004TM101Marcas

8/3/2019 004TM101Marcas

1/24

WIPO/OMPI

Nota: Este mdulo requer cerca de 5 horas de estudo.

Mdulo 4: Marcas

Objetivos

Depois de estudar este mdulo, voc poder:

1. Listar e descrever resumidamente os sinais que podem servir de marcas.

2. Descrever as duas condies para proteo de uma marca.

3. Fazer a distino entre marca coletiva e marca de certificao.

4. Indicar os direitos exclusivos do titular de uma marca.

5. Descrever como as marcas notrias so protegidas de acordo com aConveno de Paris e o TRIPS.

8/3/2019 004TM101Marcas

2/24

WIPO/OMPI

Introduo

As marcas existem desde a antigidade. J h 3.000 anos, os artesosindianos costumavam gravar assinaturas em suas criaes artsticas, antes deenvi- las para o Ir. Mais tarde, os romanos utilizavam mais de 100 marcas

diferentes em sua cermica, entre elas a marca FORTIS, a qual tornou-se de talmodo famosa que era copiada e contrafeita. Na Idade Mdia, desenvolvimento docomrcio acarretou o aumento da utilizao das marcas.

Atualmente, as marcas abreviadas com em portugus com so de usofreqente, e a maioria das pessoas do planeta consegue fazer a distino entre asmarcas de duas bebidas no-alcolicas, a Pepsi-Cola e a Coca- Cola.

A crescente importncia das marcas nas atividades de comrcio eletrnico devida ao aumento da competio entre as empresas que comercializam em maisde um pas. As marcas tm sido usadas para simplificar a identificao dos

produtos e servios pelos consumidores, como tambm suas qualidades e valores.Ademais, uma marca deve ser considerada como uma ferramenta de comunicaoutilizada pelos empresrios para atrair clientela.

No presente mdulo, voc vai aprender a distinguir os tipos de sinais quepodem ser utilizados como marcas e a conhecer as caractersticas que elas devemter. Voc vai ser capaz de distingir entre uma marca coletiva e uma marca decertificao. O presente mdulo tambm vai explanar como marcas notrias e dealto renome possuem proteo especial na Conveno de Paris e no TRIPS.

8/3/2019 004TM101Marcas

3/24

WIPO/OMPI

Marcas

Para comear, gostaria que voc ouvisse o primeiro segmento de udio, explicandoo que significa marcae quais so as suas caractersticas.

Segmento de udio 1: Ento, voc poderia me dizer o que exatamenteuma marca?

A marca basicamente um sinal usado para fazer a distino entre os produtosou servios oferecidos por uma empresa e aqueles oferecidos por outraempresa. Esta uma definio muito simplificada mas que permite explicaressencialmente o que uma marca.

Quais so as caractersticas que uma marca deve ter?

Existem duas caractersticas principais para uma marca: deve ter um carterdistintivo e no deve ser enganosa.

8/3/2019 004TM101Marcas

4/24

WIPO/OMPI

Portanto, uma definio formal do termo marca a seguinte :

A marca um sinal que individualiza os produtos de umadeterminada empresa e os distingue dos produtos de seusconcorrentes

Uma marca pode ser constituda por palavras, desenhos, letras, nmeros ouembalagem, expresso de propaganda, logotipos, smbolos, etc.

The Coca-Cola Company PepsiCo, Inc.

necessrio referir que uma marca de servio similar a umamarca de comrcio, se diferenciando somente pelo fato de que a

ltima protege produtos, e a primeira protege servios. Geralmentese menciona o termo marca, que inclui ambas, marcas de comricioe marcas de servio.

8/3/2019 004TM101Marcas

5/24

WIPO/OMPI

O segmento de udio seguinte apresenta alguns exemplos de marcas.

Segmento de udio 2: Voc poderia me dar alguns exemplos de sinais quepodem ser utilizados como marcas?

Existem marcas nominativas, que consistem em palavras, letras, nmeros,abreviaes, ou nomes; em sobrenomes, por exemplo. Basta lembrar dafamosa marca de automveis, Ford assim denominada, por causa de HenryFord, que construiu o primeiro; e assim tambm WH Smith, a livraria, etc.Existem muitos nomes utilizados como marcas. Encontramos tambmabreviaes, como IBM, mas as marcas podem tambm consistir de desenhosou elementos figurativos, como o caso da empresa de petrleo Shell.

Ento quando voc diz desenho, voc quer se referir a objetos como o logotipo

da Shell?

