Foco no consumidor e multiculturalidade em design - experiencias

Foco no consumidor e Multiculturalidade em Design – Experiências em desenvolvimento de produtos em outros países

Palestra de Abertura do 2° Semestre do Curso de Engenharia Mecânica da UNISOCIESC - Joinville

Rodrigo H AraujoMestre Eng. ProdutoProduct Development, Projects Executive Julho, 2015

Direitos de cópia com autor

Agenda

Alinhamento de expectativas Multiculturalidade Consumidor como foco Alavancar global Estudos de Casos Debate

O que voces gostariam de saber? Sobre Desenvolvimento de produtos Sobre foco no consumidor Sobre influência de outras culturas Estudos de casos

alinhamento de expectativas

Onde queremos chegar

Foco no consumi

dor/ mercado

local

Alavancar o

global

Conhecimento dos

atributos de produto

vencedores InovaçãoAdição de

Valor

A noção de que gerentes devem pensar “global mas agir local” não é novidade. Mas tem se mostrado muito mais fácil falar do que executar. Nem sempre um produto vencedor em um mercado terá sucesso em outro, e experiências passadas vencedoras podem ser barreiras para a inovação (D.Whitman, Ex -CEO Whirlpool)

Multiculturalismo

Onde queremos chegar

Foco no consumi

dor/ mercado

local

Alavancar o

global

Conhecimento dos

atributos de produto

vencedores InovaçãoAdição de

Valor

Multiculturalismo

Onde queremos chegar

Foco no consumi

dor/ mercado

local

Alavancar o

global

Conhecimento dos

atributos de produto

vencedores InovaçãoAdição de

Valor

A noção de que gerentes devem pensar “global mas agir local” não é novidade. Mas tem se mostrado muito mais fácil falar do que executar. Nem sempre um produto vencedor em um mercado terá sucesso em outro, e experiências passadas vencedoras podem ser barreiras para a inovação (D.Whitman, Ex -CEO Whirlpool)

Multiculturalismo

Multiculturalidade Comportamento

Sensibilidade para a pluralidade – observar diferentes visões, valores

Não julgar, não discriminar – redução do preconceito

Entendimento e compreensão da geração das diferenças

Multiculturalidade Comportamento

Sensibilidade para a pluralidade – observar diferentes visões, valores

Não julgar, não discriminar – redução do preconceito

Entendimento e compreensão da geração das diferenças

Liderar grupo com outra cultura – quais as crenças deles, suas motivações. Alavancar o conhecimento tacito X paradigmas do grupo local abertura para ideias e posturas novas e a

tolerância para a divergencia

Consumidor e Produto Tipos de projetos (*)

Rotineiro/ Inovativo/ Invenção Metodologias

Sistemática genérica (idéia-preliminar-detalhado-validação)

Etapas/ Portas (aumento detalhamento e redução de incertezas)

Mas onde se iniciam? No entendimento real do

consumidor, suas motivações e benefícios, na geração de ideias, com foco relevante e na inter-relação com as variáveis de projeto *- Goel, 2008

Consumidor e Produto Tipos de projetos (*)

Rotineiro/ Inovativo/ Invenção Metodologias

Sistemática genérica (idéia-preliminar-detalhado-validação)

Etapas/ Portas (aumento detalhamento e redução de incertezas)

Mas onde se iniciam? No entendimento real do

consumidor, suas motivações e benefícios, na geração de ideias, com foco relevante e na inter-relação com as variáveis de projeto *- Goel, 2008

Entendimento do consumidor e atributos vencedores definem a base sólida para desenvolver o projeto

Consumidor, benefícios e

atributos

Novo Produto

Conhecendo o consumidor

• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups

• Percepções, emoções

• Observação/ Experiência de uso

• Brainstorming• Experimentos

• Pesquisa com conceitos ou protótipos

• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas

• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/

consumidor alvo• Atributos alvo do produto

Pesquisa

Interna(O Que)

Métodos

Quanti-tativos(Quant

o)Métodos Quali-tativos(Porqu

e)

Métodos

Insights

(Valor/ Inovaçã

o)

Conhecer e definir o espaço de estudo*Quinones, 2009

Conhecendo o consumidor

• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups

• Percepções, emoções

• Observação/ Experiência de uso

• Brainstorming• Experimentos

• Pesquisas com conceitos ou protótipos

• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas

• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/

consumidor alvo• Atributos alvo do produto

Pesquisa

Interna(O Que)

Métodos

Quanti-tativos(Quant

o)Métodos Quali-tativos(Porqu

e)

Métodos

Insights

(Valor/ Inovaçã

o)

