1 No Meio da Tempestade: A Industria Farmacêutica e a Opinião Pública Brasileira Fabián...

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No Meio da Tempestade: A Industria Farmacêutica e a Opinião

Pública Brasileira

Fabián Echegaray, Adriana Cordeiro

MARKET ANALYSIS

WTC São Paulo

Março 24, 2005

2

Previsão do tempo: chuvas e trovoadas...

O mercado Brasileiro está estagnado 1,5% do share mundial

Faturamento em queda= de $ 6.3bi (’99) para $5.2bi (’04) Queda nos lucros (-30%) após genéricos Aumento da intervenção do governo no mercado Mercado negro igual ou levemente inferior ao mercado

“branco” Independência na escolha da compra (de 4 a 7 de cada 10

remédios comprados não se baseiam em prescrição)

3

Set.-Out.2004= Recall do Vioxx Abr. 2005= Denúncias sobre efeitos colaterais adversos do Bextra Jul. ‘05= Críticas à ética de vendas do Fuzeon Ago.’05= Intervenção na Medic Minas Set.’05= Críticas à ética de vendas da Eurofarma Ago.-Out’05= Tensão pré-acordo sobre Kaletra Out.’05= Proibição da venda do Cardionato Out.’05= Multa a 20 laboratórios por formar cartel contra os

genéricos

Maior visibilidade do setor/tema na mídia (Veja: 2do lugar=13% das capas)

Matérias destacando aspectos negativos em > 1/3 conteúdo

Previsão do tempo: mais chuvas e trovoadas...

4

Agenda

Background Tópicos explorados Metodologia Principais achados Considerações finais

5

Background:Múltiplas audiências

MIDIA

ONGs

ACIONISTAS

CONSUMIDORES

GOVERNO

EXPERTS

6

Background:Múltiplos drivers

IMPORTÂNCIA DA RSC NA REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS

EUA Canadá Filipinas

MéxicoBrasil

ArgentinaCoréia do Sul

ItáliaGrã Bretanha

TurquiaFrança

AlemanhaEspanha

QuêniaPolônia

IndonésiaChinaÍndia

RússiaNigéria

Fonte: GlobeScan/Market Analysis

Responsabilidades sociais

Básicos do Negócio

Qualidade/Imagem

7

Background:Reações desiguais

Argumentos da indústria:

• Sobrecarga de impostos

• Quebra de patente

• Medidas regulamentação

• Injusta intervenção do governo pró genérico

•Mercado informal Pirataria de drogas

Performance da Indústria em RSC:

•Responde por apenas 1.04% do total de investimentos RSC

•Investimentos em áreas secundárias de RSC

•Nenhuma empresa entre os Top 10 ranking (Exame - RSC)

•Participação reduzida em projetos de ONGs quando comparado com outras

indústrias

REAÇÃO DA INDÚSTRIA

8

Background

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Pharma CSR areas ranked by vol. of investments

CSR areas ranked by vol of investments

Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC

Projec

t Fina

ncing

INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC

3ª Id

ade

Saúde

Proj.

ambie

ntais

Proj.

cultu

rais

Portadore

s de

nec. e

spec

iais

Geraç

ão d

e

trabal

ho e re

nda

Educaçã

o

Criança

e a

dolesc

ente

Finan

ciam

ento

s

Invest. Em RSC pela indústria farmacêuticaInvest. Em RSC mundo corporativo

Fonte: EXAME

9

0

1

2

3

4

5

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7

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9

10

Pharma CSR areas ranked by vol. of investments

CSR areas ranked by vol of investments

Projec

t Fina

ncing

Background

Ranking: Vol. Total de Investimento em RSC

3ª Id

ade

Saúde

Proj.

ambie

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Proj.

cultu

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Portadore

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nec. e

spec

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Geraç

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Educaçã

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Criança

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Finan

ciam

ento

s

Invest. Em RSC pela indústria farmacêuticaInvest. Em RSC mundo corporativo

INVESTIMENTO DO MUNDO CORPORATIVO EM RSC

Fonte: EXAME

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Tópicos Explorados

Agenda da Pesquisa:

Como a Indústria Farmacêutica é percebida por todos os públicos relevantes

Imagem geral?