Sim, mas esse um desenho bidimensional apenas, e as marcas podem sertambm tridimensionais ou seja, podem consistir da embalagem dos produtosou os prprios produtos. Nesse caso, claro que as cores das marcas podemigualmente ser protegidas; alm disso, h alguns anos, um novo tipo de marcaapareceu no mercado. So as marcas constitudas por hologramas. Se vocobservar um carto de crdito, por exemplo, voc vai ver uma pequenaimagem cujo aspecto muda em funo do ngulo de onde observada.Existem ainda marcas sonoras: um jingle publicitrio pode servir de marca. Emcertos pases existem at marcas olfativas, onde um aroma especial pode ser

protegido como marca. Existe portanto uma enorme variedade de sinais quepodem ser utilizados como marcas, mas sempre sob duas condies: a marcadeve ser distintiva, e no enganosa

.

8/3/2019 004TM101Marcas

6/24

WIPO/OMPI

Concluindo, os exemplos que seguem devem ajud-lo a identificar em queconsiste uma marca:

Palavras: Apple para computadores; Deutsche Bank, para banco.

Designaes arbitrrias ou fantasiosas: Coca-cola, Nikon, Sony, NIKE, EasyJet.

Nomes: Ford, Peugeot, Hilton(hotel)

Expresses de propaganda: Fly me , para uma comanhia area.

Logotipo: a estrela da Mercedes Benz, a moa voando da Rolls Royce.

Nmero: o perfume 4711 .

Letras: GM, FIAT, VW, KLM.

Figuras ou smbolos: Lacoste (crocodilo pequeno).

8/3/2019 004TM101Marcas

7/24

WIPO/OMPI

No segmento de udio no. 1, o narrador tambm mencionou duascaractersticas que uma marca deve apresentar. Primeiramente, deveapresentar um carter distintivo e em segundo lugar, no deve ser enganosa.Voc vai saber mais sobre esses dois requisitos ouvindo os dois segmentos deudio seguintes.

Segmento de udio 3: Voc pode me dar um exemplo do modo como umamarca pode apresentar um carter distintivo?

Como acabei de dizer, para ser distintiva, a marca, por sua prpria natureza,deve ser capaz de distinguir produtos ou servios. Acredito que um bomexemplo a palavra apple ou seja ma. A palavra Apple constitui umamarca que apresenta um carter distintivo para computadores, porque no tem

absolutamente nada a ver com computadores, mas no teria carter distintivopara mas verdadeiras. Em outras palavras, a pessoa que cultiva e vendemas no poderia registrar a palavra apple como marca e proteg-la, porqueseus concorrentes devem poder utilizar a palavra em questo para descreverseus prprios produtos. Em termos gerais, se a marca descritiva, ela no distintiva. A marca descritiva se descreve a natureza ou a identidade dosprodutos ou servios para os quais utilizada. A marca pode ainda serenganosa, principalmente quando reivindica uma qualidade para os produtosque estes no possuem.

Segmento de udio 4: Voc poderia me dar um exemplo de marca quepossivelmente seria enganosa?

Na maioria das vezes, a marca enganosa aquela que supe certasqualidades para os produtos que estes no possuem. Imaginemos, porexemplo, a marca Puro Couro, utilizada para produtos que no so feitos depuro couro.

8/3/2019 004TM101Marcas

8/24

WIPO/OMPI

Um dos principais pontos levantados foi que o carter distintivo de um sinalutilizado como marca deve ser avaliado, levando-se em conta os produtos ouservios aos quais est associado.

8/3/2019 004TM101Marcas

9/24

WIPO/OMPI

Questo de Auto-avaliao (QAA)

QAA 1: Voc considera que a seguinte expresso inventada, "FRUMATO",constituiria uma boa marca para uma bebida feita de uma mistura

de suco de frutas e suco de tomates?

Digite sua resposta aqui:

Clique aqui para ver a resposta

8/3/2019 004TM101Marcas

10/24

WIPO/OMPI

Resposta QAA 1:

Ao examinar a especificao do produto, o mtodo para a criao da marca ficaevidente; a combinao das palavras FRUit e toMATO. Essa palavra no existeem qualquer dicionrio e seu uso no ocorreria naturalmente a outros comerciantes.

