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PROJETO
EXPERIMENTAL I
Agência: Five Comunicação
Cliente: Melissa – Eat My Melissa
PROJETO EXPERIMENTAL I
Etapa 1 – Briefing
7º Semestre.
Ficha do Cliente
Cliente: Grendene S/A
Produto: Melissa
Razão Social: Grendene S/A
Nome Fantasia: Grendene
CNPJ: 89.850.341/0001-60
Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta Grande. CEP
95180-000
Endereço Eletrônico:
Setor de Atuação: Empresa de Calçados de Plástico e
Borracha.
Linhas de Produtos / Serviços: A Companhia é detentora de
marcas reconhecidas e de sucesso, como Melissa, Grendha,
Ilhabela, Zaxy, Rider, Cartago, Ipanema, Pega Forte, Grendene
Kids e Grendene Baby. Além disso, atua também através de
licenciamentos de celebridades e personagens do universo
infanto-juvenil.
Porte da Empresa: Grande
Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218 pessoas.
Nome: Deisi Aimi Meneguzzi
Cargo: Analista de Marca e Comunicação
Telefone: 054 2109-9000
E-mail: [email protected]
Contato na Empresa:
Integrantes da Agência que podem entrar em
contato com o Cliente: Camila Pimenta e Tuianny
Tomé.
HistóricoEm 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene
Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em
Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do
plástico na indústria, iniciaram a fabricação de
embalagens plásticas para garrafões de vinho, até
então feitos em vime. Em seguida, iniciaram a
fabricação de peças em plástico para máquinas e
implementos agrícolas. Logo após, tornou-se
fornecedora de componentes para calçados, sendo
pioneira na utilização da poliamida (nylon) como
matéria-prima para a fabricação de solados e saltos
para calçados. A primeira sandália surgiu em 1978,
chamada Nuar. Em 1979 era lançada a coleção de
sandálias plásticas com a marca “Melissa”, inspirada
nos calçados utilizados por pescadores franceses.
Hoje, a Grendene comercializa os seus produtos
para o mercado interno e externo, conta com mais
de 24 mil funcionários e seis unidades:
Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do Sul,
Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e Teixeira de
Freitas, na Bahia. Faz parte da história da Grendene,
a construção de marcas como Melissa, Rider,
Ipanema, Grendha, Zaxy, Cartago, Gisele Bundchen,
Anitta e Grendene Kids. É uma forte característica
da empresa a utilização de parcerias com
celebridades nacionais e internacionais para
impulsionar suas marcas e o uso de licenciamentos
no universo infantil e adulto.
Missão: Fazer moda democrática, respondendo
rapidamente às necessidades do mercado e gerando
retorno atrativo para a empresa e seus parceiros.
Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo entre
as organizações líderes do setor.
Valores: Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a manutenção dos
empregos.
Competitividade – Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante.
Inovação E Agilidade – Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor.
Ética – Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir.
Outras Informações Relevantes: As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus
ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que são:
* Força das marcas * Nível de governança corporativa
* Capacidade de inovação * Solidez financeira
* Marketing agressivo
* Processo produtivo diferenciado
* Tecnologia proprietária
* Pesquisa & Desenvolvimento
* Verticalização
* Escala de produção
* Custo competitivo
* Qualidade dos produtos
* Logística
Além de produtos inovadores e de qualidade, a
Grendene tem uma gestão profissionalizada,
composta de pessoas talentosas pesquisando
tendências, com capacidade de interpretar,
traduzir, criar e lançar moda em nível global,
produzindo e controlando custos e despesas.
Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do
acionista de forma sustentável.
Produto / ServiçoProduto: Melissa - Atualmente tem uma rede
própria para atender ao mercado de moda, com
profissionais especializados que entendem o
posicionamento do produto que é tratar Melissa não
como um sapato funcional, mas sim como um
acessório.
Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de
2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de
lançamento da coleção de verão, a “Eat My
Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras com
peças que despertam o lado sensual do toque e do
cheiro, com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao
nome da coleção que remete a um prazer comum a
todas as culturas, que é o “desejo de comer”.
No dia do lançamento da nova coleção a ordem foi
celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa empolgaram
suas convidadas com ações dentro da loja. As fãs da
marca ganharam adesivos contendo imagens da nova
coleção. Já as plaquinhas em formato de bocas
garantiram fotos divertidas, proporcionando um
momento de descontração para as Melisseiras. As
clientes que adquiriram os produtos da nova coleção
de verão foram presenteadas com uma bolsa exclusiva
com design de boca, que só esteve disponível no dia
da festa. E as ações não param. Combinando com o
estilo da nova coleção, as balas, que fizeram o maior
sucesso no desfile “Eat My Melissa”, no SPFW, foram
um presente do Clube para as clientes sentirem o
gostinho do desfile.
Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa
¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW
Coleção Eat My Melissa
Características: A Eat My Melissa teve seu
lançamento no verão de 2014, mais exatamente no
dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que
despertam o lado sensual do toque e do cheiro, com
aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da coleção
que remete a um prazer comum a todas as culturas,
que é o “desejo de comer”.
Embalagens: As embalagens dessa coleção, assim
como todas as coleções da Melissa, possuem suas
caixas personalizadas com o logo da linha.
Formatos: Diversos,
dependendo da parceria,
alguns modelos:
Formas de Comercialização: A coleção se
encontra nos Clubes Melissa, no site oficial
(http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e Lojas
de Varejo que são autorizadas a vender o produto.
Lembrando que alguns modelos podem não estar
mais disponíveis, pois quando a Melissa cria uma
coleção não tradicional, os modelos são vendidos
apenas até acabar o estoque nas lojas físicas e
online.
Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de sua
produção. Os produtos sob a marca Melissa já
estavam presentes em mil pontos-de-venda em
mais de 50 países, como Japão, Itália, França e
Estados Unidos. O principal mercado era Tóquio, no
Japão, onde o produto, segundo Pedó, em
entrevista ao Jornal Valor de setembro de 2008,
estava posicionado como um item de luxo.
Em um mercado competitivo como o dos EUA, os
produtos da Melissa obtinham espaço especialmente
grande em lojas de prestígio como Bloomingdale's,
Nordstrom, Robinson May, Journey's e Dillard's.
Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de
R$100,00 a R$330,00. Também é possível encontrar
alguns modelos com preços promocionais.
Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de
plástico voltado ao público feminino, podendo ser
usado de acordo o gosto e preferência de seu
usuário.
Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa, é
uma linha voltada ao verão, por isso é um pouco
mais colorida do que as outras coleções, além de
reforçar um pouco mais o “cheiro de melissa” que
contém em todos os modelos da marca.
