Diretoria de Relacionamento Cliente Varejo

Case “Oi rentabiliza 2.6 milhões de clientes no atendimento”

18 de outubro de 2007

PRÊMIO ABRAREC ESTRATÉGIAS VENCEDORAS DE RELACIONAMENTO

1. A Oi

2. Estratégia do Case

3. Mecânica

4. Comunicação

5. Informação

6. Resultados (qualitativos e quantitativos)

7. 3 razões porque mereceu ganhar o Prêmio

Agenda

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Visão GeralA Oi

Empresa líder com ofertas convergentes de serviços de telecom no Brasil: fixa, móvel, banda larga, transmissão de dados, longa distância, internet e serviços de valor adicionado:

• Estratégia focada no cliente, baseada em segmentação e convergência.

• Visão “Ser a melhor empresa de serviços..”• Convergência Fixo e Móvel na mesma empresa.

ESTRATÉGIA

• Suporta o jeito de ser da companhia e concretiza estratégia.

• Abordagem por processos, rotinas orientadas para resultados, foco em cliente e mercado.

MODELO DE GESTÃO

• Ampla capilaridade de rede.• Amplo portifólio de produtos , possibilitando a oferta

de bundles e cross selling.ABRANGÊNCIA

2005 e 2007 – Produtos Integrados

+

*UGR: Unidade Geradora de Receita, incluindo fixo (Oi Fixo), móvel (Oi) e banda larga (Oi Velox).

• Sólida posição financeira. • Concessionária de telefocia fixa na Região I, com 29,2

milhões de UGRs* em junho de 2007.• Desde a privatização as receitas foram triplicadas.

SAÚDEFINANCEIRA

Empresa líder em ofertas convergentes de serviços de telecom no Brasil: fixa, móvel, banda larga, transmissão de dados, longa distância, internet e serviços de valor adicionado

• Concessionária de telefonia fixa na Região I, com 29,2 milhões de UGRs* em Junho de 2007

• Amplo portfolio de produtos, possibilitando a oferta de bundles e cross selling

• Estratégia focada, baseada em segmentação

• Ampla capilaridade da rede

Sólida posição financeira

• Equilíbrio entre receitas estáveis (telefonia fixa) e novas fontes de receitas (móvel e banda larga)

• Resultados e balanços sólidos (baixo endividamento / forte posição de caixa)

5,2

16,9

1998 2006

7,8

28,6

1998 2006

Desde a privatização as receitas foram triplicadas …

(R$ Milhões)

… e as UGRs multiplicadas por 4

(milhões de UGRs)

*UGR: Unidade Geradora de Receita, incluindo fixo (Oi Fixo), móvel (Oi) e banda larga (Oi Velox).

Empresa líder em ofertas convergentes de serviços de telecom no Brasil: fixa, móvel, banda larga, transmissão de dados, longa distância, internet e serviços de valor adicionado

• Concessionária de telefonia fixa na Região I, com 29,2 milhões de UGRs* em Junho de 2007

• Amplo portfolio de produtos, possibilitando a oferta de bundles e cross selling

• Estratégia focada, baseada em segmentação

• Ampla capilaridade da rede

Sólida posição financeira

• Equilíbrio entre receitas estáveis (telefonia fixa) e novas fontes de receitas (móvel e banda larga)

• Resultados e balanços sólidos (baixo endividamento / forte posição de caixa)

5,2

16,9

1998 2006

7,8

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1998 2006

Desde a privatização as receitas foram triplicadas …

(R$ Milhões)

… e as UGRs multiplicadas por 4

(milhões de UGRs)

*UGR: Unidade Geradora de Receita, incluindo fixo (Oi Fixo), móvel (Oi) e banda larga (Oi Velox).

1998 a 2006 – Desde a privatização...

…as receitas foram triplicadas e…

…as UGRs multiplicadas por 4

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1. A Oi

2. Estratégia do Case

3. Mecânica

4. Comunicação

5. Informação

6. Resultados (qualitativos e quantitativos)

7. 3 razões porque mereceu ganhar o Prêmio

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Fidelização e RentabilizaçãoEstratégia do Case

FIDELIZAR e RENTABILIZAR base de clientes atual:

15,1 15,1 15,2 14,9 14,4 14,3 14,4

1,43,9

6,910,3

13,1 13,6 15,0

41 217496

8051.128 1.266 1.400

% 2Q07/2Q06 Evolução do market-share

-1,0%

13,3%

30,5%

Oi Fixo

Oi Móvel

Oi Velox

6,3%

37%92%2006

92%

97%

Região I

Jun/07

2002

37%

39%

Brasil

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Região I

Jun/07

2002

37%

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Brasil

13,1%27,4%2006

26,5%

8,7%

Região I

Jun/07

2002

12,8%

4,0%

Brasil

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26,5%

8,7%

Região I

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12,8%

4,0%

Brasil

20%76%2006

73%

n.d.

Região I

Jun/07

2002

20%

6%

Brasil

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73%

n.d.

Região I

Jun/07

2002

20%

6%

Brasil

Total UGRs

02 03 04 05 06 Jun07 07E

16,5 19,2 22,6 26,0 28,6 29,2 30,8

02 03 04 05 06 Jun07 07E

02 03 04 05 06 Jun07 07E

BASE ATUAL DE CLIENTES

PILAR DA ESTRATÉGIA: Sistematização do ciclo do aprendizado e de ações de inteligência agregada.

ESTRATÉGIA

Oferta de serviço adequado ao perfil do usuário no momento que o cliente liga para a Oi.

ONDE

Nas operações de atendimento receptivo SAC.

