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Carlos Freire – 2015.1
Pesquisa de Mercado
Definindo o problema de pesquisa de marketing
Pesquisa de Mercado
Etapa 1: definir o problema
Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3: formular um projeto de pesquisa Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados
Etapa 5: preparar e analisar os dadosEtapa 6: preparar e apresentar o relatório
Problema degerenciamento
de decisão
Problema de pesquisa de marketing
Modelos e estruturasanalíticas
Hipóteses e questões
de pesquisa
Especificações dasinformações necessárias
Outro projeto
Exploratório Descritivo Causal
Preparação dos dados
Técnicas univariadas Técnicas multivariadas
Seleção
Treinamento Supervisão Avaliação
RelatórioApresentação
Acompanhamento da pesquisa
Auxiliar o cliente Avaliar o projeto de pesquisa
iniciar novo cicloconsiste em
consiste em consiste em consiste emconsiste em
leva a
leva a
leva a
leva a
leva a
leva a
começa com
uso deuso de
pode ser pode ser pode ser
leva a
exige exige exige exige
envolveenvolve
envolveenvolve
envolve
Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing
slide 4 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing
slide 5 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing
slide 6
Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing
Caso de aberturaProblema de decisão gerencial
Definição do problema de pesquisa de marketing
Estrutura analítica e modelos
Perguntas de pesquisa e hipóteses
Especificação das informações
necessárias
Definição do processo de pesquisa de marketing e desenvolvimento de uma abordagem: uma visão geral
Abordagem do problema
•Discussões com os tomadores de decisões.
•Entrevistas com os especialistas do setor.
•Análise dos dados secundários.
•Pesquisa qualitativa e exploratória.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Publicidade crescente na industria do videogame
coloca a Nike de volta na jogada
A Nike (www.nike.com) informou receitas de US$
13,74 bilhoes no ano fiscal terminado em 31 de maio
de 2005. Embora a empresa norte-americana de
calçados fosse líder mundial, estava perdendo a par-
ticipação de mercado. Nos Estados Unidos, sua
participação caiu de 47 por cento, em 2000, para 32
por cento, em 2005. Claramente havia um problema.
Entretanto, a perda da participação de mercado era
o sintoma de um problema, e as suas causas
fundamentais precisavam ser identificadas. Uma
auditoria do problema revelou que a principal causa
era a quantia que a Nike estava gastando em
publicidade, principalmente na indústria do
videogame.
A Adidas, sua concorrente, aumentou sua
publicidade na indústria do videogame e foi uma das
marcas que mais teve retorno pelos jogadores em
um estudo conduzido pela Phoenix Marketing
International. Assim, o problema da pesquisa de
mercado foi definido como se a Nike tivesse de
aumentar seu orgamento em publicidade na
indústria do videogame.
Em um esforço para responder a esse problema, foi
realizado um levantamento on-line com 540
jogadores. Os resultados mostraram que, embora a
Nike fosse popular entre os jogadores de 8 a 17 anos,
ela ficou para trás no segmento de 25 a 35 anos, um
segmento que estava crescendo entre os usuários de
videogame e que era enorme contribuinte para as
vendas de calçados atléticos.
Com base nessas descobertas, a Nike resolveu
aumentar seu orçamento em publicidade voltado
para a indústria de videogame. Esse esforço rendeu
bons resultados e as receitas no ano fiscal
terminado em 31 de maio de 2007 foram de
US$16,33 bilhões, e a participação de mercado da
empresa nos Estados Unidos aumentou para 34,5
por cento.
A Nike continuou a enfatizar sua publicidade na
indústria de video game e manteve a liderança no
mercado global e norte-americano de calçados
atléticos.
ldentificar corretamente a causa fundamental do
problema foi a chave para essa reviravolta.
Causas subjacentes
•Promoção superior da concorrência.
•Distribuição inadequada dos produtos da empresa.
•Qualidade inferior do produto.
•Corte de preços de um grande concorrente.
Foco do TDFoco do pesquisador
Discussão
Discussão entre o pesquisador e o TD
SintomasPerda de
participação no mercado
Caso da Nike
Definição do problema
slide 17 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Discussão entre o pesquisador e o TD
Promoção superior do concorrente
A Adidas estava investindo mais em jogos de vídeo game e obtendo bons resultados.
Esse passou a ser o problema de pesquisa de mercado.
slide 18 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Discussão entre o pesquisador e o TD
Promoção superior do concorrenteCom base nesse problema realizou-se um estudo via Internet com 540 indivíduos.
Resultado:Nike + popular faixa etária de 8 a 17 anoslow usersNike – popular na faixa etária de 25 a 35 anos – heavy users.
slide 19 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.
