GeoMkt SusanaFigoli impressao - liveuniversity.comliveuniversity.com/downloads/MBA.Comercial/M1 - Estratégia e... · Como ele se distribui geograficamente? ... visão espacial x

GeomarketingAplicado à Gestão Comercial

Susana [email protected]

O que é Geomarketing ?

mapas

bases de dados georeferenciados

softwares e cia

uma “nova” forma de olhar para o mercado

$$ $

onde ...

Definição

O Geomarketing está voltado para problemas reais das empresas, tratando da interação entre as estratégias e o território onde

� a empresa, � seus clientes, � fornecedores e � pontos de distribuição

se localizam.

Traz respostas à pergunta : “ONDE?”

É uma área nova?

Quando surgiu?

William Applebaum é considerado o fundador do Geomarketing como campo de estudo nos EUA, isso na década de ...

Qual a principal ferramentade Geomarketing?

Quem se beneficia usando Geomarketing?

geo MARKETING ???

inteligência geográfica para negócios

geo MARKETING ???Marketingonde está o público alvo?

Expansãoonde devemos abrir novas unidades?

Inteligência de Mercadoonde a presença da concorrência nos atinge com mais força?

Recursos Humanosonde nosso time precisa se locomover mais?

Tradeonde devemos inserir nossos produtos premium?

Comercial

importa saber ONDE?em que momentos da gestão comercial o ONDE é relevante?

exemplos de aplicações

Alocar a força de vendas, focando no locais com

maior potencial

Minimizar os custos de vendas alocando os prospects aos vendedores mais próximos

Realizar análises de potencial de mercado e

desempenho por regionais, filiais e

territórios de vendas

Territórios de Venda

Objetivo: distribuir a equipe de vendas de acordo com o potencial do

mercado.

Alocar a força de vendas, focando no locais com

maior potencial

Qual o mercado potencial?

Como ele se distribui geograficamente?

mercado + deslocamento máximo desejado + força de vendas



Geografias – mesorregiões (137 no Brasil)

Geografias – microrregiões (558 no Brasil)

Novas listas de prospects são recebidas.

Como distribuir os contatos entre a equipe de vendas?

Alocação de Prospects

Minimizar os custos de vendas alocando os prospects aos vendedores mais próximos

O setor de venda é atribuído considerando o setor predominante dos clientes vizinhos.

Relatórios de acompanhamento: prospects por setor, qualificação dos prospects.

Alocação de Prospects

Suporte à estratégia de crescimento

Potencial de Mercado e Market Share

Realizar análises de potencial de mercado e

desempenho por regionais, filiais e

territórios de vendas


Onde está o potencial?

Qual a participação da empresa?

dados de mercado x

dados internos


1. O que compõem o potencial?

Empresas ...� setores econômicos� porte� outras características

PIBPotencial de consumo...

2. Onde ele está?

regiõesmunicípiosbairros

mercado


1. Quem são nossos clientes?

Empresas ...� setores econômicos� porte� outras características

2. Onde eles estão?

regiõesmunicípiosbairrosterritórios e regionais da empresa

dados internos

foco geográfico

A1 A2 B1 B2C1 C2 D E

x

Potencial de Consumo

Empresas Agropecuária

Empresas Extração Mineral

Escalas Geográficas

27 estados

5.565 municípios --- 5.570

191 milhões de habitantes --- 203 milhões

2.45744%

2.47044%

638 municípios (11%) possuem população (2013) superior a 50 mil habitantes.

16 municípios> 1 milhão

21% da população do País

27% das empresas

36% dos trabalhadores

65 milhões de pessoas

=

33% da população do

Brasil

28%* das empresas

* RAIS – MTb - 2012

Demografia (2013 – projeções Gfn)

Composição Geográfica do Mercado Alvo

Composição Geográfica do Mercado Alvo

Sua empresa irá abrir um escritório regional de vendas para melhor atender ao mercado do interior do estado de São Paulo.

Há duas cidades possíveis: Campinas e Ribeirão Preto.

Que fatores você levaria emconsideração para tomar esta decisão?

Exercício

Identificação de prospects nos municípios,

microáreas e ruas

Detectar oportunidades de negócio em regiões específicas e maximizar os resultados da

equipe comercial

Simular o potencial de vendas de uma região antes

de ir a campo

Analisar a cobertura geográfica dos vendedores para identificar

possíveis áreas brancas

Saber onde estão seus concorrentes

Avaliar o desempenho de cada regional, visando

montar ações de conquista e manutenção de mercado

Avaliar o desempenho de cada regional, visando

montar ações de conquista e manutenção

de mercado

Acima da meta

Abaixo da meta

visão espacial x visão tabular

Monitoramento por PDVs

PDVs x Regiões de Vendas

Detectar oportunidades de negócio em regiões específicas e maximizar os resultados da

equipe comercial


66 municípios do estado de SP possuem empresas voltadas para o Cultivo de Pinus, totalizando 411 empresas


66 municípios do estado de SP possuem empresas voltadas para o Cultivo de Pinus, totalizando 411 empresas

Exemplo de Cobertura de Mercado

Simular o potencial de vendas de uma região antes

de ir a campo

71%

29%

Total Clientes x Prospects

Clientes Prospects

Analisar a cobertura geográfica dos vendedores para identificar

possíveis áreas brancas

Otimização da força de venda:Área sem clientes e não atendida por nenhum vendedor. Oportunidade não identificada anteriormente ou estratégia de negócio?