COMO

Adequando o esforço de vendas às necessidades dos Clientes de acordo com sua segmentação e perfil de consumo, objetivando um relacionamento sustentável e duradouro.

MOTIVADOR

“É muito mais fácil fazer com que clientes existentes comprem mais 10% do que aumentar a base de clientes em 10%”

“Atrair um novo cliente custa, em média, seis vezes mais do que manter um existente”

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Operacionalização da EstratégiaMecânica

Macro Processo de operacionalização da estratégia:

PROCESSO

Início

N

Mailling Propensão

Realiza Oferta

Cliente/Chamada Propenso?

Atende solicitaçãoe rentabiliza

Atende

Atendesolicitação

Fim

S

Aceitou oferta?

RENTABILIZAATENDE

URA

CRM

AVALIAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Etapa 1: Elaborar e implementar pilotos, através da definição de estratégias de up-selling e cross-selling, de acordo com a propensão de cada cliente.

A propensão é identificada através do DBM (Data Base Marketing), responsável pelo mapeamento das oportunidades, realizada através do cruzamento de diversas bases (CRM) que contém informações sobre o cliente, o perfil de consumo, histórico de chamadas,.....

Etapa 2: Identificar oportunidade nos “momento da verdade” através da matriz de rentabilização (oferta x perfil de chamada):

Ou seja, quais chamadas receptivas são mais propensas à rentabilização.

Etapa 3: Avaliar os resultados (satisfação do cliente, taxa de conversão, entre outros itens de controle).

Etapa 4: Tratar desvios e revisar, se necessário, o processo utilizado no piloto.

Etapa 5: Padronizar e realizar Roll Out (estender para toda operação de Atendimento) do piloto.

Perfil da Chamada

Ofe

rta

MATRIZ

DE RENTABILIZAÇÃO

NS

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3. Mecânica

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Meio de ComunicaçãoComunicação

O processo ocorre regularmente com o cliente através de:

ENVIO DE ESTÍMULOS:

• SMS,• Voicer,

• E-mailmarketing,• Pontuação no programa de relacionamento “Oi Mais”.• Malas diretas,• Mídia de TV e rádio.

ATENDIMENTO TELEFÔNICO RECEPTIVO:

• Aproveitamento do “momento da verdade” através de:Pessoas: Atendentes Motivados => Campanhas motivacionaisProcessos: Padrozinazados e em melhoria contínua.Sistemas: Integrados e “Inteligentes”

De forma a atender e superar a expectativa dos clientes no atendimento da solicitação (motivo da origem da chamada) e da oferta certa (em caso do cliente propenso) no momento certo.

Campanha Bateu-Ganhou

Campanha PAN premiado

Foto da Campanha na Contax

Oi Conta Total

Oi Cartão TotalVoicer Programa de Relacionamento

E-Mai Mkt

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EstruturaInformação

A estratégia está suportada por 4 estruturas de informação:

Contém informações sobre o cliente, o perfil de consumo, histórico de chamadas cruzadas com faturamento, cancelamento e potencial de consumo, entre outras.

1 - DBM (Data Base Marketing):

Dependendo da solicitação do cliente e da segmentação do mesmo, tem a possibilidade da atendente virtual simular o melhor plano e realizar a migração automática reduzindo os custos operacionais.

2 - URA de Reconhecimento de Fala (Unidade de Resposta Audível):

Atendem, rentabilizam e pesquisam, contabilizando durante o contato com o cliente qual foi o canal de conhecimento da oferta, registrando o motivo da origem da ligação, além do motivo de venda e não venda.

3 – Ilhas com PA’s (Posições de de rentabilização)

Integrados aos modelos de propensão (para o segmento Alto Valor existe o sistema CRM Operacional) que fornecem as informações necessárias ao melhor atendimento.

4 – Sistemas

Material de Gestão de resutados das campanhas:

Baner de Acompanhamento de metas

Certificado UAU

Sistema CRM Operacional:Cliente propensoOfertas

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Qualitativos e QuantitativosResultados

Abaixo alguns resultados alcançados com a Estratégia:

• A Oi alcançou um volume de 2.6 milhões de transações de rentabilização no primeiro semestre de 2007.

Físico:

• O faturamento total estimado foi de 156 Milhões/ano.• Aumento de valor de ticket médio (ARPU) em

aproximadamente R$ 4,00/mês.

Financeiro:

• A taxa de conversão está em média 30 %.

Performance:

• O percentual vendido diretamente na URA foi de 5%, gerando uma economia de cerca de R$ 240 mil/ano.

• Custo médio de venda de aproximadamente R$5,00.

Redução de custo:

• As campanhas criaram um clima favorável ao alcance da estratégia, motivando e estimulando os operadores.

• As campanhas motivacionais com os operadores (Contax) também são responsáveis por um incremento de 16% no volume total das vendas

Qualidade do Atendimento na Central:

2006 à 2007 – Total de Transações

2.6 milhões de transações de rentabilização no primeiro semestre de 2007 …

% por produto

Do total de transações:

-73% de Planos Alternativos da Fixa;

-13% de Recarga da Móvel;

-7% de Serviços Digitais;

-……

(Milhões)

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6. Resultados (qualitativos e quantitativos)

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3 razões porque mereceu ganhar o Prêmio

POSICIONAMENTO DE MERCADO: •Alta relevância para a visão da empresa de ser reconhecida como a melhor empresa de serviço

FIDELIZAÇÃO: •Garantir o relacionamento duradouro e satisfação do cliente.

SAÚDE FINANCEIRA: •Aumento da receita média por usuário (ARPU);•Equilíbrio entre resultado de vendas e custo do atendimento de acordo com o valor agregado do cliente.