Web Analytics – Uma Visão Brasileira - I

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    20-Oct-2014

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E-Book "Web Analytics Uma Viso Brasileira Vol. I" Chapter about A/B test written by me.

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<p>ndice</p> <p>Agradecimentos | Ruy Carneiro</p> <p>Prefcio | Jim Sterne</p> <p>introduo | Cris Rother</p> <p>Mas afinal, o que essa tal de Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr</p> <p>Web Analytics Planejamento e Processo | Ruy Carneiro</p> <p>O que medir e como medir | Gabrielle Ferreira</p> <p>O Sabor das Mtricas | Paris Piedade Neto</p> <p>Pronto! O site foi publicado. E agora? | Celina Uemura</p> <p>Implantando Uma Cultura de WA Na Sua empresa | Miguel Dorneles</p> <p>Sua empresa est pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? | Marcos Giuntini &amp; Daniella Morier</p> <p>4</p> <p>5</p> <p>7</p> <p>9</p> <p>13</p> <p>19</p> <p>24</p> <p>27</p> <p>33</p> <p>40</p> <p>Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em quatro dicas | Jess Rodrigues</p> <p>Behavioral Targeting Targeting Comportamental | Andr Fatala &amp; Phillip Klien</p> <p>Usando Web Analytics como fonte de receita | Roberto Eckersdorff &amp; Leticia Filomeno</p> <p>Teste A/B | Gustavo Loureiro</p> <p>Landing Page e SeO | Paulo Rodrigo Teixeira</p> <p>Obtendo dados alm do clickstream: Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal</p> <p>Web Analytics e Mdia Online: Qual a importncia das mtricas no planejamento, gerenciamento e monitoramento da mdia online? Uma viso alm do CTR. | Sergio Rodrigues</p> <p>Variveis Econmicas que impactam na Indstria de Web Analytics | Fabrizio Bruzetti</p> <p>As mtricas de uma vida Homenagem a Jorge Faraco | Francisco Camargo</p> <p>Glossrio de Mtricas e de Mdias Interativas | IAB BRASIL | abril de 2008</p> <p>A|Bcd|e|F|Hi|K|LM|nPRST|UV|W</p> <p>Ficha Tcnica</p> <p>49</p> <p>52</p> <p>59</p> <p>67</p> <p>73</p> <p>77</p> <p>83</p> <p>88</p> <p>98</p> <p>112</p> <p>101</p> <p>|ndice</p> <p>Agradeo a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porque no final o livro um pouco de todos os participantes do grupo.</p> <p>Ruy Carneiro Organizador</p> <p>4</p> <p>AGRAdECIMENTOS</p> <p>5</p> <p>PREFCIOJim Sterne</p> <p>5</p> <p>|ndice</p> <p>As pessoas que escreveram este livro devem estar profundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles no so pesquisadores ou acadmicos. So pessoas que tem trabalhado como analistas de mtricas web, auxiliando seus clientes com as ferramentas de Web Analytics e tem participado de uma vida extremamente rica como profissionais de uma indstria relativamente nova.</p> <p>Este livro ir auxili-lo a entender as idias por trs do Web Analytics e a linguagem usada para descrever seus vrios componentes. Isto o ajudar a criar uma estratgia de mensurao de sucesso de seu web site e otimizar seu marketing.</p> <p>Existem vrias maneiras de se medir a experincia dos clientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes e receita financeira. Voc pode medir quo freqente, quo recente, quanto tempo e quo satisfeitos esto os grupos de pessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes dados na ponta de seus dedos, voc vai necessitar de um guia para entender por onde comear, quo rpido e quo longe voc deseja ir. Este livro o seu guia.</p> <p>Porm este livro no s sobre ferramentas e tcnicas. sobre mudanas de gesto e de como criar uma mudana de cultura em sua organizao. Nem todos entendem imediatamente o poder do Marketing emprico. Alguns se sentem ameaados pela possibilidade de seu grande flash de genialidade de Marketing ser analisado por um micrmetro e ser julgado por matemticos. Este livro ir ajud-lo a persuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionais de marketing e vendas de que Web Analytics uma fantstica ferramenta e no algo a temer. Uma vez que o lado criativo de seu departamento de marketing comear a entender o poder da experimentao, eles iro abraar estas ferramentas e se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua criatividade.