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Web Analytics – Uma Visão Brasileira - I

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E-Book "Web Analytics – Uma Visão Brasileira Vol. I" Chapter about A/B test written by me.

Text of Web Analytics – Uma Visão Brasileira - I

ndice

Agradecimentos | Ruy Carneiro

Prefcio | Jim Sterne

introduo | Cris Rother

Mas afinal, o que essa tal de Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr

Web Analytics Planejamento e Processo | Ruy Carneiro

O que medir e como medir | Gabrielle Ferreira

O Sabor das Mtricas | Paris Piedade Neto

Pronto! O site foi publicado. E agora? | Celina Uemura

Implantando Uma Cultura de WA Na Sua empresa | Miguel Dorneles

Sua empresa est pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? | Marcos Giuntini & Daniella Morier

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Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em quatro dicas | Jess Rodrigues

Behavioral Targeting Targeting Comportamental | Andr Fatala & Phillip Klien

Usando Web Analytics como fonte de receita | Roberto Eckersdorff & Leticia Filomeno

Teste A/B | Gustavo Loureiro

Landing Page e SeO | Paulo Rodrigo Teixeira

Obtendo dados alm do clickstream: Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal

Web Analytics e Mdia Online: Qual a importncia das mtricas no planejamento, gerenciamento e monitoramento da mdia online? Uma viso alm do CTR. | Sergio Rodrigues

Variveis Econmicas que impactam na Indstria de Web Analytics | Fabrizio Bruzetti

As mtricas de uma vida Homenagem a Jorge Faraco | Francisco Camargo

Glossrio de Mtricas e de Mdias Interativas | IAB BRASIL | abril de 2008

A|Bcd|e|F|Hi|K|LM|nPRST|UV|W

Ficha Tcnica

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Agradeo a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porque no final o livro um pouco de todos os participantes do grupo.

Ruy Carneiro Organizador

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AGRAdECIMENTOS

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PREFCIOJim Sterne

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As pessoas que escreveram este livro devem estar profundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles no so pesquisadores ou acadmicos. So pessoas que tem trabalhado como analistas de mtricas web, auxiliando seus clientes com as ferramentas de Web Analytics e tem participado de uma vida extremamente rica como profissionais de uma indstria relativamente nova.

Este livro ir auxili-lo a entender as idias por trs do Web Analytics e a linguagem usada para descrever seus vrios componentes. Isto o ajudar a criar uma estratgia de mensurao de sucesso de seu web site e otimizar seu marketing.

Existem vrias maneiras de se medir a experincia dos clientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes e receita financeira. Voc pode medir quo freqente, quo recente, quanto tempo e quo satisfeitos esto os grupos de pessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes dados na ponta de seus dedos, voc vai necessitar de um guia para entender por onde comear, quo rpido e quo longe voc deseja ir. Este livro o seu guia.

Porm este livro no s sobre ferramentas e tcnicas. sobre mudanas de gesto e de como criar uma mudana de cultura em sua organizao. Nem todos entendem imediatamente o poder do Marketing emprico. Alguns se sentem ameaados pela possibilidade de seu grande flash de genialidade de Marketing ser analisado por um micrmetro e ser julgado por matemticos. Este livro ir ajud-lo a persuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionais de marketing e vendas de que Web Analytics uma fantstica ferramenta e no algo a temer. Uma vez que o lado criativo de seu departamento de marketing comear a entender o poder da experimentao, eles iro abraar estas ferramentas e se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua criatividade.

Ento - hora de sermos tticos. Testes A / B, testes multivariados, otimizao de converso, planejamento de persuaso e mais, so exploradas e explicadas neste livro. Existem mtricas que podem ajud-lo a impulsionar mais o trfego de seu site, mtricas para melhorar a navegao, e mtricas para tornar seu site mais rentvel. Seja qual for a mais importante neste momento, voc vai encontr-la neste livro.

Mas o melhor de tudo, este livro no sobre pessoas que vivem do outro lado do mundo. Embora a prtica de Web Analytics no hemisfrio norte seja discutida aqui, este um livro sobre otimizao de Web Analytics e de marketing no Brasil. um livro que explica no apenas ferramentas, mas introduz o lado humano de usar essas ferramentas em um processo de melhoria contnua e vantagem competitiva.

Esta a sua mudana para ganhar uma vantagem competitiva significativa.

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Jim SterneFundador eMetrics Marketing Optimization Summit

Julho de 2008 - Santa Barbara, Califrnia

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INTROdUOCris Rother

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MTRICAS, UMA dIFERENA FUNdAMENTAl QUE COMEA A SER PRIORIzAdA

A IAB Brasil foi convidada a fazer a introduo, atravs de nosso ponto de vista, que voltado para resultados e dados de mercado; pois investimentos tambm so encarados como mtricas.

Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mdia digital, temos que analisar o histrico de uma campanha ou ao, cruzando-as com pesquisas, para traarmos o objetivo e a mtrica que queremos aferir, ou seja: qual ser nosso ROI (return of investment).

preciso muita expertise e conhecimento em resultados, por isso o profissional de mtricas, que no um auditor de terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos com 35 anos de experincia, mas sim um especialista moderno, jovem, bilnge, com MBA, que analisa, pesquisa e muito bem-informado e que tem uma tima formao profissional j muito disputado pelo mercado.

Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte de informao e inspirao para estes profissionais e para as empresas, que comeam a vislumbrar sua importncia, colocando-os muitas vezes antes at de mdia e criao. E anotem: esta uma tendncia sem retorno.

Cris RotherScia-Diretora de Mdia da Lov

Presidente de Mtricas do IAB-BrasilJulho de 2008

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MAS AFINAl,O QUE ESSA TAl dEWEB ANAlYTICS???Andrassy Santos Jr1

1-Consultor em WebTrends durante trs anos. Atualmente, scio-diretor da Jtec, empresa especializada em Solues em Web Analytics, responsvel pela vinda do NetTracker para o Brasil.

1- [email protected]

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Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes terminologias, todas elas tm um ponto em comum. Tratam-se do nome dado anlise do comportamento dos visitantes em um Web site.

Neste captulo pretendemos discutir, de maneira detalhada, os benefcios da Web Analytics, os mtodos utilizados para captura de dados na Web, seus prs e contras e como a escolha correta desse mtodo influencia nos resultados.

Vamos comear apresentando alguns benefcios que essa anlise do comportamento do visitante poder nos trazer:

Por que analisar o trfego de um WEB SITE?H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o trfego de seu Web site. O mais comum deles para saber se o seu Web site est atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no esto sendo desperdiados.

Outro motivo para conhecer as tendncias de navegao. Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde vieram os visitantes. Se do clique em um banner, de um email marketing, ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras. O pessoal de contedo vai preferir saber: quais as pginas e sees mais visitadas e qual o tempo de permanncia. J TI e os webmasters vo estar mais interessados na performance do site e dos servidores e tambm nos erros de pginas.

Tambm poder buscar respostas para questes especficas de seu Web site, como: Os visitantes esto participando das promoes? Quais produtos esto sendo

mais procurados? Caso no concluam uma compra, em que momento abandona o processo? Esto preenchendo o formulrio de cadastro at o final? Esto assistindo aos vdeos e baixando os PDFs? Entre outras...

E finalmente, para obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade, sexo, escolaridade, localizao geogrfica.

Agora que j conhecemos a importncia de se analisar o comportamento do visitante, vamos ao prximo passo, a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para faz-la acertadamente, dois fatores devem ser levados em conta:

1. Software X Servio Ao optar pela aquisio de um software (ou licena de uso) a empresa poder contar com solues que vo desde as gratuitas, mais simples, at poderosas ferramentas que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BI (Business Intelligence). Caso a opo seja pelo servio, existem diversas empresas que o prestam sob demanda.

2. Mtodo de Coleta de Dados Trata-se do mtodo utilizado para a captura das informaes, ou matria-prima, que sero processadas pelo programa de Web Analytics e que daro origem aos relatrios estatsticos.

Existem diferentes mtodos, atravs dos quais, essa

coleta pode ser feita:

Arquivos de log do servidor Web (logs)

Page tags (tags)

Hbrido (logs + tags) - o mais completo.

Obs.: Alguns softwares e servios trabalham apenas com um dos mtodos de coleta.

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Uma vez que a escolha desse mtodo, ou matria prima, tem influncia direta nos resultados obtidos (relatrios), ser importante detalhar cada um deles.

Arquivos de logs do Servidor Web (logs): Mtodo que consiste no processamento de um arquivo texto (log), gerado pelo servidor Web, que contm os registros dos acessos feitos ao site.

Suas informaes principais so: o momento do acesso, o endereo do visitante (IP ou hostname), os arquivos solicitados (pginas, scripts, imagens, etc.), o local de onde veio o visitante, entre outras.

Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais, outros com menos informaes, dependendo do tipo e da configurao do servidor Web.

Quanto mais completo, mais informaes e, consequentemente, um arquivo maior e mais complicado para se administrar.

Conheo at administrador de sistemas que vivem apagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu mesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da Web Analytics. Mal sabia eu o prejuzo que estava causando s estatsticas. E apesar disso ter ocorrido h quase dez anos, acredito que ainda hoje isso seja comum.

Exemplo de informao exclusiva dos logs: erros de pginas (404 - pgina no encontrada)

Conhea alguns prs e contras de se utilizar arquivos de logs:

PRS:

Gerados automaticamente / Set Up Mnimo

Possibilidade de processamento de dados histricos

Registram informaes detalhadas de erros e de acessos feitos por Robots/Spiders ao site

CONTRAS:

Por default, registram informaes em excesso (imagens e pginas que no precisam ser medidas)

no registram pginas em cache

Medem somente formulrios completos, no evento a evento

Page Tags (tags):Mtodo que consiste na coleta de informaes geradas a partir da execuo de pequenos scripts acrescentados ao cdigo fonte das pginas.

Geralmente, consiste na associao de uma imagem invisvel, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript. Quando a linha de cdigo que contm a chamada a essa imagem processada, o JavaScript executado enviando as informaes do acesso ao endereo do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do cdigo acrescentado pgina:

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H controvrsias sobre o local ideal para acrescent-lo, se no cabealho ou rodap. Particularmente, prefiro no cabealho, pois em caso de lentido, se o visitante abandonar a pgina e o script estiver no rodap, este no ter tempo de ser executado, fazendo com que o abandono no seja registrado, tornando o problema transparente ao administrador do Web site.

