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1 ANALISE DE CONSISTÊNCIA FOCO NO MERCADO – COPA 2014
Agosto/2010
GESTOR UAM: James Hilton Reeberg
PESQUISA DE DADOS
SECUNDÁRIOS SEGMENTO
ARTESANATO
2 ANALISE DE CONSISTÊNCIA FOCO NO MERCADO – COPA 2014
Agosto/2010
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do D F – SEBRAE/DF
Levantamento de dados Secundários Segmento Artesanato
Brasília /DF2010
3 ANALISE DE CONSISTÊNCIA FOCO NO MERCADO – COPA 2014
Agosto/2010
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do DF DIRETORIA EXECUTIVA DO SEBRAE/DF
José Carlos Moreira De Luca
DIRETOR SUPERINTENDENTE
Maria Eulália Franco
DIRETORA
Rodrigo de Oliveira Sá
DIRETOR
EQUIPE TÉCNICA
Roberto Faria dos Santos Filho
SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço
Giana Maria Gagno
SEBRAE-DF / Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço
COORDENAÇÃO
Lucimar Santos
SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Acesso a Mercado
James Hilton Reeberg
SEBRAE-DF/ Gestor da Unidade de Acesso a Mercado
4 ANALISE DE CONSISTÊNCIA FOCO NO MERCADO – COPA 2014
Agosto/2010
APRESENTAÇÃO
O Brasil viverá dois momentos importantes no segmento esportivo
nesta segunda década: a Copa do Mundo de 2014 e as olimpíadas 2016, esta
primeira a ser realizada nas cidades: Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo, Porto
Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Cuiabá, Fortaleza Natal e
Manaus, será uma oportunidade especial para o país e sua população mostrar
seus valores. E, quanto à maior força produtiva do país, as micro e pequenas
empresas, é hora de fomentar os negócios.
Aparelhar suas plataformas produtivas e qualificar mais e melhor seus
valores humanos deve-se ser a pauta de toda a sociedade, em especial, aos
que estão envolvidos direta e indiretamente nas ações logísticas do evento.
Participantes e visitantes de um evento dessa magnitude querem
viver boas novas experiências, pois, quando do retorno aos países de origem,
podem resgatar suas belas histórias. O papel de compartilhar essas
experiências é dos cento e noventa milhões de brasileiros, onde e como
estiver. Uma postura proativa com respostas eficaz é o mínimo que se espera
de uma das dez maiores economia do planeta.
Pensando assim que o SEBRAE num continuo de apoio estratégico e
logístico as micros e pequenas empresas coloca todo seu conhecimento com
ações concretas para melhorar a imagem dos serviços e produtos
disponibilizados.
Inicialmente foi realizada uma missão técnica a África do Sul, no mês
de julho de 2009, com a participação da maioria de dirigentes e técnicos dos
estados onde realizaram jogos da Copa 2014. Em seguida foi realizada uma
reunião de alinhamento em Brasília com representantes de todos os 12
SEBRAE/UF.
O Programa Nacional para Atuação do Sistema SEBRAE e a Copa
2014 é justificado na medida em que se compreendem os efeitos mobilizadores
e aceleradores que um evento como a Copa do Mundo traz sob o ponto de
vista do aproveitamento de oportunidades com a perspectiva de horizontes de
médio e longo prazo, atingindo vários setores da economia que envolve
fortemente micro e pequenos negócios.
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Agosto/2010
Embora a magnitude do evento influencie todos os setores da
economia, cabe ao presente termo, traçar uma delimitação da atuação do
SEBRAE, para que se possa concretizar um trabalho objetivo e de resultados
que, embora preservando peculiaridades, apresente diretrizes comuns, sem,
entretanto deixar de contribuir para compartilhar informações e dados que
possibilitem um largo espectro de oportunidades.
Nesse sentido, os projetos a serem delineados dentro desse conceito,
deverão ter foco no recorte dos setores definidos, e a ação nacional deve
possibilitar a identificação de oportunidades para os micro e pequenos
negócios e empreendedores individuais, todos com o viés do acesso a
mercados, sustentabilidade com ênfase na abordagem da responsabilidade
sócio ambiental e competitividade.
