Estudo I-Group: UFC e TUF nas mídias sociais

Estudo de Comportamento em Mídias Sociais: 19/03/2012 - 28/03/2012

Este estudo foi produzido pelo I-Group com base na Metodologia I-Brands de Mídias Sociais

Alvo do estudo:

Período-base de captação de dados: 19/03/2012 a 28/03/2012

Ultimate Fighting: como a mídia de massa

influencia a visibilidade do esporte no

Brasil.

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CONTEXTUALIZAÇÃO

Já considerado um dos principais esportes do Brasil, o MMA (Mixed Mar8al Arts) tem como principal marca a UFC (Ul8mate Figh8ng Championship).

Na madrugada de 25 para 26 de março de 2012, a Rede Globo lançou o Reality Show TUF Brasil, que inclui a compe8ção entre lutadores de diferentes regiões do país por um contrato oficial com a UFC.

Este estudo mediu o impacto que o Reality Show teve sobre a marca do UFC.

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COMO O ESTUDO FOI FEITO

1) Todas as menções referentes ao assunto foram captadas pelo I-‐Brands, ferramenta e metodologia de monitoramento de mídias sociais do I-‐Group

2) Após as captações, todas as menções foram classificadas (por temas) e polarizadas (por sen8mento)

3) Com base nas classificações e polarizações, as principais conclusões foram apontadas neste documento

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Ao se comparar o total de menções à marca antes e depois da estreia do Reality no combinado das redes sociais, percebe-‐se que o número quase duplicou.

EVOLUÇÃO DE MENÇÕES NAS REDES SOCIAIS

5 dias antes do TUF 5 dias depois do TUF

51,261

26,664

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As menções feitas no Twi]er impactaram um total de 199.494.548, pessoas (seguidores dos usuários que fizeram os tweets no período. No período de 5 dias posterior a estreia, houve um crescimento de audiência de 121%.

AUDIÊNCIA NO TWITTER

5 dias antes do TUF 5 dias depois do TUF

137,385,510

62,109,038

Observação: os impactos não levam em conta duplicidades. Ou seja: se um mesmo usuário segue dois perfis de Twi]er que fizeram menções ao UFC, são considerados dois impactos.

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Total de menções no período:

Twi]er: 50.261 tweets

Facebook: 26.491 posts

Blogs: 120 posts

Google Plus: 917 posts

Outros: 135 posts

Total: 77.924 menções

COMO O USUÁRIO REPERCUTIU O ASSUNTO

Escala Z: 0,8 (após estreia do reality show “TUF”)

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O QUÃO RELEVANTE É O ASSUNTO

A Escala Z (zeitgeist) traduz a relevância de um determinado assunto para a sociedade de acordo com o volume de menções que este teve em um determinado período e em um determinado local.

Quanto mais próximo do 1, mais relevante o assunto.

Posição De* A* O que significa?

0,0 1 2,000 Ação com relevância mínima para a sociedade como um todo

0,1 2,001 4,000 Ação gera os primeiros reconhecimentos públicos para a marca, mas ainda causando impactos pequenos na sociedade0,2 4,001 8,000

Ação gera os primeiros reconhecimentos públicos para a marca, mas ainda causando impactos pequenos na sociedade

0,3 8,001 16,000

Ação gera os primeiros reconhecimentos públicos para a marca, mas ainda causando impactos pequenos na sociedade

0,4 16,001 32,000 Ação transforma-‐se em assunto e deixa de ser importante apenas para a marca, interferindo no pensamento de formadores de opinião0,5 32,001 64,000

Ação transforma-‐se em assunto e deixa de ser importante apenas para a marca, interferindo no pensamento de formadores de opinião

0,6 64,001 128,000 Assunto tem grande alcance e impacto, passando a ser discu8do em diversos círculos sociais on e offline

0,7 128,001 256,000

Assunto tem grande alcance e impacto, passando a ser discu8do em diversos círculos sociais on e offline

0,8 256,001 512,000 Assunto começa a gerar engajamento efe8vo da sociedade, deixando o campo do “pensar” e passando ao do “agir” a favor de uma causa0,9 512,001 1,024,000

Assunto começa a gerar engajamento efe8vo da sociedade, deixando o campo do “pensar” e passando ao do “agir” a favor de uma causa

1,0 1,024,001 ou mais1,024,001 ou mais Assunto gera mudanças dramá8cas em toda a teia social

* em volume de menções em todas as redes por período de 30 dias

eleições 2010

invasão do complexo do alemão

morte de bin laden (repercussão no Brasil)

tsunami no Japão (repercussão no Brasil)

Posição da marca UFC antes da estreia do Reality Show “TUF”

Referências

Posição da marca UFC após a estreia do Reality Show “TUF”

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EVOLUÇÃO DA ESCALA-Z ANTES E DEPOIS DO REALITY

O crescimento da marca UFC por conta do Reality “TUF” alcançou 0,1 ponto na Escala Z, chegando ao status de “causadora de mudanças sociais”.

