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Reportagem
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20 PARTNERS
RAIO X
SEGUROS UNIMED
DESAFIOS: integrar em plataforma única dados e processos; melhorar o entendimento interno, gerar e distribuir conhecimento.
SOLUÇÕES: Oracle Siebel CRM Insurance Service, Sales e Marketing; Oracle BI EE; e Insurance Sales Analytics.
RESULTADOS: visão global da empresa, redução de tempo e melhoria da qualidade do atendimento, e controle de ações de marketing e vendas.
EXPECTATIVAS: melhorar a gestão do relacionamento com o mercado.
PARCEIRO: Via Consulting, especializado em CRM.
ORACLE SIEBEL CRM FOI O MELHOR REMÉDIO PARA A SEGUROS UNIMED. TECNOLOGIA POSSIBILITOU APRIMORAR A AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM CLIENTES E PARCEIROS
ACTION Capa
ATENDIMENTO
saudável
Pioneira, a Seguros Unimed contabiliza, antes mesmo do término dos trabalhos, ganhos com o primeiro caso de implementação do Oracle Siebel CRM no segmento de
seguradoras do País. Cumprimento à nova legislação para call centers, agi-
lidade no processo de atendimento, facilidade na gestão de oportunidades
e análise precisa de vendas e do retorno no investimento em marketing são
alguns dos resultados esperados.
Houve significativa redução do tempo de resolução das demandas, em
virtude da otimização dos procedimentos da empresa. Agora, o número de
ocorrências é gerado já no momento da chamada e pode ser rastreado por
qualquer canal de acesso que o cliente utilize. O controle desse tempo tor-
nou possível monitorar o envio de atividades para as respectivas áreas res-
ponsáveis e ainda gerir com mais precisão o nível do serviço.
O sistema de CRM implementado possibilita a personalização do processo
entre a matriz, localizada em São Paulo, e os 26 escritórios regionais. O de-
sempenho das filiais no atendimento a clientes e parceiros era calculado em
dias e até semanas devido à ausência de um sistema padrão para controle
de ocorrências. Hoje, é medido em horas, controlado via Oracle Siebel.
Impulso ao projetoAlém dessas conquistas, a expectativa da Seguros Unimed é que o conheci-
mento adquirido agilize todo o ciclo de vendas ao estabelecer os critérios de
prospecção, com base no perfil de clientes. “Desejamos intervir ativamente na
retenção de clientes, detectando fatores que levem à insatisfação e corrigindo-
os”, diz Rafael Moliterno Neto, diretor de Planejamento da Seguros Unimed.
A área de Marketing da Seguros Unimed foi a responsável pela estratégia
e gerenciamento do projeto. Precisava, porém, de orientações e serviços
profissionais sobre processos voltados à visão de clientes e de auxílio para
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promover as mudanças internas.
Contratou, primeiramente, a Bret-
zke Marketing de Relacionamento,
especializada no relacionamento
entre empresa e cliente. A Bretzke
desenvolveu e recomendou uma es-
tratégica que reposicionasse a for-
ma da Seguros Unimed compreen-
der a carteira de clientes e parceiros
e que orientasse a escolha de uma
ferramenta de CRM compatível com
essa estratégia.
A adoção de CRM costuma inter-
ferir na estrutura e na cultura organi-
zacional, motivo pelo qual o depar-
tamento de Marketing envolveu toda
a empresa nas diversas fases do
projeto. Esse fator, segundo o diretor
de Planejamento, foi decisivo para o
sucesso da iniciativa.
ConhecimentoDesde 2005, a Seguros Unimed tem
se empenhado na busca pela exce-
lência em relacionamento com o
cliente. Para tanto, ao longo dos anos,
vem desenvolvendo atividades que
vão desde a aculturação, passando
pela adoção de sistemas de Business
Intelligence (BI), até a implementa-
ção do CRM. A Seguros Unimed já
utilizava as bases de dados e outros
sistemas Oracle, o que simplificou a
integração com o Siebel.
