Case da campanha Quércia senador 2010

Um jeito novo de fazer campanha política

Em 2010, Orestes Quércia foi candidato ao senado pelo estado de São Paulo, pela coligação “Unidos por São Paulo”. Enquanto trabalhava na Talk Interactive, recebi a missão de assessorar Quércia e sua equipe na construção da presença online de sua marca pessoal. Posteriormente, após sua candidatura ter sido confirmada, assumi o comando das ações em ambiente digital, sendo responsável pelo desenvolvimento da estratégia, planejamento e condução das ações. Imediatamente, pelas características que encontrei, percebi que teria que promover um modelo diferente de campanha política para poder emplacar. Como a memória é fraca e imprecisa, resolvi produzir o estudo do caso para que fique como referência para campanhas futuras. Você pode conferir o que foi feito, de forma resumida, nessa apresentação. Há também um documento com mais detalhes disponível. Nesta apresentação você irá conferir todo o processo da campanha digital distribuídos em três pilares:

Cenário Situação eleitoral Perfil do candidato Concorrentes Análise SWOT

Campanha O que queríamos Objetivo Estratégias Ações

Resultados Números Conclusão

Marcelo Vitorino

Estrategista de comunicação digital

Cenário

Quércia (PMDB) já havia sido vereador, prefeito, deputado estadual, senador e governador do Estado de São Paulo. Em 2010, depois de 19 anos sem mandato, voltava a disputar uma eleição, desta vez para Senado.

O candidato

8%

23%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Novembro de 2009 Setembro de 2010

Pré-campanha Campanha Aquecimento

Pesquisa de intenções de voto

347% de crescimento

Os concorrentes Candidata pelo PT Apoio do Presidente da República. Mandatos anteriores: deputada federal e prefeita.

Candidato pelo PTB Mandatos anteriores: senador (2 mandatos).

Candidato pelo PC do B Apoio popular. Mandatos anteriores: vereador.

Na eleição de 2010, São Paulo preencheu duas das suas três vagas no Senado. Historicamente, são eleitos um candidato ligado aos partidos de esquerda e outro aos de direita. Quércia disputava espaço com Aloysio Nunes (colega de coligação) e Romeu Tuma.

Candidato pelo PSDB Apoio do Governador de São Paulo. Mandatos anteriores: Deputado federal.

O Estado de São Paulo

População

Eleitorado

População conectada

Análise SWOT

Forças

•Disponibilidade de recursos

•Poder sobre a instituição partidária

•Habilidade com mídia

•Propriedade de canais de mídia

•História e nome reconhecido

Fraquezas

• Falta de aptidão de web

•Poder de decisão centralizado

• Saúde debilitada

•Afastamento do cenário político

Oportunidades

•Oponentes com índice de rejeição elevado

•Apoio suprapartidário

•Apoio da base partidária do PMDB em SP

Ameaças

•Partido envelhecido

•Coligação horizontal •Pain points históricos

•Militância desorganizada

• Falta de processos em campanha políticas digitais

Último cargo público, como governador, havia sido exercido

em 1991.

Aliança nacional entre PMDB e PT. Aliança estadual entre PMDB e PSDB.

Campanha

Objetivo da campanha digital

Estabelecer a presença online positiva

1. Implantar modelo corporativo de gestão

2. Tornar Orestes Quércia encontrável na web

3. Estabelecer comunicação com segmentos

4. Prevenir crises de imagem

Estratégias utilizadas

Implantar modelo corporativo de gestão Integração de comunicação

Planejamento organizado e flexível

Seleção profissional de RH

Integração da equipe

Acompanhamento em tempo real

Integração de comunicação

Outras campanhas: coordenação da campanha digital replica o modelo da offline. Campanha Quércia: campanha online e offline alinhadas, sem abrir mão das estratégias digitais, que tem por objetivo promover engajamento.

= Campanha online

comunicação em massa

sensibilização

comunicação segmentada

engajamento

Mobilização Campanha offline +

Planejamento organizado e flexível

Macroetapas do planejamento :

Outras campanhas: sem diagnóstico e com planejamento diário. Campanha Quércia: diagnóstico e planejamento prévio e recorrente.

