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ResponsabilidadeSocial dasEmpresas

Percepodo ConsumidorBrasileiro

PESQUISA 2010

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Introduo

Apresentao e objetivos 5

O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudese Comportamentos frente ao Consumo Consciente,Percepes e Expectativas sobre a RSE 7

1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas

de Consumo Consciente pela populao 8

1.1. Variaes nos segmentos de consumidores 8

1.2. Impacto da transformao social do Brasil no padro de consumoda populao 9

1.3. Aprofundando o entendimento das mudanas no comportamento dosconsumidores 11

1.4. Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais emenos conscientes 14

1.5. Perfil dos segmentos de consumidores 16

2. Quadro conceitual - Influenciadores nos temas ligados aSustentabilidade, RSE e Meio Ambiente 8

2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores 18

2.2. Relao do consumidor brasileiro com Sustentabilidade e RSE 20

2.3. Fontes de informao sobre RSE 23

ndice

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7

O CONSUMIDOR BRASILEIRO

E A SUSTENTABILIDADE:

Atitudes e Comportamentos

frente ao Consumo Consciente,

Percepes e Expectativas sobre a RSE.

A adeso dos consumidores s propostas de Consumo Consciente deve ser compreendidae monitorada a partir de dois pontos de vista: atitudes e comportamentos. Atitudesignifica o grau de adeso do consumidor a valores, conceitos e opinies sobre os papisde empresas e consumidores em relao a Sustentabilidade, RSE (Responsabilidade SocialEmpresarial) e Consumo Consciente. J comportamento est ligado prtica cotidianade aes ligadas ao consumo e que geram impacto efetivo para o meio ambiente, aeconomia, o bem-estar pessoal e a sociedade como um todo.

Idealmente, um consumidor deve desenvolver esses dois aspectos, tanto atitudescomo comportamentos ligados ao Consumo Consciente. Apenas atitudes, sem acorrespondente prtica de consumo, incuo. Por outro lado, apenas a adesoa comportamentos, em funo de algum tipo de imposio externa (legal, social,econmica etc.) pode ter efeito limitado, cessando totalmente ou em parte se apresso externa for eliminada.

Com relao assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, os resultados desteestudo sero abordados sob estas duas perspectivas, sendo identificadas neste relatriopor Quadro operacional, ligado s prticas de Consumo Consciente e Quadro conceitual,ligado assimilao de valores e conceitos.

A possibilidade de atuar como um agente indutor de prticas mais socialmenteresponsveis pelas empresas um aspecto da prtica do Consumo Consciente que temespecial importncia, pelo seu poder multiplicador e magnitude de efeitos. Por essemotivo, neste estudo h tambm resultados que se referem no tanto assimilao doConsumo Consciente, mas sim percepo e s expectativas dos consumidores em relaos empresas, especialmente quanto s suas prticas relacionadas Sustentabilidade e

RSE. Esses resultados esto identificados neste relatrio nos captulos 4 Expectativasdos consumidores quanto ao papel das empresas e 5 RSE: as prioridades dosconsumidores e a prtica das empresas, nos quais so mapeadas as correlaes entreas expectativas dos consumidores e a agenda de RSE estabelecida a partir das ferramentase estudos desenvolvidos ao longo dos anos pelos institutos Akatu e Ethos, e que so umadas referncias mais amplamente utilizadas pelas empresas no planejamento e avaliaono campo da responsabilidade social e da Sustentabilidade.

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Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente(% de resposta sim ou sempre).

QUADRO OPERACIONAL

7175

6977

6277

4855

6272

Costumo fechar a torneira enquanto escovo os dentes

Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados

Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira

Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando

Costumo pedir nota fiscal quando vou as compras, mesmo que ofornecedor no a oferea espontaneamente

Costumo planejar as compras de alimentos

Costumo planejar compra de roupas

Costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra

Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas asinformaes que aprendo sobre empresas e produtos

Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses

Comprei produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses

3834

3344

2934

2924

2327

20102006

Economia

Plane

jamento

Reciclagem

Comp

rasustentvel

Em minha casa, separo o lixo para reciclagem24

28

Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel

3642

Os comportamentos que apresentaram queda significativa foram:

Economia

Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados (de 77% para 69% deconsumidores que Sempre tem esse comportamento);

Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira (de 77% para 62%);

Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando (de 72% para 62%);

Planejamento

Costuma planejar as compras de alimentos (de 55% para 48% de consumidores queSempre tem esse comportamento);

Costuma pedir nota fiscal quando faz compras (de 42% para 36%);

L o rtulo atentamente antes de decidir a compra (de 44% para 33%);

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Sete comportamentos se mantiveram estatisticamente estveis entre as duas avaliaes,oscilando para mais ou para menos dentro das margens de erro da pesquisa. Um destescomportamentos pertence ao grupo de Economia, um ao grupo de Planejamento,trs comportamentos fazem parte do grupo Compras sustentveis e dois do grupo

Reciclagem. Estes comportamentos so:Economia

Fecha a torneira enquanto escova os dentes;

Planejamento

Costuma planejar compra de roupas;

Compras sustentveis

Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses;

Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses;

Procura passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendesobre empresas e produtos;

Reciclagem

Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas;

A famlia separa o lixo para reciclagem;

Estas variaes na adeso aos comportamentos corroboram a explicao trabalhada

anteriormente para a mudana percebida nos segmentos de consumidores, ligadasespecialmente ao crescimento da nova classe mdia, do aumento da renda, da explosode consumo.

Os grupos de comportamento Economia e Planejamento tendem a gerar mais impactodireto para o indivduo, que abre mo destes benefcios em troca do acesso maior ao consumo.

J os comportamentos associados aos grupos de Compra sustentvel e Reciclagem tendema gerar impactos mais amplos e em geral pressupem maior nvel de reflexo, de efetivaconscientizao do consumidor. Neste sentido, uma vez adquirido o comportamento, torna-semais improvvel que o consumidor abra mo dele, mesmo em situaes de estmulo menoscontrolado ao consumo. Estes grupos mantiveram-se estveis entre os dois perodos

Ainda analisando estes comportamentos, possvel notar que aqueles ligados Economiaso os mais praticados, todos com percentuais acima de 60% de consumidores que sempreos adotam. A percepo de benefcio pessoal e de curto prazo um grande estmulo adoode determinadas prticas.

Em um patamar abaixo deste primeiro, com comportamentos sempre praticados por mais de30% dos consumidores, esto os grupos de Planejamento, acompanhados de umcomportamento de Reciclagem (Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas).

Os comportamentos que pressupem maior nvel de conscincia, ligados ao grupo deCompras sustentveis, tm todos menos de 30% de consumidores que os praticam sempre,assim como a prtica de separao do lixo para reciclagem.

QUADRO OPERACIONAL

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1.4.Compreendendo as mudanas entre os consumidores mais emenos conscientes

Para melhor compreenso do perfil de assimilao do Consumo Consciente pelosbrasileiros, e para anlise das mudanas nele ocorridas, muito til a comparao entre osnveis de assimilao dos comportamentos utilizados na metodologia proposta pelo Akatu:

Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por segmentode consumidores (% de resposta sim ou sempre em ordem decrescente derespostas dos mais conscientes, em 2006).