O Sistema SEBRAE trabalha com a metodologia GEOR, uma maneira
transparente e que presta contas à sociedade. Além desta metodologia, com
objetivo de entender e atingir ainda mais sua clientela-alvo, o SEBRAE
incorporou na GEOR, a metodologia FOCO NO MERCADO. Hoje, o número de
projetos dobrou. O SEBRAE torna-se cada vez mais responsável e
comprometido com a qualidade e efetividade de suas ações.
Propósito deste documento é fazer uma análise de consistência do
Projeto Copa 2014 no artesanato, razão esta de poder mostrar um pouco de
sua cultura através da manifestação de seu povo principalmente uma categoria
de trabalhadores que a todo instante resgata e manifesta seu potencial criativo
em uma sintonia perfeita de mãos, mentes e movimento. Assim, é o artesanato.
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TENDÊNCIAS PARA COPA 2014
A oficialização do Brasil como sede da Copa do Mundo de 2014
demonstra a importância do País no cenário esportivo mundial e evidencia a
confiança da FIFA no poder de organização e realização do Brasil. Um evento
como este só traz benefícios e legados para o país sediante e também para as
cidades que receberão os jogos.
O Brasil vem dando provas de sua capacidade de organizar grandes eventos esportivos internacionais e certamente a Copa do Mundo 2014 será um marco na história do futebol mundial.
Os investimentos a serem feitos para comportarem os dois eventos, a Copa 2014 e as Olimpíadas de 2016, se completam e darão ao Brasil a oportunidade de repetir experiências bem sucedidas de países que organizaram os dois eventos em seqüência, como o México (1968/1970), a Alemanha (1972/1974) e os Estados Unidos (1994/1996), onde os governos e a iniciativa privada se uniram e investiram em todos os setores da economia, em especial nos serviços, assim, puderam antever em tempo quase real, as necessidades de seus visitantes, proporcionando-lhes boas experiências.
Será um momento propício para ampliar a exposição do Brasil no exterior, de modo a aumentar o número de visitantes e a entrada de divisas no País. A importância da Copa do Mundo de 2014 para o Brasil vai além dos trinta dias de jogos. A Copa Mundial de Futebol 2014 é, desde já, um celeiro de oportunidades.
A Copa Mundial de Futebol 2014 deve atrair ao Brasil pelo menos 500 mil estrangeiros somente nos 30 dias de jogos. Esse número equivale a 10% do total de estrangeiros que visitaram o Brasil em 2008.
Em 2008 o turismo respondeu por 2,6% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, gerando o equivalente a US$ 39 bilhões. Em alguns países, a participação do turismo na economia chega a 10% do PIB, o que mostra o quanto o Brasil tem a investir no setor. “Mas estamos bem, principalmente se levarmos em consideração que somos um destino muito distante dos grandes emissores de turistas, como a Europa e os Estados Unidos. Por que as aspas?
O Brasil busca, hoje, o desenvolvimento de um turismo mais profissional, com investimentos em campanhas como a que tem como mote Se você é brasileiro, está na hora de conhecer o Brasil. “ Daqui a 10, 15 anos,
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praticamente nenhuma pessoa se lembrará do modelo de celular que estava usando hoje, mas com certeza vai se lembrar da viagem que fez e das boas experiências que vivenciou durante a Copa Mundial de Futebol 2014 no Brasil”
A CONTEXTUALIZAÇÃO
Esse documento analisa a consistência do Projeto Copa 2014 concernentes ao mercado do artesanato para subsidiar os gestores dos projetos finalísticos.
II. O MERCADO DO ARTESANTO NO DISTRITO FEDERAL .
2.1 Da Construção do Objeto
A Construção deste relatório é o resultado de um conjunto de ações
desenvolvidas em Brasília e cidades em satélites. O foco principal foi os
levantamentos de dados secundários, no próprio SEBRAE/DF com gestores
envolvidos com o artesanato, nos principais pontos de vendas, visitas a
empresas fabricantes de brindes, entidades ligados às categorias, como:
associações classistas, federações, órgãos públicos, visitas a profissionais
(designers), ligados ao setor do artesanato e pesquisas na internet.
