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AMK e FF 2002 1
Adm de Marketing
Fernando FlessatiT F Consulting Com & Mktfernando.flessati@tfconsulting.com.br
(21) 2548 -1212
AMK e FF 2002 2
A Herança e o DesafioA Herança e o Desafio
“...No fim da tarde da sexta-feira santa de 1942, um funcionário daWar Production Board ligou para meu pai para fazer uma encomenda
de 150 máquinas, desafiando-o a entregar o lote na segunda-feira seguinteem Washington, D.C. Meu pai assegurou-lhe que as máquinas estariam lá,dentro do prazo. No sábado de manhã, ele e sua Equipe telefonaram para
os escritórios da IBM de todo o país e os instruíram a colocar 150máquinas na estrada naquele fim de semana de Páscoa.
Para ter certeza de que o Cliente estava entendendo, meu pai instruiusua Equipe para que telegrafasse ao homem da WPB, no escritório ou
em casa, no momento em que cada caminhão iniciasse a viagempara Washington, informando-o da hora da partida e da provável
chegada. Tomou providências junto à Polícia e a Oficiais do Exército,para escolta dos caminhões durante tempo o todo em que estariam emmarcha. Técnicos de Atendimento ao Cliente foram convocados, e uma
fábrica em miniatura foi instalada em Georgetown para tratar da recepçãoe instalação do equipamento. Houve gente que não dormiu na
IBM – e na WPB – naquele fim de semana...” Thomar Watson Jr.
AMK e FF 2002 3
Ford era f...Ford era f...
1920 1950 1970 1980 1990 2000
segmentação
HENRY FORD
Mktg de MassaMktg de Segmentação
Mktg de Nicho
Relacionamento
dessegmentação ?
Roland Coase
Reputação e Ética
AMK e FF 2002 4
Em Que Década... ? Em Que Década... ?
60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação” 60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”
80 - “Satisfação dos desejos do Cliente” 80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”
90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente” 90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”
00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente” 00 - “Entrega da Solução Total para o Cliente”
Em que década está a sua Empresa ?
AMK e FF 2002 5
A evolução do perfil do adm de marketing
• Até 1960 – vendiamos• 70 – pesquisamos necessidades e campanhas• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, +
necessidade, venda e serviços• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, +
promoção, + vendas, + serviço e plano estr.• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,
+ nichos,+ promoção e relacionamento• ?? – Relacionamento, ética e reputação
AMK e FF 2002 6
• Qual o cenário:• Certeza...só de
mudanças• Consumidores
amparados e informados, exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se • Falta ética e fidelidade• Ambiente econômico
imprevisível• Empresários inseguros
AMK e FF 2002 7
Como trabalhar a percepção humana?Como trabalhar a percepção humana?
Globalizaçãoda Economia
Novas Tecnologias
Novas Estruturas de Distribuição
Enfraquecimento das Grandes Marcas
Mudança deComportamento Social
AMK e FF 2002 8
Pressão externa por todo lado...Pressão externa por todo lado...
AmbienteFísico
AmbienteFísico
AmbienteTecnológico
AmbienteTecnológico
Ambiente Legal
Ambiente Legal
AmbienteIndustrial
AmbienteIndustrial
AmbienteSócio-cultural
AmbienteSócio-cultural
AmbienteEconômico
AmbienteEconômico
Canais de Distribuição
Canais de Distribuição
ClientesClientes
CompetidoresCompetidores
FornecedoresFornecedores
ACompanhia
ACompanhia
AMK e FF 2002 9
A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio
A Finalidade do A Finalidade do Negócio Negócio
Peter Drucker e Theo Levitt
““A Principal Finalidade A Principal Finalidade de Um Negócio éde Um Negócio é
Criar e Manter Clientes.”Criar e Manter Clientes.”
AMK e FF 2002 10
• Qualidade• Atendimento• Preços mais baixos• Economia de escala (high market
share)• Adaptação e customização• Melhorias continuas dos produtos• Inovação• Entrar em mercados em crescimento• Superar expectativas
Conseguindo Show time
AMK e FF 2002AMK e FF 2002 1111
Como vc. quer ser Como vc. quer ser atendido? Sua atendido? Sua preferênciapreferência
§ CortesiaCortesia ou ou InformaçãoInformação ou ou ResoluçãoResolução ou ou AgilidadeAgilidade ou ou Disposição pra OuvirDisposição pra Ouvir ? ?
