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Comportamento do Consumidor (CAD 023)
PROF. DR. DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO
http://www.uf j f.br /dani lo_sampaio/
dani lo.sampaio@uf jf.edu.br
Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor
Fonte:
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor
Fonte:
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor.Rio de Janeiro: LTC, 2014.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
Consumo – viés econômico
John Maynard Keynes (economista britânico)
Função Consumo = Consumo das famílias
consumo
consumo autônomo
propensão marginal a consumir
renda líquida disponível
A função de consumo keynesiana também é conhecida comohipótese do rendimento absoluto, uma vez que o consumo dependeapenas do rendimento corrente e ignora rendimento futuro potencial
Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor
Fonte:
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
Processos envolvidos quando indivíduos ou grupos SELECIONAM,
COMPRAM, CONSOMEM e DESCARTAM produtos, serviços e
experiências para satisfazerem necessidades ou desejos.
O que motiva o consumidor a comprar?
Como o consumidor toma decisões de compra?
Quais fatores internos e externos que influenciam o consumidor sobre
suas decisões de compra?
Como são usados os produtos consumidos e como são descartados?
Orientação para produto
- produção
Orientação para
vendas
Orientação para o
consumidor
Segmentação de mercado
Diferenciação para atender a grupos homogêneos
Modelo-síntese do comportamento do consumidor
Fatores
Sociais
Demográficos
Psicográficos
psicológicos
Processo de
decisão de
decisão de
compra
Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores
Fatores sociaisFatores
demográficos
Fatores psicográficos
Fatores psicológicos
Identificação de uma
necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas
compraAvaliação
pós-compra
Motivações para a compra
Fatores internos e externos
Regras de decisão
varejo tradicional comércio eletrônico
escolha da lojaexperiência de compra
Avaliação pós-compra
Modelo-síntese do comportamento do consumidorCap. 1: Merlo e Ceribeli (2014)
Possíveis temas que levam acadêmicos e consultores a pesquisarem o comportamento do consumidor
Motivações para a compra
Fatores internos e externos
Regras de decisãovarejo tradicional comércio eletrônicoescolha da loja experiência de compra
Avaliação pós-compra
Programas de intercâmbioProdutos exóticos
SexualidadeMasculinidadeFeminilidadeMoralidade
Eletrônicos de última geraçãoSegurança
AfetoCursos de idiomas
AutomóveisImóveis
Planos de saúdeSmartphoneBrinquedos
Produtos ecológicosAcademia de ginástica
Fatores culturais (valores, costumes)
Fatores sociais (família, amigos, classe
social, grupos)
Fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças,
atitudes)
Regra compensatória
Regra aditiva simples
Regra aditiva ponderada
Regras não compensatórias
Regra de decisão conjuntiva
Regra de decisão disjuntiva
Tipo de varejo
Ambiente de loja
Sortimento
Qualidade
Preço
Localidade
Atendimento
Expectativa antes e depois da compra
Expectativa modificada
Satisfação
Insatisfação
Reclamação
PROCON
Reavaliação da compra
Cap. 1: Merlo e Ceribeli (2014)
Indivíduo
Comportamento do consumidor
Sociologia Economia
Antropologia
Demografia
Psicologia
Filosofia
Administração/
Estudos Organizacionais/
Marketing
Ciências sociais relacionadas com o
comportamento do consumidor
Antropologia do Consumo: Pesquisa etnográfica e Netnografia
Estudo dos rituais e costumes das pessoas“Estranhamento” dos hábitos de outras culturas
Comportamento do ConsumidorSimbolismo - Consumo
O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou
organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem
os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT,
1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002).
Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder
simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional.
“Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à
exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e
emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. (BARBOSA e
CAMPBELL, 2006, p. 21-22)
História e Consumo
M C C RACK EN ( 2 0 0 3 )
“Os t rês m o m ento s d a h istó r ia d o co n s u m o ” :
( 1 ) O b o o m d o c o n s u m o n a I n g late r ra d o s é c u lo X V I I ;
( 2 ) O c o n s u m o n o s é c u lo X V I I I ;
( 3 ) O c o n s u m o n o s é c u lo X I X .
Nobreza inglesa = gasto em alta escala (jantares, vestuário,
residências,) ícone: rainha Elizabeth I (símbolo).
Excessivo consumo nas viagens à corte (manutenção de
status quo). A intenção da nobreza era consumir, mesmo
que este fato a endividasse. (Consumo individual para o
familiar).
O fundamental era ostentar o luxo, enquanto que o trabalho
ficava para as classes inferiores. (Escravos do consumo =
poder)
Século XVII e XVIII – Sociedade do Consumo
S I M M E L ( 1 9 0 4 ) ; V E BL E N ( 1 9 1 2 ) ; M C K E N D RI C K E T A L ( 1 9 8 2 ) .