Exemplo de informao exclusiva das tags: resoluo de tela

Alguns dos seus prs e contras so:

PRS:

Scripts podem ser acrescentados s pginas, possibilitando maior controle sobre o que deve ou no ser medido

Registra pginas contidas no Cache

Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um formulrio

Facilidade na identificao de Visitantes nicos

CONTRAS:

Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers

Tracking somente a partir da incluso das tags, no permite anlise dos dados anteriores implantao

No mede imagens e nem download de arquivos

Necessidade da incluso das tags em cada pgina do site

Hbrido ( logs + Tags ):Esse o meu preferido! D pra avinhar por qu?

Muito simples j que cada mtodo visto anteriormente registra algumas informaes e outras no.

Neste caso, a grande vantagem que podemos combinar apenas as caractersticas positivas de cada modelo, tornando-se o mtodo de coleta mais completo dentre os demais. Por exemplo, voc pode optar pela coleta tradicional atravs dos logs e engord-los com as informaes provenientes de page/event tags.

Alguns softwares que trabalham com este mtodo permitem que as tags sejam apontadas para o prprio servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravados num nico arquivo, cabendo ao software interpret-los corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferio.

PRS:

Otimizao da coleta dos dados

CONTRAS:

Maior volume de dados para ser processado

Bom, como j devem ter percebido, este assunto vai longe.

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WEB ANAlYTICS - PlANEJAMENTO E PROCESSORuy Carneiro1

1- [email protected] www.waconsulting.com.br

1-Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador da WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participa dos comits de Pesquisa e Educao.

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A anlise das informaes, que os sistemas de Web Analytics provem aos responsveis pelas decises das empresas, de vital importncia para se atingir os objetivos estratgicos estipulados, porm o trabalho comea em um planejamento minucioso do que se pode e se deve medir.

definio de Web Analytics como processoVou pegar emprestado a definio feita pelo Aberdeen Group sobre o tema:

Web Analytics o monitoramento e reporte do uso dos web sites para que as empresas possam ter um melhor entendimento das complexas interaes entre as aes dos visitantes e as ofertas que o site possui, assim como prover informaes para aumentar a lealdade dos clientes e as vendas

Aberdeen Group

Esta definio nos mostra a rea de Web Analytics, no como uma ferramenta, mas um processo que gera decises, j que as informaes que dispomos no esto somente nos sistemas de trfego, mas em outros como:

dados dos sistemas transacionais

dados de performance do Web Server (Web logs)

dados de campanhas de marketing . Advertising Servers

. Marketing de buscadores

. eMail Marketing

Pesquisas e enquetes

Estas ferramentas esto se sofisticando a cada dia, inclusive com a incorporao de dois ou mais tipos de dados em uma mesma ferramenta. Esta sofisticao, se por um lado extremamente bem vinda para nos mostrar outras dimenses de informaes, por outro traz tambem um excesso de dados a serem analisados e transformados em informao.

Para que este processo possa transcorrer sem problemas no dia a dia dos analistas, necessitamos primeiro realizarmos um planejamento prvio do que iremos medir e analisar.

Os erros que teimamos em fazerErros comuns na implementao podem ser minimizados com um planejamento prvio de como ela ser realizada. Podemos citar alguns dos erros mais comuns quando no realizamos um planejamento:

Falta de processo ou metodologia

No estabelecer os KPIs necessrios

Excesso de dados a serem analisados

Identificar e priorizar as oportunidades

No valorar o impacto das mudanas

no integrao de dados

Tentar iniciar o trabalho completo

Mesmo a falta de apoio dos altos executivos da empresa pode ser minimizada, quando no eliminada, quando eles entendem o que estamos fazendo e como isso auxilira a empresa a alcanar seus objetivos. A participao deles neste processo imperativo para o sucesso.

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Quebrando em Sub-Objetivos Para nos facilitar na hora da anlise dos dados, necessrio que tambm estipulemos quais os sub-objetivos que iro compor cada objetivo de negcio, lembrando sempre que cada um deles dever ser validado com todas as reas responsveis.

Vamos tomar como exemplo um site de eCommerce, ele possui um modelo transacional cujo principal, e talvez no o nico, objetivo seja o de gerar vendas. Para que isso ocorra h alguns passos intermedirios que devemos analisar. Um bom sub-objetivo para que o objetivo principal ocorra o de levar os visitantes rea de venda, como o exemplo abaixo:

Sub-Objetivo levar o cliente rea de checkout. Prover informao sobre os produtos

. Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de compras

. Fazer o registro do visitante

. levar o visitante ao checkout

Cada passo para atingir este objetivo ficou, agora, claro e mensurvel, assim podemos, no prximo passo, comear a definir metas para cada uma destas etapas e com isso garantir o sucesso do objetivo da empresa.

Para no cairmos na armadilha de termos uma variedade enorme de passos e sub-objetivos a serem analisados, sugiro no mais que 3 sub-objetivos e no mais que 5 passos para cada um.

Objetivos A primeira parte de qualquer planejamento estabelecermos quais os objetivos que a empresa quer alcanar, como iremos alcan-los e principalmente quais sero as mtricas que iro definir o sucesso ou no de cada objetivo destes.

Para isso temos que ter em mente qual o tipo de modelo de negcio on-line que temos. Os sites com um modelo de transao de negcios, como Submarino, Po de Acar, Casa & Vdeo, etc., tem como principal objetivo direcionar os visitantes compra de produtos ou servios. Diferente sero os objetivos de um site de Contedo, que necessita atrair os visitantes para visitas repetidas e que explorem o site em profundidade. Sites voltados a gerao de negcios procuram cadastrar seus visitantes para futuros contatos da equipe de vendas. Enquanto os sites de Suporte a Cliente, j possuem a preocupao de responder de maneira rpida e eficaz as dvidas de seus clientes.

Voc pode estar se perguntando e se meu site possui, por exemplo, vendas e suporte, neste caso voc ter dois ou mais grupos de objetivos a serem alcanado.

Planejamento

definir Objetivos

definir Clusters

Sub-Obj. e Mtricas

definir Funis

Respon-sveis

Verificar demais in-formaes

definir KPis

Escolher Fornecedor

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Quem quem?A fase do quem quem muito importante para voc identificar quais as informaes necessrias e em que periodicidade cada responsvel deve receber suas anlises.

Na linha de quem deve receber que tipo de informao temos 3 grandes grupos, definidos pelo guru de web analytics Eric Peterson em seu livro The Big Book of Key Performance Indicators, sendo eles o estrategista Snior que deve receber entre 2 a 5 KPIs relevantes ao seu departamento ou linha de negcios, o estrategista intermedirio que deve receber de 5 a 7 KPIs, que incluem os que o Estrategista Snior recebeu e mais os de sua linha de negcios, e finalmente a Equipe Ttica, que ir trabalhar com 7 a 10 KPIs, que inclui os que foram recebidos pelos grupos de Estrategistas.

Esta organizao serve tambm para voc no enviar 50 KPIs para todos, j que o excesso de informao pode ser to prejudicial do que nenhuma informao.

Quando voc montar a sua planilha do quem quem no se esquea de incluir as informaes de quem responsvel por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do envio das informaes, fica mais fcil depois voc montar os relatrios especficos de cada rea.

Identificao dos KPIs, mas o que isso mesmo?O estatstico e consultor americano W.E.Deming j nos alertava que O que no pode ser medido, no pode ser gerenciado, por isso chegou a hora de levantarmos e organizarmos os KPIs (Key Performance Indicators) para cada sub-objetivo levantado.

Se tomarmos o exemplo dos sub-objetivos do site de eCommerce, poderemos ter um KPIs associados a cada passo:

. Prover informao sobre os produtos Visitantes com mais de 60 segundos de visita ou a mdia de pginas vistas por visitantes, nesta hora queremos entender se os produtos atraem.

. Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de compras anlise de desistncia da compra.

. Fazer o registro do visitante podemos analisar esta converso com as informaes de registros/visitas totais.

. levar o visitante ao checkout taxa de converso de venda por visita, a taxa de converso de registros por vendas, e o valor mdio de pedido.

Veja que neste momento, como ainda estamos conversando com os responsveis que iro tomar decises, ainda vamos formalizar tudo em uma linguagem que eles entendam. Isto fundamental para que eles efetivamente usem e entendam os seus relatrios.

Neste ponto importante, tambm, voc definir as mtricas para cada um dos KPIs, isso ser o seu benchmark interno entre o que o seu web site est mostrando e onde voc pretende chegar.

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Quem mesmo que eu quero que visite o site?Agora chegou a hora de criar os famosos clusters de clientes, ou seja, dividir os clientes em grupos com caractersticas semelhantes. Vamos combinar que cada grupo deste pode ter um motivo diferente para ir ao seu site?

Esta diviso pode ser feita de diversas formas, mas neste ponto melhor conversar com o diretor de marketing e ver como eles definem os clientes. Isto ir facilitar quando tivermos que unir as informaes da web com as de outras fontes internas da empresa para analisarmos comportamentos.

Voc tambm pode segmentar atravs das atividades ou padres de navegao dos visitantes ou mesmo pelos dados do seu cadastro ou, se a criatividade e o tempo para anlise estiverem em alta, unindo estes dois tipos.

Aps esta definio importante definirmos quais os objetivos de cada cluster em relao ao seu site, assim ficar fcil voc definir as mtricas e evitar comparar laranjas com abacates.

FunisA identificao correta do caminho que o visitante dever seguir para efetuar, por exemplo, uma compra primordial para comearmos o desenho do funil ou dos funis que iremos usar em nossa anlise. Com isso poderemos identificar quantos usurios entram em cada passo e quantos realmente passam para o passo seguinte e qual o percentual de desistncia.

A informao que voc ter, permite que voc entenda o que funciona ou no. No caso do nosso exemplo, se a taxa de desistncia for muito alta no passo de cadastramento, lembrando que para ele se cadastrar ele j viu o produto, colocou no carrinho e, portanto, j viu o preo que ir pagar, pode ser que tenhamos que revisar o todo o processo de cadastro para torn-lo mais fcil e rpido, ou at mesmo eliminar erros.

Outras informaes importantesJ estamos quase no fim deste processo, agora importante voc conseguir outras informaes que iro facilitar sua vida, como quais os IPs que a empresa usa, assim poderemos ter uma viso somente dos clientes e no do pblico interno. Quais os domnios e subdomnios que possumos, j que se o sistema de web analytics, que voc ir adquirir, ir utilizar cookies, importantssimo que voce coloque as tags em todas as pginas do site.

