Conceitos parte 1

Parte 1Mídia e métricas

Mídia e métricas

1. Audiência / ratings não é tangível (?) como kilos ou litros

2. Números relativos – facilitadores para targets e mercados

3. Variáveis secundárias:– Alcance– Freqüências– TRP

Audiência & PenetraçãoImpressões (web)

Audiência-Duplicada

1

Margarina=Kilo I Mídia=Audiência

Quanto estou comprando?

• Audiência, • Penetração• Alcance

Qualidade do produto?• Perfil• Afinidade• Funções específicas

Universo estudado

Springsfield

SC SC SC SC SC

AUD%

AUD%

50%50%

PROGRAMAPROGRAMA

1ª NOVELA1ª NOVELA

Audiência = % que viu (OTS)

2%2% 55%55%

Qualificação=composição da audiência

Quantos homens? Quantos da Classe AB? Jovens?

2% 55%

2%2% 55%55%

Classe AB: 50%Classe C: 30%Classe DE: 20%

Classe AB: 20%Classe C: 50%Classe DE: 30%

SC SC SC SC SC SC

AUD%

AUD%

50%50%

PROGRAMAPROGRAMA

1ª NOVELA1ª NOVELA SC SC SC SC SC 60%60%2ª SERIADO2ª SERIADO

Perfil (Horizontal)

Universo30% são mulheres

PerfilNovela: 60% são mulheresSeriado: 17% são mulheres

Universo30% são mulheres

SC SC SC SC SC SC

AUD%

AUD%

50%50%

PROGRAMAPROGRAMA

1ª NOVELA1ª NOVELA

Afinidade (índice)

SC SC SC SC SC 60%60%2ª SERIADO2ª SERIADO

Perfil AfinidadeNovela: 60% são mulheres 60/30= 2,0Seriado: 17% são mulheres 17/30= 0,6

Valores relativos carregam o tamanho do universo estudado:

50% na Gde. São Paulo

9 milhões de

impactos

Springsfield tem 10 pessoas, 5 delas assistem a novela = 50% de audiênciaNovela

Alcance ou CoberturaUsuários únicos (web)

Audiência-não-duplicada

2

SeriadoQuantos viram?

2 inserções e 11 exposições

Quantas pessoas viram a novela ou seriado?

8!Quantas pessoas viram a novela ou seriado?

Desconsidera a superposição entre as inserções,por isso chama-se audiência não-duplicada.

Alcance: leitura individual!

Definição: É o percentual de lares/pessoas expostas, pelo menos uma vez, por uma determinada programação, em um tempo definido.

Alcance ou Reach ou Cobertura

Freq Média TT Exposições/TT pessoas expostas

1x

1x

2x

11 impactos

8 atingidos

Freq Média =1,4 vezes

Um índice genérico do número

de exposições do público a uma programação definida Num período definido.

Freqüência Média

Contagem de Frequência

Distribuição de Freqüência

3

A frequência de cada um!

Contagem de freqüência individuais

Distribuição de Freqüência

Abandona-se a média e agrupa o Alcancepelas chances de ver a mensagem.

1. Quem não viu o suficiente!1. Quem não viu o suficiente!

2. Quem já viu o suficiente!2. Quem já viu o suficiente!

3. Quem já viu demais! (desperdício!)3. Quem já viu demais! (desperdício!)

Inserção Aud Alcance 1ª. 50% 50% 2ª. 60% 80%

SC SC SC SC SC

AUD%

AUD%

50%50%

PROGRAMAPROGRAMA

1ª NOVELA1ª NOVELA

SC SC SC SC 60%60%2ª SERIADO2ª SERIADO

Lógica da simulação

Variáveis Eficientes Cobertura/Freqüência

Cobertura Eficiente

• É quase impossível atingir com eficiência 100% do público alvo.

• Torna-se importante analisar o alcance sob a ótica da eficiência: excluir as freqüências baixas ou até as elevadas (aproveitamento no intervalo eficiente).

Exposição & Aprendizado

Supra

Chegaa!

Eficaz

Tendi!

Infra

Hein??

Freqüência Eficaz

Herbert Krugman,a partir de diversos

experimentos.“Um comercial se torna realmente

eficaz após ter sido visto três vezes”

1972 1979 1995 2009

Herbert Krugman, Naples confirma Krugman e vai além: O nível ideal

de exposição é três contatos, entre dois momentos de compras. Além de três exposições a eficácia continua agindo, mas de forma decrescente

Teoria do aprendizado: •Exposição 1, reação de compreender a natureza do estímulo. “O que é isso?”•Exposição 2: resposta cognitiva, tem, ou não, relevância pessoal. “Me Interessa?”•Exposição 3: lembrança efetiva “Agora entendi!”