Seleção profissional de RH

Organograma da equipe

Outras campanhas: predomina a indicação de profissionais. Alta rotatividade na equipe. Campanha Quércia: provas técnica, política, cognitiva; e avaliação psicológica. Rotatividade zero na equipe. Em 15 dias, 450 entrevistas para seleção de 13 profissionais.

Diagnóstico Planejamento Operação Monitoramento Relatórios

Produção Ativação Eventos

Integração da equipe

Outras campanhas: profissional participa apenas da sua etapa no processo. Campanha Quércia: profissionais com funções compartilhadas, que interagem em diversas etapas.

Temas Hubs

Palavras-chave

Distribuição em canais Política de conteúdo

Plano editorial

Textos Áudios Vídeos Fotos

Gestão de respostas

CRM Seeding

Diários Semanais

Estrategista +

Coordenador +

Analistas

Estrategista +

Coordenador +

Conteúdo

Coordenador +

Conteudista +

Gestor de rede

+ Abelha

+ Designer

Analista de relacionamento

+ Auxiliar

Analistas +

Coordenador

Estrategista +

Coordenador +

Conteúdo +

Gestor de rede +

Abelha

Canais próprios Canais externos

Cobertura Treinamento

Ativação

Todos

Ativação

• Informações detalhadas de todas as interações feitas pela equipe, nos diversos canais internos e externos.

Monitoramento

• Análise de sentimento das menções relacionadas aos grupos de palavras-chaves determinados pelo briefing, segmentados por tipo de canal.

Conteúdo

• Relatório de todo o conteúdo produzido para os canais próprios, com descrição sobre o tipo (áudio, texto, vídeo, imagem) e informações sobre replicação.

Tecnologia

• Compilação dos dados de visitação, das melhorias e implementações e do desenvolvimento de novos aplicativos.

Rede social

• Dados sobre a ativação das comunidades, da rede social desenvolvida e do crescimento dos perfis em redes sociais.

Acompanhamento em tempo real

Outras campanhas: apenas relatório mensal de menções. Campanha Quércia: acompanhamento em tempo real de todas as atividades realizadas por cada área de trabalho.

Tornar Orestes Quércia encontrável na web Pesquisa

Promoção Cultural

Plano de atividades

Produção de conteúdo orientado a demanda

Relatórios semanais por área

Pesquisa

Outras campanhas: apenas análise de presença online do candidato em cenário concorrencial. Campanha Quércia: qualificação dos termos mais relevantes para cada segmento nos principais canais e a partir disso é feito um diagnóstico que orienta o planejamento.

Candidato Situação Política Concorrentes Temas Pain Points

Google

Resultados encontrados





Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura

Youtube Resultados

encontrados Resultados




encontrados

Flickr Resultados





encontrados

Twitter Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes

Orkut Comunidades

relevantes Comunidades




relevantes

Facebook Grupos e páginas

relevantes Grupos e páginas




relevantes

Promoção Cultural

Outras campanhas: não fazem levantamento de opinião pública regionalizada. Campanha Quércia: coleta de dados (informações sobre o município do participante) através de ferramenta de promoção cultural. Participação de 10 mil pessoas.

Plano de atividades

Outras campanhas: direcionam atividades com pouca antecedência, sem planejamento detalhado. Campanha Quércia: plano de atividade para cada profissional segmentado por tipo de tarefa, canal, data e horário.

Mês 2 Canais

Dia Período Blog Oficial Facebook Oficial Twitter Oficial Dia

2

Manhã Quércia

Segunda Tarde Quércia

Noite Clipping Resumo Quércia

3

Manhã

Terça Tarde

Noite Clipping Resumo

4

Manhã Aniversário

Quarta Tarde

Noite Aniversário Aniversário

5

Manhã Feito 01

Quinta Tarde Feito 01

Noite Feito 01

6

Manhã Feito 02

Sexta Tarde Feito 02

Noite Feito 02

9

Manhã

Segunda Tarde Chamada para debate

Noite Feito 03

10

Manhã

Terça Tarde Feito 03

Noite Feito 03

11

Manhã

Quarta Tarde Chamada para debate

Noite Chamada para debate Chamada para debate

12

Manhã Vida do candidato

Quinta Tarde Vida do candidato

Noite

Produção de conteúdo orientado a demanda

Outras campanhas: produção de conteúdo orientado pela campanha offline. Campanha Quércia: produção de conteúdo orientado a demanda dos usuários de internet associado à campanha offline.

