Mix comunicação - Amb de MKT (1/2)

Prof. Ary Altman

Mix de

Comunicação

Comunicação Institucional

Comunicação que visa a instituição/empresa

em si. Não há enfoque, tampouco imagens

explícitas de produtos e sim, destaques a

“imagem” corporativa.

Comunicação Produtos

Comunicação que visa o enfoque de produtos

em geral. Detalhes do mesmo, ênfase ao

produto, seus detalhes características, preços

etc....

Comunicação Institucional

Comunicação Institucional

Comunicação de Produtos

Comunicação Institucional

Comunicação Institucional (chevrolet)

Comunicação de Produtos

Comunicação Institucional

Comunicação Institucional

Comunicação

de

Produtos

Comunicação Institucional

Comunicação

de

Produtos

Comunicação Institucional

Com

un

icação

Institu

cio

na

l

Comunicação de Produtos

Comunicação de

Marketing e venda pessoal

Objetivos

O processo de comunicação

O desenvolvimento de um programa de

comunicação eficaz

Decisão sobre o mix de comunicação de

marketing

Gerenciamento e coordenação de

comunicação integrada de marketing

O papel da Promoção (comunicação)

Promoção é a comunicação que informa,

persuade e informa potenciais compradores

de um produto para influenciar sua opinião

ou solicitar uma resposta

Informar

Persuadir

Lembrar

Características únicas

Excelente Serviço

Preços baixos

Entrega Rápida

Alta qualidade do produto

Aspectos queFornecem vantagens

diferenciais

Vantagem diferencial

O Mix promocional

Propaganda

ElementosDo Mix

Promocional

Relações Públicas

Venda pessoal

Promoção de vendas

O papel da Promoção no Marketing Mix

Mix PromocionalOu Mix de

Comunicação

•Propaganda •Relações Publicas•Venda pessoal•Promoção de vendas•Merchandising•Marketing Direto•Assess.de Imprensa•Eventos

Objetivos globais de Marketing

Marketing Mix•Produto

•Distribuição

•Promoção

•Preço

Target Market

(mercado-alvo)

Propaganda

Mídia Tradicional de propaganda

Mídia Eletrônicade propaganda

Televisão Radio Jornais Revistas Livros Mala direta Cartazes fixos Cartazes móveis

(ônibus, táxis..)

Internet

Amostra grátis

Concursos

Prêmios

Trade Shows (exposições

em feiras)

Brindes

Cupons

Tipos dePromoção de

vendas

Promoção de vendas

Relações Publicas

Avalia atitudes do publico

Identifica áreas de interesse

Executa programas para

“ganhar” o público

Funções do Relações Públicas

Comunicação de Marketing Integrada

MensagemConsistente,

Unificada

Promoçãode vendas

Focado noconsumidor

Objetivos da Promoção

Informar Lembrar

Persuadir

Audiênciaalvo

Objetivos da promoção

Informar Lembrar

Persuadir

Audiênciaalvo

Estágio no CVP:

Introdução

Início do crescimento

Estágio no CVP:

crescimento

Maturidade

Estágio no CVP:

Maturidade

Objetivos da promoçãoObjetivo informativo

• Aumentar a consciência• Explicar como o produto funciona• Sugere novos usos• Construir uma imagem

Objetivo de persuasão

• Encorajar a mudança de marca• Modificar a percepção dos clientes quanto aos atributos do

produto• Influenciar a decisão de compra• Persuadir os clientes a se comunicar com a empresa

©2000 South-Western College Publishing

Objetivo de lembrança

• Lembrar os consumidores de que o produto pode ser necessário

• Lembrar aos consumidores onde comprar o produto• Manter os consumidores informados

Objetivos Promocionais e o

conceito AIDA

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

Fatores para Estabelecimento do Mix de

Comunicação de Marketing

Mercados consumidores:

Propaganda, promoção de

vendas, venda pessoal e

relações públicas

Funções: Criação de consciência

Criação de compreensão

Eficiência na memorização

Geração de indicações

Legitimação

Mercados industriais:

Venda pessoal, promoção

de vendas, propaganda e

relações públicas.

