Geomarketing: Estudos de Área de Influência de um restaurante de Healthy Food em Natal

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO

ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA

GEOMARKETING: ESTUDO DE ÁREAS DE INFLUÊNCIA DE UM

RESTAURANTE DE HEALTHY FOOD EM NATAL

Natal

2014

ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, com requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Carlos Alberto Freire Medeiros, D.Sc.

Natal 2014

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Seabra, Anderson Leonardo de Castro. Geomarketing: estudo de áreas de influência de um restaurante de

healthy food em Natal/ Anderson Leonardo de Castro Seabra. – Natal, RN, 2014.

105f. Orientador: Profº. Dr. Carlos Alberto Freire Medeiros. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.

1. Geomarketing – Monografia. 2. Comportamento do consumidor –

Monografia. 3. Sistema de informação – Monografia. 4. Alimentação – Serviços – Monografia. I. Medeiros, Carlos Alberto Freire. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO



Monografia apresentada e aprovada em ____/____/____ pela Banca Examinadora

composta pelos seguintes membros:

_______________________________________________

Prof. Carlos Alberto Freire Medeiros, D. Sc.

Orientador

_______________________________________________

Antonio Carlos Ferreira, M.Sc.

Examinador

______________________________________________

Leandro Trigueiro Fernandes, Mestrando.

Examinador

Natal 2014

Dedico este trabalho à senhora Leocadia Seabra, mãe, apoiadora e que acredita que os sonhos nos conduzem a realização, e, a Lenilson Seabra por transmitir confiança nas minhas escolhas desde sempre.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos os autores, pesquisadores, jornalistas e estudiosos que dão sua

contribuição dia após dia à geração de conhecimento e ao debate sobre o futuro das cidades.

Graças ao esforço dessas pessoas que encontrei motivação para estudar o tema e não perder a

crença no ser humano, bem como na possibilidade de uma vida melhor para todos.

Agradeço a instituição – UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO

NORTE – por manter abertas as portas desse espaço tão importante de construção do

conhecimento e aos docentes pelos ensinamentos e experiências compartilhados.

Aos meus amigos por todas as conversas que geraram insights fantásticos para a

pesquisa.

Aos meus pais Lenilson e Leocadia, que sempre investiram na minha educação e me

deram apoio em todas as minhas escolhas e aventuras.

Ao professor Carlos Alberto Freire Medeiros pela atenção, dedicação e suporte na

condução da pesquisa e para o meu aperfeiçoamento.

Estendo os agradecimentos aos demais docentes, Prof. Matilde Medeiros, Prof.

Patrícia Whebber, Prof. Ana Patrícia Leite, Prof. Maria Valeria de Araújo e Prof. Carlos

Alberto Feitor que mesmo sem a obrigação de me orientarem foram solícitos e extremamente

solidários quando os busquei com a intenção de sanar dúvidas e aperfeiçoar meu trabalho.

Ao senhor Alexandre que não somente abriu as portas da sua empresa para que eu

pudesse exercer minhas atividades, como também depositou imensa confiança neste trabalho

e me deixou a vontade durante a pesquisa.

A todos aqueles que, não só neste, mas em todos os momentos torcem pela minha

felicidade.

“Nossa existência no tempo nos é determinada, mas

temos ampla liberdade

de escolha de nossa localização. Esta é

influenciada, embora não de todo,

pelo nosso lugar de origem. Encontrar a localização

correta é essencial para

uma vida de sucesso, também para um

empreendimento de sucesso e para

um assentamento duradouro – em suma, para a

sobrevivência do grupo.

Adicionalmente, uma localização adequada tem que

ser a localização dos

acontecimentos certos.”

August Lösch

RESUMO

Esta pesquisa teve como objetivo analisar a distribuição geográfica dos clientes de um restaurante para identificar as regiões de maior potencial sob a perspectiva da Teoria das Áreas de Influência, um conceito essencial para os estudos sobre o setor varejista, pois reflete a dimensão especial da demanda do mercado para uma oferta específica. A revisão teórica abordou os principais conceitos sobre Localização Varejista, Geomarketing e Sistemas de Informações Geográficas. Esta investigação permitiu uma compreensão do fenômeno da área de influência e de variáveis que modelam seu comportamento. O método utilizado para esta pesquisa foi um estudo de caso com natureza de abordagem quantitativo-descritivo, apoiada em informações obtidas através da técnica do customer spotting e o uso dos softwares Google

Maps e Google Fusion Table Beta para o georreferenciamento e análise dos dados. Como resultado foi possível identificar as áreas correspondentes a maior e menor proporção de clientes do estabelecimento, conhecer fatores que interferem no poder de atratividade do seu local de funcionamento e obter informações relevantes para o melhor ajuste do marketing mix da empresa. Foi verificado que a clientela do estabelecimento é de vizinhança, característica típica de regiões mais adensadas. Observou-se também que a densidade populacional não somente afeta a demanda, mas influencia o padrão de comportamento do consumidor. Nesse sentido notou-se que a predisposição para deslocar-se até o estabelecimento varia de acordo com o local de origem e o dia da semana. Verificou-se que as dificuldades no deslocamento são fatores inibidores da distância a ser percorrida. Por fim, considera-se que os resultados apresentaram-se satisfatórios uma vez que apresentam uma coerência com os conceitos e estudos apresentados na fundamentação teórica e no que foi proposto para este estudo.

Palavras-chaves: Áreas de Influência; Geomarketing; Localização Varejista; Sistema de

Informação Geográfica; Serviços de Varejo de Alimentação.

ABSTRACT

This research aimed to analyze the geographical distribution of customers of a restaurant to identify the regions with the greatest potential from the perspective of the Theory of Areas of Influence , an essential concept for studies on the retail sector since it reflects the spatial dimension of market demand for a specific offer . The literature review addressed the main concepts of Retail Location, Geomarketing and Geographic Information Systems . This research allowed an effective understanding of the phenomenon of the area of influence and the variables that affects its behavior and its extension. The method used for this research was a case study with quantitative - descriptive approach, based on information obtained through the technique of customer spotting. As a result it was possible to identify the areas corresponding to major and minor proportion of restaurant customers, the factors that affect the attractiveness of the location and obtain relevant information which may be useful to adjust the marketing mix of the company. It was found that the largest share of customers are concentrated in the neighborhood, typical of most densely populated regions. It was also observed that the population density seems to affect not only the demand but also influence the pattern of consumer behavior. In this sense it was noted that the predisposition to move up the property varies according to place of origin, where this decision probably happens, and day of the week. It was found that the distance and travel time from the starting point to the property are inhibiting factors. Additionally, difficulties in commuting and access to the restaurant site plus the activity of the competitors act as inhibitors of the distance to be traveled and consequently the extent of the area of influence.

Key-Words: Areas of Influence; Geomarketing; Retail Location; Geographic Information

System; Restaurant Industries.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Mapa da densidade de Kernel para Farmácia de Manipulação Belém. 27 Figura 02 Sistema de Informação Geográfico........................................................... 28 Figura 03 Modelo de Comportamento de Compra................................................... 32 Figura 04 Conversão de dimensões de avaliação de estabelecimentos.................... 34 Figura 05 Exemplo de Identificação das Áreas de influência de Farmácias........... 39 Figura 06 Delimitação de superfícies para divisão das Áreas de influência........... 41 Figura 07 Georreferenciamento da distribuição dos clientes Dom Salada............. 49 Figura 08 Informações da amostra georreferenciada.............................................. 52 Figura 09 Distribuição das áreas de influência para valores de 65%, 25% e 10% 61 Figura 10 Região Limítrofe entre área primária e secundária................................ 63 Figura 11 Distribuição dos pontos na área de influência primária do

estabelecimento......................................................................................... 67 Figura 12 Distribuição dos clientes que tiveram como origem o endereço de

trabalho...................................................................................................... 68

Figura 13 Distribuição dos clientes que tiveram como origem o endereço de residência..................................................................................................... 67

Figura 14 Mapa de calor dos indivíduos que se deslocaram de carro..................... 69 Figura 15 Mapa de calor dos indivíduos que se deslocaram a pé............................ 70 Figura 16 Distribuição georreferenciada da concorrência x clientes ..................... 74 Figura 17 Distribuição georreferenciada da concorrência nas áreas de

influência.................................................................................................... 75 Figura 18 Mapa de calor da atividade dos concorrentes mencionados.................. 76 Figura 19 Efeito sombra sobre as áreas de influência do restaurante pesquisado 78 Figura 20 A representação do desenho da área de influência no Mapa de Natal.. 83

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01 Gênero dos entrevistados............................................................................ 54 Gráfico 02 Faixa Etária dos entrevistados................................................................... 55 Gráfico 03 Nível de Escolaridade dos entrevistados................................................... 56 Gráfico 04 Distribuição % dos entrevistados por Faixa de Renda Familiar............ 56 Gráfico 05 Distribuição dos tipos de refeições que faz fora do lar............................ 58 Gráfico 06 Curva de Distância (em KM) do local de origem até o destino............... 59 Gráfico 07 Distribuição dos entrevistados por tipo de endereço de origem............. 65

Gráfico 08 Distribuição % dos clientes por forma de deslocamento até o restaurante.................................................................................................. 69

Gráfico 09 Dias da semana que os entrevistados fazem refeição fora de casa......... 71

Gráfico 10 Distribuição dos dias da semana que os entrevistados fazem refeição fora de casa x Local de Origem.................................................................. 71

Gráfico 11 Avaliação de Importância dos fatores...................................................... 79 Gráfico 12 Representação Gráfica do Comportamento das Áreas de Influência.... 84 Gráfico 13 Relação entre média e desvio padrão das notas atribuídas.................... 86

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Formulário para levantamento de deslocamentos............................................ 53 Tabela 02 Transformação da Escala Original para Escala Transformada..................... 54 Tabela 03 Distribuição dos entrevistados por bairros....................................................... 57 Tabela 04 Frequência semanal de consumo de refeições fora de casa............................. 58 Tabela 05 Distribuição das Áreas de influência para valores de 65%, 25% e 10%....... 60 Tabela 07 Distribuição dos restaurantes citados pelos entrevistados.............................. 72 Tabela 08 Formulário para levantamento de dados dos concorrentes............................ 72 Tabela 09 Distribuição das médias dos itens pesquisados................................................ 79

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 15 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ............................................................... 17

1.1.1 A localização do estabelecimento estudado ................................................................. 18

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ......................................................................................... 20

1.3 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 21

1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 21

1.3.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 21

1.4 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................. 22

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 24 2.1 A GEOGRAFIA APLICADA AO MARKETING ........................................................ 24

2.1.1 O geomarketing: Conceitos e aplicações. .................................................................... 24

2.1.2 Sistemas de Informação Geográfico aplicado ao Marketing ..................................... 27

2.1.3 A dimensão geográfica aplicada a segmentação e estratégia de mercado. ............... 30

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................. 32

2.2.1 O processo de decisão de consumo e os fatores de influência .................................... 32

2.2.2 O comportamento de consumo de alimentos .............................................................. 36

2.3 LOCALIZAÇÃO NO VAREJO ..................................................................................... 38

2.4 ÁREAS DE INFLUÊNCIA ............................................................................................. 40

2.4.1 A Teoria das Áreas de Influência ................................................................................. 40

2.4.2 A delimitação das áreas de influência .......................................................................... 45

2.5 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR PESQUISADO ..................................................... 47

3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 49 3.1 ESTRATÉGIA, TIPO E MÉTODO DE PESQUISA ................................................... 49

3.2.1 Universo e amostra ........................................................................................................ 50

3.2.2 Instrumento de coleta de dados .................................................................................... 51

3.2.3 Coleta e Tratamento dos Dados ................................................................................... 53

3.2.5 Descrição do perfil da amostra ..................................................................................... 55

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................................ 60 4.1 ANÁLISE DA ÁREA DE INFLUÊNCIA DO ESTABELECIMENTO ...................... 60

4.1.1 A curva de Área de Influência do Restaurante ........................................................... 60

4.1.2 A estimativa da área de influência do Estabelecimento ............................................. 61

4.1.3 Análise das variáveis explicativas da distribuição da clientela ................................. 65

4.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................ 72

4.3 AVALIAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS DE LOCALIZAÇÃO E OPERAÇÃO DE RESTAURANTES ........................................................................................................... 78

5 CONCLUSÕES .................................................................................................................... 82 5.1 COMENTÁRIOS FINAIS ............................................................................................... 82

5.2 LIMITAÇÕES .................................................................................................................. 87

5.3 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES .......................................................................... 89

REFERENCIAS ..................................................................................................................... 91 APÊNDICE A ......................................................................................................................... 95 APÊNDICE B .......................................................................................................................... 97 APÊNDICE C ......................................................................................................................... 98 APÊNDICE D ......................................................................................................................... 99 APÊNDICE E ........................................................................................................................ 100 APÊNDICE F ........................................................................................................................ 101 APÊNDICE G ....................................................................................................................... 102 ANEXO I ............................................................................................................................... 103 ANEXO II .............................................................................................................................. 104 ANEXO III ............................................................................................................................ 105

15

1 INTRODUÇÃO

Fávero (2006) afirma que, ao estudar competitividade no varejo, é fundamental

abordar um assunto que é sempre muito discutido, porém com pouca análise em

profundidade: os requisitos para boas práticas de localização de uma loja, que está

diretamente ligada a fatores tais como facilitar o fluxo de pessoas e mercadorias, permitir

futuras expansões e oferecer economia e rentabilidade nas operações.

De acordo com Parente (2010), a localização de uma loja é uma das decisões mais

críticas, pois diferente de outras variáveis do composto, uma vez definida, não é ajustada

facilmente e não pode ser modificada sem ônus e desgaste ao longo do tempo, irá impor

grande movimentação de recursos e implicará em maiores fatores de risco.

Portanto, ao iniciar a construção de um novo ponto ou empreender em um imóvel já

estabelecido é preciso considerar diversos fatores, afinal nem todo espaço disponível é

adequado para certos tipos de atividades. Ademais, as decisões sobre o local tornam-se cada

vez mais críticas por variadas razões; existem cada vez mais novos negócios atuando em uma

região, há uma forte pressão sobre o preço dos imóveis, a reconfiguração das áreas

residenciais e comerciais nas cidades, o processo de verticalização de alguns bairros,

alterações no fluxo do tráfego de veículos, entre outros, que alteram a dinâmica de ocupação

dos espaços e deslocamento.

Segundo Bell et al. (1998), citados por Parente (2001, p. 5), é fundamental entender os

fatores relativos à atratividade de loja, pois diversas pesquisas feitas sugerem que a

localização, em 70% dos casos, exerce alguma influência no processo de escolha do cliente.

No caso de um restaurante, por exemplo, isso não significa que a excelência da

cozinha e do seu staff, o que é oferecido no cardápio, o ambiente e sua atmosfera não sejam

importantes, mas amenizam apenas parcialmente as desvantagens de um local ruim. A

respeito desse segmento de negócios, Katz (2006) alerta que o conceito do restaurante, a

qualidade dos alimentos servidos, o serviço e mudanças econômicas são fatores que

interferem no sucesso ou fracasso. Mas, se a base de clientes em um bairro está errada, a

acessibilidade é ruim ou simplesmente não há número suficiente de pessoas, um restaurante,

não importa o quão boa seja a comida ou se aquele ambiente está na moda, ele não vai

sobreviver.

16

Por isso, a compreensão de uma realidade espacial é imprescindível para quem quer

ter sucesso em faturamento, em atendimento, em conquista de mercado, em suprimento de

valores sociais e em atendimento a demandas do consumidor.

Para Masano (2006), a estratégia de localização geográfica do varejo é responsável por

boa parte do sucesso de uma loja. Além de o varejista ter um bom ponto, é fundamental ele

conhecer de onde vêm seus clientes; quais regiões são mais importantes para o seu negócio;

em quais áreas ele deve estar mais atento para evitar a entrada da concorrência; e onde seu

material de comunicação promocional terá melhor resultado. Todos esses fatores serão mais

bem explorados, quanto mais os varejistas conhecerem sua área de influência.

A Teoria das Áreas de Influência é amplamente reconhecida como uma base

importante para o entendimento de algumas questões relativas ao comportamento do cliente

de uma organização e capaz de explicar alguns fenômenos referentes ao mercado de varejo. O

conhecimento das áreas de influência é primordial para ajustar os esforços organizacionais aos

níveis ideais de atendimento das necessidades de seus clientes. Por meio da aplicação dos

conhecimentos da teoria fica mais fácil compreender, por exemplo, por que certos

restaurantes são preteridos em relação a outros do mesmo segmento e semelhantes em termos

de estrutura, qualidade na prestação de serviço e preços?

Dessa forma o presente trabalho tem o objetivo de apresentar um estudo sobre a

localização de um restaurante, sob a perspectiva dos pressupostos descritos por Applebaum e

Huff, que utilizaram as áreas de influência para explicar as relações de consumo, para

identificar, descrever e explicar a distribuição da sua clientela de acordo com seu

posicionamento geográfico em relação ao negócio estudado. Para tanto foi feito um estudo

com os clientes do restaurante Dom Salada visando obter informações que permitissem

entender o seu comportamento e elucidar aspectos que influenciam para direcioná-lo ao

estabelecimento.

Sendo assim, este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente,

é feita a contextualização, constando a caracterização da organização analisada, o problema

de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa. Em seguida, encontra-se o

referencial teórico, que apresenta os temas fundamentais. O terceiro capítulo expõe a

metodologia utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da pesquisa, o plano de coleta

de dados e o plano de análise dos dados. No quarto é feita a apresentação dos resultados

obtidos, onde são analisados e discutidos os dados. No quinto capítulo são feitas as

considerações finais colocadas em confronto com os conceitos e estudos apresentados na

fundamentação teórica e no que foi proposto para este estudo.

17

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

Propor qualidade de vida associada a uma alimentação saudável, estimulando através

do seu cardápio é o objetivo do Dom Salada, um estabelecimento especializado em saladas e

que se posiciona explicitamente, inclusive em seu material de comunicação, como um

restaurante do micro segmento de Healthy Food.

Não existe um conceito estabelecido a respeito do que seria um restaurante Healthy

Food ou de cozinha saudável, apenas uma noção de que se trata de estabelecimentos que

ofertam alimentos guiados pela noção do que seria benéfico ou menos nocivo a saúde. Sendo

assim, restaurantes Heathy Food são aqueles que oferecem um menu que inclui traços do

vegetarianismo, cozinha macrobiótica, pratos crus, pratos com baixo teor de gordura,

alimentos integrais, receitas para pessoas com restrições a glúten, enfim, diversas

particularidades que tem em comum o fator saúde como orientador do que é oferecido.

Para o Guglielme (2013), o mercado de alimentação saudável está em crescimento e

traz sinais positivos para quem quer investir, pois se trata de uma tendência, não um

modismo. Para empresas menores e novos empreendimentos, existem oportunidades em

diversos níveis da cadeia produtiva dos alimentos e produtos naturais, em novos segmentos e

em nichos específicos de um mercado que, segundo projeção do Euromonitor (2010), deve

crescer outros 39% até 2014 e movimentar um total de US$ 21,5 bilhões no Brasil. 1

Atualmente, em praticamente todas as grandes cidades brasileiras existem restaurantes

de healthy food, ou, refeições saudáveis, que trazem uma proposta de alimentação natural

criativa, atraente e variada. Natal parece ter absorvido essas tendências, uma vez que

gradativamente observa-se o surgimento de estabelecimentos com propostas para satisfazer

aos consumidores que manifestam maior atenção a saúde e bem-estar, o que reflete na escolha

das suas refeições.

A ideia de criar o Dom Salada veio dos seus proprietários após observar que o

mercado da comida saudável era uma oportunidade bastante atrativa e pouco explorada em

Natal. Antes de abrir o negócio e iniciar as atividades, os gestores realizaram cursos e

diversos treinamentos e desenvolveram uma espécie de MVP (Minimum Viable Product –

1 FURLAN, Paula. Consumo de saudáveis embalados cresce 136% em cinco anos no Brasil. Consumidor Moderno. Disponível em <http://consumidormoderno.uol.com.br/consumo/consumo-de-saudaveis-embalados-cresce-136-em-cinco-anos-no-brasil>

18

Produto Mínimo Viável) com a intenção de validar as premissas sobre o mercado, isto é,

realizaram testes de receitas para chegar a uma versão do produto com um conjunto mínimo

de características necessárias para que ele pudesse ser colocado de imediato no mercado.

Validados os atributos dos produtos, no caso as receitas dos pratos que seriam ofertados,

estabelecido o cardápio, a estratégia de entrada no mercado foi o lançamento do delivery no

ano de 2011 a partir de uma cozinha baseada no bairro de Lagoa Nova.

Com o crescimento do negócio acima das expectativas e após ouvir a opinião da

clientela, os proprietários iniciaram testes para atender aos que preferiam consumir sua

refeição no próprio estabelecimento. Como resultado de uma resposta acima das expectativas,

decidiram transformá-lo em um restaurante convencional.

Assim como diversas micro e pequenas empresas no Brasil, o Dom Salada é um

negócio tipicamente familiar. Os seus proprietários e administradores são um casal que recebe

apoio de sua filha. Todos envolvidos com todas as atividades da empresa, desde as

responsabilidades gerenciais até as tarefas operacionais para que tudo funcione a contento.

