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AbstractTerritories, such as countries, regions and cities, compete with other geographical areas in order to attract investments, markets, businesses, residents, tourists, talents and entrepreneurs, as well as the hosting of cultural and sporting events. This process is intensified with the growth of internationalization and globalization. These territories need to identify the opportunities and strengths to achieve competitive advantages for efficient access to markets, resources and people. A clear definition of place branding, developed in a consistent, cooperative way with stakeholders and as a product of a cooperative network between local, regional and national stakeholders, can promote the production base, increasing the touristic and human resource flows. Investors, citizens of different nationalities, students and researchers take part of this flow. Place branding is a new trend in marketing and territorial or destination marketing research. Place branding is a powerful tool available to academics and professionals who dedicate their research to promoting geographical units in place management. Place branding is an important concept in today’s competitive world when nations are competing for tourists, consumers, donors, immigrants, the media and governments of other countries. The aim of this master’s thesis is to understand how the social and economic agents or place stakeholders should coordinate the activities to increase competitiveness and reputation in a context of internationalization. In this case study we applied seven semi-structured interviews to seven different economic and social stakeholders of the Minho region, northeast of Portugal.The interview guide has been prepared keeping in mind the determinants of competitiveness of Michael Porter, and according to the six dimensions of The Nation Brand Hexagon of Simon Anholt, an index to measure the power and appeal of the image of countries as brands, here adapted to the Minho region. We summarize the main results of the interviews with one SWOT analysis. The results indicate that the Minho region should seek to attract foreign investment, bearing in mind the availability of excellent infrastructure and facilities for teaching and research, promoting itself as a region of knowledge and innovation.Key-words: Marketing, Brands, Network, Territory, Competitiveness, Minho region.
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Territórios, Marcas e Territórios, Marcas e Competitividade: Competitividade:
A região Minho e a sua projecção A região Minho e a sua projecção internacionalinternacional
Mestrado em Marketing e Gestão EstratégicaProvas Públicas de Defesa da Dissertação de MestradoEscola de Economia e GestãoUniversidade do Minho
Eduardo Henrique da Silva Oliveira
Trabalho realizado sob a orientação dos Professores: Professor Doutor José Carlos PinhoProfessora Doutora Cláudia Simões
2 de Março 20111
• Introdução•Revisão de literatura• Caso ilustrativo•Metodologia• Análise de resultados• Conclusão
Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional
Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
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Qual a perceção que os agentes económicos e sociais têm sobre:
Vantagens competitivas;Pontos fortes, os pontos
fracos, as oportunidades e as ameaças de um território e a sua influência na atração de investimento e projecção internacional?
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Pergunta de pesquisa
Perceber como os agentes económicos e sociais da região Minho percecionam os pontos fracos, os pontos fortes, as oportunidades e as ameaças e como estes se devem articular para gerar competitividade e compreender a relevância da definição de uma marca territorial.
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Objetivo
Região Minho
• Michael Porter (1989): as nações assumem-se mais importantes e procuram cada vez mais as suas vantagens competitivasvantagens competitivas.
Territórios - Marcas - Competitividade
Fonte: Google Imagens, 2011
•Simon Anholt (2003): as regiões têm de competircompetir com outras pelo intelecto, por rendimentos, por recursos humanos.
• Seppo Rainisto (2003): TerritóriosTerritórios, como países, regiões e cidades, competem pela atração de atração de investimentoinvestimento, de negócios, de fluxos turísticos, têm exigido uma estratégia de promoção territorialestratégia de promoção territorial assente nos vectores chave do marketing territorial.Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua
projecção internacionalEduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
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Uma estratégia de marca territorialmarca territorial consiste num plano para definir a mais realistarealista, mais competitivacompetitiva e mais apelativa visão estratégicaestratégica para o país, região ou cidade (…) “a essência reside em quem lá vive e nas coisas que lá se produzem” (…) (Anholt, 2003)(Anholt, 2003)
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Estratégia
Competitividade
Diferenciação
Projecção
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Figura 01 – Diamante da vantagem nacional, Porter (1990 e 1998). Adaptado. (constante da pagina 7.)
Estratégia,
Estrutura e Rivalidades
Estabelecidas
Sectores
Industriais
Relacionados e de Apoio
Condições
da
Procura
Condição
de
Factores
VantageVantagemm
NacionalNacional
Governo
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Destination Edinburgh Marketing Destination Edinburgh Marketing AllianceAlliance Rede público-privada agilizar a promoção estratégica
Incrementar a reputaçãoreputação e notoriedadenotoriedade junto dos visitantes, investidores, dos que procuram a região para investirinvestir, viverviver, trabalhartrabalhar e estudarestudar.