Contribuições da força de

vendas: Melhorar a posição do estoque

Desenvolver o entusiasmo

Venda missionária

Tipo de mercado

de produto

Tipos de decisão de compra

Propaganda

Promoção de vendas

Tipos de decisão de compra que afetam o mixPromocional

Complexa

Rotina

Venda pessoal

Nem rotineira ou complexa

Propaganda

Relações Publicas

Venda pessoal

Clientes estão concentrados

Existem poucos consumidores

Produto é tecnicamente complexo

Produto é custom made

Produto tem um alto valor

Venda pessoal é mais importante se...

Clientes estão geograficamente dispersos

Existem muitos consumidores

Produto é simples de entender

Produto é padronizado

Produto tem baixo valor

Propaganda & promoção de vendas são mais importantes se...

Etapas no processo de vendaGeração de indicações

Qualificação das indicações

Contato com o cliente

Desenvolver propostas

Lidar com objeções

Fechamento da venda

Pós-venda

Etapas basicasno processo

de venda pessoal

Geração de indicações

Cold Callingpropaganda PublicidadeMala direta/

Telemarketing

Trade Shows/Convenções

Web SitesRecomendação

de ClientesNetworking de

vendas

Registros da empresa

Fontes de indicações de

venda

Reconhecimento das necessidades

Poder de compra

Receptividade & Acessibilidade

Características das

Indicações qualificadas

Qualificando indicações

Levantamento das necessidades

Produto ou serviço

O vendedor deve saber

tudo sobre…

Consumidores e suas necessidades

Concorrência

Industria

Gestão de vendas

Avaliar a força de vendas

Compensar e motivar a força de vendas

Recrutas e treinar a força de vendas

Determinas a estrutura da força de vendas

Definir objetivo e o processo da venda

Tarefas da gestão devendas

Publicidade, promoção de

vendas e Relações Públicas

Efeitos da propaganda

Propaganda e o consumidor

• Grande exposição do consumidor médio a anúncios

• Propaganda pode mudar atitudes negativas do consumidor.

Propaganda e lealdade à marca

• Consumidores com grande lealdade à marca são menos susceptíveis de mudar

• propaganda reforça atitudes positivas

Propaganda e atributos do

produto

• Propaganda pode afetar “rank” de atributos do produto

Propaganda eMarket Share

• Novas marcas gastam proporcionalmente mais do que velhas para anunciar

• É preciso um nível mínimo de exposição para afetar os hábitos do público-alvo

Principais tipos de propagandaPúblico em geral

Clientes

Tipos de propaganda

Pioneira

Competitiva

Comparativa

Produto

Institucional

Funcionários

Etapas na criação de uma campanha

publicitária

Detrminação dos objetivos da campanha

Tomar decisões de criação Tomar decisões de mídia

Avaliar a campanha

Elaboração da mensagem

Conteúdo - o que dizer

(apelo, tema, usp)

apelo racional

apelo emocional

apelo moral

Estrutura - como dizer

corretamente

Formato - como dizer

simbolicamente

cores, texto, tom de voz,

ritmo, textura, etc.

Fonte - quem deve

dizê-la

especialização

confiabilidade

simpatia

Tomar a decisão criativa

Venda os benefícios do produto e não as

características

Um benefício deve responder

“O que há nele para mim?”

Pergunte “E daí?” para determinar um

benefício

Identifique os benefícios do produto

Apelos publicitários comunsLucro

Saúde

Amor ou romance

Medo

Admiração

Conveniência

Diversão e prazer

Vaidade e egoísmo

Consciência ambiental

O produto economiza, faz ou protege o dinheiro

Apela para os que buscam saúde

Usado, por exemplo, na venda de cosméticos e perfumes

Embaraços sociais, envelhecimento ou perda da saúde

Razão para usar uma celebridade

Usado, por exemplo, para fast food ou alimentos para micro-ondas

Propagandas de férias, cerveja e etc.