2.2 Análise do Mercado
A produção do artesanato no Distrito Federal é reflexo da diversidade cultural
do povo brasileiro, fruto da influência dos imigrantes de todas as regiões do
país. “Brasília surgiu como um verdadeiro laboratório, não só para o
experimento radical e definitivo dos princípios do urbanismo modernista, mas
também como um espaço privilegiado para inovações no campo da educação
(...) e da cultura, enfim uma cidade nova, destinada a realizar utopias (...)
dando condições a todos que quisessem inovar, avançar e ousar (Olhares
sobre o Lago Paranoá”, de Fernando Fonseca - 2001:161). São características
como essas que fizeram com que Brasília fosse declarada “patrimônio cultural
da humanidade” pela UNESCO.
A diversidade cultural é a principal característica de Brasília, onde podemos
encontrar os mais variados sotaques e costumes do Brasil. Esse contexto
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transmite para a produção artesanal local os traços da tradição trazida pelos
imigrantes, com as características de ousadia e inovação do traçado urbano
próprio da cidade. O artesanato candango reflete, ainda, o ambiente típico do
cerrado, provedor da matéria-prima utilizada nas peças mais representativas do
imaginário dos habitantes do centro-oeste, e a arquitetura única da cidade, de
formas arrojadas e traços fortes e modernos. Assim, conhecer o artesanato do
Distrito Federal é apreciar um autêntico mosaico cultural, diversificado e
original.
São típicos de Brasília os arranjos artesanais feitos com flores do cerrado (que,
desidratadas, assemelham-se a verdadeiras rendas naturais), as esculturas de
animais da região, os totens em fibra de buriti e os móveis em madeira e
trançado de palha. Chamam à atenção do visitante as belas jóias artesanais
com gemas da região e de inspiração sugerida pelas linhas arquitetônicas da
cidade e pelas plantas da região. Os objetos utilitários e esculturas em
cerâmica, de estilo contemporâneo, as mantas, roupas e objetos de decoração
feitos com tecidos de tear manual, os cartões e peças decorativas feitos com
papel artesanal, também compõem a rica e típica produção local.
A produção artesanal Brasiliense é facilmente encontrada nos pontos
comerciais da torre de TV no plano piloto, são aproximadamente 588 pontos de
vendas fixos e dezenas de ambulantes. Destacam-se: os pontos comerciais
existentes no aeroporto internacional de Brasília (ex. Minerais Pedras
Preciosas), o ponto comercial da Catedral Metropolitana de Brasília, com (29),
vendedores de arranjos de flores do cerrado. Registram-se, ainda, os pontos
comerciais: Serrado em Alta, (Shopping Liberty Mall) Arte em Casa SCLN 102,
Eat Table Fashion (Brasília Shopping), e a Designer Empresa Suzana
Rodrigues- SCLS 115 e diversas feiras nas administrações regionais.
Existem duas associações que congregam artesões que trabalham no ponto
turístico/comercial torre de TV.
No Distrito Federal são (71), associações e cooperativas, com 8.992 artesões
cadastrados, em sua grande maioria em atividade. Fonte: ST/GDF
2.3 Da Produção e Matéria Prima
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Os produtos predominantes são: enxoval para o uso residencial, roupas
para o vestuário, bijuterias e jóias, papelaria, decoração, utilidades domésticas,
bolsas e pastas, brinquedos, móveis, miniaturas, velas, enfeites natalinos,
barcos e canoas, oratórios, e produtos para higiene. São produzidos em sua
maioria de matérias prima: mineral, vegetal e animal.
2.4 Tipos de Materia Prima
2.4 Artesões por Produtos
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Fonte: Secretaria do Trabalho do GDF.
Obs.: Em Brasília existem em atividade 8.992 artesões. A distribuição obedece ao número de
artesões envolvidos na produção dos itens conforme a ordem.