Mensurar quanto. Definir métricas e metas*Quinones, 2009

Conhecendo o consumidor

• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups

• Percepções, emoções

• Observação/ Experiência de uso

• Brainstorming• Experimentos

• Pesquisas com conceitos ou protótipos

• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas

• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/

consumidor alvo• Atributos alvo do produto

Pesquisa

Interna(O Que)

Métodos

Quanti-tativos(Quant

o)Métodos Quali-tativos(Porqu

e)

Métodos

Insights

(Valor/ Inovaçã

o)

Entender os motivos/ emoções, o que realmente motiva

*Quinones, 2009

Conhecendo o consumidor

• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups

• Percepções, emoções

• Observação/ Experiência de uso

• Brainstorming• Experimentos

• Pesquisas com conceitos ou protótipos

• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas

• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/

consumidor alvo• Atributos alvo do produto

Pesquisa

Interna(O Que)

Métodos

Quanti-tativos(Quant

o)Métodos Quali-tativos(Porqu

e)

Métodos

Insights

(Valor/ Inovaçã

o)

Buscar o insight do consumidor – o que não se vê fácil, mas que está ali

*Quinones, 2009

Conhecendo o consumidor

• Entrevistas com consumidores – individuais e focus groups

• Percepções, emoções

• Observação/ Experiência de uso

• Brainstorming• Experimentos

• Pesquisas com conceitos ou protótipos

• Desdobramento de requisitos (QFD) e priorização com metas

• Bibliografias/ on-line• Posicionamento da marca• Segmento de mercado/

consumidor alvo• Atributos alvo do produto

Pesquisa

Interna(O Que)

Métodos

Quanti-tativos(Quant

o)Métodos Quali-tativos(Porqu

e)

Métodos

Insights

(Valor/ Inovaçã

o)

Buscar o insight do consumidor – o que não se vê fácil, mas que está ali

*Quinones, 2009

Alavancar Global

Marcas• Posicionament

o• Maturidade

Arquitetura de produto• Modularidade• Atributos fixos

X variáveis

Uso de escala• Fornecedores • Ativos de

produção• Sistemas de

distribuição

Usar conhecimento e sistemas existentes

Maior fabricante de eletrodomésticos do mundo

Casos de inovação na Whirlpool – empresa global atuando na India

2015

17

Fundada em1911

Receita anual

+ US$ 24 bi

73 mil funcionário

s15 mil

No Brasil

+70 fábricas e centros de pesquisa

Appliances 50% maior que o maior concorrente

Líder de mercado

também em compressore

s

India - diversidadePopulação Total:] 1,210 million (2011 census) – 2a do mundoPopulacao Rural: 69%

46% da população abaixo dos 25 anos de idade41 % falam Hindi . Existem 24 linguas oficiais incluindo Ingles – IntegraçãoAlfabetismo: 74% (Acima de 7 anos)Linha de Pobreza: 22% abaixo

Caso 1

Insights:• Consumidor Indiano aprecia

cores vivas e detalhes ornamentais.

• Mercado de refrigeradores é tradicionalmente branco ou cinza.

Caso 1 – Cores vibranteInsights:• Consumidor Indiano aprecia

cores vivas e detalhes ornamentais.

• Mercado de refrigeradores é tradicionalmente branco ou cinza.Resultado:

• Na India, o produto cor de rosa se tornou uma das cores mais vendida no segmento de 1P no ano do lançamento.

• Portfolio agora inclui cores especiais nos novos lançamentos

Caso 2

Insight: • Falta de luz ocorre diariamente em

diversas localidades• Uso de velas devido à falta de luz. • Cozinha é um local com acesso e uso

intenso.

Caso 2 - Luz de Emergência

Insight: • Falta de luz ocorre diariamente em

diversas localidades• Uso de velas devido à falta de luz. • Cozinha é um local com acesso e uso

intenso. Resultado: • Dispositivo que ilumina a cozinha

quando há queda de energia.• Tem sistema de recarga automático

quando há retorno da energia

Caso 3

Insight: • Quantidade de consumo de vegetais na

India é muito alta e grande variedade em cada refeição.

• Pelo menos 50 % são vegetarianos e quem não é vegetariano consome carne somente 3-4X/ semana

• Hábito de comprar vegetais todos os dias

Caso 3 – Soluções para Vegetais

Insight: • Quantidade de consumo de vegetais na

India é muito alta e grande variedade em cada refeição.

• Pelo menos 50 % são vegetarianos e quem não é vegetariano consome carne somente 3-4X/semana

• Hábito de comprar vegetais todos os dias. Resultado: • Duas soluçôes

• uma para o mercado de entrada – compartimento especial mas sem refrigeração. • Outra, mais sofisticada, com

controle de umidade e temperatura. Este produto ganhou o prêmio de melhor inovação de produto em 2012.

Segmento entrada

Segmento luxo

Veja o mundo inteiro, mas com os olhos dos consumidores locais