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GeomarketingAplicado à Gestão Comercial
Susana Figolisusana.figoli@ibramerc.com.br
O que é Geomarketing ?
mapas
bases de dados georeferenciados
softwares e cia
uma “nova” forma de olhar para o mercado
$$ $
onde ...
Definição
O Geomarketing está voltado para problemas reais das empresas, tratando da interação entre as estratégias e o território onde
� a empresa, � seus clientes, � fornecedores e � pontos de distribuição
se localizam.
Traz respostas à pergunta : “ONDE?”
É uma área nova?
Quando surgiu?
William Applebaum é considerado o fundador do Geomarketing como campo de estudo nos EUA, isso na década de ...
Qual a principal ferramentade Geomarketing?
Quem se beneficia usando Geomarketing?
geo MARKETING ???
inteligência geográfica para negócios
geo MARKETING ???Marketingonde está o público alvo?
Expansãoonde devemos abrir novas unidades?
Inteligência de Mercadoonde a presença da concorrência nos atinge com mais força?
Recursos Humanosonde nosso time precisa se locomover mais?
Tradeonde devemos inserir nossos produtos premium?
Comercial
importa saber ONDE?em que momentos da gestão comercial o ONDE é relevante?
exemplos de aplicações
Alocar a força de vendas, focando no locais com
maior potencial
Minimizar os custos de vendas alocando os prospects aos vendedores mais próximos
Realizar análises de potencial de mercado e
desempenho por regionais, filiais e
territórios de vendas
Territórios de Venda
Objetivo: distribuir a equipe de vendas de acordo com o potencial do
mercado.
Alocar a força de vendas, focando no locais com
maior potencial
Qual o mercado potencial?
Como ele se distribui geograficamente?
mercado + deslocamento máximo desejado + força de vendas
Territórios de Venda
Territórios de Venda
Geografias – mesorregiões (137 no Brasil)
Geografias – microrregiões (558 no Brasil)
Novas listas de prospects são recebidas.
Como distribuir os contatos entre a equipe de vendas?
Alocação de Prospects
Minimizar os custos de vendas alocando os prospects aos vendedores mais próximos
O setor de venda é atribuído considerando o setor predominante dos clientes vizinhos.
Relatórios de acompanhamento: prospects por setor, qualificação dos prospects.
Alocação de Prospects
Suporte à estratégia de crescimento
Potencial de Mercado e Market Share
Realizar análises de potencial de mercado e
desempenho por regionais, filiais e
territórios de vendas
Potencial de Mercado e Market Share
Onde está o potencial?
Qual a participação da empresa?
dados de mercado x
dados internos
Potencial de Mercado e Market Share
1. O que compõem o potencial?
Empresas ...� setores econômicos� porte� outras características
PIBPotencial de consumo...
2. Onde ele está?
regiõesmunicípiosbairros
mercado
Potencial de Mercado e Market Share
1. Quem são nossos clientes?
Empresas ...� setores econômicos� porte� outras características
2. Onde eles estão?
regiõesmunicípiosbairrosterritórios e regionais da empresa
dados internos
foco geográfico
A1 A2 B1 B2C1 C2 D E
x
Potencial de Consumo
Empresas Agropecuária
Empresas Extração Mineral
Escalas Geográficas
27 estados
5.565 municípios --- 5.570
191 milhões de habitantes --- 203 milhões
2.45744%
2.47044%
638 municípios (11%) possuem população (2013) superior a 50 mil habitantes.
16 municípios> 1 milhão
21% da população do País
27% das empresas
36% dos trabalhadores
65 milhões de pessoas
=
33% da população do
Brasil
28%* das empresas
* RAIS – MTb - 2012
Demografia (2013 – projeções Gfn)
Composição Geográfica do Mercado Alvo
Composição Geográfica do Mercado Alvo
Sua empresa irá abrir um escritório regional de vendas para melhor atender ao mercado do interior do estado de São Paulo.
Há duas cidades possíveis: Campinas e Ribeirão Preto.
Que fatores você levaria emconsideração para tomar esta decisão?
Exercício
Identificação de prospects nos municípios,
microáreas e ruas
Detectar oportunidades de negócio em regiões específicas e maximizar os resultados da
equipe comercial
Simular o potencial de vendas de uma região antes
de ir a campo
Analisar a cobertura geográfica dos vendedores para identificar
possíveis áreas brancas
Saber onde estão seus concorrentes
Avaliar o desempenho de cada regional, visando
montar ações de conquista e manutenção de mercado
Avaliar o desempenho de cada regional, visando
montar ações de conquista e manutenção
de mercado
Acima da meta
Abaixo da meta
visão espacial x visão tabular
Monitoramento por PDVs
PDVs x Regiões de Vendas
Detectar oportunidades de negócio em regiões específicas e maximizar os resultados da
equipe comercial
Saber onde estão seus concorrentes
66 municípios do estado de SP possuem empresas voltadas para o Cultivo de Pinus, totalizando 411 empresas
Saber onde estão seus concorrentes
66 municípios do estado de SP possuem empresas voltadas para o Cultivo de Pinus, totalizando 411 empresas
Exemplo de Cobertura de Mercado
Simular o potencial de vendas de uma região antes
de ir a campo
71%
29%
Total Clientes x Prospects
Clientes Prospects
Analisar a cobertura geográfica dos vendedores para identificar
possíveis áreas brancas
Otimização da força de venda:Área sem clientes e não atendida por nenhum vendedor. Oportunidade não identificada anteriormente ou estratégia de negócio?
