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Aulas 9 e 10 do Curso de Marketing da Faculdade de Administração da FIT. Santarém - Tapajós - Brasil

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Marketing Empresarial

Aulas 9 e 10 de 30

Santarém – Tapajós – Brasil

06 e 13 de Setembro de 2012

Fernando Monteiro D’Andreadodandrea2@gmail.com

Aula Anterior

Tema: Segmentação Data: 25 e 30 de Agosto e 1ro de

Setembro de 2012 Pontos Principais:

› Porquê Segmentar? Quando?› Com base em que?› Quais as vantagens da segmentação?› Quais as principais desvantagens?

Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Estudaremos

HojeCapítulo IV

Consumidor-Comportamento dos

Consumidores, Processo de Decisão de Compra e Agentes

de Influência

O principal objetivo do Marketing é satisfazer necessidades e desejos do Consumidor;

O estudo dos consumidores dará idéia de como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos e/ou serviços;

Entender esses motivos é geralmente complexo os consumidores, via de regra, não sabem o que querem, não entendem seus reais motivos;

Por isso bons marketers ganham dinheiro ao entender como e porque as pessoas compram

Entender pode se dar intuitivamente (Whirpool) ou através de pesquisas (kodak);

Consumidor (1)

A observação (ou pesquisa) traz à tona idéias para:

Novos produtos; Características diversas nos produtos; Preços; Canais de distribuição; Mensagem de propaganda; Etc.;

Assim a observação e entendimento do consumidor leva à uma melhor compreensão do empresa sobre o mercado em que atua;

Consumidor final: B2C; Empresas: B2B;

Consumidor (2)

O comprador está sujeito a dois grandes típos de estímulos que influenciam sua consciência:

Da força de Marketing; Ambientais diversos;

Ao mesmo tempo as características do comprador e de seu processo decisório guiam-no a certas decisões de compra;

A função principal do marketer é compreender o que acontece na consciência do comprador entre o momento em uqe ele recebe o estímulo Ambiental e sua decisão de compra;

O processo de compra sofre influência de fatores: Sociais , Culturais, Pessoais e Psicológicos;

Compra B2C: Porquê e como? (1)

Compra B2C: Porquê e como? (2)

Outros Estímulos

EconomicosTecnológico

sPolíticosCulturais

Decisão de

Compra

Reconhecimento do problemaBusca da informaçã

oAvaliação

de Alternativ

asDecisão

de CompaComporta

mento Pós-

Compra

Decisões do

comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha da loja

Quando comprarQuanto comprar

Marketing Mix

ProdutoPreço

Promoção

Praça

Características do

Comprador

CulturaisSociais

PessoaisPsicológicas

Cultura: É o maior determinante nas vontades e

comportamentos; Cultura brasileira x americana x indiana x …???

Subcultura: São partes da cultura; Mais identificada com o indivíduo; Nacionalidade, religião, grupo social, região

geográfica, idade, proveniência; Festival da cultura nordestina em Mojuí, p.e.;

Classe Social: Tem valores, interesses e comportamento

similar; Mostram salários, mas também tipo de

ocupação, educação formal e outros;

Compra B2C: Cultura (1)

Grupos de Referência: Grupos que tem influência direta (de

pertencimento) ou indireta (secundários) no comportamento ou atitudes de alguém; De pertencimento são: família, amigos, vizinhos e

colegas de trabalho – interação contínua e informal;

Secundários: associações profissionais e sindicatos são mais formais e requerem menor interaçãp;

Influenciam as pessoas pela exposição à diferentes estilos de vida, infuenciam atitudes e criam pressões sociais pela integração que podem exigir uma escolha de produto ou marca particular;

Grupos aos quais a pessoa não pertence também influenciam:

Aspiracionais e Dissociativos;

Compra B2C: Sociedade (1)

O nível de influência dos grupos varia de acordo com o produto e a marca em questão;

Quando o grupo é de grande influência a organização deve buscar o formador de opinião;

Família: Continua a ser a mais importante influência;

Família de orientação; Família de Procriação;

É importantíssimo entender qual o papel de cada membro da família no processo de compra; Em geral variam muito com classe social e cultura; Qual membro da família é mais importante para a

decisão de compra de determinado produto?; Importância das crianças e adolescentes:

Advergames e cookies são imorais???;

Compra B2C: Sociedade (2)

Status e Papel na sociedade: Pessoas participam de diversos grupos

sociais; Em cada um deles elas tem um papel que

carrega consigo um Status; Em geral as pessoas buscam produtos que

comuniquem seus papéis e seu status; Os marketers tem que presstar muita

atenção ao simbolos de status e como atingir o público que quer esses símbolos; iPhone nas mãos dos caras mais

importantes da internet?