Imagem específica da performance em RSC?

Como a indústria é avaliada sob a perspectiva da RSC?

Como as opiniões dos médicos e consumidores se diferenciam dos líderes de opinião?

Quais são os “drivers” das opiniões dos 3 públicos sobre a indústria?

Qual o ponto de equilíbrio entre a importância da indústria farmacêutica e sua atual performance em RSC?

Quais ações de RSC permitiriam reconquistar a confiança do público?

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Metodologia

Consumidores, N=400

Tracking anual sobre RSC

Líderes de opinião, N=115

Líder Barômetro

Médicos, N=55

Classe médica

* As mesmas questões foram replicadas nas 3 amostrasEstudos de propriedade da Market Analysis conduzidos em 2005

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Setores mencionados

por rankMercados Emergentes

MédiaAmérica Latina*

Outros países emergentes na

Africa e Asia**

Primeiro

Segundo

Terceiro

Demanda por ações em RSC

Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.

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Setores mencionados

por rankMercados Emergentes

MédiaAmérica Latina*

Outros países emergentes na

Africa e Asia**

Primeiro

Segundo Medicamentos Medicamentos

Terceiro Medicamentos

Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.

Demanda por ações em RSC

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Setores mencionados

por rankMercados Emergentes

MédiaAmérica Latina*

Outros países emergentes na

Africa e Asia**

Primeiro Bebida e Alimentação Bebida e Alimentação Bebida e Alimentação

Segundo Medicamentos Gás/Petróleo Medicamentos

Terceiro Gás/Petróleo Medicamentos Tabaco/Cigarro

Top-of-mind empresas c/ melhores práticas de RSC no Brasil (público geral)

Petróleo 10.3%

Farmacêutica 3.6%

Mineração 2.6%Apenas 8 laboratórios dentre 184 grandes empresas foram mencionados!

Demanda por ações em RSC

Figuras dentre 3 industrias mais demandadas por ação em RSC em 2004.

Participação sobre total de menções

Fonte: Market Analysis

Fonte: Market Analysis

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Opinião Geral sobre Indústria Farmacêutica

Médicos Consumidores Líd. de opinião

36.9%

Não compartilham da opinião geral

85.5%

10.9%

75.5%

7.0%

35.1%+

-

Fonte: Market Analysis

16

67%

O que está por trás da opinião?

A necessidade de lucro como fonte de

financiamento de P&D não é justificativa para

preços altos.

Médicos  

Público geral  

Líderes opinião  

43%

59%

Impressão que para a indústria: lucros são

mais importantes que as pessoas.

 Líderes opinião

 Público geral

 Médicos

77%

64%

79%

Política de preços, iniciativas sociais erradas, gaps na defesa dos interesses atrapalham a imagem da indústria.

75%

O compromisso social é percebido

como deficitário ou mal direcionado

Médicos  

Público geral  

Líderes opinião  

53%

84%

59%

Apoio à produção estatal de

remédios sem pagamento de royalties

Médicos  

Público geral  

Líderes opinião  

19%

42%Fonte: Market Analysis

17

76%

O que está por trás da opinião?

Maioria admite uma equação benéfica na

compra dos remédios (beneficios > efeitos colaterais)

Médicos  

Público geral  

Líderes opinião  

89%

58%

Maioria percebe a indústria como seriamente

preocupada com a eficiência das drogas

 Líderes opinião

 Público geral

 Médicos

76%

80%

60%

Sendo que a grande alavanca da imagem do setor continua nos “business fundamentals”: qualidade e benefícios dos produtos e o

“edge” de credibilidade dos laboratórios multinacionais

46%

Multinacionais tem mais credibilidade

que laboratórios nacionais

Médicos  

Público geral  

Líderes opinião  

65%

61%Fonte: Market Analysis

18Consumidores: 21.4%

Líderes opinião: 25.4%

Performance em RSC

Lucros

Qualidade

Médicos Consumidores Líderes Opinião.38 .34

- .13

-.27

.24

.12

.28

Coeficientes de regressão padronizados* *At p < .05

RSC está fortemente

por trás da imagem

da indústria para

médicos e consumidores

Médicos e consumidores parecem basear seus julgamentos nas suas percepções sobre a performance de RSC da indústria, enquanto que líderes de opinião consideram um conjunto de outras fontes.