Discussão entre o pesquisador e o TD
Promoção superior do concorrente
Com base no resultado da pesquisaMaior investimento no segmento de vídeo gamesParticipação de mercado
47%34,5%
32%
A auditoria do problema
É uma análise abrangente de um problema de marketing com o objetivo de entender sua origem e natureza.
1. Os eventos que levaram à decisão de que é necessário agir; a história do problema.
2. Os cursos de ação alternativos disponíveis para o TD.
3. Critérios utilizados para avaliar os cursos de ação alternativos.
A auditoria do problema
4. Natureza das ações potenciais baseadas nas descobertas das pesquisas.
5. As informações necessárias para responder às perguntas do TD.
6. Como cada item de informação é utilizado pelo TD para tomar a decisão.
7. Tomada de decisão e sua relação com a cultura corporativa.
Os 7 itens da interação
A interação entre o TD e o pesquisador deve se caracterizar pelos 7 itens seguir:
1.Comunicação.
2.Cooperação.
3.Confiança.
4.Sinceridade.
5.Proximidade.
6.Continuidade.
7.Criatividade.
•Discussões com os tomadores de decisões.
•Entrevistas com os especialistas do setor.
•Análise dos dados secundários.
•Pesquisa qualitativa e exploratória.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Entrevista com especialistas
Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da indústria.
Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado.
Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas.
Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa)
•Discussões com os tomadores de decisões.
•Entrevistas com os especialistas do setor.
•Análise dos dados secundários.
•Pesquisa qualitativa e exploratória.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados
Primários Secundários
Tipos de Dados
Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados
Dados primários:São dados que ainda não foram coletados;São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc;Têm custo elevado;Demandam tempo.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados
Dados secundários:
A pesquisa de dados secundários diz respeito a
coleta de dados já existentes em diversas fontes,
como sites na internet, jornais, revistas, associaçoes
de classe, entre outras.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados
Dados Secundários
Internos Externos
Tarefas envolvidas na definição do problema
Banco de Dados Interno Importantes informaçoes que, se reunidas, relacionadas e
bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisoes. - informaçoes do sistema de pedidos da empresa e de seus
vendedores, como: - Detalhamento do número de vendas efetuadas;- Caracteristicas dos clientes;- Informaçoes sobre a concorrência, tais como: preços,
formas de pagamento, novos produtos.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Dados Externos- Fontes governamentais:
- IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística- IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada- SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados
- Outras Fontes:- Publicaçoes setoriais e empresariais- Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi- Grupos profissionais: federaçoes, sindicatos, instituiçoes
de classe.
Tarefas envolvidas na definição do problema
InternetA Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários.Algumas precauçoes devem ser tomadas:Estruturar a pesquisa: Formular as perguntas (o quê se quer saber?)Definir as fontes (midias sociais, sites de concorrentes)Definir as midias (videos, imagens, áudio)Definir as palavras-chave (que levarão a informação desejada)Implementar a pesquisa (inicio da pesquisa)
Tarefas envolvidas na definição do problema
Exercicio: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos.Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos niveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituiçoes públicas e privadas.
IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.br
Tarefas envolvidas na definição do problema
IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.brAMManausCenso Demográfico 2010Resultado da Amostra - Educação
Tarefas envolvidas na definição do problema
Estimativa da População Total - 2013 1.982.177 habitantes
5,0%
Curso Particular Pública Total %
Graduação 60.577 27.816 88.393 89,6
Especialização 5271 2150 7420 7,5
Mestrado 786 1.160 1.946 2,0
Doutorado 313 570 883 0,9
Total 98.642 100,0
•Discussões com os tomadores de decisões.
•Entrevistas com os especialistas do setor.
•Análise dos dados secundários.
•Pesquisa qualitativa e exploratória.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Tarefas envolvidas na definição do problema
Pesquisa Qualitativa Exploratória
As informaçoes dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios.
Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa.
A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construido na medida em que a pesquisa avança.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos focais) ou entrevistas detalhadas individualizadas.
Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados).
As informaçoes resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador a melhor definição do problema de pesquisa.
Tarefas envolvidas na definição do problema
Além desses fatores ainda deve ser avaliado:
Contexto Ambiental do Problema
É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido.
Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão?
Devem ser analisadas informaçoes do passado, previsoes e tendências para contextualização do problema de pesquisa.
Contexto ambiental do problemaFatores a serem considerados
Informações passadas e previsões
Recursos e limitações
Objetivos do tomador de decisões
Comportamento do comprador
Ambiente legal
Ambiente econômico
Habilidades de marketing e tecnologia
Próxima Aula
Ler o texto Caso II: Gilette
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