Compra B2C: Sociedade (3)

Tema: 4P’s; Em duplas, trios ou quartetos, (alguns quintetos); Entregue impresso ou em pdf; Data máxima para entrega: 13 de Setembro de

2012, quinta feira; A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada

dia de atraso; Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação; Os outros 7 serão da prova;

Trabalho (1)

Grupo 1: Rita, Andressa, Antonio Neto, Marcela; Grupo 2: Nilza Mayara, Deyjara, Antonio Junior,

Carlos Jean; Grupo 3: Camila, Davlis, Luanderson; Grupo 4: Robson, Jenifer, Lucimara, Tatiana; Grupo 5: Alexandre, Luan, Mario Wallace, Layane; Grupo 6: Nilma, Ana Paula, Marcelo;

Trabalho (2)

As características pessoais, junto com a Cultura e a Sociedade, influenciam a compra, por exemplo;

Idade e Estágio da Vida: Comida, imóvel, transporte, roupas, recreação; Solteiro, independente dos pais, namorando,

casado, com filhos, divorciado, viúvo; Casais gays, quem mora sozinho, quem divide o

apartamento com amigos/conhecidos; Trabalho e Salário:

Observar o tipo de trabalho que o consumidor exerce;

Salário? Nível de sobrevivência? Algum dinheiro guardado? Posso investir? Dinheiro não é um grande problema?

Compra B2C: Pessoais(1)

Estilo de Vida; Pessoas da mesma cultura/ até da mesma família

podem ter comportamentos muito diversos; Estilos mais comuns:

Bem- sucedidos: sofisticados, ativos, assumem responsabilidade, geralmente compram produtos de nicho e de alto valor;

Satisfeitos: maduros, confortaveis que preferem durbilidade, funcionalidade e valor nos produtos;

Os Que conseguem: bem sucedidos, orientados para o trabalho, favorecem produtos bem estabelecidos no mercado que denotem sucesso;

Experimentadores: jovens, cheios de vida, entusiasmados, impulsivos e rebeldes, gastam com musica, roupas, festas e fast-food;

Compra B2C: Pessoais(2)

Estilo de Vida (continuando); Estilos mais comuns:

Os que acreditam: conservadores, convencionais, que dão mais atençaõ a produtos e marcas mais tradicionais;

Sem confiança: inseguros, buscam por aprovação, pessoas que tem restrição na quantidade a gastar, mas que buscam produtos que “imitem” aqueles usados por pessoas ricas;

Os que fazem: práticos, independentes, tradicionais e orientados à família que preferem produtos que tem uma função bem definida, como ferramentas e produtos de caça/pesca;

Com dificuldades: mais velhos, aposentados, passivos, preocupados e com problemas financeiros que são cautelozos e leais à marcas favoritas;

Compra B2C: Pessoais(3)

Percebeu-se porém que essa classificação psicológica não se aplica há alguns mercados particulares: Alta tecnologia; Internet;

Personalidade e Auto-Avaliação Podem ser muito úteis ao analisar a

comportamento porém deve-se ter em mente que devem existir fortes correlações entre personalidades e características de compra de procuto ou marca;

O Conceito de auto-imagem pode ser usado pelos marketers em especial quando a pessoa não se vê (ou não é vista) da forma que gostaria, assim busca no mercado soluções para isso;

Compra B2C: Pessoais(4)

4° ponto de influência (sociais, culturais, pessoais);

Motivo: Existem necessidades biológicas e psicológicas

(Maslow); Necessidades tornam-se motivos quando

chegam a um nível sufcientemente grande de intensidade;

Um motivo é uma necessidade que pressiona suficientemente a pessoa para que ela aja;

Percepção: É o processo pelo qual o indivíduo seleciona,

organiza e interpreta informação para criar um modelo de mundo;

Cada indivíduo tem uma percepção diferente; Atenção, Distorção e Retenção seletivas;

Compra B2C: Psicológicos(1)

Teoria da Aprendizagem: Qualquer ação envolve aprendizado; O Aprendizado provoca mudanças nos hábitos das

pessoas de acordo com a experiência; A maioria dos comportamentos humanos é aprendido:

Como isso impacta o processo de compra? Drive: estimo interior muito forte que leva à ação; Cues: estímulos menores que determinarão se, como

e quando a pessoa irá agir; Generalização: de respostas à estímulos similares

(marcas); Discriminação: perceber conjuntos de estimulos

similares de forma diferente de modo a ajustar as respostas que serão dadas de acordo com seu conhecimento prévio;

Compra B2C: Psicológicos(2)

