Miami Ad School - Job 3

Boa noite.

Antes de mais nada...

Agradecemos a oportunidade oferecida pela AmBev e a

presença de todos.

Relembrando o Briefing...

AmBev/InBev, Hoegaarden, novidade no

país, super premium, white beer, cervejas especiais, belga, tradição, qualidade

inquestionável, receita exclusiva, única no mundo, ingredientes diferenciados, cerveja de

trigo, fabricada desde 1445, refrescante, bares, supermercados, lojas especializadas, adaptada ao paladar

brasileiro, copo especial, awareness...

Nossa missão é criar uma campanha de lançamento para

Hoegaarden, tendo como objetivo gerar awareness para

a marca.

Bebidas...

Escolher uma bebida não é simples... são muitas opções e

tipos.

Cerveja, tequila, saquê, champagne, conhaque, vinho, licor, pinga, whisky, gim, chopp,

vodka, cachaça... fora as marcas!

Cada situação pede uma bebida e cada bebida pede uma

situação.

IntimistaAmigos

DescoladoUHU!

Para todo mundo / Comum

Para poucos / Especial

Bavaria Premium

Itaipava

Whisky Vinho

Bohemia

Chopp

Skol

Brahma

Antarctica

Vodka

Tequila

Cachaça

Serra MalteOriginal

Guinness

Stella Artois

Baden BadenHeineken

MillerNorteña

ErdingerBohemia Weiss

Tomar uma vodka com a sogra? Nem pensar.

Uma Guinness no Happy Hour do trabalho? Vai pegar mal.

Enfim, existem momentos para tomar um vinho e outros para

beber uma cerveja com a galera.

E qual o território das cervejas?

Já sabíamos disso, mas comprovamos em pesquisa.

Brasileiro gosta de cerveja.

Cerveja é fácil de encontrar, fácil de comprar e ainda é

muito sociável - “vamos tomar uma cerveja?”.

Entretanto, não temos o hábito de beber cervejas variadas,

como na Alemanha ou Bélgica. O brasileiro toma mesmo é

Pilsen.

Para tentar posicionar Hoegaarden, fomos atrás das

poucas pessoas que consomem cervejas super premium.

Em geral, elas remetem a...

status, auto-afirmação, diferenciação, exposição, inclusão social, momento especial, fuga do comum, experimentar algo novo, lembrança de viagem...

“Cerveja premiumé aquela cara emais pesada.”mais amarga.”mais forte.”que empapuça.”

Também perguntamos o que significa beber uma Erdinger,

cerveja de composição e preço muito semelhante à

Hoegaarden...

“Erdinger é uma cerveja de trigo e por isso precisa ser

servida no copo dela.”

“Erdinger é aquela cerveja para tomar num bar legal, com uma

galera bacana.”

“Erdinger é ter classe.”

Apesar da enorme tradição da marca, ritual e glamour ficaram

maior que a cerveja.

Duvidam?

Foi surpreendente...nenhuma das pessoas a quem

perguntamos começou a responder pelo sabor.

Bêbados de classe se embriagam com

Weissbier "Aus Bayern".

Erdinger Brasil

6.190 membros

Clube para apreciadores desta

deliciosa cerveja alemã. Feita com

trigo selecionado, proporciona ao

degustador um sensação leve e

agradável. Erdinger, uma das coisas

mais gostosas da vida!

Erdinger Club

678 membros

Hoje, o principal diferencial da Erdinger não é o produto em si... e sim o ato de beber uma

Erdinger.

As pessoas gostam de mostrar que sabem servir a cerveja em

seu copo exclusivo...

E dissertar sobre como deve ser tratada uma cerveja de

trigo.

Enquanto isso, o sabor e o prazer ficam em segundo

plano.

Ou seja, saber beber a cerveja - e mostrar isso a todos -

parece mais importante do que apreciar a bebida.

Acreditamos que o ritual serve para apreciar a cerveja. E não para se mostrar aos amigos.

Queremos desconstruir o ritual pelo ritual e mostrar que

cerveja é um assunto muito mais rico do que girar a garra

e falar de lúpulo.

Com quem estamos falando?

Cerveja ainda é um assunto majoritariamente masculino.

Notamos na pesquisa que as mulheres que bebem cerveja

não procuram no produto algo feminino.

Logo, nosso público...

