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Material para estudo disponibilizado pelo Prof. Ary AltmanTurma 2o. Semestre PMK - Chácara Santo Antonio (2011)
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Prof. Ary Altman
Mix de
Comunicação
Comunicação Institucional
Comunicação que visa a instituição/empresa
em si. Não há enfoque, tampouco imagens
explícitas de produtos e sim, destaques a
“imagem” corporativa.
Comunicação Produtos
Comunicação que visa o enfoque de produtos
em geral. Detalhes do mesmo, ênfase ao
produto, seus detalhes características, preços
etc....
Comunicação Institucional
Comunicação Institucional
Comunicação de Produtos
Comunicação Institucional
Comunicação Institucional (chevrolet)
Comunicação de Produtos
Comunicação Institucional
Comunicação Institucional
Comunicação
de
Produtos
Comunicação Institucional
Comunicação
de
Produtos
Comunicação Institucional
Com
un
icação
Institu
cio
na
l
Comunicação de Produtos
Comunicação de
Marketing e venda pessoal
Objetivos
O processo de comunicação
O desenvolvimento de um programa de
comunicação eficaz
Decisão sobre o mix de comunicação de
marketing
Gerenciamento e coordenação de
comunicação integrada de marketing
O papel da Promoção (comunicação)
Promoção é a comunicação que informa,
persuade e informa potenciais compradores
de um produto para influenciar sua opinião
ou solicitar uma resposta
Informar
Persuadir
Lembrar
Características únicas
Excelente Serviço
Preços baixos
Entrega Rápida
Alta qualidade do produto
Aspectos queFornecem vantagens
diferenciais
Vantagem diferencial
O Mix promocional
Propaganda
ElementosDo Mix
Promocional
Relações Públicas
Venda pessoal
Promoção de vendas
O papel da Promoção no Marketing Mix
Mix PromocionalOu Mix de
Comunicação
•Propaganda •Relações Publicas•Venda pessoal•Promoção de vendas•Merchandising•Marketing Direto•Assess.de Imprensa•Eventos
Objetivos globais de Marketing
Marketing Mix•Produto
•Distribuição
•Promoção
•Preço
Target Market
(mercado-alvo)
Propaganda
Mídia Tradicional de propaganda
Mídia Eletrônicade propaganda
Televisão Radio Jornais Revistas Livros Mala direta Cartazes fixos Cartazes móveis
(ônibus, táxis..)
Internet
Amostra grátis
Concursos
Prêmios
Trade Shows (exposições
em feiras)
Brindes
Cupons
Tipos dePromoção de
vendas
Promoção de vendas
Relações Publicas
Avalia atitudes do publico
Identifica áreas de interesse
Executa programas para
“ganhar” o público
Funções do Relações Públicas
Comunicação de Marketing Integrada
MensagemConsistente,
Unificada
Promoçãode vendas
Focado noconsumidor
Objetivos da Promoção
Informar Lembrar
Persuadir
Audiênciaalvo
Objetivos da promoção
Informar Lembrar
Persuadir
Audiênciaalvo
Estágio no CVP:
Introdução
Início do crescimento
Estágio no CVP:
crescimento
Maturidade
Estágio no CVP:
Maturidade
Objetivos da promoçãoObjetivo informativo
• Aumentar a consciência• Explicar como o produto funciona• Sugere novos usos• Construir uma imagem
Objetivo de persuasão
• Encorajar a mudança de marca• Modificar a percepção dos clientes quanto aos atributos do
produto• Influenciar a decisão de compra• Persuadir os clientes a se comunicar com a empresa
©2000 South-Western College Publishing
Objetivo de lembrança
• Lembrar os consumidores de que o produto pode ser necessário
• Lembrar aos consumidores onde comprar o produto• Manter os consumidores informados
Objetivos Promocionais e o
conceito AIDA
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Fatores para Estabelecimento do Mix de
Comunicação de Marketing
Mercados consumidores:
Propaganda, promoção de
vendas, venda pessoal e
relações públicas
Funções: Criação de consciência
Criação de compreensão
Eficiência na memorização
Geração de indicações
Legitimação
Mercados industriais:
Venda pessoal, promoção
de vendas, propaganda e
relações públicas.