Crenças e Atitudes; Através de ações e aprendizado as pessoas adquirem

crenças e atitudes que irão influenciar a compra; Crença é um pensamento descritivo sobre algo;

Baseados em conhecimento, opinião ou fé; Emocionais ou não; Componente essencial da criação da marca/produto;

Diferem de acordo com a área de proveniência do consumidor; Onde o produto é feito também é muito relevante; A origem do produto (país ou região) tem que parecer boa;

Atitudes também são muito relevantes: vejo aquilo positiva ou negativamente? Porquê? Organizações deve, estudar seus produtos e mercados de forma

a não ter que mudar atitudes, o que é muito difícil; As vezes arriscar na mudança pode valer à pena (iPhone, o caso

do Leite nos EUA, cartões de crédito e crédito imobiliário no BR);

Compra B2C: Psicológicos(3)

Quem trabalha com marketing deve perpassar as várias influências que o comprador sofre e desenvolver uma idéia profunda de como os conumidores tomam decisões de compra;

Mais especificamente deve-se identificar: Quem toma a decisão de compra; Quais os tipos de decisões de compra; Estágios do processo de compra;

Processo de Decisão de Compra B2C (1)

Papeis: Algumas vezes é fácil identificar o comprador:

Creme de barbear, absorventes femininos, cigarros; Outros são bastante complexos:

Bens que comprometem maior parte da renda da família ou que ajudarão na aparência da casa;

Existem 5 diferentes papeis no processo de decisão de compra: Iniciador: é o que inicialmente sugere a idéia de

comprar; Influenciador: pessoa cuja qual a visão ou conselho

influenciarão a decisão; Decisor: realmente decide se comprar, como e onde; Comprador: faz a compra; Usuário: usa o produto ou serviço;

Processo de Decisão de Compra B2C (2)

Comportamento de Compra: O comportamento do consumidor varia de

acordo com decisão de compra: Comprar pasta de dente, bola de tênis, carro, um

pc são decisões muito diversas entre si; Decisões complexas e caras envolvem mais

racionalização e mais participantes Existem 4 tipos distintos de comportamento

de compra do consumidor, baseados no: Grau de envolvimento do comprador; Grau de diferença existente entre as diferentes

marcas disponíveis; Diagrama de Assael;

Processo de Decisão de Compra B2C (3)

Busca de VariedadeComprador muda de marca pelo prazer de

testar ,não por estar insatisfeito; o comprador tem crenças sobre o produto,

escolhe a marca com pouca avaliação e, por fim, avalia o produto durante o consumo. A liderança é determinada pela ocupação de

espaços na prateleira e propaganda relembrando a marca. Desafiantes focarão

em menor preço, promoções e propagandas que incentivem testes.

ComplexoO produto é caro, a frequência de

compra é (muito) baixa, há risco e tem expressão por si mesma; o comprador

inicialmente desenvolverá crenças sobre o produto, depois atitudes e finalmente

fará uma escolha pensada. Exige pesquisa e assim a organização pode

agir para influenciar a compra.

Reduz conflitoO produto é caro, a frequência de

compra é baixa, há risco; a compra é feita relativamente rápido, só depois da o comprador perceberá eventuais conflitos,

mas prestará mais atenção à informações que justifiquem a decisão de

compra. Exige esforço da organização para auxiliar o cliente a sentir que fez a

escolha correta.

HabitualProduto barato e comprado com bastante frequência; o comprador não passa pela sequência normal de criar uma crença,

tomar uma atitude e por fim comprar, ao invés disso a compra é feita com base na

familiaridade com a marca. A propaganda cria familiaridade e não

convicção com a marca. Deve-se usar preço e promoções para adquirir novos

consumidores-

+Envolvimento do Consumidor na compra

Dif

ere

nças e

ntr

Marc

Processo de Decisão de Compra B2C (4): Assael Comportamento

Qualquer compra começa bem antes do pagamento em si;

As consequencias de uma compra serão visíveis durante um período que pode ser inclusive muito longo;

Há um processo sistemático composto de 5 fases que descreve de que forma o consumidor decide comprar:

Os passos desse processo não necessariamente seguem uma ordem embora a ordem aqui descrita seja a mais lógica e mais usada;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (1)

Estágio 1: Reconhecimento do Problema: É o começo do processo de compra, o comprador

percebe o problema ou necessidade; Esse sentimento provém de estimulos:

Internos (fome, sede, etc.;); Externos (ver uma propaganda);

.Estes estímulos se transformam num em drives; Ao recolher informações com consumidores (SIM)

a organização pode compreender quais estímulos são responsáveis por criar interesse numa categoria de produtos;

Com a informação em mãos campanhas focadas nesses estímulos podem ser criadas o que levará os consumidores ao estágio 2 do processo;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (2)

