Mód. plan. estr. com. mídia

Módulo de Planejamento Estratégico de Comunicação e

Mídia

Mídia – Prof. Josué Brazil

Introdução – A origem do termo

A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio);

Portanto, genericamente, significa meios;

De acordo com Benetti (1989)o termo ganhou essa grafia no Brasil - mídia - em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês.

Introdução – A origem do termo

Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do Grupo de Mídia, no início da década de 1970;segundo o mesmo autor, a mudança veio em parte para eliminar certo sentido jocoso – fazer media;o mercado demorou um pouco para assimilar, mas o marco do aceite é a grafia mídia no “Anuário de Mídia” publicado por Meio & Mensagem no meio da década de 1970.

Introdução - O que é mídia, afinal de contas?

Já vimos que genericamente o termo significa meios;mas, no mercado publicitário, é empregado para “designar a função, o profissional, a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia” (VERONEZZI, 2002);nunca, neste terreno, é empregado para se referir às empresas de comunicação ou aos veículos de comunicação que pertencem a essas empresas;

Introdução – Apropriação e popularização do termo

Veronezzi afirma que nos meados da década de 1980, Paulo Francis, nos artigos que escrevia para a Folha de S. Paulo, de Nova York, passou a utilizar mídia ao se referir à grande imprensa;hoje o termo é aplicado como sinônimo de veículos de comunicação ou imprensa por toda uma gama de profissionais e pessoas comuns;além disso, a partir de uma forte combinação de tecnologia+língua inglesa+ passou a ser sinônimo de CD rom ou periféricos de informática.

Introdução – Uma definição mais ampla

Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado.

Introdução – Função básica

“Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).

Introdução – Em outras palavras...

Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos meios de comunicação, buscando resultados mercadológicos para anunciantes que pagam para ocupar espaços nesses mesmos meios.

Introdução – A importância

A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunciantes) e o custo de investimento, a mídia ganha importância;também o aumento do número de veículos (principalmente na década de 1990) e formas de contatar o público tornaram as decisões/escolhas de mídia mais difíceis;a mídia ganha enorme importância na estratégia de comunicação dos anunciantes, fica extremamente técnica e sofisticada, passa a ser vista como decisiva;ganha status definitivo de elemento estratégico no cenário de comunicação PLANEJAMENTO DE MÍDIA!

Planejamento de mídia

O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação.

É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo.

Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.

Planejamento de Mídia

Principais diretrizes e/ou influências:

Objetivos de marketing/mercado do anunciante;Objetivos de comunicação propostos pela agência;O cenário, o contexto em que o anunciante está inserido – concorrência, consumidor alvo, verba disponível, entre outros.

Planejamento de mídia

Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.

*A ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO DE MIDIA, ED. NOBEL.


Mídia mix e Mídia única

Mídia mix

- Uso de mais de um meio de comunicação para favorecer os aspectos de comunicação da campanha, melhorar a cobertura (alcance), equilibrar a distribuição de freqüência e passar ao público-alvo mais de uma forma de comunicação da mesma mensagem;

- Maior probabilidade de eficácia da comunicação.


É mais recomendável quando ocorre:

Lançamento/relançamento de produto;Campanha promocional com necessidade de resposta rápida;Complemento de comunicação do meio básico;Diferenciação de comunicação diante da concorrência;


O recuo do mídia mix- Pode ocorrer por eventual escassez de verba;

- Deve ser feito levando em consideração que em todo mix existe um meio básico e os complementares;

- Os possíveis cortes, portanto, devem ser feitos de “fora para dentro” (das menos prioritárias para as mais prioritárias), preservando o meio básico.


Mídia única

O uso de mídia única implica em:

- O meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicação;

- Escassez de recurso (verba) que impede a inclusão de meios complementares


Conceitos ou variáveis fundamentais:

Freqüência: número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;

Cobertura (alcance): percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;

Continuidade: o modo como as mensagens são distribuídas ao longo do tempo da campanha.


Níveis de cobertura

Alta Acima de 70%

Média Entre 40 e 70%

Baixa Abaixo de 40%


Tipos de continuidade

Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há “pressa” para obtenção de resultados (campanhas de marca ou institucionais)Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de varejo, de venda e até mesmo as sazonaisOndas – caracterizada por períodos de ação e descanso (períodos com e sem veiculação). Ideal para produtos/marcas/serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca muito consolidadaPulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas não ocorrem paradas nas veiculações.

