Os caminhos para o storytelling

Quais as principais tendências nos novos formatosnarrativos e qual a importância das histórias nas estratégias de comunicação das marcas? Foi este o ponto de partida do estudo promovido pela consul-tora Llorente & Cuenca junto de 30 marcas da Península Ibérica e América Latina para detectar as grandes tendências na área do storytelling. De acordo com os resultados, metade dos responsá-veis de marketing e comunicação das empresasentrevistadas (52 por cento) considera que aco-criação de conteúdos das marcas será o formato de eleição para storytelling nos próximos anos,enquanto 29 por cento apontam para os conteúdosimersivos (como realidade virtual, realidade aumen-tada ou 360 graus) e 19 por cento destacam ashistórias em directo, através de redes sociais como o Snapchat ou o Instagram Stories. Em termosglobais, as técnicas de storytelling privilegiadas são os vídeos (47 por cento) e os eventos expe-rienciais (28 por cento). Mais distantes surgem agamification (12 por cento) e as webséries (três por cento). Quando questionados sobre os factores que podem afectar as narrativas, os responsáveis pelasempresas apontam principalmente para o big data

(64 por cento), a par, com menor peso, da inteli-gência artificial (18 por cento) e dos colaboradores como protagonistas (18 cento). Para os profissio-nais, o big data facilita a detecção de comunidadesformadas por indivíduos com valores ou interesses partilhados, incluindo a identificação de interesses individuais. É a partir daqui que as marcas podem criar conteúdos e experiências personalizadaspara os utilizadores. Esta tendência imparável degerar novos conteúdos e narrativas levará a que,no próximo ano, 90 por cento das empresas ibero--americanas incorporem o storytelling nas suasestratégias de marketing.

Visão a partir de seis empresasportuguesasBridgestone, Ikea, NOS, Parfois, Sonae Sierra e Vila Galé Hóteis foram as empresas que participaram no estudo da Llorente & Cuenca em Portugal. Os resultados destes participantes divergiram do totalibero-americano. Em termos de formatos privile-giados, a amostra portuguesa dividiu-se em partesiguais por eventos, vídeos e webséries. Aliás,enquanto lá fora as webséries parecem ser um

formato já em desuso (três por cento), em Portugalsão apontadas por um terço da amostra como umformato privilegiado. Depois, os profissionais portu-gueses, quando questionados sobre os aspectosque irão afectar mais a forma de contar histórias nos próximos anos, apontam como decisiva a inteligência artificial (67 por cento), enquanto os colaboradorescomo protagonistas e o big data obtêm, respectiva-mente, um peso de 17 e 16 por cento.“Somos early adopters em termos de tecnologia.Em Portugal estamos a fazer muitas coisas emco-criação, mas menos em realidade aumentadaou imersiva. Somos muito sedentos de ideias novas, de coisas novas. No ano passado o nosso espaçona Web Summit estava cheio com uma acção derealidade aumentada”, contou Isabel Borgas, direc-tora de comunicação corporativa e sustentabilidadeda NOS, no encontro promovido em Lisboa pelaLlorente & Cuenca. Também Susana Coerver,global maketing and communication director daParfois, partilhou a experiência da sua marca:“Nós, por exemplo, trabalhamos muito o Insta-gram, com conteúdos específicos para o InstagramStories. Trabalhamos muito em co-criação. Come-

Que caminhospara o storytelling

RUI OLIVEIRA MARQUES

Contar histórias podeser um mecanismo chavepara manter um diálogocom os públicos masqual a forma mais eficazpara consegui-lo?

Llorente & Cuenca apresentou os resultados aos responsáveis pela NOS, Vila Galé Hóteis, Ikea, Parfois, Sonae Sierra e Bridgestone,que participaram no estudo

FRAME IT

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çamos a história e entregamo-la a quem trabalhaconnosco e depois a história sai amplificada. Àsvezes pessoas que estão no nosso evento e criamvídeos de cinco minutos de que não estávamos àespera”. Ricardo Rosa, strategic marketing manager da Sonae Sierra, explicou que, para as suas marcasde centros comerciais, o vídeo é o suporte “mais forte”. “O vídeo é muito mais eficiente do que formatos mais editoriais, como o texto e fotografia”, referiu, dando como exemplo o vídeo que revelava o processo de montagem durante a noite da expo-sição A Arte Chegou ao Colombo de Paula Rego. “Mostrar os bastidores tem um sucesso enorme”, reforçou Ricardo Rosa, sublinhando que é sinal de “transparência, honestidade e orgulho no que se faz”. Também André Bettencourt, director de comu-nicação e marketing da Bridgestone, destacou a importância de usar o storytelling para “falar com o coração. É importante continuar a fazer coisas que toquem. Como profissional gosto de passar

coisas que eu como consumidor também gostariade ver, mas se falarmos com verdade as pessoasidentificam-se connosco”. A Bridgestone produziu oformato Estrada Fora, que depois de estrear online,passou na A Bola TV a custo zero. A série era prota-gonizada pelo actor Joaquim Horta que percorriaas estradas nacionais à descoberta da cultura, dagastronomia e História.Durante a sessão de apresentação dos resultadosaos responsáveis das empresas portuguesas envol-vidas, David González, que dirige a área de consumer engagment da Llorente & Cuenca, enquadrou o valor do storytelling. “Escasseia a capacidade de atenção e só a damos a quem nos acrescenta algo, seja entretenimento ou informação”. No casodas empresas, as histórias das marcas têm deentrar ao nível do relato, para disputar os territó-rios de conversação dos consumidores, considerou.O conteúdo não tem de ser o “rei”, mas algo queprovoca conversação e que afecta as percepções

dos consumidores e dos grupos de interesse.“Uma empresa pode falar a partir do lado corpo-rativo, do marketing, da responsabilidade socialou das vendas, mas estes relatos têm de ajudara dar coerência e acrescentar um determinadovalor. Este aportar de valor já não se destina agrandes massas abstractas mas a comunidades,com interesses concretos”, completou o consultorespanhol. David González sublinhou ainda questorytelling “não se trata de contar historias sobreo que somos ou fazemos, mas de criar histórias e de criar valor. Como nos diferenciamos tendo emconta que todos estamos a criar conteúdos e a criar histórias? A diferenciação vem do relato, que temde ser realmente diferente porque está a concorrercom todos aqueles que estão a contar histórias, edo território, porque todos querem estar em seis ousete territórios mas depois há empresas que apro-fundam apenas um”. As próprias técnicas estão emconstante mudança: se há quatro anos o Snapchatparecia coisa de adolescentes americanos, agora ocontar histórias efémeras passou a fazer parte doInstagram Stories.Também Riccardo Navone, director de marketingdo Ikea, confessou que a empresa tem “imensosexemplos de actividades de storytelling e deco-criação de sucesso mas tenho a impressãode que, por vezes, o resultado é quase casual. Osresultados podem vir de um trabalho mais planifi-cado? Trabalho numa marca que todos os dias mesurpreende mas posso assegurar que o Ikea é umaempresa que não dá margem para fazer as coisasde maneira diferente. É tudo planeado e planificado. Nada é casual”, assegurou.Um desafio que ficou no ar do encontro entreos responsáveis pelas marcas prende-se com aquestão da medição de resultados. Deve-se usarKPI que privilegiem o impacto no negócio ou nareputação?

Susana Coerver (Parfois) Isabel Borgas (NOS) Riccardo Navone (Ikea)

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