Século XVII I :
(compet ição socia l da nobreza : maior o gasto, maior amobil idade socia l ) :
S O C I E D A D E D O C O N S U M O C U LT U R A D E C O N S U M O M O D E R N O
15
despertar do
consumo
individualizado
pequena nobreza e
classes médias e
baixas
a moda ajustada
às classes
inferiores
alta nobreza
como inspiração
simbólica
revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres
Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo
Desenvolvimento do marketing e o simbolismo:
Século XVIII – Consumo de Massa
Comportamento do
Consumidor
Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o que lhes conferia status, glamour e poder.
Relação Simbolismo
Crescimento da população
Consumo como objeto de moda (design)
Consumo de
massas
Mais pessoas aptas ao consumo
Mobilidade social
Quanto mais consumo, maior
a representação social
McKendrick et al (1982); McCracken (2003)
Século XIX - Mundo dos Sonhos
M C C R A C K E N ( 2 0 0 3 ) ; W IL L IA M S ( 1 9 8 2 )
Tra n sfo rm a çã o d o co n s u m o n a F ra n ça - co n s u m o m ig ro u d a n o b reza p a ralo ca i s p ú b l i co s ( a l fa i a tes co m lo j a s p ró p r ia s e m a m b ie n tes p ú b l i co s - o s c he f sa b r i ra m s eu s resta u ra n te s n a s c id a d es )
Po s s e d o m eio d e co m u n ica çã o - l in g u a gem a o co n s u m o d e m a s s a
L o j a s d e d ep a rta m ento, a s ex p o s içõ es e o c in em a – F ra n ça s écu lo X I X
Meios de
comunicação e
Estética
Mundo
dos
Sonhos
proporciona
Sociedade e Consumo
Interligados
Revolução do Consumo
incorporado na vida social
BOURDIEU (1989)
Mundo socia l = i n div íd uo co ns um i dor re p re s e nta do na form a d e e s paço, ousej a , na lo j a d e de pa rtame nto, a qua l poss u i um cam po d e força s , o ndeconsumidor e varejo def inem suas posições .
FRANÇA = CONSUMIDOR X VAREJISTA
Século XIX
Elo + fraco Elo + forte
bens vendidos
pelas lojas de
departamento
expressão
material a valores
da burguesia
realidade simbólica dada
aos consumidores das
classes inferiores
loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional
DURKHEIM (2000)
A soc iedade lev a os ind iv íduos para um lugar
an tes in imag ináv e l .
Lo j as de depar tamento e shopp ings cen te rs :
apo teoses do consumo.
Compro , l ogo ex is to (soc ia lmente )
BAUM AN (1999, 2001)
Na pós -modern idade o ind iv íduo passa a se r
au tônomo e l i v re em uma soc iedade f ragmentada
e na conseqüente f ragmentação do consumo.
Surge um nov o v a re j o , o v a re j o e le t rôn ico , v i r t ua l .
COVA (1997)
Pós -modern ismo = an t ropo log ia do consumo.
Século XIX – Apoteoses do Consumo
História e Consumo
O CONSUMO SIMBOLIZA PODER
No pós -modern ismo os dispos i t i vos de poder passam a ser o consumo e uma nova
abordagem da sexua l idade, a lém da famí l ia se apresenta r de fo rma di ferente , não
t rad ic iona l .
O compor tamento do consumidor é complexo .
A segmentação de mercado, sem preconcei tos , aborda o consumo pós-moderno (ou
moderno, ou a inda neo-moderno ) com atenção redobrada, po is o ind iv íduo é
f ragmentado e independen te, e ao mesmo tempo, consumidor de s ímbolos que remetem
sof is t i cação .
Simbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do Consumo
Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006)Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988)
Teorias da Cultura do Consumo
Featherstone (1995)
Três perspectivas:
(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983);
(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e
(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).
O consumo está ligado
com a estrutura simbólica
da vida cotidiana. Não há
como negar a ligação
entre a sociedade de
consumo com a
modernidade
(SLATER, 2002)
História e Consumo
O simbolismo observado
segundo a evolução da cultura do consumo
Cultura do consumo a
partir da visão da
produção do consumo
Produção industrial
capitalista
Cultura do consumo a
partir da melhor
distribuição e da visão
da lógica do consumo
Relações sociais
Cultura do consumo a
partir da maior oferta de
crédito e da visão do
excesso de consumo
Prazeres do consumo
Simbolismo por meio
de:
Publicidade e
comunicação de massa
Simbolismo por meio
de:
Design, marketing,
estilos de vida
Simbolismo por meio
de:
Lojas de
departamento,
galerias, câmeras
Featherstone (1995, p. 31-50) e Limeira (2008)
Relação entre indivíduo, sociedade,
organização e consumo
Indivíduo
SOCIEDADEORGANIZAÇÕES
Uso da
linguagem e
das marcas
Relações
Sentimentos
Expectativas
Grupo social local
(família, amigos,
trabalho)
Consumo por meio de
trocas simbólicas
e econômicas
HABITUS
O sonho é repassado à sociedade por meio da publicidade que explora os símbolos e signos, como é o caso da exploração das marcas através dos meios de comunicação.