2.5 Cadeia Produtiva do Artesanato
11 ANALISE DE CONSISTÊNCIA FOCO NO MERCADO – COPA 2014
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Fonte : USP/SP
2.5.1 Descrição da Cadeia Produtiva
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A cadeia do processo produtivo do artesanato divide-se, em: pré-
produção e criação, ou seja, aquisição de matéria prima e o transporte (pedra,
ferro, madeira, fibras e cerâmica). A segunda fase compreende a criação e
produção, onde estão os principais atores do processo: os artesãos e as
cooperativas, o produto artesanal, o redesenho, o conceito tradicional, o novo
produto. Na terceira fase ocorre à promoção e a comercialização, são os
catálogos, os folders, as etiquetas, o estoque, a embalagem, os ateliers e
oficinas, lojas de artesanatos, lojas de presentes e feiras de negócios. E por
último, o consumo, que compreende as pessoas físicas e jurídicas a
exportação e os utilitários, decorativos e religiosos, assim como: as pousadas,
hotéis e restaurantes.
As principais dificuldades e ameaças ao desenvolvimento de um sistema de
produção artesanal estão afetadas por elementos importantes para a
competitividade de um segmento produtivo, como por exemplo, a capacidade
empresarial, a modelagem da produção, a comercialização e o mercado. Estes
itens são elos frágeis de uma cadeia produtiva artesanal.
Quanto à capacidade empresarial, sua fragilidade decorre do fato de que o
artesão domina uma técnica, um ofício, uma habilidade, aprendidos em
práticas cotidianas, sem preocupação com o conhecimento organizado
característico do sistema produtivo industrial.
Por um lado, esta lacuna impacta negativamente o artesanato como atividade
econômica competitiva, de outro lado, deixa ao artesão a liberdade de ser o
dono do seu próprio tempo e de definir, em função das suas necessidades, o
seu modo e padrão de trabalho.
Desta forma, não há uma aproximação das práticas organizacionais mais
competitivas, perdem-se espaços importantes no contexto comercial.
2.6 Mercado
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Não foi possível constatar por parte da maioria da categoria, iniciativas
que agregam valores aos produtos, visando à identidade visual/
desenvolvimento de marcas; desenvolvimento de embalagens; selo de
procedência/certificado de origem; certificado de qualidade; utilização de
normas ambientais e sociais, contextualização histórica e cultural do produto e
processos. Linhas próprias com design exclusivo formando famílias ou
coleções, correta escolha das matérias-primas, uso de processos e tecnologia
apropriada e não poluentes usos e funções claramente definidas e eficazes. .
Há exceções: o setor de gemas e jóias está mais profissionalizado.
Quanto ao preço não há uma planilha que oriente os preços de custo da
matéria-prima utilizada, volume de horas de mão de obra empregada e o valor
simbólico percebido pelos compradores, dentro de suas expectativas de gasto.
A promoção comercial é ainda empírica, as unidades produtivas têm
dificuldades para ver seus produtos Interagirem na logística e distribuição de
matérias-primas e/ou produtos acabados, de sua origem ao destino,
favorecendo o acesso direto ao consumidor final e ao atacadista. Há exceções:
o setor de gemas e jóias está mais profissionalizado.
2.6.1 Políticas de Comercialização e Exportação.
Foi constatado que a maioria dos profissionais não tem conhecimento
dos procedimentos que regulem as exportações, às vezes alguns negócios
deixam de ser realizados em função dos processos burocráticos. O Ministério
da Indústria e Comercio/Apex, são os órgãos governamentais responsáveis
pela a política de exportação brasileira. Todos os procedimentos podem ser
acessados pelo o site do órgão www.apexbrasil.com.br
http://www.aprendendoaexportar.gov.br/artesanato/01 2_frameset_ind.htm
2.7Fluxograma Para a Exportação
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2.8 Públicos Consumidores.
São constituídos de turistas de várias partes do país, principalmente de
turistas das regiões: Sul, Sudeste e Nordeste. Os Turistas do exterior são
originários de várias partes do mundo, com predominância para turistas de
países europeus, orientais e americanos.
2.8.1Origem dos Consumidores.
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2.9 Os produtos com maior demanda:
Enxoval para decoração de ambientes residenciais, produtos para o vestuário,
bijuterias e jóias, papelaria e decoração e souvenires.
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2.10 A Lógica da Intervenção Comercial
2.10.1 Identificação e Análise da Demanda
Uma estratégia de inserção comercial do artesanato no mercado de
consumo, para que tenha algum sucesso, deve ser precedida de uma pesquisa
de mercado que possa identificar os distintos públicos compradores, seus
hábitos, gostos, preferências e separar os produtos de acordo com essas
informações. Esta divisão do mercado chama-se segmentação, podendo ser
quantitativa ou qualitativa.
