1 Pós-Gradução Administração de Agronegócios – Citricultura e Indústria Canavieira Decisões de Produtos, de Marcas e de Marcas Próprias – Julio Cesar dos

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Pós-GraduçãoAdministração de Agronegócios – Citricultura e Indústria Canavieira

Decisões de Produtos, de Marcas e de Marcas Próprias – Julio Cesar dos S. Pimentel15 de abril de 2008

Produtos

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Produto

Preço Promoção

Praça

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Os Quatro PsOs Quatro Ps

Mix de Marketing

Cliente(Solução para o)

Custo (parao Cliente)

Comunicação

Conve-niência

O que é um produto?

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: Bens físicos e serviços, Experiências, eventos e informações, Pessoas, lugares, propriedades, Idéias.

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Cinco Níveis de Produto:

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Produto potencial

Produto ampliado

Produto esperado

Produto básico

Benefício central

Hierarquia de valor Benefício central: serviço ou

benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. (“misturador de massas”)

Produto Básico: batedeira – transformação do benefício central em um produto

Hierarquia de valor

Produto esperado: série de atributos e condições que os consumidores esperam encontrá-lo. (materiais duráveis, design, conjunto de acessórios)

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Hierarquia de valor Produto ampliado: excede as

expectativas de um cliente – mais acessórios, livros de receita, garantia estendida. Maneiras em como o consumidor obtém, usa e descarta o produto.

Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações que o produto deve ser submetido no futuro.

Classificações de Produto Durabilidade e Tangibilidade

Bens não-duráveis: consumidos ou usados poucas vezes – cerveja, sabão. Exigem distribuição, margens mais baixas e comunicação.

Bens duráveis: consumidos ao longo do tempo – geladeiras, ferramentas etc. Exigem atendimento pessoal, serviços personalizados e garantias

Serviços: em sua maioria intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Diferenciação de Produto

Forma Características Qualidade de desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de reparo Estilo

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Design: Força de integração

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Serviços

Conceito: qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

(Kotler, 2006, p. 420)

Diferenciação de serviços

Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente Orientação ao cliente

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Atualmente as empresas, para diferenciar seus produtos, se voltam para a diferenciação de seus serviços.

Serviços

IBM: quase metade da receita anual de 81 bilhões de Dolores vem de serviços

Categoria de mix de serviços Bem tangível. Ex.: sabão

Bem tangível associado a serviços. GM

Híbrida. Restaurantes, comida e serviço

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex.: Serviço aéreo

Serviço puro. Ex: Psicoterapia, Massagem

Características dos serviços INTANGIBILIDADE. Ex.: médico

VARIABILIDADE. Ex.: quem, quando e onde

PERECIBILIDADE. Serviços não podem ser estocados.

Fatores que levam o cliente a mudar de prestadora de serviços:

Preço: alto, aumento, injusto ou enganoso

Inconveniência: Local/hora, esperar visita

Falha no serviço central: Erro serviço

Falha na entrega do serviço: desatenção, grosseria, indiferença

Fatores que levam o cliente a mudar de prestadora de serviços:

Resposta à falha no serviço: res. Negativa

Concorrência

Problemas éticos: trapaça, insegurança, conflito

Mudança involuntária: mudança, fim do ativid.

Serviço de suporte ao produto

Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente: confiabilidade, demora, custo de manutenção, desempenho

Serviço de pós-venda: atendimento ao cliente, serviço de reparo e manutenção

Marca

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O que é uma marca?

Marca é um nome diferenciado, termo, símbolo ou desenho – tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem – destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes (AAKER, 1998; PERUZZO, 2002).

MARCA

Níveis de significado de uma Marca:

Atributos Benefícios Valores

Cultura

Usuário

Personalidade

As 50 marcas mais valiosas:

A pesquisa foi feita pela consultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week".


1 Coca-Cola

2 Microsoft

3 IBM

4 General Electric

5 Nokia

6 Toyota

7 Intel

8 McDonald's

9 Disney General Electric

10 Mercedes


11 Citi

12 Hewlett-Packard

13 BMW

14 Marlboro

15 American Express

16 Gillette

17 Louis Vuitton

18 Cisco

19 Honda

20 Google


21 Samsung

22 Merrill Lynch

23 HSBC

24 Nescafe

25 Sony

26 Pepsi

27 Oracle

28 UPS

29 Nike

30 Budweiser


31 Dell

32 J.P.Morgan

33 Apple

34 SAP

35 Goldman Sachs

36 Canon

37 Morgan Stanley

38 Ikea

39 UBS

40 Kellogg's


41 Ford

42 Philips

43 Siemens

44 Nintendo

45 Harley-Davidson

46 Gucci

47 AIG

48 eBay

49 AXA

50 Accenture

. A marca foi avaliada em US$ 65,234 bilhões

Avaliada em US$ 58,079 bilhões

Avaliada em US$ 57,091 bilhões

Conceitos de marca A marca não se resume ao logotipo

desenhado.