Levy (1959): o consumidor compra símbolos e não apenas um produto ou serviço
Equipes e datas dos
Seminários e Provas
Serão 4 equipes, 02 em cada dia, ao final do período letivo.
Serão 35 minutos por apresentação/equipe
Valor 20 pontos
Aluno(a) E-mail Equipe
Rhuan Bastos Fernandes [email protected] 1
Ana Carolina Machado [email protected] 1
Madeleine Y. Bausch [email protected] 1
Maria Do C. T. Tocantins Alvim [email protected] 1
Paula Correa De Andrade [email protected] 1
Rebecca Tamara Gramlich [email protected] 1
Suelen Dias Evaristo [email protected] 1
Glauber Gomes [email protected] 2
Jeremias W. G. Rodrigues [email protected] 2
Pedro De Oliveira [email protected] 2
Amanda Silva De Oliveira [email protected] 2
André Da C. Pinheiro [email protected] 2
Antonio Pinto De A. Neto [email protected] 2
Felipe Ribeiro Oliveira [email protected] 3
Marcelo Massaki Suzuki [email protected] 3
Renan Martins Lima [email protected] 3
Ian Weiss De Souza [email protected] 3
Bruno P. Romanelli [email protected] 3
Daniella Cunha Azevedo [email protected] 3
Ranieri Cipriani Victorino [email protected] 4
Jorge D. M. De Almeida [email protected] 4
Luciano A. B. Da Costa [email protected] 4
Rodrigo T. Domingos Pereira [email protected] 4
Thiago De Castro Ribeiro [email protected] 4
Danilo G. Dos Santos [email protected] 4
Vitor Reis De Souza [email protected] 4
data ordem equipe Capítulos do Livro TextoMERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamentodo consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014
02/03/20161º 1 1 – 2 – 3 – 4
2º 3 5 – 6 – 7 – 8
07/03/20161º 4 9 – 10 – 11 – 12
2º 2 13 – 14 – 15
AV-1 14/12/2015
AV-2 09/03/2016
Artigo – atividade dada em sala de aula
Download disponível pela home page do professor: www.ufjf.br/danilo_sampaio
SAMPAIO, Danilo de O. ; GOSLING, M. ; FAGUNDES, André F. A. ; SOUSA, C. V. E. .
As Contribuições de diferentes áreas para o estudo do consumidor. Revista da
FAE, v. 16, p. 19-35, 2013.
Contribuições da Psicologia para o estudo do
comportamento do consumidor
Artigo – atividade dada em sala de aula
ATIVIDADE 01
AS CONTRIBUIÇÕES DE DIFERENTES ÁREAS PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR
Disponível no site:
http://www.ufjf.br/danilo_sampaio/disciplinas/disciplina-comportamento-do-consumidor-ano-2015-2-semestre/
PERGUNTAS?
1.Contribuições da Psicologia?2.Contribuições da Antropologia?3.Contribuições da Sociologia? 4.Contribuições da História do Consumo?5.Contribuições de outras ciências?????
Artigo – atividade dada em sala de aula
Contribuições da Antropologia para o estudo
do comportamento doconsumidor
Elliott e Jankel-Elliott (2003):
Apontam a etnografia como um método vindo da
Antropologia, que trouxe interesse de acadêmicos de
marketing por ter a facilidade de aproximar o pesquisador
ao consumidor, entendendo esse como um ser social.
ter = ser
Artigo – atividade dada em sala de aula
Contribuições da Sociologia para o estudo do
comportamento doconsumidor
A participação dos indivíduos em grupos sociais que dividem
universos simbólicos comuns, conforme apontado por Berger e
Luckmann (2002), remete as pessoas a uma visão do consumo
pós-moderno, no qual as “tribos”, enquanto novas formas de
grupos são alvos de pesquisas de marketing.
Artigo – atividade dada em sala de aula
Contribuições da História para o estudo do
comportamento do consumidor
A transformação do consumo de acordo com McKendrick et al. (1982) ocorreu a partir no século XVIII, no qual o
autor destaca o nascimento da sociedade do consumo, iniciando assim, a cultura de consumo moderno.
Artigo – atividade dada em sala de aula
Cap. 2: Merlo e Ceribeli (2014)
Motivações do
consumidor
Hierarquia das necessidades humanas de Maslow: fisiológicas;segurança; sociais; estima; autorrealização
Teoria motivacional de McClelland: necessidades de afiliação(pertencimento/modismo/social); de poder e de realização
Motivos de consumo de Dichter: aceitação social; afeto;segurança; masculinidade; feminilidade; sexualidade;moralidade.
Motivos das escolhas individuais de Sheth, Newman e Gross:motivos funcionais (benefícios que os produtos trazem;motivos sociais (aceitação); motivos emocionais (emoçõesassociadas às marcas); motivos epistêmicos (novidades eexperiências novas); motivos situacionais (ocorre compra deacordo com a situação)
Motivos pessoais de compra de Tauber: desempenho depapel; busca por diversão; busca por gratificação pessoal;aprendizado; busca por atividades físicas; estimulaçãosensorial.