Estágio 2: Busca de Informação: Ao detectar o problema o consumidor tenderá a

buscar informações sobre as possíveis soluções; Existem 2 níveis:

Maior atenção: não há busca de informação, apenas maior atenção à informação disponível;

Busca de Informação: internet, lojas e amigos tornam-se fontes de informação; Pessoais, propaganda, públicas e de experiência; Propaganda é o que mais atinge o consumidor; Pessoais são as mais influentes;

A busca de informação faz com que o consumidor descubra também os concorrentes;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (3)

Estágio 2: Busca de Informação:

Processo de Decisão de Compra: Estágios (4)

Conjunto de Disponibilidade

Marcas conhecidas pelo

consumidor

Marcas que o consumidor

considera comprar

Grupo de Marcas dentre os quais sairá

a escolha

Marca Escolhida

Conjunto de todas as marcas disponíveis no

mercado que ofereçam o produto desejado

Marcas que o consumidor conhece (eliminam-se

marcas desconhecidas)

Estão de acordo com o critério inicial de

compra, são consideradas

Marcas que permanecem depois

de se conseguir mais informações

Decisão

Estágio 3: Avaliação de Alternativas: Depois de adquirir informação como as diferentes

marcas são compradas antes da decisão?; Em geral consumidores tomam decisões de maneira

consciente e racional; Como os consumidores buscam satisfazer uma

necessidade com certos benefícios, o produto escolhido deverá ter um conjunto de atributos que possuem a habilidade de satisfazer tal necessidade;

Os atributos buscados variam de acordo com o produto (tamanho, preço, etc.);

Cada consumidor dará um peso diferente a cada um dos atributos de um mesmo produto;

Saber quais os atributos mais relevantes faz com que a organização possa focar sua P&D nos atributos específicos;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (5)

Estágio 3: Avaliação de Alternativas: Durante o estágio anterior o consumidor geralmente

desenvolve crenças sobre cada uma das marcas; Isso torna-se a “imagem” da marca; Irá variar de acordo com a experiência; Influenciada pela percepção, distorção e rentenção seletivas;

Organizações devem buscar compreender qual o peso dado para cada um dos atributos;

Dependendo disso a organização pode fazer: Reposicionamento real (mudança no produto); Reposicionamento psicológico (mudança na marca); Desposicionamento competitivo (atacar os concorrentes); Alterar os pesos dos atributos nos quais são melhores; Chamar atenção para atributos não considerados (estilo, p.e.); Mudar os ideias do comprador para que ele se adapte ao

produto (tarefa mais complexa);

Processo de Decisão de Compra: Estágios (6)

Estágio 4: Decisão de compra: Apesar das preferências serem decididas anteriormente dois

fatores estão entre a intenção e a decisão de compra: Atitude dos outros: especialmente as negativas quanto à

preferência do consumidor e vontade deste de “obedecer” àquilo que o outro quer; Há um problema ainda maior quando pessoas diferentes

próximas ao comprador tem opiniões contraditórias; Fatores Situacionais não antecipados: desemprego, gastos não

previstos, vendedor convincente sobre outra marca; Assim não se pode dizer que intenção de compra são 100%

confiáveis para prever a compra; Por fim a decisão de compra também é influenciada pelo

risco percebido: O risco percebido varia com: o valor necessário (preço), a

incerteza sobre os atributos, e a auto-confiança do consumidor; Redução de risco com informação, evitando decidir,

preferências por marcas nacioais e garantias;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (7)

Estágio 5: Comportamento Pós-compra: Último nível do processo no qual o consumidor prova

satisfação ou insatisfação; A trabalho do Marketing não termina no ato da

compra, deve-se monitorar: Satisfação:

Grau de satisfação comparado com as expectativas; Insatisfeito, Satisfeito ou Positivamente surpreso; Influenciará em uma nova compra e o boca-a-boca

favorável; O que a propaganda diz deve ser realmente percebido

pelo cliente, exagerar pode criar efeito contrário; Algumas vezes é até mesmo possível reduzir as

espectativas criadas pela propaganda para que o consumidor se surpreenda positivamente;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (8)

Estágio 5: Comportamento Pós-compra: Ações Pós-compra:

O comportamento subsequente será influenciado pelo grau de satisfação; Correlação entre a satisfação e a intenção de re-

compra no futuro; “A melhor propaganda é o cliente satisfeito”, este

provavelmente falará bem do produto; Consumidores insatisfeitos agirão de diversas

formas desde não mais comprar até processar a empresa;

Para aumentar a possibilidade de satisfação deve-se estar atento aos consumidores e atender solicitações plausíveis na medida do possível;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (9)

