Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias

Mestrado em Comunicação nas Organizações

Redes e Novas Tecnologias de Informação

A utilização das redes sociais nas empresas

Magda Pimentel – 21000561

Ano Lectivo – 2010-2011

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Índice

Resumo………………………………………………………….………………………2

1 – A Web 2.0 e as redes sociais……………………………….……………………….2

2 – A utilização das redes sociais por parte das empresas……..….……………………3

3 – Vantagens e desvantagens da utilização das redes sociais pelas empresas ………..5

4 – Exemplos de empresas que fizeram uma boa ou má utilização das redes sociais …7

4.1 – O exemplo da Starbucks………………………………………………………….7

4.2 – O exemplo da Ensitel……………………………………………………………..8

Bibliografia……………………………………………………………………………10

Resumo

As redes sociais, para além de possuírem uma componente lúdica, podem também ter

uma componente laboral. Cada vez mais organizações apostam nos social media para

aumentar a interacção com o público e melhorar a sua imagem entre os consumidores.

Ferramentas como o Facebook, o Twitter ou o YouTube têm-se tornado essenciais na

divulgação de produtos e marcas, no lançamento de campanhas e no relacionamento

com os clientes. No entanto, nem todas as empresas sabem aproveitar as potencialidades

das redes sociais na Internet da melhor maneira.

1 – A Web 2.0 e as redes sociais

As redes sociais são um dos maiores fenómenos da Era Tecnológica e do

Conhecimento. O desenvolvimento da Internet e o aparecimento da Web 2.0 veio

facilitar as relações pessoais, interpessoais e organizacionais e o fluxo de informações

através de redes de interesse comum. Se até aos anos 1990/2000 a Internet era apenas

utilizada pelas elites, actualmente qualquer pessoa tem a capacidade de aceder e

expressar-se na Web. Numa Internet 2.0 todos os cidadãos podem manifestar a sua

opinião livremente, partilhar e trocar informação e interagir com outros internautas. O

termo Web 2.0 surgiu em 2004 pela empresa O’Reilly Media, fundada por Tim

O’Reilly, para designar a colaboração e a partilha de informação na Internet.

Com o desenvolvimento da Internet e com a expansão do mundo 2.0 começaram a

surgir as redes sociais online. Uma rede social é uma estrutura social composta por

pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham

valores, interesses, informações e objectivos comuns. Actualmente, existem mais de

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200 redes sociais activas na Internet, para todos os gostos, interesses e idades. Para além

das mais conhecidas e utilizadas, como o Facebook, o Twitter, o Linkedin, o Youtube, o

MySpace ou o Flickr existem outras onde só se pode entrar por convite, como é o caso

do The Star Tracker. (IMAGEM 1)

IMAGEM 1 – Algumas das redes sociais que existem na Internet

Os portugueses estão a aderir cada vez mais aos social media. Segundo um estudo do

Netpanel, da Marktest1, no primeiro semestre de 2010 aproximadamente 3,5 milhões de

pessoas em Portugal, com mais de quatro anos e com Internet em casa, acederam a sites

de redes sociais.

No entanto, se no início as redes sociais eram apenas utilizadas como uma

componente lúdica, de partilha de conteúdos e informação, de encontro de amigos e de

expressão de opinião, actualmente, são também uma ferramenta laboral, tanto para

procurar novas oportunidades de carreira como para divulgar novos serviços e produtos.

2 – A utilização das redes sociais por parte das empresas

Há 20 anos, uma empresa que pretendia divulgar os seus produtos e serviços apostava

em spots publicitários na televisão ou na rádio ou anúncios em jornais e revistas. Nos

dias de hoje, para além dessa estratégia, a maioria das grandes empresas nacionais ou

internacionais começaram progressivamente a implementar técnicas de marketing

digital. Actualmente, muitas organizações para além de possuírem o seu próprio site ou

1 Comportamento dos internautas portugueses (redes sociais), Netpanel, Marktest Julho 2010.

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blog, também já marcam presença em redes sociais como o Twitter, o Facebook, ou o

YouTube. Estas ferramentas podem ser aproveitadas pelas empresas, por exemplo, para

divulgar novos produtos/serviços/campanhas, comunicar com actuais e potenciais

clientes, recolher informações positivas ou negativas sobre a sua marca.