Contribuições da força de
vendas: Melhorar a posição do estoque
Desenvolver o entusiasmo
Venda missionária
Tipo de mercado
de produto
Tipos de decisão de compra
Propaganda
Promoção de vendas
Tipos de decisão de compra que afetam o mixPromocional
Complexa
Rotina
Venda pessoal
Nem rotineira ou complexa
Propaganda
Relações Publicas
Venda pessoal
Clientes estão concentrados
Existem poucos consumidores
Produto é tecnicamente complexo
Produto é custom made
Produto tem um alto valor
Venda pessoal é mais importante se...
Clientes estão geograficamente dispersos
Existem muitos consumidores
Produto é simples de entender
Produto é padronizado
Produto tem baixo valor
Propaganda & promoção de vendas são mais importantes se...
Etapas no processo de vendaGeração de indicações
Qualificação das indicações
Contato com o cliente
Desenvolver propostas
Lidar com objeções
Fechamento da venda
Pós-venda
Etapas basicasno processo
de venda pessoal
Geração de indicações
Cold Callingpropaganda PublicidadeMala direta/
Telemarketing
Trade Shows/Convenções
Web SitesRecomendação
de ClientesNetworking de
vendas
Registros da empresa
Fontes de indicações de
venda
Reconhecimento das necessidades
Poder de compra
Receptividade & Acessibilidade
Características das
Indicações qualificadas
Qualificando indicações
Levantamento das necessidades
Produto ou serviço
O vendedor deve saber
tudo sobre…
Consumidores e suas necessidades
Concorrência
Industria
Gestão de vendas
Avaliar a força de vendas
Compensar e motivar a força de vendas
Recrutas e treinar a força de vendas
Determinas a estrutura da força de vendas
Definir objetivo e o processo da venda
Tarefas da gestão devendas
Publicidade, promoção de
vendas e Relações Públicas
Efeitos da propaganda
Propaganda e o consumidor
• Grande exposição do consumidor médio a anúncios
• Propaganda pode mudar atitudes negativas do consumidor.
Propaganda e lealdade à marca
• Consumidores com grande lealdade à marca são menos susceptíveis de mudar
• propaganda reforça atitudes positivas
Propaganda e atributos do
produto
• Propaganda pode afetar “rank” de atributos do produto
Propaganda eMarket Share
• Novas marcas gastam proporcionalmente mais do que velhas para anunciar
• É preciso um nível mínimo de exposição para afetar os hábitos do público-alvo
Principais tipos de propagandaPúblico em geral
Clientes
Tipos de propaganda
Pioneira
Competitiva
Comparativa
Produto
Institucional
Funcionários
Etapas na criação de uma campanha
publicitária
Detrminação dos objetivos da campanha
Tomar decisões de criação Tomar decisões de mídia
Avaliar a campanha
Elaboração da mensagem
Conteúdo - o que dizer
(apelo, tema, usp)
apelo racional
apelo emocional
apelo moral
Estrutura - como dizer
corretamente
Formato - como dizer
simbolicamente
cores, texto, tom de voz,
ritmo, textura, etc.
Fonte - quem deve
dizê-la
especialização
confiabilidade
simpatia
Tomar a decisão criativa
Venda os benefícios do produto e não as
características
Um benefício deve responder
“O que há nele para mim?”
Pergunte “E daí?” para determinar um
benefício
Identifique os benefícios do produto
Apelos publicitários comunsLucro
Saúde
Amor ou romance
Medo
Admiração
Conveniência
Diversão e prazer
Vaidade e egoísmo
Consciência ambiental
O produto economiza, faz ou protege o dinheiro
Apela para os que buscam saúde
Usado, por exemplo, na venda de cosméticos e perfumes
Embaraços sociais, envelhecimento ou perda da saúde
Razão para usar uma celebridade
Usado, por exemplo, para fast food ou alimentos para micro-ondas
Propagandas de férias, cerveja e etc.