Estágio 5: Comportamento Pós-compra: Uso e descarte da compra:

Deve-se atentar inclusive à isso; Produto comprado e nunca usado denota possivel

insatisfação o que irá gerar problemas no boca-a-boca;

Produto revenderido/repassado é prejudicial às vendas nos canais tradicionais;

Deve-se perceber usos inesperados dos produtos e monitorar se eles são positivos ou negativos;

Produto descartado deve trazer preocupação, especialmente nos casos de risco ambiental;

Processo de Decisão de Compra: Estágios (10)

Organizações compram com objetivos específicos:

Lucros ou redução de custos operacionais; Satisfazer obrigações sociais ou legais;

Em princício quando uma organização compra ela busca obter o melhor pacote custo/benefício em termos: economicos, tecnicos, de serviços e sociais;

É necessário portanto oferecer valor e conhecer bem o processo de decisão de compra de cada cliente;

Compra B2B (1)

“É o processo decisório através do qual organizações estabelecem a necessidade de compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre as alternativas, marcas e fornecedores” Webster e Wind;

Cada cliente B2B tem suas nuances, assim como os B2C;

É tarefa do Marketing descobrir grupos de clientes B2B que façam compras de maneira similar para assim poder usar a melhoras estratégias de Mercado para cada um desses grupos;

Compra B2B (2): o que é?

Para qualquer produto há muito mais dinheiro envolvido nas compras B2B que naquela B2C;

Qualquer organização vendedora é ao mesmo tempo compradora, não há escolha;

Quantidade, tamanho e localização geográfica são alguns dos aspectos que diferem compradores B2B e B2C;

Entender o impacto de cada uma das características ajudará uma organização que vende a atender com maior eficiência seus compradores;

O aumento da complexidade dos produtos e times de compradores mais sofisticados criam a necessidade de especialização dos vendedores e isso aumenta a interdepedência dentro da equipe de venda;

Compra B2B x Compra B2C

Menos compradores: Em geral muito menos que mercados B2C;

Fábricas de pneus tem poucos compradores importantes, em geral fabricantes de veículos;

Compradores Maiores: Poucas empresas grandes geralmente

compram a maior parte do produto em uma determinada indústria; Grandes empresas são os maiores

consumidores de motores de avião ou material bélico, por exemplo;

Características dos Mercados B2B (1)

Relacionamento comprador-vendedor mais estreito:

Com menos compradores e compradores maiores (mais importantes) é comum que fornecedores tenham que customizar suas ofertas, práticas e performance para conquistar/manter o cliente; Fornecedores que dividem escritórios ou se

mudam para a área de presença do grande comprador;

Compradores Geograficamente Concentrados; Grandes compradores estão concentrados e

portanto os vendedores também se deslocam; Fornecedores de peças migraram para Minas

Gerais assim que a FIAT abriu alí uma montadora;

Características dos Mercados B2B (2)

Demanda Derivada; A demanda por produtos B2B deriva da demanda dos

B2C, as organizações B2B devem monitorar portanto os clientes finais; Se a demanda por pão aumenta logo a demanda

por trigo irá aumentar também; Demanda Inelástica:

A demanda por alguns ítens B2B não é afetada por mudança nos preços, especialmente a curto prazo, pois os produtores não tem como mudar rapidamente a produção; Produtores de sapatos não comprarão mais couro se o

preço cair ou menos se aumentar pois já existe uma programação de produção pronta para um determinado período;

Características dos Mercados B2B (3)

Demanda Flutuante: A demanda por produtos B2B tende a ser

mais volátil, que a demanda por produtos B2C;

Um pequeno aumento na demanda B2C pode exigir um aumento muito maior na demanda por equipamentos, fábricas e recursos necessários para a produção adicional requerida; Um aumento de 10% na demanda B2C

por PC’s pode gerar 200% de aumento na demanda B2B para partes, suprimentos e serviços; uma queda de 10% pode causar um colapso na demanda B2B;

Características dos Mercados B2B (3)

Compra Profissional: Compradores treinados seguem políticas de

compras, observam eventuais problemas e avaliam necessidades;

Muitos dos instrumentos (propostas e contratos por exemplo) não são vistos no mundo B2C; Vendedores de software disponibilizam em

seus websites ferramentas completas para que compradores B2B possam analisar o produto e seus benefícios;

Características dos Mercados B2B (4)

Influências Múltiplas na Compra: Geralmente mais pessoas influenciam a

decisão; Comitês de compra são comuns para

compras maiores; Organizações devem ter times de

vendedores bem treinados para lidar com compradores bem treinados; Em geral usa-se um Gerente de Conta que

é responsável direto por compreender perfeitamente um determinado cliente;

Características dos Mercados B2B (5)