Portanto, pode-se dizer que a marca tende a ser distintiva. Existe, entretanto, aestria exemplar da Boots Pure Drug Company. Essa empresa comercializava ummedicamento fortificante composto de extrato de fgado (LIVer em ingls) e de ferro(iRON em ingls) e inventou a expresso LIVRON para sua marca. Infelizmente,uma empresa farmacutica concorrente possua uma fbrica na cidade de Livron, naFrana. Foi negada a utilizao da palavra inventada.

8/3/2019 004TM101Marcas

11/24

WIPO/OMPI


QAA 2: Considerando os dois requisitos, de ser distintiva e de no serenganosa, combine as possveis marcas abaixo com as explicaes,considerando a viabilidade ou no das mesmas, de virem a ser

registradas como marcas. o que voc pensa da viabilidade daspossveis marcas abaixo?

1. MOOTEL Estbulos mveis

2. BANDEIRA SUIA Relgios de pulso

3. TAMPA DOURADA Whisky

4. BOMPO Produtos de limpeza

A Descreve uma caracterstica comum a produtos similares mas,devido ao uso prolongado e generalizado, conhecida dopblico, que a associa aos produtos de um determinadocomerciante, caracterizados por esse elemento descritivo. Senenhum outro comerciante utiliza elemento similar, essamarca poderia adquirir de fato um carter distintivo. E o usopode tornar essa marca aceitvel em locais onde o uso umfator determinante.

B Humorstica e nica: Apresenta um carter distintivo e umaboa possibilidade de registro. Esta marca tem alta

probabilidade de registro, se nenhuma oposio lograr xito.

C M ortografia de um elemento diretamente descritivo utilizadoem sentido elogioso; ausncia total de carter distintivo. Essamarca no pode ser registrada.

D O uso de certos elementos numa marca geralmente proibidoem diversos pases; de acordo com a Conveno de Paris,entre esses elementos figuram especificamente as bandeiras eos emblemas nacionais. (resposta fcil!). Como arepresentao desse smbolo inadmissvel, assim tambm

deveriam ser as expresses inequivocamente descritivasdesse emblema. Essa marca no pode ser registrada.



8/3/2019 004TM101Marcas

12/24

WIPO/OMPI

Resposta QAA 2:

As respostas so: 1-B; 2-D; 3-A; 4-C.

8/3/2019 004TM101Marcas

13/24

WIPO/OMPI

As marcas podem ainda depender de imagens ou desenhos ou mesmo decombinao de imagens e palavras. Por exemplo, o logotipo da Open University noReino Unido :

8/3/2019 004TM101Marcas

14/24

WIPO/OMPI

Questo de Auto-avaliao

QAA 3: O que voc pensa da viabilidade do seguinte desenho para bebidasfeitas de frutas?



8/3/2019 004TM101Marcas

15/24

WIPO/OMPI

Resposta QAA 3:

Uma rvore frutfera, como a macieira, , por si s, descritiva e no apresentacarter distintivo; poderamos argumentar que todos os produtores de maspoderiam utiliz-la como desenho simblico. Entretanto, a rvore simbolizada

possui vrios frutos diferentes, o que no ocorre na natureza. Uvas, pras, laranjas,pssegos e cerejas so apresentadas sob um aspecto nico. Esse smbolo confere marca o carter distintivo necessrio para a obteno do registro. Este umexemplo muito bom de como elementos que no apresentam em si mesmos umcarter no distintivo podem ser associados de tal modo criativo que o conjunto setorne distintivo.

8/3/2019 004TM101Marcas

16/24

WIPO/OMPI

Conseguir que uma marca seja conhecida e respeitada requer um investimentoconsidervel e, geralmente, um longo perodo de tempo. Portanto, todo aquele quetenciona utilizar uma marca, tem interesse que a marca seja protegida como um bemde propriedade intelectual. Ouvindo o prximo segmento de udio, voc ir sabercomo se obtm essa proteo.

Segmento de udio 5: Obviamente, as empresas investem muito dinheirona criao de suas marcas. Mas como podemimpedir que terceiros a utilizem?

claro que devem confiar nas leis de marcas, mas o modo mais comum de seproteger uma marca registr-la no rgo competente, e muitos pases fazemdesse registro a condio da proteo da marca. A marca deve primeiramenteser registrada, aps o que estar protegida, e seu titular ter o direito deimpedir terceiros de utiliz-la. O registro no o nico modo de se proteger

uma marca, pois marcas no registradas so tambm protegidas em algunspases, mas uma forma menos confivel de proteo. Isso porque uma marcano registrada no estar protegida at que tenha adquirido suficientedistintividade e reputao no mercado, o que pode levar um perodoconsidervel de tempo depois do lanamento inicial no mercado.