Logo da Linha:
Formas de distribuição: A Melissa adotou um
planejamento de vendas com distribuição em
cidades influentes no mundo da moda. Assim foram
escolhidas Tóquio, Londres, Paris, Milão e Nova
York como foco para a comercialização dos
modelos. Acreditava a direção da empresa que,
com a aceitação da marca e do produto nesses
mercados, a expansão para outros mercados
estaria facilitada.
Principais praças: A estratégia de marketing da
Melissa no Brasil não era replicada no exterior, mas
sofria algumas adaptações. Por exemplo, o grupo-
alvo era distinto. Posicionamento muda. Enquanto
no Brasil o grupo-alvo principal eram meninas de 15
a 25 anos, em outros países as consumidoras eram
mais maduras, até os 30 anos. A diferença resultava
da própria estratégia de distribuição, que procurava
inicialmente os melhores pontos-de-venda no
exterior, para somente depois ampliar os canais.
DistribuiçãoRaquel Scherer, coordenadora de marketing da
Melissa, em entrevista ao jornal O Estado de São
Paulo, em setembro de 2008, afirmou: "A consumidora
lá fora é mais adulta, por isso nosso cuidado de não
deixar uma conotação infantil. Exploramos o lado
divertido, mas não é adolescente.“
Como o produto / serviço chega ao consumidor? Se
o consumidor compra o produto direto no Clube Melissa
(loja física), ele sai de lá com o produto em uma caixa
personalizada com o logo da coleção dentro de uma
sacola da loja. Se o consumidor compra o produto na
loja online, chega na casa do consumidor pelos
Correios (Brasil), com a caixa personalizada dentro da
embalagem dos Correios.
PDVTipos de PDV: Direto e Varejo.
Principal tipo de PDV e sua importância: Direto,
nas galerias Melissa localizadas em São Paulo,
Nova York e Londres. As Galerias Melissa são
referência do universo da Melissa. Exibe coleções
criadas por parceiros, lançamentos de produtos
especiais e exposições relacionadas às coleções,
abordando temas como design, fotografia, moda,
beleza e tecnologia.
Importância por PDV: As Galerias Melissa são
importantes para mostrar as novas coleções em
primeira mão. A exposição dos produtos é feita em
uma redoma plástica. Essa técnica de
merchandising transmite a sensação de que o
produto é “intocável” e agrega valor à ele.
Galeria Melissa SP
Galeria Melissa SP
Espaço do produto/serviço nos PDVs: A Melissa tem
aquela essência docinha, perfumada, que deixa a
gente meio confusa entre colocar nos pés ou dar
aquela mordiscada. Na época de lançamento da
coleção Eat My Melissa, a Galeria Melissa SP esteve
toda trabalhada nesse conceito. A fachada simulava o
derretimento de sorvete e cobertura, com três bocas
voltadas ao lado mais sensual. Nos fazendo entender
que não existe prazer maior do que o de comer. A parte
de dentro da Galeria também teve esse conceito
adocicado, “pushy” e cheio de texturas interessantes. A
Galeria Melissa SP fica na Oscar Freire, na altura 827.
Alguns pontos negativos existem, como a iluminação
do local e distribuição do produtos, o local é muito
grande, e quando a distribuição é ruim, dá a impressão
de que a loja está vazia.
Galeria Melissa SP
Galeria Melissa SP
Galeria Melissa: A Galeria Melissa da Oscar Freire
(São Paulo), é voltada mais a exibição das novas
coleções. Justamente por isso, as consumidoras tem
mais vontade ainda de conhecer o local, já que a
decoração muda a cada nova coleção. No local são
vendidas as melissas da coleção em questão. Muita
gente vai para a Galeria apenas para ver as
coleções, ver a decoração, não necessariamente
para comprar, já que as consumidoras podem
comprar nos Clubes Melissa, Internet e outras lojas
autorizadas.
Galeria Melissa SP
Clube Melissa: Localizadas principalmente em shoppings, os Clubes Melissa são as lojas oficiais da Melissa,
assim como nas Galerias, vendem peças da coleção atual, o que faz com que a compra na Internet por produtos
“antigos” seja maior.
Lojas Clube Melissa, localizadas em todo o país.
Lojas de Varejo: A marca também trabalha com
parcerias com lojas de vestuário feminino como a
Maria João no bairro de Perus e a rede de loja
Armazém. A da imagem é do shopping Morumbi,
onde as sandálias são expostas tanto na vitrine,
quanto em uma prateleira especial no fundo da loja.
Loja Maria João em Perus SP
Loja Armazém, Shopping Morumbi SP
Evolução de VendasFalando um pouco mais da Melissa e não apenas da
coleção Eat My Melissa, o aumento dos preços
médios de produtos vendidos de 5,9% compensou a
queda de 6% no volume de pares resultando em
receita bruta no 1S15 levemente abaixo em relação
ao 1S14. Este aumento de preços decorre
basicamente de efeitos do câmbio e mix de produtos
vendidos e não de política de elevação da tabela de
preços. O Clube Melissa inaugurou mais 10 lojas no
2T15 que somadas às 177 lojas existentes em
31/12/2014 perfaz um total de 187 lojas e continua
desempenhando muito bem, cumprindo seu papel de
tornar a Melissa presente em mercados estratégicos.
Público ConsumidorA marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.
São pessoas bem informadas e que gostam de
cultura, moda e design. Porém conseguem atingir
muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta,
que permite atingir vários estilos. Devido uma
pesquisa exploratória feita pelo grupo, as
consumidoras do produto são especialmente das
classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design,
status e visibilidade. Muitas são consumidoras fiéis
que se sentem traindo a marca se consumirem algo
do mesmo segmento e se sentem até ofendidas se
forem questionadas do porque não consumi-los
também. A Melissa possibilita aos seus
consumidores a diversidade de produtos, renovação
e preferência, ou seja é a primeira a ser lembrada
pelo pioneirismo e a questão de multiplicação da
oferta, com a criação de novos modelos, a inovação
constante, as novas parcerias. Fortalecendo a ideia
de que a Melissa está inserida no mundo da moda.
Com isso a marca eleva ainda mais o seu
posicionamento no mercado. Conseguiu alcançar o
pós-moderno investindo em criatividade, modernismo,
elegância, sentido, sem esquecer de mencionar a
estratégia de colocar aroma em seus produtos que
começou junto com sua existência marca, a
estratégia de colocar o aroma começou junto com sua
existência e com isso consegue aguçar a memória
sensorial das consumidoras desde o primeiro modelo,
trazendo sensações que conectam o produto ao
consumidor. As consumidoras buscam múltiplas
oportunidades de descobertas, com estilos, cores e
conceitos que tornam o marca diferencial. Deste
modo conquista a fidelidade do cliente, que sente
satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par legitimo
da marca.