</p> <p>Ento - hora de sermos tticos. Testes A / B, testes multivariados, otimizao de converso, planejamento de persuaso e mais, so exploradas e explicadas neste livro. Existem mtricas que podem ajud-lo a impulsionar mais o trfego de seu site, mtricas para melhorar a navegao, e mtricas para tornar seu site mais rentvel. Seja qual for a mais importante neste momento, voc vai encontr-la neste livro.</p> <p>Mas o melhor de tudo, este livro no sobre pessoas que vivem do outro lado do mundo. Embora a prtica de Web Analytics no hemisfrio norte seja discutida aqui, este um livro sobre otimizao de Web Analytics e de marketing no Brasil. um livro que explica no apenas ferramentas, mas introduz o lado humano de usar essas ferramentas em um processo de melhoria contnua e vantagem competitiva.</p> <p>Esta a sua mudana para ganhar uma vantagem competitiva significativa.</p> <p>6</p> <p>Jim SterneFundador eMetrics Marketing Optimization Summit</p> <p>Julho de 2008 - Santa Barbara, Califrnia</p> <p>7</p> <p>INTROdUOCris Rother</p> <p>|ndice</p> <p>8</p> <p>MTRICAS, UMA dIFERENA FUNdAMENTAl QUE COMEA A SER PRIORIzAdA</p> <p>A IAB Brasil foi convidada a fazer a introduo, atravs de nosso ponto de vista, que voltado para resultados e dados de mercado; pois investimentos tambm so encarados como mtricas.</p> <p>Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mdia digital, temos que analisar o histrico de uma campanha ou ao, cruzando-as com pesquisas, para traarmos o objetivo e a mtrica que queremos aferir, ou seja: qual ser nosso ROI (return of investment). </p> <p> preciso muita expertise e conhecimento em resultados, por isso o profissional de mtricas, que no um auditor de terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos com 35 anos de experincia, mas sim um especialista moderno, jovem, bilnge, com MBA, que analisa, pesquisa e muito bem-informado e que tem uma tima formao profissional j muito disputado pelo mercado.</p> <p>Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte de informao e inspirao para estes profissionais e para as empresas, que comeam a vislumbrar sua importncia, colocando-os muitas vezes antes at de mdia e criao. E anotem: esta uma tendncia sem retorno.</p> <p>Cris RotherScia-Diretora de Mdia da Lov</p> <p>Presidente de Mtricas do IAB-BrasilJulho de 2008</p> <p>9</p> <p>MAS AFINAl,O QUE ESSA TAl dEWEB ANAlYTICS???Andrassy Santos Jr1</p> <p>1-Consultor em WebTrends durante trs anos. Atualmente, scio-diretor da Jtec, empresa especializada em Solues em Web Analytics, responsvel pela vinda do NetTracker para o Brasil. </p> <p>1- andrassy@uol.com.br</p> <p>|ndice</p> <p>10</p> <p>Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes terminologias, todas elas tm um ponto em comum. Tratam-se do nome dado anlise do comportamento dos visitantes em um Web site.</p> <p>Neste captulo pretendemos discutir, de maneira detalhada, os benefcios da Web Analytics, os mtodos utilizados para captura de dados na Web, seus prs e contras e como a escolha correta desse mtodo influencia nos resultados. </p> <p>Vamos comear apresentando alguns benefcios que essa anlise do comportamento do visitante poder nos trazer: </p> <p>Por que analisar o trfego de um WEB SITE?H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o trfego de seu Web site. O mais comum deles para saber se o seu Web site est atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no esto sendo desperdiados.</p> <p>Outro motivo para conhecer as tendncias de navegao. Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde vieram os visitantes. Se do clique em um banner, de um email marketing, ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras. O pessoal de contedo vai preferir saber: quais as pginas e sees mais visitadas e qual o tempo de permanncia. J TI e os webmasters vo estar mais interessados na performance do site e dos servidores e tambm nos erros de pginas. </p> <p>Tambm poder buscar respostas para questes especficas de seu Web site, como: Os visitantes esto participando das promoes? Quais produtos esto sendo </p> <p>mais procurados? Caso no concluam uma compra, em que momento abandona o processo? Esto preenchendo o formulrio de cadastro at o final? Esto assistindo aos vdeos e baixando os PDFs? Entre outras...</p> <p>E finalmente, para obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade, sexo, escolaridade, localizao geogrfica.</p> <p>Agora que j conhecemos a importncia de se analisar o comportamento do visitante, vamos ao prximo passo, a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para faz-la acertadamente, dois fatores devem ser levados em conta:</p> <p>1. Software X Servio Ao optar pela aquisio de um software (ou licena de uso) a empresa poder contar com solues que vo desde as gratuitas, mais simples, at poderosas ferramentas que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BI (Business Intelligence). Caso a opo seja pelo servio, existem diversas empresas que o prestam sob demanda.</p> <p>2. Mtodo de Coleta de Dados Trata-se do mtodo utilizado para a captura das informaes, ou matria-prima, que sero processadas pelo programa de Web Analytics e que daro origem aos relatrios estatsticos. </p> <p>Existem diferentes mtodos, atravs dos quais, essa </p> <p>coleta pode ser feita:</p> <p> Arquivos de log do servidor Web (logs)</p> <p> Page tags (tags)</p> <p> Hbrido (logs + tags) - o mais completo.</p> <p>Obs.: Alguns softwares e servios trabalham apenas com um dos mtodos de coleta.</p> <p>|ndice</p> <p>11</p> <p>Uma vez que a escolha desse mtodo, ou matria prima, tem influncia direta nos resultados obtidos (relatrios), ser importante detalhar cada um deles.</p> <p>Arquivos de logs do Servidor Web (logs): Mtodo que consiste no processamento de um arquivo texto (log), gerado pelo servidor Web, que contm os registros dos acessos feitos ao site.</p> <p>Suas informaes principais so: o momento do acesso, o endereo do visitante (IP ou hostname), os arquivos solicitados (pginas, scripts, imagens, etc.), o local de onde veio o visitante, entre outras.</p> <p>Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais, outros com menos informaes, dependendo do tipo e da configurao do servidor Web. </p> <p>Quanto mais completo, mais informaes e, consequentemente, um arquivo maior e mais complicado para se administrar.</p> <p>Conheo at administrador de sistemas que vivem apagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu mesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da Web Analytics. Mal sabia eu o prejuzo que estava causando s estatsticas. E apesar disso ter ocorrido h quase dez anos, acredito que ainda hoje isso seja comum.</p> <p>Exemplo de informao exclusiva dos logs: erros de pginas (404 - pgina no encontrada)</p> <p>Conhea alguns prs e contras de se utilizar arquivos de logs:</p> <p>PRS: </p> <p> Gerados automaticamente / Set Up Mnimo</p> <p> Possibilidade de processamento de dados histricos</p> <p> Registram informaes detalhadas de erros e de acessos feitos por Robots/Spiders ao site </p> <p>CONTRAS: </p> <p> Por default, registram informaes em excesso (imagens e pginas que no precisam ser medidas)</p> <p> no registram pginas em cache</p> <p> Medem somente formulrios completos, no evento a evento</p> <p>Page Tags (tags):Mtodo que consiste na coleta de informaes geradas a partir da execuo de pequenos scripts acrescentados ao cdigo fonte das pginas. </p> <p>Geralmente, consiste na associao de uma imagem invisvel, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript. Quando a linha de cdigo que contm a chamada a essa imagem processada, o JavaScript executado enviando as informaes do acesso ao endereo do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do cdigo acrescentado pgina:</p> <p>|ndice</p> <p>12</p> <p>H controvrsias sobre o local ideal para acrescent-lo, se no cabealho ou rodap. Particularmente, prefiro no cabealho, pois em caso de lentido, se o visitante abandonar a pgina e o script estiver no rodap, este no ter tempo de ser executado, fazendo com que o abandono no seja registrado, tornando o problema transparente ao administrador do Web site.