Desde 2012 o restaurante está em operação no bairro de Petrópolis em um imóvel

alugado na Rua Monsenhor Severiano 542, que comporta 42 lugares em um espaço

climatizado. O gestor optou por essa localização por considerar que seria a região mais

adequada ao perfil de cliente que supostamente se alinharia ao conceito do seu negócio.

Atualmente a empresa conta com o apoio de 17 funcionários que se dividem nas

atividades de produção na cozinha e no serviço (atendentes e caixas), além de um gerente. Ao

todo são 35 fornecedores para garantir que não haja rupturas nos insumos dos seus mais de 40

pratos e que estejam nas condições ideais de acordo com os padrões de qualidade empresa.

1.1.1 A localização do estabelecimento estudado

O estabelecimento pesquisado está localizado em uma via secundária, Rua Monsenhor

Jardim, aquela que possibilita a circulação de veículos entre as vias locais e o acesso às vias

coletoras, perpendicular a uma via de acesso da cidade a várias regiões, a Av. Prudente de

Morais, no bairro de Petrópolis que faz parte da Zona Administrativa Leste de Natal (Anexo

II), A Zona Leste (ou Centro) é onde estão os primeiros bairros da cidade e é composta por

bairros em sua maioria considerados nobres, tradicionais e elitizados.

19

Petrópolis (Anexo III) é um bairro nobre que apresenta o maior Índice de Qualidade de

Vida (IQV) da cidade (1,00, nomeado alto2). Juntamente com o bairro vizinho do Tirol (IQV

0,963), o bairro ostenta uma relevante imagem simbólica positiva, desde a época em que foi

criado, para abrigar a elite. Atualmente eles continuam atraindo as classes elitizadas, com um

dinâmico processo de renovação do estoque habitacional e, conseqüentemente, do padrão do

ambiente construído, a maioria em processo de verticalização. Os dois bairros concentram as

maiores rendas médias, que chegam a índices maiores que 350% da renda média do município

e mais de 240% da renda da Região Administrativa em que se inserem (Zona Leste).

Segundo dados do IBGE, no Tirol a renda média domiciliar corresponde a R$ 9.260, quatro

vezes maior que a média do Brasil. Por sua vez, Petrópolis, bairro onde está localizado o

restaurante estudado, vem em segundo lugar com R$ 8.920.

Ambos também apresentam um dos mais altos preços imobiliários, tendo em vista os

seus atributos, tais como: elementos paisagísticos de grande valor, boas condições relativas ao

provimento de infraestrutura e serviços públicos, localização central e acesso fácil a todas as

partes da cidade; além do status especial e da qualidade de vida de quem mora nesses bairros.

É também a região menos populosa de Natal de acordo com o último censo 2010

(IBGE), com o equivalente a 14,39% da população do município, ao mesmo tempo que

possui a maior densidade demográfica entre as demais zonas da cidade (81,09 hab./km²).

Referente a esses dados, ressalta-se que a densidade populacional pode exercer grande

influência no desempenho de um negócio, pois pode afetar a demanda de mercado disponível

e, portanto,determinar o número de clientes que frequentam um estabelecimento, sua área de

influência e o seu volume de vendas.

Por sua vez, Petrópolis apesar de abrigar uma das menores populações residentes da

cidade, detém uma vasta população flutuante, em virtude da concentração de considerável

quantidade de varejistas, imóveis comerciais de serviços públicos e privados de todos os

tipos, que incluem hospitais, clínicas, escolas, bancos, escritórios de diferentes prestadores de

serviços, sedes de empresas, etc.

Consequentemente o impacto dessa população flutuante no desempenho do restaurante

não depende apenas do seu tamanho, mas do poder de polarização exercida pela região onde

ele se encontra, que pode está condicionado a uma infinidade de fatores.

2 SEMURB - Mapeando a qualidade de Vida em Natal. www.natal.rn.gov.br/sempla/paginas/File/iqv.pdf 3 ________ - Mapeando a qualidade de Vida em Natal. www.natal.rn.gov.br/sempla/paginas/File/iqv.pdf

20

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

Katz (2006) explica que um fator-chave para o sucesso de estabelecimentos no

segmento de restaurantes é a identificação do perfil de cliente para o conceito do negócio.

Após a criação do perfil do cliente, o desenvolvedor ou o proprietário deve selecionar um

modelo ideal de local para o restaurante usando números demográficos e variáveis

geográficas. Posteriormente, ao associar o perfil do cliente ao modelo de local encontrado ,

um mapa de código de cores é criado para identificar os clusters geográficos onde uma

elevada percentagem dos clientes definidos são encontrados ( KATZ , 2006).

Nesse sentido, o entendimento de certos fenômenos por meio de uma análise de

georreferenciamento, uso de ferramentas de geomarketing e da teoria das áreas de influência

facilita a compreensão de uma série de questões, por exemplo: Como está distribuída a

clientela de um restaurante? Qual o perfil do bairro que o negócio terá mais sucesso? Qual é o

potencial de clientes na área de influência do meu restaurante? Quais oportunidades de

localização de novas lojas?

Desde 2012 quando o Dom Salada mudou sua localização para o bairro de Petrópolis,

decisão tomada pelo seu gestor baseado somente na intuição de que seria a região mais

adequada para o seu negócio, a empresa vem evoluindo e conquistado espaço na preferência

dos consumidores, tendo recebido consecutivos prêmios e reconhecimentos.

Acompanhando o crescimento, surgem inúmeras propostas de investidores para

expandir o restaurante para outros locais, bem como é relatada a cobrança da própria clientela

por novas unidades. O ônus do sucesso da empresa é que a medida que atrai novos comensais,

o ponto começa a operar no seu limite máximo de atendimento e as vezes, o resultado pode

ser negativo, como a desistência do cliente por não está disposto a esperar por uma mesa livre

ou pela falta de um espaço destinado a espera por uma mesa.

No entanto, para além do próprio desejo do gestor em ampliar a capacidade de

atendimento e alcance do seu negócio e aumentar a penetração da sua marca no mercado, a

empresa cada vez mais necessita de ferramentas para entender como se distribui a sua

clientela atual e potencial para que possa identificar áreas na cidade e pontos que venham a

gerar um bom volume de negócios.

Essas informações a respeito de localização precisam ser bem avaliadas para que

justifiquem futuros investimentos. É importante conhecer, descrever e entender o

comportamento do cliente em vários aspectos, inclusive na maneira como ele se distribui

21

geograficamente, as influências situacionais e suas atitudes em relação ao deslocamento do

seu ponto de origem até o local de destino onde consome sua refeição.

Sendo assim, com o intuito de compreender esses elementos, o presente estudo busca

nos pressupostos a respeito das áreas de influência, comportamento do consumidor e

geomarketing, identificar onde estão os clientes do Dom Salada e explicar sua distribuição

Desse modo, este trabalho buscou responder ao seguinte problema: Em qual área geográfica

o restaurante especializado em healthy food Dom Salada obtém a fatia principal de

clientes para o seu negócio?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Essa pesquisa tem como objetivo geral conhecer e descrever a distribuição

geográfica dos clientes do restaurante especializado em cozinha saudável Dom Salada para

identificar as regiões de maior potencial para o negócio através da aplicação da teoria das

áreas de influência, descrita por Huff e Applebaum, e, com a utilização da técnica do

customer spotting.

1.3.2 Objetivos Específicos • Identificar e georreferenciar o local de origem dos clientes do restaurante Dom

Salada;

• Estimar as áreas de influência primária, secundária e terciária para o

estabelecimento pesquisado e demarcar os pontos georreferenciados nas áreas

correspondentes;

• Verificar a penetração geográfica do estabelecimento para avaliar o

desempenho de sua localização atual e identificar as regiões onde há mais clientes do

restaurante, as com potencial a ser explorado e as com potencial subaproveitado;

• Identificar no perfil dos clientes do restaurante fatores que expliquem a

distribuição geográfica da clientela.

22

• Identificar e georreferenciar os principais concorrentes dentro da área de

influência do restaurante pesquisado para analisar seu impacto sobre elas e no seu poder

de atração.

• Avaliar o grau de importância que os clientes atribuem a respeito de fatores

críticos associados à localização de um restaurante.

1.4 JUSTIFICATIVA

De maneira geral reconhece-se que quanto mais os esforços de marketing das

empresas estiverem concentrados desde o início no consumidor que se deseja atingir, maiores

serão as chances de que o produto ou serviço seja bem aceito por ele e assim se obtenha

sucesso no empreendimento. O ônus desse grande peso atribuído ao marketing é o de muitas

vezes ser acusado de vilão em histórias de fracassos de empresas. O problema, na maioria dos

casos, está na falta de estudos que balizem as ações e os projetos realizados. Fato é que para

que se atinja esse objetivo de atender e satisfazer ao consumidor final é preciso que se saiba

quem é ele é. E isso só se consegue estudando-o, realizando pesquisas que aliem o estudo

científico à realidade empírica, indo até ele e questionando-o a respeito desses assuntos com

sólidas bases acadêmicas. Nesse contexto, justifica-se a relevância desta pesquisa para a

academia, uma vez que a teoria de área de influência, descrita por Huff (1964) e por

Applebaum (1966), foi aplicada inicialmente em organizações do segmento varejista.

Informações estratégicas como o tamanho do mercado ou o perfil do público alvo,

somente trazem valor real à empresa quando podem ser traduzidas em ações que podem ser

planejadas, implementadas e mensuradas. É aqui que entra a localização das informações e

fica evidente a relevância do geomarketing como abordagem dada sua amplitude de

aplicações. Não basta saber qual o tamanho do mercado, sem saber quais os estados, os

municípios, os bairros ou as carteiras que possuem maior potencial. Sem compreender o

contexto espacial que atua, a empresa pode deixar de identificar oportunidades de aumento de

cobertura, expansão de mercado ou readequação de metas e do tamanho da sua operação.

Assim, o marketing geográfico traz às empresas a possibilidade de, cada vez mais, adaptarem

o marketing-mix à medida de uma determinada região bem segmentada num mapa.

23

O mercado de serviços de alimentação tem sido um dos vetores de destaque na

movimentação da economia brasileira nos anos recentes, especialmente nas regiões

metropolitanas e em cidades de grande potencial turístico como Natal, que além de

acompanhar o crescimento em número de novos negócios tem também absorvido as

tendências do setor. A atividade colabora para o desenvolvimento local com a geração de

emprego e renda e também incrementa a atratividade turística, com a adição de qualidade e

opções de lazer. Por conseguinte, parece importante promover, dentro da academia, a

investigação dentro desse segmento, não somente pela sua relevância para a economia como

também pelo fato de ter sido identificada uma carência de estudos de caráter regional. Espera-

se que a partir da replicação do conhecimento gerado por este trabalho, sobretudo a respeito

de geografia de mercado, seja possível fomentar novas pesquisas e despertar o interesse em

debater as questões que envolvem este setor.

Este estudo também se justifica pela importância para a empresa estudada, uma vez

que nunca havia realizado estudos prévios para conhecer o perfil dos seus clientes. A decisão

de escolha do ponto em que o restaurante Dom Salada opera atualmente foi totalmente

baseada na experiência e intuição do seu empreendedor. Ademais, o sucesso e o crescimento

rápido do restaurante tem atraído propostas de investidores interessados em ampliar as

operações da empresa para outras áreas da cidade as quais consideram que há uma demanda a

ser atendida. Porém, seus administradores mantém um posicionamento de cautela ante as

possibilidades de expansão, para isso desejam conhecer o perfil de sua clientela com mais

precisão, antes de empreender em novas unidades.

Assim sendo, acredita-se que as informações obtidas no estudo podem auxiliar o

gestor do estabelecimento no aprimoramento do processo de tomada de decisão, através da

minimização de incertezas e compreensão do espectro de variáveis envolvidas estudadas.

Assim será possível auxiliar na aquisição de conhecimentos relevantes a respeito da

segmentação geográfica dos seus clientes, que inclui a determinação da área de influência, a

identificação de locais potenciais para implantar uma nova loja, conhecer seu grau de

penetração geográfica no mercado entre outras inúmeras análises. Ademais a partir das

informações sobre a área de influência, a empresa poderá obter, ainda, melhores resultados

nas ações de marketing.

Do ponto de vista pessoal, o autor deste estudo possui uma relação muito particular

com o meio gastronômico. Acredita que comida é uma linguagem universal, que reúne as

pessoas, tem importância social, cultural, econômica e por isso considera um tema tão

apaixonante e frutífero, pois dele emerge diversas situações e debates.

24

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo, pretende-se discutir a literatura salientando que o assunto possui caráter

interdisciplinar. Isso leva a consultar distintas áreas de conhecimento, entre as quais, serão

apresentados principais conceitos relativos ao setor varejista, particularmente no segmento de

alimentação, comportamento do consumidor, localização de estabelecimentos, sistemas de

informação geográfica, teoria da área de influência, estratégia empresarial, marketing e

comportamento do consumidor.

2.1 A GEOGRAFIA APLICADA AO MARKETING

2.1.1 O geomarketing: Conceitos e aplicações. Geomarketing é qualquer processo de geração de inteligência mercadológica em que

considerar o contexto espacial seja essencial para o resultado. Pode ser compreendido como

uma ferramenta, um conjunto de informações, uma abordagem analítica, ou qualquer

combinação das mesmas, desde que utilizadas com fins de marketing, e utilize uma

abordagem geográfica.

Assim, o marketing geográfico vem trazer uma nova dimensão, a dimensão espacial,

ao estudo e à análise dos fenômenos socioeconômicos, comportamentais, demográficos e

estatísticos de um determinado mercado, fenômenos estes que sempre estiveram presentes nos

estudos e estratégias de marketing.

Segundo Figueiredo (2006, p.162), o geomarketing é uma aplicação que abarca as

dimensões espaciais para o suporte à tomada de decisões dentro do domínio específico de

mercado, possibilitando levantar as particularidades de determinada região e analisar seu

potencial socioeconômico.

Figueiredo (2006) defende que com a aplicação do geomarketing é possível otimizar

os recursos e esforços organizacionais a partir do conhecimento mercadológico advindo de

uma análise georreferenciada. Dessa forma, a organização passa a conhecer os hábitos e

costumes de seu público-alvo, uma vez que o consumidor possui características peculiares da

região onde vive.

25

O geomarketing procura atribuir uma localização e análise correlacionadas pertinentes

aos fenômenos do marketing, para tanto, é necessário atribuir um ponto de

georreferenciamento que permita a localização da informação em um mapa. A

georeferenciação desses elementos com os seus atributos permite a análise por meio de

conceitos e características próprias da geografia, tais como as áreas de influência, segundo

Huff (1964).

Falar em geomarketing ou marketing geográfico geralmente leva a associação ao

trabalho de realizar uma segmentação por países ou regiões. No entanto, esta abordagem é

muito reducionista uma vez que, apesar de pertencerem a um determinado país ou até região,

os clientes não têm necessariamente o mesmo perfil e as mesmas necessidades, ou seja, a

delimitação fronteiriça geográfica não tem que coincidir com a delimitação por segmentos

que é feita pelas empresas. Nesse sentido, de acordo com Cruz e Leite (2014), cada vez mais

o estudo para a segmentação geográfica é feito ao nível do município, bairro, código postal e

até mesmo residência individual, para assim, se conseguirem definir as oportunidades reais de

uma determinada zona geográfica consoante às necessidades reais dos clientes e respectivas

condições de vida, poder de compra, entre outros.

Aranha e Figoli (2001, p.45), são categóricos ao afirmarem que “os profissionais de

marketing são praticamente unânimes no diagnóstico de que o mercado massificado está em

desaparecimento”. Os autores recorrem a dois argumentos: Primeiro, o paradoxo do

estreitamento de foco que a globalização da economia impõe as empresas: “para gerar

vantagem competitiva, o aumento de escopo geográfico deve ser acompanhado pela

capacidade de atender nichos cada vez mais específicos” (ARANHA e FIGOLI, 2001, p.45).

O segundo, a evolução da informática e o barateamento dos bancos de dados possibilitam uma

segmentação de mercado detalhada. Hoje é possível - e economicamente viável - conhecer as

características e acompanhar o comportamento de cada consumidor, individualmente

(ARANHA e FIGOLI, 2001, p.45).

Isto tem levado a segmentação tradicional a se tornar obsoleta em muitos ramos do

varejo. Os Sistemas Geográficos de Informação permitem uma nova forma de abordar o

mercado, que substitui as estratégias correntes de segmentação em estratos relativamente

amplos. Trata-se do micromarketing, ou marketing de vizinhança, uma abordagem que

incorpora a dimensão geográfica dos mercados de maneira extremamente minuciosa.

De acordo com Aranha e Figoli (2001, p. 45) o micromarketing “é baseado em um

conceito simples e fácil de aceitar: pessoas que vivem numa mesma vizinhança tendem a ser

parecidas, o que seria uma variação da proposição popular de que “aves de mesma plumagem

26

andam juntas". E completam afirmando que “seja por razões históricas, como as ondas de

imigração, seja por razões econômicas, que definem a possibilidade de acesso a determinadas

regiões, ou simplesmente por questões de familiaridade cultural, quase toda cidade de grande

porte tem bairros com perfis distintos” (ARANHA e FIGOLI, 2001, p.46).

Em Natal, por exemplo, Petrópolis e Tirol concentram um alto índice de famílias de

renda elevada, além de agrupar uma grande quantidade de imóveis comerciais; Ponta Negra é

o bairro que exibe forte presença de estrangeiros e acumula a maior diversidade de

estabelecimentos dos segmentos de lazer e hospitalidade. Portanto, o micromarketing leva

este tipo de constatação de senso comum a extremos de precisão inesperados: o emprego de

ferramentas estatísticas a bancos de dados extensivos permite agrupar a população em

pequenos clusters homogêneos, correspondentes a áreas diminutas, algumas abrangendo

apenas poucos quarteirões.

O interesse por micro-segmentação para o marketing está em que esta semelhança se

manifesta em padrões de preferências e hábitos de consumo muito particulares, cujo

conhecimento potencializa o resultado dos esforços de marketing.

Para Cruz e Leite (2014) o marketing geográfico vem dar ao marketing as condições

para que “seja possível refinar o marketing-mix para diferentes segmentos, bem delimitados

num mapa, segmentos estes muito mais específicos do que aqueles que resultariam de uma

mera segmentação por países”. Por isso, é uma ferramenta cuja contribuição é sentida em

qualquer um dos tradicionais 4 P’s.

Relativamente à variável produto, o geomarketing permite uma adaptação deste às

características específicas de uma determinada zona/segmento de mercado ou até às

características de uma área de influência de uma determinada loja (CRUZ; LEITE, 2014).

Neste caso, o marketing geográfico é especialmente útil para empresas de varejo,

permitindo assim que estas adaptem o mix de produtos às características dos clientes que

fazem parte da área de influência da sua loja. Por exemplo, é muito diferente a variedade que

gera uma maior rentabilidade a determinado negócio se esta estiver localizado perto de uma

área onde há muitos idosos e aposentados ou se estiver localizado numa zona em que haja

muitos escritórios empresariais e população economicamente ativa.

Relativamente à variável preço, o geomarketing permite uma adaptação do preço dos

produtos à estratégia de vendas definida para uma determinada zona/segmento de mercado,

seja de penetração, manutenção da posição, entre outras. Assim, consoante, por exemplo, a

demografia, poderá definir descontos de preços e campanhas promocionais, por exemplo,

(CRUZ; LEITE, 2014).

27

No que tocante à comunicação, o fato de esta ser direcionada apenas para a

zona/segmento que realmente tem influência para uma determinada loja, permite à empresa

reduzir custos e aumentar a eficiência nos contatos (CRUZ; LEITE, 2014). Por exemplo, o

Google Adwords, permite às empresas direcionarem os seus anúncios apenas para as zonas

geográficas pretendidas. As empresas só necessitam escolher as palavras-chave que definem o

seu negócio e a zona geográfica para onde se dirigem. Desta forma, as empresas conseguem

aumentar a eficácia da sua comunicação uma vez que quando um potencial cliente (que esteja

na zona geográfica definida pela empresa) for ao Google pesquisar uma determinada palavra-

chave relacionada com o negócio dessa empresa, a probabilidade do anúncio aparecer como

resultado de pesquisa na primeira página é muito maior. A empresa só paga por cada vez que

alguém “clique” no seu anúncio, por isso consegue baixar significativamente os custos com a

comunicação (comunicação/promoção direcionada). Assim, quando fazemos uma pesquisa no

Google com as palavras “salada natal” ou “refeição saudável natal” aparecem, além dos

resultados habituais, resultados patrocinados, relacionados com as palavras-chave utilizados

para a pesquisa em cima ou ao lados dos resultados habituais.

A respeito de Praça (ou distribuição), através do estudo da localização ideal para

determinado negócio, é possível as empresas otimizarem o seu investimento em infraestrutura

(o preço por metro quadrado é uma componente de custo fixo a ter em conta, assim como o

custo de transporte), assim como estudarem a prospecção de mercado que desejam levar a

cabo, sempre tendo em conta o tipo de negócio e o público-alvo (CRUZ; LEITE, 2014).