ConcorrênciaConcorrentes Diretos: Moleca, pois caso não haja
Melissa, elas não compram outro calçado da mesma
matéria prima (plástico). Uma vez que as outras
sandálias que são do mesmo segmento tem um
material muito inferior. Um fato curioso é que as
consumidoras da Melissa se sentem 'traindo' a
marca caso comprem outra sandália de plástico,
que não seja Melissa.
Concorrentes Indiretos: Os concorrentes indiretos da
Melissa que foram mais citados na pesquisa, além de
Moleca, são: Nike, Zaxy, Ramarim, Santa Lolla e Petite
Jolie. São considerados indiretos pois foram lembrados
na pesquisa, mas não possuem o mesmo público da
Melissa.
MercadoCondições de competição nos mercados: O Brasil
é o principal mercado dos produtos da Grendene,
sendo responsável por 76,4% da receita bruta e
74,5% dos calçados vendidos em 2014. A Grendene
se faz presente em todos os Estados do país e esta
corretamente posicionada nos mercados em atua. A
Grendene encerrou o primeiro trimestre de 2015 com
lucro líquido de R$ 136,9 milhões, o que representou
um crescimento de 41,8% em comparação ao primeiro
trimestre do ano passado. O resultado foi impulsionado
pela melhora no desempenho dos calçados no
mercado interno, com elevação das vendas de itens de
maior valor agregado. Segundo informou a companhia,
apesar da retração econômica no país, o mercado
interno contribuiu positivamente com os resultados do
trimestre, com crescimento de 11% no volume,
totalizando 34,3 milhões de pares. Já a exportação
caiu 21,3%, para 12,4 milhões de pares, resultado
afetado pela desaceleração econômica na América
Latina e desvalorização do dólar frente a outras
moedas.
Em volume, as vendas totais de calçados tiveram leve
aumento de 0,1% no 1º trimestre, para 46,8 milhões de
pares. A receita líquida de vendas da Grendene no
trimestre aumentou 7,8% ante o mesmo intervalo do ano
passado, para R$ 532,3 milhões, resultado da
ampliação das vendas de linhas de calçados de valor
agregado mais alto, segundo a companhia. O custo de
produtos vendidos no período sofreu uma redução de
0,8%, para R$ 282,9 milhões. Com esse desempenho, o
lucro bruto avançou 19,5%, para R$ 249,4 milhões. No
trimestre, a fabricante de calçados aumentou o controle
das despesas operacionais, que no período subiram
2,8%, para R$ 140,2 milhões. O lucro antes de juros,
impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla
em inglês) registrou um aumento de 47,6%, para R$
122,5 milhões. A margem Ebitda teve um aumento de
6,2 pontos percentuais na mesma base de comparação,
para 23%.
Problema do Cliente
Razão pela qual o cliente contratou a agência: A coleção Eat My Melissa não vem tendo tanta visibilidade
quanto a marca esperada, então fomos contratados para criação de campanha de verão para marca, com tema
Eat My Melissa, que atende os mercados do Brasil e do exterior, nos meios online e offline.
Objetivo de Marketing: Lançamento da Coleção.
Verba de comunicação: R$2.000.000,00.
PROJETO EXPERIMENTAL I
Etapa 2 – Análises
7º Semestre.
Fase 1: Análise do Cliente
Fase 1 – Análise do Cliente/Marca
1 - Sazonalidade e Impactos na Operação: A
Melissa não possuí um período de sazonalidade já
que é vendida o ano todo, e muda sua coleção a
cada nova estação. É líder no mercado de calçados
de plástico, e reconhecida em todo o mundo por seu
pioneirismo. A Melissa diferencia-se pelo seu trabalho
inovador com o plástico e pelo cheiro especial que
caracteriza os seus produtos (única empresa que põe
aroma), lançando e recriando tendências no mundo
da moda. Há vários anos a Melissa impoe práticas
para garantir a sustentabilidade das suas fábricas,
sendo que todos os seus produtos são desenvolvidos
tendo em conta altos padrões de design sustentável –
pouco gasto de energia na concepção, uma maior
vida útil do produto, possibilidade de reutilização e
facilidade de reciclagem. Desta forma a empresa
junta os produtos sustentáveis ao melhor design.
Os produtos Melissa são considerados acessórios de
moda, que envolvem o trabalho dos melhores
designers, artistas, arquitetos e estilistas em plástico.
Reafirmando a importância da marca Melissa dentro da
Grendene, em 1998 foi criada uma divisão para cuidar
especificamente da marca. Toda a produção das
sandálias Melissa se concentrava nas fábricas da
Grendene localizadas no Nordeste do Brasil, onde
eram produzidas a custo mais baixo. A Melissa é mais
do que um produto, é uma entidade física, uma
extensão das suas consumidoras fieis.
2 - Performance das Embalagens: Assim como
todas as linhas da Melissa, a linha Eat My Melissa
também ganhou uma embalagem toda dela. A caixa
possui a parte de baixo na cor rosa-choque e a
tampa azul-royal com uma das bocas da linha
(mordendo os lábios) na cor vermelha, além do
nome da marca em branco.
A embalagem se torna importante para identificar a
qual linha a Melissa pertence, no caso, a Eat My
Melissa, já que normalmente não vem nenhuma
informação no produto.
Já que a embalagem é para toda linha, ela acaba
não influenciando tanto na compra, pois as
consumidoras compram as Melissas de acordo com
o gosto que elas tem para escolher um modelo, ou
seja, apesar das consumidoras gostarem das
embalagens, até mesmo para guardar suas
Melissas, elas não acabam sendo tão importante no
momento da compra, mas sim na pós-compra.
3 - Relação com os Fornecedores: A Grendene
tem seu processo produtivo diferenciado com um
parque fabril moderno e produção em escala e
verticalizada. Pelo fato de formular o composto de
PVC - sua principal matéria-prima - pode variar os
ingredientes para obter um custo/benefício ótimo. As
matérias-primas básicas adquiridas no mercado são:
resina de PVC, pigmentos, coverline, embalagens,
tintas, óleos e tecidos. Principais fornecedores:
Braskem SA., Elequeiroz SA., A tonal Produtos
Corantes Ltda., Cipatex Impreg Papeis Tecidos
Ltda., Rigesa do Nordeste SA. A relação com
fornecedores deve ser duradoura, sem prejuízo dos
princípios da livre iniciativa e da lealdade na
concorrência. A escolha e contratação de
fornecedores devem ser sempre baseadas em
critérios técnicos, profissionais e éticos; observadas
as necessidades da Grendene.