Semana anterior ao TUF Semana de estreia do TUF

0.7

0.8

Projeção em 30 dias: 307.566 menções

Projeção em 30 dias: 153.396 menções

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O DESPERTAR

No período de apenas 1 dia após a estreia do Reality Show, 527 pessoas mencionaram nas redes sociais que estavam buscado academias para treinar MMA. O crescimento dessa demanda tem gerado também matérias e posts em diversos veículos de comunicação.

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O QUE GEROU MAIS VIRALIZAÇÕES

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Na segunda-‐feira posterior à estreia, o portal R7 publicou matéria listando os supostos finalistas do TUF Brasil. Ao invés de frustrar os espectadores, no entanto, o caso gerou uma onda de menções cri8cando a postura da Record e mantendo o interesse no Reality.

Não há indícios de impactos nega8vos em menções relacionadas à UFC.

CRISE E REAÇÃO DA COMUNIDADE

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Por

hor

aP

or d

ia d

a se

man

aHORAS E DIAS DE MAIOR ATIVIDADE

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Ao analisar cada uma das menções, encontra-‐se a seguinte divisão de redes sociais:

Outros0.17%

Google Plus1.18%

Facebook34.00%

Blogosfera0.15%

Twitter64.50%


QUAIS AS REDES COM MAIOR ATIVIDADE?

O Twi]er se firmou, no período, como a principal rede para expressões mais espontâneas/ instantâneas dos usuários. Todavia, após a estreia do Reality Show, o Facebook cresceu em relevância como plataforma primária de discussão. A par8r da análise feita com base no uso das redes, conclui-‐se que:

Rede Usada prioritariamente para:

Repercutir/ Informar/ Opinar

Comentar/ Conversar

Analisar

Misto

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Ao analisar cada uma das menções, encontra-‐se uma divisão temá8ca da seguinte ordem:

Reality Show18.37%

Lutas7.68%

Lutadores59.11%

Esporte14.83%

A maior parte das menções refere-‐se diretamente a lutadores, deixando claro que as suas marcas pessoais estão sendo formadas/ consolidadas por conta da exposição na TV.

A repercussão é majoritariamente posi8va, abordando o esporte, as lutas e a marca como um todo.


COMO O USUÁRIO ENCARA A QUESTÃO?

Negativo1.25%

Positivo98.75%

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De forma geral, as crí8cas foram relacionadas a temas diversos -‐ sem um grande assunto incomodando os usuários. Essa falta de coro em torno de um único tema nega8vo acaba fazendo com que as crí8cas se dispersem, gerando impacto menor para a marca.

O QUE É CRITICADO?

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QUAIS OS TERMOS MAIS RELACIONADOS AO ASSUNTO?

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Como o usuário encara a questão? O que mo8va a viralização?

-‐ O número de menções relacionadas a UFC já era grande antes da estreia do TUF -‐ mas o Reality fez com que a marca ganhasse mais terreno e encontrasse uma saudabilidade alta-‐ O fato da Globo ter inserido a história de um lutador de MMA na novela que se encerrou 1 dia antes da estreia do TUF acabou semeando o terreno para o programa, preparando espectadores que não costumavam seguir o esporte-‐ A soma da paixão pelo esporte com a audiência da maior emissora do país fez com que a marca crescesse de tal maneira que uma rede própria de evangelizadores espontâneos acabou se formando e defendendo-‐a, por exemplo, contra a atuação da Record em divulgar a lista de finalistas de forma antecipada

-‐ Antes do lançamento do TUF, as lutas em si eram o grande foco das menções nas redes, seguidas, em um distante (mas presente) segundo lugar, pela história do personagem “Wallace Mu” na novela Fina Estampa-‐ Após a estreia do Reality, a luta acabou ganhando terreno mais amplo no imaginário popular, virando inclusive base para piadas com polí8cos e personalidades-‐ Há ainda uma série de usuários que declaram estar buscando academias para treinar, indicando que o programa efe8vamente está gerando uma mudança no comportamento da sociedade (que passa não apenas a seguir, mas também a querer pra8car o esporte)

Oportunidades para marcas Crises/ ameaças para marcas

-‐ Considerando o perfil do engajamento gerado com o público, marcas que se vincularem ao UFC, TUF ou a MMA de forma geral estarão entrando em uma esfera que ultrapassa a mera audiência e chega ao status de “paixão”. Ou seja: ações de marke8ng envolvendo o tema devem encontrar terreno fér8l -‐ mas desde que não se mantenha alguma su8leza. A par8r do momento em que o usuário enxergar que uma determinada marca está ultrapassando (e desrespeitando) o “esporte sagrado”, é provável que ele se volte contra ela.

-‐ Dados os volumes a8ngidos, marcas que quiserem polemizar em torno do Reality e do UFC como um todo, cri8cando o esporte de forma mais aberta, fatalmente encontrarão grande audiência (como ocorre em polêmicas) e intensas crí8cas. A legião de fãs em torno do UFC já gerou uma camada de blindagem ins8tucional, de forma que qualquer marca o ataque agora dificilmente conseguirá sair de forma ilesa.

QUADRANTE DE STATUS

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