§ AtendimentoTelefônico AtendimentoTelefônico ouou pessoal pessoal ou ou InternetInternet
§ Espera ao tel? Espera ao tel? +3 m; -3; +1; -1 min+3 m; -3; +1; -1 min§ Malha o mal atendimento? Malha o mal atendimento? Sim ou nãoSim ou não§ Espera no balcão? Espera no balcão? 1’, 5’, 15’, +15’1’, 5’, 15’, +15’§ Defesa Consumidor ? Defesa Consumidor ? Sim ou nãoSim ou não
AMK e FF 2002 12
Quais as 5 caracteristicas que você considera mais importantes para um
bom atendimento ?
0
5
10
15
20
25
30
cortesia
informaç
resolução
agilidade
disp ouvir
Pesquisa IIBRC com 210 p. eFaixa de 20 a 40 anos; mulheres
AMK e FF 2002 13
Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
pessoal
telefônico
tanto faz
Internet
AMK e FF 2002 14
Tempo máximo aceitável para espera telefônico?
0
10
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30
40
50
1 min
menos 1'
3 min
mais de 3'
AMK e FF 2002 15
Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?
0
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30
40
50
60
70
sempre
quase sem
às vezes
nunca
Boca-a-boca
AMK e FF 2002 16
Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?
0
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20
30
40
50
60
5 min
15 min
1 min
+ de 15
Espera superior a 15’ desagrada a 99%
AMK e FF 2002 17
Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?
0
5
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15
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25
30
35
40
sempre
quase sem
às vezes
nunca
Evolução daConsciência dosdireitos do consumidor
AMK e FF 2002 18
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)
• Monopólios ???
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller)
• Monopólios ???
Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
AMK e FF 2002 19
Relação de AbandonoRelação de Abandono
1:4 1:4
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com
Você... E O Pior É Que Você
Não Sabe Quem São.
Somente 4% Reclamam !”
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Servi-ços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com
Você... E O Pior É Que Você
Não Sabe Quem São.
Somente 4% Reclamam !”
AMK e FF 2002 20
• Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de vendas se faz necessário. P Kotler.
• Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de vendas se faz necessário. P Kotler.
O marketing torna supérfluo o esforço de vender . P Drucker
O marketing torna supérfluo o esforço de vender . P Drucker
AMK e FF 2002 21
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
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VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR
Equação do Valor Equação do Valor
VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou
uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.
PREÇO é o valor em termos monetários.
CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo
o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.
VALOR é uma função dos benefícios percebidos/recebidos pela compra e/ou
uso de um dado produto, divididopelos custos de obtê-lo.
PREÇO é o valor em termos monetários.
CUSTO é, para o Consumidor, algo mais que o dinheiro, incluindo
o tempo e o esforço dispendidos em obter o produto.
AMK e FF 2002 22
As Interações-Base do Preço
As Interações-Base do Preço
PreçoPreço QualidadeQualidade
ValorValor
AMK e FF 2002 23
Percebendo o Valor Percebendo o Valor
Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um tratorse posso comprar um equivalente por 90 Mil ?Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um tratorse posso comprar um equivalente por 90 Mil ?
Caterpillar:
US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto
US$ 100,000.00 Preço Final !
Caterpillar:
US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da Concorrente +US$ 7,000.00 como preço adicional pela durabilidade +US$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidade +US$ 5,000.00 adicional pela Assistência Técnica +US$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peças +US$ 110,000.00 Valor do pacote - US$ 10,000.00 Desconto
US$ 100,000.00 Preço Final !