Devem ser conduzidas por meio de processos objetivos
predeterminados, tais como, concorrência ou cotação
de preços, que garantam a melhor relação
custo/benefício. Devem ser evitados negócios com
fornecedores de reputação duvidosa. Despesas com
fornecedores relacionadas a refeições, transporte,
estada ou entretenimento são aceitáveis desde que
justificadas por motivo de trabalho, realizadas dentro
dos limites razoáveis, e que não impliquem
constrangimento nem necessidade de retribuições.
4 - Posição no PDV: A Galeria Melissa foi projetada
por Muti Randolph, com o intuito de levar além de
produtos, conteúdo e cultura para suas instalações. A
galeria é um espelho da Melissa, dinâmica, moderna
e sempre atualizada, e sua fachada é renovada a
cada temporada de acordo com a coleção. Seus
PDVs são lojas conceitos, um diferencial na hora da
compra, um verdadeiro provedor de experiências
únicas as suas consumidoras. A Melissa usa muito do
marketing sensorial em seus PDVs, que é uma das
forças mercadológicas que estabelece a necessidade
de ligação emocional que a empresa quer construir
com seu consumidor. De todos os sentidos, a marca
atribui o olfato fortemente em seus PDVs que
desperta sensações emocionais e revive lembranças
anteriores, no caso da Melissa ela também usa esse
atributo para intensificar sua identidade. Além da
Galeria Melissa, existem também os Clube Melissa,
localizados em todo o território Brasileiro, que são as
lojas próprias da marca Melissa, além é claro, das
Galeria Melissa SP
Loja de Varejo
lojas de varejo em todo o país.
Tipos de PDV: Direto e Varejo.
Principal tipo de PDV e sua importância: Direto,
nas galerias Melissa localizadas em São Paulo,
Nova York e Londres. As Galerias Melissa são
referência do universo da Melissa. Exibe coleções
criadas por parceiros, lançamentos de produtos
especiais e exposições relacionadas às coleções,
abordando temas como design, fotografia, moda,
beleza e tecnologia.
Importância por PDV: As Galerias Melissa são
importantes para mostrar as novas coleções em
primeira mão. A exposição dos produtos é feita em
uma redoma plástica. Essa técnica de
merchandising transmite a sensação de que o
produto é “intocável” e agrega valor à ele.
Site Melissa
Clube Melissa
5 - Estratégia de Marca / Produto: A Melissa
possibilita aos seus consumidores a diversidade de
produtos, renovação e preferência, ou seja é a
primeira a ser lembrada pelo pioneirismo e a
questão de multiplicação da oferta, com a criação
de novos modelos, a inovação constante, as novas
parcerias. Fortalecendo a ideia de que a Melissa
está inserida no mundo da moda. Com isso a marca
eleva ainda mais o seu posicionamento no
mercado. Conseguiu alcançar o pós-moderno
investindo em criatividade, modernismo, elegância,
sentido, sem esquecer de mencionar a estratégia
de colocar aroma em seus produtos que começou
junto com sua existência marca, a estratégia de
colocar o aroma começou junto com sua existência
e com isso consegue aguçar a memória sensorial
das consumidoras desde o primeiro modelo,
trazendo sensações que conectam o produto ao
consumidor.
Se tornando sinônimo de estilo para suas
consumidoras fiéis, que não apenas consomem, mas
vivem a marca, a inserem em suas experiências,
sentimentos... Daí nasceu o conceito Melissa Eu.
Análise do logo: A tipografia em caixa baixa
arredondada, das lapidárias. Gráfica aprimorada,
funcional e simplificada dos sinais do alfabeto. Seus
caracteres possuem poucas variações nas hastes, não
possuem serifa. A cor branca aplicada no logo significa
simplicidade, inovação e elegância. O branco é
responsável pelo pensamento lógico e competência
comunicativa.
Fase 2: Análise da Concorrência
Fase 2 – Análise da Concorrência1 - Diferenciais do concorrente: A Moleca está há
40 anos no mercado, e aparece em grande
variedade: de Salto Triangular, Oxford, Botas,
Sapatilhas, Peep Toe, Open Boots, entre outros.
Voltada para o público feminino que gosta de moda
sem abrir mão do conforto, a marca também investe
em tecnologia para tornar os calçados mais
agradáveis às clientes. Nesse sentido, utiliza uma
palmilha antibacteriana e transpirante produzida
com espuma Polyfoam, possuindo uma leveza e
maciez que aumentam o nível de conforto do
calçado.
2 - Estratégias de preços dos concorrentes: A
Moleca produz sapatos confortáveis e de preço
acessível, sendo assim, é considerada Estratégia de
Qualidade Média, que acontece quando o produto
tem uma qualidade de acordo com o preço. Sapatos
Moleca possuem um valor médio de R$50,00 a
R$150,00.
3 - Posições nos PDV’s dos concorrentes: A Moleca
não possui lojas próprias, apenas estandes em estações
do metrô de São Paulo, além de ser comercializada em
lojas comuns de bairro, varejo e também na internet,
tanto no site oficial da marca quanto em sites de varejo. É
uma marca bem visível, primeiro por ser uma marca
antiga e por recentemente ter mudado toda sua estética.
Antigamente a Moleca era vista como calçados para
senhoras de idade, hoje em dia existem muitos tipos de
sapatos bonitos e jovens. Sendo assim, sua posição nos
PDV’s é boa, já que é conhecida e bem procurada.
4 - Problemas enfrentados pelos concorrentes:
Como a Moleca é antiga e tinha sua identidade
visual voltada à senhoras de idade, muitas meninas
hoje em dia ainda tem preconceito com os produtos,
já que para algumas, é “ruim” ser mencionada como
“aquela pessoa que usa Moleca”, além da
concorrência que a Moleca tem com outras marcas
no mesmo segmento, só sendo feita com um
produto de alta qualidade para ser lembrada.
5 - Outros pontos importantes a serem
destacados e sazonalidade: A Moleca abrange
todo o território Brasileiro, já que é uma marca daqui
do Brasil, é comercializada em sites e lojas e é
sempre muito bem lembrada. Um ponto importante
é o conforto que a marca diz ter, já que são sapatos
voltado ao publico feminino, onde o conforto faz
parte da lista de desejos de toda mulher,
principalmente em sapatos feitos para que as
mulheres passem o dia todo com ele no pé.
6 - Concorrentes indiretos e formas de atuação no
mercado: Os concorrentes indiretos são: Nike, Zaxy,
Ramarim, Santa Lolla e Petite Jolie.
Nike – Possui loja própria, vende em seu site oficial,
em lojas de esportes e varejo e ainda em sites de
varejo.
Zaxy – Não possui loja própria, vende em seu site
oficial, em lojas e sites de varejo também.