Uma vez que os sistemas de in-
formação estavam organizados por
produto, a empresa tinha uma visão
parcial e limitada de cada cliente
e parceiro. A proposta foi criar um
ambiente que permitisse não ape-
nas catalogar dados transacionais,
como também distribuí-los para
toda a companhia, difundindo co-
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ACTION
A Seguros Unimed, marca que representa a
Unimed Seguradora e sua controlada, a Unimed
Seguros Saúde, iniciou suas operações em 1989
com o objetivo de atender à demanda de 377
cooperativas, 107 mil médicos cooperados e 15
milhões de clientes em todo o Brasil.
Atua no segmento denominado Pessoas, com
25 produtos especializados nas linhas de vida,
previdência e saúde. Possui 5,6 milhões de
segurados e é considerada a sexta maior empresa
do setor de Saúde pela Agência Nacional de
Saúde Suplementar (ANS), a 14ª em Vida pela
Superintendência de Seguros Privados (Susep)
e a 16ª em Previdência Privada, de acordo com
o ranking da Federação Nacional de Previdência
Privada e Vida (Fenaprevi).
Ao todo, mais de 400 colaboradores serão
treinados no Oracle Siebel CRM, o que corresponde
a quase 80% da força de trabalho da seguradora.
De acordo com o diretor, as áreas absorveram
rapidamente o novo formato e sentiram que
a mudança colaborou para a viabilização da
estratégia da Seguros Unimed. “Trabalhamos
para valorizar cada vez mais o cliente por meio de
um relacionamento aprimorado, conhecendo-o
em profundidade, esclarecendo e adequando o
tratamento ao cliente e ao canal de distribuição”,
complementa Moliterno Neto.
EM NÚMEROS
nhecimento e unificando a linguagem. “Com o cliente
identificado, foi possível personalizar o atendimento e
reconhecer o valor desses públicos para a organização,
sejam reais, potenciais ou valores estratégicos”, afirma
Moliterno Neto.
Manter-se atualizada tecnologicamente para ser com-
petitiva levou a Seguros Unimed a melhorar a gestão do
relacionamento com o mercado. Integrar em uma úni-
ca plataforma as informações e os processos relativos
aos clientes era a principal necessidade da seguradora.
“Havia dados distribuídos por diversas áreas, em vários
sistemas legados e, até mesmo, armazenados em plani-
lhas”, lembra Giordano Ramalho, gerente de Projetos da
Via Consulting.
Com longa experiência e conhecimento em TI, a Via
Consulting, que é Oracle Certified Partner em serviços
e revenda Oracle Siebel CRM, foi a responsável pela im-
plementação da ferramenta.
Com o objetivo de possibilitar a análise ampla e com-
pleta dos clientes de cada produto, com dados sobre
o potencial de expansão do negócio, o sistema deveria
possibilitar a recuperação de dados históricos e transa-
cionais dos clientes e ajudar na segmentação dos diver-
sos públicos. Além disso, era preciso otimizar e perso-
nalizar a comunicação e a implementação de processos
sistemáticos de prospecção, fidelização e retenção de
clientes. Tudo isso, por meio dos diversos meios de con-
tato que a Seguros Unimed disponibiliza, apoiando as
atividades de marketing, vendas e relacionamento.
Processo de seleçãoA escolha do software de gestão envolveu toda a com-
panhia na identificação das necessidades e gerou uma
detalhada RFP (request for proposal), ou proposta técni-
ca e comercial. Um comitê multiárea avaliou e pontuou
cada item apresentado pelos fornecedores participantes
do processo de seleção. Ao final, todas as avaliações
foram tabuladas. “O Oracle Siebel CRM obteve a maior
pontuação e foi a ferramenta escolhida”, lembra o dire-
tor da Seguros Unimed.
Para suprir as necessidades do cliente, a Via Consul-
ting implementou o Oracle Siebel 8.0 Insurance, que
atende à vertical de seguros e foi aplicado aos proces-
sos de atendimento, vendas e marketing. E, ainda, o
Business Intelligence Enterprise Edition com o modelo
de vendas do Siebel (Analytics) para acompanhamento
gerencial do time de vendas.
A equipe de profissionais da consultoria demonstrou
que o pacote de produtos, da ordem de compra, ela-
borado com base nos critérios apresentados na RFP,
era o mais adequado. “A Oracle oferece soluções ver-
ticalizadas, especialmente voltadas para o segmento de
seguradoras”, complementa Wellinton Alves Coelho de
Oliveira, diretor da Via Consulting.