A natureza dinâmica das necessidades humanas: sempresurgem novas necessidades aos indivíduos (Schiffman eKanuk)
Fatores Sociais que influenciam o comportamento do consumidor
Cultura: todas ideias, crenças, normas, valores, a moral, conhecimento, linguagem, costumes e comportamentos que são partilhados e apreendidos pelo indivíduo que fazem parte de uma mesma sociedade (Schiffman e Kanuk, 2000).
Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)
Destaque
para a
CULTURA
VÍDEO SOBRE CULTURA BRASILEIRA (duração 14min, 36 ): https://www.youtube.com/watch?v=gm4Bx2XjxYs
Bandeiras dos estados brasileiros
Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)
Cultura
-Entendendo as diferenças culturais (Rokeach, 1979).
Valores terminais (objetivo: ter sucesso) e instrumentais (estudo e trabalho)
-Individualismo X coletivismo (Wong e Ahuvia, 1998)
EUA, França, Canadá: individualismo
Japão, Coreia, Brasil: coletivistas
-Distância do poder
Brasil: marcas prestigiadas e associadas ao status são consumidas pelas
classes média e baixa.
Suécia e Suíça: consumidores valorizam organizações que possuem projetos
sociais visando reduzir a desigualdade social.
-Tolerância e incertezas (Hosfede, 1980)
Disposição individual para lidar com situações ambíguas, o que se revela
necessário no fazer de regras, leis e conjunto de normas. Brasil, Alemanha,
Espanha. Já na Dinamarca e EUA, as pessoas assumem maiores riscos e lidam
melhor com mudanças.
-Masculinidade e feminilidade (Hosfede, 1980)
Masculinidade refere-se ao sucesso e racionalidade (EUA). Já a feminilidade
refere-se ao cuidado com os outros e aspectos emocionais (Noruega e Brasil).
Influência da cultura brasileira sobre o consumidor
A cultura afeta a forma como os consumidores
buscam informações no mercado e quais
fontes são mais valorizadas, assim como o
processo de aquisição dos produtos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Culturas e subculturas moldam
comportamentos de consumidores
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/04/1619668-com-piora-da-economia-consumidor-brasileiro-volta-a-marcas-mais-baratas.shtml
Pesquisa recente de 2015 apontaque brasileiro diminui o volume decompras e reduz procura pormarcas mais caras frente a criseeconômica.Amostra foi de 1500 brasileiros.Marcas mais em conta comolâmina de barbear BIC e cremedental mais simples da marcaCOLGATE elevaram vendas.Exceção para o chocolate.
Fonte:
Influência da cultura brasileira sobre o consumidor
Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)
GRUPOS
CLASSES SOCIAIS
• Grupos primários: trabalho; família e colegas.• Grupos formais e informais• Grupos de referência que servem de modelos, como pai
ou mãe ou líder espiritual.• Grupos de aspiração, como aqueles admirados: ricos
jovens; atores e modelos...
• São hierarquizadas e estão referenciadasem um processo de estratificação social: prestígio ocupacional; renda e nível de instrução
WELLS; PRENSKY, 1996)
São diferentes fontes queavaliam as classes sociais noBrasil: IBGE; Critério Brasil;IBOPE; FGV; etc...
Classes sociais pelo novo critério BrasilNovo critério de classificação econômica Brasil
http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Criterio-Brasil-inicia-2015-com-nova-atualizacao-.aspxFonte: Ibope
Classe C: 47,5%
Classe A: 2,7%
Classe B: 23,1%
Classe D-E: 26,6%
Cap. 3: Merlo e Ceribeli (2014)
Atividade em sala de aulaArtigo:
NETO, A. R. V. et al. Fatores que influenciam os consumidores da geração z na compra deprodutos eletrônicos. Revista Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 287-312, jan./abr. 2015.
Link:
file:///C:/Users/Usu%C3%A1rio/Downloads/Veiga_Souza_Almeida_Castro_Braga_2015_Fatores-que-influenciam-os-con_37499.pdf
Fatores Demográficos que influenciam o comportamento do consumidor
Cap. 4: Merlo e Ceribeli (2014)
GÊNERO
•Indivíduos do sexo masculino e feminino•É uma variável moderadora do comportamento•Homens e mulheres possuem muitas situações distintas emtermos de motivações de compra
EXS:•Homens são motivados mais por metas individuais relacionadascom a autoafirmação e necessidade de domínio.•Homens tendem a sofrer menos com pressões sociais e mulheressão mais preocupadas com a aceitação social.•Mulheres são mais motivadas por metas sociais, relacionadas coma promoção de relações interpessoais e necessidade de afiliação.•Mulheres valorizam mais a experiência de consumo enquanto queos homens são mais instrumentais e objetivos.