QUADRO OPERACIONAL

2006 2010 2006 2010

Menos Conscientes*

* soma dos segmentos indiferentes e iniciantes ** soma dos segmentos engajados e conscientes

Mais Conscientes**

6953

9385

Espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira

6662

9394

Fecho a torneira enquanto escovo os dentes

6960

9292

Evito deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados

6352

9088

Desligo aparelhos eletrnicos quando no estou usando

4133

8288

Costumo planejar as compras de alimentos

2920 76

65Leio atentamente os rtulos antes de decidir uma compra

2823

6969

Costumo pedir nota fiscal quando vou s compras, mesmo que ofornecedor no a oferea espontaneamente

4125

6679

Costumo planejar as compras de roupas

2126

6068

Utilizo tambm o verso das folhas de papel

1613

5351

Em minha casa, separo o lixo para reciclagem

2416

5564

Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas asinformaes que aprendo sobre empresas e produtos

1721

4751

Comprei produtos feitos com material reciclado nos ltimos 6 meses

1615

4144

Comprei produtos orgnicos nos ltimos 6 meses

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100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

17

Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento

No h diferena significativa de comportamento entre homens e mulheres, bem comoentre consumidores das diferentes regies geogrficas do pas. Foram encontradasdiferenas significativas apenas em termos de idade, classe social e escolaridade.

Os consumidores menos conscientes tendem a ter um perfil mais jovem (16 a 44 anos),com menor escolaridade (at ensino mdio) e de classes C e D.

Por outro lado, os mais conscientes aparecem com mais intensidade entre osconsumidores mais velhos (com 45 anos ou mais), com instruo universitria e declasses A e B.

Estes perfis ensejam duas observaes. Por um lado, a maior incidncia de classes C e Dentre os consumidores menos conscientes refora a anlise apresentada anteriormente,que aponta o acesso destes segmentos a novos padres de consumo como um elementoimportante para explicar o aumento do segmento de consumidores indiferentes.

Por outro lado, a identificao deste perfil no significa que no existam consumidoresconscientes entre os mais jovens, aqueles de menor escolaridade ou de classes C e D.Ou que no se verifica a presena de consumidores menos conscientes entre universitrios,pessoas mais velhas ou de classes A e B. De fato, metade dos consumidores conscientestem idade entre 16 e 44 anos ou nvel de escolaridade fundamental e mdio. E 62% dosconscientes pertencem s classes C e D. O que se destaca no perfil a maior incidnciade um grupo dentro de determinado perfil (por exemplo, h proporcionalmente maisuniversitrios dentro do grupo de consumidores mais conscientes que no segmento deconsumidores menos conscientes). No h uma afirmao sobre o nmero absolutode consumidores em cada grupo.

QUADRO OPERACIONAL

32

68

47

53

26

74

38

62

38

62

52

48

MenosConscientes

Idade Classe Social Escolaridade

MaisConscientes

45 ou mais

16 a 44 anos

MenosConscientes MaisConscientes MenosConscientes MaisConscientes

Classe A/B

Classe C/D

Universitrio

Ensino Fund. e Mdio

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De forma geral, os dois principais temas de interesse so sade/ doenas (87% de pessoasinteressadas) e produtos/compra/consumo (59% de interessados).

Aps estes, aparecem empatados os temas de cultura (46%) e ecologia/meio ambiente

(44%). Com menor interesse surgem os seguintes pontos: economia (35% de interessados),poltica (27%) e empresas/negcios (23%).

Dentre os temas pesquisados, os dois que menos despertam interesse so responsabilidadesocial empresarial (18% de interessados) e Sustentabilidade (14%).

Apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia/meio ambiente despertam uminteresse muito maior que RSE e Sustentabilidade. Esta discusso ser retomada adiante,mas a questo est relacionada forma mais cotidiana com que o tema da ecologia colocado para os consumidores, em oposio a uma apresentao geralmente maisconceitual e tcnica de Sustentabilidade e RSE.

Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor por temas diversos

QUADRO CONCEITUAL

Interessa um poucoInteressa muito Interessa pouco

Qual o seu grau de interesse sobre estes temas? (Somente perguntado para itens em que o consumidor

tem interesse). (Percentual de interessa muito, interessa um pouco ou interessa pouco)

216Sade/ doenas

82

430Produtos/ compras/consumo

66

Cultura

61

539Ecologia/ meio ambiente

56

1237Economia

51

Poltica50

941Empresas e negcios

50

1339Responsabilidade socialempresarial

48

2237Sustentabilidade

41

interessante notar que, para os quatro primeiros temas, alm de despertar interesse emquantidade maior de pessoas, a intensidade desse interesse tambm maior.

Entre os interessados por sade e doenas (87%), 82% destes afirmam ser muitointeressados pelo tema. Para os interessados por produtos, compra e consumo (59%), 66%

1436

633

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Com relao ao perfil sociodemogrfico percebe-se no grfico acima que os nicossegmentos que apresentam alguma diferena entre estes dois agrupamentos so instruoe classe social. H uma maior parcela de pessoas com nvel superior de instruo e declasses A/B entre o grupo de influenciadores e informados do que no grupo de

desconectados e interessados. Nestes destacam-se perfis de menor instruo (fundamentale mdio) e classe (C e D). Em relao s demais variveis consideradas, a composio dosdois grupos semelhante.

2.3.Fontes de informao sobre RSE

Como visto anteriormente, h um interesse relativamente baixo sobre RSE, quandocolocada em termos simplesmente conceituais. Como decorrncia deste fato, tambm seconstata um percentual baixo de consumidores que buscam informaes sobre esse tema.Do total estudado, 16% afirmam buscar informaes sobre RSE. Entre os que buscam

informaes, destacam-se consumidores universitrios e aqueles de classes A e B.

Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram informaosobre RSE

QUADRO CONCEITUAL

(1) Voc costuma se informar sobre Responsabilidade Social Empresarial?

(2) Voc tem acesso internet?

Sim No

84% Maior concentrao depblico das classes A/B envel universitrio

16%

(2) Tem acesso ainternet (%)

(2) Tem acesso ainternet (%) (1) Costuma se informar sobre RSE?

30

60

40

NoSim

70

NoSim

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QUADRO CONCEITUAL

O que costuma fazer bastante? (% sobre consumidores que acessam a internet) Total Busca Informaes sobre RSE?

Sim No

Participar de redes sociais como Orkut, 57 63 55

FacebooK, etc.Mandar e receber emails / mensagens 55 61 53

Se relacionar com amigos 52 56 51

Ler notcias 52 63 48

Pesquisar temas de interesse 49 68 42

Criar novos amigos 41 48 39

Acessar sites de empresas para 27 49 19buscar informaes

Divulgar notcias que considere interessantes 19 33 15

Acessar s ites de empresas para 12 23 8reclamaes/solicitaes/dvidas

Participar de chats/ fruns / discusses 11 17 9Escrever em blogs 8 13 6

Outro aspecto que se destaca que este grupo que busca mais informaes est maisconectado internet (70% daqueles que compem este grupo acessam a internet, contra40% de acesso internet no grupo que no busca informao sobre RSE).