Portanto, fica evidente a aplicabilidade e a importância do geomarketing como

ferramenta de negócio, dada sua amplitude de aplicação nos mais distintos aspectos que

podem gerar resultados a uma organização.

2.1.2 Sistemas de Informação Geográfico aplicado ao Marketing Para Aranha e Figoli (2001) a busca por sintonia fina com o consumidor está

modificando radicalmente o modo de agir das empresas. As implicações disso são que a

forma de trabalhar no contexto atual por um lado exige das organizações mais sofisticação

técnica, mas por outro as premia com a obtenção de resultados mercadológicos muito mais

efetivos.

28

O desenvolvimento de novos sistemas computacionais, a partir da década de 90,

principalmente na área de Sistemas de Informações Geográficas (SIG), levou as técnicas de

geomarketing e pesquisas no varejo se tornarem mais precisas e detalhadas e permitiram

melhoria na análise detalhada dos fatores espaciais, como descreve Aranha (2001, p. 2):

O SIG (Sistema de Informação Geográfica) apareceu como tecnologia inovadora e de ponta, disseminou-se, chegou ao PC, e foi incorporado aos sistemas de informação em geral. Bases de dados georeferenciadas e mapas digitalizados brasileiros eram raros e caros; hoje são comuns e acessíveis. As técnicas de geomarketing, antes muito concentradas nos problemas de localização de pontos comerciais, disseminaram-se, foram absorvidas fortemente pelo Marketing de Relacionamento, começaram a tocar muitas outras áreas vizinhas, como as de logística, economia e planejamento.

Para Masano (2006), o SIG é um sistema de gerenciamento de informações com a

finalidade de fazer análises geográficas baseadas no mapeamento de dados processados por

um sistema de coordenadas. Um programa de SIG torna-se uma importante ferramenta para o

processo de decisão, pois permite identificar geograficamente o relacionamento entre as

informações do mercado e de uma empresa.

Figura 01 – Mapa da densidade de Kernel para Farmácia de Manipulação Belém (PA)

Fonte: Geopara. Disponível em <http://geopara.blogspot.com.br/2012/07/em-marketing-como-se-sabe-informacao-e.html>

29

Masano (2006) também afirma que o levantamento de áreas de influência pode ser

realizado com o apoio do SIG, sendo possível o desenvolvimento de mapeamento da origem

de clientes e a simulação de áreas de influência comercial.

Parente (2001) destaca que nesses softwares é possível gerenciar uma grande base de

dados, cruzar informações e fazer análises. Esta combinação permite, assim, uma melhor

compreensão da realidade do mercado, podendo as empresas tirar um grande partido desta

situação, uma vez que várias camadas de informação sobre os consumidores localizados em

uma dada zona geográfica permitem aceder a um maior conhecimento dos seus clientes atuais

e potenciais. Por exemplo, pode-se identificar os consumidores no mapa de acordo com seu

potencial de consumo, sexo, renda, valor de gasto mensal para gerar informações que

possibilitem uma visão espacial, permitindo uma nova forma de análise (Parente, 2001).

Figura 02 – Sistema de Informação Geográfico

Fonte: Mundogeo. Disponível em < http://mundogeo.com>

Com isso, as vantagens da utilização desta ferramenta estratégica vai muito além da

identificação da localização dos clientes. Com o emprego do SIG é possível a racionalizar os

esforços e recursos, uma vez que é proporcionada maior confiança na análise do local de

instalação da loja, verificar qual a influência de determinada localização sobre os

30

concorrentes, atividades de consumo e sobre as variáveis do marketing-mix, bem como fazer

a correta implementação dos recursos de acordo com o público que se pretende atingir.

Embora pouco, as desvantagens estão relacionadas ao custo do investimento destas

ferramentas ou da obtenção de dados com empresas de inteligência de mercado. Segundo

Kotler (2004), os pequenos varejistas às vezes têm de aceitar qualquer localização que

puderem pagar ou encontrar, já os grandes, contratam especialistas para selecionarem os

melhores locais.

No entanto, atualmente encontram-se há disposição diversas ferramentas gratuitas,

online e de fácil acesso, como as plataformas do Google, Google Earth, Google Fusion Table

e o Google Maps, e seus equivalentes, como Bing e Yahoo Maps. O Earth e o Maps são duas

ferramentas que tem sido usadas por vários segmentos, principalmente para análise

mercadológica. Além disso, os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)

e do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) estão acessíveis a todos e podem

contribuir para obtenção de resultados satisfatórios se combinados aos SIGs.

É importante ressaltar que possuir os dados ou a tecnologia não é suficiente para a

aplicação bem sucedida do Geomarketing. Para que um estudo de Geomarketing vá além de

descobertas óbvias e realize seu valor em relação ao investimento realizado, ele deve estar

alinhado desde o início à estratégia da empresa e seu plano de execução. Para que o estudo

possa transformar-se em ações efetivas, é necessário definir com precisão qual a pergunta a

ser respondida. O que a empresa espera do estudo? Quais são as ações que serão

direcionadas? Quais os dados mais relevantes para a categoria de produto analisada, público

alvo e região, que deverão ser considerados?

2.1.3 A dimensão geográfica aplicada a segmentação e estratégia de mercado.

Pela necessidade das organizações de se localizarem próximas ao seu mercado-alvo, a

análise dos clientes é um dos primeiros passos necessários para o conhecimento da

segmentação do mercado e posteriormente desenvolvimento de sua estratégia.

A segmentação de mercado é uma atividade de marketing que auxilia na definição de

grupos de consumidores que possuem necessidades comuns e que reagem de forma

semelhante às ações de marketing, podendo, assim, facilitar a atuação das organizações junto

a esses consumidores (KOTLER, 2004).

31

Segmentação é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que terá

uma atração especial em uma parte do mercado total. Para segmentar é preciso medir o

comportamento do consumidor, colocando cada pessoa num grupo que minimize a variação

de comportamento entre os membros do segmento, maximizando a variação entre os mesmos,

(ENGEL, BLACKWEEL E MINIARD, 2000).

Há muitas bases para a segmentação, podendo ser usadas variáveis geográficas,

demográficas, psicográficas e comportamentais. Entretanto, para este estudo, as definições

que interessam são a segmentação geográfica e a segmentação demográfica:

Segmentação geográfica: é a segmentação do mercado baseada na localização

geográfica do indivíduo, ou seja, sua posição georeferenciada sobre a superfície terrestre,

além disso, está relacionada com o local onde o consumidor vive e com as relações da

realidade de cada espaço físico com os grupos que o habitam. O mercado é dividido em

diferentes unidades geográficas (países, regiões, estados, cidades, bairros e outros) (ENGEL,

BLACKWEEL E MINIARD, 2000).

Segmentação demográfica: é a segmentação mercadológica baseada nos aspectos

populacionais, descritores de características mais objetivas das pessoas de uma coletividade,

com influência potencial sobre o consumo. Consiste em dividir os grupos consumidores de

acordo com variáveis demográficas, como sexo, idade, raça, religião, renda, ocupação, grau

de instrução, tamanho da família, estágio no ciclo da vida da família e outros (ENGEL,

BLACKWEEL E MINIARD, 2000).

Contudo, para uma delimitação mais eficiente do cliente-alvo, é necessário conhecer

as várias formas e facetas que esse pode assumir. Por isso, tendo em vista que são infindáveis

os motivos que levam as pessoas aos restaurantes, admite-se que essa é uma tarefa difícil.

Segundo Fonseca (2004), citado por Rocha et al. (2007) conforme o tipo de refeição que

consome, o cliente assume um comportamento diferente e a experiência que se adquire no

restaurante proporciona a capacidade de entender qual tipo de clientela se tem pela frente.

O público-alvo de um restaurante por peso é o público que necessita de uma alimentação barata, rápida, variada e perto do seu local de trabalho. Assim, sua necessidade se dá pela circunstância de seu trabalho. Existe também a demanda criada, aquela em que se cria a necessidade do público pelo seu produto. Um restaurante gastronômico com um grande chefe ou uma comida típica executada de maneira tradicional são exemplos de produtos que as pessoas buscam, não por uma circunstância exata, mas para agregar outros elementos à sua alimentação (FONSECA, 2004; ROCHA et al. 2007, p. 34) .

32

Ainda de acordo com Fonseca (2004, apud ROCHA et al., 2007, p. 36) um restaurante

que se propõe atingir determinado público deve criar produtos que venham a suprir os seus

anseios. Esses anseios podem gerar uma demanda espontânea, ou seja, aquela que existe pela

própria situação em que se encontra público, criada muitas vezes por circunstâncias adversas.

Portanto, é fundamental para o sucesso de um restaurante conhecer e reconhecer seu

principal ativo: o cliente. Pesquisas realizadas sobre o tipo de estabelecimento utilizado para

cada refeição e os critérios de escolha do cliente auxiliam na identificação de seus anseios. E é

em meio a esse contexto que aumenta a necessidade das empresas de lançarem mão de

técnicas sofisticadas de análise que permitem confrontar diversas camadas de dados e

variáveis.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.2.1 O processo de decisão de consumo e os fatores de influência O comportamento do consumidor é etapa obrigatória para a compreensão do problema

proposto, uma vez que o entendimento do mecanismo que o motiva e o direciona para um ou

outro estabelecimento, que inclui a posição geográfica em que ambos se situam, é

fundamental para o sucesso da decisão de localização e consequentemente para a

competitividade e sobrevivência do negócio.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) defendem que a compreensão e a previsão sobre o

comportamento do consumidor, além do entendimento das relações de causa e efeito dessa

conduta são relevantes para o desenvolvimento e direcionamento de estratégias

organizacionais que maximizem os resultados e o desempenho da organização.

Segundo Engel, Blackwell e Miniardi (2000, p. 4) o comportamento do consumidor

pode ser compreendido como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e

dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem

estas ações”. O entendimento desses autores converge razoavelmente com a definição de

Kotler (2004), que afirma que se trata da forma como pessoas, grupos e organizações

selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos.

Existem conceitos e

elencar os fatores que afeta

explicar e descrever o mec

dos consumidores é descr

composto normalmente por

informações, iii) Avaliação

de acordo com Parente (20

forma desse mesmo constru

Figur

Para Engel, Blackw

mais ou menos afetado

influenciadores, sejam int

consumidor está avaliando

influenciá-lo incluem suas

vez os externos que servirã

cardápio, reputação do lug

conveniência da localização

Ainda Segundo En

julgamento das alternativas

variável localização, por e

situação hipotética, depend

critério que contribua para i

Aranha e Figoli (20

são seres móveis, não ficam

para o negócio vai ter uma

períodos do dia e dias da se

Segundo os autores

varia de acordo com seu pe

cada um e do meio onde

pessoas em direção a lugar

das pessoas e podem ser loc

e modelos a respeito do comportamento do co

tam a sua decisão de compra, também se preo

ecanismo do processo decisório. O processo d

crito e reconhecido na literatura acadêmica

or cinco estágios: i) Reconhecimento da nece

ão de Alternativas, iv)Decisão e v) Comportam

2010) é usado por pesquisadores concentrados

truto, apresentado na figura (1) logo abaixo.

ura 03 - Modelo de Comportamento de Compra

Fonte: Adaptação de KOTLER, Philip (2004)

well e Miniard (2000), o comportamento do

o segundo o grau de influência que fa

internos ou externos, exercem sobre o ind

o um lugar para fazer sua refeição, os fatore

as características culturais, sociais, pessoais e

irão de estímulos serão, por exemplo: especia

lugar, valor do prato, formas de pagamento

ão.

Engel, Blackwell e Miniard (2000), esses

vas de escolha assumem várias configurações

exemplo, está diz respeito a influência situ

ndendo do tempo disponível do indivíduo, a loc

a inibi-lo ou atraí-lo para determinada região e

2001) alertam para a importância de entender

am parados durante as 24 horas do dia e, porta

a variação no número de pessoas que a seu red

semana.

es, os consumidores têm uma dinâmica de mo

perfil sociodemográfico e cultural e com partic

vivem. É uma força ou poder de atração q

gares de interesse. Esses locais são os objetiv

locais de recreação, trabalho, compras, sociais e

33

consumidor que além de

eocuparam em entender,

o de decisão de compra

segundo um modelo

ecessidade, ii) Busca de

mento Pós-Compra, que

os na área do varejo na

pra

o consumidor pode ser

fatores motivadores e

divíduo. Assim, se o

res internos que podem

e psicológicas, por sua

ialidade e variedade do

to, tempo disponível e

es critérios usados no

es. Quando se trata da

ituacional. Então, numa

localização pode ser um

e lugar.

er que os consumidores

rtanto, o local escolhido

redor circulam por hora,

movimento próprio, que

rticularidades da vida de

que norteia e move as

ivos dos deslocamentos

s e outros.

34

De acordo com Aranha e Figoli (2001), essa referida movimentação de pessoas pode

variar de acordo com:

a) freqüência por dias da semana. Os dias da semana possuem costumeiramente

fluxos distintos. Há locais onde o fluxo é mais intenso nos dias úteis e quase inexistente nos

finais de semana;

b) o local de origem e do destino. A origem e o destino podem ser, por exemplo, a

residência, o local de trabalho, um centro de compras. Normalmente os locais de trabalho têm

fluxos de pessoas mais intensos do que áreas residenciais. Assim, ao se analisar a cidade,

deve-se entender a localização dos bolsões residenciais e dos bolsões de locais de trabalho, de

modo a posicionar o negócio no “caminho de casa” dos consumidores. Isto é muito utilizado

para se definir o melhor lado de uma grande avenida ou rodovia;

c) o meio de locomoção. Ônibus, metrô, trem, táxi, automóvel, motocicleta,bicicleta

ou a pé: esses são os principais modos que as pessoas usam para se locomover

d) o período do dia. Deve-se estar preparado para os picos e os vales de fluxo de

pessoas ao longo de um mesmo dia. Manhã, almoço, tarde, noite e madrugada são os

principais períodos. Dentro de cada período, o fluxo aumenta e diminui hora a hora;

e) o tipo de centros comerciais visitados. Porte, diversidade de ofertas, preços

praticados, ambientes e serviços oferecidos;

f) o tipo de produto que provoca a viagem de compra. As viagens são mais longas

ou curtas (em distância e tempo) de acordo com o tipo de produto a ser adquirido. De modo

geral, os bens de conveniência, ou seja, aqueles utilizados no dia-a-dia, como pão, por

exemplo, estão relacionados a viagens curtas, ou seja, o consumidor não está disposto a

percorrer longas distâncias para a compra diária de seu pão. Dessa forma, o sucesso de uma

padaria tradicional dependerá da população que existe na região de seu entorno. Normalmente

esses bens têm uma alta demanda, são oferecidos em uma grande variedade de locais e não

são caros. Já para a compra de bens especializados, como um automóvel, por exemplo, as

pessoas estão dispostas a percorrer longas distâncias;

g) o número de lojas visitadas. Entender o número de lojas visitadas numa mesma

viagem de compras é um fator importante. Assim a proximidade entre negócios pode

aumentar o fluxo e ser positivo para o conjunto de atividades desenvolvidas;

h) a distância percorrida e tempo gasto. Este tópico está diretamente ligado ao tipo

de produto e serviço que provoca a viagem de compra. As distâncias costumam ser medidas

não apenas em unidades métricas, mas também em minutos ou horas. Em alguns casos, o

cliente pode estar a apenas

gasto pode ser maior para

barreiras como falta de uma

Finalmente chegam

varejistas. Siqueira et tal.

estabelecimento (Figura1).

consumidor final, e de vend

de avaliação do consumid

perspectivas. Atratividade

consumidor final e perspect

Figura 04 - Convers

Posto isso, pode-se

sujeita ou é o resultado

consumidores e outra, vincu

mapeamento e a compre

identificação da vertente q

localização do negócio é um

as 15 metros de um negócio e a 100 metros d

ara alcançar o ponto mais perto fisicamente.

ma ponte ou excesso de semáforos, por exemplo

amos ao encontro das perspectivas do con

. (2013) propõe um construto consistente p

). No modelo sugerido, consideradas as inte

nda de varejistas, definidas as dimensões de co

idor final, a atratividade resulta da convergê

e que por sua vez significa convergência

ectiva do varejo.

ersão de dimensões de avaliação de estabelecim

Fonte: Adaptado de Siqueira et al. (2013)

se afirmar que a definição do local de oper

o de duas forças antagônicas: uma associad

nculada aos interesses das empresas, que age n

reensão dessas duas tendências opostas fo

e que prevalecerá como movimento preferen

um dos aspectos relevantes na tomada de decis

35

do outro, mas o tempo

te. Isto devido a certas

plo.

onsumidor final e dos

para a atratividade do

ntenções de compra do

consideração das opções

gência entre essas duas

a entre perspectiva do

imentos

eração do negócio fica

iada aos interesses dos

no sentido contrário. O

fornecem base para a

encial. Dessa forma, a

isão do consumidor.

36

2.2.2 O comportamento de consumo de alimentos

Segundo Pollonio (2005), algumas tendências mundiais influenciam o consumo de

alimentos, como: envelhecimento da população, o papel da mulher, o valor do tempo e

conveniência de produtos. Amparados nestas tendências, o comportamento do consumidor

vem sofrendo mudanças que alteram seus hábitos alimentares, dentre as quais se tem maior

preocupação com a saúde, o resgate das propriedades sensoriais dos alimentos, além de

relevância atribuída a itens como praticidade, conveniência, segurança, etc.

Em diversos países, os consumidores estão valorizando as artes culinárias e as

experiências gastronômicas, influenciando tanto o setor de serviços de alimentação como

também o desenvolvimento de produtos industrializados. Por sua vez, as descobertas

científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como a renda e a vida nas

grandes cidades, influenciam a busca de um estilo de vida mais saudável. São diversos os

segmentos de consumo que estão surgindo a partir dessas tendências, entre os quais é possível

destacar a procura de alimentos funcionais, os produtos para dietas e controle do peso, e o

crescimento de uma nova geração de produtos naturais que estão se sobrepondo ao segmento

de produtos orgânicos.

No cenário dos principais centros urbanos no Brasil, observa-se uma mudança do

estilo de vida dos seus habitantes. Muitos dividem os seus dias entre as atividades

relacionadas a trabalho, estudo, além de outros compromissos fora de casa, o que,

consequentemente, reduz o tempo para lazer, descanso e cuidados com a alimentação.

O percentual de brasileiros que trocou a refeição em casa pelas opções que se

encontram à disposição fora dela, em particular nos grandes centros urbanos, saltou de 7%

para 25%, nas últimas três décadas, segundo dados do IBGE obtidos na última pesquisa de

orçamento familiar (POF 2008/2009). Mais de 45 milhões de brasileiros se alimentam fora de

casa diariamente, correspondendo a ¼ das refeições no país. Estima-se que sejam produzidas

mais de 100 milhões de refeições diárias, volume que, anualmente, se somada toda a cadeia

que ele movimenta, supera R$ 60 bilhões em faturamento e representa 2,4% do PIB (Produto

Interno Bruto) nacional.

O Anuário Brasileiro de Alimentação Fora do Lar 2012 mostra que a distribuição da

despesa média familiar mensal com refeições em estabelecimentos comerciais saltou de

19,5%, entre 2002 e 2003, para 23,5%, entre 2008 e 2009. A média nordestina (23,55) supera

a da região Norte em 21,4%.

37

Para Barros (2005), comer fora de casa deixou de ser uma prática reservada a ocasiões

especiais ou alternativas de lazer, e se tornou uma necessidade imposta pelos ritmos da vida

atual dentro do modelo de terceirização dos serviços familiares, pois além de solucionar

problemas como a falta de tempo ou a ausência de vocação culinária, a opção de comer fora

pode ter suas compensações psicológicas.

Nesse sentido, Garcia (2003; apud LIMA FILHO, et al., 2007, p. 2) revela alguns

traços da comensalidade contemporânea, entre elas:

A escassez de tempo para preparo e consumo de alimentos; ofertas de produtos procedentes de diversas partes do mundo; existência de publicidades associadas aos alimentos; flexibilização de horários para comer juntamente com a diversidade de alimentos e; crescente individualização dos rituais alimentares.

De acordo com Meneguelli e Araujo (2012) no Brasil, em geral, é possível observar

que, no horário de almoço daqueles que permanecem boa parte dos seus dias fora de casa e

trabalhando ou que aproveitam o seu horário de almoço para resolver assuntos particulares, a

opção é fazer refeições em regiões próximas a onde se encontram ou preparar seu próprio

alimento. Assim, em muitos casos, as alterações nas rotinas diárias de muitos fazem com que

os seus horários reservados à alimentação sejam encaixados e adaptados às atividades e ao

ritmo de suas atividades e compromissos.

Nesse contexto, de acordo com Souza et al (2006) há também aqueles que incluem

em sua rotina uma alimentação saudável, e não fazem dela apenas mais um compromisso que

deva ser previamente registrado em suas agendas e, então, reservam tempo e dedicação para

selecionarem o que irão consumir durante o dia. Outro traço que aumenta a complexidade do

comportamento dos consumidores é o que foi revelado em estudo realizado pela Associação

Brasileira das Empresas de Refeições Coletivas - ABERC – (2007), citado em Rocha et al.

(2004), que expõe a existência de um critério inconsciente na escolha: o hábito do consumidor

evitar cometer exageros em sua alimentação durante a semana.