Homens e mulheres se comportam
diferente em cada etapa do
processo de decisão de compra
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/6460/6989
Artigo sugerido para leitura:
Gêneros: diferenças percebidas e estratégias de influência
utilizadas no processo de decisão de compra.
Revista Psico – PUC/RS
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/6460/6989
Artigo sugerido para leitura:
Gêneros: diferenças percebidas e estratégias de influência utilizadas no processo de decisão de compra.
Revista Psico – PUC/RS – LINK
Fatores Demográficos que influenciam o comportamento do consumidor
Cap. 4: Merlo e Ceribeli (2014)
CICLO DE VIDA FAMILIAR:
•Jovem solteiro: renda baixa e gasto em lazer, dependentes ou não dos pais
•Recém-casado: gastos com móveis e eletrodomésticos
•Ninho cheio I: casais com filhos até 6 anos
•Ninho cheio II: filhos de 6 a 12 anos
•Ninho cheio III: filhos dependentes jovens
•Ninho vazio I: casal trabalhando com renda melhor em que os filhos já saíram de casa
•Ninho vazio II: casal aposentado com renda menor sem filhos em casa e com gasto de medicamento alto
•Sobrevivente solitário: viúvo(a), necessita cuidados especiais, afeto, gasto elevado, solitário(a)
Fatores Demográficos que influenciam o comportamento do consumidor
Cap. 4: Merlo e Ceribeli (2014)
PERCEPÇÃO HUMANA
•Impressões sensoriais para dar sentido ao ambiente
•Estímulos ambientais
•Estímulos cognitivos
•AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação
•Exposição + Atenção = Interpretação
EXS:
-Excesso de imagens e falas
-Posicionamento de marcas
Fatores Psicológicos e Psicográficos que influenciam o comportamento do consumidor
Cap. 5: Merlo e Ceribeli (2014)
PERCEPÇÃO HUMANA
Fatores Psicológicos e Psicográficos que influenciam o comportamento do consumidor
Cap. 5: Merlo e Ceribeli (2014)
PERSONALIDADE
DOS INDIVÍDUOS
•EXTROVERSÃO
•SENSAÇÃO
•RACIONAL
•AÇÃO
Fatores Psicológicos e Psicográficos que influenciam o comportamento do consumidor
Cap. 5: Merlo e Ceribeli (2014)
Realizadores
Satisfeitos
Experimentadores
Crentes
Esforçados
Efetivos
Sobreviventes
Inovadores
Modelo de Cinco Etapas do Processo de Decisão de Compra
Identificação de necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas
CompraAvaliação Pós-
Compra
Quais são as necessidades que as clientes de um salão de beleza
consideram?
Identificação de necessidade
Artigo: Identificação de NecessidadeLink:
http://ojs.unifor.br/index.php/rca/article/view/3332/pdf
LIMA-FILHO ET AL., As necessidades dos clientes de salão de beleza: uma análise sob a ótica dos 7Ps.
Rev. Ciênc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 1, p. 331-358, jan./jun. 2012.
Resumo
Este estudo tem como objetivo analisar as necessidades dos clientes de salão ou centro de beleza. Para tanto foi conduzido
um estudo exploratório-qualitativo junto a 15 clientes, funcionários ou gestores de quatro centros de beleza que focalizam
consumidores de classe alta. Os resultados revelam que os 7P do marketing de serviço é um construto interessante a ser
analisado e abrange todos os meios para se atingir as necessidades dos clientes. A qualidade é um determinante crítico
para pagamento do preço dos serviços estabelecidos na indústria de beleza, tanto quanto o bom atendimento, o ambiente
e o conforto dos centros de beleza. Assim o estudo contribui tanto para a área acadêmica quanto para a área gerencial
dando suporte aos salões de beleza e ao entendimento do conceito de marketing de serviços.
Palavras-chave: Centros de Beleza. Marketing Individual. Serviços de Estética
ARTIGO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: avaliação de alternativas e busca de informação na escolha de cursos superiores em ciência da
computação
Linkhttps://periodicos.ufsc.br/index.php/adm/article/view/2175-
8077.2012v14n34p131/23432
Busca de informações Avaliação de alternativas
Experiência de compra ou compra
Macrofatores incontroláveis pelos varejistas: fatores políticos, legais, tecnológicos, demografia,
naturais, econômicos.
Fatores situacionais incontroláveis pelos varejistas: relacionamento entre os clientes dentro do
varejo e a comparação realizada pelos consumidores sobre a experiência do consumo
Microfatores controláveis pelos varejistas: responde pela gestão de marketing no varejo (mix
de marketing). Sortimento, precificação, ambiente do varejo, promoção no ponto de venda,
conveniência, atendimento,.
Microfatores incontroláveis pelos varejistas: como o consumidor se sente ao visitar uma loja,
ora apenas passeando, ora vendo tendências...
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que estas lacunas,denominadas de gaps, são obstáculos na tentativa de oferecer umserviço que os consumidores percebem como de alta qualidade.