Identificação de demanda +

campanha offline

Produção de conteúdo

Ativação

Pesquisa e monitoramento em canais digitais

textos em primeira pessoa em nome do candidato textos da equipe entrevistas com outros políticos notícias de interesse comunicados para militância propaganda eleitoral defesas de pontos fracos questionamentos sobre temas relevantes

Plano de atividades Política de conteúdo

Distribuição do conteúdo em canais

Estabelecer comunicação com segmentos Mapeamento das comunidades

Eventos de imersão e treinamento

Coleta de dados da militância

Logística de informação

Rede social aberta

Ativação

Mapeamento das comunidades

Candidato

Corporativo

Empresas Doadoras

Fornecedores

Político

Candidatos Parceiros

Coligações Partidárias

Militantes Voluntários

Militantes Profissionais

Núcleos da campanha

Sociedade Civil

Lideranças regionais

Organizações de bairro

ONGs

Comunicação

Canais Oficiais

Hubs sociais Influenciadores

População

Geral

Idosos e aposentados

Mulheres GLSBT

Profissionais liberais

Funcionalismo público

Funcionários empresas privadas

Adolescentes e estudantes

Outras campanhas: não estimulam coleta de dados segmentada. Campanha Quércia: estimula, coleta, qualifica e segmenta os dados em comunidades para ativação dirigida.

Eventos de imersão e treinamentos

Outras campanhas: não fazem eventos de treinamento e qualificação dos núcleos de campanha. Campanha Quércia: desenvolve treinamentos específicos para cada núcleo, multiplicando a força com que o candidato é promovido no ambiente online.

Eleitores

Candidatos parceiros

Equipe digital

Núcleo de inteligência

Militância


Núcleo de inteligência

O núcleo de inteligência da campanha recebeu uma imersão digital, com a

finalidade de ambientar os membros com os termos, canais e métricas

utilizadas na internet.


Candidatos parceiros

Candidatos a deputado estadual e federal foram treinados para o uso das

ferramentas digitais. Com aliados "digitalizados" ganhamos força na

propagação de nossas mensagens por meios que não teríamos acessos.


Militância

Passou por um treinamento com a finalidade de nivelar o conhecimento

sobre a web. Deste modo, conseguimos ativar e mobilizar a militância de forma

mais ágil e eficaz.


Equipe digital

A equipe que ia trabalhar na campanha passou por um treinamento específico

que garantiu a integração das pessoas e o fluxo de informação.

Coleta de dados da militância

Outras campanhas: não direcionam esforços para a coleta de dados da militância. Campanha Quércia: estrutura montada para captação de dados física e digital. Foram cadastrados e qualificados 4 mil militantes .

70 mil filiados

Logística de informação

Militância Imprensa Candidatos

da coligação Políticos parceiros

Núcleo de Inteligência

Agenda do candidato Sim Sim Sim Sim Sim

Destaques na imprensa Sim Não Sim Sim Sim

Convite para eventos Sim Não Sim Sim Sim

Defesas de boatos Sim Sim Sim Não Não

Missões digitais Sim Não Não Não Não

Alertas de implementações Não Não Não Não Sim

Notificações emergenciais Não Não Não Não Sim

Questionamentos Não Não Não Não Sim

Relatórios semanais Não Não Não Não Sim

Outras campanhas: não há distribuição de informação segmentada. Campanha Quércia: sistema de troca de mensagens (e-mail e SMS) para os diversos núcleos de campanha.

Rede social aberta

Outras campanhas: nunca havia sido feito. Campanha Quércia: rede social desenvolvida para comunicação com candidatos parceiros e/ou militantes dos partidos da coligação.

Ativação

Outras campanhas: apenas em redes sociais e canais próprios. Campanha Quércia: promove ativação em comunidades considerando as características individuais de cada canal/grupo.

Formato Fluência Distribuição Abordagem

Comunicação População Corporativo Sociedade Civil Político

Prevenir e gerir crises de imagem Monitoramento e relatórios

Monitoramento em tempo real

Combate a boatos

Monitoramento e alertas

Outras campanhas: não há uma unidade com essa finalidade. Campanha Quércia: monitora todos os termos relacionados aos pontos críticos do candidato e dos concorrentes e dispara alertas para os núcleos de campanha.