Ramarim – Possui loja própria, vende em seu site
oficial e em lojas e sites de varejo.
Santa Lolla – Possui loja própria e vende em seu site
oficial.
Petite Jolie – Possui loja própria, vende em seu site
oficial e em lojas e sites de varejo.
Fase 3: Análise da Comunicação
1 - Quais as campanhas realizadas nos últimos
três anos?: A Melissa realiza campanhas 2 vezes
ao ano, Campanhas de Inverno e Campanhas de
Verão. Portanto, existem 6 campanhas anteriores,
no caso, mídias off-line, que são as Plastic Dreams,
que são elas:
Verão Inverno
2012
2013
2014
Verão Inverno
Verão Inverno
2 – Ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte das campanhas: A Melissa sempre lança suas
coleções junto com a SPFW, fazendo com que seu produto seja destaque do desfile e tenha um dia especial só
para ele. Todas as campanhas são veiculadas na Revista Plastic Dreams e na Internet, nas redes sociais da
marca. Rádio e TV não fazem parte das ferramentas de comunicação da Melissa, já que seu público alvo se
encontra mais na internet, e quando a consumidora vira uma “melisseira”, automaticamente ela passa a se
interessar pela revista oficial, o que faz com que as ferramentas de comunicação sejam essas.
3 - Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente?: Sim, as cores. Todas as
campanhas são sempre muito coloridas. Além de modelos sempre magras, mostrando o padrão de beleza.
4 - Pontos fortes e pontos fracos das
campanhas:
• Pontos Fortes – Melissa Power Of Love -
Verão 2012: Remetendo a força do amor, do
coletivo e da amizade. A Melissa expõe o amor da
marca pelas suas consumidoras, exibindo
depoimentos em diversos idiomas na edição da
revista Plastic Dreams. Além de ressaltar que sem
elas, não são capazes de coisa alguma.
• Pontos Fracos – Melissa Power Of Love -
Verão 2012: Pelo tema e mensagem que a
campanha passa, o clima fica romântico, além de
estar no estilo antigo.
• Pontos Fortes – Melissa Plastic Paradise -
Inverno 2012: A campanha vem toda voltada para
o sonho de plástico, onde a marca idealiza que o
paraíso pode estar em qualquer lugar, independente
de qualquer coisa. Neste ano também a marca
estava inaugurando a primeira galeria fora do país,
ou seja, estava no paraíso.
• Pontos Fracos – Melissa Plastic Paradise -
Inverno 2012: A Melissa estava em um momento
tão maravilhoso e único que não conseguimos
encontrar nenhum ponto fraco, já que ela estava,
mais uma vez, decolando para o sucesso.
• Pontos Fortes – Melissa Rainbow - Verão 2013:
A coleção retrata o colorido da vida, o arco íris, a
felicidade. A campanha retrata perfeitamente o
produto como algo exclusivo e especial, além de
esbanjar o colorido da coleção.
• Pontos Fracos – Melissa Rainbow - Verão 2013:
A campanha exagera no colorido e a Melissa
(produto), acaba não ganhando seu devido
destaque.
• Pontos Fortes – Cine Melissa - Inverno 2013: A
defesa da campanha consegue ligar perfeitamente a
Melissa ao mundo do cinema. Retratando o produto
como uma forma de se expressar, conhecer outros
mundos sem deixar de ser local.
• Pontos Fracos – Cine Melissa - Inverno 2013:
As fotos da coleção não ganharam devido
destaque na edição 9 da revista Plastic Dreams, já
que a capa da mesma é o famoso fashionista Karl
Lagerfeld que recebe toda atenção. As fotos da
coleção acabam não realçando o produto, além
de algumas peças lembrarem campanhas de
biquínis e protetor solar.
• Pontos Fortes – Melissa We are Flowers -
Verão 2014: A coleção celebra a diversidade da
beleza de cada mulher, retrata cada uma em seu
jardim, mas unidas para fazer a diferença. As fotos
para coleção retratam exatamente o proposto, as
modelos estão cobertas de flores, por toda
parte...O que trás um ar de fragilidade, mas ainda
assim mostram sua força e sensualidade.
• Pontos Fracos – Melissa We are Flowers -
Verão 2014: A principio não encontramos nenhum
ponto fraco na coleção, já que o foco da coleção é
mostrar a diversidade da beleza de cada mulher, o
que foi muito bem explorado.
• Pontos Fortes – Melissa Nation - Inverno
2014: Essa coleção reforça o respeito entre
pessoas de todas as origens, credos, etnias,
nacionalidades e naturalidades. Cada vez mais
presente em todas as partes do mundo, essa
coleção é um jeito da marca homenagear todas as
origens.
• Pontos Fracos – Melissa Nation - Inverno
2014: As fotos para coleção na revista do produto
(Plastic Dreams) não refletem a mensagem que é
abortada como foco da mesma. A modelo é
branca, loira e mesmo com mechas coloridas no
cabelo segue o modelo de beleza padrão.
Site Melissa
Internet: O site da marca varia suas cores
dependendo da campanha vigente, neste momento
se encontra em tons azuis. Também traz um
pequeno resumo sobre seus parceiros, estilistas
renomados que são responsáveis pela criação dos
modelos nas campanhas, além da apresentação
dos modelos da campanha vigente e links para
suas demais mídias como revista, blog e loja virtual.
Na internet, a venda acaba sendo mais rápida, já
que a consumidora não experimenta os modelos.
Mas isso faz com que ela não compre tanto
também, ao menos que ela já tenha ido à alguma
loja da marca experimentar e decidiu comprar na
internet por diversos motivos (falta do modelo na
loja, modelo exclusivo no site, modelos mais
antigos, fora de linha).
Análise de Comunicação
Site: As cores predominantes no site são preto e
branco, a tendência não muda mesmo a cada nova
coleção. O banner inicial, expõe a nova coleção,
loja virtual, novos modelos de colaboradores e o
clube Melissa (PDV). No site é possível conhecer
um pouco mais dos estilistas que criam novos
modelos para marca, fotos de looks da nova
campanha, a revista PLASTIC DREAMS, as
galerias da marca, o blog e suas redes sociais
(Instagram, Facebook, Tumblr, Pinterest e twitter).
Em um design super simples, a Melissa retrata em
um só lugar tudo que deseja passar para o seu
público.
Blogueiras: A Melissa é uma das poucas marcas do
mundo que, ao longo dos anos, conseguiu reunir
mulheres que vão muito além de consumidoras. São
verdadeiras fãs apaixonadas, que se auto intitulam
Melisseiras.