Castelo Branco (2000) analisa a mudança no comportamento dos indivíduos no

consumo alimentar fora de casa. Em sua pesquisa o autor verificou que os principais fatores

que levam os indivíduos a frequentar os estabelecimentos são higiene do local, qualidade da

refeição, simpatia dos funcionários, oferecimento de alimentos saudáveis e preço. A

importância do preço como determinante da escolha da loja varia de acordo com o tipo de

produto e da natureza do comprador. Os consumidores que privilegiam fatores como

38

conveniência, por exemplo, não abrem mão disso mesmo que os preços sejam altos

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000).

Lima Filho et al. (2013) enumeram critérios importantes na decisão de consumo em

restaurante encontrados em outras pesquisas semelhantes.

“Outros fatores importantes para a escolha dos restaurantes que poderiam ser citados são, por exemplo, a variedade do cardápio, o ambiente interno do restaurante, a preocupação com alimentos saudáveis, higiene do restaurante e dos funcionários, localização e tempo de atendimento (SOUKI et al., 2010; SANCHES; SALAY, 2011; MEISTER, 2008; LIMA FILHO et al, 2013, p. 76)”.

É lembrado que o escopo do presente trabalho assenta-se basicamente após os três

estágios iniciais do referido processo de decisão de consumo, (reconhecimento da

necessidade, busca de informações e avaliação das alternativas), quando já foi feita a escolha

acerca do estabelecimento específico do qual irá consumir a refeição.

2.3 LOCALIZAÇÃO NO VAREJO

As empresas prestadoras de serviços e os varejistas de maneira geral mantêm as

mesmas preocupações de localização que outros tipos de negócios (por exemplo: indústrias).

Porém, a natureza específica da sua atividade sugere uma abordagem um pouco diferente. A

respeito disso, de acordo com Rocca (2012), diferentemente da indústria, o estabelecimento

no setor de varejo e serviços deve estar localizado próximo aos consumidores. A estratégia

então consideraria, entre vários aspectos, a concorrência, que persegue os mesmos objetivos.

Para Craiig, Ghosh e McLafferty (1984), uma boa localização é vital para o sucesso de

um negócio varejista, ou seja, através dela o produto ou serviço que é ofertado torna-se mais

acessível ao cliente e garante volumes mínimos de procura.

Segundo Schmiegelow (2003) a decisão incorreta da localização origina uma série de

erros em cascata para o mix de marketing, ou seja, a praça, preço, produto e promoção estão

profundamente relacionados e são interdependentes. Se uma empresa foi alocada no ponto

errado, todos os outros itens serão prejudicados e deverão ser reanalisados e provavelmente

ajustados a fim de garantir o sucesso desta, o que implicará numa desvantagem competitiva.

De acordo com Kasznar (2009), o que se visa em localização comercial é se um local,

um ponto de vendas, é ou não viável do ponto de vista econômico e financeiro. Pode haver

muita movimentação, agitação e passagem numa área de pedestres, na frente de uma loja.

39

Nem por isso, necessariamente, os passantes entrarão no estabelecimento. Deste modo, um

lugar só será apelativo para a empresa se estiver associado a um mínimo de mercado que

viabilize os investimentos realizados e a uma base de clientes que a empresa seja capaz de

atender as suas expectativas e desejos.

Meyer (1988), citado em Park (2002) descreve que a escolha de um local pode ser

feita normalmente de duas maneiras:

a) Um executivo exerce o principal papel na escolha de um determinado local. A

decisão da escolha da localização se dará de acordo com sua avaliação e a observação de

alguns dados, que pode ser a partir da visita de uma determinada área ou observação de novas

construções.

b) Outras empresas utilizam métodos e dados para a escolha de uma localização, como

demarcar em um mapa um círculo no entorno do negócio existente e escolher uma nova

localização buscando locais onde haja menor sobreposição de um negócio para outro, apesar

de a área de influência de um ponto comercial não ser necessariamente um círculo.

Rojo (2005) enfatiza que o varejista deve conhecer muito bem a região e realizar

estudos para estimar o desempenho potencial do ponto com base em dados como: perfil de

clientes na região, renda, número de habitantes, concorrência, hábitos de compras dos clientes

em potencial e lojas que costumam frequentar. Las Casas (2006) considera que a localização é

determinada pelo mercado-alvo pretendido, fazendo com que as lojas estejam

convenientemente acessíveis ao consumidor-alvo, e complementa afirmando que os níveis de

emprego, vitalidade da área, leis, trânsito, proximidade de consumidores e proximidades de

outros serviços são aspectos a serem analisados.

Seja qual for o modelo de decisão e ferramentas utilizadas para a escolha do local de

operação de um estabelecimento varejista, Applebaum (1966) reforça que esta deverá ser

orientada por objetivos predeterminados. Estes objetivos exigem uma avaliação que combina

fatos com bom senso e envolve dois aspectos, um macro, que diz respeito a uma área geral

dentro de uma cidade, e um micro, que seria especificamente a onde se estabelecerá a

propriedade. Em outras palvras, identifica-se a região onde funcionará o negócio e o local

específico dentro dessa área. Essa avaliação deverá incluir o exame das características

populacionais, das condições ambientais e de concorrência, das atitudes dos consumidores, da

capacidade de cobertura e penetração, e, das necessidades de investimento. Sem esquecer que

o cerne de toda discussão a respeito da localização deverá partir da compreensão do perfil do

consumidor.

40

2.4 ÁREAS DE INFLUÊNCIA

2.4.1 A Teoria das Áreas de Influência

A localização de uma loja irá influenciar na sua atratividade, isto é na força exercida

em uma pessoa ou mais, que faz com que as elas se dirijam a um determinado

estabelecimento. Segundo Parente, (2010) essa área a qual a empresa exerce sua atração será

determinante para estimar seu futuro volume de vendas. Applebaum (1966) destaca também

que quanto maior a distância entre uma determinada região e a loja, menos uniforme será a

distribuição desses clientes dentro dessa região. Esses pressupostos são parte da Teoria das

Áreas de Influência.

Figura 05 – Exemplo de Identificação das Áreas de influência de Farmácias

Fonte: Disponível em < http://www.unica360.com/wp-content/uploads/AI_farma_5km_no-solapa.jpg>

Conforme a American Marketing Association, citada por Parente e Kato (2003, p.2), a

área de influência pode ser definida como uma área geográfica que contém os consumidores

de uma empresa particular ou grupo de empresas para venda de bens ou serviços específicos.

Trata-se de um conceito essencial nos estudos de localização, pois reflete a dimensão

41

geográfica da demanda do mercado do varejo, que começou a ser abordado, de acordo com

Parente (2001), com mais profundidade a partir dos estudos de Huff e Applebaum na década

de 1960.

Como coloca Davies (1976) citado por Aranha e Figoli (2001, p. 30) Applebaum era

eminentemente prático, ele considerava que o melhor lugar para desenvolver o campo do

Geomarketing era dentro das empresas e não no meio acadêmico: “a pessoa que trabalha com

Marketing Geográfico deve trabalhar tempo integral numa empresa ou desenvolver pesquisas

para as empresas num esquema de meio-período”.

Applebaum desenvolveu o que se conhece por método análogo. Este método consiste

em, através de pesquisas com os consumidores nas lojas existentes, levantar o local onde

moram e determinar, por meio de mapeamento, a área de influência primária de um conjunto

de lojas. Cruzando-se esta informação com a venda real das lojas, tem-se base para avaliar as

vendas de localizações futuras. A analogia está no fato de que Applebaum considerava que se

a área de influência estimada de uma futura localização tinha um número de pessoas

residentes e de concorrência similar à de lojas existentes, então comparações poderiam ser

feitas de modo a se calcular as vendas do novo ponto.

Applebaum (1966), citado por Parente (2001), começa a identificar a área de

influência de supermercados através da técnica de customer spotting, identificando em um

mapa a localização da procedência de uma amostra representativa de clientes. Posteriormente

Applebaum (1966) dividiu a área de influência em três partes, descritas abaixo:

a) área de influência primária: região mais próxima da loja, onde estão concentrados

cerca de 60% a 75% dos clientes da loja;

b) área de influência secundária: região em torno da área primária da loja onde estão

concentrados cerca de 15% a 25% dos clientes;

c) área de influência terciária: região que contém a parcela restante dos clientes,

cerca de 10% dos moradores mais afastados.

Em outras palavras, a área de influência pode ser compreendida também como a

extensão máxima do ponto de localização do negócio até o ponto de partida do cliente que ele

esteja disposto a percorrer. Nesse sentido, quanto maior a proximidade do cliente alvo da

loja, maior será a sua área de influência naquela região, podendo assim atingir um número

maior de clientes e atendê-los melhor, o que pode gerar um maior grau de fidelização e

indicação da loja para outras pessoas.

42

Applebaum foi um dos pioneiros no desenvolvimento desse tipo de pesquisas e

estudos que até hoje são itens importantes na literatura de Marketing e Planejamento. O

método análogo é aplicado até hoje no setor varejista com o auxílio de técnicas estatísticas

como regressão e correlação, para melhor medir os fatores que afetam as vendas.

Huff (1964) conceitua a área de influência como uma determinada região geográfica

que contém consumidores potenciais que têm uma probabilidade maior que zero de adquirir

um produto ou serviço oferecido. Portanto, a área de influência representa uma superfície de

demanda que contém consumidores potenciais para uma oferta específica. É importante

destacar que a área de influência não é toda área em que existe potencial, mas a área que é

economicamente viável para vender ou entregar um produto ou serviço.

Masano (2006) classifica a área primária como sendo a área geográfica onde a loja

obtém a parte principal de seu negócio. A área secundária circunda a área primária, tendo a

segunda mais alta proporção de clientes.

Figura 06 – Delimitação de superfícies para divisão das Áreas de influência

Fonte: Implantando Marketing.

De acordo com Parente e Kato (2001), embora as empresas varejistas tenham

liberdade para escolher o local, a região geográfica de seu mercado pode ser mais ou menos

extensa, dependendo do mix de produtos da loja, da concorrência e das características de sua

localização. A partir de certo ponto, os compradores dão preferência a outros concorrentes,

em virtude da localização mais próxima. A análise dos clientes é realizada com base na

segmentação geográfica (aquela que considera o segmento com base em regiões) e

43

segmentação demográfica (aquela que considera as características do indivíduo como idade,

sexo, renda e religião). Já na análise dos concorrentes, deve-se avaliar se o local está saturado

ou não e qual a importância disso para a venda do produto naquela região, segundo afirma Las

Casas (2006).

Parente (2010) enumera os seguintes fatores que podem influenciar a dimensão da área

de influência e atratividade de um estabelecimento:

a) linha de produtos: lojas que vendem produtos de conveniência têm uma área de

influência menor do que as lojas que vendem produtos de especialidade.

b) tamanho da loja: lojas maiores teoricamente proporcionam mais conforto, uma

maior variedade de bens e serviços a preços competitivos, sendo assim são mais atrativas para

os clientes. Parente e Kato (2001), em uma pesquisa realizada em supermercados, confirmam

que a extensão da área de influência é de fato influenciada pelo tamanho da loja, porém a área

de influência não cresce concomitante ao aumento do seu tamanho.

c) densidade populacional: uma maior densidade populacional vem em geral,

acompanhada de maior oferta de concorrentes e de maior lentidão no tráfego, fatores que

restringem a extensão da área de influência de cada loja. É importante ressaltar que em áreas

urbanas centrais, as pessoas vivem agrupadas em apartamentos perto de comércios, e a área

de influência tende a ser menor. Já nas áreas periféricas, as pessoas tendem a morar em casas,

o comércio é menos intenso e mais disperso e as áreas de influência tendem a ser maiores.

d) concorrência: dependendo das características do concorrente, ele pode ampliar ou

restringir a extensão de sua área de influência. Para Parente (2001), a localização dos

competidores da loja determina o impacto do tamanho da área de influência tanto da loja

como de seus competidores. Quando a concorrência está próxima, porém não junta a uma

varejista, ela intercepta o fluxo de cliente que vai de uma loja para outra, reduzindo o poder de

atração e área de influência das duas. O inverso ocorre quando duas lojas estão muito

próximas, a área de influência pode aumentar pelo efeito cumulativo da atratividade que elas

exercem. Porém , neste caso, a participação do mercado pode reduzir bastante nessa forma de

competição.

e) esforço promocional: Parente (2001) considera que a área de influência das lojas

são modificadas conforme a promoção de vendas do varejista: jornal de ofertas, propaganda

local, etc.

44

A partir das suposições de Applebaum, os métodos quantitativos passaram a ser

utilizados no processo de seleção de pontos comerciais, com um foco especial na estimativa

de vendas em novas localizações. O método de regressão é uma forma evoluída do método

análogo, a diferença é que esses métodos utilizam o modelo estatístico de análise de regressão

para evidenciar os principais fatores, dar peso e mensurar cada um (Meyer, 1988; Park, 2002).

A área de influência estimada de uma futura localização tinha um número de pessoas

residentes e de concorrência similar à de lojas existentes, então comparações poderiam ser

feitas de modo a se calcular as vendas do novo ponto.

Os Modelos Gravitacionais, desenvolvidos inicialmente por Reilly, em 1929, e

aperfeiçoados por Converse e Huff, deram grande contribuição para o conhecimento sobre a

Área de Influência. Esses modelos estão baseados nas leis de física de gravitação dos corpos

celestes, desenvolvidas por Isaac Newton, ainda no século 17.

Parente (2003) afirma que o modelo de Reilly é o primeiro a reconhecer que o

consumidor está disposto a trocar a conveniência de uma loja mais próxima por outros

benefícios na hora da compra. Ele é o precursor dos modelos “gravitacionais” e largamente

utilizado para determinar a área de influência dos shoppings centers e varejistas de

conveniência, como supermercados, postos de gasolina ou qualquer outro em que a distância

do cliente da loja ou estabelecimento seja um ponto crucial.

Acontece que a teoria REILLY sofreu diversas críticas, como não considerar a

natureza dos bens e serviços que são oferecidos e ser aplicável apenas a cidades ou grandes

centros urbanos. Isso levou outros autores a partir a conduzir estudos e produzir pesquisas

contemplando novas variáveis, como a facilidade de acesso ao ponto de venda ou à cidade, a

natureza dos meios de transporte, os serviços oferecidos pelo estabelecimento comercial, os

obstáculos geográficos, etc.

Huff, em 1964, desenvolveu um modelo que não fica restrito a um único contorno

delimitador de influência, mas define diferentes contornos para diferentes probabilidades do

cliente comprar em certa loja. A formulação de Huff, portanto, consiste em uma adaptação

mais realista do modelo gravitacional, já que considera simultaneamente as múltiplas

alternativas de compra que o consumidor seleciona.

Para Parente (2001), Huff, com base nos princípios gravitacionais, procurou estudar a

área de influência com base na atratividade que as lojas tinham, reconhecendo que os

consumidores escolheriam mais de uma loja, e que a escolha dessas era feita com base na

atratividade relativa das lojas em relação a ofertas de lojas de determinada região.

45

Para Huff (1964), o modelo de Reilly não permite graduar e estimar as regiões em

torno do ponto de equilíbrio que seria de maior ou menor atratividade. Também não permite

calcular a demanda total de produtos ou serviços de uma região determinada.

Uma limitação atribuída ao modelo de Huff é o fato de usar basicamente como

variáveis o tamanho da loja e o tempo de deslocamento de cada ponto em que as pessoas estão

na área de influência até a loja, e não considerar outros aspectos, como sua imagem por

exemplo. Ademais, os modelos gravitacionais vem sendo desafiados por mudanças no

comportamento do consumidor. Por exemplo, alguns supermercados estão mudando seu

formato e tornando-se mais segmentados para atender a diferentes tipos de consumidores, o

que inicia uma fase de necessidade de adaptação nos modelos gravitacionais.

Outros pesquisadores continuam estudando o fenômeno da área de influência que

ganhou renovado interesse com o desenvolvimento dos SIGs e maior importância dada ao

geomarketing. Com o auxílio dos SIGs é possível medir a área de influência do varejo com

os dados que são gerados por esta ferramenta. Além disso, esta área pode ser melhor

visualizada através de mapas com demarcação das regiões de maior influência e com isso

possibilitar a elaboração de estratégias adequadas para manter e atrair novos clientes.

Por fim, ressalta-se que as várias técnicas discutidas no texto não concorrem entre si, e

sim são complementares. Quando as análises pelas diferentes estratégias convergem, o

analista pode sentir-se muito mais confiante nos resultados. Ademais, os modelos tradicionais

agora revigorados pelas novas tecnologias, ampliam suas possibilidades de aplicação e

passam a servir aos novos desafios do mercado.

2.4.2 A delimitação das áreas de influência O procedimento para subdivisão de uma área comercial supõe que os mapas

topográficos, a população, o uso de terra, a competição e os dados de identificação do cliente

estejam disponíveis (APPLEBAUM, 1966).

Tipicamente, no caso da utilização de técnicas de pesquisa, pode-se abordar o

indivíduo em sua residência ou em seu local de trabalho, ou até mesmo no local de consumo

para que a área de negócio seja estimada.

Segundo Huff (1964), tais entrevistas são projetadas inicialmente para determinar o

tipo dos produtos que são comprados por cada correspondente, a frequência de consumo e a

46

sua posição de origem. Esses dados podem, então, ser usados para preparar um mapa de que

as inferências podem ser extraídas a respeito da natureza e do espaço da área comercial. Em

consequência dos estudos da área de negócio usando técnicas de pesquisa, um número de

métodos empíricos importantes foi demonstrado para medir:

1) A proporção dos consumidores fidelizados de uma dada área de compras varia com

a distância da área de compras.

2) A proporção dos consumidores fidelizados em várias áreas de compra varia com a

amplitude e profundidade das mercadorias oferecidas por cada área de compra.

3) As distâncias que os consumidores viajam às várias áreas de compra variam para

tipos diferentes de compras de produto.

4) A alavancagem de uma dada área de compra é influenciada pela proximidade das

áreas de compra competidoras (HUFF, 1964).

Contudo as generalizações desses estudos empíricos podem ser sujeitas ao erro, por

causa das diferenças entre regiões com respeito às facilidades do transporte, às características

topográficas, à densidade de população e às posições de empresas concorrentes.

O método adotado neste estudo foi a técnica de customer spotting que envolve a

obtenção de dados de uma amostra representativa dos clientes em um estabelecimento para

obter endereços dos seus locais de origem e informação em relação ao seu comportamento de

consumo e hábitos de compras, para posteriormente georreferenciá-los um mapa temático.

Contudo existem outras formas para a definição das áreas de influência que não foram

abordadas neste trabalho

Para subdividir as áreas de influência em primárias, secundárias e terciárias, a

utilização do tempo do deslocamento do automóvel ou ao tempo-distância podem ser

significativamente úteis. No entanto, poucos dados empíricos quantitativos estão disponíveis

para suportar a validade e a utilidade dos intervalos do tempo do caminho entre as subdivisões

da área de comércio.

Applebaum (1966) sugere que para superar essa limitação nas mensurações estatísticas

para a avaliação do desempenho de uma área comercial, esta deve ser pensada a partir de um

núcleo geográfico que o negócio comece a maioria de suas vendas. Assim, uma relação de

vendas do estabelecimento na área do núcleo às suas vendas totais pode ser ajustada

arbitrariamente. Devido à inexistência de estudos anteriores específicos para o segmento de

restaurantes, foram arbitradas duas estimativas distintas, conforme explicado na metodologia.

47

2.5 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR PESQUISADO

O varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e

serviços vendidos a consumidores. O varejista é o último elo de uma cadeia de distribuição

que liga produtores, fornecedores ou fabricantes a consumidores. Segundo Kotler (2004) o

varejo abrange todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao

consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Qualquer organização que venda para os

consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou varejista está

executando a atividade varejo.

O setor de varejo no Brasil apresentou profundas transformações nos últimos anos em

decorrência do desenvolvimento de um leque de estratégias competitivas e do aumento de sua

abrangência em nível nacional. A atividade vem se beneficiando diretamente dos avanços

experimentados nos níveis de renda e emprego da população e da inserção econômica de

novos e potenciais consumidores.

No contexto desse processo, observa-se um movimento de consolidação liderado pelos

varejistas da área de alimentos, objeto desse estudo, o maior em representatividade e

frequência de compras, que compreende a distribuição e/ou o preparo de refeições para o

consumo “fora de casa” e pode ser dividido em dois segmentos principais:

• Segmento Público e de Serviços Contratados: inclui as refeições servidas em locais

como hospitais públicos, escolas e presídios, bem como os serviços de buffet. As

empresas neste segmento geralmente operam com baixas margens de lucro, e

representam cerca de 26% do total do setor de serviços de alimentação no Brasil,

segundo dados da ABIA; e

• Segmento de Serviços de Varejo de Alimentação: inclui serviços prestados

diretamente ao público por meio de lojas de rua, shopping centers ou outros locais

públicos. Esse segmento responde por 74% do total do setor de varejo de alimentação,

segundo a ABIA, e pode ser dividido nos seguintes sub-segmentos:

o Restaurantes: referem-se a Casual Dining, Upper Casual e Fine dining,

representando 23% do setor de serviços de alimentação segundo a ABIA;

o Quick Casual: abrange bares, lanchonetes e padarias, representando 39% do

total do setor de serviços de alimentação segundo a ABIA; e

48

o Cadeias de fast food: representam 12% do setor de serviços de alimentação

segundo a ABIA.