</p> <p>Exemplo de informao exclusiva das tags: resoluo de tela</p> <p>Alguns dos seus prs e contras so:</p> <p>PRS: </p> <p> Scripts podem ser acrescentados s pginas, possibilitando maior controle sobre o que deve ou no ser medido</p> <p> Registra pginas contidas no Cache</p> <p> Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um formulrio</p> <p> Facilidade na identificao de Visitantes nicos</p> <p>CONTRAS: </p> <p> Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers</p> <p> Tracking somente a partir da incluso das tags, no permite anlise dos dados anteriores implantao</p> <p> No mede imagens e nem download de arquivos</p> <p> Necessidade da incluso das tags em cada pgina do site</p> <p>Hbrido ( logs + Tags ):Esse o meu preferido! D pra avinhar por qu? </p> <p>Muito simples j que cada mtodo visto anteriormente registra algumas informaes e outras no. </p> <p>Neste caso, a grande vantagem que podemos combinar apenas as caractersticas positivas de cada modelo, tornando-se o mtodo de coleta mais completo dentre os demais. Por exemplo, voc pode optar pela coleta tradicional atravs dos logs e engord-los com as informaes provenientes de page/event tags.</p> <p>Alguns softwares que trabalham com este mtodo permitem que as tags sejam apontadas para o prprio servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravados num nico arquivo, cabendo ao software interpret-los corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferio. </p> <p>PRS:</p> <p> Otimizao da coleta dos dados</p> <p>CONTRAS: </p> <p> Maior volume de dados para ser processado</p> <p>Bom, como j devem ter percebido, este assunto vai longe.</p> <p>13</p> <p>WEB ANAlYTICS - PlANEJAMENTO E PROCESSORuy Carneiro1</p> <p>1- ruy.carneiro@waconsulting.com.br www.waconsulting.com.br</p> <p>1-Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador da WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participa dos comits de Pesquisa e Educao.</p> <p>|ndice</p> <p>14</p> <p>A anlise das informaes, que os sistemas de Web Analytics provem aos responsveis pelas decises das empresas, de vital importncia para se atingir os objetivos estratgicos estipulados, porm o trabalho comea em um planejamento minucioso do que se pode e se deve medir.</p> <p>definio de Web Analytics como processoVou pegar emprestado a definio feita pelo Aberdeen Group sobre o tema: </p> <p>Web Analytics o monitoramento e reporte do uso dos web sites para que as empresas possam ter um melhor entendimento das complexas interaes entre as aes dos visitantes e as ofertas que o site possui, assim como prover informaes para aumentar a lealdade dos clientes e as vendas</p> <p> Aberdeen Group</p> <p>Esta definio nos mostra a rea de Web Analytics, no como uma ferramenta, mas um processo que gera decises, j que as informaes que dispomos no esto somente nos sistemas de trfego, mas em outros como:</p> <p> dados dos sistemas transacionais</p> <p> dados de performance do Web Server (Web logs)</p> <p> dados de campanhas de marketing . Advertising Servers</p> <p>. Marketing de buscadores</p> <p>. eMail Marketing</p> <p> Pesquisas e enquetes</p> <p>Estas ferramentas esto se sofisticando a cada dia, inclusive com a incorporao de dois ou mais tipos de dados em uma mesma ferramenta. Esta sofisticao, se por um lado extremamente bem vinda para nos mostrar outras dimenses de informaes, p...</p>