Freqüência Eficaz

1972 1979 1995 2009

Herbert Krugman

Naples confirma Krugman

John Phillip Jones apresenta novos resultados para a definição de

freqüência eficiente. A propaganda surte efeito a partir do primeiro contato, no decorrer de uma semana Os contatos

posteriores têm menor efeito. Uma única exposição já opera

na 3º estágio da Teoria de Aprendizagem

A primeira exposição já é efetiva;já conduz à ação. Recency

Herbert Krugman,

Freqüência Eficaz

1972 1979 1995 2009

Considerações sobre o Tempo

Repetição + Esquecimento + Cansaço + Tempo

Exemplo:A percepção de quem foi exposto 3 vezes a mensagem ontem= de quem viu 3 vezes ao longo de 3 meses?

As teorias: Freqüência ou recência?

Reach & Recency

1 exposição semanal c/continuidade

Reach & Frequency

3 exposições

Contextos: Fatores de influência

FATORES BAIXA FREQUENCIA ALTA FREQUENCIA

MARKETING

CICLO DA MARCASHAREFIDELIDADECICLO DE COMPRACICLO DE USOCONCORRENCIANOSSO TARGET APRENDE

ESTABELECIDADOMINANTEALTALONGOLONGOPEQUENARAPIDO

NOVAPEQUENO SHAREBAIXACURTOCURTOATUANTEDEVAGAR

COMUNICAÇÃO

MENSAGEMDIFERENCIAÇÃOCAMPANHA É# PEÇASWEAROUTCOMERCIAL É

SIMPLESUNICACONTINUIDADEUM SPOTALTOLONGO

COMPLEXAME TOONOVAVARIOS SPOTSBAIXOCURTO

MÍDIA

CLUTTER ÉATENÇAO DA AUDIENCIAFLIGHTINGMIX DE MIDIASUPORTE PROMOCIONAL É

BAIXOENVOLVENTECONTINUOVARIASALTO

ALTONAO ENVOLVENTEPULSEDUMABAIXO

ENVOLVIMENTOPRODUTO DEAPELO DO PRODUTO

BAIXO ENVOLVIMENTOEMOCIONAL

ALTO ENVOLVIMENTORACIONAL

Simulação Passo a passo

Alcance & Freqüência

InsPrograma Aud

1 Novela 50%1 Série 60% 1 Show 50%1 Jornal 60%

4 Programas 220 TRPs

220 TRPs em Springfields

Nosso painel de Springfield

Distribuição de Frequência

Blocando as pessoas de acordo

com número de exposições.

Histograma

Programação de 4 inserções

1 x Novela

1 x Seriado

1 x Show

1 x

Telejornal

Amostra de “SpringField”

Aud%Programa

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Mensagem ainda não foi vista...

TT Impactos(ABS)

0TRPs

TRP: 0

Inserção #1 NovelaAud: 50%

Aud%Programa

1 1 0 1 0 0 0 0 1 1Mensagem foi vista 5 vezes...

TT Impactos(ABS)

50TRPs

TRP: 50

1ª novela SC SC SC SC SC 50

Novela 5 exposições

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

501x: 50%

60

Histograma

50% viram a 1ª inserçãooutros 50%

Não!

1ª Inserção

Inserção #2Seriado

Aud: 60%

Seriado + 6 exposições

Aud%Programa

1 2 1 2 1 1 0 0 2 1Mensagem foi vista 11 vezes...

TT Impactos(ABS)

110TRPs

50% + 60%: 110 TRPs

1ª novela SC SC SC SC SC 50

2ª seriado SC SC SC SC SC SC 60SC

Histograma

Após 2 inserções…

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

501x: 50%

60

2 pessoas não viram

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

50

60

Histograma

Após 2 inserções…

5 pessoas viram 1 x

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

50

60

Histograma

Após 2 inserções…3 pessoas viram 2 x

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

50

60

Histograma

Após 2 inserções…

8 atingidos

Inserção #3Show

Aud: 50%

Show + 5 exposições

Aud%Programa

1 3 2 3 1 2 0 0 2 2Mensagem foi vista 16 vezes...

