Bootcamp - Planejamento de Comunicação 2011.1

REVISITANDO O BRIEFING- Lançar a marca Matrix para o público-final, ampliando mercado de B2B para também B2C;

- Transpor o sucesso atual da comunicação profissional para o consumidor final, transparecendo os valores, atributos e produtos da marca/empresa;

- Definir público-alvo prioritário e secundário, e despertar no mesmo interesse e, em longo prazo, fidelidade na marca;

MAS AFINAL O QUE É MATRIX?

Matrix é a marca líder nos salões de beleza nos EUA. Sua presença é muito forte lá fora e seu portfólio de produtos proporciona soluções de beleza para os cabelos em qualquer nível.

Ela compete hoje no segmento de produtos

profissionais para cabelos com outras marcas do

grupo L´oreal da qual ela pertence, como L’oreal

Professionnel, Kérastase, Redken e outras

marcas, como Wella, Alfaparf, Schwarkopf,

Keune, Tigi e Senscience.

Além disso, Matrix é

uma marca

subsidiada por

L´Oreal, o que

garante,

involuntariamente,

um selo de qualidade

acompanhando a

marca e seus

produtos.

MAS É ESSE MESMO O

CAMINHO?

O nosso grande objetivo é construir uma marca independente. E que essa seja forte o bastante para não precisar levar um selo de qualidade. Ao invés da consumidora comprar Matrix porque é da L´Oreal, precisamos fazer com que ela compre Matrix, porque

é Matrix.

E COMO FAZER ISSO?

Desenvolvendo um trabalho de fortalecimento de branding através de uma comunicação inusitada e eficiente para o nosso público.

MAS AFINAL, QUEM É O

NOSSO PÚBLICO?

Estamos conversando com dois grandes grupos

de público:

Mulheres, C/D 20+. Compõem o público-final que é o objetivo principal do nosso trabalho.

São mulheres múltiplas, que se desdobram e transitam entre os papéis de mãe, mulher, estudante,

profissional, amiga e tantos outros.

De um lado o público primário:

Uma mulher que lutou

Uma mulher que liderou.

Uma mulher que sofreu.

Uma mulher que

ficou mais

consciente.

Consciente de que ela não precisa ser outra.

Ela precisa ser ela.

Uma mulher que ontem se iludiu

com um sonho de inclusão.

Mas na verdade descobriu que foi excluída.

Renasceu uma nova mulher.

Uma mulher que

acredita na beleza.

Na sua beleza.

Uma mulher que

acredita na moda.

Na sua moda.

Uma mulher que acredita nas oportunidades.

Renasceu uma mulher mais verdadeira.

Renasceu uma mulher

+C

Profissionais. Homens e mulheres, locados ou proprietários de salões de beleza, responsáveis pelo acesso e transformação da beleza.

Do outro lado, o público secundário:

Mas para entender mesmo esses públicos, pesquisamos sobre comportamento de consumo de itens de beleza e fomos para a rua ter um bate-papo mais próximo e entender melhor como funciona. E mais: qual a relação dos mesmos com a marca Matrix.

DADOS DO MERCADO

Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

NÚMEROS

Relevância na Indicação dos produtos de beleza: 39% dos profissionais . 77% opinião das amigas.

Gasto mensal médio pelas mulheres nos produtos de beleza: R$ 177 reais.

Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

NÚMEROS

Não existe uma marca top of mind das consumidoras brasileiras. Para produtosde cabelo uma das primeiras colocadasTeve apenas 7%.

Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

NÚMEROS

Fatores analisados pelas mulheres no momento da compra são: qualidade e preço competitivo.

Fonte: Poderosas Consumidoras. Autores: Andiara Petterle e Bruno Maletta.

NÚMEROS

As mulheres não se mostram fiéis. Problemas na distribuição e promoções da concorrência também são fatores citados para a experimentação de novos produtos.

SONDAGEM

De 29 de março à 8 de junho.• 40 mulheres cariocas, entre 20 e 40 anos, classes B, C e D, moradoras da zona sul e norte;

• 8 salões de beleza, proporcionando umbate-papo com aproximadamente 12 profissionais.

O que foi essa sondagem?Perguntas qualitativas em um questionário aberto, proporcionando liberdade de expressão nas respostas do entrevistado, sem indução.