Ento, se voc detm uma marca no registrada que est h muito tempo emcirculao e que conhecida, ela seria suscetvel de proteo, em certospases?

isso mesmo. Entretanto, se voc comear a lanar seus produtos no

mercado sob uma nova marca totalmente desconhecida, essa marca sermuito vulnervel. possvel recorrer-se proteo conferida pela lei contraconcorrncia desleal, mas nesse caso tambm, primordial que a marca tenhaadquirido uma certa reputao.

8/3/2019 004TM101Marcas

17/24

WIPO/OMPI


QAA 4: Quais foram os principais mtodos enunciados que uma empresapode usar para proteger seu investimento numa marca?



8/3/2019 004TM101Marcas

18/24

WIPO/OMPI

Resposta QAA 4:

O narrador mencionou que o fundamento da proteo da marca reside nas leis dopas ou regio. freqentemente obrigatrio o registro da marca para a obteno deuma proteo mas, em certos casos, a marca pode tambm ser protegida depois de

um uso prolongado.

8/3/2019 004TM101Marcas

19/24

WIPO/OMPI

As marcas, tipicamente, identificam empresas individuais como sendo a origem dosprodutos e servios designados. Alguns pases permitem o registro de marcascoletivas e de certificao, as quais so usadas para identificar a unio de empresasutilizando uma marca, ou se referem padres identificveis nos produtos nos os

quais a marca usada.

Marcas coletivas normalmente pertencem a um grupo de empresas associadas. Seuuso restrito aos membros do grupo ou associao. Uma marca coletiva, portanto,distinge os produtos ou servios dos membros de uma ssociao, daquelesprodutos ou servios de origem diversa.

A funo de uma marca coletiva informar ao pblico sobre certas caractersticasdo produto no qual a marca usada. Uma empresa que usa uma marca coletiva,pode, tambm, usar sua prpria marca. Exemplo: Em uma associao de arquitetosou engenheiros, ,um membro poder usar o logotipo da associao como tambm o

logotipo de sua empresa.

Uma marca de certificao uma marca que indica que os produtos e servios, osquais so identificados pelas marcas, so certificadso pelo titular da marca, no quediz com a origem, modo de fabricao dos produtos, qualidade e outrascaractersticas. A marca de certificao poder somente ser utilizada de acordo comos padres definidos. Exemplo: ISSO 9000.

A principal diferena entre as marcas coletivas e as marcas de certificao que aprimeira pode ser usada somente por empresas privadas, por exemplo, membrosda associao que detm a marca coletiva, ao passo que a ltima poder ser usadapor qualquer um que preencha os padres definidos.

8/3/2019 004TM101Marcas

20/24

WIPO/OMPI

Algumas empresas tm estabelecido com sucesso, atravs de suas marcas decomrcio ou marcas de servios, renome internacional. Consequentemente, aosconsumidores podem sem esforo, reconhecer e identificar seus servios, suasqualidades e suas caractersticas sem que seja feita referncia localizao da

empresa em questo. Essas marcas so chamadas marcas de alto renome oumarcas notrias. Exemplos: Sony, Versace, Louis Vuitton, etc.

Como voc sabe, podem existir empresas que pretendam auferir vantagem indevidacom essas marcas notrias, criando marcas similares ou que sejam suscetveis decausar confuso com as marcas notoriamente conhecidas, o que desvia a clientela.Para solucionar esse problema, a Conveno de Paris e o TRIPS, assim comomuitas leis nacionais, proporcionam uma proteo especial s marcas notrias.

No h definio precisa para uma marca notria. O que precisa ser definido,entretanto, so os fatores que devem ser considerados para que se determine se

a marca ou no notria. Entre esses fatores se inclui o grau de conhecimento oureconhecimento da marca no setor de pblico relevante e a durao, extenso erea geogrfica de qualquer uso da marca.

8/3/2019 004TM101Marcas

21/24

WIPO/OMPI

Muitas empresas desejam utilizar suas marcas em vrios pases diferentes,ento oua o segmento de udio seguinte para ver se possvel obter uma proteointernacional da marca.

Segmento de udio 6: Voc pode obter a proteo mundial para uma

marca com um nico registro, ou voc deve registr-la em cada pas, separadamente?