Alm de acessarem mais a internet, os internautas do grupo que busca informaes sobreRSE tambm so mais ativos que os demais, desenvolvendo com mais intensidade na redetodas as atividades avaliadas conforme pode ser observado a seguir:

Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam eque no buscam informao sobre RSE

Como se pode verificar pelos pontos destacados na tabela acima, os internautas quebuscam informaes sobre RSE so especialmente ativos em aspectos que implicamna obteno e difuso de informaes. Como j mencionado, buscar e compartilharinformaes sobre empresas uma importante caracterstica diferenciadora dosconsumidores mais conscientes (alis, o mais diferenciador, dentre os comportamentosutilizados na metodologia de segmentao aplicada pelo Akatu).

Tendo em vista estes fatos, foi desenvolvida uma tipologia combinando trs diferentesaspectos investigados nesta pesquisa: o grau de conscincia no consumo, o nvel deatividade na internet e o perfil de influenciador nos temas em foco. O resultado podeser vistos nos diagramas a seguir:

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V-se ainda que trs em cada quatro consumidores mais conscientes ativos na internetexercem o papel de influenciadores (8% em relao a 31%). Dentre os menosconscientes, apenas metade assume tal papel (12% em relao a 24%).A atividade na internet cresce em importncia quando vemos os resultados a seguir, relativos

s fontes de informao onde o pblico interessado obtm informao sobre RSE:

Grfico 11 - Fontes de informao sobre RSE

QUADRO CONCEITUAL

57%

45%

30%

25%

24%

21%

16%

16%

6%

6%

4%3%

3%

2%

2%

1%

Atravs de notcias na televiso

Na internet, no prprio site da empresa

Atravs de amigos / parentes

Atravs de propaganda na televiso

Na internet, atravs de redes sociais

Na internet, em sites de ONGs

Atravs de notcias no rdio

Atravs de colegas

Jornais

Nas embalagens dos produtos

Atravs de propagandas no rdioRevistas

Em relatrios especficos

Livros

PROCON

SEBRAE

Onde voc costuma se informar sobre as aes de responsabilidade social praticadas pelas empresas?

(Percentual de citao de cada fonte)

De fato, a internet, junto com a televiso e pessoas prximas, um dos grandes canais depor onde chega a informao sobre RSE. Tanto no site das prprias empresas (citado por45% do grupo como fonte de informao), nas redes sociais (citado por 24%) e em sitesde ONGs (citado por 21%).

A principal fonte de informao sobre RSE ainda a televiso. Notcias na televiso isoladamente a principal fonte, citada por 57% daqueles que buscam informaes. Almdisso, 24% cita a propaganda na televiso como fonte importante.

Com menor intensidade que a televiso, aparecem como fonte de informao sobre RSEamigos e parentes, j influenciando quase um tero dos que se informam (30% de citaes).E 16% apontam tambm a participao de colegas como fonte de informao.

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Apesar de surgir como um canal importante de informao, a internet em geral e as redessociais em particular ainda sofrem de falta de credibilidade em relao ao seu contedo.Estas duas so, entre todas as fontes de informao avaliadas, as de menor credibilidade, comapenas 15% e 13% de consumidores respectivamente as apontando com de alta credibilidade.

Mais uma vez possvel constatar a fora da televiso no Brasil. Alm de ser, como visto,a principal fonte de informao sobre RSE, o noticirio na televiso tambm a fonte demais alta credibilidade, apontada por 36% do conjunto de consumidores.

Este quadro consistente com outro estudo (GfK Roper Report) que aponta a televisoainda como a fonte de maior credibilidade para informaes sobre produtos e serviosem pases emergentes (perdendo espao ao longo do tempo), ao contrrio dos pases maisdesenvolvidos onde a fonte de maior credibilidade o boca-a-boca, ou seja, pessoasprximas e conhecidas. Tambm neste estudo a internet aparece com menor credibilidadeque as demais fontes de informao;

Os jornais, apesar de serem pouco citados como fontes de informao para RSE, aparecemem segundo lugar em credibilidade, com 33% de consumidores atribuindo altos graus decredibilidade a eles.

Em seguida so citados amigos e parentes (29% de consumidores creditando altacredibilidade), noticirios de rdio (27%), programas de atualidade na televiso (26%),programas de rdio em geral (25%) e, por fim, colegas e revistas, ambos com17% decitaes, percentual de credibilidade ainda mais alto que da internet.

Frente baixa credibilidade atribuda internet pelo pblico em geral, e dada aimportncia da comunicao e informao por esse meio dentre os consumidores maisconscientes e ativos, foi investigada tambm a possvel variao na credibilidade das

fontes, conforme o perfil do pblico:

Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre consumidoresque procuram e que no procuram informaes sobre RSE (%)

QUADRO CONCEITUAL

29

3834 33

Jornais/noticirios de

televiso

Jornais Amigos eparentes

Jornais/noticiriosde rdio

Programas deatualidadesde televiso

Programasde rdiono geral

Colegas Revistas Sites denotcias

gerais nainternet

Redessociais nainternet

29 29 29 2722

27 27 2419 17

2017

23

14

22

12

Sim No

Confiana nas notcias e informaes fornecidas por cada fonte de informao (Numa escala de 1 a 10 pontos,

onde 1 significa que no confia nada e 10 que confia totalmente. Percentual de notas 9 e 10)

Costuma se informar sobre RSE?

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e Informados, foi considerado o interesse dos consumidores nos temas meioambiente/ecologia, RSE ou Sustentabilidade, sendo este ltimo o que despertamenor envolvimento. Assim, podemos presumir que muitos dentre os interessados no parmeio ambiente/ecologia no venham a demonstrar familiaridade com o conceito de

Sustentabilidade.

4. Expectativa dos consumidores quanto ao papeldas empresas

A relao do consumidor com as empresas que lhes fornecem produtos e servios sempreintensa. Seja no desejo e realizao de aquisio destes produtos e servios, no valor destatus que sua utilizao proporciona, nas reclamaes geradas quando as expectativas

iniciais so frustradas (nos canais oficiais ou nas conversas do dia a dia), na identificaoe projeo com suas marcas, no cotidiano da comunicao na TV, revistas, jornais, etc.

As empresas e suas marcas esto constantemente presentes no dia a dia do consumidor eso percebidas e valorizadas por ele. O consumidor demonstra grande disposio paraadmirar e prestigiar marcas ou empresas com as quais se identifica. Mas tambm reageintensamente no sentido oposto, quando se sente enganado ou frustrado em suasexpectativas. A sociedade atual tem como uma de suas estruturas fundamentais arelao dos consumidores com as marcas.

4.1.Percepes sobre o papel das empresas na sociedade

A reao dos consumidores com as empresas e marcas no poderia ser menos apaixonadaquando a questo que se coloca o papel das empresas na sociedade.