Homensjovens adultos endinheiradosquerem uma experiência diferente

álcool possibilita bons momentosgostam de investir na própria felicidade

enfiam o pé na jaca - mas não semprebebem socialmente e para relaxarseus amigos também bebem cervejabebem outras marcas de cervejas

bebem outras bebidas alcoólicasgostam de coisas boas

cultura global

Eles têm dinheiro e usam esse dinheiro para trazer felicidade.

Felicidade que surge de produtos especiais e que trazem prazer superior.

Para que isso aconteça, é preciso que eles entendam por

que esses produtos são especiais.

Mas isso não é problema.

Porque homem que é homemsabe o que está fazendo eacha que entende de tudo.

Tentam consertar o DVDcom uma faquinha...

E não pedem ajudaquando estão perdidos.

Homens sabem o que querem.

Querem aquilo que entendem e sabem aproveitar ao máximo.

Descobrem razões, às vezes incompreensíveis para as

mulheres, para justificar “boas” compras.

E não têm medo de gastar quando sabem por que estão

gastando.

Fone de ouvido Bluetooth?É mais seguro para dirigir, oras.

R$ 5.000 por um câmbio Tiptronic?Claro! Demora só dois centésimos de segundo para trocar a marcha.

Sony Bravia com Full HD?Obviamente! São 1080 linhas de definição, bem mais que a HD normal.

Meio milhão por um Porsche?Faz todo sentido... tem freio de cerâmica e chega de 0 a 100 em 3.9 segundos.

Em todas as compras de alto valor agregado, os homens baseiam suas escolhas em atributos de performance.

E criam uma lógica toda especial para justificá-la aos

amigos e familiares.

Mesmo que eles efetivamente não usem toda a performance

oferecida.

Como aplicaremos isso às cervejas?

Como notamos na pesquisa, Erdinger é comprada pelos

“motivos errados”.Ela não é comprada pela

excelência da bebida e sim pelo ótimo marketing.

Queremos criar uma cerveja para quem procura uma boa

cerveja e não Marketing.

Vamos desacreditar o Marketing e reforçar o

preconceito de que ele existe para enganar as pessoas e fazê-

las pagar mais por menos.

Para os “marketeiros”, não existem pessoas.Existem consumidores.

E eles não bebem cerveja.Bebem experiências de marca.

Ou seja... tudo bem fazer um produto amargo, pesado e que empapuça.

Se o marketing for bom, as pessoas vão comprar.

Você não acredita nisso.Hoegaarden também não.

A Hoegaarden não é espalhafatosa como uma

Erdinger, neurótica como uma Deus ou wannabe como uma

Bavária Premium.

Vamos mostrar que Hoegaarden não é uma cerveja de mercado. É uma cerveja de

tradição e performance.

Hoegaarden nasceu de uma paixão e é feita até hoje para

apaixonados por boa cerveja.

Gente que não liga para

marketing. Liga para sabor e

prazer.

Desde 1445, ela é feita para pessoas que reconhecem uma boa cerveja. E que merecem

isso.

Hoegaarden é super premium porque entrega

mais.Quem entende

sabe disso.

Em outras palavras, ela tem o requinte e sofisticação de uma

super premium...

Ao mesmo tempo em que possui o sabor, refrescância e leveza que o homem tanto

aprecia nas pilsen.

Queremos que ele pague mais caro e defenda a escolha... porque não é uma cerveja

qualquer, é uma Hoegaarden.

Coisa de quem entende.E não precisa ficar mostrando

que entende... ou pior, ficarse mostrando.

E quem não entendede cerveja?

Homem que é homem entende de cerveja.

Ou acredita entender.

A provocação abrirá caminho para que o consumidor se interesse pelos atributos

exclusivos da marca. E aprenda por que Hoegaarden é

especial.

“Afinal de contas, por queela é tão boa assim?”

Queremos que eles acreditem que Hoegaarden prefere

vender menos a vender para pessoas que não saberão

apreciar uma Hoegaarden.

E percebam a marca como absolutamente

focada no melhor produto.

Comunicação.

Insight:“Dinheiro só traz felicidade quando você sabe por que está gastando.”

Mensagem:“Uma cerveja para quem entende de

cerveja. Se você não entende, por favor, não beba Hoegaarden.”

Justificativa:Uma cerveja de 1445, criada a partir

da enorme paixão de um povo e produzida até hoje com a mesma

receita exclusiva não pode ser tratada como um mero artigo de luxo.

Tom:Muito bem-humorado,

combatendo a arrogância de uma típica campanha voltada para

performance.

Muito obrigado.