Outras informaes tcnicas tambm so relevantes, como o tipo de programao que usada no site, ele usa PHP?, esttico?, um blog?, qual o formato usado pelas URLs, no se esquea de criar uma tabela de converso de cdigos, j que ningum merece ver em um relatrio informaes do tipo Prod=357 e Cat=123, e o mapa do site.

Pronto, voc j completou a fase de planejamento e pode passar para a prxima :)

Processo de Anlise

definir KPIs e mtricas

Implementar Sistema de Monitoramento

comparar Resultados

Testes e Melhorias

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Pronto para a prxima fase? A escolha do fornecedorEstas informaes no servem somente para o seu uso na anlise dos resultados, ela ser til para que voc possa definir qual o melhor fornecedor de Web Analytics para sua necessidade.

Estas informaes em conjunto com outras necessidades de sua empresa, como escolher entre um sistema com cookies ou um com leitura de log do servidor ou, quem sabe, os dois integrados; instalar o software na empresa ou usar um servio ASP; pago ou gratuito; estas entre outras informaes que te ajudar a criar o seu RFP (Request for Proposal), seu pedido de proposta e submet-lo aos possveis fornecedores.

Bibliografia Stern, Jim Web Metrics Proven methods for measuring web site success, 2002, John Wiley & Sons, Inc

Peterson, Eric T. The big book of KPI, 2005

Kaplan, Robert e Norton, david A estratgia em ao Balanced Scorecard, 1997, Editora Campus

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O QUE MEdIR E cOMO MediRGabrielle Ferreira1

1-Analista Snior de WebMetrics - Trabalha com WebTrends desde 2002. Analisou e gerou relatrios no portal Globo.com e agncia Advice NetBusiness. Hoje, trabalha como consultora pela CLM Software e certificada pela WebTrends.

1- [email protected] www.clm.com.br

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Tentativa a palavra que para mim tem um importante siginificado no decorrer da minha vida analytics de ser. Mas o que isso tem haver com o assunto em pauta? Tudo! Na verdade usaria TENTATIVAS, pois foram vrias e ainda so durante um projeto de Web Analytics. Iniciei nesse caminho sem saber o que estava medindo, analisando e gerando relatrio. Afinal as perguntas que estavam em minha cabea eram: para que serve esse bando de dados, informaes que chamam de mtricas?, esto corretas para o objetivo traado?, o que eu devo medir?. Aps uma alta anlise descobri que as indagaes estavam apenas comeando, que cresceriam durante todo o estudo e compreenso do universo WEB.

Meu primeiro relatrio foi uma tentativa desastrosa, criei filtro que no era necessrio, coloquei dados que no eram relevantes e muito menos disse o que era acessado no site. Fui para a segunda tentativa, tendo uma viso mais detalhada que a primeira, porm no menos inexperiente; e assim foi at a criao do filho perfeito (ou quase) que atendia as necessidades naquele momento. Foi nesse instante que percebi a real importncia de entender: o site, o que querem e como medir contedo, criando aes para melhorias do site.

INICIANdO O QUESTIONAMENTO...- O que esta sendo procurado no meu site?

- Como fao para estrutur-lo?

- Quais so as reas de contedo com maior e/ou menor interesse no site?

- Ser que devo retirar?

Essas perguntas so freqentes no planejamento e organizao da produo de um site, ou seja, no significa que requer uma nica resposta. As indagaes acima so subjetivas, correlatas ao objetivo de suprir as necessidades de diversos clientes.

Antigamente, no processo da construo de um site, no era levado em considerao: a navegabilidade, arquitetura e mtricas; apenas o interesse e opinio de quem a criava. Com a rpida expanso da INTERNET e viso financeira, nascia uma nova mdia, o que siginifica: investimento e retorno. Desenvolveram-se reas e especialistas para Web, novas carreiras como: SEO, AI (Arquitetura de Informao), Web design, Web Analytics, etc; com essa tendncia e visitantes exigentes, criaram-se a importncia de inserir/excluir contedo e funcionalidades, usabilidade melhor, contedos organizados.

No planejamento de arquitetar as informaes dentro do site, que inicia o questionamento. A primeira pergunta : O que deseja medir?- sempre fao essa pergunta durante uma consultoria ou treinamento a resposta sempre a mesma: TUDO!. Mas ser que realmente deseja medir esse TUDO se nem ao menos indicaram quais os pilares que sero analisados?! Com isso, seguem outras questes: Qual o objetivo do site? Qual a sua estratgia para esse momento? Ser que o que mais acessado realmente que possui maior interesse ou o visitante estaria perdido? Ser que o que menos acessado porqu no tem interesse ou esta escondido ou a nomeclatura no esta compreensvel?. Essas questes fazem uma transformao no planejamento de o que medir para como medir. O TUDO, pedido anteriormente, passa a ser divido em partes, separam as reas que so a menina dos olhos da empresa com as principais reas merecedores

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de ateno, criando assim os pilares do site. No significa que no deva medir tudo, aps a organizao das reas numa viso macro, deve-se partir para a subrea e seu objetivo a ser mensurado.

Cada site traa as metas, os KPIs a serem atingidos, por isso no h uma resposta padro, isto , no existe voc tem que medir a rea A no formato A. Sites de Internet e Intranet so criados conforme a demanda da empresa, suas informaes so inseridas de acordo com a necessidade de cada projeto.

Alguns exemplos que costumo utilizar:

- Intranet: muitas empresas no acham relevante ter uma busca interna. O que pode acarreta diretamente nas mtricas? Dados errneos na mensurao das reas. O funcionrio esta a procura de uma informao, que poderia achar rapidamente com a busca, e navega em vrias reas e muitas vezes numa mesma rea, e no encontra o que deseja, fazendo assim requisies que no so realmente daquele contedo. Quando analisado o acesso nas reas tem a impresso que h um grande interesse, porm no sabe se o funcionrio est perdido ou que a rea interessante.

Com a incluso de uma busca voc teria conhecimentos dos principais assuntos que so procurados, e com isso desenvolveria uma interface e usabilidade mais amigvel para a sua empresa, facilitando e gerenciando um tempo de produtividade do funcionrio.

- Internet: infinidades de configuraes. Podemos usar at mesmo o exemplo acima: busca interna. Vrios sites no possuem busca no prprio site para o contedo interno, pensam que busca serve apenas para a Orgnica e Paga, e com isso conseguem frustar o seu visitante, podendo

no criar uma fidelidade ao site ou at mesmo virar uma referncia num determinado assunto.

Recentemente foi divulgado o resultado de um relatrio anual da empresa, Nielsen Norman Group, que os visitantes esto com menos pacincia e indcios de egosmo. Jakob Nielsen afirmou:

- As pessoas querem sites que vo direto ao ponto, elas tm pouca paciencia. Apesar de os designers terem melhorado, os usurios tambm se habituaram ao ambiente interativo. (...) Agora, quando esto online, as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar.

No relatrio ressalta que aumentaram o acesso aos buscadores para encontrar mais rapidamente o que procuram e o que almejam. Analisando alguns trechos desse relatrio j se tem uma idia de como hoje devemos coordenar o contedo para que seja facilitada a busca para o visitante, o que significa como a busca importante para o desenvolvimento de um site.

Outro exemplo, se o site for de commerce. Obviamente que a preocupao maior se esta tendo retorno ao caixa pelas vendas feitas na WEB. Apenas para refletir, uma das perguntas que rodam na mente da empresa: Como conseguirei gerar mais vendas?

Alguns pontos devem ser levados em considerao:

1) Os produtos esto devidamente apresentados no site?

2) Esto separados por categoria?

3) Outros produtos esto visiveis para gerar motivao de novas compras?

4) A incluso do produto no carrinho at a finalizao da compra esta bem defina?

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E por ai desencadeia uma srie de perguntas que entendo e analisando o site, sero facilmente respondidas no decorrer do relatrio.

Pegaremos um produto para elucidar as questes:

- Categoria: DVD.

- Gnero: Filme de Aventura (especfico).

O processo seria: acessar o site >> clicar no cone DVD >> escolher o gnero >> selecionar o filme>> comprar. Nada muito complexo.

Duas possibilidades que iremos trabalhar:

a) Processo bem sucessido, ou seja, gerou uma visita, uma compra e possivelmente um cliente satisfeito que voltar ao site.

b) Processo no foi bem sucessido, ou seja, gerou a visita, possivelmente inseriu o produto no carrinho, mas no finalizou a compra. Provavelmente no voltar a visitar.

Na viso de gerncia a segunda possibilidade a crtica, descartando a primeira, pois foi com sucesso. Entretanto, a anlise tem que ser feita nas duas possibilidades, obviamente que a segunda ter um maior valor, cautela no estudo e verificar aonde ocorreu o problema e/ou a possvel desistncia.

Quando analisamos a primeira possibilidade verificamos que o cenrio correspondeu com a espectativa do cliente, que desejava o produto, quanto ao do site, que queria a venda. Mas no correspondeu a principal pergunta, pois no gerou motivao suficiente para compra de outros produtos. Nesse caso h itens importantes a serem observados respondendo as questes acima:

1) O produto estava devidamente apresentado. OK!

2) Como achou o produto, possivelmente estava na categoria desejada. OK!

3) Nessa questo que entra um estudo para direcionar e planejar um aumento nas vendas. Como o visitante no comprou outro produto a no ser o que procurava, ser que no foi impactado com nenhuma informao de oferta ou que motivasse a continuao na navegao do site. Analisar quais as reas que poderiam impactar junto categoria DVD e assim converter em mais uma venda.

4) Nesse passo dever analisar o cenrio de finalizao da compra, pode no ter problema, mas constatar se houve algum desvio no percuso se acessou a opo Atendimento ao cliente.

J com a segunda possibilidade o cenrio no correspondeu com a expectativa de ambas as partes. Nesse caso as respostas so bem similares primeira possibilidade, ou seja, as questes 3 e 4 do um direcionamento de como averiguar a possvel desistncia da compra. J as questes 1 e 2 esto diretamente relacionadas, ou seja, uma anlise mais aprofundada dos caminhos, cenrios, produtos pesquisados, etc., daro o discernimento, com viso mais detalhada e abrangente dos fatos. Gerando assim melhorias e boas prticas no desenvolvimento do contedo.