Necessidade de muitos contatos (ligações) de venda;

Com mais pessoas envolvidas deve-se entrar em contato com mais pessoas para conseguir uma ordem de compra;

Alguns processos podem demorar anos; Compra de aviões ou de grandes máquinas

industriais; Compra direta (do produtor):

Organizações geralmente não tratam com intermediários, menos ainda em casos de produtos muito caros ou tecnicamente complexos; Cias. aéreas compram da Boeing ou da Airbus;

Características dos Mercados B2B (6)

Reciprocidade: Compradores B2B em geral preferem

relacionamentos com organizações para as quais também também sejam vendedoras; Fábrica de papel compra produtos químicos de

uma empresa e vende para esta o papel; Leasing:

Muitos compradores fazem leasing ao invés de comprar para não descapitalizar, conseguir produtos mais novos, melhores serviços e ter vantagens em impostos;

Em geral a empresa que faz o leasing ganha mais dinheiro do que se vendesse; É comum o leasing de equipamentos de

transporte;

Características dos Mercados B2B (7)

Podem ser divididos em compradores Institucionais e governamentais, e Atravessadores;

Motivos de compra, necessidades e métodos utilizados são geralmente diferentes nessas organizações quando comparados com os das empresas que usarão a compra como insumo;

Estas diferenças devem ser consideradas quando o planejamento de Marketing e as estratégias de ataque ao mercado forem preparadas;

Mercados B2B Especialistas (1)

Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e quaisquer outras instituições que devem prover produtos e serviços para pessoas sob a sua tutela;

Em geral tem pouco dinheiro e clientes cativos; Quão boa deve ser a comida dos doentes?

O objetivo da compra não é lucro, nem minimização de custos;

Deve-se buscar um fornecedor com qualidade suficiente e preço acessível;

Fornecedores se preparam para atender essas necessidades especiais;

Mercados B2B Especialistas (2): Compradores Institucionais

O Governo é o maior comprador existente (normalmente): O governo dos EUA compra R$400 bi/ano, maior

comprador do mundo; Produtos baratos, ou caros, da ordem de milhões;

Pedem que os vendedores apresentem ofertas: Preços são muito importantes; Área geográfica, reputação também influenciam;

Requerem muita documentação em virtude do caráter público do negócio;

Burocracia, excesso de papelada, regulamentos e leis, decisões que levam muito tempo e mudanças nos compradores são reclamações recorrentes dos fornecedores;

A internet facilita o processo de compra-venda; Organizações fazem esforços especiais para entender o que

o governo irá comprar e assim se preparar;

Mercados B2B Especialistas (3): Governo

Re-compra simples: Algo rotineiro; O comprador escolhe de uma lista pré-aprovada; Os fornecedores atuais devem:

Estar de acordo ou exceder expectativas; Propor re-compras automáticas para facilitar o

processo e garantir a venda; Os não fornecedores devem tentar:

Diferenciar seus produtos, ganhar reconhecimento;

Explorar insatifações presentes com o fornecedor atual;

Conseguir um pedido pequeno e crescer aos poucos;

Situações de compra (1)

Re-compra modificada: Situação na qual o comprador quer modificar

especificações antes válidas: preço, características de produto, obrigações de entrega e outros;

Em geral inclui outros decisores na organização fornecedora e na compradora;

Os fornecedores atuais vêem nisso uma ameaça enquanto seus pares - que não são fornecedores atualmente - percebem uma eventual oportunidade de mercado;

Situações de compra (2)

Novidade: Comprador irá comprar pela primeira vez; Quanto maior o custo e/ou os riscos envolvidos maior

o número de participantes no processo e maior a necessidade de informação que eles terão;

Maior será, portanto, o tempo necessário para que a decisão final de compra seja tomada;

Passa por diversos estágios: reconehcimento do problema, interesse em resolvê-lo, avaliação das alternativas, teste e finalmente adoção;

O Marketing tem papel diverso em cada uma das fases: Mídia de massa é importante na fase inicial; Força de vendas é importantíssima na fase de interesse; Recursos técnicos são relevantes na avaliação;

Situações de compra (3)

O comprador tomará poucas decsões numa re-compra simples;

Muitas desiões serão tomadas no Novidade: Especificações do produto; Condições de entrega; Tipo de pagamento; Fornecedores aceitáveis;

A Novidade é assim a maior oportunidade e desafio para quem vende B2B;

Buscar atingir a maior parte dos influenciadores; Dar assistência e fornecer informação; Envolver os melhores vendedores;

Situações de compra (4)

Limites de preço; Termos de serviço; Quantidade a ser pedida; Fornecedor selecionado;