Usada para produtos caros ou que tenhammaior visibilidade
Centrada na proteção ambiental
Execução da mensagem
Sensação ou imagem
Musical
Demonstração
científico
Símbolos reais ou
animados
Fantasia
Estilo de vida
Cena do cotidiano
Humor
Estilos de execução
Porta-voz/Testemunhal
Jornais
Revistas
Radio
Televisão
Outdoor
Internet
Mídias alternativas
Principais tipos de mídia
Tomar decisões de mídia
Perfil dos principais tipos de
mídiaVANTAGENS DESVANTAGENS
Flexibilidade, pontualidade,
boa cobertura local, ampla
aceitação, alta credibilidade
Combina imagem, som e
movimento, apela para os
sentidos, intensa atenção e
cobertura abrangente
Seletividade de audiência,
flexibilidade, ausência de
competição no mesmo
veículo
Vida curta, baixa qualidade de
reprodução, poucos leitores
por exemplar
Elevado custo absoluto,
menor seletividade da
audiência.
Custo relativamente elevado,
imagem de “junk mail”
Jornais
TV
Mala
direta
Rádio
Revistas
Outdoor
VANTAGENS DESVANTAGENS
Perfil dos principais tipos de mídia
Comunicação de massa, alta seletividade demográfica e geográfica, baixo custo.
Alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade
Flexibilidade, alta taxa de exposições, baixo custo e baixa concorrência
Apenas apresentação por audio, menos atenção do que a obtida pela televisão, exposição transitória
Tempo muito longo entre aentrega do anúncio e a publicação, nenhuma garantia de posição
Nenhuma seletividade de audiência,limitações à criatividade
Considerações sobre a seleção de
mídiaCusto por mil
Fatores que influenciam as
decisões do mix de mídia
Alcance
Freqüência
Seletividade da Audiência
Promoção de vendas
Para o consumidor
Para o canal de vendas
Mercado alvo da promoção
Objetivos Ferramentas
Displays e de-
monstrações no
ponto-de-venda
Brindes
Pacotes com pre-
ços promocionais
Reembolso
pós-venda
Cupons
Amostras
Patronage Rewards
Sorteios
Jogos
Concursos
Recompensas
Experimentação gratuita
Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto
Afastar os consumidores dosconcorrentes
Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos
Manter e recompensarconsumidores fiéis
Construir um relacionamentocom os consumidores
Promoções para o Consumidor
ObjetivosFerramentas
Itens especiaisConcursos
Mercadorias
gratuitas
Garantia de
devolução
Concessão
Desconto
direto
Patronage Rewards
Prêmios
Reduções de
preço temporárias
Brindes
Displays
Convencer o varejista ou ata-cadista a estocar a marca
Dar maior visibilidade aoproduto
Promover uma marca
Estimular a venda do produto
Promoção Empresarial
Objetivos
FerramentasGerar mais negócios
Estimular as vendas
Recompensar os clientes
Motivar a equipe de vendas
Convenções
Feiras
Concursos
Promoção para Equipe
de Vendas
Funções do relações públicas
Relações com a imprensa
Publicidade de Produto
Comunicações corporativas
Relações comunitárias
Lobbying
Relações com funcionários e investidores
Gestão de crise
Eventosespeciais
Materiaisimpressos
MaterialCorporativo
Discursos
Notícias(Press
Releases)
Materiaisaudiovisuais
Atividadesde Serviços
Públicos
Web Site
Principais Ferramentas de Relações Públicas
Avaliação de propagandas 1- Avaliando a idéia... provocante / importante? a respeito da marca? competitiva? tem potencial para mover as pessoas? pode ser executada de forma brilhante? é original e relevante? É possível acreditar nela? conecta a marca com o consumidor?
A idéia está alinhada com a estratégia? público alvo benefício / razão objetivo personalidade da marca cenário competitivo
Tem Foco? É possível usá-la no longo prazo Visualização do benefício final Você gosta da idéia? o que ela diz a você? você gostaria que ela representasse seu trabalho?
O consumidor a compreende? Se interessa?