De fato, deve-se registr-la em cada pas separadamente, pois, como todos osdireitos da propriedade intelectual, as marcas so direitos territoriais, o quebasicamente significa que a proteo de uma marca obtida pelo registronacional. Existem certos sistemas regionais de registro que facilitam o registrodas marcas. Existem tambm os tratados internacionais, mas todos essessistemas implicam, no final, no registro em cada pas e em cada territrio,separadamente. No podemos esquecer que, se as marcas podem ser

registradas em pases, podem tambm ser registradas em territriosaduaneiros.

Voc se referiu a territrios aduaneiros; o que isso?

Existem certos territrios que no so reconhecidos como Estados e que nopodem, por exemplo, tornar-se membros das Naes Unidas. No tanto, essesterritrios possuem uma certa estrutura administrativa onde possvel oregistro de marcas. Um bom exemplo desse tipo de territrio Hong Kong, quetem um sistema de registro de marcas diferente do da Repblica Popular daChina. Em conseqncia, se eu desejar proteger minha marca em Hong Kong,terei de me submeter aos procedimentos locais de registro.

8/3/2019 004TM101Marcas

22/24

WIPO/OMPI

Ento preciso proteger a marca em todos os pases em que voc desejautiliz-la. Infelizmente, existem diferenas considerveis entre os diversos sistemasnacionais.

A OMPI contribuiu muito para tornar os sistemas nacionais e regionais deregistro de marcas mais fcil de conviver, harmonizando e simplificando certosprocedimentos.

O Tratado sobre o Direito de Marcas (TLT) foi adotado em 1994, e define asinformaes que os nacionais de um Estado membro devem fornecer, e osprocedimentos a serem seguidos para registrar as marcas no rgo competente deoutro Estado Membro.

8/3/2019 004TM101Marcas

23/24

WIPO/OMPI

Resumo

A marca um sinal que individualiza os produtos ou servios deuma determinada empresa, e os distingue de seus concorrentes.

Na presente seo foram abordados os conceitos fundamentais referentes smarcas. Voc aprendeu que a marca pode se consistir de uma palavra, um logotipo,um nmero, uma letra, um slogan, um som, uma cor, ou mesmo um perfume quepermita identificar a procedncia dos produtos e/ou servios aos quais se aplica amarca.

As marcas so uma das reas da propriedade intelectual e seu objeto mais ode proteger o nome do produto, do que a inveno ou a idia que originaram o

produto. As marcas podem ser de propriedade de pessoas fsicas ou jurdicas edevem ser registradas num rgo governamental que geralmente denominadodepartamento de marcas. Quando uma marca utilizada para servios, s vezesdefinida como marca de servio.

De modo geral, as marcas devem apresentar um carter distintivo e no devemser genricas ou simplesmente descritivas dos produtos ou servios querepresentam. Assim, a palavra legume no pode ser registrada como marca deum supermercado, pois constituiria sem dvida uma simples descrio de produtosvendidos pelo supermercado. Ademais, no pode ser registrada como marca paracenouras, porque trata-se de um termo genrico aplicvel s cenouras. Emcontrapartida, a expresso legume poderia servir de marca para bicicletas, tendoem vista que no tem nada a ver com esse tipo de produto.

Na medida do possvel, uma marca no deve se constituir de um nomegeogrfico ou de um sobrenome. Assim, Paris no pode servir de marca paraperfumes. Em muitos pases, as marcas compostas de meras letras e/ou nmeros(ou seja, a marca no pode ser pronunciada como uma palavra ou uma combinaode palavras ou composta de muito poucas letras) ou que consistam de umsobrenome no so consideradas como possuidoras de um carter distintivo.

Em certos casos, possvel obter-se o registro de marcas que sejammeramente (i) descritivas, (ii) um sobrenome, (iii) um nome geogrfico ou (iv) noapresentem carter distintivo. As marcas fazem parte do quotidiano. Uma pessoav ou ouve mais de 1.500 marcas por dia! Assim como o seu nome o identifica edistingue, o principal objetivo de uma marca identificar a origem de um produto epermitir que se faa a distino entre esse produto e produtos de outras origens. assim que uma marca ajuda voc na escolha entre duas opes de sabonete, porexemplo.

Importante mencionar que as marcas coletivas e as marcas de certificao sotambm protegidas em um grande nmero de paises.

Marcas notrias e de alto renome tambm receberam uma proteo especial.

8/3/2019 004TM101Marcas

24/24

WIPO/OMPI

Textos legislativos:

Conveno de Paris

Acordo TRIPS

Tratado sobre o Direito de Marcas (TLT)

Documents

004TM101Marcas