Santo Antôniodo DescobertoSanto Antôniodo Descoberto

TERRITÓRIO A TERRITÓRIO B

TERRITÓRIO C

NOVO TERRITÓRIO

TERRITÓRIO B

TERRITÓRIO C

NOVO TERRITÓRIO

PRÉ OTIMIZAÇÃO DOS TERRITÓRIOS PÓS OTIMIZAÇÃO DOS TERRITÓRIOS

Identificação de prospects nos

municípios, microáreas e ruas

Empresas por endereço

Setores Censitários

Microáreas Municípios

mapa impresso

Identificação de prospects nos

municípios, microáreas e ruas

Empresas alvo em área de venda alvo

Ações promocionais por PDV

Microrregiões Alvo

2ª

3ª

5ª 6ª

2ª

3ª4ª

5ª

6ª

1ª quinzena2ª quinzena

PDVÁrea do Promotor 1º quinzena

2º quinzenaBolsões com máximo de 300 PDVs

2ª - segunda-feira3ª - terça-feira...

Visitas por Dia e Semana

Bolsões de atendimento com máximo de clientes/ prospects possíveis por dia ou semana.

exemplos alunos ...

GIS

ou

SIG

Geographic Information System

Sistema de Informações Geográficas

Principal ferramenta de trabalho

Geoprocessamento ou georeferenciamento

– Conjunto de tecnologias de coleta e tratamento de informações espaciais e de desenvolvimento e uso de sistemas que as utilizam.

– É uma área tecnológica que possuiu uma variedade de aplicações, inclusive GIS.

Geoprocessamento não é Geomarketing,

ele é utilizado pelo Geomarketing.

Ferramentas - desktop

� Softwares mais complexos

� Permitem análises espaciais mais complexas

� Compra e/ou desenvolvimento de bases de dados

� Atualização das bases

� Equipe técnica interna e treinamento

� Dá flexibilidade maior ao usuário “senior”

� Licença de uso, compra de novas versões

Ferramentas - SaaS

� Vem com bases de dados de mercado sempre atualizados

� Permite integração fácil com base de dados da empresa

� Modulares em geografia, informações e funcionalidades

� Fácil de usar – sem treinamento técnico

� Por ser web, fácil acesso por todos e de qualquer lugar

� Fee mensal por pacote e # usuários

Mapas : Camadas Informações: Banco de Dados

Estrutura Básica de um GIS ou SIG

Mercado: “Pontos” de InteresseVarejo, serviços, indústrias, escolas, hospitais, aeroportos, ...

Integração com dados internosInserção de dados internos (PDVs, clientes, concorrentes, vendas, ...) e interação com mapas, cruzando informações internas com as de mercado.

Mercado: Perfil sociodemográfico,potencial de consumo, PIB, PJ, ...Bases de dados mapeadas.

Macro e microEscalas geográficas : Estados, municípios, bairros, ruas, endereços.

Interação geográficaDelimitação de áreas de interesse.

Não “apenas” mapas: relatórios e consultasVisualização e extração de relatórios e elaboração de consultas espaciais.

Camadas Principais – Ferramentas GeoMkt

Base dos Mapas

� Ponto

� Linha

� Área

clientes, lojas, prospects: endereço, CEP ...

avenidas, ruas, linhas de trem

municípios, regionais, bairros, áreas de venda

Espacialização das Informações

A Importância do Fator Onde

Para entender o real potencial dos mercados,

afinal eles não costumam ser ilhas ...

pt.wikipedia.org/wiki/Ilha Donar Reiskoffer

Por que se preocupar com o “onde”?

Visão Geoeconômica

5 níveis hierárquicos

1. Grande Metrópole2. Capital Regional (3 categorias)3. Centro Sub-Regional (2 categorias)4. Centro de Zona (2 categorias)5. Centro Local

Teoria do Lugar Central – Walter Cristaller 1930

não subestime a complexidade

de qualquer escala geográfica...

Geomarketing

novas formasde ver o próprio negócio

ede ver o mercado

Formas de Ver o Negócio

Bases vendedores e seus clientes





Outra forma de mapear

CEP

Estrutura Espacial do CEP

5 dígitos : maio de 19718 dígitos: maio de 1992

http://www.correios.com.br/cep/cep_estrutura.cfm








CEP intraurbanoMSP

O CEO de sua empresa decidiu que a área comercial precisa utilizar conceitos de geomarketing para melhor fazer a gestão da área.

Você precisa implantar este novo processo de trabalho.

Por onde começar?

dos alfinetes aos pixels,

o deslumbramento ...

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50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez

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2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

2.001 2.002 2.003 2.002 2.003

Onde está “tudo” não é Geomarketing !

Informações ou mesmo um sistema de informações não são sinônimo de Geomarketing.

Os sistemas não traçam estratégias, não definem ações...

Mas os conceitos de geomarketing aplicados à gestão comercial trazem uma visão única que suporta decisões mais ágeis, assertivas e bem fundamentadas.

[email protected]

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