Porque Nós Somos Mamíferos!

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Text of Porque Nós Somos Mamíferos!

  • 1. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Vitria, ES 13 a 15 de maio de 2010 Porque Ns Somos Mamferos! A construo da identidade publicitria do leite Parmalat e sua relao com o 1 pblico consumidor Raissa Klain BELCHIOR 2 Dayane Cristina CORROCHER 3 Kelly Cristina PASCON 4 Anita SANDRONI 5 Camila Russo SILVEIRA 6 Ibrahim Cesar Nogueira de SOUZA 7 Joo Carlos PICOLIN 8 Faculdades Integradas Claretianas, Rio Claro, SP RESUMO O presente trabalho apresenta a construo da imagem da marca do leite Parmalat e sua relao com o pblico consumidor, atravs de pesquisas qualitativas e quantitativas que demonstra o papel decisivo que a campanha Mamferos, em 1996 teve para a marca, fazendo o leite saltar de 14% para 94% de reconhecimento, se tornando um sucesso entre a populao e se tornando o caso de maior sucesso em promoo no pas, ao ponto de as pelcias dos animais que protagonizaram a campanha chegou a 55% do market share deste tipo de produto. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade, Parmalat, Mamferos, Mensagem Publicitria, Comportamento do Consumidor. 1 Trabalho apresentado no IJ 02 Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste realizado de 13 a 15 de maio de 2010. 2 Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: eusouamuskita@hotmail.com. 3 Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: day_corrocher@hotmail.com. 4 Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: kelly._.xp@hotmail.com. 5 Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: anita_sandroni@hotmail.com. 6 Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: k.russo@hotmail.co.uk. 7 Estudante de Graduao 3 semestre do Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: ibrahimcesar@gmail.com. 8 Orientador do trabalho. Professor e Coordenador Curso de Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas, email: coordenao_comunicacao@claretianas.br. 1
  • 2. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Vitria, ES 13 a 15 de maio de 2010 A Parmalat sempre foi inovadora na comunicao. Uma de suas primeiras aes foi o patrocnio dos jogos de inverno da Europa, o que demonstra a preocupao da empresa em associar sua imagem com a prtica de esportes. Na dcada de 70, a Parmalat crescia, mas era conhecida apenas na Itlia. Sua inovao, no entanto mudava a relao entre a cadeia produtiva do leite, pois permitia que produtores enviassem leite para regies distantes e at mesmo outros pases. A revoluo do leite UHT, com validade de 6 meses e a caixa Tetra Pack facilitavam o armazenamento. O leite poderia abandonar aquele carter de produto exclusivamente e se criar uma marca. E a pretenso de Tanzi no foi outra que criar a Coca-Cola do leite (Barbosa e Jr, 2004). No Brasil a empresa deu o primeiro passo para popularizar a marca investindo em projetos de marketing esportivo, que permitiram associar a imagem de fora junto ao pblico masculino (Machado, 2009). Em 92 inicia co-gesto com a Sociedade Esportiva Palmeiras dando incio ao que mais tarde na histria do clube iria se chamar Era Parmalat, marcada por grandes contrataes e conquistas. A histria da comunicao da Parmalat tem um ponto alto em 1996. A empresa inicia o patrocnio do piloto brasileiro Pedro Paulo Diniz e em maio desse ano estria a campanha publicitria Mamferos, elaborada pela DM9, com crianas vestidas de mamferos, e acaba se tornando um dos maiores sucessos da propaganda no Brasil (Brasil Alimentos, 2000). Originalmente a campanha iria durar trs meses. Quinze dias antes de seu trmino, 1 milho e 200 mil pelcias haviam sido distribudos, esgotando os estoques. Operaes exclusivas foram montadas, produtores na China trabalharam exclusivamente para a Parmalat para suprir a demanda. Somente no dia de reabertura da promoo foram distribudos 400 mil mamferos. No Paran, um caminho que transportava 500 deles foi roubado e