Essa vantagem evita o tempo gasto com as customiza-
ções, beneficiando e agilizando os processos de negócio.
“Ao adequarmos os processos das áreas envolvidas às me-
lhores práticas contidas na ferramenta, o nível de persona-
lização foi baixíssimo”, reforça o diretor da Via Consulting.
Com isso, foram efetivados a integração com a ferra-
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ACTION
menta de CTI (união de telefonia com computador), o
monitoramento de todas as caixas de e-mail de atendi-
mento e as interfaces com sistemas legados para carga, e
atualização periódica de dados dos clientes e corretores
de forma mais rápida. A integração dos sistemas de ERP
voltados a produtos como o CTI e o módulo contábil ga-
rante a integridade dos dados contidos no Oracle Siebel.
Ganhos específicosDe forma detalhada, na área serviços, a integração com
todos os canais de relacionamento com o cliente foi fun-
damental para se chegar a uma correta estratégia de
atendimento. O módulo de vendas permite enxergar a
consolidação das oportunidades comerciais, além de
gerar propostas automáticas.
O departamento de Marketing detém, agora, funciona-
lidades integradas às demais ferramentas para gerenciar
campanhas e eventos. Esse recurso permite contabilizar
o retorno sobre cada iniciativa, além de gerir os orça-
mentos gerais e específicos de cada ação. O sistema
de Business Intelligence (BI) da Oracle gera relatórios
analíticos decisivos à estratégia da seguradora. “Assim,
esperamos obter, ainda neste ano, parte do investimento
feito em CRM”, diz o executivo da seguradora.
“A implementação foi complexa, pois envolveu um
grande número de stakeholders e áreas de negócio”, diz
Ramalho. Foi necessário trocar de plataforma tecnológi-
ca em determinadas áreas e alguns usuários tiveram de
se adaptar a maneiras mais eficientes de realizar pro-
cessos. “Esse impacto foi minimizado pela conscientiza-
ção de que todos faziam parte dessa nova solução e por
envolvê-los em todos os momentos, do levantamento à
validação”, detalha o gerente de projetos. “A principal
dificuldade encontrada foi o envolvimento quase simul-
tâneo das diversas áreas”, concorda Moliterno Neto.
Integração totalCom início em agosto de 2008 e término previsto para
maio de 2009 (depois do fechamento desta edição), o
principal desafio do projeto foi conseguir que uma única
plataforma integrasse os processos de vendas, atendi-
mento e marketing, respeitando-se as peculiaridades de
cada segmento com os quais a Seguros Unimed atua.
“O entendimento do negócio e o conhecimento das fun-
cionalidades da solução foram primordiais para superar-
mos a complexidade”, afirma Ramalho.
Uma das razões da escolha do Oracle Siebel foi que o
sistema aceita a incorporação de novos processos, con-
forme a evolução da estratégia de negócios e de rela-
cionamento da companhia. “Pretendemos amadurecer
a relação com nossos públicos e, conforme forem sur-
gindo necessidades, poderemos abrir novos projetos de
expansão de funcionalidades”, detalha Moliterno Neto.
Para atender o cliente, a Via Consulting destinou, ao
todo, mais de dez profissionais de diversas áreas, po-
rém, a equipe fixa foi composta por um gerente de pro-
jetos, um analista de negócios e dois consultores técni-
cos. “Valorizamos o sentido da palavra parceria, sempre
deixando claro que temos interesse em manter o cliente
por um longo prazo, por isso, nosso lema é respeito e
harmonia, mesmo em um projeto complexo”, revela o
diretor da Via Consulting.
Ele destaca ainda a importância desse projeto para to-
dos os envolvidos: Oracle, a consultoria e a Seguros Uni-
med. “Essa é a única implementação do Siebel Analytics
com modelo de vendas para Siebel Insurance no Brasil e
a primeira implementação do Oracle Siebel CRM no seg-
mento de seguros brasileiro. Portanto, uma implementa-
ção de referência para o mercado”, finaliza Oliveira. ■
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