ITENS A SEREM ANAlISAdOS...Quando falamos de reas de contedo s vezes remetido h uma nica informao no relatrio e esquecem que vrios outros itens ajudam a analisar o comportamento dos visitantes. Nem sempre uma rea que mais acessada a de maior interesse, ou a rea que no acessada no

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possui atrativo para continuar no site; tem que avaliar como um todo, um contexto.

Alguns itens que acho relevante:

- Dados da audincia por reas principais e subreas;

- Caminhos mais comuns feitos no site: por uma pgina/rea de entrada ou mesmo como o usurio chegou at ao contedo;

- Origem das visitas;

- Dados de cada buscador

- Taxa de rejeio;

- Pginas mais acessadas;

- Criao de cenrios;

Como essas mtricas, estudo feito j possvel montar as aes e gerarem louros.

TESTAR, TESTAR E TESTAR Pensou que acabaram as tentativas? No! A cada dia criada uma nova funcionalidade, uma nova programao, um novo comportamento, novos contedos e curiosidades, com isso feita todos os dias tentativas de melhorar e adaptar o site decorrente dos resultados demonstrados. Se hoje temos visitantes mais impacientes, que desejam chegar mais rapidamente ao contedo procurado sem perder tempo, imagina como voc deve estruturar o contedo dentro do seu site. Palavras chaves e nomenclatura para uma busca mais rpida e eficaz. Crie reas de contedo padronizadas, respeite a procura do seu pblico alvo, desenvolva curiosidade, traga mais informaes para

gerar fidelidade, renda para a empresa e sem frustaes em sua marca.

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O SABOR dAS MTRICASParis Piedade Neto1

1-Diretor de Vendas da Realmedia Latin America

1- [email protected]://parisneto.wordpress.com

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O nosso trabalho e desafio neste e-book falar sobre um tema central: Web Analytics. Procuramos coletar diversas opinies atravs de diferentes pontos de vista em nosso mercado. Essa diversidade de pontos de vista j existe hoje em profissionais, clientes, ferramentas e fornecedores.

Toda instituio que planeja, pretende depender ou j depende de uma ferramenta de Web Analytics tem exatamente o desafio de escolher: quais so os pontos de vista adequados situao?. Esse o principal desafio daqueles que pretendem analisar e utilizar mtricas (a base do Web Analytics).

As mtricas so os itens que, no coletivo, podem compor uma soluo de mensurao para audincia, contedo, publicidade, vendas, conexes e muitas outras.

Essas mtricas, que nascem em diferentes sistemas, tm o objetivo de traduzir algum dado tcnico ou complexo para uma informao que um ser humano possa entender. Esse objetivo ainda questionado diariamente. possvel que um ser humano entenda? Ou, melhor ainda, essas mtricas ainda so relevantes? Antes de tentar responder essas perguntas, vou voltar no tempo e examinar um caso clssico para ilustrar melhor o nosso desafio.

No incio da Internet comercial, algumas empresas investiram na corrida pra montar um website (1994) e, aps alguns meses, os diretores financeiros perguntavam aos tcnicos: Qual o resultado deste investimento (site) para a empresa?. Neste momento, os tcnicos - ainda pensando em como responder, e antes das ferramentas de Web Analytics - encontraram uma resposta simples: Tivemos tantas linhas de log no nosso servidor, que aumentam a uma proporo de X por cento ao ms. Estas linhas de log ficaram conhecidas como hits. Naquele

momento, hits eram suficientes, relevantes e informavam o resultado.

Depois de algum tempo, porm, percebeu-se que esta mtrica tinha seus defeitos (como qualquer outra). Detectou-se a impreciso do uso de hits como forma de mensurar a popularidade do site ao notar-se que este nmero aumentava cada vez que se adicionava um item a uma pgina. No demorou muito para as pessoas dividirem o logo da empresa em nove imagens para aumentar oito hits a cada pgina vista. Estava criada a necessidade de uma mtrica mais relevante e sem as falhas da anterior.

Desde a primeira mtrica, tentamos sempre melhorar as mtricas. Hoje, mais de 15 anos depois, ser que temos mtricas suficientemente boas tecnicamente e relevantes? Infelizmente a resposta no. Atualmente mais difcil entender se a mtrica adequada para o propsito escolhido ou escolher uma opo diante da diversidade de ferramentas.

A busca pela mtrica perfeita continua e, assim como a procura pelo prato de comida perfeito, afirmo: eles no existem. Gosto muito de gastronomia e costumo afirmar que meu prato favorito o prato cheio. Ou ainda que o meu prato favorito seja o prximo. Mas, voltando ao ttulo do artigo, qual o sabor das mtricas?

O sabor das mtricas como o sabor da comida, diferente pra cada paladar, histria, idade, expectativa ou necessidade. O sabor um privilgio, um direito pessoal e intocvel. No existe certo ou errado. Podemos discutir se a carne mal passada melhor que a bem passada e no h resposta correta, assim como no existe a melhor forma de se comer carne. O mesmo vale para as mtricas: no existe e nunca existir uma perfeita para todas as necessidades.

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O mercado de Internet est totalmente ligado a mtricas: sabemos que calamos o nmero X, que a latinha de refrigerante tem Y ml, que o carro do vizinho ano 2000 e a TV a cabo tem 96 canais. Mesmo diante de tantas informaes, h sempre a preocupao em escolher a mtrica mais adequada para o seu negcio. A dvida : como fazer uso da cultura de Web Analytics sem ficar com um sabor ruim na sua organizao?

Antes de tudo, estabelea que todas as mtricas tm limitaes e que no existe verdade absoluta.

Saiba desde o princpio quem so os clientes que iro consumir essas mtricas.

Escolha uma ferramenta que tenha mtricas relevantes s necessidades levantadas.

defina um prazo de testes com o objetivo de escolher e avaliar as mtricas

No analise as mtricas pontualmente, o melhor sempre avaliar sua evoluo.

Com estas dicas, tenho certeza que o sabor das mtricas ser bom e saudvel para sua necessidade. O mercado brasileiro vem amadurecendo e crescendo. No aniversrio de 10 anos da IAB (Internet Advertising Bureau), foi anunciado que o Brasil j conta com 40 milhes de pessoas com acesso Internet, conforme dados do Ibope de maro de 2008. O mercado de Web Analytics vem acompanhando este amadurecimento e sabe que, embora existam limitaes, as mtricas tm muita relevncia. Notar que o mercado j sabe que, at mesmo a mtrica de Unique User passvel de erros por conta da possibilidade de os

internautas apagarem seus cookies uma prova disto. Ainda no h uma mensurao substituta, pelo menos por enquanto.

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PRONTO! O SITEFOI PUBlICAdO. E AGORA?Celina Uemura1

1-Designer e developer, com experincia de 10 anos em desenvolvimento de web sites usando tecnologias como Flash, PHP, AJAX.

1- [email protected]://www.cezinha.com.br/

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Veja como usar mtricas em conjunto com arquitetura de informao, usabilidade, design e o desenvolvimento aplicado na reestruturao de um site.

O processo de manuteno e upgradeVoc e sua equipe fizeram todas as etapas para construo do site, desde o planejamento at a sua publicao, incluindo a a produo do design, contedo, arquitetura de informao e a programao. O site foi testado, aprovado e finalmente publicado. E agora, acabou o trabalho?

A partir disso, comea o trabalho de manuteno do site. Normalmente, o processo de manuteno de um site consiste em mudanas de contedo para que a informao esteja atualizada.

Entretanto, com o passar do tempo, necessrio rever as metas e objetivos do site, verificar se estes foram alcanados, ou seja, medir os resultados.

Analisando os dados de acesso, tais como: pginas e sees mais acessadas, pginas menos acessadas, perfil dos usurios de acordo com as reas acessadas, verses de browsers e plug-ins, palavras-chave procuradas nos sites de busca, quantidade de bounds (pginas que so vistas apenas uma vez), erros do site, tempo mdio por usurio, linguagem do sistema, e outros dados possvel verificar se o site est adequado.

Tendo como base as tendncias de acesso, possvel analisar e assim avaliar se ser necessrio continuar com a manuteno ou um upgrade no site.

O processo de upgrade consiste em:

Reestruturao da arquitetura de informao: quando so necessrias mudanas nos menus, links internos, ou nos ttulos e nomenclaturas, ou ainda, quando uma seo / rea precisa ser criada ou alterada.

Redesign: quando existe uma mudana na identidade visual da empresa (logomarca ou aplicaes), ou quando o design tem problemas de legibilidade, poluio visual, excesso de elementos, falta de hierarquia de informao, ou quando estiver ultrapassado.

Usabilidade: no caso da existncia de botes que no so clicados, menus difceis de usar ou quando o usurio no acha a informao desejada atravs do menu (isso pode ser verificado atravs dos nmeros de acessos diretos s pginas e resultados de buscas feito atravs de um sistema de pesquisa prprio do site ou mesmo em sites de busca).

Produo de sistemas para facilitar a atualizao do site: durante o processo de manuteno, pode existir a necessidade de atualizar uma rea de forma mais constante. Para melhora da produtividade pode ser adequado a produo de um sistema para sua atualizao mais rpida. Isso deve ser balanceado de acordo com a necessidade. O tempo de desenvolvimento de um sistema varia de acordo com o tamanho do projeto. Em geral, um processo demorado, pois envolve a anlise de uma srie de fatores para poder ser planejado.

Resultados nos sites de buscas: as pginas do seu site aparecem nos sites de buscas como o Google e o Yahoo? Se no aparecem nas primeiras pginas, necessrio otimizar o cdigo do site. Esta otimizao, conhecida pela sigla em ingls SEO (search engine optimization) feita atravs de diversas formas. Cada site de busca trabalha com um algoritmo diferente para retornar o resultado das pesquisas. Mas para ir direto ao ponto, vou citar algumas coisas que podem ser feitas para melhorar a resposta:

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- Verifique se o tag TITLE de cada pgina do site contm informaes sobre o que a pgina possui de contedo de forma resumida. Seja sucinto e d nfase em palavras-chave. O TITLE deve descrever mais do que o nome do site.

- Usar os parmetros KEYWORDS e DESCRIPTION do tag META com palavras-chave e descries que auxiliem o usurio numa busca pelo site.

- Ter links em outros sites ajuda tambm a aumentar o posicionamento no resultado da busca. Se o site no anunciado atravs de banners em portais (ou outra publicidade online), pelo menos procure fazer parcerias para troca links.