Juntos em todo país esses estabelecimentos tem apresentado taxas médias de

crescimento mais altas que os demais varejistas e já consomem 30% da produção da indústria

de alimentos segundo dados da ABIA de 2012 (Associação Brasileira da Indústria de

Alimentos).

A importância econômica dessas atividades pode ser facilmente percebida, quando

vemos a necessidade das pessoas em se alimentar fora dos seus domicílios, tanto quando

tratamos dos trabalhadores que tem essa necessidade diariamente, quanto do ponto de vista

dos turistas que em algumas cidades representam quase a totalidade da clientela de vários

estabelecimentos durante a temporada local ou durante o ano todo.

Segundo Brandão (2013) a gastronomia no Brasil nos últimos anos passou por uma

transição de um cenário estagnado, com poucas opções e qualidade discutível, para um novo

momento com um leque de ofertas que engloba uma boa mostra da culinária internacional.

Hoje, tem-se acesso a produtos de diversas partes do mundo e, nas cozinhas comerciais,

atuam um número cada vez maior de profissionais com formação acadêmica específica,

adquirida no exterior e/ou, também, nas escolas e cursos profissionalizantes de Gastronomia

que continuam a surgir no País.

No contexto da cidade de Natal\RN, o cenário gastronômico local tem acompanhado

essa revolução assim como o restante das capitais e cidades de grande e médio porte no país.

É evidente a importância financeira e cultural das atividades desse segmento no município. À

medida que a cidade cresce, tornando-se cada vez maior e economicamente forte, aumenta a

demanda por novos produtos e serviços também vinculados a esse setor específico.

O ambiente macroeconômico positivo e a tendências culturais favoráveis por um lado

se traduzem em oportunidades de negócios, mas por outro resultam em acirramento da

competição. Consequentemente, esse quadro exige de empreendedores e gestores que

busquem instrumentos que contribuam para elevar a competitividade do seu negócio,

assegurar a sustentabilidade e capturar novas oportunidades.

De fato o ambiente do setor é dinâmico e altamente competitivo. Em virtude disso

aumenta a necessidade de acompanhar as tendências que partem do seu elemento-chave, o

consumidor.

49

3 METODOLOGIA

A metodologia atuou como suporte e direcionador das atividades da pesquisa

desenvolvida neste trabalho. A seguir ela é apresentada, de forma detalhada, especificando a

estratégia, o tipo e o método de pesquisa, o universo e a amostra, e a coleta de dados.

Também na metodologia é descrito como foram feitos os lançamentos dos dados utilizando

um Sistema de Informação Geográfico, fundamental para a análise e alcance dos resultados.

3.1 ESTRATÉGIA, TIPO E MÉTODO DE PESQUISA

De acordo com Yin, (2003, p. 32), um estudo de caso é uma investigação empírica que

“pesquisa um fenômeno contemporâneo dentro seu contexto da vida real”. Esta pesquisa foi

focada na relação entre um restaurante de cozinha saudável ou Healthy Food e o seu público-

alvo. Buscando a compreender a distribuição geográfica dos clientes e o potencial de atração

do estabelecimento, para analisar as áreas onde são obtidas as fatias principais do negócio,

verificar sua penetração no mercado, compará-lo com a concorrência e obter dados que

possam subsidiar decisões futuras a respeito do seu local de funcionamento.

Portanto, esta pesquisa pode ser entendida como um estudo de caso, uma vez que

consistiu na investigação de um estabelecimento isolado e um pequeno grupo de clientes, com

o propósito básico de entender fatos e fenômenos sociais.

Neste trabalho, foram utilizados aspectos da pesquisa descritiva, porque se propõe a

verificar e explicar problemas, fatos e fenômenos da vida real, com a precisão possível,

observando e fazendo relações, conexões, à luz da influência que o ambiente exerce sobre

eles. Segundo Malhotra, (2011), a pesquisa descritiva é um tipo que tem como principal

objetivo a descrição de determinada população/fenômeno ou o estabelecimento de relações

entre variáveis – normalmente características ou funções de mercado. A proposta desta

pesquisa é justamente coletar dados sobre uma população, no caso pessoas que consomem em

determinado estabelecimento, e estabelecer relações entre a amostragem pesquisada com a

sua geolocalização, tempo, distância a ser percorrida pessoa em relação ao restaurante

estudado, entre outras variáveis.

50

Malhotra (2011) ressalta que o método quantitativo é utilizado quando o pesquisador

necessita ou deseja demonstrar relação entre as variáveis pesquisadas e busca ou necessita de

precisão na análise dos resultados obtidos, por isso aplica técnicas quantitativas para

substanciarem suas observações e consequentemente suas conclusões. Neste trabalho, foram

analisadas a relação quantitativa das distâncias percorridas e dos tempos de deslocamento dos

clientes em relação ao restaurante, com o auxílio da estatística descritiva.

A investigação sobre a Área de Influência foi conduzida por meio de uma pesquisa

empírica com os próprios consumidores do restaurante Dom Salada. Utilizando uma

adaptação da metodologia do customer spotting, ou seja, o georreferenciamento do ponto de

origem do cliente em relação a loja pesquisada, o pesquisador delimita em um mapa as áreas

de influências primárias, secundárias e terciárias, em que são colocados pontos que

simbolizam os clientes em distâncias pré-definidas em quilômetros (km) de afastamento dele

em relação à organização analisada.

Segundo Parente (2010, p. 340), a área primária deve compreender a faixa percentual

entre 60 e 75% dos clientes da loja, a área secundária deve abordar a faixa de 15 a 25% e a

área terciária deve compreender o restante dos clientes. Por não ter sido encontrado

referências de estudos anteriores a respeito da área de influência de restaurantes, as

porcentagens utilizadas foram arbitrárias. Neste estudo 65% dos clientes ficaram na área de

influência primária independentemente da distância, 25% dos clientes ficaram na área de

influência secundária independentemente da distância e os 10% restantes ficaram na área de

influência terciária e foram posicionados no mapa conforme a técnica do Customer Spotting,

segundo Applebaum (1966).

3.2.1 Universo e amostra Devido a limitações de recursos de tempo para execução da pesquisa, foi feita a opção

por uma amostragem de caráter não probabilístico e adotado o critério de acessibilidade.

Portanto, este estudo utilizou a amostragem por conveniência, a partir da seleção dos

membros da população mais fáceis e disponíveis. No caso, o universo determinado neste

trabalho são os clientes de restaurantes de healthy food, especificamente os clientes do

restaurante Dom Salada. Por sua vez, a amostra da pesquisa foi retirada da população de

clientes que se encontravam no local de operação da organização estudada.

51

De acordo com Parente (2000), a entrevista com clientes tem sido o método mais

recomendado e tradicional de mapeamento da área de influência. Foram inquiridas 116

pessoas que estavam no estabelecimento e o pesquisador destinou um questionário por mesa.

Dos 116 questionários aplicados, 26 foram descartados por apresentarem dados incompletos,

sendo aproveitados 90 questionários. Somente a título de observação, assumindo como

universo estudado uma proporção de 35% de uma dada população, o tamanho da amostra de

90, proporciona 90% do nível de confiança desejado para um erro máximo de 8,30%.

3.2.2 Instrumento de coleta de dados

Para coleta das informações que seriam georreferenciadas foi elaborado um

questionário estruturado com questões fechadas de múltiplas escolhas e uma questão aberta.

O emprego de perguntas de múltiplas escolhas com resposta fixa (questionário

fechado) teve o objetivo de reduzir a dispersão nos resultados, que pode ser causada pelas

diferenças de expressão dos entrevistados e, consequentemente, facilita a análise e a

consistência da descrição dos dados. A pergunta aberta inserida teve o objetivo de afastar ou

diminuir a possibilidade de vieses, quando pretendeu-se identificar quais outros

estabelecimentos da preferência do respondente.

Antes da aplicação do questionário foi feito o pré-teste para checar algumas questões

relevantes, como clareza e precisão do termo, ordem das questões, a forma como as questões

são colocadas, entre outras. Realizou-se o pré- teste no dia 02 de maio, com 15 entrevistas, no

próprio estabelecimento onde a pesquisa seria realizada. Uma vez que não houve

questionamentos e sugestões a respeito do questionário apresentado, optou-se por utilizá-lo

em sua versão original.

Como o principal objetivo desta pesquisa era conhecer os aspectos geográficos do

mercado, sobretudo a localização dos clientes, A pergunta 01 questionava a forma de

deslocamento do cliente até o estabelecimento, a 02 perguntava o tipo de local de origem e a

03 o endereço. O endereço do ponto de origem e a categoria (ex: residencial, trabalho, etc) era

um dos principais dados da pesquisa, pois a partir dele é feito o georreferenciamento, ademais

conforme dito por Aranha e Figoli (2001) os consumidores são seres móveis, não ficam

estáticos durante as 24 horas do dia e, portanto, o local de origem dessas pessoas irá variar de

acordo com o período do dia, da semana, entre outros aspectos, consequentemente o número

52

de pessoas em torno do negócio também tenderá a variar. Sendo assim, é preciso compreender

a sua origem antes de ir até ao estabelecimento. Coletar o endereço residencial sem que ele

estivesse em sua residência no instante anterior, dificultaria a precisão.

As análises geográficas, como distâncias e distribuição dos clientes, foram feitas

usando um programa de geoprocessamento, através da identificação da origem em um mapa

digitalizado da região, e traçando sua distância em relação ao estabelecimento, conforme será

descrito à frente.

As perguntas 4, 5 e 6 tratavam sobre o hábito de consumo dos comensais em relação a

restaurantes, como frequência, período da semana que costuma a fazer refeições fora de casa e

qual tipo de refeição.

A pergunta 07 foi a única pergunta aberta. Ao inquirido foi pedido para citar até dois

estabelecimentos que iria com mais frequência quando decidido a fazer uma refeição

saudável, com a intenção de obter uma lista dos principais concorrentes do Dom Salada a

partir da visão do cliente.

No item 08 foi apresentado uma grelha por meio das qual se procurou encontrar as

opiniões das pessoas sobre alguns fatores associados a localização de pontos comerciais,

estrutura física do ponto e operação de restaurantes. Foi utilizada a escala não comparativa de

diferencial semântico (numérica: de 1 a 5) solicitando aos inquiridos que atribui-se uma

classificação de importância (sendo 01 sem importância e 05 muito importante). De um modo

geral, as escalas não comparativas utilizam notas (ratings) para avaliar o atributo. Para

Malhotra (2011) desta forma, é possível avaliar os atributos independentemente, isto é, o

respondente pode avaliar cada atributo isoladamente, sem levar em consideração os demais.

Nessas questões foram abordados temas como estacionamento próprio, facilidade de acesso

ao local, porte do restaurante, tempo de deslocamento, horário de atendimento, etc.

Nas questões 09, 10,11 e 12 o inquirido respondia questões que traçavam o seu perfil

em relação ao gênero, faixa etária, escolaridade e renda.

Com este trabalho, foi proposta a utilização de um sistema de informação geográfica

para análise dos dados. Além dos gráficos e das tabelas normalmente utilizados para análises,

foram gerados mapas geográficos através dos softwares Google Maps e o Google Fusion-

Table Beta, que permitiu uma análise espacial dos dados, conforme se pode verificar abaixo.

53

3.2.3 Coleta e Tratamento dos Dados

A coleta de dados foi feita por meio de surveys, por aplicação de questionários

estruturados pelo próprio pesquisador e respondidos pelos inquiridos, entre os dias 05 e 12 de

maio de 2014, no salão de atendimento do estabelecimento, no período do horário do almoço

e jantar. Com os dados coletados foram montadas tabelas com o auxílio do software Excel da

Microsoft. Após a tabulação dos dados levantados pelo questionário, deu-se seqüência ao

tratamento das informações coletadas.

O software utilizado para tratamento e confecção do mapa temático foi Google Maps e

o Google Fusion-Table Beta, software do Google ainda em fase de teste, que permite um fácil

cruzamento entre os dados coletados e as informações geográficas, que auxilia no lançamento

e apresentação dos dados geoprocessados, apontando no gráfico a presença de cada dado

coletado. Esta técnica é chamada de confecção de mapa temático, que são representações de

informações sob uma perspectiva geográfica, transformando o Espaço-Território em elemento

de análise espacial de dados, apresentando informações extremamente especializadas.

Assim, após a montagem da tabela de dados no software Excel, o arquivo é importado

pelo software Google Fusion Table Beta, e as referências são marcadas para que seja

verificado no software Google Maps. Dessa forma, o vínculo de georeferenciamento é

configurado e o dado é demonstrado no mapa temático conforme a figura 07.

Figura 07 – Georreferenciamento da distribuição dos clientes dom salada

Fonte: Elaborado pelo autor, 2014.

54

Os pontos demonstrados na figura 07 significam os dados da tabela que foram

importados e georeferenciados e corresponde a um determinado indivíduo pesquisado que foi

vinculado ao mapa temático. São também ilustradas as áreas de influência conforme

adaptação feita no modelo de Huff (1964) e Applebaum (1966), ou seja, os pontos assinalados

de em vermelho, amarelo e verde estão na área primária, área secundária e na área terciária

respectivamente. O ponto na cor violeta corresponde a localização do estabelecimento

pesquisado, o Dom Salada, na Rua Monsenhor Severiano, 542, Petrópolis, Natal-RN.

Para a realização desse levantamento, foi utilizada uma planilha adaptada da que foi

utilizada para tabular os dados demonstrada a seguir tabela (01);

Tabela 01 Formulário para levantamento de deslocamentos

Meio de deslocamento

Origem do Deslocamento

Endereço do ponto de origem

Distância Percorrida

(Km)4

Tempo médio de deslocamento (min)5


A partir dos dados extraídos de cada pessoa entrevistada o software identificou as

localizações geográficas através da geocodificação. Foram realizadas confrontações entre os

valores de distância e tempo fornecidos pelo software Google maps e os valores reais por

meio de um levantamento sistemático de deslocamento em que foram apuradas as distâncias e

os tempos para confrontação com os valores do Google maps.

Figura 08 - Informações da amostra georreferenciada


4 Dados de acordo com a estimativa do Google Maps 5 Dados de acordo com a estimativa do Google Maps

55

Ademais, foi possível também atribuir a cada ponto identificado no mapa dados

levantados na pesquisa, como principal meio de locomoção até o restaurante, idade, faixa de

renda, frequência de visitas etc., e, registrá-los em um cartão. A figura 08 ilustra as

informações ocultas que cada ponto do mapa temático possui e que utiliza para georeferenciar

os indivíduos no mapa.

Os dados relativos a avaliação do consumidor em relação aos aspectos a respeito de

localização, estrutura física e a operação de restaurantes tiveram suas escalas transformadas

(tabela ) e submetidos ao calculo da média simples para obter uma média do nível de

importância dessas variáveis na sua decisão.

Tabela 02 Transformação da Escala Original para Escala Transformada

Escala Original Escala Transformada 1 0 2 25 3 50 4 75 5 100


Apesar de os mapas oferecerem considerável riqueza de informações, estas são difíceis de

serem generalizadas ou sumarizadas. Assim, deve-se buscar reduzir essas informações em

formatos mais gerenciáveis, como tabelas ou gráficos ou indicadores. Esse foi o procedimento

adotado nas seções posteriores junto a apresentação dos mapas temáticos.

3.2.5 Descrição do perfil da amostra

Gráfico 01 – Gênero dos entrevistados

Fonte: Dados da Pesquisa, 2014

Na analise descritiva

o que compreendeu a 61,1%

Segundo Carneiro

alimentos saudáveis já ap

associado a preocupação d

(Brandenburg, 2002 e Gui

papel do público masculino

Em relação à idade

uma maior concentração d

anos (totalizando 62%), sen

pode explicar a tendência d

oferece um cardápio basead

Gr

De acordo com Car

etária entre 30 e 59 anos bu

no aparecimento de doenç

pressão alta, entre outras. N

dieta alimentar mais saud

autores, é que esses consum

industrializados e, portanto,

Em relação ao nív

predominância de indivídu

somado aos demais que det

iva constatou-se que a maioria dos respondente

1%, enquanto o masculino corresponde aos 38,9

o e Portilho (2013) estudos anteriores a resp

apontavam para a predominância do sexo

da mulher com saúde e estética. Apesar diss

uivant, 2003; Carneiro e Portilho, 2013) já m

no dentre os consumidores de orgânicos, por ex

de dos entrevistados, percebe-se em relação

de pessoas acima dos 25 anos, com predom

sendo a faixa de 26-35 a que correspondeu a m

de idades acima dos 25 anos é o perfil do res

ado no conceito de cozinha saudável.

Gráfico 02 – Faixa Etária dos entrevistados

Fonte: Dados da Pesquisa, 2014.

arneiro e Portilho (2012) essa forte presença

buscando alimentação saudável pode ser explic

nças relacionadas aos hábitos alimentares –

. Neste sentido, esta faixa etária estaria mais

udável e equilibrada. Outra possível explic

umidores viveram em uma época anterior à “i

to, consumiam, desde a infância, produtos mais

nível de escolaridade da amostra, foi ident

íduos que possuem pelo menos ensino Supe

etém nível mais elevado alcança 95% (38%+57

56

ntes é do sexo feminino,

8,9% restante.

espeito do consumo de

o feminino, geralmente

isso, algumas pesquisas

mostraram o crescente

exemplo.

o ao universo estudado

minância entre 26 e 49

a maioria. Um fator que

estaurante, uma vez que

ça de pessoas na faixa

licada pelo maior índice

colesterol, diabetes e

is preocupada com uma

licação, apontada pelos

“invasão” dos produtos

ais “naturais”.

entificado que há uma

perior Incompleto, que

57%) da amostra.

De acordo com Bran

grau de instrução aparece em

de escolaridade leva a melh

Gráfic

O alto grau de escol

Pessoas de maior poder aq

propícios a se engajar em

observada essa associação,

de renda familiar a partir d

tiveram pouca representativ

Gráfico 04 - Distrib

randenburg (2002), citado por Carneiro e Porti

em todas as pesquisas com a explicação de que

lhor percepção da articulação entre consumo al

ico 03 – Nível de Escolaridade dos entrevistado


olaridade também é, muitas vezes, relacionado

aquisitivo, possuem um grau de escolaridade

m práticas de consumo de produtos saudávei

o, com mais da metade do grupo entrevistado c

r de R$7.250,00. As faixas intermediárias e

tividade.

ribuição % dos entrevistados por Faixa de Rend


57

rtilho (2012, p.8) o alto

que o nível mais elevado

alimentar e saúde.

dos

do com a renda elevada.

de maior e seriam mais

eis. Nessa pesquisa foi

correspondendo a faixa

e mais baixas de renda

nda Familiar

58

Como explicado em seção anterior a respeito da metodologia, foram coletados os

dados de origem do cliente (endereço e categoria) antes de deslocar-se até o estabelecimento

estudado para geocodifica-lo e confeccionar o mapa temático (Dados no APÊNDICE A).

Como ficaram evidenciado na tabela (4) e demonstrado no gráfico (05) os bairros de

Petrópolis (26%) e Tirol (26%) concentraram mais da metade dos entrevistados e a região

Leste correspondeu a 72% da amostra. Na mesma região, o bairro de Cidade Alta

correspondeu a 10% da representatividade do grupo. A Região Sul representou os 28%

restante da amostra. Lagoa Nova apesar de ser parte da Região Administrativa Sul de Natal,

representou (18%). Esse valor pode ser explicado pelo fato de ser um bairro limítrofe com

outros da zona Leste da cidade, como Tirol, por exemplo. O mapa disposto no Apêndice C

auxilia na compreensão de como ocorre dessa distribuição.

Tabela 03 - Distribuição dos entrevistados por bairros


No que diz respeito ao tipo de refeição que os entrevistados fazem fora de casa,

verificou-se que o almoço é predominante, enquanto o café da manhã representou a parcela

menos significativa no grupo estudado. Ressalta-se, porém que os horários de funcionamento

do negócio estudado (11h às 15 e 18 às 21h) correspondem tipicamente aqueles associados ao

almoço e ao jantar, o que pode contribuir para uma tendência de respostas.

Localização n %

Petrópolis 23 26%

Tirol 23 26%

Cidade Alta 10 11%

Barro Vermelho 2 2%

Ribeira 2 2%

Santos Reis 2 2%

Alecrim 1 1%

Lagoa Seca 1 1%

Praia do Meio 1 1%

LESTE 65 72% Lagoa Nova 16 18%

Capim Macio 6 7%

Candelária 2 2%

Neopolis 1 1%

SUL 25 28% TOTAL 90 100%

59

Gráfico 05 – Distribuição dos tipos de refeições que faz fora do lar


Por outro lado, esses números podem servir para decisões de ajustes no horário de

atendimento e gestão das operações (por exemplo, quantidade de atendentes nos salão,

auxiliares de cozinha, etc), uma vez que ao associa-lo ao tipo de refeição de maior demanda

torna-se possível conhecer os possíveis horários de pico e de menor fluxo no restaurante.