No meio de tantas consumidoras fiéis, surgiram blogs
exclusivamente dedicados a falar da marca, onde suas
donas contam todas as novidades, postam looks com
os sapatos de plástico, dão (e trocam) dicas, cobrem
todos os eventos e falam mais diretamente à
consumidora do que as redes sociais da própria
marca. Ou seja, representantes genuínas da Melissa.
Mas em 2012 no meio de um grande evento:
Inauguração da Galeria Melissa em Nova York, a
marca resolveu convidar blogueiras que estavam no
topo para cobrir esse super evento. Só que ao invés
dos esperados parabéns pela abertura de uma Galeria
Melissa em NY e com presenças estreladas, o que
vimos no Twitter foi a hashtag #melissafail.
Então se havia alguma duvida sobre o poder das
Melisseiras, isso foi deixado para trás. Na época foi
lançado no blog da marca um comunicado pedindo
desculpas, que ficou com ar de falso. Já que Paulo
Antônio Pedó Filho, gerente da divisão Melissa,
pede desculpas e mesmo assim se diz “surpreso” e
“decepcionado” com o movimento.
Ainda comenta que “gostaria de ter trazido todas
Melisseiras”, mas a revolta não foi essa! A revolta foi
que a marca levou duas blogueiras que não tem
nada a ver com a Melissa, já que uma delas até
chegou a falar mal da marca em seu blog.
Ficou incoerente a marca não ter chamado suas
fieis Melisseiras para cobertura do evento, mesmo
que a estratégia fosse conquistar um novo patamar
de público, mostrando que mesmo quem falou mal é
capaz de ficar apaixonada pelo produto, a Melissa
deveria ter levado suas fieis para inauguração da
loja.
Uma vez que na internet nada se esquece, e suas
Melisseiras tomaram a frente quando sua marca é
"insultada" de alguma forma, sendo assim jamais
esqueceriam das palavras que a blogueira Camila
Coutinho usou para definir a Melissa "porcaria".
Depois desse episodio, a marca vem criando laços
cada vez mais fortes com suas consumidoras,
algumas blogueiras, dessa vez Melisseiras
participaram do videoclipe de uma edição limitada de
patins com estilo retrô chamada Roller Joy, no próprio
site tem uma área em que elas podem inscrever seu
blog para receber comunicados especiais sobre a
marca, além de poderem contas suas histórias no
blog do produto.
Redes Sociais: No Facebook a marca além de
interagir com seu público e expor as novidades, ela
ainda promove batalhas entre seus produtos,
descobrindo assim a preferencia das
consumidoras.
O Instagram é mais intimista, por lá se encontrar os
detalhes, os bastidores de tudo que rola no mundo
da Melissa.
No Twitter além de tudo isso, existe uma maior
divulgação do blog da marca e interação mais direta
com a consumidora.
Superando esse universo intimista
tem o Snapchat da marca que é capaz de trazer a
consumidora para mais perto.
No Pinterest a marca separa em galerias cada momento
do produto dando oportunidade as consumidoras
de apreciar cada momento de uma vez, lentamente.
O tumblr tem uma pegada mais internacional, mais
moderna e criativa na hora de expor o produto.
Facebook.com/MelissaBrOficial
Instagram.com/melissaoficial
Twitter.com/LojaMelissa
Snapsmelissa
Pinterest.com/MelissaShoes
Melissadream.tumblr.com
FanPage Melissa (4.695.906 curtidas aproximadamente) Instagram Melissa (946 mil seguidores aproximadamente)
Twitter Loja Melissa (59,3 mil seguidores aproximadamente) SnapChat Melissa
Pinterest Melissa (2 mil seguidores aproximadamente)
Tumblr Melissa
5 - Elementos da Comunicação: cores, formas, personagens: Todas campanhas da Melissa são bem
coloridas, o que é uma identidade da marca, já que seus produtos são sempre coloridos e diferentes. Falando
especificamente de cada coleção passada, a coleção Power Of Love, de verão de 2012 trouxe elementos mais
românticos, como o nome da linha já diz, “poder do amor”. A coleção Plastic Paradise, de inverno de 2012 traz
muitos desenhos coloridos e artísticos e vários estilos de vida. A coleção Rainbow, de verão de 2013, como o
nome já diz, “arco-íris”, é uma das coleções mais coloridas da Melissa e traz as cores do arco-íris, além de
muitas formas geométricas. A coleção Cine Melissa, de inverno de 2013 é mais voltada a cores escuras e como
o nome já diz, tem tudo a ver com Cinema, já que conta um pouco a história dele, além de mostrar o produto
como uma forma de se expressar, conhecer outros mundos sem deixar de ser local. A coleção We Are Flowers
de verão de 2014 traz muitas cores e flores, como o nome já sugere. . Celebrando a diversidade e o
multiculturalismo, a coleção Nation do inverno 2014 une todas as etnias do mundo para traçar uma narrativa que
busca a essência de quem somos se transforma na valorização dos ideais coletivos.
Coleção Power Of Love
(Verão 2012): Melissa
Peace, chegou como
peça principal, uma
sandália de salto no estilo
plataforma.
6 - Principais Peças das Campanhas:
Coleção Plastic Paradise
(Inverno 2012): Melissa
Incense Glitter, um sapato
fechado, sofisticado e com
glitter.
Coleção Rainbow (Verão
2013): Melissa Prism, com
salto plataforma mais uma
vez fazendo o coração das
melisseiras aquecer no
verão.
Coleção Cine Melissa
(Inverno 2013): Karl
Lagerfeld assina 4
modelos de Melissa, mas
a estrela principal foi a
Melissa Ginga.
Coleção Nation (Inverno
2014): A peça principal da
coleção foi a Melissa
Soldier, uma bota robusta e
de salto.
Coleção We Are Flowers
(Verão 2014): A principal
peça da coleção foi a Melissa
Estrelicia, com um salto bem
alto.
7 - Pontos importantes da comunicação dos
concorrentes: A nova campanha da Moleca diz o
seguinte: “A Moleca encanta nos pés dos mais
variados perfis de mulheres, evidenciando a
jovialidade e dinamismo em qualquer idade. A
criatividade se destaca nos materiais, cores e
estampas das sapatilhas que celebram a
versatilidade com muito estilo. Sempre antenada nas
tendências da moda, a marca toma conta das ruas
com modelagens modernas e sempre muito
confortáveis.”
A Moleca sempre investe na comunicação de acordo
com a estação do ano, deixando a marca com a cara
do país o ano inteiro, acreditamos que esse seja um
ponto forte, já que ela se preocupa em fazer com que
a comunicação seja sempre atual.
Fase 4: Análise do Consumidor
1 - Dados demográficos:
• Idade: 18 a 22 anos
• Sexo: Feminino
• Escolaridade: Ensino Médio Completo
• Residência: Capital de São Paulo
• Renda Mensal: Até R$ 1.449,99
2 - Dados Psicográficos:
• Última vez que comprou uma Melissa: A menos
de um mês.