Usada para produtos caros ou que tenhammaior visibilidade

Centrada na proteção ambiental

Execução da mensagem

Sensação ou imagem

Musical

Demonstração

científico

Símbolos reais ou

animados

Fantasia

Estilo de vida

Cena do cotidiano

Humor

Estilos de execução

Porta-voz/Testemunhal

Jornais

Revistas

Radio

Televisão

Outdoor

Internet

Mídias alternativas

Principais tipos de mídia

Tomar decisões de mídia

Perfil dos principais tipos de

mídiaVANTAGENS DESVANTAGENS

Flexibilidade, pontualidade,

boa cobertura local, ampla

aceitação, alta credibilidade

Combina imagem, som e

movimento, apela para os

sentidos, intensa atenção e

cobertura abrangente

Seletividade de audiência,

flexibilidade, ausência de

competição no mesmo

veículo

Vida curta, baixa qualidade de

reprodução, poucos leitores

por exemplar

Elevado custo absoluto,

menor seletividade da

audiência.

Custo relativamente elevado,

imagem de “junk mail”

Jornais

TV

Mala

direta

Rádio

Revistas

Outdoor

VANTAGENS DESVANTAGENS

Perfil dos principais tipos de mídia

Comunicação de massa, alta seletividade demográfica e geográfica, baixo custo.

Alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade

Flexibilidade, alta taxa de exposições, baixo custo e baixa concorrência

Apenas apresentação por audio, menos atenção do que a obtida pela televisão, exposição transitória

Tempo muito longo entre aentrega do anúncio e a publicação, nenhuma garantia de posição

Nenhuma seletividade de audiência,limitações à criatividade

Considerações sobre a seleção de

mídiaCusto por mil

Fatores que influenciam as

decisões do mix de mídia

Alcance

Freqüência

Seletividade da Audiência

Promoção de vendas

Para o consumidor

Para o canal de vendas

Mercado alvo da promoção

Objetivos Ferramentas

Displays e de-

monstrações no

ponto-de-venda

Brindes

Pacotes com pre-

ços promocionais

Reembolso

pós-venda

Cupons

Amostras

Patronage Rewards

Sorteios

Jogos

Concursos

Recompensas

Experimentação gratuita

Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto

Afastar os consumidores dosconcorrentes

Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos

Manter e recompensarconsumidores fiéis

Construir um relacionamentocom os consumidores

Promoções para o Consumidor

ObjetivosFerramentas

Itens especiaisConcursos

Mercadorias

gratuitas

Garantia de

devolução

Concessão

Desconto

direto

Patronage Rewards

Prêmios

Reduções de

preço temporárias

Brindes

Displays

Convencer o varejista ou ata-cadista a estocar a marca

Dar maior visibilidade aoproduto

Promover uma marca

Estimular a venda do produto

Promoção Empresarial

Objetivos

FerramentasGerar mais negócios

Estimular as vendas

Recompensar os clientes

Motivar a equipe de vendas

Convenções

Feiras

Concursos

Promoção para Equipe

de Vendas

Funções do relações públicas

Relações com a imprensa

Publicidade de Produto

Comunicações corporativas

Relações comunitárias

Lobbying

Relações com funcionários e investidores

Gestão de crise

Eventosespeciais

Materiaisimpressos

MaterialCorporativo

Discursos

Notícias(Press

Releases)

Materiaisaudiovisuais

Atividadesde Serviços

Públicos

Web Site

Principais Ferramentas de Relações Públicas

Avaliação de propagandas 1- Avaliando a idéia... provocante / importante? a respeito da marca? competitiva? tem potencial para mover as pessoas? pode ser executada de forma brilhante? é original e relevante? É possível acreditar nela? conecta a marca com o consumidor?

A idéia está alinhada com a estratégia? público alvo benefício / razão objetivo personalidade da marca cenário competitivo

Tem Foco? É possível usá-la no longo prazo Visualização do benefício final Você gosta da idéia? o que ela diz a você? você gostaria que ela representasse seu trabalho?

O consumidor a compreende? Se interessa?