Percepção dos médicos sobre a preocupação da indústria com as ações de

RSC e o controle de qualidade= 35.1%

O que está por trás da opinião?

Fonte: Market Analysis

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Imagem da Indústria Farmacêutica entre os Grupos de Influência

Impo

rtân

cia

da in

dúst

ria

F

B

B

B

F

F

AA

A

Avaliação da RSC

Melhor Pior

- -

- +

++

Audiência perdida

Apoiadores

Céticos indiferentes

Críticos atentos

Indústria farmacêutica encontra-se entreuma zona de conforto e outra de pressão crescente

F= Farmacêutica

A= Alimentação

B=Bebidas

Médicos

Líderes

Público

Fonte: Market Analysis

20

Padrões de Qualidade

Reconquistando a confiança do público

Médicos ConsumidoresLíderes opinião

Produtos com Q e preço reduzido

Produtos com Q e preço reduzido

Produtos com Q e preço reduzido

Garantir que todos os produtos foram

feitos de forma responsável social e ambientalmente

Tratar empregados de forma justa

Ajudar a resolver problemas sociais

como crime, pobreza e educação

Adotar os mesmos padrões em

qualquer lugar do mundo

Certificar de que todos os produtos são saudáveis e

seguros

1º

2º

3º

33% 51% 26%

22% 20% 25%

13% 19%9%

Garantir que todos os produtos foram

feitos de forma responsável social e ambientalmente

Anteriormente você disse que a indústria farmacêutica está (ABAIXO DA MÉDIA, ENTRE AS PIORES)... O que a indústria precisaria fazer para reverter essa imagem?

Fonte: Market Analysis

21

Reconquistando a confiança do público

Médicos ConsumidoresLíderes opinião

Desenvolver parcerias c/ ONGs

Etiquetas atestando qualidade

Certificação do governo

Balanço social

1º

2º

3º

44% 29% 27%

26% 20% 26%

16% 18%

Identificar a ferramenta ideal, porém, não é tarefa fácil

Etiquetas atestando qualidade

Certificação do governo

Desenvolver parcerias c/ ONGs

Balanço social Desenvolver parcerias c/ ONGs

20%

“Na sua opinião, qual das seguintes seria a melhor indicação que a empresa age de maneira responsável social e ambientalmente?”

Fonte: Market Analysis

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RSC e Reputação

Esforços mal direcionados ou quase inexistentes em RSC no mesmo nível de que setores petroquímico e mineração.

Ações isoladas não serão suficientes para ganhar e manter a confiança dos públicos-chave no setor.

Atentar para instrumentos múltiplos e múltiplas audiências

Ações coordenadas em RSC reconquistam confiança e minimizam vigilância contínua da sociedade/mídia.

Considerações Finais

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Papel da Pesquisa de Mercado

Estudos de imagem e impacto de ações não podem envolver apenas um único público.

Conhecer as opiniões dos consumidores e líderes de opinião, além dos médicos, para basear uma ação preventiva contra eventuais ataques a imagem.

Investimentos mais substanciais e melhor direcionados em RSC para enfrentar as fontes de objeções.

Pesquisa de mercado mapeia forças por trás da imagem da corporação e impacto das ações tomadas.

Considerações Finais

24

Obrigado!

Para mais informações, favor contatar:Adriana Cordeiro:adriana@marketanalysis.com.brouFabián Echegaray:fabian@marketanalysis.com.br

(11) 3064-4900 (11) 5644-9888 (48) 3234-5853www.marketanalysis.com.br