Grfico 16 - Expectativa do consumidor quanto ao das empresas

EXPECTATIVA DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PAPEL DAS EMPRESAS

As empresas deveriam cumprir as leis e fazer algumas coisas a mais seisso trouxer vantagens para ela junto aos seus clientes

25%

As empresas sempre deveriam fazer mais do que est estabelecido nasleis buscando trazer maiores benefcios para a sociedade 60%

13%As empresas deveriam fazer apenas o que est estabelecido nas leis

2%No tem problema se as empresas no fizerem tudo o que est escritonas leis, pois difcil cumprir todas as leis

Com qual destas frases voc concorda mais? (Percentual de concordncia com a frase)

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Conforme pode ser observado no grfico, a grande maioria dos consumidores (quase 9em cada 10) acredita que as empresas devem desenvolver aes alm dos que estestabelecido na legislao.

A maior parte destes consumidores (60% do total) tem alta expectativa com o papel a serdesenvolvido pelas empresas. Eles acreditam que as empresas devem ir alm do que estestabelecido pela legislao, orientadas a trazer para a sociedade maiores benefciosatravs de suas aes e no apenas focar nos benefcios que tais aes podem trazer paraa prpria empresa.

Um grupo menor (25%) tambm acredita que as empresas devem ir alm do estabelecidona legislao, mas apenas na medida em que estas aes trouxerem claramente benefciospara as empresas junto aos seus clientes.

Apenas 13% do total de consumidores acredita que as empresas deveria apenas cumprirexatamente o que determina a legislao e somente 2% deles aceita a liberdade das

empresas no cumprirem totalmente a legislao.No pas das leis que pegam e das que no pegam, do jeitinho, da lei de Gerson, osconsumidores so bastante exigentes com respeito ao desempenho das empresas.

Grfico 17 - Credibilidade do consumidor quanto s informaes sobre RSEprestadas pelas empresas


Depende de qual a empresa 32%

No, no acredito 44%

13%Sim, acredito

8%Depende do meio onde vi a notcia/propaganda

Voc acredita que as empresas realmente fazem aquilo que elas divulgam em termos de responsabilidade

social? (Percentual de concordncia com a opo)

Mas, ao mesmo tempo, so bastante cticos com relao ao que divulgado por elas emrelao s suas aes ligadas RSE. Quase metade (44%) simplesmente no acredita noque divulgado pelas empresas. Esta percepo provavelmente tem origem em trs fontesdistintas: o prprio consumidor; as empresas que usam RSE apenas como instrumento demarketing; e mesmo as empresas efetivamente comprometidas com RSE.

Sabe-se que o consumidor tem uma desconfiana a princpio sobre tudo o que dito eoferecido de novo pelas empresas. Diante de ofertas novas das empresas, o consumidor tendea acreditar que h algo escondido, que trar mais benefcios para a empresa e no para ele.

Empresas que utilizam apelos de Sustentabilidade como estratgias de marketing, mas semconsistncia, constncia e coerncia com outras aes da prpria empresa, terminam porprovocar um desgaste do tema junto a segmentos dos consumidores que, ao perceberemestas incoerncias, podem generalizar e estender sua avaliao para todas as empresas.

A diferena para 100% refere-se a no sabe ou no respondeu.

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Por fim, as prprias empresas que desenvolvem prticas efetivamente comprometidascom o desenvolvimento de uma economia e sociedade mais sustentvel, em geral somuito mais tmidas e menos efetivas para divulgar suas iniciativas ligadas RSE queem outras divulgaes que desenvolve para seus produtos, servios e marca corporativa.

Muitas vezes isso ocorre porque estas empresas, em busca de coerncia, acreditam queno devem usar essas prticas como parte da estratgia de marketing, e terminam porno divulg-las ou faz-lo apenas junto aos pblicos beneficiados. Desta forma, asiniciativas no alcanam visibilidade e os consumidores podem perceber um discurso,mas no a sua aplicao prtica efetiva.

Por outro lado, h um grupo menor de consumidores (13% do total) que acredita fielmenteem tudo o que divulgado pelas empresas. Esta atitude pouco crtica tambm nofavorece o desenvolvimento das aes de RSE, pois tendem a incentivar atitudes apenasmercadolgicas em algumas empresas.

Percebe-se tambm um grupo significativo de consumidores (representando 1 em cada

3 consumidores do total) que demonstra uma postura relativa, de um distanciamentocrtico em relao s empresas. Sua credulidade em relao ao que divulgado sobreaes de RSE depende da empresa que est comunicando. Ou seja, o suporte de umamarca forte e com a qual o consumidor tenha vivenciado experincias anteriores queatestem coerncia, iro suportar a credibilidade das mensagens ligadas RSE. No causasurpresa o fato que se destacam neste grupo consumidores universitrios e de classe A.

Por fim, um pequeno grupo de consumidores (8% do total), atribui o filtro de credibilidadedas informaes sobre RSE no empresa envolvida, mas ao seu canal de divulgao.Dependendo de qual o veculo de divulgao da informao, acredita-se ou no nela.Neste caso, credita-se ao meio/mdia a verificao da validade da informao. Se hcredibilidade no meio, por decorrncia o que divulgado por ele crvel.

4.2.Atribuio de responsabilidades para soluo de questesambientais e sociais

Como visto anteriormente, a maior parte dos consumidores ainda est distante do queseria desejvel em termos de atitudes e comportamentos relacionados ao conceito deConsumo Consciente. E, de fato, pelo grfico abaixo, percebe-se que a maioria dosentrevistados assume de modo limitado as responsabilidades dos consumidores pelapreservao ambiental e soluo de problemas sociais. Em uma lista de oito entidades,

os brasileiros colocam os consumidores na penltima posio de responsabilidade porestes temas, frente apenas dos pases pobres. Apenas 1 em cada 3 brasileiros afirmaque os consumidores tem muita responsabilidade pelos cuidados com o meio ambientee questes sociais. E 9% afirmam que os consumidores no tm responsabilidadenenhuma sobre isso.

Nesta relao aparecem, em primeiro lugar, os pases ricos (50% afirmam que os pasesricos so muito responsveis pelas solues), seguidos por organizaes internacionais(45% de muito responsveis) e pelo governo brasileiro (43% de muito responsveis).