• Quando não encontra o modelo desejado no
Clube Melissa: Compra no site da Marca.
• O que busca na Melissa: Beleza
• Quantos pares de Melissa possui: de 11 a 20
pares.
• Não usa marca com produto similar: Concorda
totalmente.
• Se não encontra a Melissa desejada, consome:
Nike.
3 - Grau de Conhecimento do cliente em relação ao
consumidor: A Melissa conhece uma boa parte de
suas consumidoras, sendo assim, seu conhecimento é
bom.
4 - Diferenças entre decisores, influenciadores,
compradores e usuários:
• Decisores: alguns famosos, que ganham ou compram
os modelos.
• Influenciadores: blogueiras são patrocinadas por
lojas da Melissa para mostrar aos seus seguidores os
modelos e fazer com que elas queiram consumir.
• Compradores: compram os modelos que gostam e
acham bonito, mas não são considerados usuários
assíduos e nem público-alvo da marca.
• Usuários: são as Melisseiras, público-alvo da marca,
que compram diversos pares.
5 - Razões de compra Razões de não compra:
• Razões de compra: Nome, Parcerias, Liderança
de Mercado, Status e Exclusividade.
• Razões de Não Compra: Material, Parece Infantil.
6 - Hábitos e formas de uso: As consumidoras
usam em qualquer ocasião, já que a Melissa
combina com qualquer estilo.
7 - Volume e Frequência de Compra: Compram
Melissa todo mês e possuem diverso pares.
8 - Relacionamento com a marca: A Melissa se
preocupa com a opinião de suas consumidoras,
tanto que fazem eventos voltados à elas e estão
sempre de olho na opinião delas nas redes sociais
da marca.
9 - Relacionamento com os concorrentes: A Melissa
diz não possuir um concorrente, sendo assim, não tem
relação com nenhuma com os concorrentes.
10 - Outras informações relevantes: A Melissa possui
uma linha masculina, a M Zero, quando lançamos a
pesquisa e pedimos para que respondessem, tivemos
2 respostas de homens. O que queremos dizer com
isso é que mesmo não sendo o público-alvo da
coleção, os homens também se interessaram em
responder nossa pesquisa.
Fase 5: Tabelas Analíticas
ANALISE DA CONCORRÊNCIA
PRODUTO
DESCRIÇÃO Melissa (Queen) Moleca
B
R
E
V
E
H
I
S
T
O
R
I
C
O
A MELISSA é uma marca do grupo Grendene criada em
1979. Tem atrelado a seu nome o
valor de não só ser um calçado, mas um objeto de
design que transmite a mensagem do plástico como
opção. Para a marca a tecnologia está a serviço das
emoções humanas. Usa sempre de uma linguagem jovial em suas campanhas e
quer passar a imagem de uma marca feminina, sexy, pop,
original, refinada, lúdica, bem-humorada, sedutora, indecente e inocente.
A MOLECA é uma das marcas da empresa Calçados Beira
Rio, fundada em 1975. Inicialmente, ficou conhecida por seus modelos de sapatilha
baixa, mais simples e confortáveis. Nos últimos
anos, a marca vem investindo no desenvolvimento de
calçados femininos com design mais inovador, a partir das
últimas referências do mundo fashion, mas sem perder sua
principal caracteristica que é o conforto.A Moleca encanta nos pés dos mais variados
perfis de mulheres, evidenciando a jovialidade e
dinamismo em qualquer idade.
PREÇO R$ 70,00 á R$ 700,00 R$ 40,00 à R$ 200,00
PRAÇASite, Lojas autorizadas, lojas
on line, galeriaLojas de Varejo, lojas on line
PROMOÇÃO Eventos de Moda, Revista Parcerias
Forças Macroambiente
Ambiente Demográfico:
• Aumento de Mercado Consumidor.
• Desemprego
Ambiente Econômico:
• Crise Econômica
• Aumento de Taxas de Importação
• Alta do Dólar
Ambiente Natural:
• Crise Hídrica
• Mudanças Climáticas Constantes
Ambiente Tecnológico:
• Avanço em Maquinário
• Pirataria
Ambiente Político:
• Instabilidade Governamental
• Crise Politica
Ambiente Cultural:
• Diversidade Cultural
• Popularização do uso de
Sapatilhas
• Jogos Olímpicos
PONTOS FORTES
Versatilidade
Praticidade
Estilo
Durabilidade
Posicionamento da Marca
Fidelidade das Consumidoras
Identificação
PONTOS FRACOS
Preço
Alguns Modelos Machucam os Pés
Dependendo da Cor, mancham os pés
Escorrega quando Molha
OPORTUNIDADE
Aumento de Mercado Consumidor
Avanço em Maquinário
Popularização do Uso de Sapatilhas
Diversidade Cultural
Jogos Olímpicos
AMEAÇAS
Aumento de impostos sobre o faturamento
do produto
Alta do Dólar
Pirataria
Crise Hídrica
Aumento de Taxas de Importação
Instabilidade Governamental
Desemprego
Mudança Climáticas Constantes
Matriz PFOA
PROJETO EXPERIMENTAL I
Etapa 3 – Roteiro de Pesquisa
7º Semestre.
Problema de Pesquisa: O propósito da pesquisa é identificar quais marcas estão pegando fatias significativas do
mercado, definir seu público consumidor e identificar hábitos de consumo.
1 – Objetivo Primário: Identificar público consumidor, compreendendo as razões de compra e detectar a
concorrência da Melissa.
2 – Objetivo Secundário: Identificar perfil do público consumidor, a frequência na qual consomem o produto, sua
principal motivação na hora da compra, ocasiões na qual o produto é utilizado com mais frequência e
principalmente qual marca é consumida afim de substituir a Melissa.
Traçar Perfil demográfico
do consumidor:
• Idade:
• Sexo:
• Escolaridade:
• Classe social:
• Residência:
Razão de Compra
• Frequência de Compra
• Decisões de compra
• Percepção sobre preço
• Mostrar Posição Social
• Com o que combina
• O que busca na Melissa
Concorrentes:
• Qual marca substitui a Melissa
• Compra outra marca se não tem
Melissa
PesquisaMelisseiras
A pesquisa utilizada é a exploratória por ter uma maior proximidade entre o
pesquisador e o pesquisado, já que eles possuem experiência sobre o problema
apresentado.
Tipos de Pesquisa
Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa usada foi a
quantitativa, pois os resultados
apresentados são através de
porcentagem.
Método de Coleta de Dados
O método utilizado foi o interativo. O formulário
online foi apresentado através de grupos
específicos do produto.