Esses dados devem ser analisados em conjunto com o perfil da clientela. Como

referido anteriormente, a maioria de clientes que estão em horário de almoço oriundos do seu

local de trabalho contribui para essa representatividade.

Tabela 04 - Frequência semanal de consumo de refeições fora de casa Frequência n %

Até uma 26 29%

Duas vezes 25 28%

Três vezes 19 21%

Quatro vezes 8 9%

5 vezes ou + 12 13%

Total 90 100%


Nos dados levantados com o grupo verificou-se que quase a metade (43%) frequenta a

categoria de restaurantes de refeição saudável pelo menos três vezes por semana. Esses

números podem ser indícios de uma clientela habitual nessa categoria de restaurante ou pelo

menos fiel aos hábitos alimentares tidos como mais saudáveis. Observou-se também a partir

do cruzamento de dados que dos 90 entrevistados, 64 (71%) visitam esse tipo de

estabelecimento pelo menos duas vezes por semana. Desses, 40 (44% do total da amostra)

tem como ponte de partida endereços de trabalho, o que pode levantar a hipótese de que a

clientela em sua maioria é formada por pessoas que trabalham nas proximidades do negócio.

4 RESULTADOS E DISC

Essa pesquisa teve

geográfica dos clientes do r

para o negócio através da

Applebaum, e, com a utiliza

4.1 ANÁLISE DA ÁREA D

4.1.1 A curva de Área de I

Conforme descrito a

clientes foi possível levan

estabelecimento.

Gráfico 06 - C

Nota-se no gráfico (

em região de alta densidad

CUSSÃO

ve como objetivo principal conhecer e des

o restaurante Dom Salada para identificar as áre

a aplicação da teoria das áreas de influência

ização da técnica do customer spotting.

DE INFLUÊNCIA DO ESTABELECIMENT

e Influência do Restaurante

o anteriormente, através da coleta dos dados de

vantar as distâncias percorridas através do

Curva de Distância (em KM) do local de orig


(06) que a curva é compacta, típica de estabel

ade populacional. É também possível visualiz

60

escrever a distribuição

áreas de maior potencial

cia, descrita por Huff e

TO

de locais de origem dos

o Google Maps até o

igem até o destino

elecimentos localizados

lizar três graduações de

61

inclinação, o que supostamente corresponde às áreas de influência. A curva sobe em alta

inclinação até o nível de aproximadamente 65% (n=58), cerca de 2,0 km, quando apresenta

uma mudança de inclinação gradual cada vez menor e com os pontos mais dispersos, que

permite a leitura de que se trata de uma faixa onde há densidade mais baixa de clientes a

medida que se estende. Diversos fatores podem explicar esse comportamento. Como a

densidade populacional, a atuação da concorrência, as condições de acesso ao local, entre

outros fatores que inibem ou atraem os clientes como veremos adiante.

4.1.2 A estimativa da área de influência do Estabelecimento

Como base no que foi encontrado na literatura a respeito da porcentagem de clientes

nas respectivas áreas de influências e da possibilidade de ajustá-la para superar a

indisponibilidade de dados que validem esses números, assumiu-se valores arbitrários uma

vez que não havia estudos anteriores com para o setor específico de restaurantes as quais

poderiam servir de referência.

Com o auxílio do gráfico (06) que permitiu visualizar a distribuição dos pontos

georreferenciados e sua dispersão a medida que aumenta a distância, foram estipulados 65%

dos clientes para a área de influência primária, 25% dos clientes para a área de influência

secundária e os 10% restantes dos clientes para a área de influência terciária foi obtida a

seguinte distribuição demonstrada na tabela (05) abaixo:

Tabela 05 – Distribuição das Áreas de influência para valores de 65%, 25% e 10%

Área (n)

Distância Mínima

percorrida (KM)

Distância Máxima

percorrida (KM)

Tempo de Deslocamento Mínimo (Min)

Tempo de Deslocamento Máximo (Min)

Primária 58 0,08 2,2 1 5

Secundária 24 2,5 6,1 6 12

Terciária 8 7,5 11 11 16 Fonte: Dados da Pesquisa, 2014.

A figura (09) ilustra a distribuição dos clientes do estabelecimento pesquisado. Após o

georreferenciamento, os pontos marcados na cor vermelha indicam os clientes que estão na

área de influência primária, os pontos em amarelo indicam os clientes que estão na área de

62

influência secundária e os pontos verdes indicam os clientes que estão na área de influência

terciária. Em azul está a marcação referente a localização do restaurante estudado.

Figura 09 - Distribuição das áreas de influência para valores de 65%, 25% e 10%


A primeira impressão é que há uma grande concentração de clientes que se distribui no

entorno próximo ao estabelecimento (sinal na cor azul) e se espalha principalmente no sentido

sul e leste. É notável a proximidade entre dois pontos vermelho e amarelo, no entanto isso se

deve a uma questão de escala e visualização, bem como é preciso considerar as margens de

erro do satélite do Google.

Observou-se que a distribuição começa a se dispersar no sentido Sul próximo aos limites

da Av. Alexandrino de Alencar e na direção da Av. Bernardo Vieira, o que de fato faz sentido,

pois se trata de vias de intenso fluxo na cidade, que corta diversas regiões. Em ambas se

63

concentram diversos estabelecimentos comerciais, principalmente na altura dos bairros do

Tirol e Lagoa Seca, na zona Leste da cidade. Esses estabelecimentos vão de grandes

empreendimentos até as médias e pequenas empresas. Esse aspecto pode influenciar para que

os clientes que estejam na faixa entre ambas as avenidas, Alexandrino de Alencar e Bernardo

Vieira na direção sul evite cruzá-las, diminuindo a atratividade do estabelecimento. Ademais,

como veremos adiante, a presença de concorrentes precisamente nessa área e que se

posicionam para o mesmo nicho podem contribuir para limitar a expansão da influência do

restaurante Dom Salada a partir desses pontos. Também não pode deixar de ser mencionada a

presença do Midway Mall com uma grande praça de alimentação nessa mesma área.

Shoppings de maneira geral são polos que possuem grande força de atração,

consequentemente, captam grande fluxo de clientes. Quanto maior o shopping, maior oferta

de varejistas, maior sua atratividade.

Figura 10 – Região Limítrofe entre área primária e secundária


Percebe-se também que a força da atratividade do estabelecimento diminui

consideravelmente a medida que a distribuição da clientela segue a direção sul. Nas regiões

Norte e Oeste não foram marcados clientes. Há duas hipóteses para isso, a primeira seria que

os clientes que residem nessas regiões, tiveram como ponto de origem seu local de trabalho. A

outra hipótese levantada pelo gestor do estabelecimento seria que associada a critérios

64

socioeconômicos e culturais, uma vez que ambas compreendem maior parte do percentual da

população nos extratos de renda e escolaridades mais baixas. Como descrito nos itens

anteriores, essas variáveis tem certo peso nos hábitos alimentares e decisões de consumo de

refeições saudáveis.

Os pontos marcados em amarelo se distribuem principalmente pelo bairro de Lagoa

Nova. As possíveis explicações para essa distribuição seriam, primeiro por tratar-se de uma

zona de moradores que fazem parte das faixas mais altas de renda do município do Natal,

segundo, por ser um bairro que, para além de características residenciais, apresenta parcela

significativa de imóveis comerciais, ou seja, que por sua vez significa endereços profissionais,

portanto, indivíduos que fazem refeições fora de casa em dias úteis. Uma terceira explicação

seria o fato de que o bairro Lagoa Nova limita-se ao norte com os bairros da zona leste, região

onde está localizado o restaurante, e, tem acesso facilitado ao estabelecimento pela opção de

vias como Avenida Prudente de Morais, Rua Romualdo Galvão, Rua Jaguarari e Avenida

Senador Salgado Filho.

Nos pontos marcados em verde, que representam os clientes georreferenciados na

terceira área de influência, se estendem pelos bairros de Neopolis e Capim Macio. Nota-se

que dispersão ainda maior que na área de influência secundária e que não foram

georreferenciados clientes no bairro de Ponta Negra. Essa área da região sul é

predominantemente residencial, no entanto nela é encontrada vasta oferta de restaurantes,

principalmente no bairro de Ponta Negra, além do mais abriga três shoppings de grande e

médio porte com praça de alimentação. Essas particularidades podem explicar a atratividade

dessa região sobre os clientes em relação a do estabelecimento estudado. Adicionalmente,

questões situacionais como o intenso fluxo de trânsito no sentido Sul-Centro podem

influênciar a decisão do consumidor quando ele opta por escolher um restaurante na região, ao

invés de se deslocar a outras.

Através do georreferenciamento no mapa temático e a comparação com a tabela 03 foi

possível aumentar a precisão na determinação dos bairros correspondentes as delimitações das

áreas de influência, para levantar aqueles os quais o estabelecimento exerce maior atratividade

sobre os clientes, portanto, maior probabilidade de atração.

Considerando os preceitos da teoria e os valores assumidos para este estudo para

delinear as áreas de influência, pode-se afirmar que a região leste da cidade de Natal,

especificamente os bairros de Petrópolis, Tirol e Cidade Alta, correspondem a área de

influência primária. Enquanto as demais áreas são distribuídas pelos bairros principalmente

mais a sul do estabelecimento, como Lagoa Nova, Candelária e Capim Macio.

65

Figura 11 - Distribuição dos pontos na área de influência primária do estabelecimento

Fonte: Autor, 2014.

4.1.3 Análise das variáveis explicativas da distribuição da clientela

Evidenciado que a maior porção da amostra teve como local de origem áreas

próximas, se permite supor que se trata de uma clientela de vizinhança em sua maioria.

Para evitar avaliações precipitadas, partiu-se do princípio que analisar com um pouco

mais de profundidade o perfil dos clientes em paralelo com as características particulares da

região onde se encontra o estabelecimento estudado auxilia no entendimento do seu

comportamento em relação a sua disposição geográfica e como a mesma afeta seus hábitos de

consumo. Portanto, nessa seção foram abordados aspectos relativos aos locais de origem,

tipos de endereço de origem, frequência de consumo, entre outros.

Foi pedido para que

a categoria: residencial, trab

(06). O endereço de trabalh

dos casos. Descrever os lo

negócio, bem como conhec

Gráfico 07 - D

Uma vez que uma d

é que ela agrega diversas em

prestadores de serviços, etc

dados. Assumindo que a ma

tempo para refeições limit

buscará restaurantes mais p

volta, ou onde terá acesso

hipótese que o gestor havi

academia direto ao seu r

divulgação) realizadas anter

Duas observações

comparação do tempo ga

residência), com o período

análise dos tipos de refeiçã

casa. Esses dados estão exp

ue além do endereço do local de origem os res

rabalho, academia, faculdade e outros. A distri

alho e o residencial corresponderam respectiv

locais de origem pode ajudar a explicar as á

ecer um pouco mais de detalhes a respeito do p

Distribuição dos entrevistados por tipo de end


das características da região onde está localiz

empresas, instituições públicas e privadas, bem

etc., é admissível reconhecer que há certo gra

maioria dos indivíduos que exercem atividades

itado pelas obrigações de trabalho, é natura

próximos, ou onde levará menos tempo para s

o mais rápido e fácil. Isso também corrobora

via levantando de que o público de forma ge

restaurante. Tentativas de esforço de mar

teriormente não obtiveram retorno satisfatório.

s foram decisivas para dar suporte a es

gasto e distância percorrida com o local

do da semana (dias úteis, fim de semana), e

ção (café da manhã, almoço, jantar) que os ind

xpostos no APENDICE (C).

66

espondentes indicassem

tribuição está no gráfico

tivamente a 66% e 29%

áreas de influência do

perfil do cliente.

ndereço de origem

lizado o estabelecimento

bem como escritórios de

rau de confiança nesses

es profissionais tem seu

ural a ideia de que ele

a se deslocar na ida e na

ra de certa forma com a

geral não costuma ir da

arketing (promoções e

o.

essa ideia, através da

l de origem (trabalho,

e, também, a partir da

ndivíduos fazem fora de

67

Nas figuras (12) e (13) as quais estão mapeados o pontos de origem dos entrevistados,

sendo a cores vermelha, amarelo e verde respectivamente correspondente às áreas primária,

secundária e terciária, percebe-se pela marcação no mapa temático que a distribuição dos

clientes que tiveram como ponto de partida o endereço residencial tem maior alcance, está

mais dispersa e se afasta ainda mais da região de maior concentração (primária).

Figura 12 - Distribuição dos clientes que tiveram como origem o endereço de trabalho


68

Figura 13 - Distribuição dos clientes que tiveram como origem o endereço de residência


Nesse estudo evidenciou-se que cerca 81% dos inquiridos se deslocaram até o

estabelecimento de carro, enquanto aproximadamente 19% foram a pé, como demonstra o

gráfico (08). Para efeitos de comparação, observa-se que os indivíduos que optaram pelo uso

do veículo se distribuem de maneira mais dispersa (Figura 14) e origens mais distantes,

enquanto faz sentido que os que se deslocaram a pé estejam mais próximos ao

estabelecimento (Figura 15), como pode ser visto no mapa temático das posições

georreferenciadas (APÊNDICE B).

69

Gráfico 08 - Distribuição % dos clientes por forma de deslocamento até o restaurante


Figura 14 – Mapa de calor dos indivíduos que se deslocaram de carro


Ressalta-se que a crescente quantidade de veículos nas ruas em Natal nos últimos anos

não foi acompanhada pela oferta de estacionamento, que por sua vez tem sido limitada cada

vez mais com a imposição de normas, sobretudo em bairros onde há intensa atividade

empresarial, como Petrópolis e Tirol. Esse fator pode está servindo para estimular que os

70

indivíduos se habituem a circular menos em seus veículos e optem por se deslocar a pé para

alcançarem o local de destino ou de consumo.

Figura 15 – Mapa de calor dos indivíduos que se deslocaram a pé


Esses dados são importantes uma vez que levam a outras perguntas que podem ser muito

úteis para traçar o perfil do cliente, como compreender seus hábitos, atitudes e

comportamento de consumo.

Foi observado que a maioria dos clientes optam por consumir refeições fora de casa

em dias úteis (gráfico 08). Enquanto a proporção dos que visitam restaurantes somente aos

finais de semana é bastante pequena se comparada aos que vão a qualquer dia ou somente dias

úteis. Das 08 observações para “Somente finais de semana” 07 tinham como categoria de

endereço o residencial.

Gráfico 09 - Di

Gráfico 10 - Dist

No Apêndice (C)

máximos, mínimos e as mé

e local de residência.

Nesse estudo verific

local de trabalho percorrem

origem a sua residência. Em

aqueles que deixaram sua re

Dias da semana que os entrevistados fazem refe


istribuição dos dias da semana que os entrevistfora de casa x Local de Origem


) encontram-se informações que comparam

édias dos respondentes que tiveram com orige

ficou-se que os indivíduos que tiveram como

em uma distancia 2,4 vezes menor que aquel

Em relação a variável tempo, a diferença é de

residência para ir até ao estabelecimento.

71

efeição fora de casa

istados fazem refeição

m tempos e distâncias

igem o local de trabalho

o endereço de origem o

ueles que tiveram como

e 1,72 vezes menos que

72

Também foi possível observar quer em dias úteis, os indivíduos em média percorrem

menos distâncias e gastam menos tempo se deslocando ao restaurante. A média da distância

encontrada daqueles que vão ao restaurante somente em dias úteis (segunda a sexta) foi de

2,22 km, enquanto dos que visitam aos finais de semana foi de 4,69 km, 2 vezes superior. A

variável “Tempo de Deslocamento” também revelou tendência semelhante. Aqueles que

visitam o restaurante nos finais de semana gastam em média 1,48 vezes mais tempo que os

que visitam somente em dias úteis.

A implicação desses dados é que em dias úteis a demanda exigirá maior rotatividade

do restaurante e capacidade de atendimento suficiente para absorver a quantidade de clientes e

sua necessidade de ser atendido rapidamente. Adicionalmente, tendo em vista que maior parte

da clientela visita o restaurante em dias úteis, especialmente me horário de almoço, deverá ser

feita uma análise baseada nos custos e no faturamento, para verificar se o atual horário e dias

de funcionamento trazem retornos que justifique a manutenção ou ajuste.

4.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

A análise da concorrência a respeito do impacto causado sobre as áreas de influência

do restaurante pesquisado auxilia na compreensão do comportamento do cliente e do processo

decisório aplicado para escolha de qual estabelecimento consumir sua refeição.

Quando ocorre a incidência de vários concorrentes pertencentes a um segmento

específico em mesma região geográfica, a área de influência de um interfere no outro. Desse

modo, a concorrência fica obviamente mais acirrada e o cliente possui mais opções para

escolha, por isso compreender o mecanismo decisório desse cliente é fundamental para saber

o que o leva a tomar uma determinada decisão.

O restaurante está rodeado por cerca de 70 estabelecimentos de alimentação de todos

os portes e especialidades, o que certamente limita seu poder de atração em algum nível. É

muito alto o número de concorrentes localizados no mesmo espaço, coincidindo com uma

área de alta densidade populacional. Por outro lado, sabe-se que nem todos competem pelo

mesmo nicho de mercado, o de refeições saudáveis.

Sendo assim, foi pedido aos clientes que citassem até dois estabelecimentos, além do

estudado, os quais visitavam com mais frequência quando estavam em busca de fazer uma

73

refeição saudável para identificar os locais que se encontram esses restaurantes e

correlacioná-los com a área de influência estimada.

Tabela 07 - Distribuição dos restaurantes citados pelos entrevistados Estabelecimento Frequência %

Fio de Azeite 15 10%

Cassol 14 9%

Flor de Sálvia 14 9%

Leve Gourmet 14 9%

Tropical Leve. ZS 14 9%

Super Perto 13 9%

Tropical Leve 12 8%

Pinga Fogo 12 8%

Padaria Mercatto 8 5%

Don Nemésio 6 4%

Talher 6 3%

Mangai 6 4%

Padaria Bonfim 6 4%

Doulce France 5 3%

Mil Folhas 5 3%


Foram feitas 167 menções das quais foram destacados os 15 mais frequentes (Tabela

07). Os estabelecimentos então foram georreferenciados com as informações extraídas do seu

endereço de funcionamento (APÊNDICE D) e com o auxílio da tabela abaixo os dados foram

geocodificados e distribuídos no mapa temático (figura 14) Nesse caso, a distância e o tempo

tem como referência esses restaurantes em relação ao estabelecimento pesquisado

percorrendo o caminho de carro.

Tabela 08 - Formulário para levantamento de dados dos concorrentes

n Estabelecimento Localização Distância aprox. (km)

Tempo aprox. (min)

Fonte: Elaborado pelo Autor, 2014.

Na figura (16) os pontos em rosa representam os estabelecimentos citados pelos

respondentes da pesquisa. É possível notar que a maior concentração de concorrentes coincide

com as áreas onde foram georreferenciados a maioria dos clientes. Enquanto a tendência de

dispersão ocorre de forma similar a medida que se afasta da localização de funcionamento do

restaurante pesquisado.

74

Figura 16 – Distribuição georreferenciada da concorrência x clientes


A exemplo do que foi feito no georreferenciamento dos clientes, o mesmo processo foi

repetido para demarcar os concorrentes por cores que identificam as áreas de influência,

sendo vermelho correspondendo ao que está situado dentro da área primária do Dom Salada,

em amarelo na secundária, em verde na terciária.

75

Figura 17 - Distribuição georreferenciada da concorrência nas áreas de influência


Ficou evidenciado então que grande parte dos estabelecimentos (marcados em

vermelho na figura 17) que disputam pela preferência do grupo de entrevistados está na área

de influência primária. Com o auxílio da opção Mapa de Calor (figura 18) do software foi

possível evidenciar as regiões onde a atividade da concorrência é mais ou menos intensa.

A ampla competição promovida por diversos estabelecimentos localizados em uma

mesma região disputando por um nicho específico leva a situação de sobreposição das áreas

influência, ou seja, quando a área de influência de um concorrente, projeta-se sobre outra,

entra em colisão com a área de influência do outro estabelecimento. Essa situação é

denominada como efeito sombra, baseado nos critérios definidos por Applebaum (1966);

aumentando o grau de complexidade a respeito da compreensão do processo decisório do

cliente. A figura (19) demonstra interferência das áreas de influência dos concorrentes sobre a

área de influência do restaurante estudado, representando “efeito sombra” no mapa de Natal.

76

Figura 18 – Mapa de calor da atividade dos concorrentes mencionados


Flor de Sálvia e Fio de Azeite, restaurantes que de maneira explicita se posicionam

como estabelecimentos do conceito Healthy Food, ou seja, concorrentes diretos, estão bem

próximos ao centro de gravidade do Dom Salada, o que pode contribuir potencialmente para

diminuir sua atratividade. Outros estabelecimentos como Talher, Douce France, Dom

Nemésio e Cassol, apesar de não serem especialistas na cozinha ofertada pelo Dom Salada,

são estabelecimentos já consolidados no mercado e também se localizam nos arredores.