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Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas


Pense agora em marcas de produtos que voc costuma comprar frequentemente nas suas compras do

dia-a-dia. Quanto mudaria a chance de voc comprar os produtos de alguma destas marcas ou de recomendaralguma destas marcas para parentes e amigos se voc descobrisse que essa marca: (Percentual de Aumentaria

muito, aumentaria um pouco, no mudaria, reduziria um pouco, reduziria muito)

Tem produtos que podemprovocar problemas desade ou ferimentos

4 3 16 752

Faz propagandaenganosa

3 5 24 662

No trata todos os seusfuncionrios da mesma forma

3 11 27 562

Aumentariamuito

Aumentaria muitoum pouco

No mudaria Reduziriaum pouco

Reduziria muito

No tem programas demelhoria da educao eda sade

3 16 34 443

Suas atividades temimpactos sociais eambientais negativos

2 11 39 443

No indica no rtulo dosprodutos a quantidade deemisso de gases causadapela sua produo

2 17 36 413

No apia organizaes

sem fins lucrativos

2 34 33 282

Da mesma forma, quando invertido o exerccio e perguntado sobre aes que reduziriam ointeresse em marcas de produtos que o consumidor j compra no dia-a-dia os aspectos demaior impacto so os mesmos. Com duas diferenas: o impacto maior para reduzir ointeresse para as marcas que o consumidor j consume do que em gerar interesse emmarcas apenas consideradas na compra. E os aspectos ligados propaganda enganosae a tratar todos os funcionrios da mesma forma apresentam maior impacto que odesenvolvimento de programas de melhoria na educao e sade, ficando abaixoapenas de produtos que podem provocar problemas de sade.

interessante notar como a questo da propaganda enganosa gera impacto para oconsumidor. A propaganda no Brasil quase uma instituio nacional, tamanha relaoque os consumidores tm com ela. Uma propaganda enganosa, especialmente de umamarca comprada habitualmente soa ao consumidor como uma traio da confiana.A transparncia, tica e consistncia da comunicao das marcas com o consumidor fundamental para garantir a relao e envolvimento do consumidor.

No sabe

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sub-grupos. Os nmeros que aparecem associados s prticas se referem ao percentualde consumidores que a citaram como importante para que a empresa seja consideradasocialmente responsvel. Os nmeros associados aos sub-grupos ou s dimenses estorelacionados ao percentual de consumidores que citou alguma prtica desse agrupamento

(uma ao menos) como importante. Mesmo que o consumidor tenha citado mais de umaprtica do agrupamento, ser considerado apenas uma vez. Em funo disso, a soma dossub-grupos maior que o percentual total da dimenso. Se um consumidor citar duasprticas de sub-grupos diferentes dentro de uma mesma dimenso ele consideradoduas vezes, uma em cada sub-grupo, mas apenas uma vez no total da dimenso.

Em primeiro lugar ser apresentada a anlise a partir destas dimenses, tanto daimportncia dada pelo consumidor como da comparao da percepo do consumidorcom a prtica das empresas. Em seguida estas anlises sero realizadas de formadesagregada, atravs das prticas especficas.

Tabela 2 - ndice de importncia das dimenses de prticas da RSE* para umaempresa ser considerada socialmente responsvel pelo consumidor

RSE: AS PRIORIDADES DO CONSUMIDOR E A PRTICA DAS EMPRESAS

Direito das relaes de trabalho (80%)

VALORIZAO DA DIVERSIDADE E PROMOO DA EQIDADE 43

COMBATE AO TRABALHO INFANTIL E AO TRABALHO FORADO 43

EDUCAO AO DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL E EMPREGABILIDADE DE SEUS FUNCIONRIOS 33

CONDIES DE TRABALHO 26REMUNERAO 26

ASSOCIAO, SINDICALIZAO E NEGOCIAO COLETIVA 12

Proteo das relaes de consumo (69%)

PROTEO SADE E SEGURANA DO CONSUMIDOR OU CLIENTE 29

EDUCAO DO CONSUMIDOR OU CLIENTE PARA O CONSUMO SUSTENTVEL 29

ACESSO DO CONSUMIDOR OU CLIENTE A INFORMAES ADEQUADAS 27

DIREITO E RECURSO RECLAMAO 16

RESPEITO PRIVACIDADE DE CLIENTES OU CONSUMIDORES 7

Meio ambiente (65%)

GESTO DE IMPACTOS AMBIENTAIS 43

INOVAES TECNOLGICAS 36

EMISSO DE GASES DE EFEITO ESTUFA 21

* ndice percentual construido a partir da presena, na dimenso ou sub-grupo, de prticas classificadas pelos consumidores dentre as que uma empresa tem quefazer sempre, em qualquer situao, para ser considerada socialmente responsvel/ Ver explicao no texto da seo 5.1

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Em um patamar menor de importncia aparecem na seqncia duas outrasdimenses: Relacionamento com seus Pblicos, com 40% de citaes e destaquepara o relacionamento com a Cadeia produtiva; e tica e Transparncia,apontada por 38% dos entrevistados, em especial questes ligadas ao Combate

Corrupo, citado por pouco mais de um em cada cinco consumidores. Por fim, com apenas 10% de citaes dos consumidores aparecem aes

relacionadas Governana corporativa. De fato, esta dimenso trata de temascomo balanos e relatrios financeiros, gesto de negcios e conselho deadministrao, mais abstratos e distantes do cotidiano do consumidor.

5.2.Prticas das empresas e prioridades dos consumidores anlisede dimenses

Tendo por base os resultados da pesquisa realizada em 2008 junto s empresas, possvelrealizarmos uma primeira comparao entre as perspectivas dos consumidores e dasempresas brasileiras sobre RSE, como mostra o grfico abaixo, tratando os resultados aonvel das grandes dimenses em que foram agrupadas as 56 prticas pesquisadas:

Grfico 22 - Importncia das prticas para o consumidor e implementao pelasempresas, por dimenses


DIREITO DAS RELAES DE TRABALHO

PROTEO DAS RELAES DE CONSUMO

MEIO AMBIENTE

RELACIONAMENTO COM SEUS PBLICOS

TICA E TRANSPARNCIA

GOVERNANA CORPORATIVA

8044

6951

6536

4028

3829

1029

Consumidor

Empresas

Consumidor: % de meno como dimenso contendo prtica(s) que uma empresa tem que adotarem qualquer situao para ser socialmente responsvel.Empresa: % de empresas que declaram ter prticas implementadas e consolidadas dessa dimenso.

Comparando-se as prioridades dos consumidores e as prticas das empresas, apontadas nogrfico, notam-se facilmente duas caractersticas: em primeiro lugar, em praticamente todasas dimenses (exceto Governana Corporativa) maior o percentual de consumidores quevaloriza as prticas que o percentual de empresas que as pratica. Em segundo lugar, h umamaior homogeneidade dentre as empresas. De fato, mesmo o grupo de prticas menosselecionadas praticado por pouco menos de um tero das empresas. E, por outro lado,as prticas mais desenvolvidas o so por cerca de metade das empresas.

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5.4.Prticas implementadas pelas empresas e prioridades dosconsumidores anlise individualizada

Um aspecto importante a avaliar, como forma de direcionar os esforos desenvolvidospelas empresas, consiste no grau de sintonia entre os tipos de prticas desenvolvidas pelasempresas em relao RSE e o grau de importncia dada pelo consumidor a elas.

claro que a escolha de um foco de ao em RSE por parte de uma empresa depende dediversos fatores, entre eles: foco de atuao dado pela matriz (em caso de multinacionais);DNA da empresa (motivaes para sua existncia, viso da empresa); rea de atuao daempresa; identidade da liderana (dono, scios, presidente, diretoria, etc.) com o tema;situao socioambiental do entorno das instalaes (cidade, bairro, vizinhana); impacto sobreos diversos interlocutores (funcionrios, acionistas, fornecedores, clientes, consumidores, etc.).

