, pois nem todos são realizáveis imediatamente. Assim, os objetivos são classificados em: • a curto prazo – são os objetivos que nortearão as ações

imediatas para que se possa criar condições para atingirmos os outros objetivos- a médio e a longo prazo;

• a médio prazo – são objetivos que devem vir após os de

curto prazo e que ajudam a sustentar a estratégia, sem deixar que se perca o foco, pois se tivermos apenas objetivos a longo prazo talvez possamos nos perder ou perder o entusiasmo;

• a longo prazo – é sempre um objetivo mais complicado

de se atingir e por isso leva algum tempo. Estratégia – podem existir várias maneiras de atingir um objetivo. A estratégia é todo o estudo dos movimentos para que possamos atingir esses objetivos. É o projeto para alcançar os objetivos. Tática – é como realizamos a estratégia. Nesta fase decidimos que ferramentas que iremos usar para atingir os objetivos desejados. Num plano, que é a parte documentada (escrita) do planejamento, a tática define que caminhos exatamente irão ser tomados. Plano de ação – é o descritivo das ações que propomos. Normalmente é um documento escrito com três grandes funções:

• ser um guia claro para quem executa;

• ser um elemento de uniformidade operacional entre todos que participam do esforço e;

• ser um documento de registro que permite uma futura

análise das linhas adotadas pela empresa. Um bom plano de ação apresenta claramente :

• O que deve ser feito;

• Quem deve fazê-lo;

• Quando será iniciado e finalizado e quanto tempo será dispensado para cada fase;

• Quantos recursos serão deslocados (dinheiro, equipe, estruturas);

• Como será executado;

• Onde será executado;

• Qual o resultado esperado dessa ação;

• Quem e como controlá-lo durante a sua execução e a

seu final. O plano totalmente detalhado deve apresentar:

• O descritivo completo, ação por ação;

• Um fluxograma, destacando a seqüência das ações necessárias para a sua realização;

• Um cronograma, destacando o período e o tempo

destinado para cada uma delas;

• Um orçamento, mostrando os valores a serem despendidos e a distribuição de gastos ao longo do tempo;

• Um modelo de controle e revisão de atingimento do

objetivo proposto. Os resultados – de médio e longo prazos são mais qualitativas e as de curto prazo são mais quantitativas.

• Pensar apenas em ações de curto prazo podem causar desastre enormes na imagem de médio e longo prazo.

• É preciso ser ágil, sem perder de vista as visões de

médio e longo prazo.

• Nem sempre o resultado deve ser de vendas imediatas, mas sim de vendas permanentes.

2. Planejamento de Marketing O plano de marketing é um processo complexo, feito de uma série de atividades inter-relacionadas. É preciso entender que as atividades de marketing não podem acontecer no vácuo, mas sim estarem incorporadas no contexto estratégico da empresa, isto é, alinhado com a missão a visão, os valores e os objetivos empresariais. As estratégias de uma organização devem ser bem articuladas e entendidas por todos os colaboradores, para que possa dar resultados para a mesma. O planejamento de marketing deve estar atento ao planejamento financeiro, ao planejamento de produção e também ao planejamento de recursos humanos, pois todos juntos irão compor o planejamento estratégico da empresa. Cada um dos planejamentos de cada setor da empresa, devem corresponder aos objetivos estratégicos da empresa, aqueles devem ser guiados por este. No mercado competitivo de hoje, os consumidores e os compradores têm muitas escolhas disponíveis para resolver seus problemas pessoais ou de negócios. As empresas podem ter uma grande chance de serem bem sucedidas se desenvolverem uma compreensão profunda dos mercados e dos consumidores nestes mercados. As empresas de sucesso, são àquelas que são experts em identificar as mais profundas necessidades dos clientes. Elas não perguntam aos consumidores sobre seus problemas, elas observam e desenham ações baseadas nestas observações. O foco no Mercado é um fator crítico na formulação dos planos de marketing O plano de marketing é um documento dinâmico que dá vida às estratégias de marketing. É um processo de múltiplos passos que considera as seguintes etapas: 1. Primeiro deve-se entender os objetivos estratégicos para

estabelecer links apropriados entre o plano estratégico e o plano de marketing. Isto significa entender claramente o

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negócio, sua missão, sua visão, seus valores e também suas metas e objetivos;

2. Análise dos ambientes nos quais o negócio está inserido,

entendendo as ameaças e as oportunidades que aparecem, quando consideramos o a economia, os fatores sócio-culturais, o mercado ou setor em que a empresa atua, os competidores, os fornecedores e todas as outras influências do macroambiente, e do ambiente setorial;

3. Segmentação do Mercado e escolha do target correto

para certificar-se de entender e destacar as necessidades dos consumidores e compradores. Market segmentation and targeting to make sure you understand the underlying needs of customers.

a. Posicionando o produto ou serviço e expressando os

valores- chave e benefícios esperados pelo target pretendido;

4. O Mix de Marketing que considera uma combinação de

atividades, que acontecem ao mesmo tempo e harmoniosamente para colocar o produto ou serviço no mercado e mantê-lo, o que inclui:

a. Decidir o produto correto, que satisfaçam as

necessidades e desejos dos consumidores e compradores.

b. Precificar estes produtos ou serviços, baseado nos

valores, isto é na importância que estes têm para o consumidor e que gere competitividade para a empresa.

c. Definir programas promocionais ou de comunicação

que alcance o target definido na segmentação, incluindo todas as ferramentas de comunicação de marketing.

d. Criar canais efetivos de suprimentos e distribuição

para colocar os produtos nos lugares certos, onde o target possa encontrar facilmente.

5. Determinar quem você precisa para colocar o produto no

Mercado, isto é, criando uma equipe de vendas eficiente. 6. Treinar àquela força de vendas para posicionar o produto

competitivamente. 7. Lançar novos produtos ou extensões de linhas de

produtos conforme necessário. 8. Determinar a verba necessária para atingir os objetivos

pretendidos pelo plano de marketing. 9. Saber mensurar o Mercado e também as ações de

marketing corretamente.