AMK e FF 2002 24
Inovando o marketing Inovando o marketing
ConquistarMais quemanter
ConquistarMais quemanter
VendasEquiparadas
Ao Mkt
VendasEquiparadas
Ao Mkt
TransacionarE
Gerenciar aVida do cliente
TransacionarE
Gerenciar aVida do cliente
Não integrarComunicaçãoNão integrar
Comunicação
MarkupNegociar preçoPor volume e
Metas
MarkupNegociar preçoPor volume e
Metas
PessoasPessoasProdutosvs PessoasProdutos
vs Pessoas
AMK e FF 2002 25
Como funciona o marketing nas áreas das organizações? Lecture 36:
• Informática
• Compras
• Produção
• Marketing
• Vendas
• Logística
• Contabilidade
• Financeiro
• Relações Públicas
• Atendimento
AMK e FF 2002 26
Marketingde Relacionamento
Marketingde Relacionamento
OrientaçãoPara o
Mercado
OrientaçãoPara o
Mercado
Trocade
Conhecimentos
Trocade
Conhecimentos
Administraçãodos
Detalhes
Administraçãodos
Detalhes
Criaçãode
Fidelidade
Criaçãode
Fidelidade
Trocade
Valores
Trocade
Valores
PessoasPessoasPessoasPessoas
AMK e FF 2002 27
Principais Mudanças noMarketing
Principais Mudanças noMarketing
FOCO NA ORGANIZAÇÃO
ECONOMIAS DE ESCALA
ESTRUTURA HIERÁRQUICA
MARKETING DE MASSA
CENTRADO NO PRODUTO
PROMOÇÕES
INTEGRAÇÃO VERTICAL
FOCO NO CLIENTE
ECONOMIAS DE TEMPO
PROCESSOS E “HPT”
MICRO MARKETING
CENTRADO NO SERVIÇO
DIÁLOGO
ALIANÇAS INTERDEPENDENTES
AMK e FF 2002 28
ProváveisPotenciais
Experimentadores
Repetidores
Clientes
Fieis
Defensores
$
O Funil do Marketing O Funil do Marketing
AMK e FF 2002 29
Relacionamento com o Mercado
Relacionamento com o Mercado
• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?
• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?
• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-
namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
• Os Clientes-Chave estão envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referência ?
• Os Analistas de mercado entendem sua estratégiae o apóiam junto à imprensa ?
• Os Funcionários envolvidos estão treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ?• A Imprensa reflete com precisão seu posicio-
namento competitivo, dando-lhe credibilidade ?• O Cliente sabe em qual negócio Você está ?• Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apóiam Você e a sua solução ?• A força de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
Clientes-ChaveAssociações
FuncionáriosImprensaAnalistasParceirosClientesVendas
Você
Clientes-ChaveAssociações
FuncionáriosImprensaAnalistasParceirosClientesVendas
Você
AMK e FF 2002 30
A abordagem do Marketing A abordagem do Marketing
p=pesq; s=segment; d=defin públ alvop=posicion; 4ps=mm; i=impl; c= contr;cli=cliente
C
I 4Ps
SDP
Pm
Cl.
AMK e FF 2002 31
Fundamento do Produto Total Fundamento do Produto Total
O Que Temos Para Vender ?
O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?
X
AMK e FF 2002 32
Comunicação IntegradaComunicação Integrada
Pessoal: Vendas
Atendimento
Cobrança
Pessoal de retaguarda
Pessoal: Vendas
Atendimento
Cobrança
Pessoal de retaguarda
Outros: Comentários boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
até mesmo por estranhos
Outros: Comentários boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
até mesmo por estranhos
Facilidades: Fachadas
Instalações
Veículos
Equipamentos self-service
Facilidades: Fachadas
Instalações
Veículos
Equipamentos self-service
Comunicação: Cartas
Impressos
Propaganda
Sinalização
Espaço em Mídia
Comunicação: Cartas
Impressos
Propaganda
Sinalização
Espaço em Mídia
AMK e FF 2002 33
Os planosOs planos
Cliente
Segmento demercado
NovosProdutos
CategoriaProduto
Marca
Mercadogeográfico
AMK e FF 2002 34
Ä Key words:
-Tecnologia
- Globalização
- Serviços
- Conhecimento
Ä Background:
+ Matemática
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras
+ Comunicação Empresarial
Ä DICA - FUJA TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO
Ä
Faça a sua CabeçaFaça a sua Cabeça
AMK e FF 2002 35
Valeu pessoalValeu pessoal
AgradecimentosAgradecimentos
ao Prof. A. Matuck ao Prof. A. Matuck
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