Mas, quando a questo principal est relacionada com o desenvolvimento de padres de

Consumo Consciente pela populao, um destes critrios mais importantes, mesmo nosendo nico, deve ser a percepo e valorizao dada pelo consumidor.

Neste sentido, apontar o nvel de sintonia entre as prioridades dadas pelas empresas e asprioridades dos consumidores um elemento importante para a definio e/ou reviso dofoco dados pelas empresas.

Esta comparao foi feita a partir de duas fontes distintas. Pelo lado das prioridadesselecionadas pelas empresas foi utilizado o resultado do estudo de 2008, Prticas eperspectivas da RSE no Brasil. Na parte de avaliao das prioridades elencadas pelosconsumidores o presente estudo, realizado em 2010, trabalhou sobre a mesma relaode aes listadas em 2008, exatamente para permitir a comparao.

Grfico 24 - Importncia para o consumidor vs prtica das empresas


0

6

5A B

7

8

9,63

7,24

9

10

11

10 21,49 54,7720 30 40 50 60 70

E

C

F

IHG

D

Prtica das empresas (% de empresas que tem a prtica implementada e consolidada)

Prioridadedosconsumidores(posiomdianorankingde

importnciaparaadoopelas

empresas)

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5.4.1.Empresas alinhadas com os consumidores

O setor C do grfico exemplifica a nica prtica que tanto consumidores quanto empresasclassificaram ao mesmo tempo acima da mdia dada a todas as demais. Esta prtica a de

nmero 6 Assegurar aos trabalhadores uma remunerao que garanta um nvel de vidaadequado para eles e suas famlias. Ligada ao tema Direito das Relaes de Trabalho .

Esta certamente uma prtica a ser mantida por empresas que j a desenvolvem eampliada por aquelas que ainda no fazem.

O setor E do grfico agrupa a maior parte das prticas: as 26 que se localizam prximas mdia tanto da prioridade de consumidores quanto de efetivao por parte das empresas.

Em geral, as empresas que j desenvolvem prticas deste grupo podem atuar no sentidode aumentar a percepo de importncia atribuda pelos consumidores, como forma deamplificar as repercusses de suas atividades de RSE.

Por outro lado, apesar de todas as prticas deste setor estarem no grupo mdio paraempresas e consumidores, algumas merecem ser destacadas com intuito de aumentar aateno e sensibilidade das empresas para com elas. Localizadas no canto superioresquerdo do setor E, so relativamente mais importantes ao consumidor e relativamentemenos desenvolvidas pelas empresas. So elas:

Promover programas de informao ou educao do consumidor quanto aosimpactos sociais e ambientais relativos a seus hbitos de consumo (prtica 11).

Manter programas de promoo da diversidade tnica, sexual e religiosa dentroda empresa (prtica 2).


Quadro 2

O grfico apresenta ao mesmo tempo as priorizao pela perspectiva do consumidor e o grau de implementaodas prticas pelas empresas.

No caso dos consumidores, quanto menor o valor significa que mais importante a prtica do ponto de vista doconsumidor. J no caso das empresas, quanto maior o valor significa que mais empresas desenvolvem.

Os pontos numerados na rea do grfico representam as prticas pesquisadas (ver lista no Anexo 2).

O grfico foi dividido em 9 setores.

As linhas verticais e horizontais que dividem os setores indicam desvios relevantes dos valores mapeados(um desvio-padro acima ou abaixo da mdia).

Os setores Alinhados (C, E e G, fundo branco) so aqueles onde h coincidncia nas perspectivas deconsumidores e empresas.

Os setores de Educao do consumidor (F, H e I, fundo azul), so aqueles que concentram prticas cujo grau

de adoo pelas empresas est mais avanado que a prioridade percebida pelos consumidores.Nos setores de Sensibilizao das empresas (A, B e D, fundo vermelho), encontram-se prticas cujo grau deadoo pelas empresas est aqum da prioridade dada pelos consumidores.

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O setor I do grfico, que representa baixa prioridade para o consumidor e altodesenvolvimento entre as empresas no apresenta nenhuma prtica. Este fato representaum bom sinal de que as empresas tm, em alguma medida, buscado entendimento dosconsumidores para desenvolver suas aes.

J no setor F do grfico esto prticas que empresas desenvolvem mais que a mdia,porm tm um grau de prioridade intermedirio para os consumidores.

Tambm neste caso cabem algumas consideraes apresentadas anteriormente. Estasprticas tm valorizao intermediria para os consumidores, ou seja, so em algumamedida bem valorizadas. E, para muitas empresas, estes aspectos tambm so parte deseu DNA e de estratgias corporativas.

Mas, cabem iniciativas de sensibilizao dos consumidores. Em especial, destacam-se duasprticas que, apesar da importncia de seu efeito na sociedade, so as de menor destaquepara o consumidor neste grupo:

Utilizar somente dados cadastrais de seus clientes ou consumidores com sua prviaautorizao (prtica 13).

Adotar prticas anticorrupo e antipropina em seus processos de compra e devenda (prtica 49).

Por fim, o setor H do grfico indica prticas pouco valorizadas pelo consumidor e dedesenvolvimento na mdia pelas empresas. Cabem neste caso as mesmas reflexesindicadas acima.

Destacam-se algumas prticas mais desenvolvidas nas empresas, que demandam maiorfoco de divulgao e educao destas para com o consumidor:

Manter procedimentos para acompanhar o cumprimento do seu cdigo de tica ou

de conduta por empregados e dirigentes (prtica 46).

Instituir e divulgar um cdigo de tica ou conduta, formalizando seus princpios evalores (prtica 19).

Incentivar seus parceiros comerciais, fornecedores e clientes a adotar prticassocialmente responsveis (prtica 53).

importante notar a oportunidade que o aumento da conscincia do consumidorrepresenta em relao s prticas destacadas nesta seo, muitas delas j identificadasem estudos anteriores como importantes diferenciadoras das empresas lderes na RSE(como os cuidados com a gesto tica e a influncia positiva sobre suas cadeias de valor).Para essas empresas, quanto mais consciente o consumidor, maior o reconhecimento dovalor de suas estratgias e prticas pioneiras.

5.4.3.Prticas com maior prioridade apontada pelos consumidores que

desenvolvimento pelas empresas

Neste caso o desafio sensibilizar as empresas para que estas percebam o valor dadopelos consumidores para estes tipos de prtica e seu impacto na percepo deresponsabilidade social das empresas. Trata-se, em verdade, de oportunidade paraempresas que as desenvolvem ou que querem iniciar aes nestas reas, uma vez que jexiste um grau de sensibilidade do consumidor para com o tema.


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uma construo mais conceitual, intangvel e tcnica de RSE e Sustentabilidade. Isto ficaevidente quando verificamos o elevado grau de importncia dada pelos consumidores adiversos aspectos relacionados RSE colocados na forma de aes tangveis, descritos nassees 4 e 5.