2.10.2 Identificação e Análise da Oferta Tendo identificado a demanda, é necessário também identificar e
qualificar a oferta. Isto significa conhecer os produtores, o que produzem,
como, onde e para quem. Inclui traçar um perfil socioeconômico da população
visada, levantando a renda familiar de cada artesão, perfil de escolaridade,
acesso a bens e serviços e as condições de trabalho e moradia. Somente de
posse essas informações serão possíveis avaliar, no futuro, qual foram o
impacto e o resultado dessas ações sobre aquele grupo de indivíduos.
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2.10.3 Melhoria e Desenvolvimento de Novos Produtos Conquistar um nicho específico de mercado consiste em identificar uma
demanda insatisfeita e em seguida oferecer um produto diferente (ou melhor)
de todos os demais conhecidos, que venha ao encontro dessas expectativas
não satisfeitas.
Conhecido o perfil do público-alvo, a partir da análise da demanda, será
possível desenvolver e oferecer um produto coerente com as expectativas de
seus consumidores.
2.10.4 Melhoria e Desenvolvimento de Processos Aperfeiçoar os processos produtivos, tornando a produção mais ágil e
competitiva, e adequação destes produtos às novas exigências do mercado,
tanto do ponto de vista formal quanto técnico, devem e podem ocorrer sempre
que possível sem descaracterizar ou se afastar dos valores tradicionais e da
história particular de cada núcleo artesanal, pois alguns desses processos de
produção são ancestrais e sua preservação pode ter um reflexo positivo
perante o mercado. A atualização da produção artesanal pode se dar: • Na
substituição de uma matéria-prima, pela troca de instrumentos de trabalho mais
eficazes, pela utilização de novas ferramentas que facilitem o trabalho, porém
sem esquecer que algumas técnicas somente a mão humana pode executar,
com suas imperfeições e pequenas diferenças e principalmente a criatividade.
2.10.5 Capacitação
Qualquer mudança em um modo de produção implica uma mudança
comportamental daqueles envolvidos nesse processo. Significa ter de alterar
um modo de fazer diferente daquele com o qual as pessoas já estavam
acostumadas. E, nada mais difícil que erradicar hábitos arraigados. Isto
somente se consegue com educação, treinamento e demonstração inequívoca
dos benefícios oriundos dessa mudança. Por essa razão são oferecidos tantos
treinamentos aos artesãos, para que eles percebam e compreendam a
necessidade de mudar sua visão e sua postura no trabalho. O SEBRAE deve
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buscar as melhores práticas e metodologias no Artesanato para criar
referências para o trabalho em todos os SEBRAE/UF. Pois generalizar
metodologias e conteúdos pode ser arriscado se estas metodologias foram
geradas entre outros contextos socioculturais diferentes daqueles onde serão
aplicados. Outra característica marcante dos artesãos é seu comportamento
individualista.
Acostumado em trabalho solitário, realizado na maioria das vezes na
sua residência, compartilha sua experiência e seus conhecimentos apenas com
familiares ou algum aprendiz. Este modo de trabalho dificulta a realização de
um programa de capacitação ou de ações cooperadas.
Portanto, um programa de capacitação para artesãos deve levar em conta
estas particularidades, estruturando-se em módulos e atuação do Sistema
SEBRAE no Artesanato 37sucessivos, com um calendário compatível com seu
tempo de produção, iniciando-se por um processo de sensibilização com
ganhos crescentes de confiança e participação. Com relação à capacitação dos
artesãos, é necessário estruturar um programa sistêmico, continuado, com
princípio, meio e fim.
2.10.6 A agregação de Valor
Um artesanato de qualidade deve ter uma clara identificação com sua
origem, impressa nas cores, nas texturas, nas marcas deixadas pelas mãos
dos artesãos em cada peça. Esta identidade é algo que se consegue com o
tempo, fruto de muito esforço, constância e dedicação. Não se consegue com
decretos e nem se utilizando, de modo forçado, as caricaturas de nosso
entorno.