- Pginas em Flash ou com AJAX, precisam possibilitar o acesso ao seu contedo de forma simples. Tente testar o site com um browser antigo ou uma verso apenas texto e sem plug-ins para ver se o contedo inteligvel. Existem algumas bibliotecas em Javascript que checam se o usurio tem flash instalado. E dados que provm de XML deve tambm aparecer em alguma parte do contedo da pgina para que possam ser indexados, isso possvel usando tecnologias como PHP.

Acessibilidade: consiste em tornar o site fcil de ser visualizado ou utilizado por deficientes fsicos e tambm acessvel atravs de celular. Se o site originalmente no foi pensado para esta questo, talvez esta seja uma boa hora para verificar isso. Ao rever a questo da acessibilidade do site, voc estar facilitando tambm o acesso para os mecanismos de indexao dos sistemas de buscas.

Todo o processo de upgrade pode ser formado por um ou mais itens, sendo que alguns itens ainda se complementam como o caso da reestruturao da arquitetura de informao, usabilidade e redesign ou SEO e acessibilidade.

Para tomar a deciso sobre o que deve ser melhorado no site, deve-se ter por base os dados levantados atravs de uma ferramenta de web analytics de anlise de log de acessos ou que utilizem cookies. (como o AWStats, Webalizer, ou outra ferramenta mais profissional como WebTrends, ou mesmo o Google Analytics, o Microsoft adCenter Analytics ou o Yahoo Analytics.)

Veja a seguir a anlise de caso, aplicando os conceitos descritos acima.

Anlise de Caso: Inphonix, Inc. A Inphonix uma empresa japonesa que revende os aparelhos das principais operadores e conta com uma gama de servios direcionados aos brasileiros que vivem no Japo. Com uma equipe de consultores brasileiros que atendem diretamente na casa dos clientes e tambm participando de eventos (ou conhecidos como plantes) em lojas brasileiras em diversas cidades japonesas. Toda a diretoria e a gerncia formada por japoneses. Para ter interao entre a diretoria, gerncia e os funcionrios brasileiros, h diversos tradutores trabalhando em conjunto.

O principal servio da empresa a venda de celulares e ligaes internacionais. Os diferenciais so o atendimento personalizado e materiais (ficha de inscrio, fatura, manuais) em portugus, preos mais acessveis, maior diversidade de modelos e atende todas operadoras de telefonia mvel. Algumas caractersticas da empresa: inovao, pioneirismo, confiabilidade e segurana.

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O mercado de telefonia mvel no JapoNo Japo, existem atualmente quatro operadoras de telefonia mvel, as trs maiores so: NTT DoCoMo, Au by KDDI, SoftBank e mais uma empresa que usa o sistema PHS Willcom. Hoje o Japo conhecido por ter os celulares com tecnologia mais avanada. Diferente do Brasil, as operadoras trabalham em conjunto com a indstria, assim cada operadora tm sua prpria srie de aparelhos. Os lanamentos de aparelhos so mensais. Todo ms, aparecem novos aparelhos no mercado.

Os celulares japoneses possuem tecnologias como cmeras digitais avanadas (de at 5.0 megapixels), displays em LCD, OLED com maior tamanho (3.5 widescreen), modelos mais leves e finos (12,1 mm de espessura). Ms passado foi lanado um modelo especialmente para quem envia muitos e-mails e SMSs que possui um teclado QWERTY como de computador, para facilitar a digitao de textos.

A velocidade de acesso internet para celular varia de acordo com a operadora1:

NTT DoCoMo FOMA: mdia de 1075.4kbps

au by KDDI: mdia de 649.7kbps

SoftBank: mdia de 614.5kbps

A maior parte da populao japonesa tem celular. Segundo a Wikipedia2, em maio de 2008, 31,3% dos estudantes do ensino bsico e 57,6% dos estudantes do ensino mdio possuem um celular, com a maioria acessando a internet atravs deles. A estimativa da populao japonesa atual de 127.3 milhes de habitantes3. O nmero de assinantes das operadoras de celulares estimado em 102,4 milhes4.

Populao brasileira no JapoO Japo um pas que possui uma demanda por trabalhadores estrangeiros. Devido ao seu alto nvel de industrializao, necessrio importar mo-de-obra5.

Segundo o Ministrio da Justia do Japo, em 20076, o nmero de brasileiros vivendo no pas de aproximada-mente 317 mil. Sendo em torno de 55%7 formada por homens, 75%7 tm idade entre 20 e 59 anos. A maioria trabalha em produo nas fbricas japonesas7.

Necessidades e desafios: manuteno do siteComeamos ajustando e adequando o sistema de esta-tsticas de acesso. E Google Analytics foi implementado. Uma das principais necessidades era deixar o site mais fcil de atualizar.

No incio do levantamento estatstico, verificamos que a pgina mais acessada do site era a pgina de eventos (plantes). E isso se devia ao fato dos algoritmos dos sistemas de busca indexar os endereos e nomes das lojas brasileiras no Japo. Logo se algum estivesse procurando por loja brasileira em algum site de pesquisa como o Google, acabava entrando na pgina de eventos da empresa, sem que necessariamente conhecesse a empresa ou os servios. Assim, muita gente acessava, pegava as informaes sobre a loja e no navegava pelo site.

Para poder vender mais os produtos da empresa, montamos uma pgina com Flash que mostrava todos os aparelhos novos disponveis. Com isso, percebemos que esta seo era uma rea de grande interesse, j que as

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pessoas comearam a acessar mais o site, mesmo que fosse apenas para ver o aparelho.

Para gerar mais acessos, atualizamos aos poucos todas as pginas do site, para que o TITLE da pgina mostrasse um resumo do que o usurio encontraria na mesma. Para que assim, os buscadores pudessem indexar melhor o site e retornar resultados mais adequados.

Processo de redesignA primeira etapa para redesenhar o site, foi redefinir o contedo da home, ou seja, a forma como a informao seria disponibilizada. Existia a necessidade de criar reas que fossem facilmente atualizadas. Assim, foram adicionadas duas novas reas: destaques e novidades. O redesign seria feito em etapas, por no ter tempo disponvel para poder desenvolver o site por inteiro. Desta forma, o novo design deveria se adequar estrutura e no poderia ser muito diferente da verso anterior, j que ambas iriam co-existir por um prazo indeterminado.

Comeamos a traduzir um novo servio / produto na empresa: o jig browser8, um aplicativo para celular que permite acessar e visualizar pginas para PC. Testamos em diversos modelos e tambm com alguns sites, assim pudemos fazer um levantamento de tecnologias necessrias e que no era suportado pelo jig browser.

O site da empresa ainda no estava otimizado para visualizao atravs do jig browser e levando em conta que a maior parte dos clientes iria acabar uma hora entrando no site, era necessrio adequ-lo sem ainda perder o dinamismo. A soluo foi implementar uma verso HTML com links para caso o usurio no possua suporte para Flash.

A segunda etapa para a mudana do site foi a criao da verso para celular. Esta foi produzida de forma mais simples, com contedo compactado e menos imagens. Deveria ter as mesmas informaes que o site para PC, mas de forma adequada para celular. A deciso de ter dois sites, um para PC e outro para celular foi definida depois de diversos testes e pesquisas.

Com o site para celular no ar, precisava voltar e mexer no site para PC e continuar o redesign. Tendo em vista o retorno de acessos que deu ao produzir a pgina com celulares, pensamos em reestrutur-la para que fosse possvel produzir mais rapidamente. As informaes sobre os modelos ficaram mais resumidas e as fotos mais fceis de diagramar. Inserimos a tabela de preos e formas de pagamento para cada modelo.

Surgiu a necessidade de incluir a lista dos consultores. A Inphonix vende seus servios atravs de atendimento domiciliar. Cada consultor de vendas responsvel por uma regio no Japo. Por isso, existe uma lista de consultores com suas respectivas reas. Esta lista atualizada diversas vezes ao ms. Assim, foi desenhada uma interface que facilitasse a visualizao atravs das regies no Japo.

Com a incluso de novas sees no site, o menu precisou ser redefinido. Assim passamos a ter o menu com sub-menus, mas lembrando que mesmo que o usurio no tenha suporte a Flash ou JavaScript, pudesse ter a facilidade de usar.

Atualmente, muitas pginas do site esto ainda no formato antigo, mas em breve sero redesenhadas para o novo design.

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ConclusoBasicamente, desde que comeamos a trabalhar mais intensivamente no site, tivemos respostas positivas, como o crescimento de 225% de acessos. Anunciamos em revistas brasileiras no Japo e tambm com propaganda passando pela TV local com contedo para brasileiros. Assim, os resultados de retorno do site, se somam ao retorno gerado pelas outras mdias. Por isso, difcil analisar o retorno gerado apenas pelo site.

De qualquer forma, o trabalho no pra por a. Ainda tem muitas coisas para mudar no site.

Bibliografia1.http://mpw.jp/en/

2.http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture

3.http://en.wikipedia.org/wiki/Japan#Demographics

4.http://wirelesswatch.jp/reports/

5.http://www.migrationinformation.org/Feature/display.cfm?ID=8

6.http://www.ipcdigital.com/ver_noticiaA.asp?descrIdioma=br&codNoticia=13678&codPagina=14321&codSecao=302

7.http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-30982006000100005&script=sci_arttext

8.http://jig.jp

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IMPlANTANdOUMA CUlTURA dE WANA SUA EMPRESAMiguel Dorneles1

1-Gerente de Search Marketing na .FOX Networks - Responsvel pela implantao da cultura de web analytics no Grupo RBS e atualmente encarregado dos produtos de SEM/SEO na diviso on-line da Fox International Channels no Brasil.

1- [email protected] http://blog.migueldorneles.com

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A vantagem de se trabalhar em uma grande corporao desprezando-se o fato de que o efeito das suas aes ganha propores gigantescas que o populoso ambiente de trabalho lhe permite estar em contato com diferentes tipos de pessoas com as mais distintas funes, todas elas operando para o sucesso de um negcio. Um ambiente to multidisciplinar requer excelncia na comunicao interna e, muitas vezes, torna uma tarefa originalmente simples em um processo burocrtico e aparentemente sem fim.

O meu envolvimento com o marketing digital recente, no tem mais do que 3 anos, mas a experincia de ter passado por 3 reas distintas em 2 unidades do Grupo RBS certamente acelerou o meu processo de aprendizagem. Comecei no ramo dos jornais apenas ouvindo falar sobre indicadores de reteno e aquisio, passei por uma rea responsvel pela entrega e otimizao de mdia on-line, onde as mtricas j eram parte do dia-a-dia, e em um dos meus ltimos cargos, antes de deixar a empresa, me apaixonei por uma disciplina fascinante que at ento apenas conhecia como anlise de trfego.