Marca é também cultura e surge como resultado da relação da empresa com o mercado

Aglutinar em torno dela todos os intangíveis da empresa, tais como: capital intelectual, tecnologia, processos, patentes, incluindo o próprio logo e o nome da marca.

Conceitos de marca

A Marca é capaz de fazer com que as pessoas se lembrem de experiências efetivas ou até mesmo experiências que não tiveram, mas gostariam de ter.

A origem da marca

As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca.

A origem da marca

Os primeiros produtos baseados em marcas apareceram quase na mesma época da publicidade baseada na invenção, em grande parte graças a outra inovação relativamente recente: a fábrica.

Como funciona o branding?

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.

Criar diferenças, ensinando “quem” é o produto.

Imagem

“não consumimos os produtos, mas sim a imagem que temos deles” (Philip Kotler, 2006)

Podemos afirmar que essa imagem é um resultado do planejamento e execução do Marketing.

Marketing de rede

O Marketing de rede pretende construir a imagem da Marca da forma mais abrangente e padronizada possível.

Isso é importante, é o que nos dá a garantia de que podemos comer um hamburger no padrão Mac Donalds em qualquer lugar do mundo.

Extensões da marca

Aplicação do branding

Produto físico Sopas Campbell, xampu Pantene ou carro Ford Mustang)

Serviços Airlaines, Boston Bank

Loja WalMart, Carrefour

Pessoa O escritor Tom Clancy, tenista Andre Agassi, o filme Tarantino

Local Bahia, Barretos, cidade de Sydney

Organização UNICEF, ONU

Marca de lugares: Marca Brasil

Marca Brasil Iniciado em agosto de 2004 Desenvolvido pelo Ministério do Turismo Plano Aquarela - Marketing Turístico

Internacional do Brasil Estimular o turismo para o Brasil Grande parte do PIB de paises como Itália, França e

Espanha vem do turismo Imagem do Nordeste ligada à exploração sexual Imagem do Sudeste ligada à violência

Objetivos

Inserir o Brasil entre os 20 maiores destinos de turismo do mundo

Mudar sua imagem perante o mundo Atração de negócios e investimentos Promoção e exportação de produtos

nacionais

Copa na Alemanha 2006

Eventos promovidos pela APEX-Brasil na Alemanha renderam negócios para 319 empresas

público de pelo menos 3 milhões de pessoas

que renderam mais de US$ 230 milhões em negócios imediatos e futuros

APEX: Agencia de Promoção de Exportações e Investimento

Brand Equity

Brand Equity é o valor agregado a produtos e serviços.

Importante ativo inatingível que representa valor psicológico e financeiro para e empresa

A construção do brand equity Escolha dos elementos ou identidades da

marca (nomes da marca, logos, símbolos, slogans, embalagens, sinais etc.)

O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de apoio

Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (pessoa, local etc.)

Critérios de escolha da marca Memorável

Fácil memorização. OMO, Ypê

Significativo O que ela corresponde. BOM AR,

SEMPRE LIVRE, BARRA FORTE

Desejável Marca desejável visualmente.

BRILHANTE, SEDA, CLARO

Critérios de escolha da marca

Transferível Colaboração do elemento em outros

países. Caso Wolkswagen TUAREG

Protegido Juridicamente. Marca que se torna

sinônimo da categoria: GILLETTE, XEROX

Patrimônio de Marca (Brand Equity)

Relaciona-se diretamente ao grau de reconhecimento da marca, a fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.


Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca

(cliente trocará de marca)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca

Valoriza a marca

(marca como uma amiga)Valoriza a marca

(marca como uma amiga)

Devotadoà marca

Devotadoà marca


A empresa terá os seguintes benefícios:

Custos de marketing reduzidos,

Maior poder de negociação com os distribuidores,

Poderá cobrar um preço maior que a concorrência,

Pode lançar extensões da linha mais facilmente.

Uma Visão Geral das Decisões de Marca

Decisão demarca

•Ter marca

•Não ter marca

Decisão depatrocíniode marca

•Marca dofabricante

•Marca dodistribuidor(marcaprópria)

•Marcalicenciada

Decisão denome de

marca

•Nomes individuais•Nome de família abrangente•Nomes de família separados•Nomesindividuais da empresa

Decisão dereposiciona-

mentode marca

•Reposicio-namento•Não reposi-cionamento

Decisão deestratégiade marca

•Extensõesde linha•Extensõesde marca•Multi-marcas•Novasmarcas•Marcas combina-das

Decisão de Marca Um nome de marca ajuda a empresa a

processar pedidos e solucionar problemas,

Um nome de marca oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto,

O uso da marca trabalha questões de fidelidade,

Segmentação de mercado,

Imagem corporativa.