Técnica Amostral
A técnica amostral utilizada foi por
julgamento, visto que necessitamos
compreender as razoes de compra e
detectar marcas que pegam fatias
significativas do mercado.
Cronograma de Pesquisa
A pesquisa foi feita online e
distribuídas em grupos sobre o
produto na rede.
Formulário de Coleta de Dados
Escolaridade:
• Ensino Fundamental Cursando
• Ensino Fundamental Completo
• Ensino Médio Cursando
• Ensino Médio Completo
• Ensino Superior Cursando
• Ensino Superior Completo
• Outro:
Qual sua idade?
Sexo:
• Feminino
• Masculino
Qual a renda familiar?
• Até R$ 1.449,99
• De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99
• De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99
• De R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99
• R$ 14.500 ou mais.
Que região de São Paulo você reside?
• Capital
• Interior
• Litoral
Qual foi a última vez que comprou uma Melissa?
• A menos de 1 mês.
• A mais de 3 meses.
• A mais de 6 meses.
• A mais de 1 ano
Quando você quer muito um modelo da
Melissa, mas não encontra no Clube Melissa.
O que você faz?
• Procuro em sites da marca.
• Procuro grupos de desapegos.
• Outros sites de Vendas
• Compro um sapato similar de outra marca.
• Espero até encontrar no Clube Melissa
• Procuro em outras lojas. (Varejo)
O que você busca quando compra uma Melissa?
Escolha mais de uma opção.
• Conforto.
• Beleza.
• Exclusividade.
• Preço
• Estilo
• Modelos
• Status
• Moda
• Outro:
Quantos pares de Melissa você tem?
• Menos de 10 pares.
• 11 a 20 pares
• 21 a 50 pares
• Mais de 50 pares
Não uso marca com produto similar (Plástico).
• Concordo Totalmente
• Concordo Parcialmente
• Indiferente
• Discordo Parcialmente
• Discordo Totalmente
Quando não encontra a Melissa desejada,
qual marca você consome?
• Ramarim
• Petite Jolie
• Zaxy
• My Shoes
• Santa Lola
• Nike
• Moleca
• Outro:
Quanto em média você gasta em uma
Melissa?
• Até R$50,00
• De R$51,00 a R$80,00
• De R$81,00 a R$150,00
• Mais de R$150,00
Em qual ocasião a Melissa não combina?
Escolha mais de uma opção.
• Baladas.
• Shopping.
• Eventos formais.
• Atividades ao ar livre. (Parques, praias...)
• Trabalho
• Melissa combina com todas as ocasiões citadas.
• Outro:
Onde você costuma acompanhar a marca?
• Pelo site da marca.
• Blogs
• Redes Sociais da Marca
• Eventos de Moda
• Revistas
• Outro:
99.3%Dos consumidores da
Melissa são Mulheres
0.7%São homens
Escolaridade
34.6%Tem o Ensino Médio Completo
26.1%Já estão cursando o Ensino Superior
Classe Social
33.9%Classe E
29.3%Classe D
15.4%Classe C
Que região de São Paulo reside?
75%Capital
18.9%Interior
Qual foi a última vez que comprou
uma Melissa?
56.4%A menos de 1 mês.
10%A mais de 1 ano
Quando você quer muito um modelo da Melissa, mas não encontra no Clube
Melissa. O que você faz?
30.8%No site da marca
30.6%Em grupos de
desapegos
14.6%Esperam para encontrar no
Clube Melissa.
O que você busca quando compra uma Melissa?
66.8%Beleza
55.4%Conforto
45.4%Estilo
25%Exclusividade
Quantos pares de Melissa você tem?
39.3%11 a 20 pares
9.6%Mais de 50 pares
Não uso marca com produto similar (Plástico)!
39.3%Concorda Totalmente
8.2%Discordam Totalmente
14.3%
20.9%
28.6%
Quando não encontra a Melissa
desejada, qual marca você
consome?
Quanto em média você gasta em uma Melissa?
63.9%De R$81,00 a R$150,00
27.9%Mais de R$150,00
Em qual ocasião a Melissa não combina?
77.5%Concordam que a Melissa combina
com todas ocasiões citadas
3.6%Shopping
Onde você costuma acompanhar a marca?
72.8%Redes Sociais da
Marca
9.7%Eventos de Moda
Surpresa de Pesquisa: Antes de realizarmos a pesquisa oficial, fizemos uma pesquisa em grupos no Facebook
voltados à Melisseiras, onde colocamos os nomes de possíveis concorrentes, nessa pesquisa não oficial, muitas
Melisseiras citaram a marca Nike como marca preferida para consumo caso não encontrem Melissa. Então
quando montamos o questionário, colocamos a Nike como opção e não deu outra, a marca teve um total de
28,6% de escolha.
Apesar de não ser do mesmo segmento da Melissa, a Nike também é muito procurada, já que tênis acaba sendo
mais confortável do que sapatilha.
Resolvemos manter a Moleca como concorrente direto pois ela ficou em 2º lugar na pesquisa, tendo um total de
20,9% de escolha, como a Moleca tem o segmento mais próximo da Melissa, acreditamos que ela ameaça um
pouco mais a marca do que a Nike. Algo muito importante a ser citado é que a Moleca é considerada uma das
marcas que possuem sapatos mais confortáveis do mercado, ou seja, as Melisseiras ao não encontrar uma
Melissa, vão atrás de sapatos confortáveis, como Nike e Moleca.
PROJETO EXPERIMENTAL I
Etapa 4 – Decisões Estratégicas
7º Semestre.
Fase 1: Decisões Estratégicas
1 - Objetivo de Marketing: Atingir 30% do público
alvo em 6 meses de campanha.
2 – Posicionamento: É uma marca relacionada ao
mundo da moda, voltada para o público jovem.
3 - Objetivo de Comunicação: Lançamento da
Coleção Eat My Melissa para os Consumidores, além
de reforçar a marca e mostrar a nova campanha.
4 – USP: Fidelidade.
5 - Reason Why: Estilo de vida que personifica seus
consumidores.
6 - Propostas Secundárias: Além da Fidelidade, a
modernidade nos modelos e o amor das Melisseiras
pela Melissa, durabilidade do produto por ser em PVC,
são um grande diferencial da marca.
Fase 1: Decisões Estratégicas
7 - Público – Alvo da Campanha: Mulheres residentes
na Capital de São Paulo de 18 a 22 anos que
consomem o produto Melissa.
8 - Período da Campanha: Julho 2015 à Dezembro
2015.
9 - Verba da Campanha: R$2.000.000,00.
10 - Praça da Campanha: São Paulo, Capital.