Ironicamente, os primeiros meses como analista serviram para aprender uma primeira lio, bsica para a rea: anlise no reporting. incrvel como possvel passar horas em cima de um relatrio executivo sem associar os nmeros ao contexto do negcio. A velocidade necessria para processar e entregar a informao muitas vezes hostiliza a configurao de uma cultura analtica orientada por dados de real valor. Este captulo contar a minha experincia em transformar um cenrio como esse, alimentado por relatrios e uma cultura de visitas, em um negcio movido a KPIs e anlise da informao.

ensinando a pescarProdutividade uma palavra-chave do cotidiano corporativo. Sem priorizaes e um bom gerenciamento do expediente nenhum profissional rende o ideal e isso pode significar perder tempo em tarefas pouco relevantes. Uma rea dedicada a web analytics precisa se proteger de demandas pra-quedas do tipo preciso saber a audincia do canal X no site Y e, ao mesmo tempo, estimular a tomada de decises com base nas mtricas disponveis. A melhor forma de fazer isso ensinar a pescar.

Em uma empresa cujo core business seja a internet ou onde esta representa um importante canal de vendas, servios ou relacionamento, o acompanhamento de certas mtricas bsicas, como visitas e taxas de converso, faz parte do seu DNA. A organizao depende de tais mtricas e a necessidade de consulta recorrente. O problema de responder pontualmente a demandas que se referem a um dado aberto e passvel de consulta gerar um efeito de bola de neve. Hoje um executivo de contas, amanh ser um editor da redao do site. Ambos precisam da informao e um papel da rea de web analytics fornec-la de alguma forma. Assim, chega-se na importante diferena entre entregar e disponibilizar.

Como mencionei antes, uma das primeiras lies que aprendi foi que anlise no reporting. Um analista, portanto, deveria gastar menos tempo com a produo de relatrios e mais tempo com anlises relacionadas ao seu negcio. No fim do dia, o que importa realmente a informao que se revelou til para a tomada de alguma deciso. Ao concentrar-se apenas em relatrios a empresa pode acabar limitada a um modelo de mtricas pouco flexvel. por isso que a automatizao de certos processos e a autonomia das reas clientes para o acesso

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aos dados da organizao so fundamentais em uma cultura analtica.

Uma das melhores formas de promover a autonomia de outras reas para a livre consulta de dados de audincia seja a simples evoluo do trfego ou o acompanhamento de alguma meta de venda a produo de tutoriais explicativos com o passo-a-passo para se chegar informao desejada dentro da soluo de web analytics utilizada pela empresa. Esses tutoriais precisam ser direcionados ao pblico-alvo, ou seja, precisam falar a sua lngua, ser didticos. Neste momento, importante entender que o esforo vlido e que melhor gastar um tempo antes pensando em como facilitar a vida dos seus colegas do que ser interrompido freqentemente para executar tarefas triviais. Na minha experincia, so essas tarefas que mais prejudicam o dia-a-dia da anlise e, como conseqncia, o desenvolvimento de um negcio digital.

papel do analista, tambm, instruir as demais reas sobre o uso da informao que lhes disponibilizada de modo a evitar interpretaes equivocadas e decises tomadas sem preciso. Voltarei a falar sobre isso mais adiante neste captulo, mas uma regra que deve valer sempre em uma organizao saudvel que, em caso de dvidas, no se deve adivinhar o motivo de alguma oscilao ou anomalia. justamente para isso que serve web analytics: para buscar os porqus por trs dos o qus para orientar os comos.

Mesmo tornando disponveis os dados mais solicitados na empresa e automatizando certos processos, sempre haver a necessidade de relatrios customizados para contemplar tanto as demandas da equipe ao lado como demandas gerenciais. Essas necessidades podem ser as mais diversas possveis, mas muitas se sobrepem e outras

tantas no chegam nem a configurar-se uma necessidade propriamente dita.

Coletando as necessidadesO prximo passo para a construo de uma cultura de web analytics montar um programa de checagem de necessidades abrangendo todas as suas reas clientes. O objetivo desta ao elencar quais so os dados mais relevantes para o acompanhamento do desempenho de cada iniciativa da empresa tendo em vista as metas do negcio. Tais dados serviro de base para a produo de relatrios executivos e painis de acompanhamento regulares estimulando a concentrao de esforos em aes que possuam impacto direto nesses indicadores.

Um objetivo secundrio, porm muito importante, seria o desenho do escopo inicial de web analytics, ou seja, o conjunto de dados que devem ser analisados em 90% do tempo de expediente da rea. Afinal, por mais tentadoras que sejam, certas mtricas constituem apenas uma cereja em um bolo onde o recheio est estragado. preciso consertar esse recheio antes de tudo.

A premissa bsica para iniciar a rodada de reunies com os chefes de cada setor ter em mente que as necessidades no so mtricas, so subsdios para a definio de instrumentos que facilitam uma viso do negcio. Isso precisa ser deixado claro desde o incio de modo a evitar contratempos. Conhecendo uma necessidade, um especialista em mtricas de internet poder encontrar o indicador mais adequado para a avaliao do sucesso ou fracasso das aes de um setor. Isso, claro, sempre deve ser validado pelo stakeholder responsvel por tais resultados e, em certos casos, pela diretoria da empresa.

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Tambm importante, nesta fase, no entrar no mrito dos formatos de entrega das informaes, apenas associar uma periodicidade a cada demanda. Ao consolidar as necessidades de cada rea cliente, mais adiante, tudo acaba sendo combinado na definio dos formatos e rotinas de entrega mais eficientes. So, portanto, apenas 3 as perguntas que devem ser respondidas:

- O que voc precisa medir para avaliar os resultados da sua rea?

- Que tipo de estratgia de resoluo poderia ser citado como exemplo em decorrncia de um indicador negativo?

- Qual a periodicidade necessria para a anlise da performance dos indicadores da sua rea?

Perceba que os questionamentos acima servem apenas para responder o que necessrio para a avaliao de resultados, por que esse dado necessrio e quando ele necessrio, porm no abrangem as estatsticas gerais de evoluo do trfego de visitantes. Por exemplo, para uma rea responsvel pelo design de interface de um site importante acompanhar a tendncia apontada por dados relacionados ao uso de determinados elementos das pginas pelos visitantes. Isso tambm precisa ser mapeado e entrar no escopo de web analytics. Em pouco tempo, voc acaba desenvolvendo uma checklist de tudo o que os seus clientes precisam e pode us-la para servir de apoio na eventual escolha de uma nova ferramenta de web analytics para a sua empresa.

Antes de comear a estruturar formatos e cronogramas de entrega de relatrios, porm, necessrio gerar

um documento formal com as demandas de cada rea resultantes da rodada de reunies. Para otimizar futuras revises, o documento deve ser gerado por cliente e incluir, ao final, todos os entregveis criados para suprir as suas necessidades. O OK do chefe da rea pode ser conseguido atravs de e-mail ou de uma assinatura. Trata-se de um dos poucos processos burocrticos do qual eu pessoalmente no abro mo, afinal, com base em tais documentos que o trabalho de web analytics deve ser orientado.

Como falei, o escopo definido nesta fase deve abranger em torno de 90% do expediente de um setor responsvel por web analytics. Porm, nem tudo o que pedido tudo o que se precisa. necessrio conhecer os clientes e propor medies que eles jamais pensariam. Os 10% restantes, portanto, so dedicados pesquisa e inovao. No caso da RBS, por exemplo, foi o que nos possibilitou a criao de um painel de desempenho dos blogs da empresa avaliando fatores que tivessem impacto na sua audincia, como a prpria contribuio do autor. Ningum solicitou, mas o painel tem sido um particular sucesso de audincia at hoje.

A metodologia KISSCom o fascnio das mtricas nunca antes utilizadas e grficos atrativos para todos os nveis hierrquicos da organizao, muitas vezes deixa-se de lado o que realmente interessa: contexto para as informaes transmitidas em um bonito dashboard. Nenhum pico ou vale em um grfico pode significar alguma coisa por si s. A contextualizao sobre as causas e efeitos do negcio e o seu impacto nos dados capturados pela soluo de web analytics utilizada um

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as demais reas tenham tempo de assimil-la e tomar alguma deciso, caso uma ao seja necessria. Contudo, a agilidade da entrega to importante quanto o seu formato. a hora de se perguntar se os seus arquivos PPT, XLS, DOC, PDF ou similares so realmente lidos e entendidos por todos. Lembre-se de que no basta cri-los para a diretoria enquanto os setores responsveis pelos resultados permanecem arquivando o e-mail em suas pastas pessoais para uma leitura futura que jamais acontecer.

O que fazer, ento, para que todos leiam o relatrio e o entendam efetivamente? Uma dica: leve-o para o corpo do e-mail. Isso no quer dizer copiar um dashboard do Excel e colar na sua mensagem. Significa simplificar a informao ao mximo, torn-la resumida, com menos texto, mais visual e com poucas, porm teis, mtricas. As vantagens de se aplicar esse formato so imediatamente visveis:

- Os relatrios so criados com mais rapidez e facilidade;

- So mais flexveis para diversas naturezas de comunicao;

- Tornam-se mais fceis e atrativos de ler por conta da sua objetividade;

- Oferecem apenas um passo at a informao: a simples abertura do e-mail;

- Geram uma maior popularidade para as informaes dentro da empresa.

desafio que as grandes empresas, principalmente, devem superar para tomar decises corretas e produtivas. Em um grupo de comunicao presente em diversas mdias, por exemplo, o fluxo de informao entre emissoras de rdio e TV, jornais e o departamento de internet pode responder a muitas perguntas sobre o que est ocorrendo nos sites da companhia.

Diante de uma complexa realidade como essa, na qual muitas pessoas e setores precisam falar a mesma lngua no dia-a-dia, talvez o melhor mtodo a ser adotado para a comunicao interna na empresa o que no mercado conhecemos como KISS: keep it short and simple ou, como tambm conhecido, keep it simple, stupid. Isso pode ser facilmente estabelecido atravs de mecanismos de trfego de informaes como intranets, blogs corporativos, documentos compartilhados, entre outros. Particularmente, um modelo que considero objetivo, organizado e fcil de acessar o de calendrio on-line. Se voc utiliza o Google Calendar, j tem nas mos uma ferramenta poderosa para registrar e organizar informaes em um nico local. Fomente e oriente a sua utilizao para tornar o fluxo cada vez mais produtivo. Com o tempo, o calendrio se transformar em um rico repositrio de informaes que proporcionar contexto e significado aos seus belos grficos, alm de prover melhores insights para todos.