Planejamento de mídia - Etapas

O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de campanha, a partir da análise do cenário e da fixação de metas;

A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo;

Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.


Detalhando a etapa de objetivos de mídia:

Público-alvo – perfil demográfico e psicográfico;

Mercado de atuação – I.P.C., total de população, total de target, share of market, proposição de mercado(s) prioritário(s);

Análise da atuação da concorrência – share dos concorrentes, histórico de atuação em mídia, investimento total, investimento por meio;

Metas de cobertura e de freqüência.


Detalhando a etapa de estratégia de mídia:

Recomendação dos meios – feita a partir do consumo dos meios de comunicação pelo target, características dos meios recomendados, função estratégica de cada meio, formato de distribuição de cada meio;

Metas de continuidade – definição do formato de continuidade (ondas, concentrada, pulsação e linear) e período de veiculação (data de início e fim);


Detalhamento da etapa de tática de mídia:

Programação por meio recomendado – custos de tabela com estimativas de negociação, avaliação técnica de cada veículo recomendado (audiência, cobertura, freqüência média, público leitor geral e target, circulação, etc);

Cronograma geral de veiculação e verba;

Resumo geral da distribuição da verba de campanha.

Um novo tempo, uma nova mídia

Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consumidor;

Surgimento das mídias digitais – internet;

Comunicação mais dirigida e menos massiva;

Consumidor multimpactado.

Um novo conceito de veículo“Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – isto é, contanto que leve a mensagem do anúncio em nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão predispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício.”

– Carla V. Lloyd

Como conseqüência...

Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer tipo de suporte, o que torna o ambiente de mídia saturado e imprevisível.

Hoje, quase qualquer espaço é um espaço comercial.

Como conseqüência...

Excesso de informação conduz à escassez de atenção;

Em megacidades como São Paulo e Nova Iorque as pessoas são expostas a cerca de 4,5 mil mensagens por dia;

Dados apontam também que o Brasil figura como terceiro país na lista entre os que mais exibem comerciais durante o dia;

O mais importante hoje é conseguir ter a atenção das pessoas.

A Conquista da Atenção Nobel/Grupo de Mídia – AdNews reportando o ABA Mídia 2010.

O declínio da mídia de massa

Joseph Jaffe

A obsessão por ser percebido em meio a confusão que a própria comunicação mercadológica, em particular a propaganda, criou.“Forma-se a tempestade perfeita” – o ponto de virada para uma revolução:

• Banda larga;• Tecnologia sem fio;• Buscadores;• Redes.

Puxe X empurre

Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens comerciais, para um modelo em que o público puxa aquilo que lhe interessa, emociona ou tem relevância;

Isto ocorre muito em função de um novo consumidor.

O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe

“Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor.”

Dez mudanças comportamentais que ilustram e explicam a natureza mutante do consumidor.


1 – O consumidor de hoje é inteligente;

2 – O consumidor de hoje está emancipado;

3 – O consumidor de hoje é cético;

4 – O consumidor de hoje está ligado;

5 – O consumidor de hoje tem pouco tempo;


6 – O consumidor de hoje é exigente;

7 – O consumidor de hoje é “desfiel”;

8 – O consumidor de hoje está sempre acessível;

9 – O consumidor de hoje está a frente;

10 – O consumidor de hoje é vingativo.

Mudança do papel da publicidade

Papel tradicional:

Informar;Persuadir;Relembrar.

Mudança do papel da publicidade

Os três novos papéis:

Emancipar;Demonstrar;Envolver.

O novo papel da mídia

Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planejamento;

Papel altamente estratégico e criativo (proximidade com a criação).

O novo papel da mídia“O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos”

"As técnicas de pesquisa continuam ser a nossa essência,

mas hoje vivemos muito mais de insights e ideias."

Paulo Camossa (AlmapBBDO) Especial Profissional de Mídia Meio&Mensagem-Junho de 2009 e AdNews reportando o ABA Mídia em 17/05/2010.

Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial

A internetGamesConteúdo sobre demandaMarketing experiencialConteúdo de forma longaMarketing comunitárioConteúdo gerado pelo consumidorBuscaMúsica, tecnologia móvel e coisas que deixam o público ligadoEntretenimento com marca

Pra finalizar...

“... O futuro não é mais como era antigamente...”

Renato Russo

Obrigado pela atenção!!!

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