encontrado dias depois, intacto, sem a carga. A promoo da Parmalat serviu como forma de fidelizao. Consumiu recursos, tendo empregado exclusivamente 1.000 funcionrios apenas para a logstica da mesma e no deu lucro algum Parmalat. No total distribuiu mais de 17 milhes de pelcias, 55% do market share desse segmento de produtos (Salgado, 2003). considerada a maior troca de brindes j feita no Brasil. Durante o perodo da campanha, as vendas da Parmalat cresceram 20% (Machado, 2009). Entretanto, em 2001, a empresa entrou em crise por causa de uma srie de crimes fiscais. Envolveu falsificao de documentos para justificar a existncia de dinheiro em um banco, contabilidade viciada, faturamento fictcio e endividamento disfarado. 2
  • 3. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Vitria, ES 13 a 15 de maio de 2010 Documentos da justia italiana apontavam uma dvida de 13 bilhes de euros (Folha, 2004). Quando estourou a crise na Itlia, a justia inclusive prendeu diversos dos responsveis pelos crimes, incluindo Calisto Tanzi, o fundador da Parmalat. A filial brasileira ento sem respaldo ficou sem honrar dvidas e pagar a produtores de leite e acabou indo falncia por ordem da justia em 2006. O grande trunfo da Parmalat para se manter no mercado foi que na poca havia acabado de sair uma nova lei de falncias, intitulada Lei de Falncia e Recuperao de Empresas, em que empresas financeiramente viveis podem se recuperar. A Parmalat mostrou um plano de recuperao judicial e iniciou uma nova fase (Financial Web, 2008). Esta lei das falncias foi aprovada em 2005 e a Parmalat foi a primeira empresa a se beneficiar da lei. Em 2007, ainda se reestruturando a empresa passa por uma crise que abala a imagem de seu produto principal, o leite. Houve muito alardeamento de que existia soda custica no leite, mas isso nunca foi confirmado por nenhum teste oficial. A ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) interditou 19 lotes de leite tipo longa vida UHT integral das marcas Parmalat, Calu e Centenrio. As anlises constataram a "no- conformidade" dos lotes, mas nenhuma das amostras apresentou soda custica ou gua oxigenada, como noticiado em alguns meios de comunicao. O laudo confirmou a presena de algumas substncias fora dos parmetros de quantidade aceitos pelos rgos de fiscalizao, como o percentual de sdio, a alcalinidade das cinzas e a sacarose, que estavam em desacordo com instruo normativa do Ministrio da Agricultura (Folha, 2007). A Parmalat volta a mdia em setembro de 2007 resgatando a campanha dos mamferos para o re-lanamento da linha de leites Premium. Com Os Mamferos Cresceram, a empresa traz de volta depois de 11 anos uma das campanhas de maior sucesso na histria da propaganda, em TV, revistas, jornais, internet alm de painis indoor (Parmalat, 2009). Na semana do lanamento, o comercial apontado pela pesquisa do jornal Meio & Mensagem (2007) como o preferido em apenas 5 dias de veiculao. Em 2009, pela dcima primeira vez desde 1998, a Parmalat eleita Top of Mind do segmento de leite, em pesquisa realizada pelo Datafolha. Em 2008 a Parmalat reinicia seus investimentos, adquirindo algumas novas unidades. A Parmalat firma uma parceria tcnica com a Empresa de Pesquisa Agropecuria de Minas Gerais, para aprofundar o conhecimento sobre o leite produzido no Brasil e a causa das variaes na composio do leite e em suas propriedades, 3
  • 4. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Vitria, ES 13 a 15 de maio de 2010 decorrentes da influncia das diferentes raas, manejos, regies, climas e perodos do ano. E com o intuito de conhecer a influncia destas caractersticas sobre o leite no decorrer da sua vida til, alm de lanar algumas novas linhas de produtos (Parmalat, 2009). Atualmente a empresa se encontra ainda em uma fase de reestruturao, a fim de se estabelecer novamente como uma empresa lder de mercado que j fora no passado. Pesquisa junto com consumidor Alm de uma reviso de literatura a partir de uma pesqu