E para a nossa surpresa:

Constatamos que o público profissional conhece a marca, sabe que é da L´Oreal, atesta a qualidade dos produtos, mas nem por isso, se sente confortável e estimulado em se fidelizar com a marca.

Por outro lado, temos apenas 17% do público-final queconhecem a marca.

Ou seja:nossa grande barreira nesse novo foco de comunicação é justamente trabalharmos com uma marca desconhecida.

As mulheresnão conhecemMatrix

ALFAPARF

•Exaltação da criatividade•Novos conceitos de beleza•Futurista

KEUNE

•Qualidade com exclusividade•Custo x Benefício para todos•Segurança

WELLA

•Paixão pela inspiração•Brilho•Renovação

SCHWARZKOPF

•Parceria profissional•Relacionamento•Desenvolvimento

Concorrentes

FORÇAS• Variedade de produtos• Preço• Endosso da L’oreal• Marca No 1 nos salões dos EUA• Qualidade profissional do produto

OPORTUNIDADES• Não existe marca top of mind.• Alto investimento damulher com beleza

• Mulher melhor posicionadano mercado de trabalho.

• Classe C em crescimento exponencial no Brasil

• Profissional da belezarecomendar Matrix.

FRAQUEZAS• da marca• Relação do representante de vendas com profissionais

• Distribuição• Comunicação• Poucos pontos de contato• Falta de identidade visual proprietária

AMEAÇAS• Concorrência

• Profissional da beleza recomendar outros produtos

• Escova progressiva > formol• Falta de fidelidade da consumidora

SWOT

Entendendo do nosso consumidor e o cenário que Matrix se encontra hoje, a gente definenosso real grande desafio frente ao objetivo inicial proposto:

TORNAR A MARCA MATRIX CONHECIDA E PRÓXIMA DE TODOS.

Pois, acreditamos que de nada adianta desenvolver uma comunicação da marcae seus produtos, se os mesmos não foram construídos e não tornaram-se sólidos no mercado.

Precisamos iniciar um trabalho de construção de marca, tornando-a nacionalmente conhecida por todos, e apostar nos atributos, características e funcionalidades dos produtos para o seu sucesso.

O QUE FAREMOS ENTÃO?

Faremos o mesmo processo que outras grandes marcas de higiene pessoal e de beleza fizeram, para serem conhecidase fortes no mercado:

São marcas que são comunicadas para a grande massa, permitindo que as características e imagem

dos seus produtos façam a segmentação de mercado.

E é exatamente o que precisamos fazer com Matrix:

Torná-la conhecida por todos nesse primeiro momento para que em uma segunda fase, possamos fazer um

trabalho de posicionamento da marca e de seus produtospara o público selecionado.

Seria como apresentar uma nova pessoa, até então desconhecida ou que ouviu-se de relance sobre ela, mas que não sabe-se exatamente o que ela ée o que ela faz.

Esse possível amigo, no caso chamado Matrix, precisa conquistar a confiança para se tornar amigo.

Ele precisa contar de onde veio. O que ele já fez. Qual sua formação. Ele precisa estar com uma boa aparência. Com uma boa oratória.Precisa ser dinâmico e se mostrar aberto a compreender e ouvir a outra pessoa.

Ele precisa conquistar, seja pela sua aparência, sua história ou pelo que ele pode fazer por você.

E após esse primeiro encontro com Matrix, as pessoas precisam parar e pensar:

Nossa, Matrix é demais!

Como eu não conhecia Matrix antes?

Como eu não sabia disso antes?

CONCEITO

Apropriando-se do hábito da mulher de não perguntar o que o cabelereiro usaem seu cabelo...

...vamos gerar um movimento de conscientização, instigando a mulher a perguntar o que foi usado e está no seu cabelo.

http://www.youtube.com/watch?v=tfd-u8WutfE

BIG IDEA

A Big idea…

A partir de duas constatações de hábitos dos brasileiros:• o sucesso dos programas e sites de fofocas no Brasil,• o comportamento da mulher de não questionar

o que o profissional usa no cabelo dela.

Objetivo: gerar midia espontânea

Vamos iniciar o buzz com programas de

sucesso com a Classe C e a internet

A Big idea…

Campanha de conscientização

Consumidora deve sempre questionar qual

produto está sendo usado em seu cabelo.