A idia do KISS tambm entra na rotina de relatrios de uma empresa. Geralmente, h os reports semanais e mensais e outros gerados pontualmente como fruto de uma anlise do comportamento do trfego. Se uma determinada seo do site, por exemplo, apresenta uma queda fora do comum, importante identificar o motivo e transmitir a informao com agilidade para que

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Este ltimo benefcio foi visivelmente percebido a partir do momento em que comecei a testar o formato de e-mail reporting. De repente, logo aps o primeiro envio, as pessoas comearam a comentar sobre o dado apresentado e, mais importante do que isso, logo comearam a sugerir idias de aes para reverter o quadro negativo, um exerccio antes muito pouco praticado. Com o tempo, aprendi que importante ser imprevisvel e relevante em reports pontuais como esses, justamente para manter a sua atratividade e direcionar de maneira efetiva os esforos em busca de bons resultados. Keep it short and simple. Uma frase para no esquecer nunca mais.

KPIs orientando decisesO desafio de se implantar uma cultura de web analytics em uma empresa dar o doce criana e conseguir faz-la questionar-lhe sobre as implicaes disso na sua sade bucal. Metforas parte, uma das possveis situaes negativas resultantes da facilidade do acesso informao a tomada de decises equivocadas na anlise dos KPIs ou, em alguns casos, dos KQIs (key quality indicators). Se por um lado importante promover e propagar a autonomia de cada setor, igualmente fundamental zelar pelo uso correto dos nmeros disponibilizados para consulta.

Conforme j tratei anteriormente neste captulo, uma das perguntas fundamentais para o mapeamento das necessidades das reas clientes : que tipo de estratgia de resoluo pode ser citada como exemplo em decorrncia de um indicador negativo? Este questionamento tem a funo bsica de extrair o motivo pelo qual o seu cliente depende de um dado. Isso extremamente importante

entender para evitar que ele olhe para a mtrica errada ao tomar uma deciso de negcio. J tive casos como o de um editor que considerava o baixo tempo de permanncia no site um ndice negativo, porm tratava-se de uma ferramenta de busca, onde geralmente espera-se uma interao realmente pontual orientada por uma inteno de encontrar algo. O tempo para o usurio encontrar o que procura, neste caso, deveria ser o menor possvel e, ainda assim, a mtrica deveria caminhar em conjunto com a anlise das pginas de sada e do caminho de navegao a partir do incio do processo de pesquisa. Da mesma forma, um designer de interface no poder acompanhar apenas o percentual de crescimento das resolues de tela utilizadas para acessar um site sem considerar o seu share no cenrio atual. So premissas que podem muito bem ser resolvidas a tempo se o processo estiver fluindo bem.

Dos dados mais genricos que normalmente interessam para cada rea, poderamos citar alguns como:

- Produto/design: resolues de tela, uso de features (imprimir, enviar por e-mail, etc.), tempo de realizao de uma atividade no site, pginas de sada, etc.

- TI: navegadores, pginas de erro, requisies ao servidor, etc.

- Redao: assuntos mais buscados, artigos mais lidos, posts mais comentados, vdeos mais assistidos, inscries a feeds RSS, taxas de rejeio, etc.

- Marketing: fontes de trfego, cobertura, alcance, freqncia, converso, satisfao, etc.

- Comercial: evoluo de visitas e visitantes nicos, page views, sees mais acessadas, dados geogrficos, etc.

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em cada rea da empresa. Paralelamente, o analista precisar daqueles 10% de tempo dos quais falei para expandir pouco a pouco as vises dos seus colegas e fomentar novas aes e, principalmente, inovaes. O caso do painel de blogs da RBS um exemplo claro disso, pois gerou espontaneamente uma saudvel competio entre os blogueiros da empresa tornando um universo virtualmente individual e informal em um ambiente mais empolgante e de grandes resultados no long tail da audincia.

Atravs da adoo do KISS, voc tambm estar permitindo que mais pessoas fiquem sabendo sobre o desempenho do negcio e com mais agilidade, diminuindo o tempo de resposta para a criao e execuo de aes pontuais. O importante, sempre, comear com o bsico e depois aprimorar as suas vises. No importa se a empresa pequena ou grande, o desenvolvimento gradual sempre mais produtivo e gera mais resultados em curto prazo. Como dizia o gerente do ncleo onde eu atuava, o bom inimigo do timo. Parece apenas um clich, mas traduz fielmente a realidade de web analytics em uma empresa.

Muitas das necessidades se sobrepem e muitas outras poderiam ser consideradas, mas os exemplos acima foram os mais freqentes na minha experincia, pois contemplam os mais variados tipos de produtos. Em uma empresa cujo modelo de negcio e-commerce, por exemplo, muitas das informaes acima podero ter menos relevncia que outras no citadas, como o valor do ticket mdio por categoria de produtos ou taxas de abandono nas pginas de gerenciamento do carrinho de compras. E isso tambm se aplica a outros verticais. O importante que cada cliente entenda para o que deve olhar e o que deve fazer para corresponder s expectativas e metas da empresa e, por isso, deveria recorrer rea responsvel por web analytics para resolver novas demandas e entender o que enxerga antes de tomar qualquer deciso.

Resultados de uma cultura de Web AnalyticsCostumo dizer que uma empresa orientada Web pode ser dividida em duas fases: antes e depois de web analytics. E no por menos, o impacto de actionable insights, termo freqentemente utilizado na comunidade, imenso e proporcional ao tamanho de uma organizao. O escopo abrangido pela disciplina, desde o simples acompanhamento de campanhas de mdia at uma arrojada anlise de business intelligence em integrao com dados de CRM, contempla os mais diversos tipos de negcio e de necessidades.

Web analytics, portanto, deve ser encarado muito mais do que uma ferramenta de anlise de negcio, mas uma cultura a ser implantada com a finalidade de dar power to the people. Ao introduzir essa cultura analtica, os resultados comeam a aparecer em velocidade proporcional adeso

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SUA EMPRESA EST PRONTA PARA USAR TOdO O POTENCIAl dE WEB ANAlYTICS?Marcos Giuntini1 & Daniella Morier2

1-Scio diretor da Avantare Inteligncia Interativa. Responsvel pela integrao de sistemas e resultados e cronometragem dos XV Jogos Pan-americanos. Experincia internacional na realizao de projetos de consultoria de Internet.

1- [email protected] 2- [email protected]

2-Scia diretora da empresa Avantare Inteligncia Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negcios digitais, atuando neste mercado desde 1998.

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Quo eficiente tem sido sua empresa na utilizao dos dados de interao dos consumidores1 com o website para melhorar os resultados de negcio? Como identificar/quantificar a prontido da organizao para o uso pleno de WA como ferramenta competitiva? Quais aspectos devero ser melhorados? Este captulo prope uma discusso sobre estas perguntas atravs dos vrios quesitos necessrios para a transformao dos dados em resultados de negcio. Atravs de uma viso prtica, ser apresentada uma tcnica para mensurar e classificar a prontido da empresa para alavancar o retorno sobre o investimento do canal internet utilizando web analytics.

Mitos e verdadesPara compreender os aspectos relacionados eficincia para anlise de resultados de iniciativas digitais, necessrio primeiramente esclarecer alguns mitos que seguem abaixo:

A) Na minha empresa praticamos WA e temos uma emisso mensal de diversos relatrios.

Relatrios no produzem aes; o que produz ao a anlise dos nmeros em um determinado contexto, por pessoas qualificadas. A emisso de relatrios, se no for acompanhada de anlise, no suficiente para transformar as concluses em melhorias efetivas dos canais digitais.

B) A empresa possui um canal digital2 porque toda empresa moderna possui.

O canal dever existir para atender a uma oportunidade ou ameaa de negcio, assim como qualquer investimento a ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics

poder ser bem sucedido se os objetivos iniciais puderem ser mapeados e medidos.

C) Implantamos o projeto, a agora s colher os louros.

No se engane, na verdade neste momento que comea o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha sucesso, necessrio transformar a anlise dos nmeros em aes prticas que possam otimizar os canais digitais e aumentar a satisfao dos consumidores. D) O nmero de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site.

Os nmeros no dizem muita coisa, a menos que sejam avaliados no contexto dos objetivos de negcio da empresa. necessrio comparar dados, que devem ser sempre relativos. Por exemplo: Os consumidores costumam retornar ao site? Quantas visitas so feitas em mdia por cada visitante no perodo de um ms? O perfil destes usurios est condizente com o pblico-alvo? As metas ou a concluso de cenrios crescem nas mesmas propores que o aumento do nmero de visitantes?

E) O que mais preciso atrair pblico para o meu site. Quanto mais page views conseguir, melhor.

Pode ser que esta afirmativa esteja realmente correta, mas preciso avaliar o objetivo do site e as reas que so acessadas. Por exemplo, em canais voltados para servios e transaes, um excesso de page views pode representar falta de usabilidade. Os usurios podem se perder e com isso precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.

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Boas prticas muito importante considerarmos que as anlises possam ser utilizadas como ferramentas de negcio, para que sejam teis. Sendo assim, os projetos de web analytics envolvem aspectos muito mais abrangentes do que apenas configuraes e funcionalidades.

Segue abaixo um resumo de boas prticas que consideramos importantes para aproveitar o potencial de retorno dos canais digitais, com base em web analytics:

- Alinhe os objetivos de negcio da empresa com os interesses de seus consumidores e retrate suas metas na configurao dos relatrios e na anlise das informaes;

- d nfase s atividades alinhadas aos objetivos de negcio e fornea incentivos para melhorar constantemente os resultados;

- Seu negcio deve estar apto a identificar e agir rapidamente sobre as oportunidades. Se voc no consegue agir assim, aprenda como;

- Considere a realizao de melhorias nos canais digitais, com base na anlise. Mesmo sem ter completa certeza do que mais impacta nos nmeros, realize suposies e faa pequenas mudanas, uma de cada vez. A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados;

- Construa uma boa soluo curto prazo, ao invs de uma excelente soluo a longo prazo;

- Na implantao da soluo a curto prazo, no perca de vista a viso de longo prazo (12 a 18 meses), para evitar retrabalho;

- Crie e documente processos e padres que possam ser replicados e comparados a cada nova avaliao.