Essa proximidade dos concorrentes pode ser um fator que favoreça a expansão da área

de influência caso a proximidade de restaurantes da preferência do consumidor seja um fator

de atração quando este se encontra em processo de busca e avaliação de alternativas de

77

lugares para consumir sua refeição, o que não foi observado no estudo como será

demonstrado adiante. Por outro lado, no ponto de vista do estabelecimento, a concentração de

outros restaurantes do mesmo segmento nas proximidades impacta negativamente, isto é,

diminui sua área de influência, e esse efeito aumenta à medida que se distancia dele.

A existência de concorrentes do mesmo microssegmento, o Super Perto Gourmet e o

Tropical Leve (marcados em amarelo no mapa), em uma área limítrofe das áreas de influência

primária e secundária, ainda mais central e próxima aos bairros da Região Sul, colabora para

diminuir a extensão da área de influência do estabelecimento, uma vez que estes concorrentes

podem captar uma fatia de clientes que não estaria disposta a se deslocar até o restaurante

estudado dada a distância, condições de tráfego, entre outras influências situacionais.

Outros aspectos também atuam para diminuir ou aumentar o poder de atratividade de

um negócio no que diz respeito a localização, como por exemplo a oferta de estacionamento

próprio, a visibilidade, facilidade de acesso ao local, as opções de vias de acesso, etc. Cada

um desses estabelecimentos detém suas particularidades que podem ou não afetar a dimensão

das áreas de influência do Dom Salada. Esses detalhes foram esmiuçados mais adiante.

Observou-se também que a medida que se distancia do estabelecimento estudado, os

restaurantes apontados não são aqueles que compõe o mesmo microssegmento, isto é, se

posicionam como cozinha saudável ou healthy food. Portanto, enquanto seus concorrentes

diretos estão mais próximos, os que podem ser encarados como alternativas, tais como

Padarias, Self-Services, Cozinha Regional etc., encontram-se nas áreas mais afastadas.

Refletindo essas diferenças, recomenda-se que seja feito uma análise mais profunda adiante

para descobrir se não se trata de uma demanda reprimida que faz com que consumidores em

busca de refeições saudáveis procurem alternativas em estabelecimentos não especializados

por falta de opção em determinada região.

O ponto marcado em verde, correspondendo à área de influência terciária, está

localizado no bairro de Ponta Negra, região sul da cidade, que abriga uma ampla quantidade

restaurante. É uma zona que pelas suas características, tem vocação “natural” para o setor de

serviços de alimentação. Essa particularidade pode contribuir para que os clientes localizados

nessa área optem por permanecer nela dada a vasta oferta de locais para consumir as

refeições. Ademais é um bairro predominantemente residencial e que atende quase a

totalidade do fluxo turístico da cidade. Portanto, antecipa-se a sugestão de estudos para

levantar informações a respeito das potencialidades do bairro que possam levar a instalação

ou não de uma nova unidade do restaurante.

78

Figura 19 – Efeito sombra sobre as áreas de influência do restaurante pesquisado


4.3 AVALIAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS DE LOCALIZAÇÃO E OPERAÇÃO DE RESTAURANTES

Este estudo também buscou levantar os aspectos que os clientes julgam mais

importantes na decisão de ir até a um restaurante no tocante a atributos referentes a

localização do estabelecimento, sua estrutura física e operações. A seguir estão as notas de

importância atribuídas pelo grupo que respondeu a pesquisa. Os dados refinados por categoria

de endereço e forma de deslocamento estão no Apendice. De forma geral eles refletem as

diferenças que já foram discutidas nos itens anteriores do resultado.

G

O tempo de desloca

74,4 (nota transformada). E

estacionamento próprio e d

Isso pode servir para fu

funcionamento deverá entã

restaurante.

Tabel

Facilidade de

Amplo salão d

Quantidade de m

Proximidade co

Amplo horário de atendime

Proximidade com

Estacionam

Distância do deslo

Tempo de desloc

Gráfico 11 - Avaliação de Importância dos fato


camento até o local foi o item no qual se atribu

. Esse atributo foi acompanhado por facilida

distância até o local, todos ligados de certa ma

futuras decisões, ao passo que a conven

tão ter grande peso quando considerando a lo

ela 09 - Distribuição das médias dos itens pesqAtributos Media

idade de acesso ao local 3,8555

lo salão de atendimento 3,2888

dade de mesas disponíveis 3,5111

idade com outros serviços 3,3000

tendimento e dias de funcionamento 3,4222

ade com outros restaurantes 2,7333

tacionamento Próprio 3,7888

do deslocamento até o local 3,7333

e deslocamento até o local 3,9777

Fonte: Autor, 2014.

79

atores

buiu maior importância,

dade de vias de acesso,

maneira à conveniência.

eniência do ponto de

localização ideal para o

squisados Desvio Importância

1,3117 71,4

1,2201 57,2

1,4339 62,8

1,3193 57,5

1,3490 60,6

1,3804 43,3

1,3281 69,7

1,1495 68,3

1,1216 74,4

80

O negócio pesquisado não dispõe de estacionamento próprio, sendo possível

estacionar apenas nas vias no seu entorno. Qualquer decisão a respeito de ampliação das

instalações para oferecer estacionamento próprio deve ser acompanhada por um estudo que

justifique o investimento, uma vez que a disponibilidade e valor dos imóveis constituem

limitantes para o esforço financeiro requerido.

O item de menor importância foi a proximidade com outros restaurantes. Esse pode ser

um indicador de que a concentração de múltiplas opções de restaurantes em uma área

específica não seja fator de atração para o grupo de clientes estudados. Uma possível

implicação dessa observação é a menor relevância do efeito sombra, a sobreposição das áreas

de influência, no caso do Dom Salada, fazendo com que a presença de outros concorrentes

não seja tão negativamente impactante na sua força de atração.

Parece razoável conjecturar que uma densidade populacional mais alta tenderá a inibir

a distância que os consumidores estariam dispostos a percorrer para consumir suas refeições

em algum local. A percepção da distância é afetada pela densidade, já que o tráfego tende a

estar mais pesado e implica em andar em velocidade mais lenta em regiões mais

congestionadas.

Sendo o Tempo de Deslocamento, Distância e a Facilidade de Acesso três dos

aspectos considerados de maior importância para o grupo estudado, o reflexo disso é que

dependendo das condições de deslocamento do ponto de origem até o estabelecimento, o

cliente dará preferência ao restaurante onde terá menor dificuldade para chegar e em menor

tempo. Nesse sentido, dentro da área de influência primária, o restaurante Fio de Azeite,

localizado no cruzamento da Av. Rodrigues Alves com Rua Ceará Mirim e paralelo às

avenidas Hermes da Fonseca e Prudente de Morais, obtém relativa vantagem sobre o Dom

Salada e consequentemente interfere em sua área de influência, pois além de visibilidade

ampliada pelo fato de está em uma esquina, reúne mais duas particularidades: Múltiplas

alternativas de acesso e proximidade de vias importantes de circulação da cidade.

Por sua vez, Flor de Sálvia, Talher e Douce France, situados na Avenida Afonso

Pena, se beneficiam da sua localização em uma importante via de circulação. Por outro lado, o

intenso tráfego pode ser um inibidor, uma vez que impõe o deslocamento em velocidades

ainda mais reduzidas.

Outra implicação em função disso é que certamente os estabelecimentos situados nas

regiões mais afastadas, nas áreas de influência secundária e terciaria, como o Super Perto,

Tropical Leve, Mercatto, etc., terão a preferência dos clientes localizados em seu entorno.

81

Foi observado que nenhum dos estabelecimentos localizados na área de influência

primária possui estacionamento próprio. Isso faz com que a disponibilidade de vagas para

estacionar fique reduzida as opções nas vias do entorno. Sendo assim, estabelecimentos

situados em vias mais largas e extensas, e, obviamente, onde a legislação permite estacionar o

veículo, levarão vantagem sobre os demais nesse aspecto. O Dom Salada está localizado em

uma via secundária, que apesar de ligada a uma via coletora, Av. Campos Sales, e a uma via

arterial bastante utilizada pelos motoristas, Av. Prudente de Morais, carece de visibilidade.

Ademais, há pouca disponibilidade de espaços para estacionamento na via. Verificou-se que

os concorrentes situados na região de onde o Dom Salada obtém maior parte da sua fatia de

clientes estão localizados em vias que garantem maior visibilidade e maior oferta de vagas

para estacionar. Isso pode ser uma condição que limite o alcance do restaurante.

Foi verificado que estabelecimentos localizados em outras áreas, sobretudo na região

sul, dispõe de estacionamento próprio, que pode ser fruto da condição histórica e de como

ocorreu o crescimento da cidade, bem como da oferta imobiliária dos bairros os quais se

localizam. Consequentemente, essa condição pode contribuir para minimizar a extensão da

área de influência do Dom Salada ainda mais, uma vez que supondo que o cliente esteja

relativamente distante, ao acrescentar o fator estacionamento ofertado por um negócio mais

próximo, como no caso da Padaria Mercatto, Mangai e Padaria Bonfim, diminuirá a atração

exercida pelo Dom Salada ou a ausência de estacionamento próprio atuará como inibidor.

82

5 CONCLUSÕES

5.1 COMENTÁRIOS FINAIS

Da possibilidade de lidar com problemas das mais variadas instâncias na qual um

administrador é colocado para enfrentar, este trabalho de pesquisa representa um exemplo,

principalmente, por tratar de questões para além de sua formação acadêmica formal. Para

tanto, na trajetória desse trabalho, foi buscada a ampliação do conhecimento através da

multidisciplinaridade e interdisciplinaridade.

A rigor, este assunto é complexo, pois não lida apenas com uma questão tópica,

pontual e de localização num local. Ele se debruça sobre uma complexidade de questões que

inclui temas de comportamento do consumidor, marketing, de pesquisa operacional, de

georeferenciamento, de geopotencial, de mercado, entre outros.

A importância do tema localização de estabelecimentos para o setor varejista não é

acompanhada pela quantidade de estudos produzidos nesta área. Esta pesquisa é um pequeno

passo em uma longa jornada que precisa ser desenvolvida para tornar o varejo local mais

profissionalizado e munido de ferramentas e modelos para as decisões relativas à gestão dos

negócios. Ao lançar mão da Teoria das Áreas de Influência e incorporar um sistema de

informação geográfica para análise dos dados, permitiu-se adentrar em uma nova disciplina, o

Geomarketing, uma forma diferenciada de enxergar os resultados encontrados.

A Teoria das Áreas de Influência é importante para o entendimento de alguns

fenômenos relativos ao comportamento do cliente da organização e consegue explicar alguns

fenômenos referentes ao mercado de varejo.

Para oferecer respostas a uma série de indagações tanto de cunho acadêmico como de

cunho pragmático, foi desenvolvida uma pesquisa empírica realizada, com a uma amostra de

90 clientes de um restaurante em Natal. Para o mapeamento da área de influência, e

posteriormente para descrever e explicar a distribuição e o comportamento dos clientes do

estabelecimento.

Esta investigação permitiu uma compreensão mais efetiva do fenômeno da área de

influência, que foi retratado por meio de três diferentes perspectivas: mapas geocodificados,

tabelas e indicadores quantitativos de percentuais de clientes em diferentes segmentos

geográficos. Graças ao emprego dessas três diferentes abordagens, foi possível estimar as

áreas de influência dentro de limites que satisfazem os pressupostos da teoria.

83

Este Trabalho se propôs a identificar o local de origem dos clientes em comparação

com o restaurante pesquisado, o que foi feito por meio das tabelas que foram convertidas em

mapas temáticos no software Google Fusion Table.

Outro objetivo específico foi estimar as áreas de influência e identificar os pontos

georeferenciados por meio de cores diferentes de demarcação, o que foi realizado por meio do

software Google Fusion Table a partir dos dados tabulados da pesquisa. Consideraram-se

valores arbitrários dentro dos limites estabelecidos pela teoria, uma vez que as isocotas e

isócronas se mostraram inviáveis de serem aplicadas.

A utilização dos SIGs permitiu utilizar os dados para elaboração do mapa temático e

assim produzir compreensões que não seriam possíveis de outra forma, já que relações

espaciais dificilmente podem ser representadas em gráficos ou tabelas, de maneira adequada.

Figura 20 – A representação do desenho da área de influência no Mapa de Natal

Fonte: Elaborado pelo autor. 2014

A partir da visualização do mapa acima (figura 20) percebe-se que a área de influência

não necessariamente obedece a uma circunferência conforme encontrado na literatura. As

características geográficas, demográficas, socioeconômicas, de zoneamento e planejamento da

cidade, as vias de tráfego, o poder de atração da região onde está localizado o restaurante,

além de outras particularidades contribuem para que ela seja modelada dessa maneira.

Também foi possíve

menor proporção de client

geradoras de fluxos para

estabelecimento obtém a m

lucrativa e importante do s

Leste. Com isso foi també

alcance no mercado do pon

é baixa, como por exemplo,

A partir do cruzame

possível destacar fatores

influência e sua extensão.

de marketing, a facilidade d

disposição do cliente em s

desses elementos atuam

estabelecimento e sua atrati

Gráfico 12 – Repres

A observação dos p

clientela de vizinhança, típ

ível identificar as localizações de origem corre

ntes do restaurante, que inclui quais microrre

a o restaurante. Com isso foi evidenciada

maior fatia do seu mercado-alvo, isto é, repr

seu negócio, os bairros de Petrópolis, Tirol, C

bém possível visualizar a extensão de sua fo

onto de vista geográfico para identificar regiõe

lo, bairros de Candelária, Capim Macio e Ponta

ento dos dados mais relevantes levantados na

s que auxiliam na compreensão do compo

O local de origem, o dia da semana, o temp

e de acesso ao local e a atividade da concorrên

se deslocar até o local de tal forma que a c

de forma a diminuir a extensão da ár

atividade (Gráfico 12).

esentação Gráfica do Comportamento das Área

Fonte: Elaborado pelo autor. 2014

pontos de origem dos clientes permite afirma

típica de regiões mais adensadas, como em ba

84

rrespondentes a maior e

rregiões são as maiores

da a região na qual o

presenta a parcela mais

l, Cidade Alta na região

força de atração, o seu

ões onde sua penetração

nta Negra na região Sul.

na pesquisa referente foi

portamento da área de

po disponível, esforços

ência interferem na pré-

combinação acentuada

área de influência do

reas de Influência

mar que se trata de uma

bairros verticalizados e

85

que abrigam grande concentração de imóveis comerciais, escritórios, etc., no caso em

particular, Petrópolis e Tirol, Isso leva a crer que além do seu impacto na demanda de

mercado, a densidade populacional da região parece afetar também o padrão de

comportamento dos consumidores. Assumindo que regiões de maior densidade atraem uma

oferta varejista mais elevada e, portanto, os consumidores encontram um leque de alternativas

mais perto do seu ponto de origem, estes aparentemente começam a se habituar a reduzir o

percurso para ir consumir em algum local específico, e muitos preferem caminhar para

alcançarem o destino.

Foi evidenciado que grande parte dos clientes tem como ponto de origem o endereço

de trabalho e que apesar de estarem em regiões próximas optam pelo deslocamento de carro.

Ademais foi constatado que quando em ambiente residencial o tempo gasto para deslocar-se

até o local pode estender substancialmente, enquanto que no ambiente organizacional ou

público este tempo tende a ser mais sucinto. A mesma regra vale para dias úteis e finais de

semana. Em dias de trabalho, a tendência é que o tempo gasto na ação de ir até o restaurante

seja bem mais reduzido.

Esses dados consequentemente impactam em dois elementos; a conveniência

associada ao tempo que leva a se deslocar até o local, ser atendido e posteriormente retornar

ao ponto de origem, e por sua vez associada ao transito e locais para estacionar o veículo.

Nesse sentido, as observações dos dados permitiram identificar que a distância e o

tempo de deslocamento do cliente de seu ponto de partida até o estabelecimento são fatores

inibidores, especialmente para quem tem como ponto de partida seu local de trabalho.

Verificou-se que dificuldades mais elevadas no deslocamento atuam como inibidores da

distância a ser percorrida. Por sua vez, a facilidade de acesso e fluidez no deslocamento

motivará o percurso de distâncias até mais longas.

A predominância do almoço como tipo de refeição que o grupo faz mais fora do lar e

dos “dias úteis” como períodos da semana que mais consome em restaurantes contribuiu para

sustentar que se trata de uma clientela formada por consumidores que estão na região quando

confrontada com as características do bairro onde se localiza o estabelecimento e dos demais

no seu entorno.

A evidência de que se trata de uma clientela predominante de não residentes na região,

até mesmo em virtude das características da própria, leva a interpretação de que se trata de

uma área de intensa flutuação de população, o que impacta na variação da demanda ao longo

da semana e do dia. Essas características repercutem na forma como as operações do

86

restaurante, os horários e dias de funcionamento deverão ser ajustados à essa flutuação da

demanda.

Outro objetivo deste trabalho foi a identificação de concorrentes que estão dentro da

área de influência. Além disso, foram realizadas análises da interferência das áreas de

influência da concorrência em relação ao restaurante pesquisado. Foi observado que a maioria

dos estabelecimentos que seguem o mesmo conceito de refeições saudáveis se concentra na

área de influência primária do estabelecimento. A pesquisa permitiu observar que a medida

que se afasta da área de influência primária, os restaurantes da preferência do grupo

entrevistado não fazem parte do mesmo microssegmento de restaurante, o que pode significar

que há áreas com potencial para o conceito do restaurante estudando que não estão sendo

devidamente aproveitadas.

Tendo em consideração os atributos referentes à localização e ponto de funcionamento

de maior importância para o grupo entrevistado e a concentração de concorrentes na área onde

o estabelecimento obtém fatia principal do seu mercado-alvo, observou-se a existência de

condições que podem contribuir potencialmente para diminuir a área de influência do Dom

Salada ou pelo menos exercem algum tipo de interferência, como a visibilidade, oferta de

local para estacionar e o acesso. Diante disso, recomenda-se que esses fatores sejam

analisados com a relevância que requer a situação, caso o gestor opte por mudar seu ponto de

atendimento ou iniciar operações em uma unidade adicional.

Em termos de avaliação da localização ideal quanto ao seu desempenho, potencial de

competitividade e alinhamento do seu marketing-mix com a demanda de mercado, tendo

como referência os dados encontrados em estudos anteriores sobre o que é recomendado para

localização varejista, especialmente de restaurantes, comportamento do consumidor e seu

reflexo nos hábitos alimentares, consumo de refeições fora do lar, consumo de alimentos light

e diet, consumo de alimentos orgânicos e consumo de refeições saudáveis, são feitas as

seguintes considerações: Em uma perspectiva macro, isto é, de cidade e região, o restaurante

Dom Salada está bem localizado e seu composto de marketing bem ajustado ao perfil da

demanda encontrada nessas localidades. Porém seu alcance limita-se as áreas que possuem

características semelhantes ao bairro em que se situa. Em uma perspectiva micro, de bairro e

rua, tendo como referência o que foi observado na distribuição da concorrência em sua área

de influência e os atributos considerados mais importantes pelo grupo entrevistado, está ainda

não é a ideal ou a que proporciona a máxima vantagem. A sua localização em uma via

secundária, prejudica sua competitividade, uma vez que implica em menor visibilidade, maior

dificuldade de acesso e local para estacionar. Sendo assim, recomenda-se no mínimo uma

87

reflexão de como potencializar o poder de atração da localização atual e estender sua área de

influência, para posteriormente pensar a respeito de mudança para um novo ponto, porém

munido de informações que auxiliem para uma seleção criteriosa e bem sucedida.

Por fim, considera-se que os resultados apresentaram-se satisfatórios, uma vez que foi

possível conhecer os fatores que determinaram as áreas de influência, bem como representá-la

de maneira consistente, identificar a região potencialmente de maior valor para o

estabelecimento, isto é, responsável pela fatia mais significativa de suas vendas, além de

apresentarem coerência com os conceitos e estudos expostos na fundamentação teórica e com

a proposta deste estudo.

5.2 LIMITAÇÕES

A técnica de amostragem foi não probabilística. Por este motivo, com maior

disponibilidade de tempo e orçamento, esta pesquisa poderia ser aplicada a uma amostra

representativa, por meio de alguma técnica de amostragem probabilística estratificada, o que

produziria resultados mais confiáveis e precisos.

Além disso, apesar de a amostra utilizada ser o suficiente para dar credibilidade à

pesquisa, dentro do nível de exigência de um trabalho de graduação, as análises feitas com a

utilização do Google fusion table poderiam ter um resultado ainda melhor com um maior

número de pessoas na amostra.

A respeito do georreferencimento e do mapeamento das áreas de influência esse

trabalho apresentou algumas dificuldades. Em primeiro lugar, a geografia de Natal não é

plana e em algumas regiões segue o contorno das dunas, o que justifica a condição de se

encontrar um ponto vermelho muito próximo ou ao lado de um amarelo. Como resultado, os

pontos georeferenciados no mapa da região metropolitana de Natal não correspondem a uma

circunferência perfeita conforme proposto pela modelagem da teoria, uma vez que foi inviável

o desenho das áreas baseadas nas isocotas e isoconas para delinear as áreas de influência. Em

segundo lugar, se apresentaram algumas condições que dificultaram a precisão dos dados

referentes ao deslocamento, uma vez que o Google maps tende a estimar as distâncias

baseadas em uma quantidade limitada de alternativas (vias) que podem ser utilizadas ou não

pelo cliente para chegar até o local, o que pode apresentar variações dependendo também da

forma de deslocamento. Por isso seria necessário um software com maior confiabilidade no

88

georeferenciamento dos dados. Ademais, o fluxo de transito é bastante flutuante de acordo

com o horário e dia da semana, portanto, essa complexidade de cenários dificulta ainda mais a

precisão dos dados.