Apesar de serem relativamente recentes (o Facebook surgiu em 2004 e o Twitter em

2006) têm cada vez mais utilizadores e milhares de instituições têm vindo

progressivamente a entrar nas redes como forma de divulgar os seus serviços ou

comunicar com os seus (potenciais) clientes. Segundo um estudo divulgado em

Setembro do ano passado pela Panda Security (“1st Annual Social Media Risk Índex for

Small to Médium Sized Business”)2, quase 80 por cento das empresas utilizam as redes

sociais como ferramentas para apoiar a investigação e a inteligência competitiva,

melhorar o serviço de suporte ao cliente, implementar as relações públicas e as

iniciativas de marketing e gerar benefícios directos.

No entanto, é necessário ter em conta que cada rede possui as suas próprias

características e target e como tal, é necessário perceber quais as suas funcionalidades.

As empresas que optem por esta rede têm de ter a noção de que o Twitter é

uma plataforma muito dinâmica, que gera um grande buzz através da funcionalidade (re) tweet.

Esta rede possui a particularidade de divulgar informação através de links e de mensagens curtas

(140 caracteres).

As empresas que apostam no Facebook devem ter em conta que a grande

maioria dos seus utilizadores são jovens. É uma rede indicada para aquelas que pretendem atrair

um público mais jovem, dinâmico e proactivo. Muitas marcas já estão presentes no Facebook

Aliás, esta é a rede de eleição para a grande parte das empresas. Contudo, algumas delas não

sabem utilizá-la da melhor maneira, limitando-se a “despejar” conteúdo e a não comunicar com

os utilizadores.

O YouTube é das principais “ferramentas” de Marketing Viral. Um vídeo

nesta plataforma pode atingir mais utilizadores do que em qualquer outro suporte, pois pode ser

2 1st Annual Social Media Risk Índex for Small to Médium Sized Business, Panda Security, Setembro 2010.

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visualizado por qualquer pessoa em qualquer parte do mundo. Já projectou marcas e

personalidades que de outra forma não seriam visíveis.

O Linkedin é a principal rede social para se estabelecer contactos

profissionais. Esta rede para além de apresentar profissionais de todos os sectores, de diversas

idades e nacionalidades, também possui a vantagem de ser das redes mais credíveis de troca de

informação. A forma mais eficaz de trabalhar nesta rede é através da criação de grupos de

conhecimento e de partilha de informação sobre o sector em que se está inserido.

As maiores marcas de todo o mundo já estão presentes em pelo menos uma dessas

redes. A EDP, a Galp, a BP, a Starbucks, a Coca-Cola, a Tap, a PT, entre outras, são

apenas algumas das organizações que apostaram nas potencialidades do planeta Web

2.0. No entanto, em Portugal as pequenas e medias empresas, que representam 99 por

cento do tecido empresarial, ainda não seguiram por esse caminho. Segundo Augusto

Morais, presidente da Associação de PME3, esse factor deve-se à falta de recursos

económico-financeiros e tecnológicos.

Segundo um estudo realizado pela Altimer Group e pela Wetpaint em Julho de 20094,

as empresas que utilizam habitualmente as redes sociais cresceram cerca de 18 por

cento nos últimos 12 meses, ao contrário das que não lhe deram tanta importância, que

diminuíram seis por cento. Na análise foram estudadas as organizações mais

importantes no mundo, entre elas, a Starbucks, a Microsoft e o Google e ferramentas

como o Facebook ou o Twitter.

3 – Vantagens e desvantagens da utilização das redes sociais pelas empresas

A presença das empresas nas redes sociais tem muitas vantagens, mas ao mesmo

tempo, alguns inconvenientes. Se por um lado, as instituições conseguem entrar em

contacto com os seus stakeholders, percebendo as suas críticas e opiniões, por outro a

falta de monitorização e controle de toda a informação pode levar a empresa para

situações desagradáveis. Segundo o livro Descubra a Nova Dimensão do Planeta

3 GOMES, Ana Sofia, Descubra a Nova Dimensão do Planeta Web 2.0 – Web Trends 10 Cases Made in

Web 2.0, Comunicarte, Edições Sílabo, Gaia, 2010

4 New Study Indicates Social Media Pays; Wetpaint and Altimeter Group Find Correlation Between

Brands' Social Media Efforts and Financial Performance, Altimer Group, Wetpaint, Julho 2009

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Web.20 – Web Trends 10 Cases Made in Web 2.0, coordenado por Ana Sofia Gomes, as

empresas actualmente dão mais atenção à Internet do que no passado, “desejam marcar

presença, porque reconhecem que os seus públicos estão “ligados” à rede, mas, ao

mesmo tempo, temem-na, pois uma imagem construída ao longo de anos pode

desmoronar-se ao ritmo que se desenrola a comunicação no ciberespaço.”