Os autores, ao entrevistarem executivos e realizarem pesquisas comgrupos de consumidores, chegaram à conclusão que existem cincotipos de discrepâncias entre o que é oferecido pelo produtor doserviço e o que é percebido pelo cliente que usufrui deste serviço.As discrepâncias (gaps) são:
• GAP 1: é a discrepância entre expectativa do usuário e percepçãogerencial sobre essas expectativa;• GAP 2: é a discrepância entre percepção gerencial da expectativado usuário e especificação de qualidade no serviço;• GAP 3: é a discrepância entre a especificação de qualidade noserviço e serviço realmente oferecido;• GAP 4: é a discrepância entre o serviço oferecido e aquilo que écomunicado ao usuário;• GAP 5: é a discrepância entre o que o usuário espera receber e apercepção que ele tem do serviço oferecido.
Discrepâncias (lacunas) entre a expectativa dos clientes em relação ao serviço oferecido e a percepção do serviço
prestado, o que implica na satisfação ou insatisfação do cliente e, em consequência, na qualidade do serviço
ARTIGO
O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas: Um Estudo nas Companhias Aéreas
linkhttp://rbtur.org.br/rbtur/article/view/745/668
Experiência de compra
Compra
Resumo:
O presente estudo analisa o papel das experiências de consumo na construção da imagem das marcas, a
partir da identificação dos pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo com
as companhias aéreas, e dos tipos de associações que o consumidor faz de tais marcas. Para tanto,
utilizou-se uma variação da técnica qualitativa do incidente crítico, que considera aquelas experiências
lembradas que tenham se destacado na percepção do consumidor. Foram entrevistados dez usuários dos
serviços aéreos, empregando-se formulário semiestruturado em dois blocos: descrição das experiências com
as companhias aéreas e informações sobre a imagem das marcas das companhias aéreas. Os dados
analisados permitem afirmar que pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo
tornam-se importantes elementos na formação da imagem das marcas das companhias aéreas. Observou-
se que o estado emocional dos pesquisados, resultado de sua interação com os atributos do serviço
presentes na experiência, tende a influenciar seus comportamentos de compra futuros, dando indícios da
relação entre imagem da marca e sua preferência. Os consumidores utilizam principalmente os atributos do
serviço para construir sua percepção sobre as marcas das companhias aéreas.
O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas:
Um Estudo nas Companhias Aéreas
Cap. 9 - Satisfação do Consumidor
Satisfação: reúne aspectos cognitivos quanto
emocionais da satisfação, que se constitui num
sentimento que surge como resultado da avaliação
subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou
excede as expectativas (Bloemer e Kasper, 1995).
A desconfirmação de expectativas é amplamente apresentada como determinante da satisfação dos
consumidores (Oliver, 1980; Churchill e Surprenant, 1982 entre outros). Segundo esse paradigma, o
consumidor forma expectativas anteriores ao consumo, observa o desempenho do produto e compara o
desempenho percebida com as expectativas iniciais.
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
1. Expectativas
2. Desempenho percebido
3. Desconfirmação de expectativas
4. Qualidade percebida
5. Valor percebido
6. Preço
7. Desejos
8. Afetos / Emoções
9. Imagem corporativa
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
1. Expectativas
Olson e Dover (apud SRENG et al., 1996) indicam que as expectativas são
as crenças sobre os atributos ou desempenho de um produto em
qualquer momento no futuro.
Segundo Fornell et al. (1996), as expectativas representam as experiências
de consumo anteriores – incluindo as adquiridas através de propaganda
boca-a-boca – e a previsão da capacidade do fornecedor para
proporcionar produtos de qualidade no futuro.
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
2. Desempenho percebido
É o nível de qualidade percebida de um produto ou serviço em relação ao
preço pago (JOHNSON et al., 1995; JOHNSON et al., 1996). Para estes
autores, o desempenho percebido possui o mesmo sentido do valor
percebido pelo cliente.
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
3. Desconfirmacao de expectativas
A desconfirmacao e produzida pela discrepancia entre as expectativas
anteriores e o desempenho real do produto per- cebido pelo cliente
(CHURCHILL; SURPRENANT, 1982). Quando o desempenho percebido e
igual as expectativas, tem-se uma confirmacao, geradora de indiferenca,
quan- do e superior as expectativas, existe uma desconfirmacao positiva ou
afirmacao, geradora de satisfacao, e, quando e inferior, ocorre uma
desconfirmacao negativa geradora de insatisfacao (NASCIMENTO, 1998).
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
4. Qualidade percebida
Fornell et al. (1996) definem a qualidade percebida como a avaliacao em
nivel de mercado de uma experiencia recente de consumo. Segundo estes
autores a qualidade percebida pode ser chamada tambem de desempenho
percebido. Con- forme outros autores, a qualidade percebida pode ser
defini- da como os julgamentos do consumidor sobre a excelencia ou
superioridade global do produto (ANDERSON et al., 1994; BEI; CHIAO,
2001).