Decisão de nome de Marca

Nomes individuais: a estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada produto novo. A empresa não associa sua reputação ao produto.

Nomes de família abrangente: custos de desenvolvimento menor, boas estimativas de vendas se a marca for reconhecida.

Decisão de nome de Marca Nomes de famílias separados: quando a

empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente.

Nome comercial da empresa combinados com diferentes nomes de produtos: associação do nome da empresa ao nome de marca para cada produto. O nome da empresa legitima o produto e o nome individual o identifica.

Bons Nomes de Marca:

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

Decisão de estratégia de Marca Extensões de linha: nomes de marcas

existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores de produtos existentes (Coca Light, Coca Diet, Cherry Coke)

Extensões de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos (Honda – motos, carros, cortador de grama)

Multimarcas: novos nomes de marca lançados na mesma categoria de produtos (Oriento – clássica, esporte, fashion)

Decisão de estratégia de Marca

Novas marcas: novo nome de marca para nova categoria de produto (Iogurte x absorvente feminino)

Marcas combinadas: marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos (Ford KA e pneus Pirelli)

Estratégia de Marca

Extensões demarca

Nova

Mar

ca

Categoria de produto

Extensões delinha

Existente

Existente

MultimarcasNova Novas marcas

Decisões de reposicionamento de Marca

Enfrentar novos concorrentes ou

mudanças nas preferências do

cliente, pode fazer com que a

empresa tenha que reposicionar sua

marca, mesmo que a empresa tenha

uma marca bem posicionada.

Marcas próprias

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O desenvolvimento das Marcas Próprias

No início, eram percebidas como baratas, de baixa qualidade e referência a bens inferiores

Os varejistas as promoveram. Gerar lealdade; Aumentar a lucratividade das cadeias de

lojas; Ganhar controle do espaço de gôndola; Aumentar o poder de barganha com a

indústria.

O desenvolvimento das Marcas Próprias

Os varejistas descobriram sua competitividade em categorias de alimentos em que a indústria utiliza baixa propaganda e poucas promoções.

Números

Market share em supermercados em 2007 nos EUA: 20.8%

Estão em as três principais marcas em 70% de todas as categorias de um supermercado.

Crescimento 1997-98 no Reino Unido de 16% para 35%.

Analistas prevêem um maket share entre 30-40% até 2010 nos EUA.

Espera-se que até 2010 sejam responsáveis por 23.9% do faturamento dos varejistas nos EUA.

Benefícios

O maior benefício proporcionado: baixo preço ( 10-30% mais baratas). Custo de produção reduzido; Embalagem barata; Baixo custo em propaganda; Baixos custos fixos.

Possuem ainda outros dois benefícios: Aumentam o tráfego; Criam lealdade.

Descobertas de pesquisas anteriores Consumidores de baixa renda economizam:

comprando marcas próprias produtos genéricos pacotes maiores menores quantidades produtos com promoção de preço.

Consumidores de alta renda e consumidores com alto nível de escolaridade são menos sensíveis a preços e, por isso, menos inclinados a comprar marcas próprias.

Resultados: parcela de gastos

O grupo de maior renda está mais inclinado a consumir marcas nacionais (exceto para o leite – poucas marcas nacionais e para o salgadinho – poucas marcas próprias).

Presença forte de marcas próprias em leite, sorvete, óleo de cozinha e vegetais congelados.

Resultados: composição dos dois elementos por categoria de produto

Sorvete: consumidor de baixa renda opta por marcas próprias e consumidor de alta renda, por marcas nacionais.

Leite: predomínio de marcas próprias para ambos os grupos socioeconômicos.

Óleo de Cozinha: os consumidores de baixa renda compram marcas próprias numa proporção muito maior e por um preço muito mais baixo do que os consumidores de alta renda.

Resultados: estudo das elasticidades

À medida que a renda aumenta, os consumidores aumentam a compra de todas as categorias de produto.

As elasticidades de preço são maiores para os grupos de baixa renda, sugerindo maior resposta à promoções de preço para marcas próprias e marcas nacionais.

Resultados: outros

Marcas próprias são fortes substitutos para marcas nacionais, mas marcas nacionais são fracos substitutos para marcas próprias. 1% de aumento no preço de um cereal de MN

provoca 1.99% de aumento na compra, enquanto 1% de aumento numa MP provoca um aumento de 0.39% na venda.

Este efeito é maior em áreas de baixa renda para 6 em 9 categorias de produto.

Resultados de pesquisas Renda é um fator importante na decisão de

compra. Consumidores de baixa renda fazem compras

para maximizar sua utilidade, fazendo com que comprem mais marcas próprias, pacotes maiores e promoções.

Consumidores de alta renda têm menor sensibilidade a preços tanto em marcas próprias quanto em marcas nacionais.

Consumidores de alta renda compram mais marcas nacionais.

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