A análise dos resultados sinalizou certa dificuldade de se modelar o comportamento de

consumo em uma região não predominantemente residencial, como o bairro de Petrópolis e a

área no seu entorno. Nessas regiões, existe um expressivo segmento de “população flutuante”,

que circula e consome em estabelecimentos localizados na própria, porém, mora em lugares

mais distantes. Como resultado, as observações feitas com os clientes não podem servir de

base para decisões que envolvam a instalação de uma filial ou ajuste do marketing-mix, por

exemplo, em uma região que possua características diferentes, pois certamente o

comportamento dos consumidores e a clientela serão distintos.

Admite-se também que existam por um lado muitos fatores que influenciam a decisão

do cliente a respeito da escolha de um restaurante e por outros aspectos que impactam no

poder de atração que um negócio exerce sobre determinada clientela, sobretudo em uma

população flutuante, como o preço da refeição, imagem do estabelecimento e obras estruturais

nas vias de acesso, porém estes não eram foco do estudo. Outro detalhe, é que uma vez que o

período da pesquisa coincidiu com momentos de grandes intervenções nas vias de circulação

da cidade, é preciso reconhecer que isso pode ter peso na decisão dos clientes e certamente

diminui a precisão dos cálculos de distância e tempo de deslocamento.

A respeito das notas de importância, ressalta-se que de acordo com Malhotra (2001)

existe controvérsia sobre se os dados devem ser tratados como provenientes de uma escala

intervalar. Adicionalmente, por ser não comparativa, esta escala tem a desvantagem de não

discriminar muito os atributos em relação à importância, já que o respondente tende a avaliar

os atributos de modo semelhante – o chamado efeito halo. Como foi explicado nos resultados,

foi observada a tendência dos entrevistados em considerar os atributos importantes, gerando

uma baixa discriminação entre eles.

O Gráfico (12) mostra a média e o desvio-padrão das respostas para cada respondente.

A média observada (3,56) mostra que houve uma tendência dos entrevistados em considerar

os atributos importantes, gerando uma baixa discriminação entre eles.

Gráfico 13 – Re

Fonte:

5.3 SUGESTÕES E RECO

Reconhece-se que e

segmento de serviços de va

do cliente e as motivações

interessante uma investigaç

de Reilly, modificado po

referenciado por Parente (2

consumidor referente as va

motivações e influências n

um escopo que contemple m

realização de pesquisas futu

escolha de um determinado

Ressalta-se que, po

limitações, na medida em

Relação entre média e desvio padrão das notas

te: Dados da Pesquisa (2014)

COMENDAÇÕES

essa técnica não é suficiente para explicar po

varejo de alimentos todos os fenômenos relati

que o direcionam a um determinado estabe

ação que contemple também outros modelos,

por Converse, citado por Huff (1964) e

(2010), além de uma correlação com a teoria

variáveis de localização e distribuição geográ

no processo decisório do cliente, como tento

e mais variáveis que as utilizadas neste estudo

uturas para analisar a influência da imagem na

o estabelecimento.

por ter se tratado de um estudo de caso,

que os resultados são específicos ao estabel

89

as atribuídas

por si só no contexto do

ativos ao comportamento

belecimento. Por isso é

s, como o gravitacional

e Applebaum (1966),

ia de comportamento do

gráfica, para elucidar as

tou ser feita, porém em

do. Sugere-se também a

nas questões relativas à

, esta pesquisa possui

belecimento pesquisado,

90

não podendo ser estendidos a outros. Recomenda-se, assim, que novos estudos sejam feitos no

intuito de verificar o comportamento dos comensais em restaurantes, a fim de verificar se os

dados constatados nesta pesquisa se confirmam. Isso pode ser realizado mediante aplicação da

mesma técnica em outros estabelecimentos para comparar os dados ou aplicando outros

modelos com abordagens que se propõe a superar as limitações do que foi utilizado.

Sugere-se ainda a aplicação do estudo em outros tipos de varejistas, pois toda a

literatura encontrada tiveram lojas de supermercado ou instituições de ensino como foco de

suas pesquisas. O estudo de outras categorias de varejo, como foi realizado neste presente

trabalho, permitirá aprofundar o conhecimento sobre os pontos positivos e negativos da

técnica, assim como permitirá gerar conhecimento para varejistas de distintas áreas de

atuação, já que decisões relativas à localização também são de suma importância para os mais

variados tipos de negócio.

Por fim, é deixada a sugestão para o emprego de sistemas de informações geográficas

em outras pesquisas de marketing, como para análise de mercados, definição de canais de

vendas e vias de distribuição, planejamento de mídia, expansão de rede, segmentação de

clientes, etc.

91

REFERENCIAS

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95

APÊNDICE A

Lista dos endereços para georreferenciamento das amostras.

n Forma de Deslocamento Categoria de Endereço Endereço

1 A pé Trabalho Avenida Prudente de Morais, 307. Tirol,

2 A pé Trabalho Avenida Prudente de Morais, 507, Petropolis.

3 A pé Residência Avenida Campos Sales, 500 Tirol. Natal‐Rn

4 A pé Trabalho Rua Mossoró, 497 Tirol. Natal

5 A pé Trabalho Avenida Prudente de Morais, 610, Petrópolis.

6 A pé Trabalho Rua Campos Sales, 628, Tirol.

7 A pé Trabalho Rua Otávio Lamartine, 558 ‐ Petrópolis,

8 A pé Residência Rua Açu, 421, Petrópolis.

9 A pé Trabalho Av. Prudente de Morais, 720, Tirol.

10 A pé Trabalho Avenida Rodrigues Alves, 601 Tirol. Natal‐Rn

11 A pé Trabalho Rua Trairí. 374, Petrópolis. Natal‐Rn

12 A pé Residência Avenida Campos Sales, 702 ‐ Petrópolis, RN

13 A pé Trabalho Avenida Rodrigues Alves, 561, Tirol. Natal‐Rn

14 A pé Trabalho Avenida Prudente de Morais, 807, Petrópolis.

15 A pé Trabalho Rua Mipibú, 719 ‐ Tirol. Natal RN

16 Carro Trabalho Avenida Nilo Peçanha, 350 ‐ Petrópolis, RN

17 Carro Trabalho Rua Açu, 682, Petrópolis. Natal‐RN

18 Carro Trabalho Rua Jundiaí, 546 ‐ Tirol, RN, 59020‐120

19 Carro Consultório Rua Otávio Lamartine, Petrópolis. Natal‐RN

20 Carro Trabalho Rua João Pessoa, 267 ‐ Cidade Alta ‐ Natal.

21 Carro Residência Avenida Campos Sales, 900 ‐ Petrópolis, Natal‐RN

22 Carro Trabalho Rua João Pessoa, 254 ‐ Cidade Alta, Natal RN

23 Carro Residência Avenida Afonso Pena ‐ Tirol, Natal ‐ RN, 59020‐100

24 A pé Trabalho Rua Dom José Pereira Alves, 503 ‐ Petrópolis, RN,

25 Carro Trabalho Av. Deodoro da Fonseca, 459 Cidade Alta. Natal‐Rn.

26 Carro Trabalho Rua Mipibú, 511 ‐ Tirol. Natal RN

27 Carro Trabalho Rua Princesa Isabel, 523. Cidade Alta. Natal

28 Carro Trabalho Praça 7 de setembro, s/n, cidade alta. Natal

29 Carro Trabalho Avenida Prudente de Morais, 820 Tirol. Natal‐RN

30 A pé Trabalho Avenida Floriano Peixoto, 295 Tirol. Natal‐RN

31 Carro Residência Rua Claudio Machado 601, Petrópolis. Natal‐RN

32 Carro Trabalho Rua Trairi, 723 Petrópolis. Natal‐RN

33 Carro Trabalho Rua Felipe Camarão 509, 59025‐200

34 Carro Trabalho Rua Coronel Joaquim Manoel, 717 Petrópolis.

35 Carro Trabalho Rua Professor Evaristo de Souza, 30, Santos Reis.

36 Carro Residência Rua Deodoro da Fonseca, 240. Petrópolis. Natal‐RN

37 Carro Trabalho Avenida Rio Branco, 777 ‐ Cidade Alta, Natal‐RN

38 Carro Trabalho Rua Coronel Joaquim Manoel,720 Petropolis

39 Carro Trabalho Av. Hermes da Fonseca 780, Tirol. Natal‐RN

40 Carro Residência Rua João Virgilio de Miranda, RN

41 Carro Trabalho Rua Coronel Joaquim Manoel, 776 ‐ Petrópolis, RN

42 Carro Trabalho Rua Joaquim Fabrício, 239 Petrópolis, Natal, RN

43 Carro Trabalho Rua Miguel Barra, 786, Tirol. Natal‐RN

44 Carro Trabalho Rua da Conceição, 213 Cidade Alta. Natal‐RN

45 Carro Trabalho Rua João Virgilio de Miranda, 547. Petrópolis.

46 Carro Trabalho Avenida Afonso Pena, 1048 ‐ Petrópolis, RN

96

47 Carro Trabalho Avenida Afonso Pena, 870 Tirol.

48 Carro Trabalho Avenida Nilo Peçanha, 255 ‐ Petrópolis, Natal‐RN

49 Carro Trabalho Rua Des.Dionísio Filgueira, 750 ‐ Petrópolis,

50 Carro Faculdade Hospital Universitário Onofre Lopes. Praia do Meio.

51 Carro Trabalho Avenida Duque de Caxias, 200 ‐ Cidade Alta,

52 Carro Residência Av. Governador Juvenal Lamartine, 979. Tirol. Natal

53 Carro Trabalho Rua Angelo Varela, 1047, Tirol. Natal‐Rn

54 Carro Trabalho Avenida Duque de Caxias, 151 ‐ Cidade Alta, RN,

55 Carro Trabalho R. Alberto Maranhão, 500. Tirol. Natal

56 Carro Trabalho Rua Silva Jardim 109, Ribeira, Natal‐RN

57 Carro Trabalho Av Duque de Caxias, 97 ‐ Ribeira ‐ Natal, RN.

58 Carro Residência Rua Júlio Gomes Moreira, 1113. Barro Vermelho.

59 Carro Residência Rua Des. Virgilio Dantas, 556, Barro Vermelho.

60 Carro Residência Alameda das Margaridas, 1278 ‐ Tirol

61 Carro Trabalho Rua Presidente Quaresma, 997 ‐ Alecrim, 59031‐150

62 Carro Trabalho Rua Evaristo de Souza, 30. Santos Reis. Natal‐RN

63 Carro Academia Rua Alberto Silva, 1218 ‐ Lagoa Seca, Natal. RN

64 Carro Residência Avenida Romualdo Galvão, 1703 ‐ Lagoa Nova, RN

65 Carro Residência Avenida Almirante Alexandrino de Alencar, 1362,

66 Carro Trabalho Avenida Prudente de Morais , 4048 , Lagoa Nova,

67 Carro Trabalho Avenida Senador Salgado Filho, 1705 ‐ Lagoa Nova,

68 Carro Trabalho Campus UFRN ‐ Avenida Senador Salgado Filho,

69 Carro Residência Avenida Rui Barbosa, 14 ‐ Lagoa Nova, RN, 59129‐

70 Carro Trabalho Avenida Antônio Basílio, 3006 ‐ Lagoa Nova, RN,

71 Carro Trabalho Rua Professor Antônio Campos, 1840 ‐ Lagoa Nova,

72 Carro Trabalho OBRASTEC ‐ Rua Conselheiro Morton Farias,

73 Carro Residência Rua Jaguarari, 2252 ‐ Lagoa Nova, RN,

74 Carro Trabalho Avenida Lima e Silva, 76 ‐ Lagoa Nova,

75 Carro Trabalho Rua Zacarias Monteiro, 540, Tirol

76 Carro Residência Avenida Cap. Mor Gouveia, 2730, Lagoa Nova.

77 Carro Trabalho Avenida Miguel Castro, Lagoa Nova.

78 Carro Academia Avenida Amintas Barros, 1480. Lagoa Nova.

79 Carro Trabalho Avenida Miguel Castro, 1355, Natal ‐ RN

80 Carro Residência Rua Mandacaru, Lagoa Nova

81 Carro Trabalho Rua Anisio de Souza, 2575. Candelária. Natal‐Rn

82 Carro Trabalho Rua Jaguarari, 2612 ‐ Lagoa Nova,

83 Carro Residência Avenida Santos Dumont, 478 ‐ Capim Macio,

84 Carro Residência Rua Irmã Rosali G. Wanderley, 225, Candelaria.

85 Carro Residência Rua Monte Sinai ‐ 1948 Capim Macio,

86 Carro Residência Rua Missionário Gunnar Vingren, Capim Macio.

87 Carro Residência Rua Teatrologo Meira Pires, 2357 ‐ Capim Macio,

88 Carro Residência Rua Neuza Farache ‐ Capim Macio, RN,

89 Carro Residência Rua porto de pedras 223 ‐ Neopolis,

90 Carro Faculdade Unp Engenheiro Roberto Freire,

Fontes: Dados da Pesquisa, 2014.

97

APÊNDICE B

Mapa temático da distribuição dos clientes por bairro e região representados pelo gradiente de cor azul.

Fonte: Elaborado pelo autor. (2014)

98

APÊNDICE C

Mapa temático da distribuição dos clientes por meio utilizado para se deslocar até o estabelecimento

A PÉ

DE CARRO

99

APÊNDICE D

Levantamento dos deslocamentos dos clientes com diferentes filtros

Tipo de Endereço Distancia (Km) Tempo (minutos)

Min Max Media Min Max Med

Trabalho 0,08 6,2 1,8203 1 12 4,711

Residência 0,16 10 4,3707 2 15 8,115

Forma de deslocamento

Distancia Km Tempo (minutos)


A pé 0,08 1 0,361 1 11,2 3,82

Carro 0,55 11 3,245 1 16 6,32

Período da Semana



Seg‐Sex 9,3 0,08 2,229 1 14 5,4

Fim de Semana 11 0,26 4,695 2 15 8

Qualquer Dia 10 0,11 2,665 1 16 5,97

Frequência semanal



Até uma 0,16 10 2,59 2 15 5,08

Duas vezes 0,08 11 3,27 1 16 6,48

Três vezes 0,11 10 2,33 1 15 5,31

Quatro vezes 0,26 2,4 1,37 2 6 3,78

5 vezes ou + 0,28 7,6 3,2 2 14 6,58


100

APÊNDICE E

Dados dos estabelecimentos concorrentes georreferenciados no Mapa Temático

Dados dos estabelecimentos georreferenciados

n Estabelecimento Localização Km Min

0 Dom Salada Rua Monsenhor Severiano, 542 ‐ Petrópolis - -

1 Cassol Rua Açu, 663 - Tirol, RN, 59020-110 0,45 2

2 Don Nemésio Av. Rodrigues Alves, 546, Petropolis, Natal (Rio

Grande do Norte) 0,6 2

3 Doulce France Avenida Afonso Pena, 628 - Petrópolis, Natal - RN,

59020-100 0,8 2

4 Fio de Azeite Esquina com Av. Rodrigues Alves, Rua Ceará Mirim,

S/N - Tirol, Natal - RN, 59020-240 1 3

5 Flor de Sálvia Avenida Afonso Pena, 483 - Petrópolis, Natal - Rio

Grande do Norte, 59020-100 1 3

6 Talher Av. Afonso Pena, 892, Natal, RN 1 3

7 Mil Folhas Avenida Hermes da Fonseca, 950 - Tirol, Natal - RN,

59020-145 1,5 4

8 Super Perto Rua Clóvis Bevilacqua, 730 - Lagoa Seca, RN, 59022-

230 3 5

9 Tropical Leve Avenida Bernardo Vieira, 4421C - Morro Branco,

Natal - RN, 59015-450 3,9 8

10 Mangai Avenida Amintas Barros, 3300 - Lagoa Nova, Natal -

RN, 59075-250 4,2 10

11 Padaria Mercatto Avenida Nascimento de Castro, 1900 - Lagoa Nova,

Natal - RN, 59056-450 4,4 12

12 Pinga Fogo Lagoa

Nova Pinga Fogo - Vila Miguel Castro, 1329 - Lagoa Nova,

Natal - RN, 59075-700 4,6 11

13 Padaria Bonfim Avenida Prudente de Morais, 6300 - Candelária, Natal

- RN, 59065-500 6,7 13

14 Leve Gourmet Avenida Prudente de Morais, 6404 - Candelária, RN 6,8 14 15 Tropical Leve. ZS Av. Praia de Ponta Negra, 8876 - Natal/RN 11,7 17


101

APÊNDICE F

Distribuição das notas de importância por filtro de variáveis (Formas de deslocamento e tipo de local de origem).

Atributos A pé Carro Trabalho Residência

Facilidade de acesso (Opções de vias e transporte) 79,4 69,5 74,2 65,0

Amplo salão de atendimento 60,3 56,5 61,3 48,0

Quantidade de mesas disponíveis 58,8 63,7 65,4 59,0

Proximidade com outros serviços 52,9 58,6 58,3 58,0

Amplo horário de atendimento e dias de funcionamento 58,8 61,0 60,4 61,0

Proximidade com outros restaurantes 36,8 44,9 41,3 48,0

Estacionamento Próprio 77,9 67,8 71,7 71,0

Distância do deslocamento até o local 79,4 65,8 70,4 63,0

Tempo de deslocamento até o local 77,9 73,6 74,6 72,0


102

APÊNDICE G

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA Prezado Cliente, Este questionário será usado na elaboração de um TCC para obtenção da graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Esta pesquisa, sob orientação do Prof. Carlos Alberto Freire Medeiros, DSc., visa estudar a suas atitudes quanto aos aspectos localização e deslocamento. Sua opinião é de fundamental importância para este estudo. Não existem respostas certas ou erradas. Suas informações serão mantidas em sigilo absoluto. Sei que seu tempo é precioso por isso agradeço a colaboração antecipadamente. 1. De que maneira você veio até aqui? Marque apenas 01 [ ] Carro [ ] A pé [ ] Taxi [ ] Ônibus 2. Qual foi seu local de origem ao se deslocar até aqui? Marque apenas 01 [ ] Trabalho [ ] Residência [ ] Academia [ ] Faculdade [ ] Outro _____________ 3. Qual endereço do local de origem assinalado acima? End:__________________________________________________ Bairro:________________ Não importa se você fez paradas em outros lugares. Ex: Se Após deixar sua residência, você foi ao banco, o local de origem considerado será a sua residência. Essas informações serão mantidas sob sigilo. Você não será identificado. 4. Qual refeição você costuma fazer fora de casa? Marque quantas quiser [ ] Café da manhã [ ] Almoço [ ] Jantar [ ] Lanches 5.Qual período da semana você costuma fazer refeições fora de casa? [ ] Segunda-Sexta [ ] Somente finais de semana [ ] À qualquer dia 6 . Com qual frequência semanal você faz refeições fora de casa? [ ] Até uma [ ] duas vezes [ ] três vezes [ ] quatro vezes [ ] 5 vezes ou + 8. Você poderia citar até mais dois estabelecimentos que costuma visitar quando está em busca de fazer uma refeição saudável? ______________________________________ 9. Por favor, leia os itens abaixo e atribua nos quadros à direita a escala de importância no momento de sua decisão a respeito de ir até um restaurante. Sendo a escala crescente de 1 a 5, de sem importância até muito importante.

1 2 3 4 5

Facilidade de acesso ao local (Opções de vias, opções de transporte) Estacionamento Próprio Amplo salão de atendimento Quantidade de mesas disponíveis Proximidade com outros serviços Amplo horário de atendimento e dias de funcionamento Proximidade com outros restaurantes Distância do deslocamento até o local Tempo de deslocamento até o local 10. Sexo: [ ] Masculino [ ] Feminino 11. Faixa Etária: [ ] 18 – 25 [ ] 26 – 35 [ ] 36 – 49 [ ] 50 – 65 [ ] 65+ 12. Escolaridade: [ ] Ensino Fundamental [ ] Ensino Médio [ ] Superior (Incompleto ou Completo) [ ] Pós-Graduação (Especialização, Mestrado, Doutorado) 13. Renda Familiar Mensal [ ] Até R$ 1.449,99 [ ] De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 [ ] De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 [ ] De R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99 [ ] R$ 14.500 ou mais

103

ANEXO I

Materiais de comunicação do estabelecimento pesquisado

104

ANEXO II

Localização do estabelecimento pesquisado

105

ANEXO III

Bairro de Petrópolis e os seus limites

LEI OU DECRETO DE CRIAÇÃO: ÁREA: 77,73 ha

BAIRROS LIMÍTROFES NORTE: ROCAS, PRAIA DO MEIO

SUL: TIROL LESTE: AREIA PRETA, MÃE LUIZA

OESTE: CIDADE ALTA, RIBEIRA

Fonte: Semurb

Mapa elaborado pela SEMURB a partir dos limites definidos no texto da Lei.