Inspiring CapitalTerritórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua
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Estudo de Caso
Região Minho
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11Fonte: Google Imagens, 2011
Qualitativa
Entrevistas
Dimensões da análise Sentido da pergunta
Factores críticos no desenvolvimento da região
Minho e Internacionalização
Vantagens competitivas
(fatores chave / internacionalização)
Factores de atracção de investimento directo
estrangeiro na região
Diamante de Porter
Cooperação em rede e internacionalização
Trabalho de cooperação em rede(dese. Integrado /
promoção)
Marca, Promoção e Comunicação
Planos Estratégicos / Imagem Minho /
Entidade
Análise SWOT Pontos fortes | pontos fracos
oportunidades | ameaças
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Eixo estratégico II: Eixo estratégico II: Eventos, cultura e turismoEventos, cultura e turismo
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Eixo estratégico I: Eixo estratégico I: Tecido produtivo e Tecido produtivo e
comercialcomercial
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Eixo estratégico III: Eixo estratégico III: Redes, inovação e Redes, inovação e
internacionalizaçãointernacionalização5
3
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Eixo estratégico IV: Eixo estratégico IV: Capital Humano, criatividade Capital Humano, criatividade
e desenvolvimentoe desenvolvimento4
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Fonte: Google Imagens, 2011
Michael Porter
Simon AnholtTerritórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua
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Figura 10 de autoria própia constante da página 80.15
Figura 18 de autoria própia constante da página 89. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua
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Investimento regional Investimento regional
Captar investimento que permita um maior valor acrescentado e ganhos na cadeia de valor;
Apostar na produção segmentada e de qualidade pela existência de pequenas e micro indústrias locais;
Turismo na regiãoTurismo na região
Colmatar a total ausência da região Minho do último plano estratégico definido para a região Norte; Apostar na organização de eventos:
Capital Europeia da Cultura 2012, Guimarães;
Capital Europeia da Juventude 2012, Braga;
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Políticas de base regional Políticas de base regional
Reorganizar física e institucional do território da região Minho;
Identificar uma entidade regional que consiga colocar todos os agentes a trabalhar de forma coordenada e cooperante;
Cultura e património de base regionalCultura e património de base regional
Enaltecer a etnografia, integrando-a, por exemplo, nos congressos científicos que sejam organizados;
Potenciar a vertente turística do património religioso;
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Competências de recursos humanosCompetências de recursos humanos
Reter os talentos que existem na região e conseguir pelas unidades de investigação existentes atrair novos talentos;
Custos de mão-de-obra relativamente atractivos em certos sectores produtivos;
Marca de base regionalMarca de base regional
Uma marca de base regional deverá ser alvo de estudos mais aprofundados - cooperação e comunicar a região de forma integrada e sustentada;
Estudos futuros - marca Estudos futuros - marca territorialterritorial
Síntese da análise Swot – região Minho
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Pontos fortes:Conhecimento científico produzido pelas
universidades;Infra-estruturas físicas e digitais;
Pontos fracos:Desarticulação entre agentes regionais;Imagem percebida negativa;
Oportunidades:Instituto Ibérico de Nanotecnologias / outras
I&D;Próximidade com a Galiza;
Ameaças:Tecido empresarial tradicional;Menor competitividade regional;
Pontos fortes:Conhecimento científico produzido pelas
universidades;Infra-estruturas físicas e digitais;
Pontos fracos:Desarticulação entre agentes regionais;Imagem percebida negativa;
Oportunidades:Instituto Ibérico de Nanotecnologias / outras
I&D;Próximidade com a Galiza;
Ameaças:Tecido empresarial tradicional;Menor competitividade regional;
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Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
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Perceção dos agentes sobre a região:
Região capaz de acolher entidades nas áreas de:
Saúde; Energia; Biotecnologia; Nanotecnologias; Alimentar;
Organizar congressos científicos;Região com qualidade de vida e paisagem verdeverde;Região com potencial no turismo de saúde, de natureza, de negócios;Região com oferta de estruturas e unidades de investigação:
International Iberian Nanotechnology Laboratory - INL ;
3B's Research Group;Região com infra-estruturas de comunicação de última geração;
Região geradora de conhecimento & investigação
Place branding is the management
of place image through strategic
innovation and coordinated
economic, commercial, social,
cultural, and government policy.
Simon Anholt, 2007Simon Anholt, 2007
Mestrado em Marketing e Gestão EstratégicaProvas Públicas de Defesa da Dissertação de MestradoEscola de Economia e GestãoUniversidade do Minho
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