Assim, apesar de dar importncia para questes ligadas RSE e Sustentabilidade, oconsumidor brasileiro tem pouca familiaridade com estes termos e com o debate maisconceitual em torno deles.

H, ento, um desafio de traduzir os conceitos e o debate sobre RSE e Sustentabilidadepara aes prticas e cotidianas do consumidor brasileiro. Abre-se um grande campo depesquisa sobre formas e prticas que podem ser desenvolvidas ou reforadas para que oconsumidor compreenda melhor a questo do impacto de seu consumo e para ampliar seurepertrio para alm da questo apenas ambiental.

Ao mesmo tempo as empresas devem buscar conhecer melhor seus consumidores a fim de

desenvolver esforos para que sua comunicao dialogue de forma mais profunda com osmesmos e neles produza efeitos mais efetivos. Um bom caminho a realizao depr-testes das comunicaes, para avaliar em que medida as mensagens transmitidasesto claras e so corretamente compreendidas pelo consumidor e se so percebidascomo relevantes, crveis e diferenciadas, aspectos importantes para que cumpram osobjetivos desejados.

Uma reflexo em particular merece ser desenvolvida sobre a relao das empresas comconsumidores de classes C e D. Hoje claro o foco que quase todas as empresas estodesenvolvendo no sentido de ampliar sua relao com estes segmentos, como forma deatra-los como consumidores e ampliar seus volumes de negcio. Em que medida estas

empresas buscam tambm, ao divulgar seus produtos e servios, desenvolvercomportamentos de consumo mais consciente?

Tendo em vista as expectativas dos consumidores quanto maior firmeza na exigncia deque as empresas sejam socialmente responsveis (v. seo 4.3) e como complemento saes descritas acima, deve-se pensar no desenvolvimento de legislaes e polticaspblicas que, mesmo sem passar inicialmente pela compreenso e conscincia doconsumo, induzam nos consumidores e nas empresas comportamentos que gerem, comoresultado, passos no sentido de uma sociedade mais sustentvel.

Em relao aos consumidores, alguns exemplos deste modelo, como a obrigatoriedade deuso do cinto de segurana, polticas de incentivo solicitao de nota fiscal atravs da

devoluo de parcela do valor total das notas fiscais solicitadas ou a legislao deproibio de fumo em locais pblicos do mostras de que esta estratgia pode no sprovocar um comportamento mais sustentvel mas at, ao final, gerar algum nvel maiorde conscincia no consumo dos brasileiros.

No que toca s prticas das empresas, medidas como a Poltica Nacional de ResduosSlidos, o Plano para Produo e Consumo Sustentveis e a Poltica Nacional sobreMudanas do Clima, entre outras, esto a apontar importantes mudanas no cenrioregulatrio-institucional. A presena ativa e articulada das empresas socialmenteresponsveis nesse processo fundamental, quer para enriquec-lo com suas importantesexperincias e reflexes, quer para evitar que, mesmo bem intencionadas, as medidasadotadas redundem em mais problemas do que solues.

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Concluindo e de certo modo extrapolando o escopo especfico desta pesquisa - caberessaltar que diversos estudos indicam que a compatibilizao da Sustentabilidade e doConsumo Consciente com a incluso econmica dos enormes contingentes populacionaisat hoje alijados pela pobreza no poder se dar simplesmente pela via da restrio e da

auto-disciplina. Claro est que esses novos consumidores almejam a vida melhor hojedesfrutada pelos mais ricos, e no sero consideraes racionais ou apelos aocomedimento que refrearo seu mpeto na direo do consumo.

Alm das polticas pblicas e solues tecnolgicas - organizacionais capazes deminimizar os impactos da previsvel exploso de consumo, preciso trabalhar noredirecionamento das aspiraes da sociedade como um todo. necessrio um esforourgente e sem precedentes para dissociar aumento contnuo do consumo de maiorfelicidade e realizao. Esta equao, que moveu (e move) o crescimento da sociedade deconsumo, incompatvel com o duplo objetivo de incluso social com sustentabilidade.

Estamos hoje transformando culturas e transitando do consumismo Sustentabilidade

(para usar o ttulo do relatrio Estado do Mundo 2010, do WRI, publicado no Brasil emparceria com o Insttuto Akatu). Estamos construindo as bases de um novo modelo deorganizao social e econmica: uma economia verde, inclusiva e responsvel (como dizo lema do Instituto Ethos para a prxima dcada). Esperamos com o presente relatriocontribuir nessa direo, dando s empresas, consumidores e demais atores sociais,informaes objetivas e atualizadas para seu planejamento e ao,

Para ganhar os coraes, mentes e bolsos dos consumidores, a Sustentabilidade, a RSE eo Consumo Consciente precisam ser apresentados no como conceitos sofisticados, mastraduzidos em prticas e propostas concretas. E estas no podem ser percebidas pelopblico como imposies restritivas, mas sim como uma boa alternativa ao consumismo

vazio, angustiante e insustentvel. Vista como o caminho mais curto, barato e desejvelrumo felicidade, que , ao final, o que todos almejamos.

7. Anexo 1 metodologia e amostra

Este relatrio foi produzido a partir dos resultados de uma pesquisa de opinio pblicaquantitativa realizada atravs da aplicao individual, pessoal e domiciliar de umquestionrio estruturado, elaborado em conjunto por GfK e Akatu, com durao mdiade 45 minutos.

Foram entrevistados 800 mulheres e homens, com idade igual ou superior a 16 anos, detodas as classes sociais e regies geogrficas do pas, nas seguintes localidades:

Regies Metropolitanas: Porto Alegre, Curitiba, So Paulo, Rio de Janeiro,Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Belm.

Capitais: Goinia e Manaus.

Distrito Federal

A tabela anexa apresenta a distribuio das entrevistas em cada localidade.Esta distribuio amostral foi construda de forma a garantir a quantidade mnima de

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30 entrevistas por localidade e 130 entrevistas em cada regio geogrfica e, com isso,permitir a leitura dos resultados por regio do pas. Em funo disso, a distribuio dasentrevistas no corresponde exatamente proporo da populao com idade a partir de16 anos nas localidades estudadas e nas regies geogrficas. A fim de evitar um vis nos

resultados do estudo, quando analisados para o total Brasil ou por Regies, esta distorona amostra foi corrigida atravs do mecanismo de ponderao do banco de dados, deacordo com fatores que constam na tabela anexa.

Em cada cidade, as entrevistas foram distribudas por quotas de sexo, idade, escolaridade eocupao, conforme composio da populao de 16 anos ou mais.

Todas as informaes de populao utilizadas na construo da amostra e definio dosfatores de ponderao foram baseadas no Censo/2000 do IBGE.

A margem de erro mxima do estudo, para resultados relativos ao total Brasil(800 entrevistas) de 3,5 pontos percentuais para mais ou para menos, considerando-se

um intervalo de confiana de 95%. A tabela tambm apresenta a margem de erro mxima,para mais ou para menos, para os resultados de cada regio, mantido o mesmo intervalode confiana.