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
5. Valor percebido
O valor e definido como o nivel percebido da qualidade do produto em
relacao ao preco pago (FORNELL et al., 1996). Segundo Andreassen e
Lindestad (1998), valor e uma varia- vel agregada que reflete a percepcao
de todos os atributos da qualidade como uma funcao do preco.
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
6. Preco
Bei e Chiao (2001) definem o preco (do ponto de vista do consumidor) como aquilo
ao qual se renuncia ou que e sacrificado na obtencao de um produto. Quando o
cliente percebe que o preco de um produto ou servico e razoavel, ele se sentira
mais satisfeito e manifestara intencoes de repetir a compra. Por outro lado, se o
consumidor sente que seu sacrificio nao vale a pena, ele podera nao repetir a
compra, mesmo que esteja satisfeito com a qualidade do produto ou servico. Alem
disso, a relacao inversa da satisfacao do consumidor sobre o preco tambem pode
ser constatada, na medida em que um aumento na satisfacao diminui o impacto
negativo de um aumento no preco (HOMBURG et al., 2005).
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
7. Desejos
Conforme Spreng et al. (1996), os desejos sao os niveis de atributos ou beneficios
que o consumidor almeja alcancar com a aquisicao de um produto e que estao
associados com a mais alta escala de valores. Do ponto de vista de Sheth et al.
(2001), um desejo e o afa de obter mais satisfacao do que e realmente necessario
e ocorre quando as pessoas querem levar suas condicoes fisicas e psicologicas a
um nivel alem do estado de conforto minimo.
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
8. Afetos / Emocoes
Os afetos sao definidos como o somatorio de experiencias positivas e negativas
respectivamente com um produto ou servico (OLIVER, 1993). Sheth et al. (2001)
definem as emocoes como a consciencia da ocorrencia de alguma exci- tacao
fisiologica seguida por uma resposta comportamental e uma avaliacao cognitiva.
Essas emocoes orientam as acoes do dia a dia das pessoas e sao geradas atraves
de estimulos que podem vir do ambiente externo e tambem de dentro do
organismo (fome, dor de cabeca).
Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente
9. Imagem corporativa
Keller (apud ANDREASSEN; LINDESTAD, 1998) de- fine a imagem corporativa como as
percepcoes sobre uma organizacao que sao fixadas na memoria do consumidor. A
conduta etica de uma empresa pode ter um impacto signifi- cativo sobre as percepcoes
que o publico tem dela e sobre as decisoes de ser ou nao cliente seu. Em muitos casos, a
imagem corporativa relaciona-se nao com o produto princi- pal oferecido, mas com alguma
outra acao que desempenha (SHETH et al., 2001).
Cap. 9 - Satisfação do Consumidor
ARTIGO PARA ESTUDO (link):
http://www.scielo.br/pdf/rac/v8n4/v8n4a02.pdf
Avaliação da Satisfação do Consumidor Utilizando oMétodo de Equações Estruturais: um ModeloAplicado ao Setor Elétrico Brasileiro
Cap. 9 - Satisfação do Consumidor
RESUMO
Este artigo apresenta o Modelo de avaliação da Satisfação do Consumidor quanto ao Setor Elétrico Brasileiro, baseado
em Modelo de Equações Estruturais. Nele, inseriram-se os construtos da Desconformidade com os serviços de
distribuição de energia elétrica, avaliados a partir da percepção dos seus diversos componentes e do valor percebido
como antecedentes da Satisfação. Também criou-se uma variável latente, representando a Satisfação Global, que foi
utilizada para avaliar os resultados globais de cada concessionária de energia. Complementando o modelo, inseriu-se
também o construto da fidelidade, avaliado por meio de cenários em que o consumidor era exposto a vantagens,
verificando-se se este tinha intenção de troca. Os resultados obtidos indicam um modelo de grande validade e
consistência interna, bem como flexibilidade para mensurar a Satisfação em diversas situações (para diferentes portes de
empresa, regiões do país etc.). Da mesma forma, a replicação desta metodologia em outros setores da economia
brasileira permitem a comparação de desempenho entre elas e com benchmarks internacionais, hoje difundidos pelo
mundo.
Palavras-chave: satisfação do consumidor; serviços de distribuição de energia elétrica; modelo de equações estruturais.
Cap. 9 - Satisfação do Consumidor - SC
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR - SC
- Existem na literatura dois tipos de definições de satisfação do consumidor:
1. Como resultado
Como2. processo.
SC como resultado de uma experiência de consumo.
SC como a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre asexpectativas, ou outro tipo de norma da performance e a performance corrente de umproduto percebida após o seu consumo (Engel, Blackwell e Miniard, 1993; Howard e Sheth,1969; Hunt, 1977; Tse e Wilton, 1988).