Web Analytics Scorecard: Como calcular o estgio atual de sua empresa para potencializar os resultados atravs de web analytics?Scorecard um modelo utilizado para apresentar as informaes mais importantes para atingir um ou mais objetivos. Atravs deste mtodo, possvel realizar uma anlise rpida e numrica dos aspectos mais representativos.

Neste caso, construmos um modelo com o objetivo de mensurar quo eficiente tem sido a organizao no tratamento dos diversos aspectos importantes para que se possa retirar o mximo de informaes para alavancar resultados de negcio de canais digitais.

O modelo foi criado a partir de extensa pesquisa na literatura e experincia na realizao de projetos de planejamento, desenvolvimento e operao de solues online. Este poder ser de grande valia para empresas que desejam minimizar barreiras e potencializar oportunidades. Muitos destes aspectos so explorados nos outros captulos deste livro.

Uma boa pontuao com o uso da metodologia no indica que a empresa ter bons resultados com o uso de WA para gerao de oportunidades de negcios. Acreditamos que para isso essencial a boa coordenao entre os vrios aspectos apresentados poder sim apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam bem pontuados individualmente.

Ao final do captulo exploraremos exemplos dos possveis impactos, conforme as pontuaes em cada um dos critrios.

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A simplicidade foi uma das premissas bsicas para a construo desta metodologia, embora esta no seja simplista. No modelo, os 5 critrios so avaliados por perguntas com resultados de mltipla escolha com 5 respostas possveis: de insuficiente a altamente eficaz). O resultado final representado em forma grfica para avaliao dos diversos aspectos envolvidos.

Abrangncia do modeloO modelo (NICT) aborda os seguintes critrios de avaliao:

1. negcio

2. interao

3. competncia e

4. Tecnologia

Como utilizar o modelo de avaliao?

Siga os seguintes passos para realizar a avaliao:

1. Responda cada item da planilha abaixo, indicando o quanto sua empresa cumpre cada afirmao (0 a empresa no cumpre a afirmao a 4 a empresa cumpre completamente a afirmao), sendo que cada afirmao dever conter somente uma resposta;

2. Calcule o valor de cada critrio (VC) como sendo igual ao somatrio de cada afirmao (SCA), divido pelo nmero de questes do critrio (NQC) multiplicado por 4. Ou seja, VC = SCA / (NQC * 4); e

3. Coloque o resultado para cada critrio em uma planilha (ver exemplo na tabela ao lado) e apresente o resultado em um grfico do tipo radar (ver exemplo ilustrativo).

Suponhamos que o resultado para cada critrio seja representado pela tabela abaixo:

Desta forma, teramos seguinte representao grfica da avaliao:

A seguir apresentada a lista de afirmaes a serem avaliadas para cada critrio.

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Anlise de cenriosSeria impossvel cobrir todas as variaes possveis para os resultados da avaliao dos critrios acima. Entretanto, faremos uma breve anlise sobre cenrios fictcios que pudessem auxiliar no entendimento destes

1. N(baixo)ICT

Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais critrios, os executivos da empresa no aceitam o potencial retorno com o uso das informaes. Provavelmente, as iniciativas online foram realizadas para processos no crticos e de baixo risco e o canal digital no entendido como instrumento competitivo.

2. NI(baixo)CT

A empresa possui suporte executivo, estrutura organizacional e processos. Entretanto, esta desconsidera completamente um componente essencial: aqueles que iro utiliz-las, os consumidores. A implantao das iniciativas poder estar inconsistente e descasada dos interesses dos consumidores, atrapalhando o resultado do canal. Visto que, os objetivos sero alcanados caso haja equivalncia de benefcios entre as partes. Outra implicao para este cenrio a privacidade. O desrespeito a este fator poder levar a empresa a questes judiciais. Em sumrio, a empresa copia iniciativas feitas por concorrentes, sem levar em considerao as caractersticas e diferenciais do negcio e de seu pblico-alvo. Resultados aqum do esperado.

3. NIC(baixo)T

A empresa possui pouca agilidade para responder a oportunidades e ameaas. Neste caso, as iniciativas no

so bem identificadas, demoram ou so mal implantadas, causando confuso e descrdito na empresa.

4. NICT(baixo)

Neste caso, bons resultados podem estar sendo obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas. Entretanto, grandes prejuzos podero ser causados por falhas na infra-estrutura, profissionais descuidados ou mal intencionados, entre outros. Este critrio tambm diz respeito a extenso da soluo, ou seja, caso a empresa queira integrar dados de comportamento online com o comportamento offline dos consumidores. Mudanas na ferramenta de WA costumam acarretar em dificuldades de conciliao de resultados.

Prximos passosnecessidade de atuar agora

Seus consumidores e prospects esto neste momento acessando seu site. Quais as barreiras e dificuldades encontradas com o uso do canal digital? Diante deste cenrio, estes consumidores estaro acessando seu canal amanh? Quais os prejuzos com a perda destes consumidores em aes online e offline em um futuro prximo?

importante iniciar imediatamente um trabalho de entendimento do comportamento do consumidor com os seus servios, produtos, informaes etc. Com este entendimento, devem-se abrir oportunidades para alavancar os negcios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital.

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Com o objetivo de auxiliar os leitores nos primeiros passos desta jornada, seguem abaixo dois cenrios para empresas em situaes diferentes.

J possuo uma soluo, o que fazer?

Se voc possui uma soluo de WA instalada e tem transformado dados em resultados, identifique a prontido de sua empresa utilizando a WA scorecard. Analise as perguntas que voc no tenha obtido um bom resultado, pense nos impactos que estas podem estar ocasionando ao seu negcio e defina m plano de ao para atac-las. Utilize a avaliao de cenrio apresentada no item anterior para ajud-lo a identificar os efeitos de uma pontuao negativa em um determinado critrio. Crie um plano de ao e inicie a atuar.

Estou realmente no incio, como comear?

Caso voc esteja iniciando a utilizar WA na sua empresa ou planeja faz-lo e necessita de resultados imediatos, contrate uma empresa de consultoria para ajuda-lo a vencer os primeiros passos necessrios para a implantao da soluo.

Entretanto, caso voc queira trilh-los por si mesmo, segue abaixo uma sugesto de sequnncia de atividades:

Preparando o terreno

Nesta primeira etapa concentre seus esforos nos itens de Competncia e Interao. Entretanto, nesta preparao inicial devero ser realizadas tambm atividades de Liderana e Tecnologia.

Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razo de existncia do canal digital? Tente responder a esta pergunta utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender mais produtos, etc). Em paralelo, voc pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificao e entendimento da forma como os consumidores utilizam o seu site. Algumas ferramentas oferecem opes visuais para checar a densidade de clicks realizados pelos consumidores nos elementos (barra de navegao, banners de promoo, notcias, etc) de sua interface. Isto lhe indicar o que realmente est sendo acessado pelos usurios. Se voc autodidata, procure tambm uma bibliografia adequada. Esto tambm disponveis no mercado cursos de fabricantes e consultorias.

Conhea a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAA (Web Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isto, entenda como a ferramenta que voc instalou funciona e como os indicadores so calculados. Sem este entendimento as interpretaes podero no fazer sentido.

Vista o sapato do consumidor, tente compreender como estes esto acessando o seu site, sob o ponto de vista interno (barra de navegao e busca interna) e externo (mecanismos de busca, sites de referncia etc). Realize tambm pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns consumidores e pergunte a opinio deles sobre o canal. Isto lhe ajudar a humanizar sua viso sobre os usurios e a entender suas expectativas e necessidades.

Liste os possveis interesses destes consumidores com o uso do canal e como estes se contrastam ou combinam com os interesses da empresa. Formule iniciativas para minimizar atritos e fomentar sinergias.

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Ganhando credibilidade

O prximo estagio continuar atuando em Interao, Competncia e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente no quesito Negcio. Em Competncia identifique as reas de negcio-chave na organizao, valide com estas reas os indicadores de performance e os resultados desejados da interao com os usurios. No critrio Tecnologia, procure aumentar a disponibilidade e confiabilidade da informao com a definio de procedimento e processos de manuteno e uso dos dados. O foco em Negcio dever ser realizado objetivando a definio de um modelo de gesto para acompanhamento das mtricas, priorizao das iniciativas e a transformao destas em projetos e atividades. Inicia neste ponto a sensibilizao dos executivos da empresa, com a associao dos resultados do canal aos objetivos organizacionais.

Alavancando resultados

Conforme voc avana, obtendo resultados e construindo a credibilidade do canal, hora de prestar mais ateno nos critrios de Negcio e Tecnologia. Defina um plano de ao de longo prazo (12 meses) para o canal, com entregas programadas para intervalos regulares.

Notas explicativas

1. Consumidor ao invs de usurio

Ao longo do captulo, o leitor se defrontou com algo proposital em nossa terminologia. Decidimos no utilizar o termo usurio, mas sim consumidor. Acreditamos que o termo usurio pode indicar uma desumanizao de quem acessa. Parece que se perde a sensibilidade de que so pessoas reais, com comportamentos prprios. Por exemplo, quando falamos que o site possui 300.000 visitantes nicos por ms, o que isto significa? Se compararmos com mais de 3 estdios cheios do tamanho do maracan ou ao nmero aproximado de espectadores que assistiam ao espetculo Saltimbanco do Cirque de Soleil na cidade de So Paulo, durante trs meses, nossa percepo melhoraria, certo?

2. Canal digital

Outra alterao na terminologia, desta vez menos polemica, diz respeito ao uso do termo canal digital no sentido do que estudado em marketing. Ou seja, conjunto de entidades interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso de consumo. Sendo neste caso as entidades definidas por: websites, email, Instant messengers, blogs, podcasting, etc. Com isto, buscamos uma palavra para representar: 1) a complementaridade destas formas de comunicao e 2) via de mo dupla e 3) abrangncia na representao dos meios de comunicao atuais.

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WEB ANAlYTICS COMO FERRAMENTA dE RElACIONAMENTO COM O ClIENTE EM QUATRO dICASJess Rodrigues1

1-Gerente de Marketing Online da agncia Reweb para Porto Alegre e So Paulo. Desenvolve aes de search engine marketing, mdia online, e-mail marketing e web analytics.

1- [email protected]