Os dados foram coletados durante o ms de julho de 2010.

Tabela 3

ANEXO 1 METODOLOGIA E AMOSTRA

Regio Localidades Amostra Pesos Amostra Margemde erro*

Sudeste RM So Paulo 195 1.30 390 5.00%

Sudeste RM Rio de Janeiro 115 1.30 390 5.00%Sudeste RM Belo Horizonte 80 0.96 390 5.00%

Sul RM Porto Alegre 70 0.83 130 8.60%

Sul RM Curitiba 60 0.67 130 8.60%

Ne RM Salvador 50 0.98 150 8.00%

Ne RM Recife 50 0.88 150 8.00%

Ne RM Fortaleza 50 0.78 150 8.00%

Norte+C.Oeste Distrito Federal 35 0.78 130 8.60%

Norte+C.Oeste RM Belm 35 0.79 130 8.60%

Norte+C.Oeste Manaus 30 0.62 130 8.60%

Norte+C.Oeste Goinia 30 0.48 130 8.60%

Brasil Brasil 800 - 800 3.50%

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ANEXO 2 PRTICAS DE RSE

(29) Reunir-se periodicamente com os sindicatos para ouvir sugestes e negociar 8.88 36 17reivindicaes

(30) Ter metas claras para reduzir as desigualdades de gnero, raa e em relao a pessoas 5.79 2 32com deficincia, visando evitar diferenas de salrios e benefcios

(31) No utilizar e desenvolver programas para eliminar o trabalho infantil e o trabalho 7.14 8 26forado em toda a sua cadeia de valor

(32) Manter programas de alfabetizao, de desenvolvimento pessoal e cultural ou 7.71 14 30capacitao profissional

(33) Ter polticas de remunerao, benefcios, desenvolvimento e carreira formalizadas e 8.39 25 22divulgadas entre os empregados

(34) Garantir ao trabalhador terceirizado as mesmas condies de sade e segurana 6.81 6 35no trabalho e o acesso a benefcios bsicos gozados pelos empregados regulares

(35) Certifica-se de que todos os produtos e/ou servios que oferece respeitam as normas 7.50 11 32de segurana e de proteo sade do consumidor ou cliente

(36) Oferecer informaes sobre segurana e sade, bem como outras especificaes 7.90 18 31relevantes sobre seus produtos e/ou servios

(37) Oferecer Informaes ao cliente ou consumidor sobre os cuidados a serem observados 7.59 12 29tanto no uso quanto no descarte de seus produtos ou servios

(38) Desenvolver campanhas educativas estimulando seus funcionrios a escolher produtos 7.88 17 25ou servios em razo da responsabilidade social das empresas produtoras

(39) Manter procedimentos para avaliar a eficcia e a rapidez em resolver demandas de 8.50 31 21clientes e consumidores

(40) Manter programas para racionalizao e otimizao do uso de energia 7.12 7 30

(41) Manter programas para racionalizao e otimizao do uso da gua 6.49 5 32

(42) Manter programa de coleta seletiva de lixo no-industrial 7.72 15 29

(43) Fazer o inventrio das emisses de gases do efeito estufa 8.08 22 23

(44) Investir em novas tecnologias para permit ir um processo de produo mais limpo 8.44 26 27

(45) Investir no aperfeioamento de embalagens, substituindo determinadas matrias-primas 8.50 30 29por outras menos agressivas ao meio ambiente

(46) Manter procedimentos para acompanhar o cumprimento do seu cdigo de tica ou de 10.04 52 18conduta por empregados e dirigentes

(47) Publicar e divulgar anualmente seu balano social ou relatrio de Sustentabilidade, 9.66 48 19elaborado ou avaliado com a participao de representantes das partes interessadas

(48) Divulgar a cada eleio os valores de suas contribuies para campanhas polt icas 9.29 41 12

(49) Adotar prticas anticorrupo e antipropina em seus processos de compra e de venda 9.06 37 22

(50) Definir verbas em seu oramento para os projetos socioambientais que apia 10.46 55 19

(51) Propor ativamente a associaes ou entidades empresariais das quais participa a 10.30 54 14mobilizao em torno de propostas de interesse pblico

(52) Estimular o trabalho voluntrio de seus empregados em projetos socioambientais em 9.37 43 22benefcio das comunidades prximas ou da sociedade

(53) Incentivar seus parceiros comerciais, fornecedores e clientes a adotar prticas 10.01 51 20socialmente responsveis

(54) Incluir critrios de responsabilidade social em seus processos de seleo e avaliao 8.45 29 31de fornecedores

(55) Ter um conselho de administrao (ou instncia de deciso semelhante), do qual 10.71 56 13participam pessoas independentes dos acionistas e dos dirigentes

(56) Incorporar critrios socioambientais no planejamento e na gesto do negcio e mantm 9.88 49 22procedimentos formais

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Prticas de RSE e nmeros que as identificam ao longo deste relatriondice Ranking Prtica

de do essencialprioridade* consumidor p/ RSE (%)

corresponde s 14 prticas que mais de 30% dos consumidores classificaram como essenciais

prticas com ndice de prioridade menor ou igual a 7,5 (quanto menor o ndice, maior a prioridade)

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A publicao O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE: Atitudes e

Comportamentos frente ao Consumo Consciente,Percepes e Expectativas sobre a RSE.

- Pesquisa 2010 - parte de uma srie de publicaes feitas pelos Instituto Akatu e Ethos,

analisando os resultados de pesquisas feitas no Brasil e em outros pases do mundo, sobre as

expectativas, opinies e tendncias dos consumidores quanto responsabilidade das

empresas pelo desenvolvimento sustentvel, o progresso econmico e o equilbrio social e

ambiental do planeta.

O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A SUSTENTABILIDADE:Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente,Percepes e Expectativas sobre a RSE.

RealizaoInstituto AkatuInstituto Ethos

Patrocnio

Banco BradescoFaber CastellGrupo SantanderWalmart

Execuo da PesquisaGfK Brasil

Anlise dos dados e produo do relatrioInstituto Akatu pelo Consumo ConscienteGfK Brasil

Equipe Tcnica

Instituto AkatuDireo: Helio MattarAnlise e Redao: Aron Belinky, Eduardo Schubert e Helio MattarReviso: Helio Mattar

Assessoria: Estanislau MariaAssistncia: Dhenig Chagas

Instituto EthosColaborador: Joo Gilberto Azevedo

GfK BrasilDiretor Executivo Ad Hoc: Mario MattosGerente de Projeto: Juliana Chaves

Analista do Projeto: Janaina BlochAnlise e Redao: Mario MattosDiretora de Unidade de Negcios: Cristiane Coradi

Capa, Ilustrao e Editorao Eletrnica

Como Voc Gosta Editorao Ltda: Ary Almeida Normanha e Jun IIyt Takata Normanha

Impresso

Corset Artes Grficas e Editora Ltda

Distribuio gratuita aos apoiadores dos Institutos Akatu e Ethos

Se voc tem algum comentrio ou dvida sobre esta pesquisa, escreva para

[email protected].

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