Cap. 9 - Satisfação do Consumidor - SC
SATISFAÇÃO e LEALDADE
Consumidor leal sente afeto em relação a uma organização ou produto, atribuindo inclusive significados à marca
Níveis de Relacionamento de Lealdade
1- Cliente descompromissado (não há lealdade)-Mudam de marcas, não fazem propaganda boca-a-boca2- Cliente habitual-Compra com frequencia mas pelo hábito e menos pelocomprometimento3- Cliente interessado-Fazem boca-a-boca positivo, pois há uma lealdade latenteque pode ser aprimorada pela organização4- Cliente Leais- Compram com frequencia a marca, reclamam edefendem a marca e ignoram ofertas de concorrentes,valorizando o vínculo afetivo
Qual destas você prefere? Por qual destas é mais leal?
Cap. 11 - ATITUDEAtitude, na perspectiva comportamental, como predisposição individual em relação aalgum objeto (PETTY, WEGENER; FABRIGER, 1997).
- A atitude pode ser Positiva ou Negativa a um produto ou marca.
Atitude, na perspectiva emocional, como um sentimento de gostar ou não de algumobjeto ou produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
- Atitude favorável ou desfavorável a um produto ou marca
A ATITUDE é duradoura pois não se alteram no curto prazo. As pessoas para alterar as suasatitudes, devem ser SIGNIFICAMENTE estimuladas para a mudança pelas organizações
ATITUDE DOS CONSUMIDORES
COMPONENTE COGNITIVO
COMPONENTE COMPORTAMENTAL
COMPONENTE AFETIVO
Cap. 11 - ATITUDEComponentes
das atitudes dos consumidores:
Crenças a respeito dos
atributos de um objeto
Predisposicao de comportamento
especifico frente ao objeto
Emoção ou sentimento
associado ao objeto
Atividade individual e/ou grupo para o dia 17/02/16
Acessar o link https://www.youtube.com/watch?v=38fBeLS1fvo
e assistir o vídeo do Prof. Ajzen (em inglês) ou então, no capítulo 11 do livro texto da disciplina,
ler a respeito da TCP.
Fazer uma resenha
(individual e/ou em
equipe) de uma página,
comentando sobre a
importância e como é
formada a Teoria do
Comportamento
Planejado (TCP).
TEORIA DA AÇÃO RACIONALIZADA
Funções das Atitudes
São quatro funções das atitudes:
1.Utilitária
2.De defesa do Ego
3.De expressão de Valor
4.De Conhecimento
Funções das Atitudes
1. Função Utilitária: recompensa e
punição (prazer ou desprazer). Ex:
atitude utilitária na compra de um
colchão.
Funções das Atitudes
2. De defesa do Ego: proteção em
resposta a ameaças externas. Ex: atitude
de compra de uma filmadora Sony.
Funções das Atitudes
3. De expressão de Valor: produtos que
reflitam valores centrais, fortificando a
identidade social e estilo de vida. Ex: Caneta
Mont Blanc, sensação de valor de extrema
qualidade e valor agregado.
Funções das Atitudes
4. De Conhecimento: facilitar a
interação com o ambiente. Ex:
reputação de uma marca conhecida
como Epson ou HP, quando se compara
uso e conhecimento em impressões.
Cap. 14 – Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor
Pode ser dividida em dois grandes grupos:
1. Quantitativas
2. Qualitativas
Pesquisa sobre comportamento do
consumidor
Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa
Cap. 14 – Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor
Pode ser dividida em dois grandes grupos:
Quantitativas1.
Qualitativas2.
Cap. 14 – Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor
Ambos tipos de pesquisa sobre o comportamento do consumidor são
ótimas opções, porém a melhor escolha vai depender de:
1.Do problema de pesquisa
2.Do objetivo de pesquisa
3.Da metodologia mais adequada para responder o problema de pesquisa
e chegar ao objetivo da mesma
4.Do montante financeiro para executar a pesquisa
5.Das pessoas preparadas par executar a pesquisa
Cap. 14 – Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor
quantitativa
qualitativa
Tipos de amostra
Estatística Multivariada
Escala teórica
Questionário estruturado
SurveyEscala do tipo Likert
Regressão
Estatística descritiva
Análise fatorial
descritoresEntrevista em profundidade
Análise de conteúdo
Observação
Entrevista semiestruturada
Etnografia
Análise do
discurso
Grupo focal
Análise fatorial
Sobre Seminários e Prova AV-2
Seminários:
40 minutos de duração (todos da equipe devem falar um pouco na apresentação)
Após a apresentação, 15 minutos de discussão
Enviar até antes da apresentação, os slides da equipe por e-mail ao professor, colocando no primeiro slide o nome
dos integrantes, matrícula e data da apresentação.
Prova:
A prova versará sobre os Capítulos 6, 8, 9, 11 e 14
A AV-2 será tipo um mini caso fictício, onde a grande questão estará em resolver o problema a ser apresentado.
A prova é individual e sem consulta.
Final da disciplinaProf. Danilo de Oliveira Sampaio
http://www.ufjf.br/danilo_sampaio/