Santo Antôniodo DescobertoSanto Antôniodo Descoberto
TERRITÓRIO A TERRITÓRIO B
TERRITÓRIO C
NOVO TERRITÓRIO
TERRITÓRIO B
TERRITÓRIO C
NOVO TERRITÓRIO
PRÉ OTIMIZAÇÃO DOS TERRITÓRIOS PÓS OTIMIZAÇÃO DOS TERRITÓRIOS
Identificação de prospects nos
municípios, microáreas e ruas
Empresas por endereço
Setores Censitários
Microáreas Municípios
mapa impresso
Identificação de prospects nos
municípios, microáreas e ruas
Empresas alvo em área de venda alvo
Ações promocionais por PDV
Microrregiões Alvo
2ª
3ª
5ª 6ª
2ª
3ª4ª
5ª
6ª
1ª quinzena2ª quinzena
PDVÁrea do Promotor 1º quinzena
2º quinzenaBolsões com máximo de 300 PDVs
2ª - segunda-feira3ª - terça-feira...
Visitas por Dia e Semana
Bolsões de atendimento com máximo de clientes/ prospects possíveis por dia ou semana.
exemplos alunos ...
GIS
ou
SIG
Geographic Information System
Sistema de Informações Geográficas
Principal ferramenta de trabalho
Geoprocessamento ou georeferenciamento
– Conjunto de tecnologias de coleta e tratamento de informações espaciais e de desenvolvimento e uso de sistemas que as utilizam.
– É uma área tecnológica que possuiu uma variedade de aplicações, inclusive GIS.
Geoprocessamento não é Geomarketing,
ele é utilizado pelo Geomarketing.
Ferramentas - desktop
� Softwares mais complexos
� Permitem análises espaciais mais complexas
� Compra e/ou desenvolvimento de bases de dados
� Atualização das bases
� Equipe técnica interna e treinamento
� Dá flexibilidade maior ao usuário “senior”
� Licença de uso, compra de novas versões
Ferramentas - SaaS
� Vem com bases de dados de mercado sempre atualizados
� Permite integração fácil com base de dados da empresa
� Modulares em geografia, informações e funcionalidades
� Fácil de usar – sem treinamento técnico
� Por ser web, fácil acesso por todos e de qualquer lugar
� Fee mensal por pacote e # usuários
Mapas : Camadas Informações: Banco de Dados
Estrutura Básica de um GIS ou SIG
Mercado: “Pontos” de InteresseVarejo, serviços, indústrias, escolas, hospitais, aeroportos, ...
Integração com dados internosInserção de dados internos (PDVs, clientes, concorrentes, vendas, ...) e interação com mapas, cruzando informações internas com as de mercado.
Mercado: Perfil sociodemográfico,potencial de consumo, PIB, PJ, ...Bases de dados mapeadas.
Macro e microEscalas geográficas : Estados, municípios, bairros, ruas, endereços.
Interação geográficaDelimitação de áreas de interesse.
Não “apenas” mapas: relatórios e consultasVisualização e extração de relatórios e elaboração de consultas espaciais.
Camadas Principais – Ferramentas GeoMkt
Base dos Mapas
� Ponto
� Linha
� Área
clientes, lojas, prospects: endereço, CEP ...
avenidas, ruas, linhas de trem
municípios, regionais, bairros, áreas de venda
Espacialização das Informações
A Importância do Fator Onde
Para entender o real potencial dos mercados,
afinal eles não costumam ser ilhas ...
pt.wikipedia.org/wiki/Ilha Donar Reiskoffer
Por que se preocupar com o “onde”?
Visão Geoeconômica
5 níveis hierárquicos
1. Grande Metrópole2. Capital Regional (3 categorias)3. Centro Sub-Regional (2 categorias)4. Centro de Zona (2 categorias)5. Centro Local
Teoria do Lugar Central – Walter Cristaller 1930
não subestime a complexidade
de qualquer escala geográfica...
Geomarketing
novas formasde ver o próprio negócio
ede ver o mercado
Formas de Ver o Negócio
Bases vendedores e seus clientes
Bases vendedores e seus clientes
Bases vendedores e seus clientes
Bases vendedores e seus clientes
Bases vendedores e seus clientes
Outra forma de mapear
CEP
Estrutura Espacial do CEP
5 dígitos : maio de 19718 dígitos: maio de 1992
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm
CEP intraurbanoMSP
O CEO de sua empresa decidiu que a área comercial precisa utilizar conceitos de geomarketing para melhor fazer a gestão da área.
Você precisa implantar este novo processo de trabalho.
Por onde começar?
dos alfinetes aos pixels,
o deslumbramento ...
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
-
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
2.001 2.002 2.003 2.002 2.003
Onde está “tudo” não é Geomarketing !
Informações ou mesmo um sistema de informações não são sinônimo de Geomarketing.
Os sistemas não traçam estratégias, não definem ações...
Mas os conceitos de geomarketing aplicados à gestão comercial trazem uma visão única que suporta decisões mais ágeis, assertivas e bem fundamentadas.
obrigada!susana.figoli@ibramerc.com.br
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