Identificação de pontos críticos

Monitoramento em tempo real

Alertas de comportamento

anormal

Contrainformação

Outras campanhas: feita apenas pela equipe digital e seus parceiros em ambiente online. Campanha Quércia: além da assessoria de imprensa, cadastra e treina militantes para combater informações nos meios tradicionais e digitais.

Alerta Identificação da

relevância Produção de

conteúdo Disseminação Monitoramento Relatórios

Vacinas

Outras campanhas: não faz tratamento preventivo de crises potenciais. Campanha Quércia: produz previamente conteúdos sobre os pontos críticos identificados na fase de briefing e qualificados na pesquisa.

Resultados

Números dos 70 dias de campanha

Pesquisa Conteúdo

Ativação CRM

60 releases

102 subtemas 9 áudios

4 entrevistas

247 vídeos

160 defesas

1.341 fotos

20 textos PMDB

34 artigos

12 rede Unidos por São Paulo

21 palavras-chaves

679 interações em blogs

2.170 interações no Orkut

135 interações no Twitter

400.000 disparos de e-mail

4.000 militantes virtuais

Desenvolvimento Monitoramento

Rede Unidos por SP Relatórios

8.543 menções no Twitter

7 floaters 1.156 referências em blogs

301 referências em sites

586 menções no Orkut

17 áreas do site

3.700 cadastro básico

332 cadastro completo

48.000 emails indicados

40 relatórios semanais

5 relatórios de fechamento

7 páginas desenvolvidas para o site

9 canais desenvolvidos

120.000 acessos ao site e blog

100.000 acessos

1 relatório de crise (estado de saúde)

Números dos 70 dias de campanha

Conclusão

Cenário A campanha para senado de Orestes Quércia não contava com um ambiente nada propício: o candidato estava afastado da vida pública; o partido, dividido por coligações divergentes; os militantes, dispersos e sem um cadastro atualizado. Por outro lado, tivemos a oportunidade de fazer uma campanha fora dos moldes estabelecidos pelos marqueteiros tradicionais, que raramente detém conhecimento do uso das ferramentas digitais. Comunicação O ponto alto da campanha digital foi a interação entre núcleo de inteligência, candidatos da coligação, políticos parceiros, militante e imprensa – que só foi possível graças aos diversos canais de comunicação criados para o candidato, desenvolvidos dentro dos mais rigorosos protocolos de segurança. A estratégia de qualificar, quantificar e cadastrar apoiadores fez com que tivéssemos facilidade na propagação das mensagens de campanha, por meio de missões aos cadastrados. Com essa ativação, conseguimos conquistar o apoio de candidatos e parceiros políticos.

Conclusão

Encontrabilidade As mensagens de campanha foram baseadas em bandeiras de propaganda, temas de interesse de usuários de internet e fatos pontuais. Assim, mesmo com uma visitação pequena nos canais próprios, o candidato e suas propostas estiveram presentes e encontráveis nos canais digitais mais utilizados, com qualidade de conteúdo e baixo índice de problemas de imagem. Prevenção e gestão de crises Todo político com carreira extensa acumula especulações sobre sua conduta, que acabam por virar munição na mão de adversários políticos. A solução adotada de elaborar conteúdo de forma antecipada aos ataques potenciais reduziu os impactos negativos. O monitoramento em tempo real também contribuiu para identificação de crises não previstas, proporcionando agilidade no combate através da produção e disseminação de conteúdo em canais próprios e externos.

Conclusão

Quando o trabalho começou, pesquisas internas davam as intenções de voto em Orestes Quércia por volta de 8%. Quando a campanha na televisão entrou em operação o candidato estava com 23% das intenções de voto. Apesar das grandes chances de êxito, motivos de saúde, obrigaram Orestes Quércia a abdicar daquela que seria sua última candidatura. Aloysio Nunes, do PSDB, candidato que herdou seu tempo de televisão e parte de sua equipe, foi eleito com o apoio de Quércia.

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Além desta apresentação também há um arquivo em PDF completo, com todos os detalhes da campanha Quércia: um overview do funcionamento de campanhas políticas no Brasil; o cenário das eleições em 2010; os objetivos da campanha digital; tarefas realizadas; soluções desenvolvidas; resumo de como aconteceu a campanha e a conclusão do caso de estudo. Caso tenha interesse em recebê-lo, se cadastre no formulário clicando aqui.

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