Quando se compra uma solução e não um produto/serviço do mesmo vendedor;

Muito comum em compras governamentais; Contratantes de primeira escala oferecem a

solução e, quando necessário subcontratam; Diminui a complexidade do processo de compra; Protege o comprador contra flutuação de preços

durante a vigência do contrato; Menor estoque e maior capital de giro liberado; Demanda estável e menor burocracia ajudam a

empresa vendedora; Etc.;

Compra de Sistemas;

Centro de compras: unidade organizacional que realiza as compras;

Todos os indivíduos e grupos que participam do processo de decisão, dividem objetivos e riscos;

Papeis no centro de compras: Iniciadores: quem pede que a compra seja feita; Usuários: usará o produto, em geral são iniciadores; Influênciadores: incluindo pessoal técnico, ajudam a

definir especificações e ajudam a avaliar alternativas; Decisores: decidem especificações ou fornecedores; Approvadores: atorizam ações de decisores e

compradores; Compradore: autoridade formal para selecionar o

fornecedor e negociar termos de compra; Protetores: tem o poder de evitar que vendedores ou

informações cheguem ao centro de compra;

Participantes no processo

Para produtos similares o relacionamento interpessoal é uma fator a ser considerado;

Quando os produtos são diferentes entre si os compradores tem maior responsabilidade e atentam mais aos fatores economicos;

São 4 os fatores mais fortes a influenciar a compra B2B;

Influencias na compra B2B (1)

Taxas de juros, níveis de produção, investimento e quanto o consumidor final gasta são relevantes;

Numa recessão é difícil aumentar a demanda, assim deve-se lutar para mantê-la estável;

Empresas que precisam de fluxo constante de materiais tendem a fazer contratos de forneciemnto de longa duração;

Fatores político-econômicos, tecnológicos sociais e ambientais, bem como o desenvolvimento da região são muito relevantes:

Fornecer para empresas que não são “verdes” pode causar problemas;

Influencias na compra B2B (2): Fatores Macro-Ambientais

Cada organização tem objetivos, procedimentos estruturas e sistemas de compra específicos;

Deve-se estar a atento ao: Aumento da importância do dept. de compas,

que exige um pessoal de vendas mais qualificado;

Papéis inter-funcionais: quem compra não está isolado e isso implica a necessidade, para o vendedor, de compreender ainda melhor o processo;

Compras centralizadas: uma tendência para reduzir custos, o vendedor deverá lidar com menos pessoas, mais especializadas;

Influencias na compra B2B (3): Fatores Organizacionais (1)

Compras descentralizadas de pequenos ítens: diminuição da burocracia para a compra de pequenos ítens, passa-se a tarefa para os interessados diretos, usuários (introrodução dos cartões de crédito corporativos);

Compra na internet: pouco a pouco se torna a regra nas grandes corporações, o uso de intranetes e extranets auxilia no processo. Ajuda a reduzir custos de transação, de pessoal, o tempo entre pedido e entrega e consolida o relacionamento;

Contratos de Longa Duração: mais e mais comuns com fornecedores confiáveis, facilitam a compra e são mutuamente benéficos;

Influencias na compra B2B (4): Fatores Organizacionais (2)

Avaliação da Performance de Compra e desenvolvimento profissional dos compradores: incentivos aos empregados por boas compras da mesma forma que vendedores recebem por boas vendas;

Produção Enxuta: é tendência em fábricas, esse modelo traz consigo a redução de custos especialmente nas re-compras

Influencias na compra B2B (5): Fatores Organizacionais (3)

Interpessoais: para o vendedor é difícil saber qual a dinâmica existente no grupo de compra, portanto é necessário que se aprenda o máximo possível sobre o grupo e os maiores influenciadores de decisão;

Individuais: cada comprador tem motivações pessoais, percepções e preferências, cada um tem seu estilo de compra, conhecer o tipo de comprador facilita a venda;

Culturais: cultura do lugar irá influenciar o processo de compra, portanto deve-se compreender como usa-la da maneira correta;

Influencias na compra B2B (2): Fatores interpessoais

Assim como no B2C existem estágios definidos num processo de compra B2B;

Em casos de re-compras (simples ou modificadas) alguns desses estágios podem ser deixados de lado ou minimizados;

Fases do Processo de Compra B2B (1)

Fases Novidade Re-compra Modificada

Re-compra Simples

Reconehcimento do Problema Sim Talvez Não

Descrição da Necessidade Sim Talvez Não

Especificação do Produto Sim Sim Não

Busca de Fornecedores Sim Talvez Não

Solicitação de Proposta Sim Talvez Não

Seleção do Fornecedor Sim Talvez Não

Especificação da Ordem-Rotina Sim Talvez Não

Avaliação da performance Sim Sim Não

Estágio 1: Reconhecimento do Problema: Começo do processo, quando alguém na

empresa reconhece o problema ou necessidade; Reconhecimento acontece baseado em estimulos

internos ou externos; Internos em geral ocorrem quando a empresa

deve fazer um novo produto e precisa de novos equipamentos, material e recursos;