Com o desenvolvimento das novas tecnologias e com a velocidade com que a

informação e a comunicação fluem actualmente, ampliou-se a exposição das

organizações, dos produtos e dos indivíduos a nível mundial. Por isso, as organizações

estão mais vulneráveis quer na divulgação de informação sobre um determinado

produto, quer no alcance dessa mesma informação. Problemas que antes ficavam

restritos aos limites geográficos da ocorrência dos factos, são hoje acompanhados por

todo o mundo a qualquer momento. A tecnologia actual permite que situações que

aconteceram em qualquer local do mundo sejam transmitidas em tempo quase real e

como tal, as organizações têm estar atentas tanto à sua actuação nos social media como

às informações, positivas ou negativas, que circulam sobre os seus produtos, serviços ou

marcas na Internet.

De acordo com Ana Sofia Gomes apesar das marcas que se expõe nos novos media

estarem sujeitas a críticas, “estar presente numa rede global permite a comunicação com

clientes e mercados de todo o mundo; os custos reduzidos quando comparados com

outros meios; a possibilidade de avaliar a tempo real (e sem os custos de um estudo de

mercado) a reacção dos consumidores a produtos e serviços; o facto de a informação

estar disponível 24 horas por dia e o facto de os softwares disponíveis em ambiente

virtual serem um forte impulsionador para a produção de campanhas mais criativas e

inovadoras.”

As empresas que souberem tirar partido das redes sociais na Internet vão perceber

que é possível melhor o relacionamento entre os seus clientes, fidelizá-los, angariar

novos clientes, satisfazer as dúvidas dos actuais e potenciais clientes, para além de

divulgar os seus produtos, serviços, marcas e campanhas.

Vantagens:

Contacto com (potenciais) clientes em todo o mundo;

Divulgação da empresa, dos seus serviços/ produtos/ campanhas;

Custos reduzidos;

Informação disponível a qualquer hora em qualquer parte do globo

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Desvantagens:

Falta de monitorização;

A mensagem não é totalmente controlada pelas empresas;

Concorrência global;

Estar na rede activamente consome muito tempo;

Nem todas as empresas têm recursos humanos, financeiros e tecnológicos;

Utilização inadequada das redes sociais

4 – Exemplos de empresas que fazem uma boa e má utilização das redes

Muitas empresas consideram que criar contas em redes sociais virtuais é suficiente

para entrarem em contacto com os actuais ou futuros clientes. No entanto, com

consumidores cada vez mais exigentes, activos e participativos isso não chega para

atrair a sua atenção. As organizações que apostam em ferramentas de Marketing Digital

têm de ter em conta que necessitam de interagir com o seu público, fidelizá-lo, atraí-lo.

E como tal, precisam de actualizar habitualmente os seus conteúdos online, responder a

todas as questões e críticas correctamente, divulgar os seus novos produtos, serviços e

campanhas e estar atentas a todas as informações que sobre ela circulam na Internet.

4.1 – O exemplo da Starbucks

A Starbucks é das marcas mais populares nas redes sociais online. Fundada em 1971

nos EUA a marca que, conta actualmente com mais de 15.000 lojas em mais de 40

países, está presente nos social media mais conhecidos e com maior número de

utilizadores. Em Maio de 2011 a Starbucks tinha mais de 22.100.350 seguidores no

Facebook, 1.480.180 followers no Twitter (IMAGEM 2) e 10.000 inscritos no

YouTube.

No Facebook a empresa faz uploads regulares de fotos e vídeos, convida os seus

seguidores para eventos e comunica habitualmente com o seu público; no Twitter

permite uma grande interacção com os clientes através de (re) tweets e no YouTube

publica vídeos comerciais sobre a sua história, os seus produtos e projectos sociais.

Para além disso, a marca de café ainda possuiu a sua própria rede social, a My

Starbucks Idea, um projecto interactivo que permite aos utilizadores sugerir, partilhar e

discutir ideias com outros clientes da empresa.