“COMO EU NÃO SABIA DISSO ANTES?”

Vamos utilizar a imagem dos gêmeos cabelereiros, sucesso na TV na década anterior para

Iniciar esse movimento.

O início

Roberto acusará Maurício do uso de produtos não aprovados pela Anvisae receitas cadeiras em suas clientes. A informação vaza nainternet e logo serão chamados a se pronunciarnos programas de fofoca.

O início

O gêmeo que esta sendo criticado vai se negar a falar com a mídia, alimentando o todo buzz entre os meios de comunicaçãoaté o ponto em que nossa assessoria de imprensa de solta a nota :

“Foi descoberta que a empresa Matrix contratou os Gêmeos para uma campanha de conscientização para a mulher saber o que usa no cabelo”.

A Big idea…

Neste momento eles serão chamados a se pronunciar, e vão juntos passar o movimento de que as mulheres devem questionar o que usam nos cabelos.

A Big idea…

Nossa intenção não é gerar atritos com os profissionais da beleza.

A beleza da mulher tem que vir aliada com a saúde, e Matrix é a melhor das opções que ela possui.

Queremos estimular para que a mulher procure saber mais o que usa no seu cabelo e que possa se proteger

do uso de produtos que fazem mal a saúde.

Construímos uma timeline de duas fases e para ambas as fases, trazemos algumas comunicações e ações táticas para permitir que a conquista do mercado, no final, tenha sucesso.

Construção e exposição da marca Aproximação do público e geração de vendas

Teaser ConsolidaçãoLançamento

1º mês 2º mês 3º mês 4º mês

Big Idea

Salões Patrocinados

Campanha de Incentivo

Motorhome

Catálogo

Assinaturas + Mídia

PDV

Objetivo: criar diversos pontos de contato entre a marca e as clientes.

Mecânica : Teremos um hotsite onde os proprietários de salões de beleza poderão contar a história do seu estabelecimento, o porquê ele deve ser patrocinado pela Matrix e o desenho de um plano de negócios a curto e médio prazo. Todo mês, as 10 melhores propostas ganharão a “reforma” do salão, patrocínio de um ano do estabelecimento e produtos da linha Matrix durante o período. - Em contrapartida, o salão será “embalado” com a comunicação da linha Matrix. Tanto o interior, quanto o exterior. Serão 60 salões contemplados em todo o Brasil.

Periodicidade: 06 meses

Salões patrocinados

Objetivo: Relacionamento com os cabeleireiros.

Mecânica: Será criada uma Fan Page no Facebook, onde os cabeleireiros poderão se cadastrar e enviar semanalmente a sua “musa da semana”. Toda sexta-feira acontecerá uma votação através de um aplicativo. O cabeleireiro que tiver a musa mais votada ganhará diversos prêmios como jogo de tesouras francesas, linha de produto Matrix, viagens, treinamentos, workshops, etc. O salão que tiver o cabeleireiro vencedor, ganhará diversos produtos como lavador, cadeiras, reformas, etc.

Periodicidade: 02 meses.

Campanha de Incentivo

Objetivo: Branding.

Mecânica: Serão mapeados 30 salões por estado que são de importância para classe C e com grande fluxo de pessoas. Após isso, daremos a assinatura de três revistas quinzenais para cada um desses salões. Dentro de cada uma dessas revistas serão inseridas comunicações de Matrix e sachês do produto.

Periodicidade: 06 meses

Ass. Revistas

Objetivo: Relacionamento com Consumidoras.

Mecânica: Clientes cadastram o código de dois produtos Matrix no site e seus dados pessoais. O catalogo virá por correio e conterá dicas de cores, penteados e cortes da estação. Haverá passo a passo de penteados que está na moda e também penteados para usar em festas ou trabalho. Ao final aparecerá qual(is) produto(s) Matrix utilizado(s) e o preço sugerido. “Como eu não conhecia esse penteado antes?” / “ Como eu não sabia fazer esse penteado antes?”

Periodicidade: Bimestral

Catalogo

Objetivo: Branding/mkt 3.0.

Mecânica: Os motorhomes visitarão as comunidades carentes das 10 principais capitais semanalmente onde haverá cursos de capacitaçãopara o setor de beleza

Periodicidade: 3 meses

Motorhome

É isso, Valeu!