Externos ocorrem quando compradores observam idéias numa exposição, em concorrentes, atravésde propaganda ou através do contato de algum vendedor;

Organizações que vendem devem atuar para estimular o reconhecimento do problema através do marketing (ligações propaganda, internet, etc.);

Fases do Processo de Compra B2B (2)

Estágio 2: Descrição da necessidade: Depois de identificar a necessidade deve-se

descreve-la em termos de quantidade necessária e especificações requeridas;

Para ítens simples é uma fase descomplicada; Para ítens mais complexos exigirá o

envolvimento de outros atores (engenheiros, usuários e etc.) para definir as características;

Devem incluir, durabilidade, confiabilidade, preço e quaisquer outros atributos;

O papel do vendedor é descrever como o seu produto irá responder às necessidades dos clientes;

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Estágio 3: Especificação do Produto: Com a descrição geral chega-se ao ponto de

definir as características específicas, técnicas; Uma Análise de Valor do Produto (AVP) é em

geral feita em produtos industriais para determinar se é possível reduzir o custo de produção através de métodos mais eficazes;

Especificações escritas darão ao comprador a possibilidade de recusar componentes muito caros e desnecessários ou que não atendem às características desejadas;

Os vendedores podem usar AVP para melhorar seus produtos e assim ofertá-los da melhor maneira para os clientes;

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Estágio 4: Busca do Fornecedor: Tentativa de identificar os forncedores mais

apropriados (telefonemas, internet e conehcidos são importantes);

A internet ajuda muito a diminuir o tempo necessário para encontrar potenciais fornecedores;

Para ter a chance de ser considerado o fornecedor deve estar presente nos maiores catálogos de serviços e produtos, desenvolver boas ferramentas de comunicação e marketing e ter boa reputação;

Depois de avaliar os fornecedores o comprador terá uma lista reduzida de possibilidades;

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Estágio 5: Solicitação da proposta: O comprador pede aos possíveis fornecedores

que enviem propostas; Se o ítem for complexo ou caro em geral se tem

uma proposta escrita; Depois de uma primeira avaliação alguns dos

fornecedores serão convidados a apresentar propostas formais;

O papel do vendedor aqui é essencial , a proposta é uma ferramenta de marketing e não só um documento técnico, uma apresentação deve deixar clara a seriedade da emrpesa vendedora;

A prioridade para o fornecedor é se tornar qualificado, assim será re-chamado sempre (ISO);

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Estágio 6: Seleção do Fornecedor: Antes de escolher o centro de compras irá dar

notas a cada um dos atributos desejados (preço, entrega, serviço, etc.);

Neste ponto o comprador irá negociar com diferentes possíveis fornecedores os preços e termos antes de fazer a seleção final;

Apesar da importância de todos os outros fatores o preço ainda será muito relevante;

Muitas vezes é saudável manter mais de um fornecedor para criar competição por preço e não depender de um só;

É interessante, porém ter um poucos fornecedores pois facilita o controle e cria-se relacionamento;

Fases do Processo de Compra B2B (7)

Estágio 7: Especificação da Ordem-Rotina: Depois de selecionar o fornecedor o comprador irá

negociar o pedido (ordem), com especificações técnicas, quantidades, tempo de entrega e etc.;

Em alguns casos está se recorrendo a contratos nos quais o fornecedor se dispõe a entregar uma quantidade de produtos durante um tempo por um preço pré-estabelecido; O vendedor mantém o estoque o que ajuda no fluxo de

caixa do comprador; Esses contratos tendem a amarrar o fornecedor e

tendem a se tornar muito importantes; Nestes casos a entrada de outro fornecedor é muito

difícil a não ser em casos em que o comprador fique, de alguma forma, insatisfeito;

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Estágio 8: Avaliação da Performance: No estágio final o comprador irá periodicamente

avaliar a performance do(s) fornecedor(es); Três métodos são usados:

O comprador entra em contato com o usuário para obter feedback;

O comprador avaliará o fornecedor com um sistema de notas e pesos para os diferentes critérios;

O comprador pode usar os erros do fornecedor para barganhar, reduzindo preço, por exemplo;

A avaliação da performance será responsável pela continuação, modificação ou términio da relação comercial;

Para continuar no páreo deve-se usar os mesmos critérios de avaliação do comprador, bem como fazer benchmark com os concorrentes;

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