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A empresa, que quase entrou na falência, encontrou nas redes sociais a salvação. Em

vez de usar a Internet para publicar descontos e ofertas procurou construir

relacionamentos com os seus (potenciais) clientes. Uma das estratégias da Starbucks é

pedir aos seus seguidores que publiquem fotos ao lado de cartazes publicitários, de lojas

que abriram recentemente ou a consumir um novo produto.

IMAGEM 2 – Página Oficial da Starbucks no Twitter

3.2 – O exemplo da Ensitel

A Ensitel Portugal é um exemplo de uma empresa que não sabe utilizar correctamente

as redes sociais. Apesar da marca de telemóveis actualizar habitualmente os seus novos

produtos e serviços na sua página oficial no Facebook, não interage com os seus

seguidores e não lança campanhas e iniciativas, limitando-se apenas a despejar

conteúdo.

A empresa, que tem actualmente pouco mais de 6.000 seguidores no Facebook ficou

recentemente com a reputação abalada depois de se ter envolvido numa série de

polémicas com uma cliente descontente com um produto. A história que encheu páginas

de jornais e comentários em redes sociais poderia ter sido um incentivo para a marca

mudar a sua estratégia de actuação na Internet. Contudo, a Ensitel continua a preferir

manter-se pouco activa nas redes sociais e a ignorar os comentários dos utilizadores, a

maioria deles negativos.

Em 2009, a cadeia de electrónica recusou-se a trocar um telemóvel Nokia E71,

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avariado que ainda estava dentro da garantia. A cliente que comprou o telemóvel, Maria

João Nogueira, coordenadora da equipa de blogues do Sapo e uma das bloguistas mais

conhecidas da internet nacional recorreu às redes sociais para manifestar o seu

desagrado. A partir de 27 de Fevereiro de 2009, no seu blog Jonasnuts começou a

escrever vários posts sobre o sucedido, desde os pormenores da avaria, às dificuldades

em trocar o telemóvel e às contraditórias respostas dos funcionários. Entretanto, no final

do ano passado, Maria João Nogueira recebeu um aviso do tribunal intimidando-a a

apagar os textos do blog e a constituir um advogado. No Jonasnuts, para além de

descrever o documento de 31 páginas que recebeu, argumentou que a Ensitel precisava

de contratar uma empresa de Relações Públicas. Cientes do caso, centenas de

internautas encheram a página do Facebook da cadeia de electrónica de críticas, queixas

e de insultos, muitos dos quais formam apagados. A empresa acabou por remeter todas

as explicações para um comunicado formal divulgado no Facebook um dia depois do

post de Maria João Nogueira (IMAGEM 3). Três dias depois, a página do Facebook da

Ensitel apresentava outro comunicado, desta vez mais informal, assinado pelo

Responsável de Vendas e Serviço ao Cliente. Se no primeiro comunicado a cadeia de

electrónica Ensitel argumentava não colocar em causa a liberdade de expressão,

evidenciando a sua boa reputação, no segundo argumentou que iria retirar a acção

judicial a Maria João Nogueira e, para além disso, que no futuro pretendia estar mais

atenta aos comentários online dos seus clientes e procurar diferentes maneiras de

comunicar.

IMAGEM 3 – Comunicado na página oficial do Facebook da Ensitel, assinado pela Administração

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BIBLIOGRAFIA

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CARRERA, Filipe, Marketing Digital na versão 2.0 – O que não pode ignorar, Edições

Sílabo, Lisboa, 2009

GOMES, Ana Sofia, Descubra a Nova Dimensão do Planeta Web 2.0 – Web Trends 10

Cases Made in Web 2.0, Comunicarte, Edições Sílabo, Gaia, 2010

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Gestão e ao e-Business, IESF – MBA Gestão Empresas, Outubro 2010. Disponível em:

http://www.slideshare.net/BrunoCardoso3/starbucks-um-caso-de-sucesso

Consultado em 22 de Maio de 2011.

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Consultado em 22 de Maio de 2011.

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MERIGO, Carlos, Starbucks lança campanha focada em redes sociais, Brainstorm 9,

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MORAIS, Paulo, Redes sociais & Networking para as empresas, Marketing Portugal.

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http://www.facebook.com/lojasensitel

http://www.facebook.com/Starbucks

http://mystarbucksidea.force.com/

http://www.starbucks.com/

http://twitter.com/#!/starbucks/

http://www.youtube.com/starbucks

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