Quem compra artesanato está comprando também um pouco de
história. Nem que seja sua própria história de viagens e de descobertas. Um
produto, por melhor que seja, deve vira acompanhado de algo que o
contextualize, que o localize no tempo e no espaço. A informação sobre a
pessoa que fez uma determinada peça, a quantidade de horas ou de dias que
levou para executar esta tarefa podem ter um alto valor para quem a adquire.
Os grandes compradores solicitam cada vez mais, sobretudo para os produtos
provenientes dos países em desenvolvimento, um selo de procedência, uma
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certificação de qualidade ou de respeito às normas ambientais e sociais. Isto
poderá em breve ser uma exigência de todos os países importadores. Este
grupo de ações se completa com o projeto de um sistema de expositores fixos
ou móveis, displays para promoção comercial, gôndolas para vendas avulsas,
souvenires e uniformes.
2.11 Comentários Gerais
Observou-se que o mercado do artesanato em Brasília carece de muita
profissionalização. Influências político-partidárias dificultam muito o
desenvolvimento em quase todos os contextos. Há um continuo de iniciativas
de caráter privado e público que tenta arregimentar a categoria. Atualmente
existem (71) associações e cooperativas, com 8.992 artesões cadastrados.
Existe um número grande de profissionais atuando no setor do artesanato, mas
não são artesões, são pessoas que compram produtos e revendem como se
fossem profissionais da área. (Ex. ponto comercial da Catedral)
O mercado concorrente é grande, mesmo entre os próprios, se não
bastasse a concorrência internacional que denigre, em muito, a imagem da
categoria, e a qualidade dos produtos com produção em série (sem
personalização). Produtos oriundos de países asiáticos (China, Índia e Malásia)
são de qualidade inferior aos produzidos no mercado local, e comercializados
com preços bem inferiores, dificultando a percepção do consumidor final.
A dificuldade de capital de giro, o acesso às linhas de crédito, pouco
incentivo de políticas públicas são fatores que se somam aos já comentados.
Mas há pontos positivos: o bom poder aquisitivo da população local e
dos turistas, matéria- prima nas proximidades da produção; muitos produtos de
boa qualidade; especialmente, design em jóias; a participação em feiras
interestaduais e internacionais, e o apoio constante do SEBRAE e parceiros e a
boa imagem da capital federal.
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SEBRAE / DF S.I.A Trecho 03 Lote 1580 71 200-020 – S.I.A – Brasília/DF Diretoria: Maria Eulalia Franco Unidade de Acesso a Mercado Sebrae/DF Unidade de Acesso a Mercado Gerente: Lucimar Santos Gestor do Projeto: James Hilton Reeberg 061 33621623 james@df.sebrae.com.br Foco no Mercado
Consultora: Manoel Paiva da Costa
Demanda: Unidade: UAM Projeto: Copa do Mundo 2014 – Segmento Artesanato
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ANEXOS:
Análise SWOT do documento Turismo no Brasil 2011-20 14
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28 ANALISE DE CONSISTÊNCIA FOCO NO MERCADO – COPA 2014
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BIBLIOGRAFIA
-------------- Guia de Referência para Projetos com Foco no Mercado .. Edição Sebrae Nacional, Brasília (DF), 2009
-------------- Mandalinha Projetos com Foco no Merc ado .. Edição Sebrae Nacional, Brasília (DF), 2009
-------------- Manual de Elaboração e Gestão de Pro jetos Orientados para Resultados – GEOR . Versão 5. Edição Sebrae Nacional, Brasília (DF), 2007
REVISTA VEJA . Copa do Mundo de 2014. http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/copa_do_mundo/index.shtml.
...............Termo de Referência Atuação do sistema SEBRAE/Nacional no artesanato Brasília 2010
Sebrae/DF Unidade de Acesso a Mercado Gerente: Lucimar Santos Gestor do Projeto: James Hilton Reeberg 061 33621623 james@df.sebrae.com.br SEBRAE / DF S.I.A Trecho 03 Lote 1580 71 200-020 – S.I.A – Brasília/DF Diretoria: Maria Eulalia Franco Unidade de Acesso a Mercado Empresa de Consultoria:
Paiva e Gouveia Ltda.
Manoel Paiva da Costa
Consultor de Marketing
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