TT Impactos(ABS)

160TRPs

50% + 60% + 50%: 160 TRPs

1ª novela SC SC SC SC SC 50

2ª seriado SC SC SC SC SC SC 60SC

3ª show SC SC SC SC SC SC 50SC

Não alcançou novas

pessoas…

Histograma

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

50

60

1x: 20%

2x: 40%

3x: 20% Mas incrementou frequências!!

3ª inserção

Inserção #4TelejornalAud: 60%

Jornal + 6 vezes TT 22 vezes!

Aud%Programa

2 4 2 3 1 3 1 0 3 3Mensagem foi vista 22 vezes...

TT Impactos(ABS)

220TRPs

50% + 60% + 50% + 60%: 220 TRPs

1ª novela SC SC SC SC SC 50

2ª seriado SC SC SC SC SC SC 60SC

3ª show SC SC SC SC SC SC 50SC

3ª show SC SC SC SC SC SC SC 60SC

Ufa!!!+10%

Histograma

0 1 2 3 4

Reach

(%

)

Freqüência

10

20

30

40

50

60

1x: 20% 2x: 20%

3x: 40%

3x: 10%

220 TRPs resultou em

Alcance = 90%

4ª inserção

IntensidadeTotal TRP: 220

Em número absoluto: Total de impactos: a mensagem foi vista 22 vezes

Resumo

Alcance: 90%

(Em número absoluto)Audiência Líquida: 9 pessoas

Freqüência Média:mensagem foi vista 2,3 vezes

Resumo

220 TRP Vida Real BHZ - AS AB 25+

Rede Programa Hora Ini. Aud. Lar Aud. TG D S T Q Q S S D S T Q Q S SINSER

CTRP

BAN

CINE CLUBE 22:00 2.6 1.7             A             A 2 3 VIDEONEWS 21:00 1.9 1.4 A             A             2 3 ESCOLINHA M LOUC 22:15 2.0 1.1           A             A   2 2 TOP CINE BAND 22:15 1.9 1.0         A             A     2 2

GLO

SESSAO DE SABADO 14:35 13.4 4.1             A             A 2 8 MAIS VOCE 8:15 6.9 2.4   A   A   A     A     A A   6 14 TEMP MAXIMA 13:05 17.6 5.4 A             A             2 11 TELA QUENTE 22:10 28.1 10.7   A             A           2 21 VALE A PENA VER 14:35 18.6 2.7     A   A         A   A     4 11 ZORRA TOTAL 22:35 23.1 7.5             A             A 2 15 GLOBO REPORTER 22:35 26.8 9.8           A             A   2 20 NOVELA II 19:15 30.3 7.9     A   A   A   A A   A     6 48 SERIE BRASILEIRA 22:10 19.7 6.2       A           A     A   3 19

RECCINE AVENTURA 14:15 5.3 1.6             A             A 2 3 HOJE EM DIA 9:30 6.1 1.6   A A   A         A A   A   6 10

SBT

SABADOCINE 14:15 6.2 1.3             A             A 2 3 SOBRENATURAL 21:15 8.9 3.0     A A   A     A A     A   6 18 ARNOLD NOT 19:00 4.7 1.2   A     A       A   A       4 5 VENDE SE VEU NOIVA 22:15 4.7 1.4   A   A           A   A     4 6

TOTAL GERAL 61 220

TRPs: 235

Alcance: 67,7%

Freq Média: 3,4

Alcance 3+ =: 23,8%

Vida Real:220 TRPs de BH

Intervalo de Frequência EficienteLimite entre ineficiência e o disperdício

OS SUBEXPOSTOS

Alcance eficazPrograma

Exposições(Abs)

2 4 2 3 1 3 2 0 3 350

Alcance Eficaz (3 ou + exposicões) = 50%

Perda de 40% freqüência menor que

3

Hein?

Hein?

Infra

Eficaz

Tendi!

Tendi!

Super

Chega!

Chega!

Alcance eficazPrograma

OS SUBEXPOSTOS

Exposições(Abs)

2 4 2 3 1 3 2 0 3 350

Alcance Eficaz (3 ou + exposicões) = 50%

Perda de 40% freqüência menor que

3

Hein?

Hein?

Infra

Eficaz

Tendi!

Tendi!

Super

Chega!

Chega!

Alcance eficazPrograma

OS SUBEXPOSTOS

Exposições(Abs)

2 4 2 3 1 3 2 0 3 350

Alcance Eficaz (3 ou + exposicões) = 50%

Perda de 40% freqüência menor que

3

Hein?

Hein?

Infra

Eficaz

Tendi!

Tendi!

Super

Chega!

Chega!